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神内生物制品有限公司营销方案
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策划负责人：陈斯 李德明 何美寅
林洁鸿 李淑枫 林惠琼
策划时间：2007 年 12 月 27 日
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目录
一、引言 ....................................................................................................3
二、竞争者分析 ........................................................................................3
（1）主要的饮料竞争对手有 ............................................................3
（2）竞争环境 SWOT 分析及战略选择...........................................6
三、4P 营销组合策略...............................................................................7
（1）产品策略: ...................................................................................7
（2）价格策略 ....................................................................................8
（3）渠道策略： ................................................................................8
（4）促销策略： ................................................................................9
四、编制广告预算和测定广告促销效果 ..............................................11
（1）广告预算 ..................................................................................11
（2）广告效果测定 ..........................................................................12
五、关系营销 ..........................................................................................14
（1）分销商： ..................................................................................14
（2）媒体（社会组织） ..................................................................14
（3）消费者： ..................................................................................15
（4）竞争者： ..................................................................................16
（5）政府部门： ..............................................................................16
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（6）供应商： ..................................................................................17
六、业务人员管理制度 ..........................................................................17
（1）人员招聘： ..............................................................................17
（2）人员培训： ..............................................................................18
（3）人员管理： ..............................................................................19
七、市场效果监控 ..................................................................................21
一、引言
神内公司是一家位于新疆石河子市，以生产功能性果蔬汁饮料为
主，以特色绿色食品为发展方向的现代股份有限公司。在公司经营之
初就制定了以功能性的果蔬汁饮料为主，以特有绿色食品为发展方向，
在全疆范围内初步形成“神内”的品牌优势，产品在饮料市场的份额不
断扩大，品牌价值不断提升。产品已远销南京、西安、成都、上海、
厦门等城市，市场影响力逐步向全国各地延伸。
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本策划方案以神内公司进入以广州为代表的华南市场为例，主要
分析神内公司的竞争者、产品营销组合、广告预算及检测以及人员管
理，试图探索神内公司在华南打开市场的方法。
二、竞争者分析
我国饮料市场经过多年的发展，已由当年单一的普通的“汽水”这
么一种，逐渐发展为碳酸饮料、水饮料、果蔬汁饮料、茶饮料、功能
饮料、含乳饮料众多种类并存发展，且不断推陈出新，又出现了粗粮、
大豆、咖啡、花等饮料正寻求突破。同时，新产品、新概念、新工艺
的不断发展创新，使得国内内饮料市场竞争加剧。
一份调查结果显示，有 ％的受访对象选择饮用水为购买最多
的饮料品类，茶饮料位居第二，其下依次为果蔬饮料、碳酸饮料、含
乳饮料、功能饮料和咖啡饮料。曾经风光一时的碳酸饮料已经落到了
第四位，而茶饮料、果蔬饮料这类健康产品则明显受到越来越多消费
者的青睐。“果汁的崛起引发了饮料行业从碳酸饮料—矿泉水—茶饮
料之后的第四波饮料行业浪潮。
经济发达的广州，地处东南沿海，是国内、国外品牌的必争之地。
饮料市场的竞争尤为激烈。神内公司在广州的主要竞争对手是果蔬汁
饮料生产企业，然而越来越多的饮料企业实施多种类多品牌策略，涉
及更多的细分市场，生产更多种类的饮料，原本只是生产碳酸、水、
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茶、乳类等等饮料的企业也开始开拓果蔬汁饮料市场，因此，这类企
业也不容忽视。
（1）主要的饮料竞争对手有
1. 汇源公司
汇源果汁是果汁饮料的老品牌，它于今年年初在香港上市后风光
无限，尤其是公司三大主要业务 100%纯果汁、中浓度果蔬汁、果汁
饮料营销势头良好，近日重拳出击推出新品“奇异王果”，并定位为于
“超级水果”概念的大众化果汁饮料产品。公司高层近日表示将进一步
巩固并提高在 100%纯果汁和中果汁市场份额，同时加紧向华东、华
南扩张。
（1）汇源果汁的市场情况：2007 年上半年汇源 100%纯果汁继
续牢牢占据内地市场的头把交椅，以高出四倍市场份额的骄人业绩遥
遥领先于主要竞争对手。中浓度果蔬汁已成为公司成长最快的业务。
2005 年在中浓度果蔬汁市场占据的份额约为 25%，到今年上半年已
经扩张至 %。
（2）厂房的扩张：据悉，汇源果汁在内地的厂房将新增 6 个（当
前从母公司收购的厂房已经投产，其它 5 家将于 2008 年上半年陆续
投入使用），每家新厂房的设计年产能约为 30,000 吨，他预计建成后
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汇源的整体产能将由现在的 196 万吨提高到 210 万吨。据了解，包括
六月份收购的江苏汇源在内，新建的六家厂房中有三家选址处于华东、
华南区域，分别在江苏盐城、安徽桐城和江西南丰，证明了汇源未来
重点开拓华东、华南市场的决心。
（3）品牌的延伸：即将到来的春节将是内地果汁市场的消费高
峰期，汇源除了已推出（全有）混合果蔬汁外，还将于近期上市猕猴
桃汁和果汁醋两款新品。另外，汇源推出国内首款儿童果蔬汁――乐
乐园果汁奶。
2. 统一企业
（1）多角化经营策略：统一企业结合了社会多元化需求的趋势，
采取了多角化经营的策略，来提升整体的竞争力，同时展开集团式的
经营模式。它的产品包括：汽水、速食面（统一 100、来一桶、小浣
熊乾脆面、好劲道、巧面馆、好当家等）、饮料（统一冰红茶、统一
乌龙茶、统一绿茶、果汁、牛奶系列等）。此外统一企业还涉足零售
业经营在香港、省略、大陆都极具知名度的连锁店 7-11。
（2）销售渠道建设情况：统一在数十年内建立巩固和完善的销
售通路系统，目前统一在昆山、北京、广州、武汉、沈阳、成都和西
安等地区拥有一系列大型的生产分销基地。同时它们也投入大量的人
力、物力和财力进行渠道的拓展，据称 2002 年统一在华南四省就配
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备了近 2000 名业务员。可见，广州是其重点市场。
（3）统一果汁饮料：统一鲜橙多的目标对象定位在新女性群体，
其广告语“满足每天所需的维他命 C，多喝多漂亮”，不仅传达出产品
的营养成分及性能，并且与新女性追求健康美丽的心理需求丝丝入扣、
紧密结合。除此之外，统一还有蜜桃多和葡萄多等
（4）过分多元化带来的问题：统一往往“抓了方便面忘了饮料，
抓了饮料忘了方便面，还有乳品、酱油、钻石包的 AHA 咖啡！”另外，
有消息说统一开始染指白酒了，过分多元化影响了统一饮料的发展。
3. 康师傅公司
“康师傅”和“统一”一向是死对头。从最初的方便面市场到后来的
饮料市场，两家斗得难分难解。康师傅鲜的每日 C 和统一在全国整
体市场上展开激烈竞争，以至于二者在终端的投入变化趋势都十分相
似。虽然二者在全国整体市场上可谓势均力敌，但各自有各自的重点
区域：统一的重点市场在广州，而在北京和上海两地，康师傅鲜的每
日 C 的优势则明显高于统一。
（1）果汁产品策略：“康师傅”推出的“每日 C”系列果汁——包
括葡萄、苹果、鲜橙等比统一更丰富的口味，同时，在包装上，它
有 PET、TP&CAN 不同包装及容量大小，满足不同场合饮用的需求，
新鲜水果的包装图案更具时尚感。
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（2）广告策略：康师傅向来都重视品牌形象打造与品牌宣传，
并喜欢以“疯狂轰炸+明星助阵”的方式，渲染自己的霸主气息，据康
师傅的一位知情员工透露，从苏有朋、任贤齐到梁咏琪，康师傅在三
位巨星身上的投入不少于人民币８位数。
（3）终端霸主策略：随便在终端走走，细心的朋友可能都会发
现，在琳琅满目的饮料终端，占的堆头最大、势头最猛的，一般都会
是康师傅，即便是在终端小店，看到最多的品牌依然是康师傅，而其
它品牌在相比之下，却显得略逊一筹。
4. 农夫山泉公司
养生堂旗下子公司农夫山泉有限公司，目前拥有的产品有：农夫
山泉矿泉水、农夫果园、农夫茶。在 2006 年，天然水龙头农夫山泉
股份有限公司投资 10 亿元兴建的广东万绿湖生产基地正式投产。预
示着，农夫山泉强攻广东市场的战略迈开了实质性的一步。
（1）“农夫”品牌的延伸：在成功推出农夫山泉矿泉水之后，该公
司借助“农夫”这一个品牌，进行延伸，进入果蔬汁饮料市场，开发出
“农夫果园”这一品牌，在 2006 年，又推出了农夫茶。
（2）“农夫”的事件营销利剑：纵观养生堂的品牌，几乎都在叫座
的广告撕开市场大门后，都伴随着一阵阵轰轰烈烈的大型事件行销活
动，或新闻事件、或公益活动、或搭车体育，或专题策划等层出不穷
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的营销招数。目前，农夫果园还未见有此类活动，也许在不久的将来，
农夫果园还将抡起事件行销的利剑重新杀向市场！
（3）农夫果园定位：农夫果园把自己定位于“健康”“营养”“水果
和蔬菜混合”的方向，面向群体是任何年龄段。其强调“三种水果混合，
喝前摇一摇”的混合果汁路线，满足不同的营养需求和口味需求，再
通过广告的高空轰炸，农夫果园实现了较高的传播率。
5. 可口可乐公司
（1）可口可乐的转型：由于碳酸饮料一直以来的传统主流地位
受到了来自其它多个饮料品类的威胁，可口可乐和百事可乐两大碳酸
饮料巨头正在世界范围内面临着严峻的挑战。应对这一形势，可口可
乐 2002 年正式进军中国非碳酸饮料市场之后，在果汁市场发力，成
功打造了酷儿、美汁源两个品牌。
（2）美汁源、酷儿的定位：推出的美汁源果粒橙突出“特加真正
果肉”，“嘴巴喜欢，身体喜欢”原汁原味卖点，并与“酷儿”一道，为可
口可乐一举夺取了广州果汁饮料市场龙头老大地位。美汁源果粒橙确
定的消费对象是家庭和成人，消费者主要是 35 岁以下的年轻人，这
就与酷儿的儿童消费群体错开。
（3）根据 AC 尼尔森数据显示：2005 年在广州果汁市场，可口
可乐依托“果粒橙”和“酷儿”的双品牌以 30%的市场份额超越了统一的
“鲜橙多”排名第一，分别领先康师傅和统一 8 个百分点和 10 个百分
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点，其中“果粒橙”就占到了整个市场 23%的份额。而在推出“果粒橙”
之前，可口可乐在果汁饮料市场的份额与统一和康师傅的差距达 10
个百分点。
6. 其它竞争者
百事：近日，百事在非碳酸饮料市场上发力，拿出其旗下最强势
的果汁品牌试水中国市场。从百事(中国)内部传出的消息，在世界鲜
榨果汁行业稳占头把交椅的纯果乐(Tropicana)，率先在广州和福州两
大装瓶厂的辖区内上市。
银鹭：主打八宝粥市场的银鹭在 2005 年有两大动作：一是换代
言人，将原来的舒淇、陈晓东换成了人气更旺的影视明星张柏芝；二
是在以往铁听产品的基础上推出了一款 PET 瓶“花生牛奶”，并以前
所未有的力度招商，大有一番想靠“花生牛奶”超越历史、重塑品牌的
想法。
露露：自“露露杏仁露”之后，于近年新推出“果粒冰”，该产品内
含的果肉消费者的肉眼看不见，但是如果消费者品尝后，便可以喝出
其中的果肉。产品定位中档，17 元/件（12 瓶/件），规格 600ml，渠
道以商超、食品店为主。
健力宝：自张海执掌健力宝公司以来，相继推出“第五季”和“爆
果汽”两个品牌，前者走的是整合性品牌概念，在果汁、茶饮料、纯
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净水、碳酸饮料四个领域全面出击，后者以“第三代果汁”的名义，以
“果汁+汽水”的新口味推向市场，虽然张海已经被拒，两大品牌也“销
声匿迹”了一段时间，但是在今年夏天以来，特别是“第五季”通过电
视广告和活动宣传等方式，卷土重来，市场表现如何，仍有待观察，
但不能对其放松警惕。
综上，这些企业都是在国内饮料市场上的巨头企业，且不少企业
还是其它种类饮料的生产企业，通过品牌延伸、战略转型进入果蔬汁
饮料市场的。另外，各自的饮料品牌定位、诉求都不相同，但是其产
品主要还是以橙汁为主。
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主要竞争企业及其品牌定位的比较
企
业名称
品牌名
称
品牌诉求
汇源果
汁
“喝汇源果汁，走健康之路”，以“健康”为品牌诉
求，主推 100％纯果汁，也有中高浓度的，种类有：
橙汁、桃汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、猕猴桃汁、
苹果汁、野酸枣汁、野山楂汁、木瓜汁、蓝莓汁等
汇
源
奇异王
果
定位于“超级水果”概念的大众化果汁饮料产品，
以猕猴桃汁为原料先势切入“超级水果”细分市场，
并请新星“傻根”王宝强代言。
统
一
鲜橙多 以青年女性为目标消费群，开发出鲜橙果汁成
分仅为 10%的稀释型果汁，诉求“营养”、“美丽”， 提
出“多 C 多漂亮”的价值主张。此外，还推出蜜桃、
葡萄等果汁。
康
师傅
鲜之每
日 C
利用“鲜橙多”的“多 C 多漂亮”，直接以“每日 C”
作为诉求。推出的系列果汁有——包括葡萄、苹果、
鲜橙。
农
夫山泉
农夫果
园
定位于“健康”“营养”“水果和蔬菜混合”的方向，
面向群体是任何年龄段。强调“三种水果混合，喝前
摇一摇”的混合果汁路线，推出 30%浓度果汁。
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美汁源
果粒橙
定位在“含有果肉颗粒的橙果汁”，其衍生的概
念为“天然健康、原汁原味”，突出“特加真正果肉”，
宣传了加入新鲜果肉的理念。
可
口可乐
酷儿 定位为儿童果汁饮料市场，产品以果汁为主，
加了维生素和钙，以健康、好喝为诉求点。
（2）竞争环境 SWOT 分析及战略选择
面对如此的竞争环境，神内公司的优劣势是什么，在广州市场又
有什么样的机会和威胁呢？下面就对它的 SWOT 进行分析，并提出
今后的竞争战略方向。
内部因素分
析
优势 S
1.科研能力强
2.靠近绿色食品资源供
应地――新疆，该地有良好
的自然条件生产出高品质
的果蔬
3.公司的产品品质好；
在新疆，公司及其产品具有
劣势 W
1.在广州，公司没有知
名度。
2.决策主要凭借领导者
的经验，缺乏对市场的客观
分析和科学依据。
3.缺乏完备的销售人员
管理系统。人员选拔范围过
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很高的信誉度和知名度，销
售情况良好
于单一、狭窄，人员素质较
低。
外部因素分
析
机会 O
1.竞争企业在果蔬汁市
场仍主打水果汁产品，且多
以橙汁为主，其它果汁以及
蔬菜汁市场留有空白
2.广州经济发达，居民
可支配收入高
3.广州地区对新事物、
新产品的接受能力强
4.广州人们健康概念强，
同时对胡萝卜的营养价值
有一定了解
威胁 T
1.广州果汁饮料市场竞
争激烈，存在各种各样的果
汁种类来分摊市场
2.果蔬汁饮料行业进入
门槛低，新的竞争者将不断
涌现
3.竞争企业实力雄厚，
创新、模仿能力都很强
经过 SWOT 矩阵分析之后，我们选择的竞争战略方向是：利用
良好的技术资源以及天然的食品资源这两大优势，抓住目前广州地区
蔬菜汁市场的空白点这一机会，加强内部的管理，提高领导者的领导
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力，完善销售人员管理系统，尽量避免与其它饮料企业巨头的正面冲
突，在果汁饮料市场走差异化道路，迅速进入蔬菜汁市场，抢占领导
者地位。
三、4P 营销组合策略
（1）产品策略:
1、主导产品：
以胡萝卜汁为主导产品，为主要占领市场的获利产品，在广告投
入量和市场铺货率都为主推，带动其它神内产品进入市场。
胡萝卜汁：胡萝卜，俗称“金笋”主要成分有胡萝卜素、柠檬烯等
化合物，素有“小人参”之称。神内胡萝卜汁引进日本优良品种“新黑
田五寸参”为主要原料，采用“超高压细胞破壁技术”将其中β-胡萝卜
素分裂为水溶性结合体，使吸收率达到 92%以上。
2、辅助产品：
以下产品为辅助产品，随季节与流行性相应作出调整。
蟠桃汁：以被评为“中国蟠桃之乡”美称的新疆石河子新鲜蟠桃
为原料，神内公司经过两年多的技术攻关，攻克了原料加工技
术难题，引进先进的“低温无菌大包装生产线”在集中成熟期将
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鲜蟠桃加工成原料浆贮存，使人们一年四季都能尝到这一人间
鲜果的美味。
番茄汁：选用新疆地产的番茄加工而成，保留果蔬的最营养成
分。
葡萄汁：吐鲁番葡萄沟的葡萄，风味纯正且绝无污染。所制葡
萄汁色泽明亮，口感香甜。
鲜杏汁：选用新疆地产优质鲜杏为原料，采用独有无公害原料
保鲜。
香梨汁：选用美名远扬的新疆库尔香梨，汲取沙漠绿洲充沛阳
光，独特气候，其肉质细嫩，清脆渣少。
植物派：以胡萝卜、菠萝、橙、菠菜为原料，经过合理的调配
加工，制成具有四钟口味和更加合理而富有维生素的饮料。
黑加仑：选用新疆塔城优质黑加仑小浆果为原料，所含生物类
黄酮对恶性细胞具有抑制作用。
（2）价格策略
1、定价目标 ：在广州市场上占有一定市场，并通过价格吸引消
费者与经销商。树立一定品牌形象。
2、入市定价方法：
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在广州市场天然绿色饮料品市场基本成熟，神内属于市场的后来
进入者。但其产品本身有较强优势，为发挥产品本身的优势，原来的
反向定价策略仍旧适用于神内产品进入广州市场的定价策略。采用认
知价值定价法，根据市场价位和消费者心理价位确定其定价。
在定价时应注意关键是使产品的价格水平与消费者对产品价值
的理解和认识程度大体一致让消费者很容易接受这种产品。因此在广
州市场上采取更为积极的做法，在以市场研究前提下以消费者为中心
客观进行定价的基础上主动诱导消费者，主动影响消费者对商品的价
值的评判和对价格的要求。通过产品系列大类的差别定价形成高中低
消费层次。高价产品实行“高质高价”树立品牌形象，中价产品保证市
场盈利，低价产品极大占有市场份额。
3、市场价格主动维护：
我们按季度来审查价格， 定期进行价格测试以保证基本利润不
受损失，产品价格适销对市，及时掌握顾客对我们的产品价格的反应。
建立价格应对性决策模式，事先防范，以便对市场价格波动与竞
争者行为作出快速反应。
终端上使用建议价格，这样一方面可以保证市场价格的稳定，通
过稳定的价格消费者对产品的持续肯定，避免正面的市场竞争。另一
方面，建议价格与出厂价之间的价差保证各级经销商的盈利性，调动
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经销商的积极性，很好的配合渠道的管理，亦可杜绝窜货现象。
（3）渠道策略：
神内将采用重点客户渠道直销+零售渠道深度分销相结合的渠道
模式。示意图如下：
1、渠道模式的执行：
建立各方面的系统思维，促成良好的合作关系。
首先建立企业领导人的系统管理思维。企业在制定销售政策、促
销政策，绩效评估规划、激励措施等各项管理方案时，要充分的权衡
企业 区域销售
区域经销商
区域零售商
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各方的利益要使企业销售人员和经销商在“差价或梯度”的政策空间各
得其所，各尽其能，又要激发各自合作的积极性。
其次，建立销售人员的系统目标思维，企业要帮助销售人员认识
到自身在系统中的位置。
建立区域经销商的系统竞争，以调整竞争心态，确立合理目标。
加强模式系统中区域销售员的管理。比如：区域销售员选拔的本
地化，区域销售员的多层次培训，重视区域销售员的成长激励。
2、这种模式优点如下：
符合软饮料市场的竞争趋势。由于软饮料属于技术含量较低的快
速消费品，季节性强，市场容量巨大。市场的竞争已从生产能力、争
取最终消费者的竞争转向生产能力+流通能力，争取零售终端的竞争。
零售渠道深度分销模式的设计正式适应了这种竞争要求，企业派专门
的销售人员协助区域经销商铺货、理货、促销，维护零售客户关系，
区域批发商精诚合作使产品在适当的时间和地点以最快的速度，最高
的效率通过零售终端的支持，到达消费者。这种模式的成功与否将决
定企业的竞争能力。
保证企业对零售市场充分的控制能力。由于软饮料市场的消费者
过于分散。软饮料零售市场信息经过层层过滤，其真实有效性必然要
大打折扣，企业对市场的控制能力大大削弱。通过零售渠道深度分销
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模式，企业的销售人员与经销商、零售客户的紧密联系和沟通可以及
时的掌握零售市场的销售信息和销售动态，作出销售预测、销售规划
和应对方案。
有利于防范经销商的道德风险。在单纯的分销模式中，不同区域
的经销商的冲货行为很难防范，但在该模式中的企业销售人员代表企
业监督区域范围内的销售行为，使其不敢轻举妄动。另外，经销商欺
瞒企业市场信息或获取过分优惠条件的可能性也由于销售人员的介
入而大大降低。
（4）促销策略：
华南区经营目标：先在广州站稳，辐射至华南地区
促销关键字：“健康快乐” 、“天山上的神内”
短期促销策略:
以“健康快乐”为主题，配合短期广告策略，开展终端促销等活动，初
步打开广州市场，实现销售量的增长。
长期促销策略：
为了更好与目标顾客沟通，建立顾客忠诚度巩固品牌美誉度，我们提
出长期促销策略。以“天山上的神内”来进一步提升神内品牌的内涵，
突出天然出品，浓郁的文化底蕴，配合长期广告策略和关系营销，实
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现神内品牌价值的提升。
神内广告预算规划案：
1. 神内经营目标：石河子→乌市→全疆→全国战略性扩张，华南
地区：目标市场：广州
2. 广告目标
前期：针对广州有消费能力的青少年，倡导一种健康快乐的生活
方式；1 年内打开广州市场，在功能性饮料市场份额上占领导地位。
巩固期：突出产品独特的地域文化、人文背景，仿效其它城市推
出“天山上的神内”这一表现产品自然、清新的概念，以西域、天山、
雪峰为背景，烘托出产品深厚的地域文化底蕴，充分利用疆外消费者
对新疆的神秘感来达到传达地域文化→产品文化→接受购买产品→
树立品牌的目的。
日期： 2007 年 12 月 24 日
预算项目 开支内容 经费
1、 市场调研费 调研公司项目费 10
万
2、 广告媒体费
1、前期：报纸 南方都市报 软文广告 6 万
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电
视
户
外
2、巩固期：电
视
户
外
广 州 电 视 台 少
儿频道
地铁视频广告
公交广告
广 州 电 视 台 综
合频道
公交广告
“健康快乐”视频广
告 ， 20S’*5 每 晚
黄金时段
“健康快乐”视频广
告
“健康快乐”平面广
告
“天山上的神内”广
告，20S’ 每天 非
黄金时段
“天上上的神内”平
面广告
18
万
10
万
7 万
12
万
7 万
3、 促销公关费 招聘会
学校文体活动
遮阳伞、活动冠名、
现场饮料赞助等
25
万
4、 其他费用 5 万
总计 100
万
附：
广州各广告媒体 2007 价目表：
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《南方都市报》1/4 版
黑白：10,600 元/天
套红：12,700 元/天
彩色：13,800 元/天
其中，软文广告不同版面价格差别很大，而且同一版面每天价格
不同，如周二、周四软文广告发布效果最好，因而价格最贵。
广州电视台少儿频道
播出
频道
分类 播出时间
5 秒
10
秒
15
秒
20
秒
30
秒
45
秒
60
秒
角标
黄金
时段
17：00—22：
00
1520 1820 2130 2430 3040 5170 6380 1200
22：00—24：
00
次黄
金时
段
12：00—14：
00
1270 1520 1775 2030 2535 4310 5320 800
09：00—12：
00
少儿
频道
非黄
金时
段
425 510 595 680 850 1445 1785 500
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备注：
1. 指定组别加收 10%。
2. 指定位置（正一、倒一）每条广告在相应价格基础上加收
25%，（正二、倒二）加收 20%，（正三、倒三）加收 15%。
3. 收费广告杂志简单制作；2 分钟：3000 元；3—5 分钟：4500
元；加字幕每条 700 元。
4. 广告配音（1 分钟内）：每条 3000 元（不含公益）；专题配
音：每分钟 500。
地铁广告
地铁长廊、台柱等的平面广告：50 万至 100 万每年
地铁视频广告刊例价格：
广告类型
5” 广
告
15”广
告
30” 广
告
刊例价（元/次） 140 230 380
发布形式 频次说明 刊例价
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A 款周播 5''
套装
32 次/天×7 天＝224
次/周
30900
A 款 周 播
15''套装
32 次/天×7 天＝224
次/周
51500
A 款 周 播
30''套装
32 次/天×7 天＝224
次/周
85000
B 款 周 播 5''
套装
64 次/天×7 天＝448
次/周
50800
B 款周播 15''
套装
64 次/天×7 天＝448
次/周
84700
B 款周播 30''
套装
64 次/天×7 天＝448
次/周
139700
C 款 周 播 5''
套装
96 次/天×7 天＝672
次/周 66700
C 款周播 15''
套装
96 次/天×7 天＝672
次/周 111200
C 款周播 30''
套装
96 次/天×7 天＝672
次/周 183600
D 款周播 5''
套装
128 次 / 天 × 7 天 ＝
896 次/周 76600
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D 款 周 播
15''套装
128 次 / 天×7 天＝
896 次/周 127720
D 款 周 播
30''套装
128 次 / 天 × 7 天 ＝
896 次/周 210800
四、编制广告预算和测定广告促销效果
（1）广告预算
广告预算是企业投入广告活动的资金使用计划，是产品销售中的
一项重要费用。企业只有根据自身的实际和产品的特点，进行适度的
广告预算，才能保证广告活动顺利实施并产生应有的效果:
目前，企业常用的广告预算方法，大致有以下六种。
1、销售额百分比法。一般有三种不同方式:一是根据上年销售额
来确定下年度一定比例的广告费用;二是根括本年度的销售计划，确
定一定比例的广告费用;三是按上年实际销售额和本年度计划销售额，
折中计算出一定比例的广告费用。采用以上三种方法比较简便，但过
于死板，不能灵活适应市场的变化。
2、利润百分比法。一般按实现经营利润百分比和实现纯利润百
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分比两种方式。采用这种方法能使广告费用同利润直接挂勾，适合对
不同产品进行广告费用分配，但是对新产品不适应。
3、销售单位法。就是以每件产品为单位，按计划销 0 数为基数，
计算出一年的广告费用。这种方法适用于薄利多钧的产品，方法也比
较简便。
4、目标达成法。企业可以根据自己的经营战略目标，确定具体
的广告目标，再根据广告目标来确定广告费用。采用这种方法对新产
品上市和开辟异地市场，能产生强力推动。
5、竞争对抗法。企业根据竞争对手的广告费用情况和自己欲达
到的经营目标，确定自己的广告预算。
一般有两种方式:一是市场占有率法。其公式为:广告预算=对手市
场占有率 X 本企业预期市场占有率。
二是增减百分比法。其公式为:广告预算=C1 士竞争对手广告费
增减率)x 上年广告费。
6、支出可能额法。企业可以根据自己的经营规模和支出能力，
确定广告预算。这种方法适宜一般中小企业，用于进行单项产品或阶
段性促销活动。
（2）广告效果测定
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广告效益主要表现在三个方面：经济效益、社会效益和心理效益。
广告的经济效益，是指广告活动促进商品销售或劳务销售和利润增加
的程度。广告的社会效益是指其社会教育作用。广告的心理效益主要
是指广告在消费者心理上的反应程度，产品所树立的品牌印象，最终
能否促成购买。
广告预先测评是在广告正式投放之前的测评，主要有三种：
1、直接评分。由一组目标顾客或广告专家来观看即将投放的广
告，由他们填写评分问卷，对广告做出评定。
2、组合测试。由目标顾客观看广告后，让其回忆所看广告的内
容，用以判断广告的突出性和易记程度。
3、实验室测试。利用各种测量仪器来测试目标顾客对广告的反
应。这些反应多为生理反应，只能测量广告的吸引力，无法测出受试
者对广告的信任和态度
广告事后测评是在广告正式投放以后的测评，主要有两种方法：
1、回忆测试。回忆所看到的广告。
2、识别测试。指出所接触过的广告。
广告效果测定的方法：
1、实验法
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在事前测定与事中测定部分已经涉及到此方法。这也几乎是事前
测定与事中测定必用的主要方法。采用实验法必须选择与目标销售区
域或对象具有类似特征的实验范围与对象。对于接受实验者来说，一
切都必须是全新的，不带任何假想地，甚至是一无所知地接受实验，
这样才能使所获结果尽量接近真实。①①
2、问卷法
可以通过邮寄、报纸公开征集回函或访员上门访问进行。当然，
如果能够许诺消费者某种好处，反馈率是相当可观的。这是一个比较
费时、费力的方法，但测定对象复盖面广，问题可以比较全面地了解。
比如消费者的品牌认知度、品牌忠实度等，都能够有所反应。① 这
两种方法都是从消费者角度来进行广告效果的测定。
3、产品销售效果的分析
这是从广告主内部来测定的。这也是广告主最常拿来衡量广告运
动效果的尺度。以产品销售额与广告费用之比，大致可看出广告运动
最为直接最为短期的效果。这当中排除了其他影响销售额的因素。所
以，销售额增减只是测定广告效果的一个参考，并不能完全准确地反
应广告效果。①①
4、市场占有率变化描述
广告运动前产品在市场中的位置和力量，与广告运动后产品在市
场中的位置和力量对比。这已是将与竞争对手的关系考虑在内了。此
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法与分析销售额法极类似，只能作为一个参考因素。①①
5、利润与利润率的变化比较
广告是为了促进销售，但更深入一步讲，广告应该促进产品的利
润实现。销售额是浮在水面上的花，利润才真正是沉在水底的果。事
实上，企业能够享用的不是销售额，而是利润。利润率则是衡量付出
与得到是否相当的天平。对广告实施前后的利润与利润率进行比较，
在某种意义上比销售额分析、市场占有率描述都要来得尖锐。
广告的销售效果
主要反映在广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系，它的
测定是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。测定方法主要
有以下 5 种：
1、广告费用占销率法。用来测定计划期内广告费用对产品销售
量（额）的影响。广告费用占销率越小，表明广告促销效果越好；反
之越差。
其公式为：广告费用占销率=[广告费／销售量（额）] X100％
2、广告费用增销率法。用来测定计划期内广告费用增减对广告
商品销售量（额）的影响。广告费用增销率越大，表明广告促销效果
越好；反之越差。
其公式为：广告费用增销率=[销售量（额）增长率／广告费用增
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长率]X100％
3、单位费用促销法。用来测定单位广告费用促销商品的数量或
金额。单位广告费用促销额（量）越大，表明广告效果越好；反之越
差。
其公式为：单位广告费用促销额（量）=销售额（量）／广告费
用
4、单位费用增销法。用来测定单位广告费用对商品销售的增益
程度。单位广告费用增销量（额）越大，表明广告效果越好；反之则
越差，
其计算公式为：单位广告费用增销量（额） =[报告期销售量（额）
-基期销售量（额）]／广告费用
5、弹性系数测定法。通过广告费用投入量变动率与销售量（额）
变动率之比值来测定广告促销效果。
其公式为： E=（① S／S）／（① A／A）
其中： S--销售量（额）；
①S--增加广告费用后的销售增加量（额）；
A--广告费用原有支出；①A--增加的广告费支出；
E--弹性系数，即广告效果。E 值越大，表明广告的促销效果越好。
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五、关系营销
关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环
境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、
竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，
企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。
一个企业要把关系营销做好，就必须从消费者、竞争者、供应者、
分销商、政府机构和社会组织等 6 个方面出发，全面地进行，才可能
让企业的各个环节做到紧密联系，下面我们将从这 6 个方面出发，并
且结合神内自身的实际情况，一一进行分析，并提出我们的关系营销
建议。
（1）分销商：
主要方法：顾客化营销策略
顾客化营销也称为定制营销,是根据每个顾客的不同需求制造产
品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异质量
和超值服务满足顾客需求,提高顾客忠诚度。
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神内的主要问题：
由于现在神内的产品在广州市场的铺货程度严重不足，在广州市
场还不像其在新疆市场那么具有知名度，因此广州的众多分销商对神
内的产品的销售信心保持怀疑。
解决办法：
面对这样的情况，我们的做法是通过我们神内公司的市场部，或
者通过咨询一些策划公司的意见后，主动地向分销商提供进货建议，
站在分销商的角度出发，以我们专业的水平为其制定进货策略，例如
根据他们所在的地区的销售情况，向他们提供进货策略，到底是定量
进货，还是定期进货，每次的进货量或者是进货时间间隔是多少，让
他们觉得我们是在为他们着想，并且求得共同发展。
（2）媒体（社会组织）
主要方法：建立核心媒体关系、完善日常联系制度
建立核心媒体关系
想变被动为主动，首先要了解媒体的本质和需要，消除对媒体的
陌生感和抵触。其实，企业是商业新闻的原产地，媒体是新闻的加工
厂和传播载体。根据与自身关系的紧密程度，将媒体进行分类管理，
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和媒体记者保持长期的工作关系也很重要。中国的媒体记者都是分片
分口进行工作，企业与之打交道时，辅之以民众情感。另外，最好与
那些核心媒体记者组成企业媒体俱乐部，提供一个企业与媒体紧密沟
通的平台，同时为相关媒体创造一个尽可能平等的沟通机会，使自身
一直处在新闻汇集的中心，而不是事外。这样企业所面对的可能多是
一些熟脸孔，对企业的信息传播也多几分掌控。
完善日常联系制度
在上市公司当中，有很多公司觉得与媒体沟通不畅，媒体对其报
道有失全面和公允，与媒体沟通存在种种误区。比如公司没有应对媒
体选择、采访、撰稿、投放、效果评估的完善流程和制度，导致媒体
沟通活动缺乏效率；因缺乏接受媒体采访经验和技巧而导致错误信息
的传递；因缺乏对外讯息控制，没有统一的宣传口径，内部意见不统
一而给媒体传递相互矛盾的信息；对于不利于自身的消息采取消极回
避的态度，导致媒体胡乱猜测，甚至与媒体关系恶化，导致信息无法
发布等等。 建立与媒体沟通的制度是有备无患，构架一套媒体工作
的系统方法，一套较完备的媒体关系管理系统包括：完善公司媒体沟
通制度，细化媒体沟通流程，分立日常和危机两种应对，责任和分工
到人；进行媒体分析和调研活动，了解不同媒体操作风格和受众特点；
把自身拥有新闻资源和所需媒体资源不断拓展深入，并将媒体资源整
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合，使之完成统一声音和信息的传播；对每一次的沟通活动都进行可
量化的效果评估；日常在企业中高层进行媒体沟通策略和技巧的培训，
增强应对媒体的意识。
神内的主要问题：
对于神内来说，媒体关系建设是比较主要的公共策略，从神内的
一系列的营销活动的效果来看，由于媒体报道的不全面而导致的后果
是十分严重的。既没有前期的大力宣传，也没有活动后的跟踪报道，
让神内的活动只是在小范围内起到了有限的效果。
解决办法：
神内公司应该要马上寻找一个具影响力的媒体，并把它建设成为
自己的核心媒体。首先在前期增加神内企业在自己的核心媒体的曝光
率，提高在广州地区的知名度。在神内进行促销活动的时候可以借助
核心媒体进行宣传，而且在活动过后也可以有媒体跟踪报道，让活动
的效果更加持久。
（3）消费者：
主要方法：俱乐部营销、频繁营销规划
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俱乐部营销规划指建立顾客俱乐部,吸收购买一定数量产品或支
付会费的顾客成为会员。
频繁营销规划也称为老主顾营销规划,指设计规划向经常购买或
大量购买的顾客提供奖励。奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等。
通过长期的、相互影响的、增加价值的关系,确定、保持和增加来自
最佳顾客的产出。
对于培养顾客的忠诚度，是不可以一味地依赖频繁营销规划，因
为频繁营销规划的缺陷是:第一,竞争者容易模仿。频繁营销规划只具
有先动优势,尤其是竞争者反应迟钝时,如果多数竞争者加以仿效,就
会成为所有实施者的负担。第二,顾客容易转移。由于只是单纯价格
折扣的吸引,顾客易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。
第三,可能降低服务水平。单纯价格竞争容易忽视顾客的其它需求。
神内的主要问题：
对于饮料消费者的忠诚度培养是一项艰巨的任务，应为神内
的产品从口感上来说并不一定适合大多数的消费者，而且消费者在饮
料消费上的选择很多。加上神内的对于培养忠诚消费者的活动由于没
有得到媒体的支持，以及自己内部协调不力，没有取得预期的效果。
解决办法
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我们的在培养顾客忠诚度的时候应该注意两点：
顾客对于的产品的忠诚来自于品质的保证，我们想要留住消费者，
就要在品质上下功夫，通过好品质，使得我们的产品可以靠顾客的口
碑传播。
我们要与消费者建立长久的关系，就要定期地与消费者联系，具
体可以通过社区策略，让消费者之间有自己的交流，也可以同时向消
费者定期发放一些关于健康知识的小册子，让我们的企业与消费者保
持联系。
（4）竞争者：
竞争对手的确可以给企业带来威胁，但合适的对手能够加强而不
是削弱企业的竞争地位。合适的竞争对手带来的好处可以归为四个方
面：增加竞争优势，改善当前产业结构，协助市场开发，遏止其他企
业的进入。激烈的竞争，把竞争对手赶向绝境可能招致严重后果。反
之，接受“协同”竞争的思维方式，企业与竞争对手寻求共同利益，就
可能达到双方的“互惠互利”。
一般来说我们在进行竞争者公关时可以有以下手段：
① 行业会议。行业会议旨在协调同行业内部各企业的关系，争取
有利于行业发展的外部环境，指引本行业健康发展；
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① 联谊会。目的是增强各企业成员的友谊，建立良好的人际关
系；
① 邀请竞争对手参观私营工业企业。在保证核心机密不会泄露
的情况下，邀请对手参观本企业，向竞争者表明开放坦诚的态度，有
利于进一步消除双方隔膜，增进彼此关系；
① 期刊交流。利用内部报刊、杂志、小册子、简报、通讯等方
式交流思想，共同进步；
① 企业成员间个人联系。比如共同举办联欢晚会、体育比赛和
旅游活动等；
① 联合活动。有时企业之间需要采取一些短暂的联合行动。比
如联合打假、联合技术攻关、联合推出新产品等。
神内的主要问题:
由于神内刚刚进入广州市场不久，还没有在市场上寻得比较好的
合作伙伴，所以它面对的只有竞争对手。加上其他企业在广州本地的
关系比较强，早已经结成了联盟，所以对神内来说是一个很强的打击。
解决方法：
对于神内来说，由于我们具有的是技术上的优势，我们可以邀请
行业内的领先企业进行技术交流研讨会，并且可以尝试共同开发某项
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新技术或者推出某项新产品，从中积极寻找企业间的共同利益点，对
于企业间的长远合作关系是非常重要的。
（5）政府部门：
主要方法：软硬兼施
面对政府关系，我们应该走的是积极稳健的“政治推动法”。 所
谓积极就是争取和利用政治力量促进企业的发展；所谓稳健，就是不
陷入“官商勾结、违法犯罪”的泥潭。一般来说，可以软、硬两种策略
并用。软的策略，是利用政府外交、行业协会以及其他双边途径，与
政府部门建立良好的关系和沟通渠道，以了解政策动向、反映自己的
需求，并通过赞助公益活动等方式树立良好的形象，提升企业的知名
度与美誉度。硬的策略，则是通过政府间的谈判力量，实现自己的利
益。
神内的主要问题：
由于神内是一个外来的企业，广州政府对于本地企业肯定会有一
定程度上的偏移，加上其他已经进入广州市场多年，和政府已经形成
良好关系的企业，神内处于一个很不利的位置。
解决方法：
就神内来讲，由于是进入一个自己比较陌生的市场，因此在政府
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关系中就不可能采取坚硬的策略，而是应该积极与政府机关建立良好
的关系和沟通渠道。比较可行的方案是积极赞助政府组织的一些公益
活动，这样一来可以和政府打好关系，二来又可以作为企业宣传的机
会，增加企业的美誉度。
（6）供应商：
由于神内公司是自己生产产品的，所以在供应商关系中就可以说
是解决自己内部的矛盾为主。主要的做法是要有明确的规章制度，保
证产品的质量还有就是出货的时间。另外就是在销售旺季可以通过一
些奖金，加班费政策来提高员工的积极性。最后就是平时要在员工之
间多举办活动，让员工对企业有归属感。
六、业务人员管理制度
（1）人员招聘：
一、人员要求
1）基本任职资格评价要素
技能－聆听、表达、说服、分析、谈判、组织、计算机应用、时间管
理、团队合作、外语种类及程度
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知识－学历、专业、客户、产品、竞争对手、本公司
经验－销售实战经历、行业从业经历、地域客户基础
2）销售人员素质：成就导向、自信、正直诚实、人际理解力、灵活
性
主要表现 1、 以目标为导向，不计较上班时间；2、 从不压抑
自已的思想，善于与别人分享；3、 常常以成功暗示自已，遇到困难
与挫折不服；4、 好学，涉猎的知识面广博；5、 注重人际关系，善
于察言观色。
二、甄选工具的选择
对销售人员的甄选采取评价中心技术。一般情况下可以采用面谈
+情景摸拟+心理测试的方式。其中对于一般的销售人员，结构化的面
试比重不应低于 30%，对于销售经理/主管，应加大情景摸拟与心理
测试的比重。
在结构化面试中，问题的设计是关键，要注意一个问题：问题设计是
为素质评价服务的，每一个问题都应对应于某项素质的考察。
三、选择招聘渠道
通过多种多样的渠道寻找优秀的销售人员。根据神内在广州市场
的情况以及顾及经济效益招聘渠道可以分为四大类：
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1）是内部招聘－现有人员推荐、公司数据库；
2）是公开招聘－媒体广告、网络招聘；
3）是委托渠道－职业介绍所、人才交流中心；
4）是隐秘招聘－供应商、客户、卖者、竞争者等。
四、招聘过程中应注意的问题
以下人员最好不要录用：
（1）信用可疑，在原企业有不良记录，个人履历严重作假；
（2）有坏习惯记录；
（3）有身体缺陷或近年有连续入院治疗记录；
（4）在以前换过 5 个以上工作单位；
（5）经常变换住址，生活不稳定；
（6）失业期过长；
（7）向同事借钱长期不还；
（8）好高骛远、不切实际者等。
（2）人员培训：
加强对员工的教育和培训是提高人才素质的重要渠道。因此，建
立终身培训机制。重视对员工的培训和教育，建立了一套行之有效的
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培训机制，定期对员工进行培训。
培训时间由企业所需灵活制定。一般销售培训每季进行一次，具
体时间由各销售主管安排。其它培训如任职培训、升职培训、转职培
训、实践交流培训和各种专题培训，由各管理人员按需安排或由员工
申请统一安排培训时间。
培训内容分为两部分，基础部分与专项部分。基础部分包括企业
简介、企业文化简介、品牌简介、产品简介、人员素质要求、行为规
范、标准销售技巧、问题反馈程序、个人投诉程序、企业促销管理方
式，促销管理内容，各种表格的用途及使用方法，等等。专项培训项
目根据业务人员工作性质不同而专门制定。这样能进行有针对性的培
训，亦不占用员工太多精力与时间，提高培训效果。针对销售人员与
客户沟通问题应对销售人员培训制定详细的销售培训计划，对销售人
员的行为指导主要从以下几个方面进行：
访问标准。根据企业的具体情况对各类客户的年访问量和访问要
求进行规定，指导销售人员开展客户管理工作，如规定 A 类客户年
访问量不得低于 9 次，B 类客户不得低于 6 次，C 类客户不得低于 3
次，并作出访问记录。
推销计划。要求销售人员每月乃至每周都要作出包括推销目标、
行动方案等内容的推销计划，并对其给予具体指导。
时间管理。销售人员的效率提高 10%，就等于增加 10%的销售
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人员，我国很多企业的销售人员效率不高与缺乏时间管理有很大关系。
开展时间管理主要是对销售人员每天的工作时间进行记录、分析和改
进，帮助销售人员科学地分配和利用时间，提高推销效率，如通过分
工和协助减少销售人员的内务时间和准备时间、正确分配用于新老客
户的时间、减少等候的时间、规划访问的路线、留出学习的时间等等，
一些管理严格的企业甚至要求员工对每个小时的工作事项填表在案，
并进行抽检。
销售报告。要求员工每月.或每周/末提交一份销售工作报告，并
对报告的具体内容以表格的形式作出规定，如访问情况、客户情况、
产品情况、竞争情况、计划完成或未完成的原因、主要问题、采取对
策等，提高员工分析和解决问题的能力，由主管给予评价和反馈。
培训形式包括专家咨询，专题讲座，小组交流，定期聚会，实地
培训。
日常例行培训形式如下：
1．产品培训
首先对销售人员进行企业与产品等方面的培训。在和经销商交易
中，经销商往往比销售人员更有经验和产品知识，这些人行业中的专
业人。通过产品知识培训教会销售人员在签定合同或协议书时所需要
的知识，对于客户提出深奥的产品知识问题，而销售人员可向企业内
部专家咨询，上营销管理类网站等等来求教获得。把销售人员放到客
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户那里学习直接经验，让他们学习如何满足客户的需求，消费者需求，
如何解决问题，处理销售中的突发事情。锻炼一个时期，具体时间长
短由企业而定。
3．销售技巧的培训班
销售人员学习销售技巧的方法有很多：讲师讲课，相关书籍，企
业完整的教材。如寻找客户，挖掘潜在客户的技巧，产品介绍技巧，
处理被拒绝和成交技巧，资金回笼技巧等。没有培训的销售人员往往
认为光凭产品特征，能给客户带来多大利润，就可于客户达到共识。
在现代的市场经济下，好的客户经销商并不是一味的追求利润最大化，
他们更大程度上是想通过经销企业的产品，而获的更完善，更优质的
服务，学习企业的先进管理经验，学习完善的制度，这些是经销商所
需要的。销售技巧最重要的课程是克服拒绝。销售的第一课是从被拒
绝开始的。一个常用的方法，在销售培训课上，培训师用种种理由，
千方百计的拒绝每一位销售人员，最后判定通过拒绝这堂课，会变成
一幕有意义的回忆，产生许多新思维，每一个人都有启发，各种各样
的客户，各种各样的问题，使销售人员得到锻炼和进步。
4．研究对手信息班
通过各方方面面信息搜集，了解同类产品成本，功能，交货期，
促销手段，市场价格，消费者意见，用表格化形式，找出它们优势，
劣势。结合自己销售的产品的特点，扬长避短，发挥自己产品独特优
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势，知己知彼，百战百胜。
5．经理言传身教班
实地培训，是最直观的，市场是最好的课堂，地区经理与销售人
员一起出差，工作。现场观察销售人员与客户打交道的表现，评估销
售人员关于产品知识，销售技巧，竟争技能等。销售结果是最好的答
卷。现场教导是地区销售经理最重要的职责，因为销售业绩的获得是
每一个销售人员共同努力奋斗的结果。地区经理不是看他一个人的才
华，而是去看他下边是不是有一群优秀的团队。地区经理每月最少一
次和销售人员一起共同工作 3--5 天。因为现场教导是推动销售培训，
激励销售人员，找出销售人员好的方面和做的不好的地方，并强化那
些前边所学的技巧与知识。这样才能构成真正的培训。
6．年底的聚会和大餐
年终一次的销售人员聚会非常重要，他们平常很难见面，因为他
们在全市各地，他们需要互相帮助，互相学习，互相交流工作经验和
沟通，同时举办游戏，使每一个销售人员融为一体，成为大家庭成员，
增加企业凝聚力。聚会开始，当然由老板总结过去一年的销售情况，
和明年的销售计划，让每一位销售人员讲述在一年中最精彩的，最难
忘的，最困难的或最有成就的一件销售故事。最棒的由企业送精美礼
品，或着颁发奖金，激进销售人员努力奋斗！大多数公司在年底都要
聚一次餐，这也说明 企业对销售人员一年来努力工作的关心。
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（3）人员管理：
（一）、薪酬考核管理
根据同业薪资水准以及本公司负担能力，本着给付合理性，内部
公平性和员工工作激励性的原则，综合考虑社会物价水平，将实行基
本薪金+奖金－罚金的薪水制度。向员工提供全面薪酬。奖金由每月
销售额为依据。而具体人员每月基本薪金所得按全面绩效评估所得结
果作为依据。另外，随着公司业绩的提高和员工为本公司贡献时间及
大小的增加，还会实行全体员工薪酬增长机制以及员工个体薪酬增长
制。
（二）、员工升迁管理
员工的未来发展性与升迁公平性，常是造成员工离职的主因，因
此明确的升迁路线及公平的晋升原则，是留住人才的有效方法之一
根据马斯洛的需求层次理论，当一定条件成熟时，每个人都会有
实现个人价值的需求。实现了自己对生活的期望，从而对生活和工作
真正感到很有意义。
员工升迁一定要符合以下原则：
1）公平公正。晋升过程中要做到公平的甄选，以科学的纯净评
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估为依据，而非主管个人的喜好决定，为此应明确规定须具备何种资
格条件，受过何种训练或通过何种考试，以避免员工不当的揣测。可
以采用笔试、面试、才能评鉴或主管评议决定等方式，再配合考绩及
年资等条件规定。
2）晋升与训练相结合。在人员晋升的甄先过程中，将教育训练
与晋升路径作一相关联的结合，使人才在各阶层的训练落实，在完成
相关的训练后，再经由考试测验合格才有晋升资格，如此对人员素质
的提升才有帮助。
（三）、绩效评估管理
员工每月基本薪金与升迁以纯净评估结果为依据。业务员绩效评
价以半年为一考核期，评价时既要看结果，又要看过程，还要看代价
（成本）。任何一方均不可偏废。综合各项指标全面考核。从以下四
方面考核。
1）业绩指标
1． 回款额——回收货款才算完成销售，因此，以回款额而不是以销
售额作为绩效考核的主要指标。
2． 回款率——没有回收的货款是对公司的损害而不是对公司的贡献，
因此，凡是在规定的期限内没有 100%回款的销售（进入市场初期的
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铺货例外），业绩都应打折扣。
3． 销售目标任务完成率——由于各区域市场的成熟度和前期投入不
一样，因此销售目标任务完成率这样的相对指标比销售额这样的绝对
指标更具合理性。
2）营销过程指标
1． 信息反馈——及时准确地按照公司要求反馈市场信息。
2． 营销记录——认真、及时、准确地记录每天的行销过程。
3． 执行公司政策——准确理解并认真执行公司政策执行情况。
4． 终端销售情况——驻外机构和经销商直控终端客户的数量、终端
销售所占比重。
5． 终端促销的执行情况——POP 在销售现场的张贴率、现场导购情
况等。
6． 终端陈列——本公司产品在终端货柜的陈列情况。
7． 公司要求的其他过程考核指标。
3）赢利贡献
赢利贡献——驻外机构（或业务员）所销产品的毛利（不含销售费用）
减驻外机构（或业务员）的销售费用（包括促销费、业务经费等），
即为驻外机构（或业务员）的赢利贡献。
考核赢利贡献的目的，一是让业务员尽可能多销高利润产品，以便调
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整产品结构；二是让业务员平衡做市场的投入产出，坚持以有限资源
做市场的原则；三是规避业务员过度降价（促销）的倾向。
4）特别表现
1． 特别优异的表现——在营销创新销售思路和策略、对销售工作的
认真负责等方面超出公司要求和一般业务员之表现，要求有可靠事实
依据。
2． 不良记录——在人格、态度、对企业忠诚和执行公司政策方面的
不佳表现，要求有可靠事实依据。
七、市场效果监控
通过营销效果的测定，我们便可以掌握神内在当地市场上的营销
活动的效果，如果效果好，则应该继续大力支持，同时还要准备足够
的产品以防脱销。如果效果不好，经调查消费者对投放的广告或宣传
的活动无多大兴趣，则应该立即停止，再考虑策划其它的更有效的广
告或宣传。
一、对消费者进行调查
1. 访谈法
2. 观察法
3. 问卷法
二、对于销售效果
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根据销售部统计的销售额以及财务部提供的营销费用进行计算研
究
