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2021-2025年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告.pdf

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2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业文化营销战略概述 ..................................................................................................................10 第一节控制阀行业文化营销战略研究报告简介 ..............................................................................10 第二节控制阀行业文化营销战略研究原则与方法 ..........................................................................11 一、研究原则 ................................................................................................................................11 二、研究方法 ................................................................................................................................12 第三节研究企业文化营销战略的重要性及意义 ..............................................................................13 一、重要性 ....................................................................................................................................13 （一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................13 （二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................14 （三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................14 （四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................14 二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................14 （一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................14 （二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................14 （三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................15 （四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................15 （五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................15 三、小结 ........................................................................................................................................15 第二章市场调研：2020-2021 年中国控制阀行业市场深度调研............................................................17 第一节控制阀概述 ..............................................................................................................................17 第二节我国控制阀行业监管体制与发展特征 ..................................................................................18 一、控制阀所处行业分类及依据 ................................................................................................18 二、行业管理体制 ........................................................................................................................18 三、行业主要法律法规和产业政策 ............................................................................................18 （1）主要法律、法规和部门规章 ..............................................................................................18 （2）行业政策 ..............................................................................................................................19 四、行业特有的经营模式 ............................................................................................................20 第三节 2020-2021 年中国控制阀行业发展情况分析........................................................................20 一、全球控制阀行业概况 ............................................................................................................20 二、我国控制阀行业概况 ............................................................................................................21 三、油气控制产品 ........................................................................................................................21 四、燃气输配控制产品 ................................................................................................................23 五、供热控制产品 ........................................................................................................................24 六、空调控制产品 ........................................................................................................................30 第四节 2020-2021 年我国控制阀行业竞争格局分析........................................................................31 一、油气控制产品 ........................................................................................................................31 二、燃气控制产品 ........................................................................................................................32 三、供热控制产品 ........................................................................................................................33 三、空调控制产品 ........................................................................................................................37 （1）四通阀 ..................................................................................................................................37 （2）汽车膨胀阀 ..........................................................................................................................38 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 第五节企业案例分析：春晖智控 ......................................................................................................39 一、春晖智控技术水平和技术特点 ............................................................................................39 二、春晖智控的竞争优势 ............................................................................................................42 三、春晖智控的竞争劣势 ............................................................................................................55 第六节 2021-2025 年我国控制阀行业发展前景及趋势预测............................................................56 一、下游需求保持旺盛 ................................................................................................................56 二、产业链齐全 ............................................................................................................................56 三、政策扶持 ................................................................................................................................56 四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................56 （1）宏观经济不景气 ..................................................................................................................56 （2）土地成本高涨、商业环境恶化 ..........................................................................................56 （3）人力成本上涨、高水平技术工人缺乏 ..............................................................................57 （4）发达国家制造业回流、东南亚制造业崛起 ......................................................................57 第三章企业文化营销战略的必要性与意义 ..............................................................................................58 第一节文化营销概述 ..........................................................................................................................58 一、文化营销的概念 ....................................................................................................................58 二、文化营销的内涵 ....................................................................................................................59 三、文化营销的特征 ....................................................................................................................59 四、文化营销被孕育的条件 ........................................................................................................60 第二节市场营销与企业文化的关系与作用 ......................................................................................60 一、市场营销与企业文化的关系 ................................................................................................60 二、企业文化对市场营销的作用 ................................................................................................61 （一）增强企业文化产品品位 ....................................................................................................61 （二）注重企业产品伦理文化 ....................................................................................................61 （三）看重企业产品营销文化 ....................................................................................................61 三、文化是营销的战略资源 ........................................................................................................62 四、文化营销乃是企业营销的最高层面 ....................................................................................63 第三节市场营销中文化营销的价值分析 ..........................................................................................64 一、创建企业和客户的共同认知 ................................................................................................65 二、企业实现产品差异化战略 ....................................................................................................65 三、构筑企业核心竞争力 ............................................................................................................65 四、提升企业国际竞争力 ............................................................................................................66 五、促进社会营销发展 ................................................................................................................66 第四节论企业开展文化营销的必要性 ..............................................................................................66 一、文化营销的开展是满足消费者文化需求的需要 ................................................................67 二、文化营销的开展是日益明显的产品同质化推动的 ............................................................67 三、文化营销是企业竞争升级的必然选择 ................................................................................67 四、文化营销是对经典性条件反射理论的一种应用 ................................................................68 五、文化营销的开展也是消费者价值理论的一种应用 ............................................................68 六、文化营销的开展也是贯彻新的营销理念的一种体现 ........................................................68 七、文化营销的开展也是当前的经济政治文化大环境决定的 ................................................69 第五节企业文化理论及对文化营销的意义 ......................................................................................69 一、管理学视角下的企业文化 ....................................................................................................70 （一）从管理中人性的假定看企业文化 ....................................................................................70 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 （二）从管理的特性看企业文化 ................................................................................................70 （三）从管理沟通看企业文化 ....................................................................................................71 二、经济学视角下的企业文化 ....................................................................................................71 三、企业文化理论的兴起与发展 ................................................................................................71 四、文化营销与企业文化建设的关系 ........................................................................................73 第六节文化营销企业品牌建设的实现途径 ......................................................................................74 一、文化营销的概念及重要性 ....................................................................................................74 二、品牌文化的界定 ....................................................................................................................75 三、以文化营销促进企业品牌建设的途径 ................................................................................75 （一）产品层面策略 ....................................................................................................................75 （二）品牌层面策略 ....................................................................................................................76 （三）企业层面策略 ....................................................................................................................76 （四）造势策略 ............................................................................................................................77 （五）网络层面策略 ....................................................................................................................77 第四章企业文化营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................79 第一节文化营销策略探讨 ..................................................................................................................79 一、文化营销的内涵 ....................................................................................................................79 二、文化营销策略的构建 ............................................................................................................80 （一）找准市场定位 ....................................................................................................................80 （二）提升品牌文化 ....................................................................................................................80 （三）构建文化营销体系 ............................................................................................................81 第二节文化营销与品牌建设 ..............................................................................................................81 一、企业文化与品牌的关系 ........................................................................................................82 （一）企业文化是品牌的灵魂 ....................................................................................................82 （二）品牌是企业文化的载体 ....................................................................................................82 （三）品牌建设，企业文化先行 ................................................................................................83 二、文化营销对企业品牌建设的意义 ........................................................................................83 三、企业实施文化营销推动品牌建设的措施 ............................................................................83 四、结束语 ....................................................................................................................................84 第三节国内运用文化营销的情况 ......................................................................................................84 一、海外企业的文化营销经验对国内企业的影响深远 ............................................................84 二、国内商业活动中的文化营销元素体现 ................................................................................85 三、企业纷纷开始重视文化营销 ................................................................................................85 第四节我国文化营销开展过程中出现的问题 ..................................................................................85 一、对文化营销内涵理解不深、停留在表面 ............................................................................85 二、对文化差异辨识不清 ............................................................................................................86 三、对文化营销理解片面 ............................................................................................................86 四、文化在营销过程中缺乏独立性 ............................................................................................86 五、文化营销的地位不高 ............................................................................................................86 六、缺乏对营销的正确认识 ........................................................................................................87 七、缺乏对营销的有效管理 ........................................................................................................87 八、缺乏整体的认识 ....................................................................................................................87 九、缺乏文化营销上的创新 ........................................................................................................87 第五节我国开展文化营销具体建议 ..................................................................................................87 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 一、重视文化差异 ........................................................................................................................88 二、注重企业领导者的文化素质 ................................................................................................88 三、精准定位企业文化 ................................................................................................................88 四、丰富文化营销组合 ................................................................................................................89 五、加强企业文化建设 ................................................................................................................89 六、做好市场细分工作 ................................................................................................................89 七、丰富品牌的文化内涵 ............................................................................................................90 八、增强社会责任意识 ................................................................................................................90 九、把握时代脉搏不断创新 ........................................................................................................90 第五章企业文化营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................91 第一节企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................91 一、长远性 ....................................................................................................................................91 二、竞争性 ....................................................................................................................................91 三、全局性 ....................................................................................................................................91 第二节企业文化营销战略规划的制定原则 ......................................................................................91 一、社会性 ....................................................................................................................................92 二、科学性 ....................................................................................................................................92 三、实践性 ....................................................................................................................................92 四、前瞻性 ....................................................................................................................................92 五、创新性 ....................................................................................................................................93 六、全面性 ....................................................................................................................................93 七、动态性 ....................................................................................................................................93 第三节企业文化营销战略规划的制定依据 ......................................................................................93 一、国家产业政策 ........................................................................................................................93 二、行业发展规律 ........................................................................................................................94 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................94 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................94 第四节影响文化营销战略的主要因素 ..............................................................................................95 一、影响文化营销战略的主要因素 ............................................................................................95 二、诱发企业文化营销战略失败的因素 ....................................................................................96 三、企业文化营销战略规划需规避的误区 ................................................................................97 第六章企业制定文化营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................98 第一节公司制定文化营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................98 一、公司制定文化营销战略规划要点 ........................................................................................98 二、规划企业文化营销战略前的准备工作 ................................................................................98 第二节公司制定文化营销战略规划的主要内容 ..............................................................................99 一、公司制定文化营销战略规划的主要内容 ............................................................................99 二、正确制定企业文化营销战略的步骤 ..................................................................................100 三、企业文化营销战略规划包含的不同内容 ..........................................................................101 第三节构建文化营销战略研究体系 ................................................................................................101 一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................102 二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................102 三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................103 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................103 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................103 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................104 第四节科学制定文化营销战略规划 ................................................................................................104 一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................104 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................105 三、提高决策者素质 ..................................................................................................................105 四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................106 五、科学制定文化营销战略 ......................................................................................................106 六、降低风险 ..............................................................................................................................106 第五节制定文化营销战略需注意事项 ............................................................................................107 一、企业文化营销战略制定需注意的要点 ..............................................................................107 二、制定文化营销战略目标注意事项 ......................................................................................107 三、制定文化营销战略规划的注意点 ......................................................................................108 四、制定文化营销战略规划容易犯的错误 ..............................................................................109 五、不同阶段企业文化营销战略的规划 ..................................................................................110 六、制定企业文化营销战略要考虑的不同方面 ......................................................................110 第七节目前企业战略规划管理存在的主要问题 ............................................................................111 一、企业战略规划制定较为随意 ..............................................................................................111 二、企业战略规划实施不够到位 ..............................................................................................111 三、企业战略规划调整不够及时 ..............................................................................................112 第八节企业实践战略规划管理的具体对策 ....................................................................................112 一、科学设计企业战略规划 ......................................................................................................112 二、明确战略规划重点目标 ......................................................................................................112 三、加强企业人力资源管理 ......................................................................................................112 四、灵活调整企业战略规划 ......................................................................................................113 五、提升战略规划管理能力 ......................................................................................................113 第七章 2021-2025 年中国控制阀企业文化营销战略探讨与建议..........................................................114 第一节新时代企业如何进行文化营销 ............................................................................................114 一、企业文化营销的因素分析 ..................................................................................................114 （一）核心价值观 ......................................................................................................................114 （二）品牌文化个性 ..................................................................................................................114 （三）品牌文化定位 ..................................................................................................................115 （四）品牌文化要素 ..................................................................................................................115 二、企业开展文化营销的策略 ..................................................................................................116 （一）清晰企业品牌文化定位 ..................................................................................................116 （二）强化品牌文化战略管理 ..................................................................................................116 （三）培育和提升品牌文化的美誉度与忠诚度 ......................................................................117 （四）重构企业的品牌文化个性 ..............................................................................................117 （五）规范企业的品牌文化标示 ..............................................................................................118 第二节基于文化营销的企业市场营销能力构建途径 ....................................................................118 一、文化营销的基本特点 ..........................................................................................................119 （一）独特性 ..............................................................................................................................119 （二）战略性 ..............................................................................................................................119 （三）适应性 ..............................................................................................................................119 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 二、文化营销在企业市场营销能力构建中的作用 ..................................................................119 （一）增加市场营销个性，提高企业竞争力 ..........................................................................119 （二）彰显企业产品差异，避免产品同质化 ..........................................................................120 （三）加快企业文化建设，提高经营管理水平 ......................................................................120 （二）在营销各个环境中贯穿文化理念 ..................................................................................120 （三）在促销活动中注入文化理念 ..........................................................................................121 （四）以建设企业文化为导向 ..................................................................................................121 第三节构建中国特色战略文化传播体系 ........................................................................................122 一、中国特色战略文化与传播研究现状 ..................................................................................122 （一）战略文化与战略思维 ......................................................................................................122 （二）战略文化与文化战略 ......................................................................................................123 二、当代中国战略文化的历史渊源 ..........................................................................................124 三、当代中国战略文化传播体系的构建思路 ..........................................................................126 四、构建有利于国家形象传播的战略文化和媒介体系 ..........................................................128 第四节文化营销提升企业核心竞争力的策略 ................................................................................130 一、文化营销促进企业核心竞争力的提升 ..............................................................................131 二、依托文化营销提升企业核心竞争力的策略 ......................................................................132 （一）文化营销的产品策略 ......................................................................................................132 （二）文化营销的价格策略 ......................................................................................................133 （三）文化营销的渠道策略 ......................................................................................................133 （四）文化营销的促销策略 ......................................................................................................134 第五节新媒体视角下文化品牌传播创新策略研究 ........................................................................134 一、新媒体环境下文化品牌传播的若干问题 ..........................................................................135 （一）未能有效整合新媒体传播途径、内容及手段 ..............................................................135 （二）未能充分重视新媒体对品牌传播的价值 ......................................................................135 （三）缺乏对网络口碑的维护 ..................................................................................................135 二、新媒体视角下文化品牌传播创新策略 ..............................................................................135 （一）创新整合新媒体运营平台，提高品牌传播效果 ..........................................................136 （二）提高新媒体流量转换，引导粉丝进行在线口碑传播 ..................................................136 三、结束语 ..................................................................................................................................137 第六节文化跨界策略 ........................................................................................................................138 一、什么是文化营销？ ..............................................................................................................138 二、文化营销的两大战略跨界应用 ..........................................................................................138 三、企业文化跨界营销 ..............................................................................................................139 第七节不同文化要素对跨文化营销的影响 ....................................................................................139 一、跨文化营销的现状 ..............................................................................................................140 二、不同的文化要素产生的影响与问题 ..................................................................................140 （一）语言 ..................................................................................................................................141 （二）体态语 ..............................................................................................................................141 （三）宗教 ..................................................................................................................................141 （四）价值观念与态度 ..............................................................................................................142 （五）教育 ..................................................................................................................................142 第八节跨文化视阈下企业营销策略分析 ........................................................................................143 一、引言 ......................................................................................................................................143 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 二、星巴克跨文化营销策略分析 ..............................................................................................143 （一）注重公司形象的塑造 ......................................................................................................143 （二）开发多元化的产品 ..........................................................................................................144 （三）营销品牌文化 ..................................................................................................................144 （四）体验营销模式 ..................................................................................................................145 三、对我国企业跨文化营销的启示 ..........................................................................................145 （一）树立跨文化营销的观念 ..................................................................................................145 （二）雇佣当地员工，提高员工的能力 ..................................................................................145 （三）制定适宜的价格策略 ......................................................................................................146 （四）重视创新 ..........................................................................................................................146 四、结论 ......................................................................................................................................146 第八章 2021-2025 年中国控制阀企业全方位推进“文化营销战略”及实施路径探讨 ........................148 第一节企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................148 一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................148 二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................149 （一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................149 （二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................149 （三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................150 （四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................150 三、结束语 ..................................................................................................................................151 第二节企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................151 一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................151 二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................151 三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................152 四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................152 五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................153 第三节构建文化营销战略推进体系：稳准推进公司文化营销战略实施 ....................................154 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................154 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................154 三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................154 第四节构建文化营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................155 一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................155 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................155 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................156 第五节构建文化营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................156 一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................156 二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................157 三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................157 四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................157 五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................157 六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................158 第六节构建文化营销战略动态调整机制：完善文化营销战略的主要措施 ................................158 一、完善文化营销战略 ..............................................................................................................158 二、完善企业文化营销战略的有效措施 ..................................................................................159 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 三、企业文化营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................159 第七节持续变革是文化营销战略的精髓 ........................................................................................160 第九章盛世华研总结 ................................................................................................................................161 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................161 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................161 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................163 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................163 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................163 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................164 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................164 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................164 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................164 六、小结 ......................................................................................................................................165 第三节致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................165 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 第一章企业文化营销战略概述第一节控制阀行业文化营销战略研究报告简介企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康发展。企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本控制阀行业文化营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国控制阀业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对控制阀行业文化营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：控制阀行业市场调研企业文化营销战略的基本类型与选择企业文化营销战略规划制定原则及依据制定文化营销战略的内容、方法步骤、流程未来中国控制阀企业文化营销战略探讨与建议企业全方位推进“文化营销战略”及实施路径探讨构建控制阀企业实施文化营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为控制阀行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来文化营销战略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对控制阀行业文化营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及文化营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节控制阀行业文化营销战略研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 二、研究方法本控制阀行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对控制阀行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究企业文化营销战略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。一、重要性目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。文化营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！（一）有利于增强企业的可预见性企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 发展。（二）有利于明确企业未来发展方向企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提升。（三）有利于激发企业员工的积极性企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每一个企业员工的工作主动性和积极性。（四）有利于促进企业整合资源企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。二、企业市场营销的意义（一）降低客户对市场价格的敏感度市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞争力, 不断提高企业的市场竞争力。（二）强化企业竞争手段在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化, 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标的实现。（三）加强市场壁垒的巩固在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业长远发展。（四）有利于实现企业与消费者的双赢差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。（五）有效提高市场绩效在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。三、小结除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 通过对文化营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 第二章市场调研：2020-2021 年中国控制阀行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业文化营销战略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节控制阀概述控制阀工业是国民经济中的基础工业之一。控制阀广泛应用于国民经济的各个领域，是石油、天然气、化工、冶金、电力、核工业、航天航空、军工、船舶、海洋工程、环保、制药等行业的关键设备的重要部件之一，控制阀具有范围广、规格型号繁多、需求巨大的特点。根据国家质量监督检验检疫总局与国家标准管理委员会联合发布的新国标《IEC69534- 1:2005,IDT》及《GB/T26815-2011》对控制阀的定义，控制阀（controlvalve）是指在过程控制系统中由动力操纵，调节流体流量的装置，其能够按照控制系统发出的信号，通过改变阻力系数来改变阀内截流件的位置，从而达到调节流量的目的。在生产过程自动化控制系统中，控制阀是必不可少的终端控制元件。在工业自动化过程控制领域中，控制阀通过接受调节控制单元输出的控制信号，借助动力操作去自动改变工艺介质流量，进而改变工艺流程中的流量、压力、温度、液位、成分、浓度等工艺参数。 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 控制阀与手动阀不同，它属于通用流体机械设备，要在复杂恶劣工况条件下实现自动控制和精确流量调节的工业自动化仪表。控制阀技术涉及材料工程、机械设计与制造、流体力学、控制科学与工程、测量技术与仪表等相关交叉学科技术，在石油、天然气、化工、冶金、电力、核工业、航天航空、军工、船舶、海洋工程、环保、制药等工业领域广泛应用。第二节我国控制阀行业监管体制与发展特征一、控制阀所处行业分类及依据根据《上市公司行业分类指引》（2012年修订），控制阀所处行业属于 C类目录下的通用设备制造业（分类代码：C34）。根据国家统计局制定的《国民经济行业分类与代码》（GB/T4754- 2017），控制阀属于阀门和旋塞制造行业（分类代码：C3443）。二、行业管理体制本行业主管部门是国家工业和信息化部，其主要职责是提出发展战略和政策，拟订并组织实施发展规划，推进产业结构战略性调整和优化升级；起草相关法律法规草案，制定规章，拟订行业技术规范和标准并组织实施，指导行业质量管理工作等。另外，国家质量监督检验检疫总局、各省市地方质量技术监督部门以及受委托的特种设备技术机构负责特种设备制造许可证（压力管道元件）的颁发及监督管理；全国阀门标准化技术委员会负责全国通用、特殊用途的各种材质的高中低压阀门、阀门驱动装置、过压保护安全装置等专业领域的标准化工作。控制阀所处行业协会为中国制冷空调工业协会及中国燃气工业协会、上述协会参与行业标准制定，协助政府主管部门实施行业管理，为行业内企业提供指导、咨询、学术交流、商务展览等服务。三、行业主要法律法规和产业政策控制阀是装备制造行业的基础部件，也是工业自动化实现的关键所在，该行业属于高端装备制造业，作为国家发展战略核心内容之一长期以来一直受到政策支持。（1）主要法律、法规和部门规章实施时间发布部门名称相关内容 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 2014 年全国人大常委会《中华人民共和国特种设备安全法》国家对特种设备的生产、经营、使用、检验检测、安全监督管理以及事故应急救援与调查处理和法律责任进行了规定。 2010 年国家质检总局《压力管道元件制造许可规则》对压力管道元件制造许可的实施方法做岀了具体规定，控制阀生产企业从事属于规定范围的控制阀产品制造，必须按照上述规则，取得相应级别的特种设备制造许可证。 2019 年国家市场监督管理总局《市场监管总局关于防爆电气等产品由生产许可转为强制性产品认证管理实施要求的公告》自 2019 年 10 月 1 日起，防爆电气、家用燃气器具和标定容积 500L 以上家用电冰箱（具体产品范围和强制性产品认证实施规则详见附件）纳入 CCC 认证管理范围，各指定认证机构（认证机构和实验室指定工作将另行公告）开始受理认证委托。（2）行业政策实施时间发布部门名称相关内容 2018 年国务院《打赢蓝天保卫战三年行动计划》 2020 年采暖季前，在保障能源供应的前提下，京津冀及周边地区、汾渭平原的平原地区基本完成生活和冬季取暖散煤替代，燃气壁挂炉能效不得低于 2 级水平。力争 2020 年天然气占能源消费总量比重达到 10%。新增天然气量优先用于城镇居民和大气污染严重地区的生活和冬季取暖散煤替代，重点支持京津冀及周边地区和汾渭平原，实现“增气减煤”。 2020 年采暖季前，地方政府、城镇燃气企业和上游供气企业的储备能力达到量化指标要求。建立完善调峰用户清单，采暖季实行“压非保民”。 2017 年发改委、能源局等十部委《北方地区冬季清洁取暖规划（2017-2021 年）》在北方地区城市城区和县城，加快城镇天然气管网配套建设，制定时间表和路线图，优先发展燃气供暖。以“2+26”城市为重点，着力推动天然气替代散烧煤供暖。在城乡结合部，结合限煤区的规划设立，大力推广天然气供暖。农村地区积极推广燃气壁挂炉。 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 2017 年财政部、住建部、环保部、能源局四部委《关于开展中央财政支持北方地区冬季清洁取暖试点工作的通知》提岀中央财政支持试点城市推进清洁方式取暖替代散煤燃烧取暖 2016 年全国人大《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》纲要中提岀要推进先进装备制造业基地和重大技术装备战略基地建设，开展国际产能和装备制造合作，推动装备、技术、标准、服务走岀去。智能控制系统属于高端装备制造业。 2014 年国务院《能源发展战略行动计划（2014-2020 年）》到 2020 年，天然气占一次能源消费比重达到 10%以上 2015年国务院印发《中国制造 2025》重点提及了大力推动十大重点领域突破发展，其中高档数控机床和机器人、航空航天装备、海洋工程装备及高技术船舶、先进轨道交通装备、节能与新能源汽车、电力装备、农机装备等高端装备制造，控制阀作为高端装备自动化控制系统中的必不可少的元件，将迎来长期而稳定的发展。四、行业特有的经营模式由于控制阀属于主机配套产业，行业内基本采用以销定产的生产模式、直销的销售模式。虽然控制阀是自动化控制中的核心部件，但是由于下游应用领域非常广泛，每个细分行业规模主要由其配套主机的市场规模决定。每个细分行业对生产者所要求技术、资源禀赋、人才也各不同。各独立市场的竞争者差异非常大。本行业存在非常多的细分市场龙头企业。第三节 2020-2021 年中国控制阀行业发展情况分析一、全球控制阀行业概况上世纪 80年代以来，全球经济稳步增长。从下游应用领域来看，全球控制阀市场主要需求来自于石油、化工、冶金、电力、船舶行业。但随着技术的日新月异，控制阀产品功能不断加强，控制阀的下游应用领域将越来越广泛，诸如煤化工、液化天然气、家电行业、航天航空、军工、海洋工程、环保等新兴行业需求不断上升，成为控制阀市场重要推动力。随着全球制造业向低成本的发展中国家和地区的转移，近十年来，许多世界知名的控制阀制造商关闭了其在北美、欧洲的工厂向中国大陆、印度等其他亚太地区转移产能。中国、印度等发展中 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 国家控制阀行业发展迅猛，产品出口及市场占有率不断扩大，并且不断取代欧美日等国家和地区，成为行业的重要生产基地和主要产品销售市场。二、我国控制阀行业概况我国控制阀工业起步较晚。20世纪 60年代，国内开始研制单座阀、双座阀等产品，主要是仿制前苏联的产品。由于机械工业落后，机械加工精度低，产品质量低下，但尚能满足当时工业生产过程的一般控制要求。20世纪 80年代改革开放后，国内一些控制阀厂商先后从德国、美国和日本等国家引进技术，国际知名控制阀厂商也逐渐在我国以独资或合资的方式进行投资建厂，国内控制阀工业进入了飞速成长时期，经过三十多年的发展，我国的控制阀行业在企业数量、生产产值、技术水平等方面都形成了较强的实力。目前国内控制阀领域的低端领域，国内企业凭借良好的性价比已经全面替代外资品牌，但在中高端领域诸如石油、天然气、航天航空、海洋工程、核工业等,外资企业凭借良好的品牌形象，稳定的性能、过硬的质量仍然占据了市场主要地位。国内企业在品牌、阀体材料技术、铸造工艺技术、阀体结构设计、密封材料技术、阀门机加工技术、检验设备技术上与外资企业仍存在全方位的差距。控制阀按控制介质的不同可分为气体控制和液体控制两大类，并可按介质进一步细分为水控制、冷媒控制、燃油控制、空气控制、燃气控制等若干个专业领域，受专业特性的决定，流体控制产品种类繁多，应用面极广，因而也使控制阀的技术发展趋势、市场发展状况分别受到其所配套的终端产品发展状况的直接影响。公司目前涉及的领域包括：油气控制、燃气输配控制、供热控制、空调控制。三、油气控制产品目前油气控制产品主要应用在加油/加气机领域。主要产品为双流量电磁阀、比例阀和油气回收调节器。加油机产业是伴随汽车工业和交通运输业产生并发展的，我国加油机产业起步较晚，直至二十世纪六、七十年代，北京、上海、天津和青岛等地才相继开始研制、生产加油机，掀开了我国加油机产业发展的历史。改革开放以来，特别是进入二十世纪九十年代后，我国的加油机产业发展迅速。据初步统计，九十年代初加油机生产商有一百余家，年生产能力在十万条加油枪以上。目前，取得生产合格证的有四十余家，总的生产能力又有了进一步的提高。这四十余家厂商有国有企业、民营企业和合资企业。随着加油机产业的不断发展，相关部件行业也得到了迅猛的发展，特别是包括以春晖智控为优秀代表的国内加油机部件生产厂家逐步壮大，改变了国内市场原先以进口部件为主的局面。加油机中广泛采用控制系统产品以达到精确控制液体的加注，每把油枪都配置一个控制阀。加 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 油机行业以中石化、中石油和中海油为主要终端客户。目前国内平均每个加油站至少配备六台加油机，平均每台加油机配备至少两把油枪。油气回收调节器市场容量主要受加油站网络建设及加油机更新换代情况的影响。行业未来的市场空间主要体现在以下四个方面：第一、增量市场，伴随公路网络建设，配套加油站建设，对加油机的需求会相应增加；2016 年第十二届全国人民代表大会的政府工作报告明确提出 2016年全国计划完成公路投资万亿元。同年，交通部提出未来十年尤其是“十三五”的五年，我国公路基础设施仍将处于集中建设、加快成网的关键阶段。根据国务院发布的《“十三五”现代综合交通运输体系发展规划纲要》， “十三五”期间将我国公路通车里程预计将增加 42万公里。随着新的公路网络的建设和汽车保有量的进一步提高，加油站需求仍将增长有望新建更多的加油站，对加油机的需求量也将因此上升。 2018年 6月 28日，国家发改委、商务部正式发布《外商投资准入特别管理措施（负面清单）（2018年版）》明确从 7月 28日起取消外资连锁加油站超过 30家需中方控股的股比限制要求。英国石油集团、壳牌等外资石油巨头纷纷表示将加快布局在中国投资。外资的进入将掀起新一轮的加油站投资热潮，拉动加油机市场的需求。如 BP计划未来五年新增 1000座加油站,壳牌在中国已经 1200余座加油站的基础上，未来再发展 2400座加油站。第二、更新市场，根据隆众咨询的数据，现在中国加油站数量大约有 10万座，截至 2018年年末，中石化经营 30,655座加油站，中石油经营 21,783座加油站，占据国内加油站的一半的份额，我国正在使用的税控电脑加油机平均每六年需要更新一次，庞大的加油站数量为油气控制系统产品提供了广阔市场空间；另外，我国加大在环境保护方面的投资力度和要求，给加油机油气回收系统的改造带来很大的发展机会；第三、国际市场，我国双流量电磁阀、比例调节阀技术品质水平已与同类国际品牌基本持平，然而产品售价远低于国外厂商，因此凭借显著的性价比，本土品牌有机会获取大量国际加油机生产企业的订单；第四、加气机市场，天然气作为环保清洁的能源，在环保和节能上较汽油和柴油汽车有着巨大的优势，随着国家的支持力度在加大，加气车的数量在增加，目前很多城市的出租车和公交汽车均开始采用天然气作为燃料。未来随着天然气在普通家用汽车、商用车、船舶等领域拓展，天然气生产储运、加气站和天然气汽车产业链的相关企业存在着巨大的市场机遇，也将为油气阀门产品带来巨大的市场需求。综上所述，我国未来几年的加油站扩张和更新需求将保持平稳态势。 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 春晖智控的双流量电磁阀产品（主要在国内销售）在国内占据了主要的市场分额，在国际市场上，春晖智控与美国加油机巨头吉尔巴克、稳牌保持了多年的稳定合作，2019年开始春晖智控开始向日本加油机巨头龙野供货，目前合作范围已经扩大到全球。未来几年春晖智控的油气控制产品将保持稳健增长。四、燃气输配控制产品目前燃气输配控制产品主要应用在天然气输配领域，主要产品为调压器、调压箱、调压站、压力容器。我国天然气的主要需求地在东部，但主要供给地在西部和北部，最远来自俄罗斯与中东。两者之间存在巨大的地理距离，因此需要在中游输气层面建设大量管网设施进行长距离输送。由于长距离管网输送的需要，必须对燃气进行加压，相应地在上级管网高压燃气进入下级管网和最终用户时，需要利用控制阀将高压燃气通过多次降压，从而达到下级管网及用户的压力要求。此外，我国天然气异地开采及跨区域输送必然导致天然气贸易的日趋活跃，而天然气流量的可靠计量是该类贸易正常结算的前提条件。由于高精度的燃气调压装置可同时承担调压、控制、计量的任务，因此成为远距离、跨区域燃气输送管网以及城市管网系统的必备设备。天然气作为一种环保、洁净、高效、安全的能源，在世界能源消费结构中占有与煤炭同等重要的位置。我国在塔里木盆地、东海、南海都有丰富的天然气储量，然而我国的天然气开采、利用水平却远远落后于世界水平。根据国家发展改革委、国家能源局 2017年 5月制定的《中长期油气管网规划》，我国将加快天然气管网建设，扩大管网规模和覆盖范围。2015年我国天然气管网万公里，城镇天然气用气人口亿；到 2020年，天然气管网里程达到万公里；到 2025年，全国省区市天然气主管网全部连通，50万人口以上的城市天然气管道基本接入，天然气管网里程达到万公里，天然气管道全国基础网络形成，支线管道和区域管网密度加大，用户大规模增长，逐步实现天然气入户入店入厂。全国城镇天然气人口达到亿，天然气消费规模不断扩大,在能源消费结构中比例达到 12%。根据国家能源局石油天然气司、国务院发展研究中心资源与环境政策研究所、自然资源部油气资源战略研究中心联合编写的《中国天然气发展报告（2019）》，2018年天然气消费快速增长，中国天然气表观消费量达 2,803亿立方米，比上年增长 %，在一次能源消费中占比达 %，提高个百分点。截至 2018年底，我国天然气干线管道总里程达到万公里。天然气消费的提升必要带动天然气输配管网的投资，但目前天然气管网、调压站、接收站等基础设施建设滞后于天然气生产和消费需求增长，形成明显的短板制约。2017年冬季北方的天然气短缺现象凸显出目前燃气输配管道网管严重滞后于下游的需求的增长。 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 随着我国城市化进程的加快，城市规模不断扩大，新兴城市不断涌现，城市燃气输配管网的新建、扩建、更新工作势在必行。我国燃气输送主干管网与地方输配管网的建设将进入一个高峰期，市场对于大中型燃气调压装置及燃气输配控制系统的需求将快速增长。由于燃气管网建设具有递进式发展的特点，上级管网的建设将直接带动下级管网的建设，并最终拥有广泛的天然气终端用户。因此，当我国地区管网建设初具规模后，局部管线的铺设也将快速展开，届时针对工业企业、生活小区、居民住宅楼的中小型燃气调压装置及控制系统的市场需求将呈现几何增长的趋势。根据上述的数据显示，我国到 2025年天然气干线管道总里程还有一倍的增长空间，在一次能源消费中占比有 4%的提升空间，可见支线管道和区域管网密度提升空间非常大，春晖智控生产的天然气输配设备主要安装在各个区域、小区、楼宇，需求空间仍然很大。春晖智控目前燃气控制类产品客户均为国内大型燃气公司，比如中国燃气、华润燃气、新奥燃气等。良好的客户基础是公司燃气控制类产品业绩持续增长的良好保障。五、供热控制产品供热控制产品主导产品为供热水路控制阀。主要用于燃气壁挂式采暖炉。主要下游客户为燃气壁挂炉生产企业，包括德国博世、菲斯曼、威能、日本林内、国内的广东万和、广州迪森、中山健泰等。公司供热产品的景气度与燃气壁挂炉的需求情况高度相关。（1）燃气壁挂炉是替代北方非集中供暖地区散煤取暖的主要选择燃气壁挂式采暖炉是以天然气为主要能源的新一代节能型供热、供暖两用式热水器，一家一户自成系统，同时解决供热水、供暖需求。在欧洲发达国家已有几十年历史，除公共建筑和大型公寓外，居民建筑采用燃气壁挂炉进行分户采暖达 60%-80%。冬季供热采暖是我国北方居民的基本生活需求。上世纪 50年代，我国为城市居民安装集中供热系统。但受制于当时的资源条件，将中国南北分界线的“北纬 33度附近的秦岭和淮河一线”就成为供暖的界限，秦淮线以北的区域安装集中供热系统。根据《北方地区冬季清洁取暖规划（2017-2021年）》（“以下简称冬季清洁取暖规划”），北方地区包括北京、天津、河北、山西、内蒙古、辽宁、吉林、黑龙江、山东、陕西、甘肃、宁夏、新疆、青海等 14个省（区、市）以及河南省部分地区。根据《北方冬季清洁取暖规划》截至 2016年底，我国北方地区城乡建筑取暖总面积约 206亿平方米。其中，城镇建筑取暖面积 141亿平方米，农村建筑取暖面积 65亿平方米。其中仅有 70亿平方米面积，居民和企业主要通过热电联产、大型区域锅炉房等集中供暖设施满足取暖需求。其他 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 集中供暖尚未覆盖的区域以燃煤小锅炉、等分散供暖作为补充。城乡结合部、农村等地区则多数为分散供暖,大量使用煤炉、柴灶或土暖气等供暖。我国北方地区取暖使用能源以燃煤为主，燃煤取暖面积约占总取暖面积的 83%。取暖用煤年消耗约 4亿吨标煤，其中散烧煤（含低效小锅炉用煤）约 2亿吨标煤，主要分布在农村地区。大量的散煤取暖导致了严重的大气污染。对于城市内的大型集中供热系统，目前我国通过超低排放改造可以有效降低污染物的排放。对于非集中供暖地区和城乡结合部和农村地区，由于天然气燃气壁挂炉有经济性、安装改造方便，安装天然气燃气壁挂炉进行分户采暖成为替代北方非集中供暖地区散煤取暖的主要选择。根据《北方冬季清洁取暖规划》，在北方地区城市城区和县城，加快城镇天然气管网配套建设，制定时间表和路线图，优先发展燃气供暖。以“2+26”城市为重点，着力推动天然气替代散烧煤供暖。在城乡结合部，结合限煤区的规划设立，大力推广天然气供暖。农村地区积极推广燃气壁挂炉。因此，近年来国内燃气壁挂炉行业发展迅速。（2）“煤改气”进展 ①2016年、2017年“煤改气”政策推出 2013年国务院发布了《大气污染防治行动计划》，各地陆续出台大气污染治理相关政策。2015 年以来，北方地区纷纷出台政策推进煤改气，整改燃煤锅炉为燃气锅炉，大力发展天然气，治理大气污染。面对当前中国大面积地区出现的雾霾天气，习近平总书记在 2016年 12月 21日下午主持召开中央财经领导小组第十四次会议中发言：推进北方地区冬季清洁取暖，关系北方地区广大群众温暖过冬，关系雾霾天能不能减少，是能源生产和消费革命、农村生活方式革命的重要内容。要按照企业为主、政府推动、居民可承受的方针，宜气则气，宜电则电，尽可能利用清洁能源，加快提高清洁能源供暖比重。 2017年 3月 1日，环保部、发改委、财政部、能源局及相关 6大省市政府联合印发《京津冀及周边地区 2017年大气污染防治工作方案》，将包括北京、天津等“2+26”城市列为北方地区冬季清洁取暖规划首批实施范围。 “2+26”城市积极响应国家煤改气号召，陆续出台补贴政策推进相关改造项目实施，包含初始设备购置费用补贴、初装费用补贴和运行补贴，大力推进煤改气。 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 个别地方政府发布的与燃气壁挂炉补贴相关的政策地区设备购置费补贴管线迁入费等初装费补贴运行补贴北京市通州区购置费用的 90%，每台最多补贴 7200元 9,000元/户 2,440元/户石家庄 1000元冶 2,900元/户 1元/立方米，每户每个采暖季最多补贴 900立方米廊坊市补贴 70%，最高 2700元 4,000元/户 1元/立方米，每户每个采暖季最多补贴 1,200立方米衡水市 2600元/台 - 元/立方米邯郸市 3000元/台 2,600元/户 1元/立方米太原市 5000元/台 - 1,500元每年每户郑州市每台最多补贴 3500 元 - 1元/立方米，每户每个采暖季最多补贴 600立方米新乡市购置费用的 70%，每台最多补贴 3500元 - 1元/立方米，每户每个采暖季最多补贴 600立方米济南市 2000元/台 3,000元/户补贴 1元/立方米，最多 1,200元淄博市补贴 70%，最高 2700元/ 户 - 补贴 1元/立方米，最多 1,200元 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 随后，中央财政也明确表示支持“煤改气”项目推进，5月 16日，财政部、住建部、环保部、能源局四部委共同印发《关于开展中央财政支持北方地区冬季清洁取暖试点工作的通知》提出中央财政支持试点城市推进清洁方式取暖替代散煤燃烧取暖，试点示范期 3年，中央财政根据城市规模分档确定，直辖市每年安排 10亿元，省会城市每年安排 7亿元，地级城市每年安排 5亿元。 2017年 10月环保部等部门联合发布《京津冀及周边地区 2017-2018年秋冬季大气污染综合治理攻坚行动方案》，提出加快散煤污染综合治理，在京津冀大气污染传输通道城市“2+26”城市列完成以电代煤、以气代煤的任务。全面完成以电代煤、以气代煤任务。2017年 10月底前， “2+26”城市完成以电代煤、以气代煤 300万户以上。北京、天津、廊坊、保定市 2017年 10月底前完成“禁煤区”建设任务，散煤彻底“清零”。已经列入中央财政支持的北方地区冬季清洁取暖 12个试点城市（天津、石家庄、唐山、廊坊、保定、衡水、太原、济南、郑州、开封、鹤壁、新乡市），要加大工作力度，2017年 10月底前取得实质性进展。各地要以乡镇或区县为单位，全行政区域整体推进以电代煤、以气代煤工作，集中资源，挂图作战，严禁摊派式在不同村庄零散开展工作。 ② “煤改气”效果显现，节奏放缓 2018年 1月环保部在新闻发布会上表示，“2+26”城市共完成以电代煤、以气代煤 394多万户，削减散煤 1000余万吨，在京津保廊建成上万平方公里的“散煤禁燃区”，超额完成任务。根据环境保护部通报 2017年 12月和 1-12月重点区域和 74个城市空气质量状况，2017年清洁采暖和“煤改气”等一系列实施以来，京津冀区域 13个城市 12月平均优良天数比例为 %，同比上升个百分点。浓度为 73微克/立方米，同比下降 %；PM10浓度为 119微克/ 立方米，同比下降 %。1-12月浓度为 64微克/立方米，同比下降 %；PM10浓度为 113微克/立方米，同比下降 %。10月-12月《京津冀及周边地区 2017-2018年秋冬季大气污染综合治理攻坚行动方案》（环大气〔2017）110）号）实施以来，浓度削减幅度最大的前六位城市是石家庄、北京、廊坊、保定、鹤壁和安阳市，与去年同期相比，浓度削减幅度均在 40%以上。由于 2017年度“煤改气”推进过快，且中国-中亚天然气管道意外违约少供,叠加天然气管网及储气调峰设施建设落后、管输能力不足的影响，2017年冬季供暖季期间我国北方地区发生严重天然气短缺。2018年“煤改气”进度开始略微放缓。 ③ 未来“煤改气”将持续推进 2018年 9月环保部下发的《京津冀及周边地区 2018-2019年秋冬季大气污染综合治理攻坚行 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 动方案》提出，2018年 10月底前“2+26”城市要完成散煤替代 362万户。在 2017年的总目标基础上增加了 62万户，且明确规定河北改造目标为 174万户，与 2018年 2月初河北省发改委下发通知之间存在较大差异。政策加码反映了政府对于大气治理的决心。根据 2017年 12月的《北方清洁取暖规划》，到 2019年，北方地区清洁取暖率达到 50%，替代散烧煤（含低效小锅炉用煤）7400万吨。到 2021年，北方地区清洁取暖率达到 70%，替代散烧煤（含低效小锅炉用煤）亿吨。针对“2+26”重点城市，2019年城区清洁取暖率要达到 90%以上，县城和城乡结合部（含中心镇，下同）达到 70%以上，农村地区达到 40%以上。2021年，城市城区全部实现清洁取暖，35蒸吨以下燃煤锅炉全部拆除；县城和城乡结合部清洁取暖率达到 80%以上，20蒸吨以下燃煤锅炉全部拆除；农村地区清洁取暖率 60%以上。针对北方其他地区城市，2019年，城区清洁取暖率达到 60%以上；2021年，清洁取暖率达到 80%以上，20蒸吨以下燃煤锅炉全部拆除。新建建筑全部实现清洁取暖。县城和城乡结合部 2019 年，清洁取暖率达到 50%以上；2021年，清洁取暖率达到 70%以上，10蒸吨以下燃煤锅炉全部拆除。农村地区 2019年，清洁取暖率达到 20%以上；2021年，清洁取暖率达到 40%以上。产业在线监测数据显示，2017年中国燃气壁挂炉市场受“煤改气”政策的推动，需求大幅增长，销量达到 478万台，同比增长 %；2018年“煤改气”政策力度减弱，燃气壁挂炉销量万，下降 39%；2019年壁挂炉市场的出货情况有了明显好转，2019年 1-10月壁挂炉总销量万台，同比增长 %；其中内销量万台，同比增长 %。“煤改气”市场开始恢复性增长。因此，中国北方地区煤改气空间依旧非常广阔。 ④ “煤改气”项目推进对春晖智控业务的影响由于近年来煤改气项目市场高速推进，燃气壁挂炉市场需求主要依赖“煤改气”项目的拉动，春晖智控客户覆盖了国内主要的燃气壁挂炉厂商，因此春晖智控短期业绩景气程度与“煤改气”的推进紧密相关。春晖智控主要专注于中高端燃气壁挂炉市场的板换机型。按生活热水的换热方式区别，壁挂炉一般分为套管式换热器方式机型和板式换热器机型，两种换热方式具体差异如下: 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 项目换热原理部件区别优劣势板式换热器方式通过板式换热器来加热生活热水，生活热水由电动三通阀来完成，当用户打开热水龙头后，电动三通阀将主换热器内的高温水导入板换内，进行二次换热从而加热生活热水。需要安装三通阀、二次板式换热器，加工工艺相对复杂，进岀水路及板换之间尺寸关联，对尺寸要求相对较高。优点：（1）由于储水容积较小，对岀水温度的控制更为精确；舒适性佳；（2）一旦产生结垢现象，板式热交换器易于清理；缺点：需要加板式换热器和三通换向阀，所以生产成本相对较高。套管式换热器方式生活热水加热管的管路被嵌套在加热采暖一次水的管路中，利用主换热器内一次高温水通过管中管加热套管内的生活热水。无三通阀、二次板式换热器；加工工艺相对简单，进岀水路相对独立，对尺寸要求低优点：由于省略了三通阀等部件，结构简单，造价低廉；缺点：容易产生内壁结垢，导致热水产率的迅速下降，而且内部一旦结垢，很难清洗，只能将整个热交换器更换，维修成本较高；同时当由采暖工况转为卫生热水工况时，水温波动较大。国内煤改气市场由于对产品价格较为敏感，因此价格更低的传统套管式燃气壁挂炉会更受欢迎，客户在套管机物料市场需求紧缺的情况或者项目对环保要求更高才会选用板换式燃气壁挂炉。近年来春晖智控通过推出性价比较高的塑料水路控制阀帮助板换式燃气壁挂炉厂商降低了整体产品价格，提升板换式燃气壁挂炉厂商在“煤改气”市场的竞争力，有利于春晖智控更加充分享受煤改气项目的红利。另一方面，由于公司客户覆盖面较广，市场占有率较高，专注于更加环保和舒适的板换式燃气壁挂炉市场，因此即使未来“煤改气”项目市场滑坡，春晖智控仍然能够在零售及普通工程市场占 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 有较大的市场份额，春晖智控业绩不会受到重大不利影响。（3）南方采暖市场正在崛起由于历史原因，南方地区城市集中供暖基础设施基本为零，铺设集中供暖管道成本过高,选用家庭分户取暖成为必然，主要的取暖方式包含空气源热泵供暖、燃气壁挂炉供暖和电热供暖，燃气壁挂炉优势明显，相比较而言能实现更加舒适温暖的采暖、取暖费用可以控制、同时还可提供生活用水，已经成为越来越多南方家庭的选择。未来几年燃气壁挂式采暖炉行业将进入了黄金发展时期，作为核心部件的供热水路控制阀市场需求将快速增长。近年来，在“煤改气”政策的推动下，春晖智控的产品产销量大幅增长，也提升了春晖智控的经营规模和技术能力。2018年煤改气政策放缓，春晖智控不断开拓市场和产品创新，加速客户及市场的多元化，诸如韩国客户庆东纳碧安和海外市场的拓展；同时积极向市场推广塑料水路模块，巩固市场份额，逐步降低煤改气政策放缓的影响。长远来看，煤改气政策有效激活了中国燃气壁挂炉采暖市场，无论国内的南北方市场还是国际市场，燃气壁挂炉采暖舒适的采暖需求仍将保持良好的增长态势。煤改气政策的放缓不会对春晖智控的业绩和成长性产生重大不利影响。六、空调控制产品空调控制产品主要为四通电磁换向阀、汽车膨胀阀，主要用于家用空调和汽车空调。四通电磁换向阀是冷暖两用家用空调的关键零配件，家用空调的市场发展状况直接决定了四通阀的市场容量。我国经过多年的发展已经成为世界最大的空调生产国。根据产业在线 ( 1-12月，中国空调总销量亿台，同比增长 %；内销量 9,万台，同比增长 %；外销量 5,万台，同比增长 %。考虑到 2019年地产放缓以及上年同期基数较高，2019年空调行业销售总量同比略微下降 %，其中内销下降 %，出口增长 %。宏观上我国经济增长预期依然稳健，我国家庭户均空调保有量增长空间较大，农村家庭空调保有量显著偏低。随着城镇化的持续推进，农业人口转移至城镇定居后，也将加大空调消费。同时，在受益于一户多机属性下的保有量增长以及庞大保有量下的更新需求，整体市场在未来几年内有望保持较稳健成长。我国空调制造企业具备规模优势和产业集群优势，国际竞争优势明显，未来出口市场潜力巨 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 大。在亚洲的印度、中东和南美洲等高温地区发展中国家，空调尚未普及，需求增长潜力巨大。由于空调控制系统需求和空调产量密切相关，伴随我国空调产量增长，空调控制系统产品的需求在未来几年将继续增长。春晖智控目前的空调四通阀业务属于二线厂商，采取规模化跟随战略，春晖智控计划提高生产效率，降低生产成本，保持现有市场份额。但总体上，春晖智控四通阀业务占春晖智控业务占比较低，不会对春晖智控业绩和成长性产生重大不利影响。汽车空调需求主要与汽车产量紧密相关。受益于国内汽车产业的发展，近 10年国内汽车空调行业获得了长足的发展，以国内汽车空调龙头企业松芝股份为例，2007年营业收入为亿， 2017年营业收入为亿，增长速度较快。未来随着智能汽车和新能源汽车的兴起，中国汽车和汽车空调市场仍将保持旺盛的需求。汽车膨胀阀作为汽车空调的核心部件也将会有相应的增长。根据中汽协发布的 2019年汽车产销数据，我国全年累计产销量分别为 2,万辆和 2,万辆，同比下降 %和 %。当前，我国处在经济发展动能切换以及房地产繁荣末期，居民负债率增加，消费意愿下降导致汽车需求增速下滑。春晖智控的汽车膨胀阀业务也因此受到影响，略有下降，但总体上春晖智控汽车膨胀阀业务占春晖智控总体业务占比较低，不会对春晖智控业绩和成长性产生重大不利影响。第四节 2020-2021 年我国控制阀行业竞争格局分析控制阀的下游领域比较广泛，遍布石油、化工、电力、冶金、天然气、食品饮料、造纸、机械制造等行业，各类控制阀的市场容量直接受到其为之配套的终端产品市场状况的影响。而面对种类繁多的控制阀，业内企业也只能在部分控制产品上形成自有的技术积累和生产规模，因此针对不同终端市场的控制阀又形成了相对独立的市场，各独立市场的竞争参与者也各不相同。一、油气控制产品油气控制产品主要为双流量电磁阀、电磁流量比例阀、拉断阀、切断阀、电子气液比调节阀、三次油气回收阀等。由于国内外标准不同，国际品牌包括美国 ASCO公司等，这些公司付款条件苛刻，缺乏定制化服务，在中国市场竞争并未有明显的优势。主要企业具体情况如下： 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 序号企业名称简介 1 美国 ASCO公司美国 ASCOJOUCOMATIC公司是世界 500强之一的美国艾默生集团成员，是一家主要生产和销售流体控制阀以及气动控制元件的跨国公司，具有 100多年的生产技术经验，在全球拥有超过 30家工厂，为客户提供多种流体控制产品。 2 温州市亿恒自动化科技有限公司成立于 2006年，专业生产电脑加油机专用防爆双流量电磁阀的公司。所生产的 MSF型和 DSF型双流量被国内外各大小专业加油机制造商所定点采用。针对行业现状和公司自身条件，公司将坚持“专注部件、替代进口、国产高端”的经营理念，确保核心产品双流量电磁阀的市场地位，积极与全球加油机前四强的美国吉尔巴克、法国托肯、美国稳牌、日本龙野开展合作，将产品推向更多海外市场。同时推广油气回收控制阀、拉断阀等产品，积极研发新产品，实现成为客户的超市型油气部件配套商的发展战略。二、燃气控制产品燃气控制产品主要为调压设备，目前国内整体竞争格局是上海飞奥燃气设备有限公司、费希尔久安输配设备（成都）有限公司和特瑞斯能源装备股份有限公司三家企业凭借成熟的技术占据过半的市场份额，其他品牌包括春晖智控内的数十家企业抢夺其他的市场份额。主要企业具体情况如下：序号企业名称简介 1 上海飞奥燃气设备有限公司成立于 1995年 5月，系由中国航天科技集团公司所属的上海航天能源股份有限公司、意大利飞奥集团公司共同岀资组建，是国内首家同时也是最大的专业从事燃气调压计量系统及设备的研究、开发、设计、生产、销售，并提供技术服务的中外合资企业。 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 2 费希尔久安输配设备（成都）有限公司费希尔久安输配设备（成都）有限公司是世界 500强企业一美国艾默生电气公司在中国西部投资成立的一家专业从事燃气输配设备设计、开发、生产、销售于一体的独资企业。 3 特瑞斯能源装备股份有限公司成立于 1997年，专注于研发、生产、销售各类天然气输配专用调压、计量集成设备以及 LNG应用的配套装备，经过多年的发展积累，已经形成天然气输配系统集成、核心零部件、LNG成套设备三大类，百余个品种的产品，涉及天然气的采集、输配、应用全过程。由于国内天然气行业中国燃气、新奥燃气、华润燃气等均采用招标的方式采购调压设备，因此在市场竞争中，在技术水平满足客户需求的情况下，价格往往成为首要的竞争要素。针对行业现状和公司自身条件，企业应实施差异化量产战略，瞄准的智能化和高端燃气产品市场，通过创新和技术能力的提升提高中标率避开价格战。三、供热控制产品供热控制产品主要产品为供热水路控制阀，目前国内主要的竞争对手包括珠海吉泰克燃气设备技术有限公司、恒翔控股集团有限公司等。每家厂商在成本、设计上均有各自的特色。未来随着主要厂家的产品质量的提升、规模的扩大，价格竞争将越来越激烈。主要企业具体情况如下：序号企业名称简介 1 珠海吉泰克燃气设备技术有限公司成立于 2005年，公司在水路设计、模具制造、电子装配、机械加工制造、水路组装和自动检测方面具有丰富经验，是美的、迪森、万和、双菱、威能、等知名企业的主要供应商。 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 2 恒翔控股集团有限公司位于浙江诸暨，从事壁挂炉配件、燃气热水器配件、汽车配件等产品为主的研发、生产与销售，专业生产水路阀体、膨胀水箱、汽车离合器操纵系统，其中包括模块控制阀、膨胀水箱等产品。公司在供热市场专注于供热控制领域的中高档水路控制阀市场，坚持创新，为用户提供性价比高的整体解决方案。在铜水路的基础上采用工程塑料等新材料应用于壁挂炉水路系统，发挥春晖供热多年专注于壁挂炉水路的研发能力，开发更多集成度更高的产品，实现由水路控制阀供应商向系统解决方案服务商的转变。春晖智控目前在国内燃气壁挂炉供热控制领域的高档水路控制阀市场处于优势地位。春晖智控目前主要合作伙伴包括：三大外资知名燃气壁挂炉品牌：德国博世、德国威能、德国菲斯曼。公司与博世的中国子公司博世热力技术（上海）有限公司自 2013年合作至今，非常稳定。公司与德国威能的合作最早追溯至 2006年，一直保持紧密的合作关系。公司与德国菲斯曼的中国子公司北京菲斯曼供热技术有限公司目前也保持紧密的合作。同时公司也是其他外资和国内一线品牌的核心供应商，包括广东万和新电气股份有限公司、广州迪森家居环境技术有限公司、万家乐热能科技有限公司、健泰实业、上海林内有限公司（日本）、能率（上海）住宅设备有限公司（日本）等。2017年度广东省燃气采暖热水炉商会将公司评为 2016年度十大优秀国内壁挂炉配件企业。2018年中国壁挂炉产业配件原材料采购节将公司评为最佳战略合作伙伴。春晖智控在水路控制阀领域目前覆盖了国内主要的燃气壁挂炉生产厂商。根据下游客户网络公开信息，公司国内主要客户的主要产品、生产规模及市场地位如下：主要客户主要产品生产规模及市场地位 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 博世热力技术（上海）有限公司燃气采暖热水炉（壁挂炉）、燃气热水器及空调热泵系统公司隶属德国博世集团。博世热力技术是全球室内节能暖通空调和舒适热水能源管理全套解决方案的顶级供应商，在 2018年实现了 35亿欧元的销售额。中国土木工程学会燃气分会授予的“燃气壁挂炉十大品牌。北京庆东纳碧安热能设备有限公司燃气壁挂炉、热水器、商用锅炉等隶属韩国庆东集团，全球第四大供暖设备集团之一；中国土木工程学会燃气分会授予“燃气壁挂炉十大品牌；广东万和新电气股份有限公司燃气灶、热水器、燃气壁挂炉、厨房电器、消毒碗柜等生活热水（包含热水器、燃气壁挂炉等）年产销量达到 500万台。中国土木工程学会燃气分会授予“燃气壁挂炉十大品牌广东诺科冷暖设备有限公司燃气壁挂炉年生产能力达 50万台中国土木工程学会燃气分会授予“燃气壁挂炉十大品牌上海林内有限公司燃气热水器、燃气采暖热水两用炉、燃气灶具、吸油烟机、消毒柜、洗碗机、烤箱、电热水器等隶属日本林内集团，年产 200万台综合热能器具中国土木工程学会燃气分会授予“燃气壁挂炉十大品牌 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 主要客户主要产品生产规模及市场地位广州迪森家居环境技术有限公司采暖、新风、净水及多能源集成系统隶属迪森股份（），采暖等产品年产销量年产 22万台中国土木工程学会燃气分会授予“燃气壁挂炉十大品牌中山市羽顺热能技术设备有限公司燃气壁挂炉、商用锅炉等年产能高达 50万台、拥有在职员工 500多名国内高端供暖系统设备制造商东莞市艾瑞科热能设备有限公司燃气壁挂炉、模块炉、空气源热泵等设计生产能力达到 50万台，拥有 6万多平米的现代化厂房，近 800名员工健泰实业燃气壁挂炉、电壁挂炉、空气源热泵等生产基地总面积超过 20万平方米，现有员工超过 1000人根据中国土木工程学会燃气分会燃气供热专业委员会的统计调查和春晖智控的业务数据，春晖智控水路控制阀在国内市场占有率测算如下：项目 2019 年 2018 年 2017 年国内燃气采暖热水炉总产量（万台）春晖智控水路控制阀境内销量（万个）（注 1）其中：板换机型水路控制阀销量（万个） 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 套管机型水路控制阀销量（万个）春晖智控产品安装壁挂炉测算套数（万套）（注 2）春晖智控水路控制阀国内市场占有率 % % % 注 1：境内销量等于春晖智控水路控制阀总销量扣除直接及间接岀口部分注 2：按照 1个板换机型燃气壁挂炉使用 2个水路控制阀，1个套管机型燃气壁挂炉 1个水路控制阀进行测算。春晖智控在铜制水路控制阀领域目前覆盖了国内主要的燃气壁挂炉生产厂商。在塑料水路控制阀领域，公司自 2014年开发成功塑料水路（发明专利：）以来，经过近几年的推广和系列产品的开发，2016年开始进行小批量的市场使用，近三年连续在国内外市场大力推广塑料水路模块。三、空调控制产品（1）四通阀目前国内四通阀行业已经形成 2+N的竞争格局，浙江三花智能控制股份有限公司和浙江盾安人工环境股份有限公司占据行业主要的市场份额。空调厂商目前选择供应商时已经从价格为主转向价格、品质并重，同时开始考察产品是否能够降低能耗。在此大背景下，各四通阀厂商的经营重点均放在把握住优质客户、推进自动化提高人均效率、降低成本上。主要竞争对手具体情况如下：序号企业名称简介 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 1 浙江三花智能控制股份有限公司深交所上市公司，业务范围涵盖电子膨胀阀、四通换向阀、微通道换热器等，制冷业务单元 2019年销售额亿元。 2 浙江盾安人工环境股份有限公司深交所上市公司，主要业务涵盖零部件制造（家用与商用空调、热泵、冷冻冷藏、工业等领域制冷和控制类部件产品）、装备制造（商用空调及核电、洁净、轨道交通等领域特种空调等）、节能业务等领域,制冷配件业务 2019年销售额亿元。由于四通阀产品标准化程度较高，在技术水平和产品性能上，春晖智控与一线厂商差异不大，四通阀主流型号 5型、9型、11型，春晖智控也均能生产。但是由于三花智控、盾安环境业务规模较大，生产设备投入大，生产自动化程度高，规模效应非常明显。在客户资源与市场份额方面，三花智控、盾安环境客户资源较为广泛，包括了主流空调厂商格力、美的、奥克斯、大金等，两者占据了四通阀主要市场份额。（2）汽车膨胀阀目前国内生产汽车膨胀阀厂家主要集中在浙江一带，其中有较大竞争力的厂家包括浙江三花智能控制股份有限公司、日本 TGK有限公司、日本不二工机公司、德国埃格霍夫调节技术有限公司。中高端市场合资品牌车型的空调市场主要被外资品牌日本 TGK、日本不二工机、德国埃格霍夫占据。内资品牌中三花智控实力较强。主要企业具体情况如下：序号企业名称简介 1 浙江三花智能控制股份有限公司全球制冷控制元器件领军企业，在电子膨胀阀、四通换向阀、微通道换热器等产品市场占有率均居全球第一。 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 2 日本 TGK有限公司全球领先的车用膨胀阀生产、销售企业。 3 日本不二工机公司全球知名控制阀生产企业，产品包括自动膨胀阀、截止阀、排水泵、电子控制膨胀阀、电磁阀等冷冻、空调用自动控制机器。在车用膨胀阀等多个领域全球领先。 4 德国埃格霍夫调节技术有限公司全球领先的车用膨胀阀、温控器生产、销售企业。针对目前的竞争格局和公司自身条件，公司将以配套国内民族品牌汽车为核心，深度开发现有客户如上海加冷松芝汽车空调股份有限公司、重庆三电汽车空调有限公司等。发展铝阀的同时，重点把握新能源汽车空调变革的时代性机遇。第五节企业案例分析：春晖智控一、春晖智控技术水平和技术特点公司以四通阀起家，经过 20多年的经营发展成为拥有 5大产品线的综合性精密工业厂商，无论在精密机械加工、电气控制，还是在细分行业应用上均沉淀了大量的核心技术和自主知识产权。油气控制产品线：代表产品税控电脑加油机用流量比例电磁阀，春晖智控在动芯上设有专用的导向套盒专用流体动平衡通道，减小了动铁芯的接触面积，消除了由于动压差形成的运动阻力，提高了先导阀的反应速度；采用小流量与大流量通道组合方法，控制流量输出，提高了流量阀的比例配置精度与计量精度。供热控制产品线：春晖智控的水路控制阀采用线性电机控制二出液口，实现一进二出的功能转换，而且二输出口采用机械连锁输出，确保二出口实现一开一关的工作状态，提高功能转换的可靠性；附加压力控制装置接口与其他工作电路板连接可实行其他控制，如压力高到一定程度时，压力控制装置输出一信号，触动其他装置可采取泄压措施，有效提高流向控制阀的可控性和安全性。燃气控制产品线：春晖智控的燃气控制阀组主要采用了自主研发的双路调压自动切换技术，通过选用高优性能的调压器，对输出参数实施差异化设置，实现自动切换功能；设置计量、过滤和过 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 滤差压显示功能，通过选用高精度的滤芯和实施高强度整流，确保足够的计量精度；采用安全放散、紧急切断、泄漏检测和报警三重安全屏障，确保了足够的安全性；通过对压力、温度、瞬时流量和累计流量等数据的实时监测和数据远传，实现了燃气输配全过程的遥测遥控和自动化管理。空调控制产品线：春晖智控在四通阀设计上采用了动铁芯内设弹簧、静铁芯置于动铁芯上方，静铁芯的上部或下部设有永久磁铁的结构，提供了一种几乎在不耗能的情况下，就能使动铁芯与静铁芯处于吸合或断开两种稳定状态的解决方案，具有独创性、新颖性、处于国内领先地位，填补了国内空白。春晖智控生产的双向热力膨胀阀具备正向制冷和反向制热，体积小，重量轻等特点，替代毛细管配套使用于热泵热水器及空调器中，能效比可提高 5%以上，并能消除传统热力膨胀阀因螺纹连接密封部密封材料老化引起的泄露风险，降低氟泄露风险，产品采用独特的平衡部密封结构，技术创新性强。内燃机配件产品线：春晖智控通过对凸轮形线及升程变化，优化制造工艺，保证凸轮升程误差不大于±（目前 QC/T544-2000标准要求为±）,达到充分燃烧，减少废气排放，产品广泛配套于国五国六排放发动机。通过引进凸轮轴楔横轧新工艺，春晖智控改变传统的凸轮轴毛坯使用的型钢加工及锻造加工，达到凸轮轴毛坯各轴挡一次成形，节约大量的原材料和加工成本。春晖智控专利产品硬质合金复合挺柱，产品性能达到国际先进水平，成功应用在上海日野 P11C、中国重汽引进德国曼发动机的国产化项目中。春晖智控产品按技术或者规格分类情况如下: 应用领域指标分类标准油气控制公司油气控制产品主要按照应用加油机机型分类，双流量电磁阀主要应用在国内加油机，比例阀主要应用在国外加油机，油气回收调节阀用于油气二次回收燃气控制燃气控制产品按照流量（立方米/小时）分类，公司楼宇调压阀产品目前覆盖 15-100立方米/小时的产品、区域调压箱产品覆盖 50-5000立方米/小时的产品；门站类产品是根据客户需求非标定制供热控制公司供热控制产品是根据客户要求定制产品；公司产品按照材料分类，分为铜制阀和塑料阀；按照应用燃气壁挂炉机型，分为套管式壁挂炉和板换式壁挂炉 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 空调控制公司空调控制产品四通阀覆盖了空调主机需要的主流型号，包括 DHF-5（阀口通径 8mm）、DHF-9（阀口通径 11mm）、DHF-11 （阀口通径）等内燃机配件公司凸轮轴产品主要按照应用商用车缸数，分为四缸商用、六缸商用、八缸商用等；挺柱产品按照材料分类硬合金、钢制、铁制春晖智控各类产品的销售额及占比如下: 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 二、春晖智控的竞争优势（1）技术优势 1）春晖智控产品取得多项权威认证 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 公司长期致力于流体控制领域关键零部件的技术开发和产品生产销售，产品横跨多个领域，不仅具备了产品的自主开发和设计的能力，还掌握了独特的产品生产工艺，拥有突出的技术优势和产品运作能力。公司是高新技术企业，拥有 141项专利权，公司多次获得浙江省科技进步奖项，掌握了涉及流体控制领域的主要应用技术。公司多个产品通过多个国际国内权威机构认证。序号名称取证时间产品所属产品线 1 ATEX（SIRA）认证 2009-7-29 DV1060P德国比例阀油气控制产品 2 ATEX（SIRA）认证 2007-6-06 EPV10油气回收阀油气控制产品 3 UL认证（巴西） 2012-3-15 DV1050EX高档机双流量阀油气控制产品 4 ATEX（LCIE）认证 2012-1-18 DV1050EX高档机双流量阀油气控制产品 5 UL认证（美国） 2008-12-28 DV1050P美国比例阀油气控制产品 6 CSA北美认证 2012-11-20 08阀供热控制产品 7 TUV/CE认证 2013-9-30 WV20M55电机供热控制产品 8 TUV/CE认证 2012-09-12 WV20-SV01安全泄压阀供热控制产品 9 TUV/CE认证 2015-7-07 WV20-SVP01、WV20-SV01、 WV20-SV02、WV20-SV03泄压阀供热控制产品 10 TUV认证 2013-6-10 AC四通阀 DHF-5〜45型空调控制产品 11 CQC认证 2013-6-08 AC四通阀 DHF-5〜45型空调控制产品 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 12 CQC认证 2013-6-08 AC四通阀小线圈 DHF-5〜45型空调控制产品 13 CQC认证 2012-8-28 DC四通阀 DHF-5〜45型空调控制产品 14 TUV/CE认证 2013-6-10 AC四通阀 DHF-5〜45型空调控制产品 15 UL认证（美国） 2008-12-28 AC四通阀 DHF-5〜45型空调控制产品 2）春晖智控阀类控制产品在设计研发、生产加工、装配检测各环节的技术门槛、工艺难度和经济附加值公司长期致力于流体控制领域关键零部件的技术开发和产品生产销售，产品横跨多个领域，具备深厚的产品开发设计技术积累。经过二十多年的发展，春晖智控掌握了独特的生产和装配检测工艺，能够不断提高生产效率，降低产品不良率。春晖智控通过保持设计研发、生产加工、装配检测三方面的优势不断给客户提供性价比更高的产品。项目设计研发生产加工装配检测 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 总体门槛以及工艺难度要求具备产品的自主开发和设计的能力、拥有专门的技术研发团队、丰富的技术积累以及持续的研发投入以确保满足客户新的需求。主要包括防泄漏技术、控制精度技术和提升使用寿命的相关技术，技术门槛较高生产工艺的设计需要丰富的生产管理及产品工艺技术经验；单纯的机加工门槛不高，只需要有一定经验的操作人员即可控制阀产品种类多，客户对产品质量稳定性的要求较高，因此装配和检测程序较为复杂，需要通过高精尖的设备和合理的装配、检测方法在保证产品装配和检测质量的前提下不断提高生产效率技术门槛、工艺难度具体技术防泄漏技术：零部件产生泄漏，会导致整机性能失效或下降，若产品介质为易燃易爆气体，会导致出现安全隐患；春晖智控主要通过改善产品结构的方式达到防泄漏的目标：主要包括通过膜片小孔“喇叭形”密封技术，提升膜片密封性能；通过内密封技术，实现产品工作功能提升。质量保证：春晖智控通过单轴承电机技术实现电机体积小型化，减少发热量，提升产品的输入效率，提高了产品的竞争力；同时，春晖智控运用线圈整体塑封成型技术实现线圈采用整体塑封成型，产品通过 UL、ATEX 认证，提升了产品安全性能质量保证：目前行业内使用比较多的检测方式为水检法、差压法、卤检法等传统方式。春晖智控通过引进先进设备并结合自主研发设计的检测工序和检测技术，采用氦检、综合运用 X射线椭圆成像检测技术、光谱检测和电脑软件控制泄漏仪自动化检测等技术实现检测结果直观展示，提高检测效果。 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 提升控制精度技术：提升控制精度能够提升最终产品的整体机能；在比例阀产品领域目前业内主流技术路线为通过无极调节技术和产品电控化的方式提升控制精度。春晖智控也采取主流的流量无极调节技术和产品电控化的方式实现流量无极调节，提高产品竞争力。降低成本：春晖智控综合利用阀体进、出油口同轴（0度）设计技术和滚子耐磨技术调整产品结构、减少贵金属的使用并形成部分进口替代，降低了产品成本提升效率：目前行业主流提升效率的方式为升级检测设备、设计更为合理的检测方式和程序等春晖智控一方面购买或升级部分自动化设备并采用流量特性曲线测试技术实现自动化检测，提升产品的检测效率；另一方面综合运用动作及泄漏自动化测试技术、外泄漏复测技术进一步优化、提升产品检测、复测生产效率。提升使用寿命技术：产品使用寿命的提升是产品竞争力的重要表现，部分关键零部件产品的使用寿命将对整机的使用效率有重大影响。目前行业主流采取咼品质材料使用和组合弹簧的技术。春晖智控除主要采用复位大小弹簧组合技术之外，还通过动密封技术设计隔膜式结构，以达到延长产品使用寿命的目的。降低成本：行业主流方式为提升装配、检测的自动化程度，减少人力使用。春晖智控综合运用总成自动化装配技术、膜盒自动选配技术和总成集成测试技术实现装配自动化，减少该工序人员。 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 附加值提高产品的性能，增强公司产品的核心竞争力，附加值较高生产工艺的设计可以提高生产效率，实现产品单位成本的下降，附加值较高；单纯的机加工环节附加值较低装配是公司产品最终成型的关键环节，检测是公司产品质量的保证，在工艺环节上具备较强的技术含量，具有一定的附加值 3）春晖智控技术优势具体体现春晖智控目前的主要竞争优势主要体现在通过设计研发上的技术积累实现产品更好的防泄漏性能、更高的加工精度以及更长的使用寿命，同时通过生产加工和测试装配方面的技术和工艺升级提高产品的生产效率、降低单位成本并提高产品质量降低不良率，具体如下：环节竞争优势具体技术具体表现具体技术形成的专利更好的防泄漏技术膜片小孔“喇叭形”密封技术通过膜片小孔“喇叭形”密封技术实现双流量阀产品膜片密封性能提升一种双流量电磁阀（）设计研发更精确的控制精度技术流量无极调节技术通过流量无极调节技术实现在 50L/min流量范围内无极调节，在加油站上配套使用，只需使用高标号及低标号的两个储油罐，节约加油站的土地资源 - 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 综合运用膜盒充注技术、内密封技术、二次节流技术和感温管感温技术实现膨胀阀调节范围由常用热力膨胀阀的 1:2变为 1:4，满足不同工况的流量需求；同时实现膨胀阀制冷和制热工况条件下双向工作功能，并能够更精确的实现感温功能，降低外界温度对产品的影响双向热力膨胀阀内平衡密封结构 ()；双向热力膨胀阀 ()；热力膨胀阀 ()一种带消音功能的热力膨胀阀 () 综合运用二级调压技术、内置放散技术、高压切断技术和不间断供气技术等提高产品的调压精度，缩短响应时间，提咼产品的稳定性能一种过滤、调压、安全切断合为一体的燃气调压器 ()一种双向安全切断阀的燃气调压器() 一种燃气管路安全放散阀 () 复位大小弹簧组合技术通过复位大小弹簧组合技术提高双流量阀产品的动作寿命能增加 30万次以上一种双流量电磁阀 () 更长的使用寿叩动密封技术采取独特的隔膜式结构，延长水路控制阀的使用寿命 - 生产加工产品质量单轴承电机技术实现电机体积小型化，减少发热量,提升输入效率一种单轴承电机结构 () 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 线圈整体塑封成型技术线圈采用整体塑封成型，产品通过 UL、 ATEX认证，提升产品安全性能一种加油机用电磁阀组合线圈() 阀体进、出油口同轴(0度)设计技术将阀体进出油口设计成同轴(0度)，使得阀体结构紧凑，可减少黄铜用量，降低原材料成本 35%以上降低成本滚子耐磨技术形成部分进口替代，降低了产品成本一种油气回收真空泵用滚子组件 () 产品质量综合运用 X射线椭圆成像检测技术、光谱检测等技术实现检测结果直观展示，提咼复验效果 - 装配检测提升效率综合运用动作及泄漏自动化测试技术和外泄漏复测技术实现电磁阀的动作及泄漏自动化检测，提高泄漏检测效率 20%和复测效率提升 40% - 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 流量特性曲线测试技术采用压缩空气作为测试介质，用电脑测试软件进行自动化测试，通过改变被测线圈的电流,从而达到改变流量的目的，电脑测试软件自动显示流量比例阀线圈电流和流量的特性曲线关系并进行自动合格判断，判断结果更加准确，比起人工手动测试及判断，生产效率提高 70%以上流量比例阀特性曲线的测试方法 () 降低成本综合运用总成自动化装配技术、膜盒自动选配技术和总成集成测试技术减少部分膨胀阀检测工序操作人员热力膨胀阀的膜盒充注装置 ()；一种热力膨胀阀的检测方法与装置 ()一种热力膨胀阀膜盒混合气体充注装置 ()一种电磁热力膨胀阀的性能测试装置 () (2)品牌与客户优势经过近二十多年的经营，公司在控制阀和内燃机配件领域具备较强的知名度。在各个细分领域积累了丰富的客户资源，不仅有利于扩大现有产品的销售规模，也有利于在老客户中推广新品，同时对开拓新客户群体也有非常大的作用。 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 在油气控制领域，公司代表性客户包括:全球加油机龙头厂家美国吉尔巴克、日本龙野、法国托肯、美国德莱赛稳；国内的前几大加油机厂商正星科技、托肯恒山、北京三盈等。在燃气控制领域，公司代表性客户包括：国内五大燃气运营商中的中国燃气、中石油昆仑燃气、华润燃气、新奥燃气以及天津滨海燃气、浙能集团、宁波兴光燃气等。在供热控制领域，公司代表性客户包括：外资品牌的德国博世、德国威能、德国菲斯曼、日本林内；内资品牌的广东万和、广州迪森、广东诺科、万家乐等。在空调控制领域，公司代表性客户包括：广州松下、TCL、格兰仕、松芝股份、深圳创维等。在内燃机配件领域，公司代表性客户包括：上柴股份、中国重汽、玉柴股份、潍柴股份、日本日野、江淮纳威司达、中国一拖、三一重工等。 (3)战略优势春晖智控结合自身所处行业特征和自身的条件，公司专注于“控制阀专家”的产业定位，将缝隙市场领导者作为企业发展的核心战略。缝隙市场领导者战略是指将资源集中投入在那些大企业所不愿做而小企业做不了、具有高附加值的产品、应用于绿色环保节能低碳的产业，集中力量进入并成为领先者，从当地市场到全国再到全球，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势，达成这个行业领导者的战略。所谓缝隙市场往往是那些被市场中有绝对优势的企业(上市公司)忽略的某些细分市场，同时，缝隙市场有如下特点：一是冷门的行业，不为有资金和规模优势的大企业关注；二是行业有特殊和高资本的门槛；三是产品需要直销和服务反应迅速的要求；四是产品和公司的制造技术生产工艺相似；五是产品有较高的边际贡献率。公司缝隙市场的战略已经在油气控制产品和供热控制产品得到践行，公司未来有望在其他产品线上复制油气和供热控制产品的成功经验。（4）区位优势控制阀企业大都依托工业聚集地而建，从而离目标市场和原材料生产厂商更近更快的响应市场需求变化。公司地处浙江省，这里是全国最大的控制阀制造产业集群，同时也是我国最主要的制冷设备配件基地和汽车零配件基地，上下游配套体系完善。公司位于长三角地区，陆路、水路和航空交通发达，使得公司在信息获取、市场开拓和提供服务方面更加便利。（5）管理优势 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 公司一直专注于流体控制产品和控制系统的研究和生产，公司管理层及核心骨干从业经历较长，在春晖智控工作年限较长，积累了丰富的管理及生产经营经验,公司管理层和核心骨干均直接持有公司的股权，公司的发展与管理层及业务骨干的利益直接相关，为公司的长远发展奠定了坚实的基础。（6）春晖智控各个产品领域的市场地位、核心竞争优势 ①油气控制产品具体项目情况主导产品双流量电磁阀、比例阀市场地位公司已经进入全球四大加油机品牌及国内八大主流加油机品牌的供应链体系。全球四大加油机品牌包括：美国吉尔巴克、法国托肯、美国稳牌、日本龙野。国内八大主流加油机品牌包括：正星科技、江阴富仁、托肯恒山、北京三盈、北京长吉、上海中意、北京佳力佳。公司是美国吉尔巴克、正星科技、江阴富仁、托肯恒山的核心供应商。双流量电磁阀销量占国内市场 70%（估算依据：根据中国计量协会加油设备工作委员会统计 2017年、2018年全国生产燃油加油机万、万条枪（含售后），根据一枪配一个电磁阀估算，公司 2017年、 2018年市场占有率达到 82%、70%左右。）核心竞争优势 1、客户层次高和市场地位较高； 2、技术积累深厚； 3、产品性价比高。 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 ② 供热控制产品具体项目情况主导产品水路控制阀市场地位 1、公司的客户已经覆盖国内主流壁挂炉品牌包括：博世热力技术（上海）有限公司）（德国博世的中国子公司）、广东万和新电气股份有限公司（A 股上市公司）、广州迪森家居环境技术有限公司（A股上市公司）、万家乐热能科技有限公司、上海林内有限公司（日本燃气器具领导厂商日本林内的中国子公司）、能率（上海）住宅设备有限公司（日本燃气器具领导厂商日本能率的中国子公司）等。 2、 2016年被博世评为 2014-2015年最佳合作供应商、2017年度广东省燃气采暖热水炉商会将公司评为 2016年度十大优秀国内壁挂炉配件企业； 2019年在 ISH上海国际供热展上公司被评为“ISHC&CIHE新中国成立 70周年清洁供暖突岀贡献企业”。 3、2019年公司前置式内置旁通水路模块、一种一体式一进两岀水路切换模块及水路模块，荣获 2019年中国燃气具行业 40周年优秀原创技术成果。核心竞争优势客户层次高，品牌知名度高、公司采取的定制化策略有利于保持紧密的合作关系。 ③ 燃气控制产品具体项目情况主导产品楼宇调压箱、区域调压箱/柜、高中压调压站 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 市场地位公司客户覆盖了国内五大运营商（新奥、华润、中燃、深圳燃气、中国石油）；国内省、地级城市燃气商（浙能集团、绍兴天然气集团、宁夏哈纳斯、宁波兴光、蓝光等）配套合作。竞争优势 1、目前已拥有各档流量、压力的自制调压器（CHTL15、CHT70、 CHTXY100、CHTB17/TA30、CHTC系列、CHTF轴流式等），能满覆盖用户各种流量需求。燃气调压装置被国家科学技术部评为国家级火炬项目；燃气输配信息智控装置被评为浙江省高新技术产品。 2、拥有良好的品牌和服务优势，售后服务体系完善。 3、有专业销售工程师团队，快速响应并第一时间解决用户提岀的设备问题；在中低压高压设备中，拥有自主的调压器产品品牌；有较强的竞争力，如 RX100〜RX3000调压箱、柜设备。注：由于缺乏公开市场份额数据，春晖智控主要信息和竞争对手选取依据来自于公司销售数据和公司市场人员和客户的访谈 ④ 空调控制产品具体项目情况主导产品空调用四通阀、汽车空调膨胀阀市场地位行业主要市场份额被上市公司三花智控、盾安环境占据，公司目前处于市场跟随者竞争优势四通阀产品经过多年的技术积累，产品成熟度较高，成本管理能力强。 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 注：由于缺乏公开市场份额数据，春晖智控竞争对手选取依据来自于公司销售数据和公司市场人员和客户的访谈 ⑤ 内燃机配件具体项目情况主导产品凸轮轴、挺柱市场地位国内重型发动机行业凸轮轴和钢制挺柱市场的主要生产厂商。公司客户覆盖了中国主流重型发动机生产厂商：潍柴动力、中国重汽、上柴、上海日野。潍柴动力、中国重汽、上柴是中国柴油发动机领域的领导厂商，日野公司在日本的中重型柴油卡车制造领域中占据着领导地位。日野是丰田集团的成员之一。竞争优势 1、行业品牌知名度高，产品专业化程度高，产品开发能力强。 2、热处理工艺水平国内领先，产品配套国六排放发动机，专利产品硬质合金挺柱是国内唯一批量化生产企业，产品性能达到德国、日本进口件水平。三、春晖智控的竞争劣势（1）规模有待进一步扩大目前公司经营规模比较小，虽然在多个细分行业均有布局，但是整体抗风险能力相比大型企业仍然较弱，另外由于各个业务板块整体规模不大，在生产、采购等方面无法取得较好的规模效益，受制于规模的因素，公司无法引进高端技术与管理人才，公司经营受到一定制约，因此，经营规模有待进一步扩大。相较三花智控、盾安环境等较大的竞争对手，公司在生产加工环节处于劣势地位，主要原因在于目前由于受制资金和规模有限，公司的规模效应低于同行业的主要竞争对手。（2）筹资渠道单一 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 公司的产品线具有较好的发展潜力和市场需求，部分项目尚处于持续培育市场和大力推广阶段，需要投入大量的资金投入研发和添置固定资产，但与同行业上市公司相比，公司缺乏资本市场的融资渠道，融资成本较高，且融资渠道单一。第六节 2021-2025 年我国控制阀行业发展前景及趋势预测一、下游需求保持旺盛行业产品的应用领域包括加油机、天然气输配管网、燃气壁挂式采暖炉、发动机、汽车空调等，未来几年都将保持旺盛的需求，良好的市场环境有利于公司不断投入研发，加强创新，扩大市场份额。二、产业链齐全控制阀所处长三角是中国阀门、汽车零配件的主要生产基地，产业链配套齐全,相关人才聚集。同时经过三十多年的发展，中国已经成为全球制造基地，有利于公司与上下游紧密合作改良工艺，降低成本，开发新品。三、政策扶持 2015年中国国家国务院印发《中国制造 2025》，部署全面推进实施制造强国战略。其中明确通过政府引导、整合资源，实施国家制造业创新中心建设、智能制造、工业强基、绿色制造、高端装备创新等五项重大工程。控制阀所处的装备配件行业是发展高端装备的基础，也将会受到政府的大力扶持。另外近年来政府推出的一系列诸如支持天然气能源消费、城中村改造、煤改气、油气二次回收、环保节能的政策均推动了春晖智控下游行业的发展。四、影响行业发展的不利因素（1）宏观经济不景气行业下游应用领域加油机、天然气输配管网、燃气壁挂式采暖炉、发动机、汽车空调等景气程度均与宏观经济景气程度紧密相关，若未来国内和国际经济环境持续低迷，公司的产品的市场需求将受到不利的影响。（2）土地成本高涨、商业环境恶化近年来国内土地房屋价格涨势显著，带动企业各项成本均呈持续上涨态势，整体商业环境恶 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 化，企业没有足够的剩余资金投入研发，竞争停留在低质低价层次上。公司虽然不断加大研发投入来推出新品、降低成本，但是如果趋势无法扭转，公司将持续受到不利的影响。（3）人力成本上涨、高水平技术工人缺乏近年来，人工成本不断上涨，给企业的经营带来较大的压力，同时技术工种对年轻一代的吸引力有所下降，导致高水平的技术工人缺乏，春晖智控的产品均需要精密的机械加工过程，对高水平的技术工人需求非常大，因此会受到较为不利的影响。（4）发达国家制造业回流、东南亚制造业崛起随着中国人口红利的消退，各项成本持续抬升，中国制造业低成本优势逐渐消失。发达国家目标打造工业，强调智能制造，导致近年来全球制造业有回流的态势。同时东南亚国家包括缅甸、越南、马来西亚由于各项成本较低，吸引外资力度大，制造业也开始崛起。我国制造业若仍然停留在低成本竞争策略而不注重研发创新，会有陷入衰退的风险。如果这种极端情况出现，春晖智控的产品作为主机配套产品，将面临不利的影响。 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 第三章企业文化营销战略的必要性与意义企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。在现如今这个愈演愈烈的市场营销过程中，各个行业都竞相发挥出所有的努力争取取得一个头彩。而在这之中文化对于市场营销的作用凸显的非常厉害。因而对于一个企业而言通过什么渠道才能去加强企业建设过程中需要做到的文化建设以及加强加大企业文化的传播途径，从而使得企业能够充分有效的发挥企业本身的市场营销价值并且使它成为各个行业各个企业在对于市场经营管理过程中一个十分重要不可忽略的环节。第一节文化营销概述随着全球经济的迅猛发展，人类社会正步入文化消费时代，人们购买产品不仅仅是为了物质上的满足，很大程度上是为了满足精神上的需要。基于技术与信息的畅通以及市场机制的完善，导致产品之间相互模仿和借鉴的速度加快，各同类产品的价格、性能都表现出极高的趋同性。为取得差异化竞争优势，很多企业采用文化营销手段实现产品和营销模式的差异化，在同类产品的市场竞争中脱颖而出。一、文化营销的概念从管理学角度看来，企业文化就是能够体现企业价值观念的文化指导思想和与之相对应的规范化制度的总称，是统领企业经营思想的独特的价值理念。在产品高度同质化的今天，企业的个性差异俨然成为企业之间相互竞争力的筹码。一旦产品被赋予了独具特色的企业文化，产品所体现的就不仅仅是单一的产品，还包括企业的文化。所以柯达公司卖的不仅仅是胶卷，而是一种回忆；麦当劳卖的不仅仅是汉堡，更多的是快捷时尚个性化的美国文化。文化营销就是企业营销活动中有意识的通过发现、培养或创造某种核心价值观念，并且针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销管理过程。它强调的是物质需要背后的文化内涵，通过文化手段将各种利益关系群体紧密维系在一起，发挥协同效应，建立企业的核心竞争力。文化营销实际上就是一个文化价值传递的过程。 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 二、文化营销的内涵文化营销是指企业在市场营销中有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值理念，以达成企业经营目标的一种战略性营销活动。文化营销中的企业以分析消费者的文化需求为出发点，以发掘和传播与之相适应的核心文化价值理念为手段，以有效满足顾客的文化和情感需求为目标，进而提升企业核心竞争力并形成长期的竞争优势。文化营销强调的是物质需要背后的文化内涵，是以文化手段将各种利益关系群体紧密维系在一起，发挥协同效应，建立企业的核心竞争力，以形成企业长期竞争优势的一种战略性营销，整个市场营销过程实际上就是一个文化价值传递的过程。 1、文化营销的出发点在于分析消费者心目中对于文化更高层次的需求，这种对于文化更高层次的需求对其购买行为产生了深刻和关键的作用。随着物质生活非常丰富，消费者生活质量得到提高时，消费者的需求是在物质满足的基础外更多的偏向于对高层次文化的追求。这就要求营销者在产品传递过程中也必须传递着某种文化，当消费者的文化需求与企业通过产品和服务所传递出来的文化契合时，才能真正实现满意。所以，现代的消费者满足要求营销者必须引导消费者的文化需求，实现文化观念的传递，在营销过程中通过文化提升顾客的感知价值。 2、文化营销是传播企业文化的系统行为。无论是产品的营销还是服务的营销，其营销思维都不仅仅局限于产品本身和直接服务的项目，而着重于运用经过策划的系统的文化交流沟通方式向营销对象系统传播有关产品和服务的文化知识，提升营销对象消费文化水准和对企业的文化认识，以此获得营销对象对企业文化的认同，从而心甘情愿地、主动积极地接受企业的生产成果。 3、文化营销的核心内容是企业的价值观念。从营销学角度来看，要想获得营销对象的认同，很重要的一点就是企业价值观念必须要为营销对象所赞同、欣赏和接受。因此，文化营销就是要把企业文化的核心内各—企业价值观传达给营销对象，与其沟通，以达到价值观念的共振，产生亲和力，从而最大限度地调动营销对象的消费情感，接受企业提供的产品和服务。 4、文化营销质量的评估标准是顾客价值的提升程度。正因为文化营销是传播企业文化的系统行为，企业价值观念是其传播的核心内容，因此，其行为评价不是以个别产品销售和服务达成与否为主要标准。也就是说评价的眼光不是聚焦在具体的产品或服务上，而是在顾客身上，在顾客的态度上，所以，顾客对企业提供的产品、服务及企业整体形象是否满意—即顾客获得的整体价值是否得到提升才是评价文化营销好坏的标准。三、文化营销的特征首先是时代性。社会发展的各个阶段，都有它独有的文化符号，例如抗日时期的爱国精神，改 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 革开放时期的改革浪潮。文化营销就是将营销活动与当时的文化符号相结合，当然会获得市场份额；其次就是区域性。时代性是纵轴，区域性则是横轴，世界各地的民族传统、宗教信仰、生活方式、语言文字等文化上的不同导致营销活动的开展就要有差别。企业在开展营销活动过程中，一定要因地制宜，充分考虑并发挥当地的文化特征，并为不同文化之间搭建沟通的桥梁，打破文化壁垒，才能更好地运作文化营销；最后是可持续性，由于各地的文化特点都是当地居民经过长期以来的生活、实践积累得来，本身就具有长远的意义，所以建立在这样基础上的营销，是长远的、可持续的，例如中国的中秋节有史以来就以团圆为主题，而企业在中秋时期打的都是团圆的感情牌，最终为消费者所认可的品牌则被定义为团圆的象征。四、文化营销被孕育的条件 1、文化营销被孕育的经济条件。经过第三次工业革命后，进入信息化时代，经济发展也体现着信息化，而这也是文化营销的软实力的体现。在现代的商业活动中，文化知识已经远远超过资本、设备等因素占据了主导地位。在当今的经济时代中，软价值，亦或精神价值被充分的挖掘和展示，进一步推动了产品的物质价值的提升。经济时代的改变，催生了新的产品价值，催生了文化营销。 2、文化营销被孕育的社会条件。有史以来，生产力的发展带动着物质文明的繁荣。与之对应的精神文明却欠缺了很多。物质和精神不配套的问题困扰着当代社会。这种不平衡给人们造成了恶劣的结果。两者不能同时同速发展，精神文明长期落后于物质文明，人们长期得不到精神上的满足。在经济因素与社会因素的共同推动下，文化营销应运而生。第二节市场营销与企业文化的关系与作用一、市场营销与企业文化的关系每个行业伴随着时代和工业化、经济的迅速发展，其存在激烈的竞争升级到了白热化一带，企业都推出了自己独特的企业文化和营销手段。汽车只针对不同的竞争状态，其他的企业制定了相对应的营销手段，让营销文化有不一样的品牌效应。所以，对应的策略有着较强的竞争力，让企业营销更加顺畅，企业文化更加具备个性化和挑战。企业文化、营销这两者之间的关系可称为是并存的，互相影响着却也互相依靠。或者说，企业的文化是内在的，是成功企业的必不可少的灵魂和本质，企业销售的全过程必然少不了企业文化的铺垫。然而跟企业文化不同的是，营销是企业发展的外部因素。不可否认，若是没有企业文化深层内涵支撑起的营销，那么营销是几乎不会取得长期的一个成功。所以，我们可以为此肯定，一个企业想获得成功的企业销售，必须得首先拥有良好的企 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 业文化，这是首要条件。产品的传播和宣传是营销的主要渠道，它的意义是建立起企业产品的门面，品牌的形象。当然，我们必须明白，核心文化和品牌企业很难创造出有效的营销工具。作为产品的创造者，必须把产品的使用价值放大转移到市场上，是企业获得价值优势的主要途径。企业可以通过与市场的长期运作，整合自身的价值体系、员工教育水平和管理经验，形成了自己独特的企业文化，即企业文化。企业成立以来，企业文化一直稳定、前瞻，引导着整个企业的发展。在此基础上，企业文化必然会对营销策略的实施和所获得的价值产生一定的影响。通过一系列的研究，我们可以得出以下结论：企业文化水平决定了企业在营销过程中的方式和模式，对企业营销起到了指导和促进作用。正如美国企业家劳伦斯·米勒所说：“企业应该发展一种可以在企业发展中起着主导作用的文化，鼓舞企业在竞争中获得成功。所以，企业可以在竞争中取得成功。”我国企业处在跟消费者保持着紧密联系的前边，不但可以掌握市场复杂中出现新的走向和新的物品、事物，通过各方面改革等安排，把市场上的这些趋势、事物都通告决定企业策略的水平上。事实证明，企业文化的创新在注入这种营销模式后，获得的经验也达到了新的一个高度。二、企业文化对市场营销的作用（一）增强企业文化产品品位企业文化的价值是通过产品在生产的过程中经过细心挑选、独特设计和最后一步的包装，也可以称为是企业文化产品。当企业的产品有更多的使用打响了品牌效应，增加了知名度，那么影响力就更加扩展，也可以更好的展开企业销售，促进开展。（二）注重企业产品伦理文化企业产品道德文化是企业实施的一系列经营活动。一个轻松愉快的工作环境十分有助于开展工作，它注重整理和调整每种道德准则和规范。企业员工和社会团体的支出水平，还有不同团组之间的氛围。这也是可以能够达到企业文化宣传的作用。（三）看重企业产品营销文化企业员工应该从头到尾都以企业文化理念作为开端，企业产品宣传、传播的过程是企业产品营销文化。掌握了解了社会群体的审美情趣、心理需求和精神气质就可以达到振兴企业的作用。当然，公司也可以传递新闻和广告文化，实现营销功能。营销与企业文化的关系是企业在发展过程中需要关注的一种关系。不可否认，文化本身的魅力是无法拒绝的，企业和产品的发展都离不开企业文化的建设，会长期的影响到之后的推广。在上述背景下，笔者通过对营销文化和企业文化的分析总结了内容：在市场经济的快速发展中，由于后产业的发展，企业文化在发展中越来越明显的优势。市场经济及其对市场营销的影响更为显著。如果一个企业在营销过程中运用自己的企业文化和 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 各种营销策略，那么营销和企业文化将形成一个完整的战略体系，公司也可以达到其营销战略目标。三、文化是营销的战略资源鲁培康资源是企业制定和实施战略的关键要素。传统的企业资源一般指人力、资金、设备、厂房、土地等物质资源。文化是营销的战略资源。物质资源是稀缺的、有限的，文化资源是丰富的、无限的，知识经济时代，企业要想在竞争中领先，就必须把打造软实力提升到重要地位，让文化来共同承担营销的重要使命。随着以知识经济和体验经济为主导的新经济时代的发展，知识越来越多地取代了传统的生产要素，成为企业的重要资源。知识之所以成为主要经济要素，正是由于知识在价值化过程中使经济增长方式发生了根本变化，也使企业的长期增长成为可能。一般来说，物质资源作为企业营销的战略资源，具有稀缺性、排他性、损耗性、价值转移性等特点，文化资源则具有丰富性、共享性、永存性、价值增值性等特点，文化资源能够激发人们无限的想象力和创造力，是市场营销必不可少的战略性的增量资源。管理大师德鲁克曾预言，社会必将向知识社会转变，“现在真正控制资源的决定性的‘生产要素既不是资本也不是土地或劳动力，而是知识”。知识经济时代一个最鲜明的特征，就是知识作为生产要素地位的空前提高。在知识经济时代，文化之所以一跃而成为企业竞争制胜的关键要素，成为企业营销的战略资源，就在于文化自身所具有的特殊功能。文化是体验经济时代市场营销制胜的法宝。文化可以最大化地为企业创造市场差异，可以更加有效地进行营销沟通，创造更具个性化的产品体验和品牌区隔。按照战略大师迈克尔·波特的理论模型，企业为了避免激烈竞争就，必须在总成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略等三大基本战略之间做出选择。知识经济，特别是网络经济时代，企业之间的竞争层次越来越高，竞争武器越来越多，无论是战略层面的理念、文化的竞争，还是技术层面的策略、手段的竞争，都上升到了更高的层次和境界。随着竞争的加剧，企业的市场份额和利润率也将被不断改写。企业营销战略的“硬件”要素，诸如 4P等传统营销要素的同质化是现代市场竞争的一大特点，而企业的“软件”要素却能够为企业之间的竞争创造出最大化的市场差异。作为资源的企业文 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 化，可以在组织内部与外部的交流互动中不断丰富、不断增值，取之不尽、用之不竭。在经济萧条期，基于企业的营销战略，定位大师艾·里斯的“聚焦”战略与“修剪”艺术值得我们十分重视。企业更应该注重建设自身的软实力，只有品牌才能创造溢价，唯有声誉方可价值连城。因此，文化才是营销战略的可持续资源，是竞争制胜的秘密武器，是企业腾飞的隐形翅膀。放眼国际而回眸本土，无论日、美企业的成功实践还是中国企业的借鉴尝试，文化已经毋庸置疑地成为企业最重要的核心竞争能力。从基于资源的企业战略出发，以文化为导向的营销战略把企业的管理创新推向了一个新的高度。从文化的高度看，企业营销战略和营销要素之间的竞争，实际上是企业经营活动主体系统能力之间的竞争。企业营销战略的行为是以知识性、系统性和创新性为前提的，或者说，企业营销战略是人格化与知识化的企业行为，企业所有的营销活动最终都要依靠人来完成。因此，只有充分调动不同营销系统的策略和手段，才可能实现营销的战略目标，并最终赢得市场。企业要想实现自身的战略目标，就必须树立正确的文化价值观，恪守商德和诚信，否则企业就会行而不远。从文化的高度和视角研究营销战略，有助于我们准确把握营销战略的本质，最大化地实现营销战略的市场价值。在经济的高速增长期，企业往往因为急于发展而忽视了对自身可持续发展的资源建设。随着美国金融危机所引发的全球性经济衰退的到来，中国众多企业仿佛一夜之间走到了经济危机的关口：出口受阻、产品滞销、亏损、裁员、倒闭，一浪高过一浪。正处于转型期的中国，由于整个社会保障体系尚不完善，危机一旦袭来，市场需求的规模下降已经在所难免。在经济低迷期，企业业绩下滑与社会整体消费下降必将阻碍企业的正常发展。往往这样的时候，企业的凝聚力开始松动，企业的愿景和使命受到动摇……但是，只要使用好文化这个利器，文化会在无声无息和潜移默化中施展出自己独特的导向功能。甚至，企业越是面临压力，越是身处危机，文化的凝聚功能和激励功能反而越大。在很多时候，能够拯救企业于危难之中的不是金山银山，而是企业的文化理念和核心价值。因此，在这个经济之冬，作为一种重要的战略性资源，企业文化应该得到企业的倍加重视和培育。四、文化营销乃是企业营销的最高层面何谓文化营销？简单地说，文化营销就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，所塑造出的营销形象，是两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。 “我的地盘，我做主”，如此个性飞扬的品牌宣传词由一向稳健的中国移动喊出来颇让年轻一族神往——中国移动在全国范围内推广“动感地带”。作为全国首个为年轻、时尚用户度身定做的品牌，“动感地带”摆脱了此前移动通信业务单纯以资费标准分类的模式，将用户体验和个性特点放在了更重要的位置。这其中，广东移动推出的系列针对目标顾客群的营销方案获得业界肯定。由 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 此，中国移动品牌亦赢得了一个潜力非凡的市场——目前中国移动的动感地带用户超过 1000万。达到这一数字，移动仅花了一年的时间。所以，品牌不仅是个复杂的符号，而且具有一定的个性，其中的个性就是文化的象征。纯朴的、顾家的、诚恳的，像家庭成员和睦关系；有朝气的、年轻的、最新的、外向的，如百事可乐；有教养的、有影响力的、称职的，如惠普；富有的、谦逊的，如奔驰和凌志；运动的、粗野的，如耐克。中国也涌现出一批个性十足的品牌。如“金利来”一句“男人的世界”传达了一种阳刚，气质不凡的个性。“娃哈哈”则象征着一种幸福、安康，一种希望。中国红豆集团以“红豆相思”的文化内涵吸引着众多中外顾客，所以品牌是有个性在创造品牌过程中，一定要注意品牌个性的塑造。资源是会枯竭的，唯有文化生生不息。所以，一流活动营销一定要赋予品牌文化内涵以满足广大消费者对品牌文化品位的需求。因为，文化于一个企业是灵魂，是企业长期生存下去的支柱，任何一个成功企业都依赖于其不断完善的文化体系的建设。因此，拥有文化内涵的活动营销对于企业的健康持续发展及壮大有着非统一般的作用，比及其他，往往于无形中达到事半功倍的效果。很多名流企业的例子已充分证明了这一点。近几年来，中国的企业越来越意识到文化营销的长远魅力，不惜重金开展各种形式的文化活动，个中缘由已不言自明。文化营销波及范围之广，对消费者影响之深，在社会中所形成的意义之深远是简单的促销活动及单一的品牌推广所不能比的，是促销活动和品牌活动的终极完美体现。文化营销在实施过程中要整合各方有效资源并有机契合，从而达到魅力无限的营销效果。它是各大名牌企业通向高层次发展的必然选择，是企业自我升华的需求，是更高一级的台阶——一个具有远见卓识、具备战略家眼光的企业家，应让他领导的企业迈上这一台阶。第三节市场营销中文化营销的价值分析李翔宇摘要：文化营销作为一种创新性的市场营销模式，是以文化为依托，对市场营销的运作进行全局性保障的。笔者就市场营销中文化营销的创建企业和客户的共同认知、实现产品差异化战略、构筑企业核心竞争力、提升企业国际竞争力和促进社会营销发展价值进行详细分析，对文化营销的具体实施有非常重要的指导意义。关键词：市场营销；文化营销；价值分析 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 一、创建企业和客户的共同认知文化营销创建企业和客户之间的共同认知，就是以文化为内涵，凭借文化的亲和力，让客户能够充分认识企业产品服务的价值，与企业达成认知层面的默契共识，强化企业和客户之间的沟通交流，实现传统单纯产品服务交易行为的升级，增进企业和客户文化价值理念的互动融合，以文化为底蕴满足客户对文化消费的诉求，进而提升企业在市场的竞争优势。企业在市场营销中实施文化营销，创造企业和客户的文化一致性，在企业外可以充分宣扬企业的经营理念和品牌风尚，塑造企业形象；在企业内可以充分激发员工的凝聚力，明确每位员工的权责利，创造每位员工的潜能，增强企业向心力。市场营销中文化营销不仅在实现产品服务的价值，更关注价值理念的实现，不断满足客户的价值认同，创造文化价值观并顺应文化价值观，以实现和客户之间的文化价值共鸣，满足客户，提升客户忠诚。二、企业实现产品差异化战略企业市场营销中实施文化营销可以通过对企业价值链进行再造、整合或拓展，以独特的价值活动形成在市场竞争中的优势，这是竞争对手难以媲美的。从文化价值层面来看，企业在营销产品服务中冠以文化的理念，以丰富的文化价值与竞争对手产生差异，增加企业产品服务的文化附加值，是企业实现产品差异化战略的创新，是一种新型市场营销模式。企业市场营销中实施文化营销可以实现企业产品差异化战略，具有两大特征：第一，低成本优势。企业通过文化价值激发客户的感染力，唤起客户的认同感，为企业价值观的发展创造了广阔空间，文化营销成本远低于企业广告宣传成本、企业技术突破创新和企业产品研发设计成本；第二，持久性优势。企业通过文化价值从感性层面获取客户的思想认同，进而转化为客户消费行为，这种文化价值的认同所产生的思想差异和行为差异是非常难超越和替代的，具有持久性。三、构筑企业核心竞争力企业核心竞争力是企业在长期的生产经营过程中，受企业自身独特的关键生产技术、关键经营理念和关键管理机制等因素影响，在市场竞争中形成的能取得主动竞争的核心能力，是企业核心地位的，能够影响企业全局竞争的能力。企业市场营销中实施文化营销，作为一种创新性的途径可以构筑企业核心竞争力。文化营销揭示了企业在市场竞争中的全新竞争，即在市场竞争中，企业和客户之间可以通过一种互动的关系获得文化层面的认同。企业通过文化营销诠释企业的文化价值观，表述企业对社会、客户的责任，与客户开展有效沟通，在市场中塑造良好形象，让客户从内心接受企业，信任企业，进而忠诚于企业，形成对企业产品服务的消费行为，这种模式是其他竞争对手无法模仿、超越和媲美的。企业市场营销中实施文化营销，从思想层面对客户进行渗透影响，将企业的经营理念传递给客户，构筑企业核心竞争力，提升企业市场竞争力。 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 四、提升企业国际竞争力全球经济一体化的快速发展，使得企业的商务活动必须要突破地域限制和国界限制。因此，企业在经营过程中，不仅需要与本国企业展开激烈的竞争，还需要面对国外公司的国际竞争，企业实施文化营销有利于应对国际竞争。第一，企业市场营销中实施文化营销可以深度挖掘本土文化资源，以文化内涵实现企业产品服务差异化战略，把握国内消费环境特征，将产品服务中注入文化营销要素，以文化价值观刺激国内外客户的文化冲动，吸引国内外客户的关注，满足国内外客户对文化消费的诉求，取得在市场营销中的胜利；第二，企业开展跨国经营，在国际贸易领域内面对国外企业竞争，迈向国际市场的同时，在产品服务宣传的基础上强化文化要素，实施文化营销，即产品服务营销，文化先行。针对国外目标市场国，认真研读目标市场国家的文化，把握文化差异，以符合性文化营销手段驾驭目标市场国环境，实施跨国文化营销，在国际市场竞争中突围，提升企业国际竞争力。五、促进社会营销发展从某种程度来看，文化营销是一种变革行为的战略手段，属于社会营销范畴。企业实施文化营销，以完整的营销规划和行为框架为指导，利用企业营销手段对社会认知、社会价值观、社会行为进行变革。企业是整个社会的一份子，与企业外界进行源源不断的资源交流，是融于社会当中的。因此，企业在宣扬和满足自身价值的前提下，需要承担一定的社会责任，即以社会价值投入到社会发展进程当中。企业市场营销中实施文化营销，利用文化因素对社会人进行价值观影响，对人进行再教育、再塑造，某种程度上文化营销延续了文化功能，通过构建文化理念，对人进行培育，追求社会真善美价值，引导客户进行反思，对其思想、理念进行教育。当然，企业文化营销的育人作用不是直接作用于客户的，二十通过企业产品服务间接传递的，将文化信息传递给客户，进而对客户产生潜移默化的影响，对客户进行再影响、再塑造，逐渐实现社会人的变革，促进社会营销发展。第四节论企业开展文化营销的必要性纪峰王建彦摘要：文化是强大的生产力，文化与经济、政治的融合式发展趋势日益明显。文化营销的开展是满足消费者文化需要的体现，是产品同质化背景下企业塑造独特文化形象的需要，是企业竞争升级的需要，是对经典性条件反射理论的一种应用，也是消费者价值理论的一种应用，也是贯彻现代新的营销理念的体现，同时也是与当前国内外重视文化重要性的大环境相适应的。 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 关键词：文化；文化营销；必要性中图分类号：F27 文献标识码：A doi：文化是民族的灵魂，是国家生存发展进步的命脉。文化作为一种经济社会发展的强大推动力，也是需要营销的。文化营销，顾名思义就是对某种文化的营销，是借助特定的文化实现对产品、品牌或企业进行营销的目的。文化营销的开展是满足消费者文化需求的需要，是由产品日益同质化推动的，是企业竞争升级的必然选择，也是对经典性条件反射理论的一种应用，能够给消费者带来文化附加价值，也是贯彻执行现代的新的营销理念的表现，同时也是当前的经济政治文化大环境决定的。一、文化营销的开展是满足消费者文化需求的需要与旧的营销观念不同，现代新的营销观念是强调对消费者需求的满足，营销的本质是通过满足消费者的需求来获利。围绕消费者的需求来采取各种营销策略达到营销活动的目标是现代营销的逻辑。而消费者的需求有物质的需求，也有精神、文化的需求，因此，在营销活动中，我们不但要满足消费者物质的需求，同时也要满足消费者的精神、文化需求。特别是随着经济的发展，物质产品日益丰富，与消费者对物质的需求相比，精神、文化的需求显得日益突出，所以，怎么满足消费者的精神、文化需求成为当前营销活动的重要着眼点。由此，通过满足消费者精神、文化需求来获利的文化营销的开展就成为企业的一种必然选择。二、文化营销的开展是日益明显的产品同质化推动的随着经济的发展、技术的进步，企业生产的产品越来越同质化。所谓同质化就是同行的不同企业所生产的产品在功能、技术和特色等方面其差别越来越小，产品越来越趋同。也就是说，企业生产的产品差异化、异质化越来越小。那么，在这样的现实条件下，消费者选择产品的过程中对产品功能、技术和特色等方面对比的必要性就显得越来越小了，因为不同品牌的同类产品差别都是不大的。因此，消费者对产品的选择就越发感性化了，哪种品牌塑造的形象符合自己的偏好、满足自己的精神文化需求就选择哪一种。由此，商家通过弘扬践行某种文化、塑造特定的精神文化品牌形象就是在产品越来越同质化的市场条件下的必然选择。而对特定文化的弘扬，正是文化营销开展的重要内容。三、文化营销是企业竞争升级的必然选择市场经济是竞争经济。在市场经济条件下，为了获取更多的资源、创造更好的生存空间，企业 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 业务的开展不可避免地存在竞争。企业竞争是分层次的，最低层次的竞争是产品竞争，企业在竞争的过程中主要围绕产品价格、产品质量等进行竞争，再高一层次的竞争是服务竞争，企业在竞争过程中围绕售前、售中和售后的各种服务进行竞争，而最高层次的竞争是文化竞争，企业借助特定的文化、塑造特定的文化形象来吸引特定的消费者从而达到竞争的目的。很显然，文化营销的开展正是企业间进行文化竞争的一种体现。四、文化营销是对经典性条件反射理论的一种应用经典性条件反射是非常重要的一种学习理论，该理论的内容是借助非条件刺激物带给有机体的反应，通过条件刺激物与非条件刺激物的联系，使得条件刺激物也能够使有机体产生非条件刺激物带来的反应。该理论对企业营销行为带来很多启示，特别是在低介入度的购物行为中，企业通过将产品、品牌或企业与消费者喜欢的特定事物进行联系，从而使得消费者对自身喜欢的事物的情感转移到企业的产品、品牌或企业身上，最终实现吸引消费者的目的。借助经典性条件反射理论，将消费者青睐的某种文化与企业的产品、品牌等建立联系，可以使得消费者对特定文化的情感转移到产品、品牌或企业上面，最终推动产品、品牌或企业形象的提升，带来产品的销售。可见，文化营销的开展也是对经典性条件反射理论的一种利用。五、文化营销的开展也是消费者价值理论的一种应用消费者是上帝，现代营销的开展需要我们站在消费者的角度考虑问题，并努力做到让消费者满意。满意的消费者才会不断重复购买我们的产品，才会溢价购买我们的产品，才会对我们保持忠诚，才会不断向别人推荐我们的产品。可见，消费者满意非常重要，那么如何做到让消费者满意呢？消费者具有利己性，价值的获得才会更容易让消费者满意，这就要求我们在营销活动开展的过程中，向消费者提供更多的消费者价值，这样消费者才会满意。消费者价值是消费者在购物消费过程中感受到的实际价值，不仅包括产品带给自己的价值即产品价值、服务带给自己的价值即服务价值和人员带给自己的价值即人员价值，还包括消费者日益重视的产品、品牌或企业所塑造的形象带给消费者的价值，即形象价值。而形象价值的一个重要来源就是企业塑造的文化形象，在于特定文化带给消费者的好处。可见文化营销的开展，可以通过提升消费者的形象价值实现消费者价值的提升，推动消费者满意的提高和消费者购买行为的增加。六、文化营销的开展也是贯彻新的营销理念的一种体现企业营销理念随着生产力的提升和供求关系的变化，有一个以企业利益为中心的营销理念、以消费者利益为中心的营销理念和以社会长远利益为中心的营销理念的演变过程。以企业利益为中心的营销理念重视企业的生产效率、产品质量和产品推销而不够重视消费者的利益，这是一种旧的营销观念。以消费者利益为中心的营销理念重视消费者的需求，并通过消费者需求的满足来获利，这 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 是一种新的营销理念。以社会长远利益为中心的营销理念不但重视消费者短时的利益，而且更加重视消费者的长远利益，即社会利益，企业通过社会利益、消费者利益的满足来获利，这是最新的营销理念。不管是以消费者利益为中心的营销理念还是以社会长远利益为中心的观念，这两种新的营销理念都强调了对消费者利益的重视。而消费者的利益不仅包括物质利益还包括精神文化利益，特别是随着经济的发展，相比物质利益，人们越来越重视精神文化利益的获得。文化营销的开展正是对消费者精神文化利益的一种满足，是贯彻新的营销理念的一种体现。七、文化营销的开展也是当前的经济政治文化大环境决定的当前，随着我国改革开放的推进和综合实力的提升，越来越重视文化的力量。习总书记在不同场合和不同角度强调加强文化建设的重要性。“文化是一種非常重要的软实力”“文化也是生产力”，得到越来越多人的赞同。文化与经济、政治的融合趋势日益明显，文化产业、文化创意产业的迅猛发展和国学的盛行就是一种体现。而且，西方发达国家借助文化作品，向全世界传播其文化价值观，达到其经济政治方面的目的。因此，我们国家日益重视中国文化在国内外的弘扬与传播。在这样的背景下，在企业层面上，企业也势必要重视对文化的弘扬与营销，文化营销成为企业重要的营销手段。可见，文化营销的开展，是满足消费者日益凸显的文化需要的体现，是产品同质化背景下企业塑造独特文化形象的需要，是企业竞争由产品竞争、服务竞争到文化竞争升级的需要，是对经典性条件反射理论的一种应用，也是消费者价值理论的一种应用，也是贯彻现代新的营销理念的体现，同时也是与当前国内外重视文化重要性的大环境相适应的。企业在实施文化营销的过程中，首先，要站在战略的高度重视文化营销，实施文化营销战略；其次，选择企业认同的特定的文化，导入独特的企业形象识别系统，并且在理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统等各方面践行该文化；再次，实施全面的文化营销管理，全员、全过程实施文化营销；再次，实施文化营销的目标市场营销战略，在市场细分、目标市场选择和市场定位方面选择对企业营销的文化感兴趣的细分市场当作自己的目标市场，在目标市场上将自身塑造成特定文化的象征和代表；最后，实施文化营销策略，在产品策略、价格策略、分销策略和促销策略等方面具体贯彻实施特定的文化，最终实现满足消费者的文化消费需求并以此来获利的目标。第五节企业文化理论及对文化营销的意义诸　凡中图分类号:F275 文献标识码:A 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 内容摘要:企业文化理论研究是 20世纪 70年代出现的热门课题。本文从管理学及经济学视角分析了企业文化的本质,阐述了企业文化理论的兴起和发展历程,并探讨了文化营销与企业文化建设的关系。关键词:企业文化文化营销管理学经济学企业文化概念最早出现于美国。它是指在一定社会经济条件下通过社会实践所形成的,并为全体成员遵循的共同意识、价值观念、职业道德、行为规范和准则的总和（Schein）,是一个企业或一个组织在自身发展过程中形成的以价值观为核心的独特的管理模式。一、管理学视角下的企业文化企业文化是西方管理理论在经历了“经济人”、“社会人”、“自我实现人”与 “复杂人”一系列假设基础之上,对组织管理理念、管理过程与组织长期业绩关系的重新审视。（一）从管理中人性的假定看企业文化从泰勒的科学管理模式到韦伯的官僚体制都假设人是理性的。而霍桑实验使人们注意到组织中的人际关系、非正式群体等因素,开始关注包括自我实现在内的人的社会性需要,强调人际关系的重要性,提出社会人的概念。这种对人性的认识是企业最根本的价值观,经济人和社会人的假设是企业文化研究的起源。任何企业文化都不排斥人的经济特征,无论是古典管理还是现代管理都不能抹杀人的利益驱动。所以,泰勒的科学管理原理包含了一定的尊重人的主观能动性的成分。而后来的如行政组织理论、管理要素与管理职能理论,以及霍桑实验、需要层次理论以及西蒙的决策理论等,都包含企业文化的因子。（二）从管理的特性看企业文化企业文化是社会文化与组织管理思想融合的产物。文化是一整套由某个集体共享的理想、价值观和行为准则,是使个人行为能够为集体所接受的共同标准。因此,企业文化阶段不同于以往过分重视物或人的管理,它正在把对人与物、对人的物质与精神生活的管理努力统一于企业管理之中。企业文化的实质就是将文化和管理结合起来,利用文化的工具性特点来有效管理的一种理论与活动,文化如果和管理不能交融,则企业文化无从产生。管理的特性和企业文化的特性紧密联系。在某种意义上讲,企业文化是管理的平台,当管理进步到某种程度的时候,这个平台也会有相应的变化。 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 （三）从管理沟通看企业文化现代企业理论认为企业是一组契约的联结,订立契约的主体则是各种生产要素的所有者,如企业家是资本要素的所有者,员工是劳动要素的所有者。当不同要素所有者之间由于信息传递的疏忽、失误和不当,或员工之间沟通不畅、引起误会时,良好的企业文化引导的个人道德在此时能够最大程度的减少误会和不必要的摩擦,营造良好的工作氛围。这里,企业文化起到粘合剂的作用,它在不需要命令的情况下协调员工的行为。企业文化为员工树立了共同的信念和价值观,能够代替权威机构来协调员工的行为,并可以保证为激发员工创造性而采取的放权措施不会导致混乱。二、经济学视角下的企业文化从交易费用经济学的视角看待企业文化问题时,可以发现企业文化的核心作用在于降低交易成本。交易成本,本意是指事前发生的为达成一项合同而发生的成本和事后发生的监督和贯彻该项合同而发生的成本,它不同于生产合同,是为了执行合同本身而发生的成本。在企业管理中,可理解为员工之间,员工与企业制度之间不必要的摩擦。人的理性是有限的,加强企业文化建设,可以弥补人的有限理性并防止人的机会主义倾向。一般生活中的个体会受到三方的约束:第一方即个人对自己的约束;第二方即交易对手对自己的约束（可以视作组织对个人的约束）;第三方约束是交易双方之外的第三方约束（这一角色通常由行业组织或国家等来充当）。由于第二、第三方约束应用的局限性,因此第一方的约束即道德约束十分必要, 因为其约束范围最广—个人的机会主义倾向无时无刻不受到道德的约束。相反,为了制订和执行完备的规章制度需要耗费大量资源,并且随着环境的不断变化,还存在着企业制度逐渐失效的局面。在这种情况下,如果员工的道德水平足够高,就能以企业大局为出发点,自觉地不采取机会主义行为。因此,以道德为基础的企业文化是一种成本最低的防止员工机会主义行为的机制。这样,企业的管理成本就可以得到控制。三、企业文化理论的兴起与发展 20世纪 70年代,世界经济形势发生巨大变化。长期居于主导地位的美国经济衰退,而日本的经济成就极大地震撼了美国。美国学者纷纷研究日本企业,并与美国企业对比,认识到:没有强大的企业文化即价值观和信仰等,再高明的经营战略也无法获得成功。美国学者发现,科学管理虽然理性, 但缺乏灵活性,影响人们发挥能动性和创造性,而塑造一种创新的、和谐文化才能真正促进企业的发展。正是社会历史、文化传统、心理状态等文化背景的诸多因素融合造就了日本人与众不同的企业精神。至此,企业文化理论成为发源于美国,风靡于全球的一种新的企业管理思潮。80年代初,威廉 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 •大内的《Z理论—美国企业界怎样迎接日本的挑战》、特雷斯•迪尔和艾兰•肯尼迪的《企业文化》以及托马斯•彼得斯和小罗伯特•沃特曼的《寻求优势—美国最成功公司的经验》三部专著的出版, 掀起了企业文化研究的热潮。威廉•大内分析了美国“A型”（America）和日本“J型”（Japan）组织的各自特点,并创造性地提出“Z型组织”;为建立“Z型组织”,必须倡导一种“Z型文化”。这种“Z型文化”深刻揭示了经济与社会管理与文化的内在联系,并从案例分析和实际操作的角度提出了企业文化的概念,从而为企业文化的理论发展奠定基础。特雷斯•迪尔和肯尼迪认为,企业文化是由企业环境、价值观、英雄、习俗和仪式、文化网络五个因素组成,五个因素作用各异。企业环境是企业“经营所处的极为广阔的社会和业务环境”,包括市场、顾客、竞争者、政府、技术等状况。价值观是指企业价值观,它是企业文化的核心。习俗与仪式是企业文化的外在表现,在企业各种日常活动中经常反复出现、人人知晓而又没有明文规定。文化网络则是企业内部以轶事、故事、机密、猜测等形式来传播消息的非正式渠道。彼得斯和沃特曼研究并总结了三家优秀的革新型公司的管理过程,在“7S”管理框架基础上提出了革新性文化理论,认为超群出众的企业有一套独特的文化品质,正是这种品质使它们脱颖而出。这些公司都以公司文化为动力、方向和控制手段,其所取得的惊人成就,莫不归于企业文化的力量。 1984年,爱德加•沙因在其著作《对企业文化的新认识》和《企业文化与领导》中系统阐述了组织文化的概念,并为大多数研究者所接受,沙因也因此成为企业文化研究的权威。他认为企业文化的形成是一个互动式的过程,是为大多数成员所认同的一套价值体系,并用其来教育新员工。沙因将组织文化划分成三种水平:即表面层,指组织的明显品质和物理特征,可以观察到的组织结构和组织过程等;支持性价值观,指价值观,包括战略、目标、质量意识、指导哲学等;最后是基本的潜意识假设,位于最内部,是组织用以对付环境的实际方式。 20世纪 80年代的企业文化研究以探讨基本理论为主,进入 90年代,企业文化研究开始分化:一是对企业文化基本理论的深入研究;二是企业文化的应用研究;三是对企业文化测量的研究;四是对企业文化诊断和评估的研究。总而言之,企业文化要通过企业全体员工的共同努力,在企业管理的具体运行中逐渐将其精神文化“内化”于企业员工的心理之中,并且通过一定的文化仪式和文化网络得以保留和发展。它是超个性的群体意识,是企业各种物质表现、制度体系、精神支柱的长期“沉淀”,是企业凝聚力的综合体现。 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 四、文化营销与企业文化建设的关系知识经济时代,人们对消费品的文化附加价值的关注程度不断提高,可以说企业的最大效益是由文化创造的,因此许多企业开始重视文化营销。企业文化营销是在各个营销活动环节中主动进行文化渗透,提高文化含量,以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体。它实质上是企业充分运用文化力量实现其战略目标的市场营销活动。文化营销能够促进企业文化建设。在建设企业文化的过程中,有机结合企业的文化营销活动,不失为企业的竞争策略。公司由内及外保持高度一致的企业形象（CI）即是将文化营销与企业文化建设统一于“文化”这一共性元素上的做法。从营销角度看,企业产品显现的文化价值“含量”越高, 就越能够获得市场消费者的青睐,而高度一致的 CI同时提升了企业及品牌的知名度和美誉度;从企业文化建设的角度看,以市场为导向的文化营销策略为企业文化建设提供了方向和基调,使企业文化有了实质内容和提炼空间。因此,文化营销的开展对企业文化建设起到很大的促进作用。文化营销与企业文化建设虽然相互联系,相互促进,但是二者之间并不能相互替代,二者在目的、方法和本质上有很大不同。企业制定文化营销策略的目的,是为了销售产品、占领市场。整个策略的市场调查、分析、制定和实施,无一不是围绕着变化多端的市场来进行;而企业文化建设的目的,则主要是塑造企业核心价值观念,促进核心价值被普遍认同,进而提升员工士气,提高企业生产效率。建设好的企业文化,无疑可以促进企业文化营销策略的贯彻执行,但两者的目的截然不同。从方法上看,企业的文化营销工作,主要是针对市场的需求和特点,开展阶段性的、有的放矢的活动,需要赋予强势推动的手段,以达到比较明显的效果和切实的回报;企业文化建设工作,则是一项长期的活动,主要是依靠改变习惯、因势利导和以柔化刚的手段,渐进式地在企业中产生作用。可以优秀的营销方案和实施手段实现所谓“急功近利”的营销目标,但如果用在企业文化建设上,不但没有益处,反而可能产生副作用。企业开展文化营销,本质上是一种市场活动,它体现企业的营销水平高低;企业文化建设则是一项日常管理活动,它所体现的是企业整体管理水平。性质不同使二者可以结合,也可以分开,现实经济中,企业只有将二者有效地结合起来才能更好发展。一般来说,文化营销活动由营销人员开展;而企业文化建设一般由管理人员进行。企业既不能将企业文化建设与文化营销混为一谈,也不能将二者绝对割裂开来,因为它们之间既紧密联系又互相区别,选择适当的策略可以使二者有机结合,而处理得不好可能导致管理混乱,阻碍企业的正常运作。 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 第六节文化营销企业品牌建设的实现途径晏劲松　王　锋中图分类号：文献标识码：A 内容摘要：本文探讨了文化营销的概念，并鉴定了什么是品牌文化，文章着重分析了以文化营销促进品牌建设的途径，即产品层面策略、品牌层面策略、企业层面策略、造势策略和网络层面策略。关键词：文化营销品牌建设途径一、文化营销的概念及重要性企业文化专家劳伦斯•米勒说：“今后的 500强企业将是采用新企业文化和新文化营销策略的公司”。美国当代经济学家莱斯特在其《21世纪的角逐》中指出：21世纪的企业竞争将在一定程度上取决于文化力的较量，没有强有力的企业文化支撑的企业将会失去发展所必需的营养，企业发展就会面临困境。文化营销强调企业的理念、宗旨、目标、价值观、职员行为规范、经营管理制度、企业环境、组织力量、品牌个性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人为本，调动人的积极性与创造性，关注人的社会性。曲伟（2007）认为文化营销是指企业在提升产品及服务的价值的同时，通过文化理念的情感传递，引发消费者内心共鸣，形成一种可依赖的品牌感受，并影响购买决定或维持品牌忠诚度的一种营销方式。消费者之所以选择某种产品，不仅仅是购买产品的功能，更是购买凝结在产品中的文化。隐藏在产品背后的文化竞争成为商家市场竞争的新舞台。企业研发新的产品往往要付出很高的成本，而开发企业文化却无需付出高昂的代价。企业的文化可以通过包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货安排、仓储等多种形式表现出来。中国改革开放 30年的营销实践和理论探索中，逐渐形成了较为完善的营销理论体系，这意味着推动我国建立市场体制的文化体系已逐步建立。张党利、郗芙蓉（2008）解释说，文化营销是在企业经营活动中，针对企业目标市场面临的文化环境所采取的一系列文化适应策略，以减少或防止与异域文化的冲突，进而使营销活动适应和融入当地文化的一种营销方式。文化营销以消费者为中心，强调物质需要背后的文化内涵，把文化观念融合到营销的全过程，是文化与营销的互动与交流。文化与营销的契合发挥了企业的主动性，使企业寻求与发掘某种核心价值来达成企业的经营目标。 2021-2025 年中国控制阀行业文化营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 二、品牌文化的界定罗梦传（2005）认为品牌竞争力强弱不仅取决于质量品种、技术含量、服务特色，更取决于品牌是否有深厚内涵的、具有明显特征的企业文化来支撑和体现。一个企业通过其企业文化所展现的价值观被社会、市场和消费者认可的程度直接反映企业品牌的顾客满意程度。从某种意义上讲，社会认可度愈高，品牌效应越强，品牌市场占有率、顾客满意度、忠诚度亦越高。赵兴艳（2008）认为企业竞争的最高境界是品牌文化的竞争。事实上，品牌文化是尝试要消费者接受本企业区别于其他对手的价值文化取向，并