i赢 论
零售商转移扩张厅1l本条件下零售商与供瞳商的博弈
一
、 零售商转移扩张成本的基本假设
1 零售商转移扩张成本的事实
零 售商 与供 应 商 的矛 盾 随着 经济 的
发展 而具 有 不同 的特点 。 在商 品供 不应
求 的 时代 供应 商 处 于绝 对 优 势地 位 ．
供应商会通过各种手段夺取零售商的利
润 。而 随着 买方 市 场 的出现 ．一 些市 场
领域 中 的主导 权逐 步 由供应 商转 向 零售
商 。零 售商依 据市 场供 求 的变 化 ，以各
种方式开始了对供应商的 “盘剥”。“盘
剥”集 中体现 在 以下 两个 方面 ：一 是苛
刻 的交 易条件 。供 应 商抱 怨企 业做 无本
买卖 迫 使其 供 货 已销 售 的商 品迟迟
不给 圈款 。 二是 收取通 道 费用 也就 是
转移 其 扩张 成本 。
零售商转移扩张成本的形式可谓多种
多样 如零售商在 新店开业或 I13店重张时
让零售商交纳促销费、进场费、推广费等。
据报道，家电供应商纷纷表示 最害怕零
售商开新店或 I13店重张 因为除 了所有的
广告、促销费、装修费等由供应商完全买
单外·，每次开新店或重张 供应商都要交
纳几千元到 1 0万元不等 的进场费。近来 ，
家电卖场新开 店和重张 的速度越来 越快 ，
以前一年一次重张 ．现 在 8个月不到就重
张 供应商稍有不从，就有可能被零售商
单方面挤压 零售商与供应商的矛盾普遍
存在 ，且愈演愈烈 这已严重扰乱了市场
竞争 秩序 。
2 零售商转移扩张成本的基本假设
经济模型 的假设 ，实质上反映 了三个
问题 ：一是作者的思维方式 ．二是对现实
的抽象 三 是使问题简化以利于 问题 的分
析。笔者认为 零售商与供应商的利益归
根结底是来源于最终消费者 因此 零售
商与供应商的博弈模型不能仅仅认为是关
于分销价格的讨价还价。由于社会和经济
生活的进步 也不能仅仅认 为零售商和供
应商只会关心自己的利益而对对方的利益
毫不关心 ，因此 ．不但要用非合作博弈分
析零售商与供应商不合作的原因 还要用
合作博弈模型分析零售商与供应商合作的
可能性 。
在 买方市场条件下 一般 来说 零售 商
在与供应商的博弈中居于 主导地位 ，因此
模型必须反映这一事实。于是 我们假设
零售商的单位成 本不能设 为固定的 应该
有包括单位 固定成 本 c 和单位可 变成 本
c， c，随零售商销售数量的变化而变化 。
为了使 问题简化易于分析 ．我们假设
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c 与销售量 Q的关系为一次函数式 C 2=rQ
其中r为固定系数，暗合的假设是零售商已
经越过 了平均成本递减的阶段 ．平均成本
随销量的增加而增 加 ．不过 我们假 设这种
关系是线性 的。
在零售商主导 下 零售 商的扩张 成本
C 由供应商承担 。关于模型的其它假设将
在 以下分析 中进～步展开 。
二、零售商转移扩张成本条件下零售
商与供应商的非合作博弈
除了上述假 设外 ，我们进 一步假 设 ：
(1)供应商的分销数量与零售商的销售数
量相等 (2)供应商的单位成本c 不随销
量 Q的变化而变化 ，(3)商品的市场结构为
完全竞争市场．即商品的最后销售价格不
随销量的变化而变化 (4)博弈分两阶段进
行 零售商的决策变量是销量 Q而供应商
的决策变量是分销价格P (5)零售商与供
应商的利润分别以 H，和 Ⅱ 表示 ．双方各
自追求 自身利润 的最大化 。
根据以上假设 我们得到供应商和零
售商的利润函数为 ：
【【 ==(P—C 一C )Q
n =(P 一P～C )Q
C =rQ
式子表明 ，零售商在决策销量时具有
占有策略 那就是销量越多越好 ．因为P 、
P
． 和 c 都是不随 Q变化的 也就是不构成
对销量的约束，这样就造成零售商无限扩
张的愿望 ，只是这种扩张受P 、P 和 c 以
外 条件的影响。
对供应商而言 由于他没有销量 Q的
决策权，他尽可能寻求最大的分销价格，
但是分销价格不是可以任意设定的 因为
它受最终售价P 的约束。
显然 如果分销价格一定．供应商有
一 个最优的销售量要 求。将 C =rQ式代入
II = (P～C 一c，)Q．对 Q 求极值得 Q：
(P-C，)／2r
这就是对供应商而言的最优销售量。
在非合作博弈的理念下 零售商具有
无限扩张 的冲动 零售商所 寻求的销售量
很难等于 (P—C )／2 r 当 Q超过 (P—C，)／
r时 Ⅱ，<0 也就是供应商出现亏损。
总之 我 们得出结论 ：在零售商转移
扩张成本的前提下 必然导致零售商的过
度扩张 ，以及供应商利润 的减少 以致于亏
损 。
要遏制零 售商的过 度扩张和供应商的
亏损 必 须寻 找新的途径。
三、零售商转移扩张成本条件下零售
商与供应商的合作博弈
实际上，上述非合作博弈不是一个双
赢结局 ，供应商长期得不到应得的利润会
影响产 品的质量 和服务 最终会影 响到零
售商的利益 。如果 零售商与供应商 不是相
互盘剥 而是相互合作 ．这将会产生一个 比
非合作博弈更优的结果。现在我们用合作
博 弈模 型来证明 以上观点 。
从以上 的关系式 ．我们可 以得 出两企
业之间总利润 ：
I1=『I + n = (P—C，一C )Q+(P 一
P—C )Q=(P 一C 一C 一rQ)Q
为了取得总和利润 Ⅱ的最大化 对 Q求
导得 Q：(P、～C 一C )／2 r。
此时的整体利润为 兀： (PO—c 一c )
2／4 r。
在零售商和供应商非合作博弈下 如
果能转移扩张成 本 零售 商具有扩张销量
的冲动 当零售 商决策 的销量不等于 (P
～ c 一c )／2 r时 零售商和供应商的利润
总和就小于 (P．．一C 一C ) ／4 r 随着销量
的扩大 ，虽 然零售商 的利润会增加 但双
方 的利润总和却在减少 ．当销量 Q要使大
于 (P 一C ～C )／r时 双方的利润总和将
小于零 也就是双 方处在整体亏损状态 。
合作博 弈表明 ，合作能使双方总利润
最大 ，很 明显 零售商转移扩展成本 的假
设并没有影响双方总的利润 但毕竟会影
响双方 的利润分配。不过 如果在非合作
时 零售商能够处于主导地位．且能够转
移扩张成本 那么合作博 弈时就不能保证
每一方合作时的利益一定 要大于非合作时
的利益 因此．尽管合作能使整体利益增
加 但合作博弈的核是空的 也就是合作
是不稳定的，合作必须是强制性的。具体
而言，之所以核为空，是因为在零售商能
转 移扩 张成 本的前提 下 零售商始终具有
脱离合作的愿望。
四、基本结论
1，零售商转移扩张成本是零售商实现
扩张 的重要手段 不加约束 的转移扩张成
本会造成零售商 的盲 目扩 张。
2 零售商转移扩张成本造 成供应商的
利润下滑甚至亏损，进而导致零售商与供
应商的整体低效率 这不利于供应链的健
康运行 。
3 零售商与供应商的合作缺乏在利益
基础上的自觉实施机制．需要道德约束和
政府制度约束。
《商场现代化》2007年 1 2月 (上旬刊)总第 523期
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