年渐行渐远，年悄然而至，而距离羊年春节也不足两个
月，与众多翘首期盼春节长假的人们一样，众多中小企
业也在翘首期盼这个可以提高销量的长假。而近十年来，
假日消费已经成为百姓购物的关键时间
点，而形成的假日经济一直是所有商家和企业都会全力
争夺的消费战场。节假日营销节假日营销是非常时期的
营销活动，是有别于常规性营销的特殊活动，它往往呈
现出集中性、突发性、反常性和规模性的
特点。如何对节日营销活动进行实施、控制、评估，以
较好完成目标。但在假日经济的战场上，往往正面交战
的都是一些实力雄厚的大品牌、大企业。很多中小企业
既不是“白美富”，又不是“高富帅”，
往往在终端的争夺战中处于被动的境地。争吧，明显处
于劣势;不争吧，又眼睁睁看着大佬们赚的盆满钵满。是
看着大企业瓜分市场，还是想办法在夹缝中寻得机会分
一杯羹?中小活性印花增稠剂企业该如
何打好节假日营销这张牌呢?一个节日营销活动要包容所
有环节十分困难，因此节日营销必须有针对性，分清主
次，重点解决终端通路。通过对零售商和消费者这两个
终端的非常刺激，形成一条直线以拉动
整个销售面的铺开。家居建材零售商业包括建材市场、
百货、商厦、家居卖场，针对终端的营销活动，主要目
标就是要通过一系列活动来提高零售商的产品库存、增
加上柜率和取得销售点的优越化、生动化
，有效配合厂家节日推广活动。针对消费者的营销活动，
就要分析消费者对产品倾向程度，节日消费行为，对促
销办法的接受程度，对相似竞争性的产品、价格、渠道
的市场态度，最终决定是通过新产品推
出增加新消费者?是通过促销手段巩固现有消费者?或是
通过P手段吸引竞争性品牌的使用者?节日营销活动必须
有量化的指标，才能达到计划、考核、控制的目的。量
化的指标通常有销售额、市场占有率
、毛利率、对比日期、增长率、重复购买率、促销广告
的到达率等。同时，选择营销沟通工具的选择很重要。
节日期间，市场竞争激烈，市场需求强烈，使得节日营
销活动不仅要求企业自身迅速推出适销对
路的产品，制定吸引人的价格，使目标顾客易于取得他
们需要的产品，而且还要求企业在节日期间乘机加强或
重塑其在市场上的全新形象，设计并传播新颖、独特的
外观、特色、购买条件和产品，给目标消
费者带来利益诱惑等方面的信息，以及根据不同消费者
的文化背景、收入、所处地域文化，进行沟通与促销活
动，并借助这些工具或活动把这些信息在特殊时期(节日)、
特殊地点充分披露展示，以形成超
常的规模消费。这些营销沟通工具包括广告销售促进、
宣传人员推销的组合和优化。比如，为巩固成熟产品的
市场，节日营销中可采用送小面值赠券、连环大抽奖等
方式;为推出新产品，采用降价、免费试
用、买一送一、邮寄产品名录、报价单等;同时还可以制
造公关事件，利用某一新闻促销事件，渲染张扬产品或
企业，如献爱心回馈社会活动、体育赞助或傍星促销等。
当然一些主题广告宣传，从色彩、标
题到方案、活动等均能突出节日氛围，营造节日商机。
不是所有产品都适合节假日营销首先，要明白做市场、
做促销不是凑热闹，并不是所有的产品都适合做假日营
销。如果你的产品和假日消费没有直接关
系或关联度不高的，建议可以放弃在假日期间的一些推
广活动。清晰定位节假日促销目的。很多企业在做推广
时，活动的目的性不是很清晰，特别是很多中小企业体
现的更为明显。因此我们在不同的时期、
不同的渠道、不同的产品做推广一定要有清晰的目的性。
是为了提升品牌、还是为了促进销量?是为了打击竞品、
还是为了推广新品?是为了提升铺市率还是为了调整产品
结构?但就中小品牌节假日促销而
言，目的性应该很清晰——就是为了促进产品销量提升，
同时带动品牌美誉度和知名度的提升，做到销量和品牌
宣传效果的兼得。促销时间节点选择很重要假日期间，
所有的终端资源都很紧缺，堆头、端架
、DM费用、都是平时的几倍甚至几十倍。以中秋节为例，
一个企业买下一个超市内主通道的地段，一个档期的费
用高达几万甚至十几万。没有足够的资金实力、利润率
和销量作为保证，一般企业是很难以
为继的。对于很多中小企业只能望洋兴叹。其实中小企
业完全可以打个时间差，在假日档期的前一档安排促销
活动。这样费用即不高，又能刺激那些提前购买的消费
者，至少在活动档期的尾声，会形成一个
小的消费潮。或者干脆放在假日消费的后一档。此时，
经过一番激战之后，大部分企业都会喘一口气，终端资
源基本会空置出来，也能搭上假日消费的末班车，何乐
而不为呢。别和大品牌打正面战大家经常
会看到一些这方面的新闻，某某啤酒的业务员和另一竞
争对手的业务员打起来了，某某超市内两个企业的促销
员打得头破血流，终端竞争的残酷可见一斑。而中小企
业要人没人、要钱没钱，所以在实力不济
的前提下，尽量少和大品牌打正面战。你做整版海报，
我就不做海报;你做半版海报，我就在你下面打个“豆腐
块”沾沾光;你买主通道的堆头，我就买个副通道的端架;
你买端架，我就做个牌面促销;你
在主通道大声吆喝，我就在你不远处偷偷拦截;你在大的
KA门店做宣传，我就到BC类门店做推广等等等等。总之
做到不激怒大品牌，不被大品牌关注，这样，才能达到
自己的促销效果。产品促销的方式
要选择得当假日期间，产品促销的方式会多种多样。而
对于中小企业而言，在最短的时间内吸引住消费者并达
成交易是促销的最重要的目的。所以要依据产品的卖点
和特性设定促销方式。以食品为例，如果
你的产品口感有足够的特色，且适合大众口味，完全可
以采取试吃、免费品尝的手段;如果你的产品在包装上新
颖独特、且在包装的附加功能上有特色，完全可以采取
赠送样品的方式进行促销。当然，由于
节假日期间商家的竞争激烈程度而言，产品折扣是最直
接、最有效、最容易促成购买的办法，这样既节省终端
其它宣传费用的大笔投入，又容易以价格吸引消费者。
整合终端资源为促销服务企业在活动前，
有必要和商超相关终端负责人建立较好的客情关系，通
过零售终端去了解竞品的一些促销动态和相关信息。比
如，竞品的活动档期是哪个时间段?促销单品是哪个?促
销方式是什么?价格折扣是多少?有无
人员做促销支持?有无DM或特殊陈列等等同时，也要通
过终端具体负责人的帮助，获取同等费用的最佳陈列位
置，DM的最佳排版位置，加大活动期间的门店订货量，
避免活动期间出现断货等问题。知己
知彼，才能制定更为恰当的促销策略;有的放矢，才能实
现促销的最佳效果!整合客户资源做好终端促销活动前期，
更要整合客户的资源，与客户达成促销推广的默契，得
到客户的支持，才有可能更好地实
现推广效果。因为，绝大部分客户不是经营代理一个品
牌，在受到终端资源、销量、利润、资金等因素影响下，
客户在节假日做促销是有选择性的。所以，企业要做好
提前准备，就活动的细节提前与客户沟
通。比如活动能带来的宣传效果，销量的提升幅度，客
户的利润保障等。以此吸引客户重视，让客户提前备货，
并能使货款及时收回。预防和消除过度促销带来的后遗
症只要有促销，就有可能存在透支销量
的问题，并带来一定的过度促销后遗症，只不过市场影
响的周期有长有短罢了。针对这种问题的出现，企业要
做到以下几点：.前期就预估一个合适、可控的促销量，
避免客户或终端为了政策不切实际的囤
货;.促销开始前就留给市场一个相对合理的消化期;.活动
期间关注终端和区域的销售进度，对于出现的销售不均
衡情况，要及时调配终端和区域间的货物配给;.活动结束
后，要进行盘点，对于消化不
良的终端囤货，要及时退出，可以转向流通市场进行二
次消化;.对于活动结束后销量可能出现的突然下滑做出市
场预案，拿出一个或几个非假日促销单品(可能是非主力
单品)进行推广，填补销量真空。
这样才不会出现销量的大幅波动，极好的树立客户和终
端的销售信心。《房产证写孩子名字酿大错》
