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韩国公益广告运营管理体制及其借鉴
吴 易 霏
［摘 要］我国公益广告事业开始于 20 世纪 80 年代，目前已经成为广告产业的一个重要组成部分，但从公益广告事
业的现状来看，其运营管理体制依旧存在许多问题，并在一定程度上制约了我国公益广告的健康发展。本
文通过对中、韩公益广告的体制介绍、比较和分析，寻找我国公益广告管理体制中所存在的问题，并进一步
提出合理化建议。
［关键词］公益广告;运营管理;韩国
［中图分类号］ F203． 9 ［文献标识码］A ［文章编号］1006 －0863(2011)12 －0096 －03
一、韩国公益广告运营管理体制
韩国作为亚洲较为发达的国家之一，其公益广告发展
有较长的历史积淀和经验积累，如今已建立了一套完善、
高效、快速反应的公益广告运营管理体制。对这一运营管
理体制进行研究，有助于提升我国相关领域的发展进程。
1． 韩国公益广告的运营主体
韩国公益广告协议会是韩国公益广告事业的主管机
构，成立于 1981年，由 15名代表组成，成员囊括了学界、
业界及政府三方代表，隶属于韩国放送广告公社。韩国放
送广告公社在性质上属于公共机构，其主要职责是为韩国
公益广告提供资金支持，并且由民间专业人士进行决策。
这一运营管理模式具有典型的韩国风格，其特点是韩国公
益广告协议会既能保持广告制作风格的独立性，又使广告
制作内容符合国家的指导方针，并保证公益广告协议会稳
定地运转。
2． 韩国公益广告与媒体环境的关系
由于韩国的媒体管理体制比较特殊，属于电视媒体垄
断经营模式，这就导致其国内的电视媒体在地位上处于强
势，电视广告的经营也被高度垄断。尤其是近年来，随着
韩国广告市场的进一步繁荣，韩国陆续推出了很多新的频
道，其中新媒体频道发展尤为令人瞩目。 “韩国的电视媒
体系统是在 1995年引入的，卫星电视是在 2002 年引用的，
IPTV是在 2008 年引入的。”［1］具体来看，2000 年，有线电
视的规模只有 300万，但到 2009年，这个数字就已经突破
了 1500 万，有线电视用户占到韩国家庭用户的 80% 以
上。［2］
韩国在公益广告业方面与美国以及日本有很大不同。
美国与日本的公益广告可在所有媒体上无偿发布，而韩国
政府则规定只有电视媒体可以对公益广告进行无偿发布，
而在其他类型媒体中都是以价格折扣的形式有偿发布，因
而韩国公益广告活动是以电视媒体为主导的。
3． 韩国公益广告主题选择以及制作
韩国公益广告的年度主题都由韩国公益广告协议会来
确定。协议会通过国民调查和统计来确定当年公益广告的
主题和整体方案，然后进行公开招标，由指定的公司负责
制作。公益广告必须首先通过试放映才能允许正式发布，
以便确保所选择主题能够紧扣国民所关注的热点时事，易
于引起共鸣，从而达到社会教化的作用。另外，韩国公益
广告协议会每年都会实行“公益广告事后评价”调查，从
调查中及时获得效果反馈，从中总结经验，从而更好地推
动公益广告活动的顺利开展。［3］
韩国公益广告主体主要集中于对国内问题的关注，主
要包含与社会发展、道德建设以及民族统一有关的内容。
虽然公益广告所包含的内容有限，但韩国公益广告的主题
较为突出，以爱为表现形式是韩国诸多公益广告的主题。
正如首尔成均馆大学教授白金男所说: “公益广告要做的
就是要找回爱。”因此韩国制作的公益广告给受众的总体
感觉是人情味较浓。
二、韩国公益广告运营管理体制的弊端
1． 广告业管理体系不顺
韩国公益广告运营管理体制虽然有其特色，但从整体
上看很难用成功二字形容。这与韩国公益广告运营模式定
位不清有很大关系，与法国、英国和日本这些已经形成成
功运营模式的国家相比亦有明显差距。
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从公益广告资金来源看，法国模式是将捐赠与受捐赠
主体如非政府组织、慈善机构、基金会等相结合。捐赠者
贡献资金有明确的对象，而受捐赠主体又是提供公益服务
的人道援助的机构，其行为通过宣传协助灾民改善日常生
活达到扩大影响、实现社会互动的目的。相比较而言，韩
国公益广告资金来源多元，政府、企业、社会团体甚至个
人都可以成为公益广告资金来源的捐赠方。由于捐赠方与
受捐赠主体并不明确也不稳定，比如电视公益广告出资人
多来源于政府和企业，实际执行为韩国公益广告协议会，
而从事日常慈善活动却是社团组织。这种彼此脱节的运营
模式，往往使得捐赠方陷于被动境地而非出自主观意愿出
资，从而影响了公益广告事业的长远发展。
从公益广告管理者看，韩国对于管理者的身份设定存
在一些问题。作为慈善事业出资方的企业，往往被排挤于
公益管理机构之外。由于公益广告内容需要公益广告协议
会审定，而审定者多来自高校或研究机构，对于企业的诉
求往往缺乏重视，甚至予以排斥。这一模式虽然有助于保
证公益的纯洁性，但不可否认，在当今韩国市场经济不断
发展的情况下，企业为追逐商业利益会要求公益广告以某
种方式予以回报。英国的做法是不回避这种企业对回报的
期待，只要是在合理范围内且属于非直接回报，往往是予
以理解和回应。这种做法的好处是有助于在公益广告管理
部门与企业间形成相互带动、相互促进的良性互动关系。
韩国的现状是公益广告在管理与组织慈善活动上是脱节
的。韩国公益广告协议会和社团组织因侧重不同，在公益
广告宣传上往往各自为政。比如，韩国基督教会出资办报
纸电台，并以此为基础独立从事慈善公益事业，这都分散
了公众对公益事业的关注和热情。
从公益广告协议会影响力看，韩国公益广告协议会影
响力是有限的。韩国的协议会往往带有政府背景，其行业
影响力甚微，充其量只算是半官方组织。而韩国公益广告
协议会实施的以媒体为主导的模式也有其自身难以摆脱的
局限性。因为媒体毕竟不是纯粹的非营利性公益机构，这
就导致媒体在商业运作与公益活动两者之间难以对自己所
扮演的角色进行准确定位，最终结果是让受众对这些媒体
所发布的公益广告信息本身产生怀疑，从而影响公益广告
的实际传播效果。
2． 广告内容受政府制约传播效果差
由于韩国的经济发展长期依赖于政府的政策主导，导
致韩国诸多行业自身缺乏自主性，公益广告受传媒业影响
自然也不例外。韩国总统李明博曾撤换韩国 YTN通讯社社
长，并提拔竞选团队成员担任这一职务，随后又以其他名
义撤换韩国国家广播电台的台长。由于媒体自主性有限，
致使韩国公益广告只能在有限题材范围内施展影响，即不
能违背政治利益集团与大企业的利益诉求。这都造成了韩
国公益广告只关注小事以及社会浅层问题，很少关注深层
次社会问题和国际上发生的事件，如救助非洲难民、制止
地区冲突等。当然，韩国也有国际性公益广告，如伊拉克
战争后韩国也出现号召参与国际事务的广告，但就其内容
分析，这些广告内容与韩美同盟中韩国应尽义务有关，充
其量只能算作形式上的国际性公益广告。
受体制因素限制，韩国公益广告自身的影响力一直较
为有限。教育类公益广告是为数不多的佼佼者，如一则教
育类广告词“How can you encourage a child ?Use your imag-
ination。”“Support The Children’ s Foundation!”提出了要
尊重孩子的天性，尊重孩子们自己眼中世界，而不是用成
人的想象力或是控制力来试图来阻止孩子们自发的创造
力。这则教育公益广告折射出的教育观念，其实并无先进
之处，只不过是借用英文书写来增加其说服力。教育广告
尚且如此，其他广告的国内影响力可想而知。主题单一、
手段陈旧、缺乏创意已成为韩国公益广告的通病。一些学
者认为韩国公益广告善打亲情牌，并认为这是韩国广告的
独特优势所在。但只要对韩国公益广告内容进行分析，亲
情友情牌几乎比比皆是，这显然违背了广告学对主题是否
新颖、是否能够产生冲击力、能否激发公众产生采取行动
的精神感召力的基本要求。如果韩国公益广告不能突破上
述限制，很难有进一步的发展。
三、韩国公益广告运营管理体制的借鉴
1． 确保公益广告资金来源
对于公益广告健康发展而言，稳定的资金来源十分重
要。尤其是公益广告发展相对滞后的国家，政府适当的介
入和引导是必要的，但适当介入不等于包办。政府的介入
主要是为了辅助建立具有公信力的公益广告组织，韩国正
是由于政府的介入，使得其在 20年的时间内取的了不菲的
成绩，但留下了资金来源不畅的弊端。
长久以来，我国政府一直承担着诸多社会公益性事
业，而仅仅采取以政府补贴形式维持公益事业良好运转和
公益广告良好质量的资金提供模式面临捉襟见肘的窘境，
尤其在诸如医疗、教育等领域更是如此，被批为不经济、
低效率，政府的管理和服务能力受到置疑。为提高公益广
告质量和数量，除了需要政府提供一定的资金保障之外，
企业大量充足资金的注入和对公益广告进行商业化运作是
不可缺少的，这样不仅可以使公益广告在充分的保障措施
下提高制作质量数量，从而推动社会公益事业的整体发
展，更能更好地唤醒社会民众的公益心和参与热情。
我国公益广告发展模式应当适度走商业化路径，这样
可以提高企业参与公益事业建设的积极性。通过公益广告
宣传使企业对公益事业无私捐献被公众认知，公众善举，
反过来又以广告的形式提升企业形象，是一个明智的双赢
的选择。此外我国法律明确规定，对于工商企业捐助和支
持农村教育、文化、医疗、体育、水电路等公益事业建设
的情况，在税收政策上可以获得倾斜和支持。此外，从经
济的总体平衡角度来讲，适度地走商业化路径还可以有效
促进行业资源保持平衡。
2． 协调公益广告管理主体
公益广告发布主体不明，目的不明，便谈不上效果。
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在吉林省长春市部分地区开展的随机问卷调查表明，近一
半的受访者不能准确说出公益广告的基本理念，对公益广
告案例也知之甚少，部分受访者甚至将一些烟酒广告误认
为是公益广告。这些问题都反映出目前我国市场经济呈纵
深发展的态势下，媒体机构业已成为市场活动的主体的背
景下，公益广告运作如果继续采用媒体免费运作的模式，
即免费策划、免费制作、免费播出公益广告的模式，电视
公益广告运作成为媒体无经济效益的媒介资本投入，也就
意味着媒体的零收益。因此，如何解决资金来源已成为我
国公益广告进一步发展亟待解决的问题。目前，我国在
公益广告运作活动中，应该走行政、企业、媒体三位一
体的市场化管理运作模式。作为公益广告管理主体，政
府应积极整合社会资源，充分调动企业和媒体参与公益
广告事业的积极性与能动性。企业和媒体的积极参与一
方面可以为公益广告运作带来生机与活力，为公益广告
运作资本带来新的力量，实现企业和媒体的商业利益和
公益精神的有机契合，另一方面，企业所获商业利益如
果建立在公益的基点之上，则可以树立企业良好的品牌
形象和公益形象。
3． 继续完善相关法规
公益广告不能完全依赖行业自律，因为公益广告是一
个社会的主流价值和意识形态传播的重要手段，法律是保
证这种价值取向的主要手段。法律应该明确规定公益广告
的如下相关内容:公益广告发布主体及其所应履行的义务
和享有的权利;公益广告制作资金来源;公益广告的监督
管理等责任划分;公益广告的相关制作要求;公益广告的
知识产权;公益广告的相关法律责任;公益广告发布的招
投标实施方案等。
20世纪 90 年代后期，随着公益广告的发展，我国相
继出台了一系列公益广告方面相关的法律规章，包括《关
于做好公益广告的通知》 (工商广字 ［1997］ 第 21l 号)
以及《关于加强公益广告宣传管理的通知》 (工商广字
［1998］第 28号)、《关于进一步做好公益广告工作有关问
题的通知》(工商广字 ［1999］ 第 273 号)等，但由于其
法律效力所限，无法从根本上实现对公益广告行业的管理
规制，严重制约了我国公益广告的进一步发展。我国现行
的公益广告相关的政策法规不仅不能够有效解决公益广告
产业中存在的现实问题，甚至还在一定程度上制约了公益
广告的进一步发展。所以，目前主管公益广告的有关部门
应首要解决的问题就是提出一个更为可行、详尽的《公益
广告法》，以实现公益广告的健康有序发展。
另外，应尽快确立一个独立的公益广告监管机构。这
种第三方监管机构不单是广播电视界主张媒体自由和独立
的需求，也是公益广告在自身发展的同时争取主动解决现
实中存在问题的有效举措。●●行
［参考文献］
［References］
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(作者单位:中国传媒大学广告学院博士研究生，北京
100024)
(责任编辑 祥 临)
The Enlightenment of South Korean Commonweal Advertising Operation Management System to China
Wu Yifei
［Abstract］The commonweal advertising of China started from 1980s，and it has become an important part of the advertising industry，
but from the current situation of commonweal advertising business we can see that，there are still many problems of the oper-
ation management system，and to some extent，they have hampered the healthy development of commonweal advertising of
China． In this paper，based on a large number of related cross － disciplinary theoretical researches，we try to find out the
problems of commonweal advertising management system of China through out the introduction，comparison and analysis of
the commonweal advertising systems of China and South Korea，and then to provide with some reasonable suggestions．
［Key words］commonweal advertising，operation system，South Korea
［Author］Wu Yifei is Doctoral Candidate at Advertising College，Communication University of China． Beijing 100024
