2010年第2期
第 26卷(总第 198期)
改革与战略
REFORMATION& STRATEGY
NO．2，2010
(Cumulatively，NO．198)
基于动机理论的移动商务服务模式创新
郭 潇，赵新元
(华南理工大学经济与贸易学院，广东 广州 510006)
【摘要】文章从消费者动机理论出发，分析移动商务中消费者的动机与传统消费者的消费动机变化，发现在移动商务中消费者
的社会认知和 自我价值表现得更加突出。研究表明，移动商务服务模式创新的关键在于弹性、质量和合作性。在移动商务服务模
式下，建立合作组织，根据消费者动机建立动态联盟，充分利用移动商务的及时性和便利性，不断拓展移动商务的娱乐模式、广告模
式和信贷模式，研发设计和客户并重，促使服务功能多样化，根据用户的个性需求创新服务模式。
【关键词】移动商务；消费动机；服务模式
【中图分类号】F71 9 【文献标识码】A 【文章编号】1 002—736X(201 0)02—0052—03
An Innovation for the Mobile Commerce Services Based on the Theory of Motivation
Guo Xiao，Zhao Xinyuan
(School ofEconomics and Commerce，South China University ofTechnology,Guangzhou，Guangdong 510006)
Abstract：Based on the general consumer motivated theory,consumers’motives in mobile commerce services are researched
compared with traditional motives．It is found out that in mobile commerce social psychology and cognitive psychology are more
prominent．The research shows that the keys to the innovation for mobile commerce services are flexibility,quality and cooperation．This
paper makes a comment and depiction of establishing cooperation organization，setting up active groups based on different consum ers’
interests，innovating the mode of entertainment，advertisement and loan ，focusing on the R&D as well as the consumeL SO as to build a
multi—service mode for the different users．
Key WOrds：mobile commerce；consum er motivation；services mode
移动商务已成为现代社会中一种重
要的商业手段。2003年，全世界移动商
务用户有 9490多万 ，2008年已增 至
16．7亿 (Kenneth C．C．Yang，2005)，而
中国移动商务服务功能和核心技术都正
在向4G迈进 ，通过高速 、高品质的有
线网络和无线网络融合 ，具有更加强大
的多媒体 服务功能 (David、Droege．
horn、Eertink，2004)，以实现物 品和
服务更有效的交易。移动商务是直接或
者间接通过移动设施 (手机或PDA)利
用无线网络相互交流或传输数据信息，
主要用于内容传送 (报告 、通知文件
等)和信息交流 (数据录入、采购、促
销等)(Barnes，2002)，是电子商务从
有线通信到无线通信、从固定地点的商
务形式到随时随地的商务形式的延伸。
移动商务对于消费者来说意味着自由和
价值，它可以彻底改变人们的消费习惯
(李永先、田纱纱，2008)，其便利性和
及时性使其成为重要的购买方式和消遣
娱乐手段。因而，对 “用户使用移动商
务服务的动机是什么?还有哪些服务不
能满足消费者的需求?”的研究就显得
非常重要。但以往的研究主要从技术角
度，分析移动商务发展和探索移动商务
更多的潜在功能和发展空间，而对移动
商务中消费者的感知和动机研究还没有
完全展开，基于消费者动机理论而建立
的移动商务服务模型还很不完善。本文
结合移动商务的特点及其新的消费特
征 ，研究移动商务中的顾客消费动机 ，
希望能对移动商务服务模型有所创新。
一
、移动商务消费者动机分析
动机就是行为的原因，是刺激和促
发行为反应并为这种反应指明具体方向
的内在力量 (罗宾斯 、库尔特 、孙健
敏，2006)。学者们对消费者的动机进
行研究，解释消费者行为的感情因素和
理性因素，探讨消费者的隐性需求和消
费价值观。其中比较有代表性的动机理
论研究如心理学家Freud的心理分析理
论、J．Whiting和I．Child等人提出的行为
分析理论 ，以及人本主义学家Maslow
的需求层次理论和McGuire的心理学动
机理论。本文从这些理论出发，对移动
商务中消费者动机进行详细的分析。
移动商务对许多人来说，已经不是
【作者简介】郭潇(1984一)，女，河南新乡人，华南理工大学经济与贸易学院硕士研究生，研究方向：旅游者消费行为；赵新元
(1976一)，男，四川成都人，华南理工大学经济与贸易学院副教授，美国宾夕法尼亚州立大学博士，研究方向：高新技术下的服务营销
与管理。
目 吱j}躞吗
一 种时髦，而是一种生活和职业的需要。随着移动商务的广
泛应用，它逐渐对消费者的购买行为产生了重要影响，消费
者由传统的C2C购买行为发展到C2B购买行为，在这一转变
过程中消费者动机也发生了一系列的变化。
(一)追求产品边际效应最大化
按照新古典经济学理论，在完全信息的假定条件下，资
源配置将处于有效状态，消费者实现效用最大化，完全信息
成为消费者做出最优决策的必要条件 (孙建超，2001)。移动
商务中消费者可以随时了解商场或商店的最新动态，甚至是
一 个城市或区域的最新促销活动，使消费者的选择空间扩大，
满足消费者对信息的需求及 自我防御的心理。在这样的购买
环境中，有利于实现消费者追求物美价廉的想法 ，促使产品
边际效应最大化，降低消费者的成本。同时，消费者是处于
完全信息的购买环境中，可以尽量按照个性化需求，对产品
的设计、包装、质量等方面有一个全面的了解 ，甚至参与设
计，提高消费者的认同感和满意度。此外 ，随着时间和便利
性成为消费者选择的关键因素 ，移动商务的便利性和及时性
使消费者随时随地可以将时间化整为零或是化零为整。最大
限度地为消费者节约时间，降低整个购买过程的时问成本。
(二)追求自我认知与社会认知的一致性
消费者的消费行为由原来的财富和地位炫耀逐渐转变为
对 自己的品味和追求的炫耀，原来盲 目的炫耀性消费趋于理
性和感性融合，并在二者之间寻找平衡点。在追求个性化的
过程中，消费者也希望全面了解产品和服务 ，包括对个人和
社会的效益，通过对产品和服务的信息交流 ，消费者的自我
概念意识得到了强化，更加注重个人 自我认知与社会 自我的
一 致性 ，消费者对价值的追求得到最大满足 (见图一1)(刘
宏、黄小刚、刘振涛，2004)。
强化 自我概念
图一1 移动商务环境的消费者自我概念与产品形象之间的关系
资料来源 ：刘宏、黄小剐、刘振涛《B2c模式下网络消费者满意的研
究》，载于《商业研究)zoo4年第 18期第143至 145页。
(三)消费者介入度高，自我表现动机明显
消费者介入度 (purchase involvement)是指由考虑一次特
定购买需求引发的对购买过程的关注程度或感兴趣程度。高
介入度指消费者有能力获取并处理大量的有关信息，进行广
泛的购物前调查和评估，并形成决定品牌选择和购买的态度
与 意 向 。高 介入 度 时 的消 费 行为 特 征 是热 情 或 激情
(passion)。相反，低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯
行为 (inertia)。而技术是移动商务发展的一个重要优势资
源，促使消费的个性化趋势更加明显，消费者可以随时根据
自己的需要定制产品和服务，并将消费者的这一理想变为了
现实。在移动商务的过程中，有利于提高消费者的购买介入
度，消费的个性化和主动性都得到了强化，使消费者完全享
受自主消费的快乐，完全可以满足消费者求新求异的心理需
求，并且使消费者的自我实现感增强。
(四)模仿动机加促了炫耀性消费
人有按照别人的行动方式行动的倾向。当移动商务发展
成为一种消费时尚的时候 ，消费者为了展现自己的品味和时
尚，也会选择利用无线网络消费，一方面体验这种新的消费
方式所带来的新奇感 ，另一方面满足虚荣心，修正社会对 自
我的认知。在移动商务发展的时代 ，消费者的消费行为和消
费动机已经发生了很大变化。移动商务从消费者的外部环境
开始影响了消费者的内在动机和价值体系，通过社会 、参照
群体、家庭等途径对消费者的心理产生社会自我认知和个人
自我认知的双重压力 ，通过知觉、记忆 、个性、情绪以及态
度使这种消费行为逐渐转变为一种习惯，对消费者的自我意
识和自我概念进行加工再造。
二、移动商务服务模式的瓶颈
(一)移动商务中消费者的消费权益很难得到保障
目前，移动商务中的安全性主要是针对消费者的不可抵
赖性进行的研究 ，商家的权益逐渐得到保护。但是，作为个
体的消费者的权益还没有受到足够的重视，这使得消费者的
安全感降低 (孙丽玲，2007)，风险意识较强，直接影响了消
费者对产品价值的判断，对移动商务服务的价值认知较低，
不能满足消费对边际效应最大化的追求。
(二)移动商务服务业务单一
移动商务现在主要被用于处理一些简单的、短信的资讯
和服务，与国外相比在线购物 、家庭智能化控制以及网上预
订等业务的发展还远远不足 (石晓军、张振霞，2003)，限制
了用户尽情享受移动商务服务的快捷和方便的 自由。此外，
移动商务的发展需要先进的技术支持。目前发展的主要业务
包括多媒体消息 、彩铃业务 、手机定位业务 、可视电话、移
动银行、移动游戏、即时通、IP电话业务、串行振铃和并行
振铃业务等 (曲志民，2003)，但这些业务很难满足消费者高
介入度和 自我表现的需求。研究发现，现阶段消费者对新的
移动增值业务的期望主要表现在交流沟通 、购物、联网游戏
和互动电视方面 (曲志民，2003)，如2008年北京奥运会期间
移动可视电视的实现带给人们无线的惊喜 ，极大地促进了移
动商务的发展。在移动商务服务发展中，要注重对消费者参
与度较高、个性化特征更加明显的业务的开发和设计。
(三)移动服务中信息不对称
消费者和商家的信息交流沟通存在较大障碍 ，消费者对
移动商务服务的社会认同还没有真正建立，通过移动商务服
务的消费获得社会认同在一定程度上还存在较大困难。移动
商务可以为消费者提供及时的促销信息 ，定位系统还可以进
一 步帮助消费者实现消费行为。但是，如果没有及时的信息
沟通交流，消费者就很难获得全面的产品信息以及社会对这
一 产品的评价和认知，这在一定程度上也阻碍了消费者自我
认知和社会 自我认知的统一。根据社会心理学和营销学，参
照群体用以作为参照、比较的个人或群体对消费者具有信息
性、规范性和价值表现性的影响。从这一理念出发，信息交
流沟通不畅在很大程度上阻碍了消费者对移动商务的社会认
知，抑制了消费者的消费欲望，增加了这一购买行为中选择
的心理压力。
衅墨致q囝
(四)多数消费者对移动商务发展
还持观望态度
由于移动商务的发展还没有得到大
众消费群体的普遍认可，很多消费者对
移动商务还持观望态度。例如，移动商
务中消费者出现对优惠券、代金券的不
重视或使用率不高等现象。虽然移动商
务服务的消费会提升消费者的品味和时
尚感，但多数消费者的观望态度却无形
中提高了消费者的风险感知，担心盲目
从众所带来的不 良后果，阻碍了消费者
模仿他人移动消费时产生的冲动。
三、移动商务服务模式创新
移动商务的长期发展必须建立在消
费者满意的基础上，移动设备的优势不
在于复杂的逻辑运算能力和优异的显示
性能，而是 “随时随地访问信息”的方
便性。这是我们考虑如何使移动商务服
务得到快速发展的基本出发点，在此基
础上建立的移动商务服务模式才能真正
体现移动娱乐、移动办公 、移动商务的
优越性。
第一，充分利用移动商务的及时性
和便利性，提高消费者对移动商务服务
功能的认知度。移动商家要充分利用无
线网络传输信息的及时}生与交互性，利
用网络收集顾客数据，追踪顾客行为和
态度的便利性，提供给顾客及时、准
确、个性化、有价值 、感兴趣的信息和
服务。商务网站设计既要满足消费者搜
索信息、对比信息的要求 ，便于消费者
对有效信息搜索，又要增加消费者进行
网上交互的乐趣。移动商家可以开设讨
论组聊天室等，方便消费者通过无线网
络进行沟通，增加消费者的社会交互体
验 ，降低消费者对移动商务的预感风
险，提高对移动商务服务功能有用性的
社会认同度。
第二 ，采取 “研发设计和客户并
重”的模式发展移动商务，促进服务功
能多样化。移动商务服务在丰富人们生
活之外，还可以用来提高商业体系的运
行效率，满足用户对效率和时间的要
求。如联合一些电子商务平台支撑单位
以及银联等业务合作伙伴 ，建立起移动
电子商务平台，手机支付 、电子医疗挂
号、手机银行卡超市刷卡购物、集团单
位手机门禁消费一卡通、手机投注 、全
球通VIP电子卡、商易通等多项方便客
团 礤呜
户日常生活的移动商务服务功能。在功
能开发的过程中还要注意能够使消费者
参与其中，在消费过程中能够主动控制
服务类型。利用信息系统做好 “顾客关
系管理”，如运用数据仓储与数据采
矿，了解顾客的使用习惯，再针对相同
习性的顾客群进行促销，采取差异化的
发展战略，对消费群体进行细分，以提
升营销的精准度，吸引不同的消费群体
都来使用移动数据业务，并且寻找价值
链最为有效的服务对象，选择最优化的
业务类型，提高业务质量和水平 ，培养
“杀手级”的业务项目。
第三，提高用户的获利率。掌握产
品的研发设计 ，根据消费者动机需求研
发产品，在拓展移动商务服务功能的同
时，也要将消费者逐渐从一个单纯的消
费个体转变为消费者和生产者的综合
体，利用发放抵价券、返还现金等激励
措施，分享商家和经纪人的利润，鼓励
消费者再次消费，满足消费者追求效用
最大化的心理。通过提升产品或服务的
附加价值，将顾客的利益点与认同点和
产品绑在一起，以刺激顾客的使用率，
从而提高顾客的获利率。
第四，加强对移动商务服务便捷性
的宣传工作。潜在用户对移动商务存在
较为强烈的模仿动机，但还有很大一部
分消费者虽然具有使用移动商务服务的
欲望，但是否容易使用成为他们一个巨
大的心理障碍。预知易用性是影响用户
接受移动商务服务的态度、意向和行为
的重要因素。对拥有计算机和网络经验
相对较少的消费者来说，预知容易使用
就变得非常重要。消除这一障碍的一个
重要途径就是加大政府和企业的宣传工
作，为移动商务成为未来社会发展的趋
势营造良好的社会氛围。同时，加大对
移动商务服务优势的宣传。由于用户要
将大部分时间用于工作和休闲活动，接
受其他服务的时间有限，无线、有线网
络的出现使消费者可能面临信息过量的
危机，不变的信息处理能力和网络信息
爆炸使得消费者在接受移动商务服务
时，要求可以省时省力。
四、结论
移动商务服务模式创新的关键在于
弹性、质量和合作性。在移动商务服务
模式下，建立合作组织 ，个体企业利用
虚拟市场寻找合作伙伴，最终根据消费
者动机建立动态联盟，不断拓展移动商
务的娱乐模式、广告模式和资信模式。
同时加强对消费市场的调研分析，有效
预测与洞察潜在客户的需求，提供个性
化的解决方案，以满足移动商务服务主
要消费群体的挑剔需求，从而促进移动
商务服务模式的不断创新和完善。
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【责任编辑：唐玉萍】
