2021-2025 年中国相控阵雷达
行业调研及文化营销战略研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及文化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业文化营销战略概述 ....................................................................................................................8
第一节 相控阵雷达行业文化营销战略研究报告简介 ........................................................................8
第二节 相控阵雷达行业文化营销战略研究原则与方法 ....................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业文化营销战略的重要性及意义 ..............................................................................11
一、重要性 ....................................................................................................................................11
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................11
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................12
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................12
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................12
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................12
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................12
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................12
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................13
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................13
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................13
三、小结 ........................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2020-2021 年中国相控阵雷达行业市场深度调研....................................................15
第一节 相控阵雷达简介 ......................................................................................................................15
第二节 我国相控阵雷达行业监管体制与发展特征 ..........................................................................16
一、所属行业及确定所属行业的依据 ........................................................................................16
二、行业主管部门、行业监管体制 ............................................................................................16
三、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................17
四、对企业经营发展的影响 ........................................................................................................19
第三节 2020-2021 年中国相控阵雷达行业发展情况分析................................................................19
一、我国国防支出持续增长带动雷达的发展 ............................................................................19
二、机械雷达逐步被相控阵雷达替代 ........................................................................................20
三、近三年行业发展情况及趋势 ................................................................................................21
（1）有源相控阵雷达逐步成为新研制雷达的主流体制 ..........................................................21
（2）相控阵雷达在国防科技工业领域的应用越来越广泛 ......................................................21
（3）相控阵技术在 5G、低轨卫星、智能驾驶等领域逐步推广应用 ....................................21
第四节 2020-2021 年我国相控阵雷达行业内主要企业分析............................................................22
一、行业主要企业基本情况 ........................................................................................................22
（1）美国 ANSYSINC .................................................................................................................22
（2）美国 NSI-MITechnologies...................................................................................................22
（4）航天工业发展股份有限公司 ..............................................................................................22
（5）北京华力创通科技股份有限公司 ......................................................................................22
（6）江苏雷科防务科技股份有限公司 ......................................................................................23
（7）中电科仪器仪表有限公司 ..................................................................................................23
二、上述企业的比较情况 ............................................................................................................23
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三、相控阵校准测试系统与传统测试系统的比较情况 ............................................................23
（1）相控阵校准测试系统与传统测试系统的主要厂商 ..........................................................24
（2）相控阵校准测试系统与传统测试系统的产品性能比较 ..................................................24
（3）相控阵校准测试系统与传统测试系统的技术指标比较 ..................................................24
第五节 企业案例分析：霍莱沃 ..........................................................................................................25
一、霍莱沃产品的市场地位 ........................................................................................................25
二、霍莱沃技术水平及特点 ........................................................................................................26
三、霍莱沃的竞争优势 ................................................................................................................27
四、霍莱沃的竞争劣势 ................................................................................................................29
五、霍莱沃取得的科技成果与产业深度融合的具体情况 ........................................................30
第六节 2021-2025 年我国相控阵雷达行业发展前景及趋势预测....................................................30
一、行业发展态势和面临的机遇 ................................................................................................30
（1）政策推动行业持续、快速发展 ..........................................................................................30
（2）相控阵应用领域不断扩大，市场空间广阔 ......................................................................31
（3）自主可控需求迫切 ..............................................................................................................31
二、相控阵雷达未来发展趋势 ....................................................................................................31
（1）数字相控阵体制是相控阵雷达的主要技术发展方向 ......................................................31
（2）通过低成本设计技术降低相控阵雷达研制及生产成本 ..................................................32
（3）相控阵雷达在各领域的应用深度和广度将持续提升 ......................................................32
第三章 企业文化营销战略的必要性与意义 ..............................................................................................33
第一节 文化营销概述 ..........................................................................................................................33
一、文化营销的概念 ....................................................................................................................33
二、文化营销的内涵 ....................................................................................................................34
三、文化营销的特征 ....................................................................................................................34
四、文化营销被孕育的条件 ........................................................................................................35
第二节 市场营销与企业文化的关系与作用 ......................................................................................35
一、市场营销与企业文化的关系 ................................................................................................35
二、企业文化对市场营销的作用 ................................................................................................36
（一）增强企业文化产品品位 ....................................................................................................36
（二）注重企业产品伦理文化 ....................................................................................................36
（三）看重企业产品营销文化 ....................................................................................................36
三、文化是营销的战略资源 ........................................................................................................37
四、文化营销乃是企业营销的最高层面 ....................................................................................38
第三节 市场营销中文化营销的价值分析 ..........................................................................................39
一、创建企业和客户的共同认知 ................................................................................................40
二、企业实现产品差异化战略 ....................................................................................................40
三、构筑企业核心竞争力 ............................................................................................................40
四、提升企业国际竞争力 ............................................................................................................41
五、促进社会营销发展 ................................................................................................................41
第四节 论企业开展文化营销的必要性 ..............................................................................................41
一、文化营销的开展是满足消费者文化需求的需要 ................................................................42
二、文化营销的开展是日益明显的产品同质化推动的 ............................................................42
三、文化营销是企业竞争升级的必然选择 ................................................................................42
四、文化营销是对经典性条件反射理论的一种应用 ................................................................43
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五、文化营销的开展也是消费者价值理论的一种应用 ............................................................43
六、文化营销的开展也是贯彻新的营销理念的一种体现 ........................................................43
七、文化营销的开展也是当前的经济政治文化大环境决定的 ................................................44
第五节 企业文化理论及对文化营销的意义 ......................................................................................44
一、管理学视角下的企业文化 ....................................................................................................45
（一）从管理中人性的假定看企业文化 ....................................................................................45
（二）从管理的特性看企业文化 ................................................................................................45
（三）从管理沟通看企业文化 ....................................................................................................46
二、经济学视角下的企业文化 ....................................................................................................46
三、企业文化理论的兴起与发展 ................................................................................................46
四、文化营销与企业文化建设的关系 ........................................................................................48
第六节 文化营销企业品牌建设的实现途径 ......................................................................................49
一、文化营销的概念及重要性 ....................................................................................................49
二、品牌文化的界定 ....................................................................................................................50
三、以文化营销促进企业品牌建设的途径 ................................................................................50
（一）产品层面策略 ....................................................................................................................50
（二）品牌层面策略 ....................................................................................................................51
（三）企业层面策略 ....................................................................................................................51
（四）造势策略 ............................................................................................................................52
（五）网络层面策略 ....................................................................................................................52
第四章 企业文化营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................54
第一节 文化营销策略探讨 ..................................................................................................................54
一、文化营销的内涵 ....................................................................................................................54
二、文化营销策略的构建 ............................................................................................................55
（一）找准市场定位 ....................................................................................................................55
（二）提升品牌文化 ....................................................................................................................55
（三）构建文化营销体系 ............................................................................................................56
第二节 文化营销与品牌建设 ..............................................................................................................56
一、企业文化与品牌的关系 ........................................................................................................57
（一）企业文化是品牌的灵魂 ....................................................................................................57
（二）品牌是企业文化的载体 ....................................................................................................57
（三）品牌建设，企业文化先行 ................................................................................................58
二、文化营销对企业品牌建设的意义 ........................................................................................58
三、企业实施文化营销推动品牌建设的措施 ............................................................................58
四、结束语 ....................................................................................................................................59
第三节 国内运用文化营销的情况 ......................................................................................................59
一、海外企业的文化营销经验对国内企业的影响深远 ............................................................59
二、国内商业活动中的文化营销元素体现 ................................................................................60
三、企业纷纷开始重视文化营销 ................................................................................................60
第四节 我国文化营销开展过程中出现的问题 ..................................................................................60
一、对文化营销内涵理解不深、停留在表面 ............................................................................60
二、对文化差异辨识不清 ............................................................................................................61
三、对文化营销理解片面 ............................................................................................................61
四、文化在营销过程中缺乏独立性 ............................................................................................61
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五、文化营销的地位不高 ............................................................................................................61
六、缺乏对营销的正确认识 ........................................................................................................62
七、缺乏对营销的有效管理 ........................................................................................................62
八、缺乏整体的认识 ....................................................................................................................62
九、缺乏文化营销上的创新 ........................................................................................................62
第五节 我国开展文化营销具体建议 ..................................................................................................62
一、重视文化差异 ........................................................................................................................63
二、注重企业领导者的文化素质 ................................................................................................63
三、精准定位企业文化 ................................................................................................................63
四、丰富文化营销组合 ................................................................................................................64
五、加强企业文化建设 ................................................................................................................64
六、做好市场细分工作 ................................................................................................................64
七、丰富品牌的文化内涵 ............................................................................................................65
八、增强社会责任意识 ................................................................................................................65
九、把握时代脉搏不断创新 ........................................................................................................65
第五章 2021-2025 年中国相控阵雷达企业文化营销战略探讨与建议....................................................66
第一节 新时代企业如何进行文化营销 ..............................................................................................66
一、企业文化营销的因素分析 ....................................................................................................66
（一）核心价值观 ........................................................................................................................66
（二）品牌文化个性 ....................................................................................................................66
（三）品牌文化定位 ....................................................................................................................67
（四）品牌文化要素 ....................................................................................................................67
二、企业开展文化营销的策略 ....................................................................................................68
（一）清晰企业品牌文化定位 ....................................................................................................68
（二）强化品牌文化战略管理 ....................................................................................................68
（三）培育和提升品牌文化的美誉度与忠诚度 ........................................................................69
（四）重构企业的品牌文化个性 ................................................................................................69
（五）规范企业的品牌文化标示 ................................................................................................70
第二节 基于文化营销的企业市场营销能力构建途径 ......................................................................70
一、文化营销的基本特点 ............................................................................................................71
（一）独特性 ................................................................................................................................71
（二）战略性 ................................................................................................................................71
（三）适应性 ................................................................................................................................71
二、文化营销在企业市场营销能力构建中的作用 ....................................................................71
（一）增加市场营销个性，提高企业竞争力 ............................................................................71
（二）彰显企业产品差异，避免产品同质化 ............................................................................72
（三）加快企业文化建设，提高经营管理水平 ........................................................................72
（二）在营销各个环境中贯穿文化理念 ....................................................................................73
（三）在促销活动中注入文化理念 ............................................................................................73
（四）以建设企业文化为导向 ....................................................................................................73
第三节 构建中国特色战略文化传播体系 ..........................................................................................74
一、中国特色战略文化与传播研究现状 ....................................................................................74
（一）战略文化与战略思维 ........................................................................................................74
（二）战略文化与文化战略 ........................................................................................................75
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二、当代中国战略文化的历史渊源 ............................................................................................76
三、当代中国战略文化传播体系的构建思路 ............................................................................78
四、构建有利于国家形象传播的战略文化和媒介体系 ............................................................80
第四节 文化营销提升企业核心竞争力的策略 ..................................................................................83
一、文化营销促进企业核心竞争力的提升 ................................................................................83
二、依托文化营销提升企业核心竞争力的策略 ........................................................................84
（一）文化营销的产品策略 ........................................................................................................84
（二）文化营销的价格策略 ........................................................................................................85
（三）文化营销的渠道策略 ........................................................................................................85
（四）文化营销的促销策略 ........................................................................................................86
第五节 新媒体视角下文化品牌传播创新策略研究 ..........................................................................86
一、新媒体环境下文化品牌传播的若干问题 ............................................................................87
（一）未能有效整合新媒体传播途径、内容及手段 ................................................................87
（二）未能充分重视新媒体对品牌传播的价值 ........................................................................87
（三）缺乏对网络口碑的维护 ....................................................................................................87
二、新媒体视角下文化品牌传播创新策略 ................................................................................88
（一）创新整合新媒体运营平台，提高品牌传播效果 ............................................................88
（二）提高新媒体流量转换，引导粉丝进行在线口碑传播 ....................................................88
三、结束语 ....................................................................................................................................89
第六节 文化跨界策略 ..........................................................................................................................90
一、什么是文化营销？ ................................................................................................................90
二、文化营销的两大战略跨界应用 ............................................................................................90
三、企业文化跨界营销 ................................................................................................................91
第七节 不同文化要素对跨文化营销的影响 ......................................................................................91
一、跨文化营销的现状 ................................................................................................................92
二、不同的文化要素产生的影响与问题 ....................................................................................92
（一）语言 ....................................................................................................................................93
（二）体态语 ................................................................................................................................93
（三）宗教 ....................................................................................................................................93
（四）价值观念与态度 ................................................................................................................94
（五）教育 ....................................................................................................................................94
第八节 跨文化视阈下企业营销策略分析 ..........................................................................................95
一、引言 ........................................................................................................................................95
二、星巴克跨文化营销策略分析 ................................................................................................95
（一）注重公司形象的塑造 ........................................................................................................96
（二）开发多元化的产品 ............................................................................................................96
（三）营销品牌文化 ....................................................................................................................96
（四）体验营销模式 ....................................................................................................................97
三、对我国企业跨文化营销的启示 ............................................................................................97
（一）树立跨文化营销的观念 ....................................................................................................97
（二）雇佣当地员工，提高员工的能力 ....................................................................................98
（三）制定适宜的价格策略 ........................................................................................................98
（四）重视创新 ............................................................................................................................98
四、结论 ........................................................................................................................................99
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第六章 盛世华研总结 ................................................................................................................................100
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................100
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................100
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................101
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................102
一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................102
二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................102
三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................102
四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................103
五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................103
六、小结 ......................................................................................................................................103
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................104
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第一章 企业文化营销战略概述
第一节 相控阵雷达行业文化营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本相控阵雷达行业文化营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国相控阵雷达业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对
相控阵雷达行业文化营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，
其中包括：
相控阵雷达行业市场调研
企业文化营销战略的基本类型与选择
企业文化营销战略规划制定原则及依据
制定文化营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国相控阵雷达企业文化营销战略探讨与建议
企业全方位推进“文化营销战略”及实施路径探讨
构建相控阵雷达企业实施文化营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为相控阵雷达行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来文
化营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对相控阵雷达行业文化营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及
文化营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供
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有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 相控阵雷达行业文化营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本相控阵雷达行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对相控阵
雷达行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业文化营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
文化营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对文化营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国相控阵雷达行业市场深度
调研
市场及竞争环境是制定企业文化营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 相控阵雷达简介
雷达技术是利用发射电磁波对目标进行照射并接收其回波，经算法处理获取目标的距离、方位
和高度等信息的技术。二十一世纪初，我国雷达行业主要以机械雷达为主，机械雷达集中一个位置
发射信号波，通过机械转台旋转，让信号波发射到不同的方向，探测不同目标，但其机械转动效率
低，探测区域和探测目标有限，不再适应日趋复杂的电磁场发展方向。
近年来，相控阵技术在雷达领域逐渐拓展，相控阵雷达通过馈电控制电磁波束电子扫描，实现
多波束快速扫描探测，还可以根据实际环境灵活的控制波束形状，在反应速度、目标更新速率、多
目标追踪能力、电子对抗能力等方面都远优于机械雷达，成为目前雷达行业发展的主要方向。目前
机械雷达和相控阵雷达的比较示意图如下：
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第二节 我国相控阵雷达行业监管体制与发展特征
一、所属行业及确定所属行业的依据
根据国家统计局发布的《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）规定，相控阵雷达所处行业属
于“165”之“16531信息系统集成服务”。
根据国家统计局 2018年 11月发布的《战略性新兴产业分类（2018）》，相控阵雷达所属行业为
“1、新一代信息技术产业”之“、新型信息技术服务行业”。
根据《上海证券交易所科创板企业发行上市申报及推荐暂行规定》，相控阵雷达属于第三条规
定的“（一）新一代信息技术领域”中的“电子信息”行业。
新型信息技术服务行业作为国家战略性新兴产业，在促进国民经济和社会发展信息化中具有重
要的地位和作用，符合工业领域核心技术自主可控的发展趋势。近年来，我国新型信息技术服务行
业呈现持续、平稳向好发展态势。根据工业和信息化部 2019年信息技术服务业统计公报数据，我
国 2019年信息技术服务实现收入 42,574亿元、同比增长 %，为支撑工业领域的自主可控发展
发挥重要作用。
相控阵雷达所处细分行业为新型信息技术服务行业之国防科技工业的电子信息行业，该行业是
国防信息化建设的基石，其产业链涉及模拟仿真、激光、雷达、通信、导航、信息安全等多个领
域。
二、行业主管部门、行业监管体制
相控阵雷达所处行业是我国新一代信息技术产业中的新型信息技术服务行业，目前采用法规约
束、行政管理和行业自律结合的体系，具体如下：
（1） 工业和信息化部
工业和信息化部负责协调电信网、互联网、专用通信网的建设，组织、指导通信行业技术创新
和技术进步，对国家计算机网络与信息安全管理中心基础设施建设、技术创新提供保障。
工业和信息化部下属国家国防科技工业局主要负责研究拟定国防科技工业的方针、政策和法
律、法规，制定国防科技工业及行业管理规章，研究制定国防科技工业的发展规划、结构布局、总
体目标；组织编制国防科技工业建设和行业发展规划等。
（2） 中国软件行业协会
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中国软件行业协会的主要工作包括宣传、贯彻国家鼓励软件产业的政策，向政府业务主管部门
提出本行业发展的咨询意见和建议；围绕着新技术、新模式、新业态，组织举办本行业国内外研讨
会和展览会，开拓国内外市场；积极开展团体标准的制定，努力参与行业标准、国家标准的制定，
推动各项标准的贯彻执行等。
（3） 中国电子学会
中国电子学会是 5A级全国学术类社会团体。中国电子学会的主要工作是开展国内外学术、技
术交流；开展继续教育和技术培训；普及电子信息科学技术知识，推广电子信息技术应用；编辑出
版电子信息科技书刊；开展决策、技术咨询，举办科技展览；组织研究制定和应用推广电子信息技
术标准；接受委托评审电子信息专业人才技术人员技术资格，鉴定和评估电子信息科技成果。
三、行业主要法律法规及政策
近年来，国家高度重视相控阵雷达所处新型信息技术领域的发展，相继出台了多项国家级政策
支持行业的发展，相关文件的主要内容如下：
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四、对企业经营发展的影响
近年来，政府主管部门出台了一系列行业发展政策，支持所属行业与领域高质量、快速发展。
上述产业政策的逐步实施及新政策的不断出台，将对企业经营发展产生积极有利的影响。
第三节 2020-2021 年中国相控阵雷达行业发展情况分析
我国相控阵雷达发展起步较晚，近年来相控阵技术发展迅速，相控阵雷达得到广泛运用。在国
家部门和国防科工集团多项产业政策的支持下，我国相控阵雷达规模和技术逐步发展，已经在全球
相控阵雷达产业中占据重要地位。相控阵雷达市场的发展受益于国家国防经费的持续投入、相控阵
雷达替代机械雷达等因素。
一、我国国防支出持续增长带动雷达的发展
随着我国综合国力的日益提升，我国的国防支出保持稳步增长，国防工业进入快速发展阶段，
尤其在国防信息化建设中，国防建设发展的“十三五”规划纲要明确提出全力推进我国的国防信息
化建设。因此，国防信息化建设的加速推进为国防科技工业的电子信息行业带来了新的发展机遇。
近年来，我国国防装备经费和信息化经费曾持续增长趋势，具体如下：
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在国防信息化建设中，随着国防装备费用的持续投入，我国国防科技工业的雷达市场规模逐渐
增加，预计 2025年我国国防科技工业的雷达市场规模为 573亿元，具体增长趋势如下：
二、机械雷达逐步被相控阵雷达替代
随着相控阵雷达的技术优势不断凸显，其扫描速度更快、探测精度及可靠性更高、探测能力更
强，将逐渐替代传统机械雷达，成为国防科技工业领域雷达的主要发展方向。根据
ForecastInternational分析，2010年至 2019年，全球相控阵雷达的总生产台数占雷达生产总数
的比例为 %，总销售额占比为 %，整体看全球相控阵雷达市场规模目前相对机械雷达较
小，相控阵雷达的替代市场空间巨大。
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我国雷达发展增速呈现快速增长的趋势，随着相控阵雷达对传统机械雷达的进一步替代，相控
阵雷达的市场空间将进一步扩大。
三、近三年行业发展情况及趋势
（1）有源相控阵雷达逐步成为新研制雷达的主流体制
相控阵雷达主要包括无源相控阵雷达、有源相控阵雷达和数字相控阵雷达三种技术体制。有源
相控阵雷达是目前的主流体制，当前世界各国新研制的雷达大多数为有源相控阵雷达。
无源相控阵雷达配置了中央功率产生器，可以通过雷达内的无源网络对发射功率进行调整分配
等，并为每一阵元分配了独立的移相器。
有源相控阵雷达则是为每一阵元配置了一组完整的 T/R组件，利用该组件完成中央功率产生器
的相关功能，且其功能更完善如相位与增益可调，集成度与灵敏度更好，能量利用率更高，但成本
和技术复杂度也较高。
数字相控阵雷达则进一步提升固态集成电路的占比，将数字波束形成技术应用到相控阵雷达
中，以提升雷达的扫描频率、扫描范围以及抗干扰性，波束形成更灵活、且方便实现多波束及多波
束跟踪，但其成本和技术复杂度更高。
（2）相控阵雷达在国防科技工业领域的应用越来越广泛
相控阵雷达基于其多项技术优势，近年来不断替代传统雷达，其装载平台也越来越广泛。相控
阵雷达从最初主要应用于机载平台，逐步发展并广泛应用于机载、陆基、舰载和星载等多种平台，
以实现装备的高精度高性能。
（3）相控阵技术在 5G、低轨卫星、智能驾驶等领域逐步推广应用
随着相控阵雷达在国防科技工业领域的技术发展和应用成熟，相控阵技术已在 5G、低轨卫
星、智能驾驶等众多领域也逐步得到推广应用，5G基站、低轨卫星和汽车毫米波雷达均通过采用
相控阵天线体制提升其性能。
特别在 5G通信的发展中，相控阵技术是其关键技术之一。其中 5G基站天线采用相控阵体制，
利用相控阵天线的波束赋形、空间复用和空间分集等技术,从而显著提升频谱效率、系统容量、覆
盖效果和抗干扰能力，以满足万物互联的巨量用户需求，从而实现高速率、大容量等特性。
北斗等高轨卫星主要采用相控阵天线体制，随着低轨卫星发展浪潮的到来，相控阵天线将得到
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进一步广泛应用。采用相控阵天线体制可在有限的卫星平台空间内实现波束赋形覆盖、扫描与独立
控制，以及改变波束形状来实现调整波束间通信容量等功能，从而有效提高卫星应用效能。
汽车毫米波雷达可通过采用相控阵技术显著提升其防碰撞性能。具体而言，相控阵天线扫描灵
活，可快速锁定并跟踪移动目标，实时判断其速度和距离。此外，相控阵天线波束较窄，测量精度
和分辨率较高，且其受天气影响较小。
第四节 2020-2021 年我国相控阵雷达行业内主要企业分析
一、行业主要企业基本情况
（1）美国 ANSYSINC
美国 ANSYS创建于 1994年，主要从事开发和销售工程仿真软件并提供相关服务，其产品和服
务主要面向航空航天和国防、汽车、工业设备、电子、生物医学、能源、材料和化学加工以及半导
体等行业。该公司已于 1996在美国纳斯达克上市，股票代码为
（2）美国 NSI-MITechnologies
美国 NSI-MI专注于微波技术、电磁传播和机械系统设计方面的专业领域,为航空航天、国防、
无线通信和运输行业以及学术界和研究机构提供完整的天线测试系统，主要包括汽车天线测试解决
方案、通用天线测试、精准定位、雷达截面、天线罩测量系统、卫星天线测试等。
（3）法国 MicrowaveVisionGroup
法国 MVG创建于 2008年，旗下有 SATIMO、ORBIT/FR、AEMI及 RainfordEMC四大工业企业，是
领先的天线测试测量解决系统、射频安全设备和电磁兼容的制造生产厂商，在全球拥有五个主要的
研发生产基地。
（4）航天工业发展股份有限公司
航天发展于 1993年设立，是一家致力于军用产业和民用产业领域的高新技术公司，以信息技
术作为主业和基业，目前主要业务涵盖电磁科技工程、通信指控、网络信息安全、微系统、海洋信
息装备等五大领域。其中，电磁科技工程涵括了电子蓝军、电磁防护及仿真应用等业务。
（5）北京华力创通科技股份有限公司
华力创通于 2001年设立，专注于国内国防、政府及行业信息化技术与创新应用，主营业务覆
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盖了卫星应用、仿真测试、雷达信号处理、无人系统、轨道交通等国家战略新兴产业领域，向用户
提供先进的技术、产品、系统解决方案及服务。
（6）江苏雷科防务科技股份有限公司
雷科防务于 2002年设立，其主要业务包括雷达系统业务群、智能弹药业务群、卫星应用业务
群、安全存储业务群、智能网联业务群的相关产品研发、制造和销售。其中，雷达系统业务群主要
包括新体制雷达系统、雷达高速实时信号处理、全频段相控阵、雷达测试仿真等，具有丰富的行业
经验。
（7）中电科仪器仪表有限公司
中电科仪器仪表有限公司于 2015年 5月成立，公司以中国电科第四十、四十一研究所为核
心，主要从事电子测量仪器、自动测试系统、微波毫米波部件、元器件以及各类电子应用产品研
究、开发、设计和销售。
二、上述企业的比较情况
美国 ANSYS为国际知名仿真软件企业，其电磁场仿真分析软件在行业内得到广泛应用，2019
年度美国 ANSYS实现销售收入 亿元。美国 ANSYS电磁场仿真分析软件主要为天线等具体产
品的仿真分析，公司的电磁场仿真软件主要实现产品、平台及传输环境结合的系统级电磁场仿真分
析，公司与其形成差异化竞争。
美国 NSI-MI、法国 MVG是国际市场完整的相控阵测试系统及测试设备提供商，行业排名前
列，与公司相比具有国际市场知名度更高、经营规模更大、业务链条更加完善等优点，是国内市场
主要的测试设备及传统测试系统供应商，法国 MVG公司 2019年实现销售收入为 8,740万欧元。随
着公司在相控阵校准测试领域的不断开拓和积累，以及对国内客户需求的深入研究，公司自主研发
的相控阵校准测试系统部分性能指标优于法国 MVG、美国 NSI-MI等国际厂商的测试系统，存在一
定的竞争优势。
航天发展、华力创通、雷科防务为 A股上市公司，虽然同属于国防科技工业的电磁场相关行
业，但属于不同的细分领域，与公司不产生直接的竞争关系。航天发展、华力创通、雷科防务与霍
莱沃相比具有经营规模更大、业务种类更多等特点，2019年分别实现营业收入 403,万元、
64,万元、112,万元。
三、相控阵校准测试系统与传统测试系统的比较情况
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（1）相控阵校准测试系统与传统测试系统的主要厂商
国内相控阵校准测试系统的主要厂商为霍莱沃、美国 NSI-MI、法国 MVG、西安瀚博电子科技有
限公司、上海益麦电磁技术有限公司等公司，传统测试系统主要以美国 NSI-MI、法国 MVG的测试
系统为主。
（2）相控阵校准测试系统与传统测试系统的产品性能比较
霍莱沃相控阵校准测试系统的产品性能已与行业主要厂商美国 NSI-MI公司、法国 MVG公司的
产品等处于相同水平，霍莱沃与 NSI-MI公司、MVG公司的产品功能性能比较如下：
（3）相控阵校准测试系统与传统测试系统的技术指标比较
霍莱沃相控阵校准测试系统已与行业主要厂商美国 NSI-MI公司、法国 MVG公司的产品等处于
相同水平，公司的相控阵校准测试系统在部分指标上优于美国 NSI-MI公司、法国 MVG公司的测试
系统，霍莱沃与美国 NSI-MI公司、法国 MVG公司产品的技术指标性能比较如下：
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第五节 企业案例分析：霍莱沃
一、霍莱沃产品的市场地位
公司依托自主研发的电磁场仿真分析与相控阵校准测试核心算法，主要为雷达和无线通信领域
提供用于测试、仿真的系统、软件和服务，并提供相控阵部件等相关产品，公司的市场地位体现如
下：
1、 细分领域领先、研发能力强、行业标准制定者之一
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公司是行业内从事电磁场仿真分析和相控阵校准测试细分领域具有高知名度和强竞争力的高新
技术企业。通过对比行业主流水平的技术指标，公司自主研发的平面近场多探头测试核心技术、微
秒级实时控制技术量化指标较行业同业主流水平及主要企业具有竞争优势。公司的多探头中场校准
测试技术、多通道有源参数测试技术、在轨校准技术、方向图综合优化技术、复杂电磁环境系统级
仿真技术和相控阵快速设计与优化技术未获得同行业主要企业技术指标。
公司研发能力突出，以电磁场仿真分析与相控阵校准测试关键技术为核心，组建了一支具有自
主创新能力的研发团队，建立了上海市院士专家工作站，取得了上海市浦东新区研发机构认证，并
与天线与微波技术国家级重点实验室建立了天线测量技术联合实验室。公司自设立以来持续进行研
发投入，已形成专利 11项，软件著作权 74项，积累了复杂电磁环境系统级仿真技术、相控阵快速
设计与优化技术、平面近场多探头测试技术、多探头中场校准技术等多项核心技术。
公司作为起草单位参与制定了三项国家标准，分别为《GB/-2018无线电骚扰和抗扰
度测量设备和测量方法规范第 1-5部分：无线电骚扰和抗扰度测量设备 5MHz~18GHz天线校准场地
和参考试验场地》、《GB/-2018第 1-6部分无线电骚扰和抗扰度测量设备和测量方法规
范：无线电骚扰和抗扰度测量设备 EMC天线校准》和《GB/T38889-2020天线及接收系统的无线电
干扰天线测量车载天线及系统》
2、 项目经验丰富，品牌优势明显
基于公司的技术优势，公司具有为卫星通信、机载雷达、舰载雷达和陆基雷达等多个领域提供
仿真和测试产品的项目经验，其中包括“嫦娥工程”、“北斗卫星”、“高分三号卫星”等多项具有
高知名度、高难度的项目，品牌效应明显。
报告期内，公司与中国电子科技集团有限公司、中国航天科技集团有限公司、中国电子信息产
业集团有限公司、中国航天科工集团有限公司、中国船舶重工集团有限公司、中国航空工业集团有
限公司等国防科工集团的下属单位建立了良好的合作关系，在行业中具有较高的品牌知名度。
此外，随着相控阵技术在 5G通信和车载毫米波雷达等领域的广泛应用，公司以相控阵校准测
试技术为核心，快速开拓和发展 5G基站测试业务，并已成为中兴通讯 5G基站产线测试系统的主要
供应商之一。
二、霍莱沃技术水平及特点
1、 公司具有解决系统级复杂电磁环境仿真分析的能力
公司自主研发的复杂电磁环境仿真分析软件，基于复杂电磁环境系统级仿真技术、相控阵快速
设计与优化技术等核心技术，实现了基于真实物理环境和复杂电磁环境的仿真分析，突破了三维复
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杂电磁环境系统级仿真技术，解决了各种装备平台在实际电磁环境的电磁效应特性仿真分析问题。
公司复杂电磁环境仿真技术已经先后应用于嫦娥探月工程着陆器与巡视器通信链路仿真、机载
天线布局仿真、大型舰载相控阵系统仿真等多个系统级复杂电磁环境仿真分析项目，为多个国家重
大工程提供了仿真分析与半实物验证手段。
2、 公司高精度多通道相控阵测量系统处于国际先进水平
公司自主研发的高精度多通道相控阵测量系统基于平面近场多探头测试技术、多探头中场校准
技术及多通道有源参数测试技术等核心技术，利用自主研发的多通道一致性实时补偿算法、多探头
方向图补偿算法、高精度近远场变换算法、测算融合的旋转矢量算法等核心算法，能够实现相控阵
天线及系统通道一致性校准测试和波束性能测试，加速相控阵雷达的研发和生产调试测试效率，为
航空航天、相控阵天线的研制做出了贡献。
在相控阵测试领域，传统的单探头近场测试系统已无法满足大型相控阵测试对效率的要求。公
司高精度多通道相控阵测量系统应用了多波位、多频点、多通道同时测量技术，实现了高精度、高
效率和场景化测试要求，解决了大型相控阵高精度测试及快速评估困难的问题，具备多波束相控阵
性能指标测量、效能评估及故障诊断等功能，处于国际先进水平。
三、霍莱沃的竞争优势
（1）技术研发优势
自成立以来，公司始终坚持技术创新为本，强调核心技术自主可控，已建立完善的研发体系。
公司拥有一支以电磁场仿真、相控阵校准测试专家为核心，集软件工程、电子通信、信号处理和机
械结构等多领域人才的科研开发队伍，截至 2020年 6月末，公司研发人员和技术人员合计为 43
人，占公司员工总数的比例为 %，其中公司技术带头人周建华多年深耕电磁场技术领域，作
为国家某重点工程项目研制的主要参与人员，获得国家科学技术进步奖一等奖。
公司积极开展研发合作，通过与工程院院士合作，设立了上海市院士专家工作站，并与天线与
微波技术国家级重点实验室建立了天线测量技术联合实验室，以提升企业前沿技术领域的研究能力
和创新能力。
通过对比行业主流水平的技术指标，公司自主研发的平面近场多探头测试核心技术、微秒级实
时控制技术量化指标较行业同业主流水平及主要企业具有竞争优势。
公司的多探头中场校准测试技术、多通道有源参数测试技术、在轨校准技术、方向图综合优化
技术、复杂电磁环境系统级仿真技术和相控阵快速设计与优化技术未获得同行业主要企业技术指
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标。
公司在相控阵领域先后开发了相控阵快速设计与优化技术、平面近场多探头测试技术、多探头
中场校准技术等多项核心技术，其中基于平面近场多探头测试技术、多探头中场校准技术的产品自
主研发的高精度多通道相控阵测量系统达到国际先进水平。基于公司的技术优势，公司先后为十余
项国家、行业重要项目提供技术支持，并参与制定了 3项国家标准。
霍莱沃具有相对竞争优势，公司核心技术通过在多项国家、行业重要项目的工程实践，相关技
术持续升级，应用领域持续扩展，持续参与制定国家和行业标准，公司竞争优势具有可持续性。
（2）算法优势
公司在国内相控阵领域市场进入较早，伴随着相控阵行业的发展，公司不断突破并积累领先的
核心算法经验。凭借着公司的核心算法优势，公司在行业中一直提供技术前沿产品，在国家、行业
多个重要项目得到应用。在项目实践过程中，公司的核心算法根据应用环境的电磁场特点持续改
进，在卫星通信、机载雷达、舰载雷达和陆基雷达等多个领域的广泛应用。
公司是能行业内为数不多能同时掌握仿真和测试两种算法的企业，公司在项目交付上能灵活运
用两种算法，利用两种算法的相互验证为客户提供精确、快速的技术服务，其中仿真算法可以为测
试优化调整提供手段验证，测试算法对仿真结果进行验证。公司通过两种算法的交替验证，一方面
能验证算法本身的准确性和有效性，另一方面能持续实现算法的优化和升级。基于公司算法的优化
和升级能力，公司可以快速切入新的业务领域，开拓新的业务类型。
（3）自主可控的优势
公司设立以来，多年始终坚持在核心技术上自主开发，积极响应国家核心技术自主可控的政
策。
在相控阵校准测试领域，公司现阶段已自主开发了嵌入相控阵测试设备内部的校准和测试软
件，集控校准测试仪器设备。在相控阵测试系统的仪器设备方面,公司也形成了高精度机械定位设
备、专用测量设备、实时控制器等关键硬件的研制能力。
在电磁场仿真分析验证领域，公司现阶段已自主开发了嵌入核心算法的复杂电磁环境的电磁场
仿真分析软件，综合应用多种电磁算法技术，将真实复杂电磁环境对通信与雷达系统的效应转变为
无线信道数学模型，实现真实应用环境下电磁信号传播的快速动态仿真和应用仿真。
（4） 丰富的项目经验优势
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公司以“嫦娥探月”工程为契机进入电磁场仿真分析验证市场，通过多年在电磁场专业领域的
深耕发展，公司先后参与了多个国家重要项目。公司多年来通过多个国家重要项目的经验积累，围
绕相控阵的设计、研发、生产和应用阶段,在相控阵领域具有丰富的项目经验优势。
2013年，嫦娥三号月球探测器成功实现月球表面“软着陆”，公司为其测控全向天线研制、数
传子系统、测距测速敏感器的研制提供了仿真分析验证技术保障；2019年，嫦娥四号月球探测器
成功实现月球背面着陆，公司为其提供着陆器测控天线整器电性能仿真研发和中继卫星天线仿真研
发工作。
随着相控阵技术的应用发展，相控阵技术在卫星通信、机载雷达、舰载雷达和陆基雷达等多个
领域的广泛应用，公司先后提供多种雷达型号的相控阵校准测试系统。2015年，北斗二号卫星成
功发射，相控阵天线顺利进入在轨工作状态，公司为其提供相控阵天线在轨校准实施方案，突破了
校准算法关键技术，首次将相控阵天线在轨校准新技术应用于航天领域；2016年，高分三号卫星
发射入轨，公司的相控阵校准测试系统使用了平面近场多探头测试技术，实现了其大型相控阵天线
方向图的高精度测试及快速评估；2020年，北斗三号全球卫星导航系统正式开通，公司承担了北
斗三号星载相控阵通道测试、校准及可靠性验证测试等任务。
（5）优质的客户资源优势
公司成立以来，通过不断的技术创新，与行业内国防科技工业领域客户形成良好的客户关系，
其中主要的客户为中国电子科技集团有限公司、中国电子信息产业集团有限公司、中国航天科技集
团有限公司、中国航天科工集团有限公司、中国船舶重工集团有限公司、中国航空工业集团有限公
司等六家国防科工集团的下属单位，在细分市场领域建立了较高的客户认可度和品牌影响力。
四、霍莱沃的竞争劣势
（1） 融资渠道单一的劣势
公司正处于业务迅速发展阶段，随着公司业务规模的不断扩大，需要大量的资金用于新产品研
发、产业化升级和新场地的租赁或购买来增强自身的市场竞争力。
随着公司产品广泛应用于星载、机载、舰载及陆基等相控阵雷达和 5G通信等领域，客户的产
品应用和升级更新需求增多，公司需要更多的资金推进新产品的快速研发和产业化。同行业可比公
司美国 ANSYS、法国 MVG等均为上市公司，融资渠道多样，目前公司融资渠道单一，亟需发展多元
融资渠道，增强资金实力，巩固市场的优势地位并进一步扩大市场份额。
（2） 经营规模较小的劣势
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公司定位于电磁场仿真和相控阵校准测试系统业务，整体经营收入规模较同行业可比公司小。
公司可比上市公司市场定位均为多业务领域协同发展，公司具有经营规模较小的劣势。
公司在相控阵领域先后开发了相控阵快速设计与优化技术、平面近场多探头测试技术、多探头
中场校准技术等多项核心技术，虽然通过对比行业主流水平的技术指标，公司自主研发的平面近场
多探头测试核心技术、微秒级实时控制技术量化指标较行业同业主流水平及主要企业具有竞争优
势，但公司与行业排名前列的公司相比在资本实力、研发投入和营销能力等方面较弱，公司经营规
模较小的劣势影响公司近期的业务拓展能力。
五、霍莱沃取得的科技成果与产业深度融合的具体情况
公司依托自主研发形成多项发明专利和非专利技术等多项核心技术，形成了相控阵校准测试系
统、相控阵相关产品、电磁场仿真分析验证等多项业务，为相控阵的设计、试验、调试、优化、测
试及列装后的检测与校准提供了全面的系统业务方案。该等业务与相控阵相关产业深度融合，广泛
应用于国防科技工业领域中。
在国防科技工业领域，公司的相控阵校准测试系统为机载、舰载、陆基、星载等多种装载平台
的相控阵雷达提供仿真设计、校准测试及性能优化，其中包括北斗卫星和高分三号卫星等知名项
目，为相控阵雷达的研发和生产提供了技术保障。
公司的相控阵相关产品已应用于相控阵雷达的研制阶段。公司的电磁场仿真分析验证业务应用
于包括嫦娥探月工程等知名项目，为其装备系统及子系统提供了电磁场仿真及优化服务或产品。
第六节 2021-2025 年我国相控阵雷达行业发展前景及趋势预测
一、行业发展态势和面临的机遇
（1）政策推动行业持续、快速发展
新型信息技术服务行业是我国大力支持和鼓励发展的新兴产业，是引领科技创新、驱动经济社
会转型发展的核心力量，是建设制造强国和网络强国的核心支撑。2016年 12月，工信部行业出台
行业发展规划，提出开展国家级工业信息安全仿真测试、计算分析和大数据应用等技术平台建设，
形成国家工业信息安全态势感知、安全防护、应急保障、风险预警、产业推进等保障能力。
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2020年 4月，国家发改委提出以 5G、物联网、工业互联网、卫星互联网为代表的“新基建”
是提供数字转型、智能升级、融合创新等服务的基础设施体系。我国信息化建设正处于关键期间，
也处于“新基建”的创新发展期间，未来随着国家信息化建设费用稳步增长，行业将面临广阔的市
场空间。
（2）相控阵应用领域不断扩大，市场空间广阔
随着相控阵技术的应用发展，相控阵技术在卫星通信、机载雷达、舰载雷达和陆基雷达等多个
领域的广泛应用。相控阵雷达可实现多波束快速扫描探测，并可根据实际环境灵活地控制波束形
状，在反应速度、目标更新速率、多目标追踪能力、电子对抗能力等方面优于传统机械雷达，成为
目前雷达行业发展的主要方向，具有广阔的市场需求空间。
近年来，随着相控阵技术在 5G领域的深入发展，公司的主要产品和技术也可应用于 5G通信、
汽车毫米波雷达和低轨卫星通信等领域，进而衍生出对公司相控阵雷达校准测试系统及相关产品的
新需求。随着 5G技术的普及，车载毫米波雷达和低轨卫星等新领域的不断成熟，公司作为拥有国
内先进相控阵校准测试技术的主要企业之一，未来市场空间广阔。
（3）自主可控需求迫切
电磁场仿真分析和相控阵测试技术在我国起步时间晚，近年来，我国越来越重视关键技术的自
主可控，加上国内研究机构和配套厂商对国内客户需求研究更深入，具备更强的细分领域需求挖掘
能力。
二、相控阵雷达未来发展趋势
相控阵雷达以其特有的功能和优势受到了广泛的重视，总体而言其未来的发展趋势在以下三个
方向：数字相控阵技术、低成本相控阵设计技术和相控阵深度和新领域应用技术。具体如下：
（1）数字相控阵体制是相控阵雷达的主要技术发展方向
数字相控阵雷达与采用模拟器件的有源和无源相控阵雷达相比，具有以下优点：动态范围大；
易于实现多波束；宽带宽角扫描条件下，易于解决孔径渡越问题；低损耗、低副瓣；低角测高精度
高；可制造性强，全周期寿命费用低；可靠性高、可维修性好。
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数字相控阵雷达的关键技术包括:数字化 T/R组件；多通道数字化接收技术；高速大容量数据
传输技术；集成一体化收发通道设计技术；高性能软件化信号处理机。随着该等关键技术的逐步成
熟，数字相控阵雷达未来发展空间广阔。
（2）通过低成本设计技术降低相控阵雷达研制及生产成本
相控阵雷达因其造价明显高于传统机械雷达，在推广应用过程中受到一定的制约，因此，如何
在确保相控阵雷达性能指标的前提下有效降低其研制及生产成本，是相控阵雷达领域未来的主要发
展方向。
具体而言，相控阵雷达可通过采用稀疏化等技术减少单元数量降低产品成本。未来，随着各功
能模块批量生产能力的不断提高及其成本日趋下降，将会涌现出更多性能先进的相控阵雷达。
（3）相控阵雷达在各领域的应用深度和广度将持续提升
未来，相控阵雷达将在技术发展及成本降低的基础之上，在国防科技工业、5G通信、低轨卫
星、智能驾驶等各领域进一步提升应用的深度和广度。在国防科技工业领域，随着原有装备的升级
和新型装备的增加，以及相控阵雷达低功耗、轻薄化等技术的发展，相控阵雷达的装载平台将更为
广泛。
在 5G通信、低轨卫星、智能驾驶等领域，相控阵技术作为保障其性能实现的重要基础，未来
将面临广阔的市场空间。
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第三章 企业文化营销战略的必要性与意义
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
在现如今这个愈演愈烈的市场营销过程中，各个行业都竞相发挥出所有的努力争取取得一个头
彩。而在这之中文化对于市场营销的作用凸显的非常厉害。因而对于一个企业而言通过什么渠道才
能去加强企业建设过程中需要做到的文化建设以及加强加大企业文化的传播途径，从而使得企业能
够充分有效的发挥企业本身的市场营销价值并且使它成为各个行业各个企业在对于市场经营管理过
程中一个十分重要不可忽略的环节。
第一节 文化营销概述
随着全球经济的迅猛发展，人类社会正步入文化消费时代，人们购买产品不仅仅是为了物质上
的满足，很大程度上是为了满足精神上的需要。基于技术与信息的畅通以及市场机制的完善，导致
产品之间相互模仿和借鉴的速度加快，各同类产品的价格、性能都表现出极高的趋同性。为取得差
异化竞争优势，很多企业采用文化营销手段实现产品和营销模式的差异化，在同类产品的市场竞争
中脱颖而出。
一、文化营销的概念
从管理学角度看来，企业文化就是能够体现企业价值观念的文化指导思想和与之相对应的规范
化制度的总称，是统领企业经营思想的独特的价值理念。在产品高度同质化的今天，企业的个性差
异俨然成为企业之间相互竞争力的筹码。一旦产品被赋予了独具特色的企业文化，产品所体现的就
不仅仅是单一的产品，还包括企业的文化。所以柯达公司卖的不仅仅是胶卷，而是一种回忆；麦当
劳卖的不仅仅是汉堡，更多的是快捷时尚个性化的美国文化。
文化营销就是企业营销活动中有意识的通过发现、培养或创造某种核心价值观念，并且针对企
业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销
管理过程。它强调的是物质需要背后的文化内涵，通过文化手段将各种利益关系群体紧密维系在一
起，发挥协同效应，建立企业的核心竞争力。文化营销实际上就是一个文化价值传递的过程。
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二、文化营销的内涵
文化营销是指企业在市场营销中有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值理
念，以达成企业经营目标的一种战略性营销活动。文化营销中的企业以分析消费者的文化需求为出
发点，以发掘和传播与之相适应的核心文化价值理念为手段，以有效满足顾客的文化和情感需求为
目标，进而提升企业核心竞争力并形成长期的竞争优势。文化营销强调的是物质需要背后的文化内
涵，是以文化手段将各种利益关系群体紧密维系在一起，发挥协同效应，建立企业的核心竞争力，
以形成企业长期竞争优势的一种战略性营销，整个市场营销过程实际上就是一个文化价值传递的过
程。
1、文化营销的出发点在于分析消费者心目中对于文化更高层次的需求，这种对于文化更高层
次的需求对其购买行为产生了深刻和关键的作用。随着物质生活非常丰富，消费者生活质量得到提
高时，消费者的需求是在物质满足的基础外更多的偏向于对高层次文化的追求。这就要求营销者在
产品传递过程中也必须传递着某种文化，当消费者的文化需求与企业通过产品和服务所传递出来的
文化契合时，才能真正实现满意。所以，现代的消费者满足要求营销者必须引导消费者的文化需
求，实现文化观念的传递，在营销过程中通过文化提升顾客的感知价值。
2、文化营销是传播企业文化的系统行为。无论是产品的营销还是服务的营销，其营销思维都
不仅仅局限于产品本身和直接服务的项目，而着重于运用经过策划的系统的文化交流沟通方式向营
销对象系统传播有关产品和服务的文化知识，提升营销对象消费文化水准和对企业的文化认识，以
此获得营销对象对企业文化的认同，从而心甘情愿地、主动积极地接受企业的生产成果。
3、文化营销的核心内容是企业的价值观念。从营销学角度来看，要想获得营销对象的认同，
很重要的一点就是企业价值观念必须要为营销对象所赞同、欣赏和接受。因此，文化营销就是要把
企业文化的核心内各—企业价值观传达给营销对象，与其沟通，以达到价值观念的共振，产生亲和
力，从而最大限度地调动营销对象的消费情感，接受企业提供的产品和服务。
4、文化营销质量的评估标准是顾客价值的提升程度。正因为文化营销是传播企业文化的系统
行为，企业价值观念是其传播的核心内容，因此，其行为评价不是以个别产品销售和服务达成与否
为主要标准。也就是说评价的眼光不是聚焦在具体的产品或服务上，而是在顾客身上，在顾客的态
度上，所以，顾客对企业提供的产品、服务及企业整体形象是否满意—即顾客获得的整体价值是否
得到提升才是评价文化营销好坏的标准。
三、文化营销的特征
首先是时代性。社会发展的各个阶段，都有它独有的文化符号，例如抗日时期的爱国精神，改
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革开放时期的改革浪潮。文化营销就是将营销活动与当时的文化符号相结合，当然会获得市场份
额；其次就是区域性。时代性是纵轴，区域性则是横轴，世界各地的民族传统、宗教信仰、生活方
式、语言文字等文化上的不同导致营销活动的开展就要有差别。企业在开展营销活动过程中，一定
要因地制宜，充分考虑并发挥当地的文化特征，并为不同文化之间搭建沟通的桥梁，打破文化壁
垒，才能更好地运作文化营销；最后是可持续性，由于各地的文化特点都是当地居民经过长期以来
的生活、实践积累得来，本身就具有长远的意义，所以建立在这样基础上的营销，是长远的、可持
续的，例如中国的中秋节有史以来就以团圆为主题，而企业在中秋时期打的都是团圆的感情牌，最
终为消费者所认可的品牌则被定义为团圆的象征。
四、文化营销被孕育的条件
1、文化营销被孕育的经济条件。经过第三次工业革命后，进入信息化时代，经济发展也体现
着信息化，而这也是文化营销的软实力的体现。在现代的商业活动中，文化知识已经远远超过资
本、设备等因素占据了主导地位。在当今的经济时代中，软价值，亦或精神价值被充分的挖掘和展
示，进一步推动了产品的物质价值的提升。经济时代的改变，催生了新的产品价值，催生了文化营
销。
2、文化营销被孕育的社会条件。有史以来，生产力的发展带动着物质文明的繁荣。与之对应
的精神文明却欠缺了很多。物质和精神不配套的问题困扰着当代社会。这种不平衡给人们造成了恶
劣的结果。两者不能同时同速发展，精神文明长期落后于物质文明，人们长期得不到精神上的满
足。在经济因素与社会因素的共同推动下，文化营销应运而生。
第二节 市场营销与企业文化的关系与作用
一、市场营销与企业文化的关系
每个行业伴随着时代和工业化、经济的迅速发展，其存在激烈的竞争升级到了白热化一带，企
业都推出了自己独特的企业文化和营销手段。汽车只针对不同的竞争状态，其他的企业制定了相对
应的营销手段，让营销文化有不一样的品牌效应。所以，对应的策略有着较强的竞争力，让企业营
销更加顺畅，企业文化更加具备个性化和挑战。企业文化、营销这两者之间的关系可称为是并存
的，互相影响着却也互相依靠。或者说，企业的文化是内在的，是成功企业的必不可少的灵魂和本
质，企业销售的全过程必然少不了企业文化的铺垫。然而跟企业文化不同的是，营销是企业发展的
外部因素。不可否认，若是没有企业文化深层内涵支撑起的营销，那么营销是几乎不会取得长期的
一个成功。所以，我们可以为此肯定，一个企业想获得成功的企业销售，必须得首先拥有良好的企
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业文化，这是首要条件。产品的传播和宣传是营销的主要渠道，它的意义是建立起企业产品的门
面，品牌的形象。当然，我们必须明白，核心文化和品牌企业很难创造出有效的营销工具。作为产
品的创造者，必须把产品的使用价值放大转移到市场上，是企业获得价值优势的主要途径。企业可
以通过与市场的长期运作，整合自身的价值体系、员工教育水平和管理经验，形成了自己独特的企
业文化，即企业文化。企业成立以来，企业文化一直稳定、前瞻，引导着整个企业的发展。在此基
础上，企业文化必然会对营销策略的实施和所获得的价值产生一定的影响。通过一系列的研究，我
们可以得出以下结论：企业文化水平决定了企业在营销过程中的方式和模式，对企业营销起到了指
导和促进作用。正如美国企业家劳伦斯·米勒所说：“企业应该发展一种可以在企业发展中起着主
导作用的文化，鼓舞企业在竞争中获得成功。所以，企业可以在竞争中取得成功。”我国企业处在
跟消费者保持着紧密联系的前边，不但可以掌握市场复杂中出现新的走向和新的物品、事物，通过
各方面改革等安排，把市场上的这些趋势、事物都通告决定企业策略的水平上。事实证明，企业文
化的创新在注入这种营销模式后，获得的经验也达到了新的一个高度。
二、企业文化对市场营销的作用
（一）增强企业文化产品品位
企业文化的价值是通过产品在生产的过程中经过细心挑选、独特设计和最后一步的包装，也可
以称为是企业文化产品。当企业的产品有更多的使用打响了品牌效应，增加了知名度，那么影响力
就更加扩展，也可以更好的展开企业销售，促进开展。
（二）注重企业产品伦理文化
企业产品道德文化是企业实施的一系列经营活动。一个轻松愉快的工作环境十分有助于开展工
作，它注重整理和调整每种道德准则和规范。企业员工和社会团体的支出水平，还有不同团组之间
的氛围。这也是可以能够达到企业文化宣传的作用。
（三）看重企业产品营销文化
企业员工应该从头到尾都以企业文化理念作为开端，企业产品宣传、传播的过程是企业产品营
销文化。掌握了解了社会群体的审美情趣、心理需求和精神气质就可以达到振兴企业的作用。当
然，公司也可以传递新闻和广告文化，实现营销功能。营销与企业文化的关系是企业在发展过程中
需要关注的一种关系。不可否认，文化本身的魅力是无法拒绝的，企业和产品的发展都离不开企业
文化的建设，会长期的影响到之后的推广。在上述背景下，笔者通过对营销文化和企业文化的分析
总结了内容：在市场经济的快速发展中，由于后产业的发展，企业文化在发展中越来越明显的优
势。市场经济及其对市场营销的影响更为显著。如果一个企业在营销过程中运用自己的企业文化和
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各种营销策略，那么营销和企业文化将形成一个完整的战略体系，公司也可以达到其营销战略目
标。
三、文化是营销的战略资源
鲁培康
资源是企业制定和实施战略的关键要素。传统的企业资源一般指人力、资金、设备、厂房、土
地等物质资源。
文化是营销的战略资源。物质资源是稀缺的、有限的，文化资源是丰富的、无限的，知识经济
时代，企业要想在竞争中领先，就必须把打造软实力提升到重要地位，让文化来共同承担营销的重
要使命。
随着以知识经济和体验经济为主导的新经济时代的发展，知识越来越多地取代了传统的生产要
素，成为企业的重要资源。知识之所以成为主要经济要素，正是由于知识在价值化过程中使经济增
长方式发生了根本变化，也使企业的长期增长成为可能。一般来说，物质资源作为企业营销的战略
资源，具有稀缺性、排他性、损耗性、价值转移性等特点，文化资源则具有丰富性、共享性、永存
性、价值增值性等特点，文化资源能够激发人们无限的想象力和创造力，是市场营销必不可少的战
略性的增量资源。
管理大师德鲁克曾预言，社会必将向知识社会转变，“现在真正控制资源的决定性的‘生产要
素既不是资本也不是土地或劳动力，而是知识”。知识经济时代一个最鲜明的特征，就是知识作为
生产要素地位的空前提高。在知识经济时代，文化之所以一跃而成为企业竞争制胜的关键要素，成
为企业营销的战略资源，就在于文化自身所具有的特殊功能。
文化是体验经济时代市场营销制胜的法宝。文化可以最大化地为企业创造市场差异，可以更加
有效地进行营销沟通，创造更具个性化的产品体验和品牌区隔。
按照战略大师迈克尔·波特的理论模型，企业为了避免激烈竞争就，必须在总成本领先战略、
差异化战略、目标集聚战略等三大基本战略之间做出选择。知识经济，特别是网络经济时代，企业
之间的竞争层次越来越高，竞争武器越来越多，无论是战略层面的理念、文化的竞争，还是技术层
面的策略、手段的竞争，都上升到了更高的层次和境界。随着竞争的加剧，企业的市场份额和利润
率也将被不断改写。
企业营销战略的“硬件”要素，诸如 4P等传统营销要素的同质化是现代市场竞争的一大特
点，而企业的“软件”要素却能够为企业之间的竞争创造出最大化的市场差异。作为资源的企业文
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化，可以在组织内部与外部的交流互动中不断丰富、不断增值，取之不尽、用之不竭。在经济萧条
期，基于企业的营销战略，定位大师艾·里斯的“聚焦”战略与“修剪”艺术值得我们十分重视。
企业更应该注重建设自身的软实力，只有品牌才能创造溢价，唯有声誉方可价值连城。因此，文化
才是营销战略的可持续资源，是竞争制胜的秘密武器，是企业腾飞的隐形翅膀。
放眼国际而回眸本土，无论日、美企业的成功实践还是中国企业的借鉴尝试，文化已经毋庸置
疑地成为企业最重要的核心竞争能力。从基于资源的企业战略出发，以文化为导向的营销战略把企
业的管理创新推向了一个新的高度。从文化的高度看，企业营销战略和营销要素之间的竞争，实际
上是企业经营活动主体系统能力之间的竞争。企业营销战略的行为是以知识性、系统性和创新性为
前提的，或者说，企业营销战略是人格化与知识化的企业行为，企业所有的营销活动最终都要依靠
人来完成。因此，只有充分调动不同营销系统的策略和手段，才可能实现营销的战略目标，并最终
赢得市场。企业要想实现自身的战略目标，就必须树立正确的文化价值观，恪守商德和诚信，否则
企业就会行而不远。从文化的高度和视角研究营销战略，有助于我们准确把握营销战略的本质，最
大化地实现营销战略的市场价值。
在经济的高速增长期，企业往往因为急于发展而忽视了对自身可持续发展的资源建设。随着美
国金融危机所引发的全球性经济衰退的到来，中国众多企业仿佛一夜之间走到了经济危机的关口：
出口受阻、产品滞销、亏损、裁员、倒闭，一浪高过一浪。正处于转型期的中国，由于整个社会保
障体系尚不完善，危机一旦袭来，市场需求的规模下降已经在所难免。
在经济低迷期，企业业绩下滑与社会整体消费下降必将阻碍企业的正常发展。往往这样的时
候，企业的凝聚力开始松动，企业的愿景和使命受到动摇……但是，只要使用好文化这个利器，文
化会在无声无息和潜移默化中施展出自己独特的导向功能。甚至，企业越是面临压力，越是身处危
机，文化的凝聚功能和激励功能反而越大。在很多时候，能够拯救企业于危难之中的不是金山银
山，而是企业的文化理念和核心价值。因此，在这个经济之冬，作为一种重要的战略性资源，企业
文化应该得到企业的倍加重视和培育。
四、文化营销乃是企业营销的最高层面
何谓文化营销？简单地说，文化营销就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员
在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，所塑造出的营销形象，是两者在具体的市场运
作过程中所形成的一种营销模式。
“我的地盘，我做主”，如此个性飞扬的品牌宣传词由一向稳健的中国移动喊出来颇让年轻一
族神往——中国移动在全国范围内推广“动感地带”。作为全国首个为年轻、时尚用户度身定做的
品牌，“动感地带”摆脱了此前移动通信业务单纯以资费标准分类的模式，将用户体验和个性特点
放在了更重要的位置。这其中，广东移动推出的系列针对目标顾客群的营销方案获得业界肯定。由
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此，中国移动品牌亦赢得了一个潜力非凡的市场——目前中国移动的动感地带用户超过 1000万。
达到这一数字，移动仅花了一年的时间。
所以，品牌不仅是个复杂的符号，而且具有一定的个性，其中的个性就是文化的象征。纯朴
的、顾家的、诚恳的，像家庭成员和睦关系；有朝气的、年轻的、最新的、外向的，如百事可乐；
有教养的、有影响力的、称职的，如惠普；富有的、谦逊的，如奔驰和凌志；运动的、粗野的，如
耐克。中国也涌现出一批个性十足的品牌。如“金利来”一句“男人的世界”传达了一种阳刚，气
质不凡的个性。“娃哈哈”则象征着一种幸福、安康，一种希望。中国红豆集团以“红豆相思”的
文化内涵吸引着众多中外顾客，所以品牌是有个性在创造品牌过程中，一定要注意品牌个性的塑
造。
资源是会枯竭的，唯有文化生生不息。所以，一流活动营销一定要赋予品牌文化内涵以满足广
大消费者对品牌文化品位的需求。因为，文化于一个企业是灵魂，是企业长期生存下去的支柱，任
何一个成功企业都依赖于其不断完善的文化体系的建设。因此，拥有文化内涵的活动营销对于企业
的健康持续发展及壮大有着非统一般的作用，比及其他，往往于无形中达到事半功倍的效果。很多
名流企业的例子已充分证明了这一点。近几年来，中国的企业越来越意识到文化营销的长远魅力，
不惜重金开展各种形式的文化活动，个中缘由已不言自明。
文化营销波及范围之广，对消费者影响之深，在社会中所形成的意义之深远是简单的促销活动
及单一的品牌推广所不能比的，是促销活动和品牌活动的终极完美体现。文化营销在实施过程中要
整合各方有效资源并有机契合，从而达到魅力无限的营销效果。它是各大名牌企业通向高层次发展
的必然选择，是企业自我升华的需求，是更高一级的台阶——一个具有远见卓识、具备战略家眼光
的企业家，应让他领导的企业迈上这一台阶。
第三节 市场营销中文化营销的价值分析
李翔宇
摘 要：文化营销作为一种创新性的市场营销模式，是以文化为依托，对市场营销的运作进行
全局性保障的。笔者就市场营销中文化营销的创建企业和客户的共同认知、实现产品差异化战略、
构筑企业核心竞争力、提升企业国际竞争力和促进社会营销发展价值进行详细分析，对文化营销的
具体实施有非常重要的指导意义。
关键词：市场营销；文化营销；价值分析
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一、创建企业和客户的共同认知
文化营销创建企业和客户之间的共同认知，就是以文化为内涵，凭借文化的亲和力，让客户能
够充分认识企业产品服务的价值，与企业达成认知层面的默契共识，强化企业和客户之间的沟通交
流，实现传统单纯产品服务交易行为的升级，增进企业和客户文化价值理念的互动融合，以文化为
底蕴满足客户对文化消费的诉求，进而提升企业在市场的竞争优势。企业在市场营销中实施文化营
销，创造企业和客户的文化一致性，在企业外可以充分宣扬企业的经营理念和品牌风尚，塑造企业
形象；在企业内可以充分激发员工的凝聚力，明确每位员工的权责利，创造每位员工的潜能，增强
企业向心力。市场营销中文化营销不仅在实现产品服务的价值，更关注价值理念的实现，不断满足
客户的价值认同，创造文化价值观并顺应文化价值观，以实现和客户之间的文化价值共鸣，满足客
户，提升客户忠诚。
二、企业实现产品差异化战略
企业市场营销中实施文化营销可以通过对企业价值链进行再造、整合或拓展，以独特的价值活
动形成在市场竞争中的优势，这是竞争对手难以媲美的。从文化价值层面来看，企业在营销产品服
务中冠以文化的理念，以丰富的文化价值与竞争对手产生差异，增加企业产品服务的文化附加值，
是企业实现产品差异化战略的创新，是一种新型市场营销模式。企业市场营销中实施文化营销可以
实现企业产品差异化战略，具有两大特征：第一，低成本优势。企业通过文化价值激发客户的感染
力，唤起客户的认同感，为企业价值观的发展创造了广阔空间，文化营销成本远低于企业广告宣传
成本、企业技术突破创新和企业产品研发设计成本；第二，持久性优势。企业通过文化价值从感性
层面获取客户的思想认同，进而转化为客户消费行为，这种文化价值的认同所产生的思想差异和行
为差异是非常难超越和替代的，具有持久性。
三、构筑企业核心竞争力
企业核心竞争力是企业在长期的生产经营过程中，受企业自身独特的关键生产技术、关键经营
理念和关键管理机制等因素影响，在市场竞争中形成的能取得主动竞争的核心能力，是企业核心地
位的，能够影响企业全局竞争的能力。企业市场营销中实施文化营销，作为一种创新性的途径可以
构筑企业核心竞争力。文化营销揭示了企业在市场竞争中的全新竞争，即在市场竞争中，企业和客
户之间可以通过一种互动的关系获得文化层面的认同。企业通过文化营销诠释企业的文化价值观，
表述企业对社会、客户的责任，与客户开展有效沟通，在市场中塑造良好形象，让客户从内心接受
企业，信任企业，进而忠诚于企业，形成对企业产品服务的消费行为，这种模式是其他竞争对手无
法模仿、超越和媲美的。企业市场营销中实施文化营销，从思想层面对客户进行渗透影响，将企业
的经营理念传递给客户，构筑企业核心竞争力，提升企业市场竞争力。
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四、提升企业国际竞争力
全球经济一体化的快速发展，使得企业的商务活动必须要突破地域限制和国界限制。因此，企
业在经营过程中，不仅需要与本国企业展开激烈的竞争，还需要面对国外公司的国际竞争，企业实
施文化营销有利于应对国际竞争。第一，企业市场营销中实施文化营销可以深度挖掘本土文化资
源，以文化内涵实现企业产品服务差异化战略，把握国内消费环境特征，将产品服务中注入文化营
销要素，以文化价值观刺激国内外客户的文化冲动，吸引国内外客户的关注，满足国内外客户对文
化消费的诉求，取得在市场营销中的胜利；第二，企业开展跨国经营，在国际贸易领域内面对国外
企业竞争，迈向国际市场的同时，在产品服务宣传的基础上强化文化要素，实施文化营销，即产品
服务营销，文化先行。针对国外目标市场国，认真研读目标市场国家的文化，把握文化差异，以符
合性文化营销手段驾驭目标市场国环境，实施跨国文化营销，在国际市场竞争中突围，提升企业国
际竞争力。
五、促进社会营销发展
从某种程度来看，文化营销是一种变革行为的战略手段，属于社会营销范畴。企业实施文化营
销，以完整的营销规划和行为框架为指导，利用企业营销手段对社会认知、社会价值观、社会行为
进行变革。企业是整个社会的一份子，与企业外界进行源源不断的资源交流，是融于社会当中的。
因此，企业在宣扬和满足自身价值的前提下，需要承担一定的社会责任，即以社会价值投入到社会
发展进程当中。企业市场营销中实施文化营销，利用文化因素对社会人进行价值观影响，对人进行
再教育、再塑造，某种程度上文化营销延续了文化功能，通过构建文化理念，对人进行培育，追求
社会真善美价值，引导客户进行反思，对其思想、理念进行教育。当然，企业文化营销的育人作用
不是直接作用于客户的，二十通过企业产品服务间接传递的，将文化信息传递给客户，进而对客户
产生潜移默化的影响，对客户进行再影响、再塑造，逐渐实现社会人的变革，促进社会营销发展。
第四节 论企业开展文化营销的必要性
纪峰 王建彦
摘 要：文化是强大的生产力，文化与经济、政治的融合式发展趋势日益明显。文化营销的开
展是满足消费者文化需要的体现，是产品同质化背景下企业塑造独特文化形象的需要，是企业竞争
升级的需要，是对经典性条件反射理论的一种应用，也是消费者价值理论的一种应用，也是贯彻现
代新的营销理念的体现，同时也是与当前国内外重视文化重要性的大环境相适应的。
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关键词：文化；文化营销；必要性
中图分类号：F27 文献标识码：A doi：
文化是民族的灵魂，是国家生存发展进步的命脉。文化作为一种经济社会发展的强大推动力，
也是需要营销的。文化营销，顾名思义就是对某种文化的营销，是借助特定的文化实现对产品、品
牌或企业进行营销的目的。文化营销的开展是满足消费者文化需求的需要，是由产品日益同质化推
动的，是企业竞争升级的必然选择，也是对经典性条件反射理论的一种应用，能够给消费者带来文
化附加价值，也是贯彻执行现代的新的营销理念的表现，同时也是当前的经济政治文化大环境决定
的。
一、文化营销的开展是满足消费者文化需求的需要
与旧的营销观念不同，现代新的营销观念是强调对消费者需求的满足，营销的本质是通过满足
消费者的需求来获利。围绕消费者的需求来采取各种营销策略达到营销活动的目标是现代营销的逻
辑。而消费者的需求有物质的需求，也有精神、文化的需求，因此，在营销活动中，我们不但要满
足消费者物质的需求，同时也要满足消费者的精神、文化需求。特别是随着经济的发展，物质产品
日益丰富，与消费者对物质的需求相比，精神、文化的需求显得日益突出，所以，怎么满足消费者
的精神、文化需求成为当前营销活动的重要着眼点。由此，通过满足消费者精神、文化需求来获利
的文化营销的开展就成为企业的一种必然选择。
二、文化营销的开展是日益明显的产品同质化推动的
随着经济的发展、技术的进步，企业生产的产品越来越同质化。所谓同质化就是同行的不同企
业所生产的产品在功能、技术和特色等方面其差别越来越小，产品越来越趋同。也就是说，企业生
产的产品差异化、异质化越来越小。那么，在这样的现实条件下，消费者选择产品的过程中对产品
功能、技术和特色等方面对比的必要性就显得越来越小了，因为不同品牌的同类产品差别都是不大
的。因此，消费者对产品的选择就越发感性化了，哪种品牌塑造的形象符合自己的偏好、满足自己
的精神文化需求就选择哪一种。由此，商家通过弘扬践行某种文化、塑造特定的精神文化品牌形象
就是在产品越来越同质化的市场条件下的必然选择。而对特定文化的弘扬，正是文化营销开展的重
要内容。
三、文化营销是企业竞争升级的必然选择
市场经济是竞争经济。在市场经济条件下，为了获取更多的资源、创造更好的生存空间，企业
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业务的开展不可避免地存在竞争。企业竞争是分层次的，最低层次的竞争是产品竞争，企业在竞争
的过程中主要围绕产品价格、产品质量等进行竞争，再高一层次的竞争是服务竞争，企业在竞争过
程中围绕售前、售中和售后的各种服务进行竞争，而最高层次的竞争是文化竞争，企业借助特定的
文化、塑造特定的文化形象来吸引特定的消费者从而达到竞争的目的。很显然，文化营销的开展正
是企业间进行文化竞争的一种体现。
四、文化营销是对经典性条件反射理论的一种应用
经典性条件反射是非常重要的一种学习理论，该理论的内容是借助非条件刺激物带给有机体的
反应，通过条件刺激物与非条件刺激物的联系，使得条件刺激物也能够使有机体产生非条件刺激物
带来的反应。该理论对企业营销行为带来很多启示，特别是在低介入度的购物行为中，企业通过将
产品、品牌或企业与消费者喜欢的特定事物进行联系，从而使得消费者对自身喜欢的事物的情感转
移到企业的产品、品牌或企业身上，最终实现吸引消费者的目的。借助经典性条件反射理论，将消
费者青睐的某种文化与企业的产品、品牌等建立联系，可以使得消费者对特定文化的情感转移到产
品、品牌或企业上面，最终推动产品、品牌或企业形象的提升，带来产品的销售。可见，文化营销
的开展也是对经典性条件反射理论的一种利用。
五、文化营销的开展也是消费者价值理论的一种应用
消费者是上帝，现代营销的开展需要我们站在消费者的角度考虑问题，并努力做到让消费者满
意。满意的消费者才会不断重复购买我们的产品，才会溢价购买我们的产品，才会对我们保持忠
诚，才会不断向别人推荐我们的产品。可见，消费者满意非常重要，那么如何做到让消费者满意
呢？消费者具有利己性，价值的获得才会更容易让消费者满意，这就要求我们在营销活动开展的过
程中，向消费者提供更多的消费者价值，这样消费者才会满意。消费者价值是消费者在购物消费过
程中感受到的实际价值，不仅包括产品带给自己的价值即产品价值、服务带给自己的价值即服务价
值和人员带给自己的价值即人员价值，还包括消费者日益重视的产品、品牌或企业所塑造的形象带
给消费者的价值，即形象价值。而形象价值的一个重要来源就是企业塑造的文化形象，在于特定文
化带给消费者的好处。可见文化营销的开展，可以通过提升消费者的形象价值实现消费者价值的提
升，推动消费者满意的提高和消费者购买行为的增加。
六、文化营销的开展也是贯彻新的营销理念的一种体现
企业营销理念随着生产力的提升和供求关系的变化，有一个以企业利益为中心的营销理念、以
消费者利益为中心的营销理念和以社会长远利益为中心的营销理念的演变过程。以企业利益为中心
的营销理念重视企业的生产效率、产品质量和产品推销而不够重视消费者的利益，这是一种旧的营
销观念。以消费者利益为中心的营销理念重视消费者的需求，并通过消费者需求的满足来获利，这
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是一种新的营销理念。以社会长远利益为中心的营销理念不但重视消费者短时的利益，而且更加重
视消费者的长远利益，即社会利益，企业通过社会利益、消费者利益的满足来获利，这是最新的营
销理念。不管是以消费者利益为中心的营销理念还是以社会长远利益为中心的观念，这两种新的营
销理念都强调了对消费者利益的重视。而消费者的利益不仅包括物质利益还包括精神文化利益，特
别是随着经济的发展，相比物质利益，人们越来越重视精神文化利益的获得。文化营销的开展正是
对消费者精神文化利益的一种满足，是贯彻新的营销理念的一种体现。
七、文化营销的开展也是当前的经济政治文化大环境决定的
当前，随着我国改革开放的推进和综合实力的提升，越来越重视文化的力量。习总书记在不同
场合和不同角度强调加强文化建设的重要性。“文化是一種非常重要的软实力”“文化也是生产
力”，得到越来越多人的赞同。文化与经济、政治的融合趋势日益明显，文化产业、文化创意产业
的迅猛发展和国学的盛行就是一种体现。而且，西方发达国家借助文化作品，向全世界传播其文化
价值观，达到其经济政治方面的目的。因此，我们国家日益重视中国文化在国内外的弘扬与传播。
在这样的背景下，在企业层面上，企业也势必要重视对文化的弘扬与营销，文化营销成为企业重要
的营销手段。
可见，文化营销的开展，是满足消费者日益凸显的文化需要的体现，是产品同质化背景下企业
塑造独特文化形象的需要，是企业竞争由产品竞争、服务竞争到文化竞争升级的需要，是对经典性
条件反射理论的一种应用，也是消费者价值理论的一种应用，也是贯彻现代新的营销理念的体现，
同时也是与当前国内外重视文化重要性的大环境相适应的。企业在实施文化营销的过程中，首先，
要站在战略的高度重视文化营销，实施文化营销战略；其次，选择企业认同的特定的文化，导入独
特的企业形象识别系统，并且在理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统等各方面践行该文
化；再次，实施全面的文化营销管理，全员、全过程实施文化营销；再次，实施文化营销的目标市
场营销战略，在市场细分、目标市场选择和市场定位方面选择对企业营销的文化感兴趣的细分市场
当作自己的目标市场，在目标市场上将自身塑造成特定文化的象征和代表；最后，实施文化营销策
略，在产品策略、价格策略、分销策略和促销策略等方面具体贯彻实施特定的文化，最终实现满足
消费者的文化消费需求并以此来获利的目标。
第五节 企业文化理论及对文化营销的意义
诸 凡
中图分类号:F275 文献标识码:A
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内容摘要:企业文化理论研究是 20世纪 70年代出现的热门课题。本文从管理学及经济学视角
分析了企业文化的本质,阐述了企业文化理论的兴起和发展历程,并探讨了文化营销与企业文化建设
的关系。
关键词:企业文化 文化营销 管理学 经济学
企业文化概念最早出现于美国。它是指在一定社会经济条件下通过社会实践所形成的,并为全
体成员遵循的共同意识、价值观念、职业道德、行为规范和准则的总和（Schein）,是一个企业或
一个组织在自身发展过程中形成的以价值观为核心的独特的管理模式。
一、管理学视角下的企业文化
企业文化是西方管理理论在经历了“经济人”、“社会人”、“自我实现人”与 “复杂人”一系
列假设基础之上,对组织管理理念、管理过程与组织长期业绩关系的重新审视。
（一）从管理中人性的假定看企业文化
从泰勒的科学管理模式到韦伯的官僚体制都假设人是理性的。而霍桑实验使人们注意到组织中
的人际关系、非正式群体等因素,开始关注包括自我实现在内的人的社会性需要,强调人际关系的重
要性,提出社会人的概念。这种对人性的认识是企业最根本的价值观,经济人和社会人的假设是企业
文化研究的起源。
任何企业文化都不排斥人的经济特征,无论是古典管理还是现代管理都不能抹杀人的利益驱
动。所以,泰勒的科学管理原理包含了一定的尊重人的主观能动性的成分。而后来的如行政组织理
论、管理要素与管理职能理论,以及霍桑实验、需要层次理论以及西蒙的决策理论等,都包含企业文
化的因子。
（二）从管理的特性看企业文化
企业文化是社会文化与组织管理思想融合的产物。文化是一整套由某个集体共享的理想、价值
观和行为准则,是使个人行为能够为集体所接受的共同标准。因此,企业文化阶段不同于以往过分重
视物或人的管理,它正在把对人与物、对人的物质与精神生活的管理努力统一于企业管理之中。企
业文化的实质就是将文化和管理结合起来,利用文化的工具性特点来有效管理的一种理论与活动,文
化如果和管理不能交融,则企业文化无从产生。管理的特性和企业文化的特性紧密联系。在某种意
义上讲,企业文化是管理的平台,当管理进步到某种程度的时候,这个平台也会有相应的变化。
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（三）从管理沟通看企业文化
现代企业理论认为企业是一组契约的联结,订立契约的主体则是各种生产要素的所有者,如企业
家是资本要素的所有者,员工是劳动要素的所有者。当不同要素所有者之间由于信息传递的疏忽、
失误和不当,或员工之间沟通不畅、引起误会时,良好的企业文化引导的个人道德在此时能够最大程
度的减少误会和不必要的摩擦,营造良好的工作氛围。这里,企业文化起到粘合剂的作用,它在不需
要命令的情况下协调员工的行为。企业文化为员工树立了共同的信念和价值观,能够代替权威机构
来协调员工的行为,并可以保证为激发员工创造性而采取的放权措施不会导致混乱。
二、经济学视角下的企业文化
从交易费用经济学的视角看待企业文化问题时,可以发现企业文化的核心作用在于降低交易成
本。交易成本,本意是指事前发生的为达成一项合同而发生的成本和事后发生的监督和贯彻该项合
同而发生的成本,它不同于生产合同,是为了执行合同本身而发生的成本。在企业管理中,可理解为
员工之间,员工与企业制度之间不必要的摩擦。
人的理性是有限的,加强企业文化建设,可以弥补人的有限理性并防止人的机会主义倾向。一般
生活中的个体会受到三方的约束:第一方即个人对自己的约束;第二方即交易对手对自己的约束（可
以视作组织对个人的约束）;第三方约束是交易双方之外的第三方约束（这一角色通常由行业组织
或国家等来充当）。由于第二、第三方约束应用的局限性,因此第一方的约束即道德约束十分必要,
因为其约束范围最广—个人的机会主义倾向无时无刻不受到道德的约束。相反,为了制订和执行完
备的规章制度需要耗费大量资源,并且随着环境的不断变化,还存在着企业制度逐渐失效的局面。
在这种情况下,如果员工的道德水平足够高,就能以企业大局为出发点,自觉地不采取机会主义
行为。因此,以道德为基础的企业文化是一种成本最低的防止员工机会主义行为的机制。这样,企业
的管理成本就可以得到控制。
三、企业文化理论的兴起与发展
20世纪 70年代,世界经济形势发生巨大变化。长期居于主导地位的美国经济衰退,而日本的经
济成就极大地震撼了美国。美国学者纷纷研究日本企业,并与美国企业对比,认识到:没有强大的企
业文化即价值观和信仰等,再高明的经营战略也无法获得成功。美国学者发现,科学管理虽然理性,
但缺乏灵活性,影响人们发挥能动性和创造性,而塑造一种创新的、和谐文化才能真正促进企业的发
展。正是社会历史、文化传统、心理状态等文化背景的诸多因素融合造就了日本人与众不同的企业
精神。至此,企业文化理论成为发源于美国,风靡于全球的一种新的企业管理思潮。80年代初,威廉
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•大内的《Z理论—美国企业界怎样迎接日本的挑战》、特雷斯•迪尔和艾兰•肯尼迪的《企业文化》
以及托马斯•彼得斯和小罗伯特•沃特曼的《寻求优势—美国最成功公司的经验》三部专著的出版,
掀起了企业文化研究的热潮。
威廉•大内分析了美国“A型”（America）和日本“J型”（Japan）组织的各自特点,并创造性
地提出“Z型组织”;为建立“Z型组织”,必须倡导一种“Z型文化”。这种“Z型文化”深刻揭示
了经济与社会管理与文化的内在联系,并从案例分析和实际操作的角度提出了企业文化的概念,从而
为企业文化的理论发展奠定基础。
特雷斯•迪尔和肯尼迪认为,企业文化是由企业环境、价值观、英雄、习俗和仪式、文化网络五
个因素组成,五个因素作用各异。企业环境是企业“经营所处的极为广阔的社会和业务环境”,包括
市场、顾客、竞争者、政府、技术等状况。价值观是指企业价值观,它是企业文化的核心。习俗与
仪式是企业文化的外在表现,在企业各种日常活动中经常反复出现、人人知晓而又没有明文规定。
文化网络则是企业内部以轶事、故事、机密、猜测等形式来传播消息的非正式渠道。
彼得斯和沃特曼研究并总结了三家优秀的革新型公司的管理过程,在“7S”管理框架基础上提
出了革新性文化理论,认为超群出众的企业有一套独特的文化品质,正是这种品质使它们脱颖而出。
这些公司都以公司文化为动力、方向和控制手段,其所取得的惊人成就,莫不归于企业文化的力量。
1984年,爱德加•沙因在其著作《对企业文化的新认识》和《企业文化与领导》中系统阐述了
组织文化的概念,并为大多数研究者所接受,沙因也因此成为企业文化研究的权威。他认为企业文化
的形成是一个互动式的过程,是为大多数成员所认同的一套价值体系,并用其来教育新员工。沙因将
组织文化划分成三种水平:即表面层,指组织的明显品质和物理特征,可以观察到的组织结构和组织
过程等;支持性价值观,指价值观,包括战略、目标、质量意识、指导哲学等;最后是基本的潜意识假
设,位于最内部,是组织用以对付环境的实际方式。
20世纪 80年代的企业文化研究以探讨基本理论为主,进入 90年代,企业文化研究开始分化:一
是对企业文化基本理论的深入研究;二是企业文化的应用研究;三是对企业文化测量的研究;四是对
企业文化诊断和评估的研究。
总而言之,企业文化要通过企业全体员工的共同努力,在企业管理的具体运行中逐渐将其精神文
化“内化”于企业员工的心理之中,并且通过一定的文化仪式和文化网络得以保留和发展。它是超
个性的群体意识,是企业各种物质表现、制度体系、精神支柱的长期“沉淀”,是企业凝聚力的综合
体现。
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四、文化营销与企业文化建设的关系
知识经济时代,人们对消费品的文化附加价值的关注程度不断提高,可以说企业的最大效益是由
文化创造的,因此许多企业开始重视文化营销。企业文化营销是在各个营销活动环节中主动进行文
化渗透,提高文化含量,以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体。它实质上是企业充
分运用文化力量实现其战略目标的市场营销活动。
文化营销能够促进企业文化建设。在建设企业文化的过程中,有机结合企业的文化营销活动,不
失为企业的竞争策略。公司由内及外保持高度一致的企业形象（CI）即是将文化营销与企业文化建
设统一于“文化”这一共性元素上的做法。从营销角度看,企业产品显现的文化价值“含量”越高,
就越能够获得市场消费者的青睐,而高度一致的 CI同时提升了企业及品牌的知名度和美誉度;从企
业文化建设的角度看,以市场为导向的文化营销策略为企业文化建设提供了方向和基调,使企业文化
有了实质内容和提炼空间。因此,文化营销的开展对企业文化建设起到很大的促进作用。
文化营销与企业文化建设虽然相互联系,相互促进,但是二者之间并不能相互替代,二者在目
的、方法和本质上有很大不同。
企业制定文化营销策略的目的,是为了销售产品、占领市场。整个策略的市场调查、分析、制
定和实施,无一不是围绕着变化多端的市场来进行;而企业文化建设的目的,则主要是塑造企业核心
价值观念,促进核心价值被普遍认同,进而提升员工士气,提高企业生产效率。建设好的企业文化,无
疑可以促进企业文化营销策略的贯彻执行,但两者的目的截然不同。
从方法上看,企业的文化营销工作,主要是针对市场的需求和特点,开展阶段性的、有的放矢的
活动,需要赋予强势推动的手段,以达到比较明显的效果和切实的回报;企业文化建设工作,则是一项
长期的活动,主要是依靠改变习惯、因势利导和以柔化刚的手段,渐进式地在企业中产生作用。可以
优秀的营销方案和实施手段实现所谓“急功近利”的营销目标,但如果用在企业文化建设上,不但没
有益处,反而可能产生副作用。
企业开展文化营销,本质上是一种市场活动,它体现企业的营销水平高低;企业文化建设则是一
项日常管理活动,它所体现的是企业整体管理水平。性质不同使二者可以结合,也可以分开,现实经
济中,企业只有将二者有效地结合起来才能更好发展。
一般来说,文化营销活动由营销人员开展;而企业文化建设一般由管理人员进行。企业既不能将
企业文化建设与文化营销混为一谈,也不能将二者绝对割裂开来,因为它们之间既紧密联系又互相区
别,选择适当的策略可以使二者有机结合,而处理得不好可能导致管理混乱,阻碍企业的正常运作。
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第六节 文化营销企业品牌建设的实现途径
晏劲松 王 锋
中图分类号： 文献标识码：A
内容摘要：本文探讨了文化营销的概念，并鉴定了什么是品牌文化，文章着重分析了以文化营
销促进品牌建设的途径，即产品层面策略、品牌层面策略、企业层面策略、造势策略和网络层面策
略。
关键词：文化营销 品牌建设 途径
一、文化营销的概念及重要性
企业文化专家劳伦斯•米勒说：“今后的 500强企业将是采用新企业文化和新文化营销策略的
公司”。美国当代经济学家莱斯特在其《21世纪的角逐》中指出：21世纪的企业竞争将在一定程度
上取决于文化力的较量，没有强有力的企业文化支撑的企业将会失去发展所必需的营养，企业发展
就会面临困境。文化营销强调企业的理念、宗旨、目标、价值观、职员行为规范、经营管理制度、
企业环境、组织力量、品牌个性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人为本，调动人的积极
性与创造性，关注人的社会性。曲伟（2007）认为文化营销是指企业在提升产品及服务的价值的同
时，通过文化理念的情感传递，引发消费者内心共鸣，形成一种可依赖的品牌感受，并影响购买决
定或维持品牌忠诚度的一种营销方式。
消费者之所以选择某种产品，不仅仅是购买产品的功能，更是购买凝结在产品中的文化。隐藏
在产品背后的文化竞争成为商家市场竞争的新舞台。企业研发新的产品往往要付出很高的成本，而
开发企业文化却无需付出高昂的代价。企业的文化可以通过包装、服务、广告、客户咨询、融资、
送货安排、仓储等多种形式表现出来。中国改革开放 30年的营销实践和理论探索中，逐渐形成了
较为完善的营销理论体系，这意味着推动我国建立市场体制的文化体系已逐步建立。张党利、郗芙
蓉（2008）解释说，文化营销是在企业经营活动中，针对企业目标市场面临的文化环境所采取的一
系列文化适应策略，以减少或防止与异域文化的冲突，进而使营销活动适应和融入当地文化的一种
营销方式。文化营销以消费者为中心，强调物质需要背后的文化内涵，把文化观念融合到营销的全
过程，是文化与营销的互动与交流。文化与营销的契合发挥了企业的主动性，使企业寻求与发掘某
种核心价值来达成企业的经营目标。
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二、品牌文化的界定
罗梦传（2005）认为品牌竞争力强弱不仅取决于质量品种、技术含量、服务特色，更取决于品
牌是否有深厚内涵的、具有明显特征的企业文化来支撑和体现。一个企业通过其企业文化所展现的
价值观被社会、市场和消费者认可的程度直接反映企业品牌的顾客满意程度。从某种意义上讲，社
会认可度愈高，品牌效应越强，品牌市场占有率、顾客满意度、忠诚度亦越高。赵兴艳（2008）认
为企业竞争的最高境界是品牌文化的竞争。事实上，品牌文化是尝试要消费者接受本企业区别于其
他对手的价值文化取向，并使消费者在购买和使用产品的过程中获得企业所奉行的社会价值观念、
信念、行为操守原则和精神。品牌文化要从企业文化和社会文化的兼容中找到卖点。要积极地去引
导消费者，使消费者在体验产品的同时体验并认同产品背后的文化，从而获得消费者对产品和服务
乃至提供产品和服务的企业产生感情共鸣。在此基础上，提高消费者对企业品牌的忠诚度。
王运启（2008）从品牌精神、品牌传播、目标消费者三个方面来提示品牌文化。品牌文化的作
用是为了打造企业的品牌，比如七匹狼的品牌文化是“狼道”—坚忍、执著、团结、不屈，而在公
司看来，这也正符合现代男性所追求的精神。当品牌与周围的关系圈发生联系时，企业品牌以企业
文化的形式表现出来，这时品牌不仅满足了人们的某种心理需求而且迎合了消费者的价值取向。一
些世界著名的大企业都密切关注消费者心理变化，开始以满足消费者心理需求带动物质消费。法国
香水店不卖香水，而卖文化，这就是品牌企业为了满足消费者心理需求而营造的文化氛围。一种产
品或一个企业一旦被客户群体拥戴为品牌，那么这个品牌一定呈现出了它独有的丰富文化内涵，能
够向人们展示良好的品牌形象，使人们在得到物质需求满足的同时也能感受到文化品位和精神享
受，从而形成独特的品牌优势。品牌文化要借助大众文化和消费者心理特征，才能形成自己的文化
群体。不同的行业可能表现有所不同。品牌文化要服从于企业的利益，包括经济利益和社会利益。
三、以文化营销促进企业品牌建设的途径
（一）产品层面策略
文化营销核心在于通过产品来推动人类物质文明和精神文明的发展，并能引导一种新的、健康
的消费观念和消费方式。朱成全（2005）认为企业产品的文化表现在产品的功能美、结构美、材质
美、色彩美和包装美。
功能美要通过产品的适当的形式来表现。宝洁公司的洗发护发二合一，去头屑配方不断推出，
带给了我们全新且科学的头发护理知识，把人们对待物质生活的态度带到了一个更高的层次，从而
成功地占领了我国洗发水市场，直到现在，仍不断引领着新的潮流。
其实，现代不断涌现的高科技产品不仅外型给人们带来了美的遐想，而且使人们对其超自然的
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功能更加神往。但是，必须注意的是，对每一个产品而言，它的功能是有限的，超过这个限度盲目
地追求多功能，反而会丧失功能美感。
产品的结构美要求产品符合人体工程学的要求，符合造型艺术的形式法则（比如安定与轻巧，
对称与均衡，对比与协调，比例与尺度）以及符合时代发展的要求。产品的色彩美则要考虑色调的
冷暖、面积感、空间感、重量感、虚实感和清洁感。产品的包装美重点体现在销售包装而非运输包
装，包装的根本目的在于以独特的艺术语言，准确充分地反映产品的本质属性和功能，通过标示产
品的品名、牌号、成分、消费对象、使用说明向消费者传达有关产品的全部信息，使其正确地区别
品种、选择购买，因此，销售包装具有“即时达意”的展示功能。此外，销售包装还有一定的增值
作用。以保护、展示产品功能及美化、宣传产品形象为手段的包装装潢美，是产品的外部形式，可
使产品产生一定的附加价值。
（二）品牌层面策略
品牌文化营销是通过对品牌文化构成要素的分析，研究各要素的营销组合，提出有关品牌的文
化定位和提升品牌知名度的市场策略。品牌有无竞争力，能否成为名牌，并不主要取决于技术、物
理差异，而很大程度上在于品牌是否具有丰富的文化内涵。品牌利润空间的提升说到底是一种附加
文化的提升，无需契约，无需承诺，但需以消费者认可的文化情节来实现客户对企业的忠诚。托夫
勒说：随着消费者的基本物质需要越来越满足，可以大胆设想，更多的经济能量将用于解决消费者
对产品的美感魅力、快感和独特性等方面的要求。曲伟（2007）认为，商品生产的心理因素将越来
越得到重视，来聚集目标顾客，传递品牌的内涵与价值。所以汽车企业要致力于营造一种氛围，使
顾客在这种氛围中感受到愉悦、欢畅，从而调动顾客的情感因素，使其产生购买行为。2007年 8
月，在浙江安吉著名景区“天下银坑”的竹海绿阴之间，由一汽丰田公司精心策划的 CROWN皇冠竹
林音乐会揭开了帷幕。著名指挥家陈燮阳率领上海交响乐团，在碧波如澜的竹海中奏响一曲曲恢弘
大气、空灵恬静的交响乐。澎湃无边的音乐气势和凝练深邃的竹林意境，淋漓尽致地演绎出一汽丰
田 CROWN皇冠“亦刚亦柔、知性人生”的品牌主题。可以说，此次在浙江安吉举办的音乐盛典是音
乐文化与 CROWN皇冠品牌精神的一次完美融合。
（三）企业层面策略
塑造理念文化为核心的企业文化，要求企业确立全新的经营理念，培育企业精神，增强企业凝
聚力，塑造良好企业形象，构筑全新的“以顾客为中心”的企业文化。从企业形象设计的 CI战略
到满足顾客需求的 CS战略成为文化营销的关键环节。
国际商用公司 IBM在经过 40多年的经营后，成为电脑业的成功知名企业，公司高层意识到，
公司名称“International Business Machines”不仅难以记忆，也不易读写，不利于让大众了解
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公司的开拓和创造精神。是公司形象宣传上的障碍，必须予以解决。公司委托著名设计师兰德设计
出了 IBM的字体标志。该标志以蓝色为基本色，象征企业的高精尖技术，以八条纹的 IBM标准字体
体现公司的经营哲学：“先锋、科技和智慧”。IBM的 CI的设计成功，使其迅速取得美国计算机行
业首屈一指的领先地位，IBM的公司形象则成了大家心目中的“蓝色巨人”。IBM的 CI战略的成功
使其他企业受到强烈震动，众多公司纷纷效仿，通过企业标识，塑造自己的企业形象。
CI战略通过反映企业的视觉、行为、理念、标识来塑建企业形象；CS是源于日本企业的顾客
满意战略。战略是以顾客为核心，以获取消费者满意作为企业效益的衡量标准。两者相辅相成才能
实现塑造全新企业文化的目标。方光罗提出，从个人层面上讲，CS是顾客对某项产品或服务的消
费经验的情感体验，或者说是顾客通过对某项产品或服务的感知效果或结果与他的期望值相比较后
所形成的感觉状态。应该说，顾客满意不仅仅体现在对一件产品、一项服务、一种思想、一次机会
上，还体现在对一个系统、一种体系的满意。在整个消费过程中，顾客不仅追求对经济收益的满
意，而且追求对社会性和精神性的满意。从企业层面上讲，顾客满意度是企业用以评价和增强企业
业绩，以顾客为导向的一整套指标。它代表了企业在其所服务的市场中的所有购买和消费经验的实
际和预期的总体评价，它是企业经营“质量”的衡量方式。
企业营销管理层面上的顾客满意度研究，实际上是对其服务的市场中所有顾客个人满意度的研
究和群体行为满意过程的研究的结合。CS是企业战胜对手的最好手段，是企业取得长期成功的必
要条件。如本田公司在美国的成功经验充分说明了 CS战略对提升企业营销管理和竞争优势的实
效。1986年，本田公司针对一年前购入新车的顾客，就营业员的服务态度、售后服务等方面每月
进行一次 CS问卷调查，并对其结果进行迅速反应，进行有力的指导，从而彻底改变顾客的不满之
处，结果，此后五年本田的销量从 69万辆增长到 85万辆。该公司的汽车成为全美最受欢迎的汽
车，随后，CS战略在日本国内全面推广。
（四）造势策略
法国商业部长朗歌说过“文化是明天的经济”。在经济与文化的互动关系中，文化经常扮演开
路先锋的角色。电视剧《大宅门》热播的效应，使“同仁堂”持续受益，而且连带使东阿阿胶受
益。东阿阿胶在电视剧《大宅门》热播之后，公司花 250万元请扮演剧中主要角色的斯琴高娃拍广
告。销售业绩显示，250万元充分体现了其价值和效应。因此，在营销活动中，企业必须学会运用
文化造势，创造出新的消费者需求。
（五）网络层面策略
如今已进入网络信息时代，文化营销也必须与时俱进。文化营销，不可避免地要体现计算机网
络的时代特点。文化营销应充分整合现代营销中的各种文化要素，并体现在网上购物、网上书店、
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网上教育等各种网络营销活动中。以文化营销促进企业品牌建设，不能照搬教条，必须根据具体的
市场环境综合运用各种因素才能达到目的。
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第四章 企业文化营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 文化营销策略探讨
巴淳
摘要：在现代经济条件下，随着人们生活水平的提高，营销方式也在不断变革。文化营销的出
现就是经济社会发展的必然产物。文化营销就是把文化理念贯穿于营销的所有环节，以实现产品的
价值和满足消费者文化需求，从而促进企业的可持续发展。
关键词：文化；文化营销；营销策略
当今，无论是经济的发展还是企业的发展都必须有文化作为强有力的支撑。文化营销理念的出
现，正是这种趋势的必然表现。
一、文化营销的内涵
随着经济社会的发展，市场竞争的日趋激化，营销方式也在不断变革。文化营销的出现就是经
济社会发展的必然产物。近年来，国内众多学者根据自己了理解，对文化营销做出了不同的解释。
有的认为：“文化营销是意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目
标（经济的、社会的、环境的）的一种营销方式”。也有的认为“文化营销是一种满足消费者文化
需求的营销方式。”前一种定义是目前使用较多的定义，但是这个定义仅仅从企业的角度进行解
释，把文化营销等同于企业文化。另一种定义则从消费者的角度进行解释，重视消费者的消费者文
化需求和心理满足。以上两种定义都有其合理性，但是，还显得不够全面。
文化营销就是把文化理念贯穿于营销的所有环节，以实现产品的价值和满足消费者文化需求。
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与传统营销相比，文化营销重视文化的作用，它不再把消费者仅仅看成是经济意义上的消费者，也
是文化的消费者。消费者在满足生活需要而购买、使用商品或接受服务时，不仅满足生活的需求，
而且也得到文化和心理的满足。因此，文化营销要求以满足消费者的文化需求为最终目标和需求导
向，确立自身的文化营销理念，并把文化营销理念融入产品决策、价格决策、渠道策略、促销策略
等产品生产、销售與服务的各个环节。同时，文化营销是建立在差异化策略基础上的，随着市场竞
争程度的激烈化，企业之间，特别是同类产品之间在技术、装备上差距越来越小，企业要脱颖而
出，必须通过差异化策略寻求竞争优势，而这种差异化基础和前提就是文化的差异。文化差异越来
越成为企业寻求竞争优势的重要手段，一方面，企业要依据消费者的文化和心理需求，努力构建与
之相适应的的有自身特色的文化体系，另一方面，又不能仅仅只是适应，还要通过不断的文化创
新，引领市场、创造新的市场文化需求。
二、文化营销策略的构建
从文化营销的内涵和特征可以看出，要实施文化营销，必须以目标市场的准确定位为基础，追
求产品的差异化，个性化和特色化，从而提高产品的竞争力。
（一）找准市场定位
文化营销强调在消费者消费产品时，不仅要满足消费者一般需求，更要满足消费者的文化需求
和心理满足，因此，通过市场调查，找准市场定位和消费者的文化需求是文化营销的前提。随着经
济的发展，生活水平的提高，消费者的文化需求也在不断变化。文化需求具有多样性，首先是文化
需求的区域性，不同国家由于生活习俗、生活观念、道德风尚、生活方式以及生活习惯等不同，文
化需求的差异比较大，同一国家不同地区文化的差异性也比较明显；其次是文化需求具有层次性，
不同层次的消费者对产品和文化的需求也不一样。因此，作为企业，首要的任务是通过市场的调研
和研判，了解和掌握市场结构、消费者、购买者行为和对市场营销环境的监测、研究来识别、评价
和选择市场机会。
（二）提升品牌文化
随着经济的发展，科学技术的不断创新，面对激烈的市场竞争，品牌文化已经成为影响企业竞
争力强弱的一个最重要的因素。美国著名的营销大师菲利普·科特勒指出“品牌是一个名称，术
语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，其目的是借以识别销售者所出卖的产品与服务，
并使之同竞争者的产品与服务相区别”。“面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产
品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势”。完整品牌是由属性、利益、价值、文化、个性、消
费者所构成，文化是品牌的核心，品牌的价值主要来自品牌文化，是品牌文化创造了品牌巨大价
值。品牌文化就是结晶在品牌中的理念经营、价值观、审美观，道德观等观念形态以及经营行为的
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总和。它体现出产品的文化情愫、情感氛围、人际亲和、敬业向上等人文精神，展示出产品的质量
意识和服务艺术。但是，品牌文化又是不断变化的，随着消费时尚和消费潮流的变化，消费者的文
化需求也在不断变化，因此，任何一个品牌其文化内涵也在不断变化，这就要求企业必须依据市场
和消费者需求的变化，不断提升和丰富品牌的文化内涵，以适应消费者的审美偏好，价值观念。
（三）构建文化营销体系
文化营销是一个系统工程，要求企业在分析消费者文化需求的基础上，构建完善，具有自身特
色、个性化的文化体系，并把这些文化体系或者文化营销理念贯穿到企业营销的全过程。因此，企
业在选择目标市场的基础上，不仅要从产品设计、生产上体现企业文化理念，而且在产品的包装、
渠道策略、广告策略、促销服务等方方面面都要体现企业的文化理念和文化特色。文化营销是物质
文化与精神文化的统一，物质文化或者显现文化表现在企业的产品、品牌、包装等方面，通过有形
的东西表现出来；另一方面，营销文化又是无形的，它表现为精神文化、制度文化、行为文化。特
别是企业精神文化是企业的核心价值理念，它是一整套能让全体员工共同遵守的价值观和理念，成
为全体员工共同遵守的规范和准则，并且把这些观念内化于心，外化于行，贯穿到整个营销的各个
环节。世界上许多成功的大企业，正是通过不断地积淀、培育和创新，形成了自己独特的文化体
系，使之成为企业长久不衰的动力，促进了企业的可持续发展。
第二节 文化营销与品牌建设
麦嫄
【摘 要】文化营销和品牌建设是当今企业关注的话题，企业文化和品牌，都是塑造企业影响
力、控制力、领导地位的有力武器。它们直接影响着企业的长远发展，甚至决定着企业的成败与兴
衰。因此，企业文化建设与品牌建设，都是企业十分重要的课题。本文分析文化营销对品牌建设的
意义以及文化营销的实施策略，提出了我国企业实施文化营销推动品牌建设的措施。
【关键词】企业管理；文化营销；品牌建设
任何一种文化均可看成是表层结构、深层结构和意义结构的统一。在这里，表层结构是指文化
的可感知、可观察的感性外观形态和载体，包括物质形态、行为方式和表征体系；深层结构指支配
和调节文化表层结构的规则，即载体要素的组合规则；而意义结构是指文化的不可感触、却可通过
文化表层结构和深层结构来传达、显示和领会的意义系统，它是文化的内涵。文化的表层结构、深
层结构和意义结构并不是三种不同的文化实体，而是任何一种文化自身中的三个内在方面或层次。
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文化对营销的影响是如此全面深远，它不仅是手段，还是目的；不仅包含消费者浅层的文化需求，
还蕴含着更深的价值取向。
品牌美誉度和忠诚度作为联系用户心理需求与企业的纽带，它们的提升，更须强化企业文化建
设。因为企业文化是品牌的灵魂和依托，是凝聚在品牌上的企业精华、渗透到商业运行全过程、全
方位的理念和意志。所以，任何企业，在实施品牌战略时，必须注重品牌与文化的融合。
一、企业文化与品牌的关系
（一）企业文化是品牌的灵魂
企业文化是企业在长期生产经营活动中形成的，并为企业全体人员遵守和奉行的价值观念、行
为准则和经营理念的综合反映。而品牌是一种精神、一种品位、一种格调，它的主要特征是与用户
共鸣和推动企业的价值取向。现代，国际著名的品牌每到一个地方，都实行文化本土化战略，意以
把当地传统文化融入自己的品牌中，以拉近与用户的距离，从而促使用户视其品牌为生活的一部
分。总之，企业文化就是品牌的精神力量、品牌价值的核心。
实践表明，知名的品牌都是依靠优秀的企业文化来支撑的。没有文化内涵的产品与品牌，是没
有生命、灵魂、气质的，终归昙花一现。因为一个真正的品牌，是企业给用户的心理感受、心理认
同和精神价值，而不是单纯的物质层面的满足。实质上，企业给用户的这种精神满足，就是企业品
牌中所蕴含的文化内涵。也正因为这种文化内涵，使得品牌更有广度、更有深度、更有力度，成为
企业的一笔巨大的财富。反之，如果一个品牌，缺少文化底蕴，缺失精神价值，再独特再优秀的产
品，都是能够被拷贝的，也将会变成一具没有灵魂的行尸走肉，不堪一击。因此，只有把優秀的企
业文化融入生产、产品之中，才会提升品牌的附加值，扩大品牌价值的资源，也才会有高质量的品
牌。
（二）品牌是企业文化的载体
品牌本身就是一种文化现象，它不只是一个名字、一种符号，而是企业精神的象征，是企业文
化与理念的体现。品牌作为企业文化的载体，它时刻传播着企业的精神文化、道德伦理、哲学理念
等，展示着企业的形象，表征着企业的素质与实力。同时，企业文化通过品牌，将视野扩展到整个
文化领域，以对内增强企业的凝聚力，对外增强企业的竞争力。这其中，企业文化的传播，也在不
断丰富着品牌的内涵、提升着品牌的价值。此外，一个卓越的品牌所传播的，必然是一种优秀的文
化；一个劣质的品牌所传播的，必然是一种劣质的文化。这也就说，以优秀文化为支撑的品牌的传
播，它展现了企业的独特文化的魅力，也促进着企业产品的市场销售和良好形象的树立；反之，则
不利于产品的销售，甚至会造成整个企业的动荡与灭亡。因此，塑造企业品牌形象，首先就要打造
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企业的优秀文化。
（三）品牌建设，企业文化先行
事实上，品牌与企业文化就像一对孪生兄弟。企业不能没有文化，产品不能没有文化，品牌不
能没有文化；缺乏文化底蕴的品牌建设是苍白无力的，不重视企业文化建设去创品牌，就好比搭建
空中楼阁，建设得越宏伟壮观越容易倒塌。尤其是在商业社会快速变迁的今天，企业的竞争是品牌
竞争，更是品牌所代表的文化竞争。因此企业必须塑造独特的企业文化，以文化力，来提升品牌
力，适应这种竞争局面。未来，企业也只有赢得文化竞争优势的品牌，才可得到世人的瞩目和用户
的青睐，获得长足的发展。
二、文化营销对企业品牌建设的意义
差异化文化营销能建立企业的品牌独特个性，树立竞争优势。差异化是企业在竞争中获胜的基
本战略，在价值创造与实现过程中导入文化因素，有助于构筑差别优势，起到市场细分的效果。
塑造营销的比较优势，打造企业核心竞争力，加快企业品牌核心价值建设。核心竞争力是企业
获得长期稳定的竞争优势的基础。文化营销作为一种高效的营销手段，可以派生出其它多样的、新
颖的营销模式，为企业的市场竞争发挥作用，占据竞争优势。
建立良好的企业文化，为品牌建设注入新的内容。随着经济市场化进程的日益深入，企业差别
化竞争越来越鲜明地表现为企业文化特色与成熟程度的竞争。在这种背景下，以企业价值观、企业
行为准则和行为方式为核心的企业文化建设，就是企业的有力武器。企业文化作为企业成熟程度的
核心标志，是企业战略风格、管理风格、营销风格以及企业家品格的集中体现，为品牌建设提供良
好的人文环境。
追求社会营销，提升企业品牌的美誉度和知名度，形成广泛社会影响力。文化营销在某种程度
上说是社会营销，是一种用于变革行为的战略。文化营销所利用的文化因素可以从价值观上对人进
行教育、培育和塑造，文化营销也延续着文化的育人功能，表现为通过文化理念的构建，对真善美
的价值追求，对消费者进行思想、观念、情感和道德等的引导教育，从而形成品牌的社会共鸣。
三、企业实施文化营销推动品牌建设的措施
改善外部条件，导入文化因素，提高品牌的核心价值。企业要想最终走上后文化营销阶段，必
须改善文化营销的外部条件。良好的外部环境有利于实施文化营销，加速品牌的建设，具体讲：一
是促进经济发展。一般而言，商品经济越发展，文化营销就越繁荣。二是完善营销法规。
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提高文化营销主体的素质，更好地服务于品牌建设，建立品牌独特个性。企业职工、营销人
员、企业家是文化营销的主体，决定了文化营销的基本内容和形式，企业在文化营销中要不断弃旧
创新，这些都要求营销主体除了具备基本的素质，如强烈的敬业精神、敏锐的观察能力、良好的服
务态度、说服顾客的能力、宽广的知识面之外，还要对文化有着相当的敏感，受过文化敏感性训
练，可以深刻的理解人们的想法，并且能够熟练的与人沟通交流。
根据市场竞争发展趋势，采取文化营销新策略、新方式，提高品牌的社会影响力。加强营销环
境的文化层次分析，做深入的市场调研，找准产品及品牌的目标市场。这包括两方面的内容：一是
针对具体消费者个体做好消费者行为的研究；二是加强对目标市场文化的研究。在环境分析基础
上，采用不同的文化营销模式，来推广企业的品牌。只有弄清了不同文化环境，采用不同的文化营
销模式，才能更好的实施品牌战略。
同时，采用多种多样的文化营销形式。一是要采用多种营销文化组合。文化营销是文化观念融
合到营销活动的全过程之中，其形式可表现为理念文化、产品文化、制度文化和促销文化。二是要
采用多种营销要素组合，把研发、生产、营销、人力资源、售后服务等环节凝聚成高效的价值链，
形成品牌优势。
四、结束语
在现代市场营销理论的指导下，组合使用上述文化营销形式，形成具有强烈个性特征的营销文
化，以在营销活动中促进买卖双方文化的积极交流。这些基本要素的完美运用，将会使得营销过程
具有更明确的目标，文化营销推动品牌建设也就会更加成功。
第三节 国内运用文化营销的情况
文化营销作为营销要素中的新生力量，被广泛运用到当今的市场环境中，并充分发挥了他的价
值。为了更好地应对市场变化，满足市场需求，国内的很多企业都开始运作这种营销方式。但中国
的文化营销开展得还较为初级，大部分是参考海外的成型经验，极少地发挥了自己的文化特色。
一、海外企业的文化营销经验对国内企业的影响深远
1978年开展改革开放至今，吸引了越来越多的外国企业来到国内开疆扩土，他们不仅带来了
资本、人才，还有先进的生产模式、经营理念，同时还有更高端的营销方式。而在文化营销方面，
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外国开展得如火如荼的时候，我们还未起步。国内对这方面的了解相当匮乏，世界经济的紧密联
系，国外企业的进入，给国内企业带来巨大的挑战，但同时也有机会。宝洁、可口可乐等杰出的跨
国企业登陆中国后，充分了解中国国情，结合他们的强大的资源，利用自身优势，打本土化的文化
牌，把异域的新鲜事物带到了中国并得到普及。但是与之相对应的，有的外国企业，没有充分了解
中国的社会情况、法律制度等信息，把在海外的成功模式直接不留余地地照搬照抄过来，是很难站
稳脚跟的。安利在国外，安利的模式可以称为直销模式，在国内，则变成了坑蒙拐骗。著名的咨询
公司麦肯锡公司也犯了类似的错误，这家公司的咨询模式基本是项目式的咨询，而国内的企业发展
并没有到这个水平，更多的是需要问答式的，具体的咨询，所以没有在中国市场取得优势。种种案
例，体现了国外企业文化营销的不同水平，同时对国内企业产生巨大的影响。
二、国内商业活动中的文化营销元素体现
文化营销的成败，与企业文化、品牌塑造有着紧密的联系。著名的民族家电品牌海尔在海外取
得了成功，很大程度上得益于企业文化和品牌的塑造，获得了较好的社会反响和经济收益，在海外
市场赢得了信誉度，颇具竞争力。近期热播的娱乐节目“中国好声音”与“加多宝凉茶”紧密的合
作，也展现了文化营销的魅力，随着中国好声音的热播，加多宝凉茶享誉祖国大地，加多宝集团的
企业形象、美誉度、认知度得到了巨大的提升。加多宝冠名中国好声音以及配套开展的营销组合活
动都相当出彩，这次文化营销充分抓住了时代的元素。
三、企业纷纷开始重视文化营销
在传统的创造品牌，打造品牌效应的基础上，国内的企业开始注重包装设计，商品标识中的文
化元素。很多企业力图丰富产品的文化意义，开阔产品的销售市场。在以往注重产品质量、科技含
量的基础上，当前的国内企业又惯于向当地的历史古迹、节日习俗、民族特色的文化元素靠近，增
加企业的内涵和身价。但凡事不能走极端，过分追求文化，注定造成此消彼长的后果，其他领域可
能不变得不平衡，也会严重影响企业的声誉。
第四节 我国文化营销开展过程中出现的问题
一、对文化营销内涵理解不深、停留在表面
文化是经过历史的实践后积累得来的。企业开展文化营销活动时，遵循历史的客观真实性是基
本的原则。相反，违背此原则随意进行文化包装，肯定对企业造成负面影响。国内某著名酒业，以
历史著名人物姜子牙为题材，借以强调渊源的酒文化。画面中姜子牙喝着酒，下着象棋，静坐河
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边，场面十分惬意。但细心的历史爱好者看出，发明于楚汉之争时期的象棋怎么就出现在周朝的姜
子牙手下，莫非姜太公在此发了神功？这则违背了历史真实性的广告，实属尴尬。
二、对文化差异辨识不清
这个问题上，以语言翻译问题最为突出。例如，“玉”在中国是美好，纯净的象征，和在欧美
国家，玉被翻译成“jade”，同时具有庸俗轻佻的女子之意。国内的珠宝厂商一定要对此相当谨
慎。不仅在国内，可口可乐这样的大跨国公司都犯过此类错误。可口可乐初到中国被翻译成“蝌蝌
啃蜡”，看着名字就让人没有胃口，何谈品尝。后来被知名学者建议为“可口可乐”才畅销中国市
场。
三、对文化营销理解片面
每一种文化都是有很多部分结合而成的，有表层的、有深层的、有形式的、有内涵的。国内的
企业对文化的理解还停留在表面的、形式的层面，多注重摸得着看得见的东西，例如物质载体、表
现模式等。同时对文化深层的、内涵的东西挖掘不深，例如社会形态，地位象征，道德伦理等等。
例如，李宁体育产品看齐 nike、阿迪达斯等国际品牌，只有价格跟上了，背后的体育文化却没有
跟上，导致品牌形象下降。
四、文化在营销过程中缺乏独立性
麦当劳在中国有过这样一条广告，讲诉的是两个备战高考的学生，其中一个学生每天到麦当劳
餐厅学习，轻松愉快，另一个则在家中学习，勤奋用心。而结果在麦当劳餐厅学习的学生考上了大
学，而另一个勤奋的学生落榜了。每个国家对学习的状态理解不同，欧美人的学习更偏向劳逸结
合，兴趣使然。而刻苦读书是中国的传统观念。广告中没有与当地的文化相联系，只考虑了自身的
情况，造成不好的影响，后来麦当劳也做出了回应，广告中的两位学生一起考入了理想的大学。
五、文化营销的地位不高
国内企业眼光短浅，搞文化营销为了谋取眼前的利益，而忽略了长远的文化塑造。文化营销是
过程，是手段，也是目的，是结果。很多企业过多打造文化，吸引消费者，却疏忽了质量上的把
关，结果已经曝光，前功尽弃。正确的思路该是，打造文化的同时，必须注重产品设计、产品质
量，产品自身要真正配得上“高大上”的文化象征。把打造文化象征作为最终的目标，产品深入人
们内心，这才是长久之计。
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六、缺乏对营销的正确认识
有的企业认为品牌就是广告打出来的，只要有钱做广告，就可以做出一个品牌，同样只要广告
做的多品牌就能创出名气，有名声就能造就独特的产品，也就达到了文化营销的目的，产品的销量
就可以提高。在这种思想的影响下，很多企业步入只有广告才能打造品牌、提升销量的误区。过于
迷信广告，导致投入与产出比严重失衡，害死了不少有希望的企业，事实上，每年有很多企业就是
因为背负太重的广告债而倒闭的。
七、缺乏对营销的有效管理
在产品高度同质化的今天，要把一个什么样的产品信息传递给目标市场，是赢得市场占有率的
关键，同时也是摆在众多营销人员面前的主要问题。产品要给广大消费者所接受，必然要有吸引消
费者的特性，是推行价格最优？还是品质最好？抑或服务最佳？如果缺乏对文化营销的有效管理，
营销人员不能全面理解企业文化和文化营销，盲目地进行营销或者遵循陈旧的营销模式，既达不到
理想的销售效果，又不能把企业的理念触动到顾客的思维，造成了文化营销的方向有偏差。
八、缺乏整体的认识
企业的文化营销是一个整体，一个有机的系统。是产品文化、品牌文化、企业文化的有机结
合。企业文化建设是企业文化营销的前提和基础，这点往往容易被忽视，很多企业片面追求产品本
身，忽视了企业文化的经营，没有良好的健康的全面的文化建设做支撑，文化营销就失去了运行的
根基。企业分析和识别不同环境的文化特点是文化营销的中间环节和纽带，在企业文化建设的基础
上，只有对不同环境的文化进行分析才能制定出科学的文化营销组合策略。
九、缺乏文化营销上的创新
创新是一个企业生存和发展的灵魂。没有一成不变的市场，也没有一成不变的客户，企业在实
施文化营销过程中实际上同样需要创新来为企业文化营销的滚动推进提供动力。我们的企业重视技
术的创新，却往往忽略企业文化的创新，比如员工思想文化的创新。员工思想观念上的陈旧容易束
缚员工的创造性与积极性，不利于企业的长远发展。
第五节 我国开展文化营销具体建议
文化营销，可以说是当前最具有发展前景的营销模式之一。一个企业要形成它独有的企业文化
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和核心价值观，这有助于企业在长期的竞争中处于不败之地。文化营销也是要在这种企业文化、核
心价值的基础上开展的。要有目的有意识的设计生产产品，把握服务质量，具备人文关怀，不断提
高企业公众形象，让企业文化根植于企业内部，发扬在社会成员间。而企业文化的培养是个漫长而
缜密的过程，只有经过长期的磨炼和所有人员的共同努力，才能维系好这无形的纽带。文化营销要
善于利用企业文化的附加值，合理组合营销要素，不断创新，才能发挥其最大的价值。
一、重视文化差异
1、文化差异关系着目标市场的选择。当国外投资者选择投资地的时候，一定优先考虑具有相
似文化的地区。例如国内企业走出大陆，优先选择香港、台湾地区及东南亚等国家，它们的对华投
资也相对较多。原因在于它们都属于东方的儒家文化系统。我国对于欧美的投资拓展就相对谨慎，
这和当地的法律政策、人们的生活工作习惯有很大关系。
2、文化差异关系着跨国经营的效率和效益。举个例子，艺术品的营销本身就是文化的营销，
他的效益更多取决于文化的交流沟通与相互认同，欧洲的艺术品一直盘踞着世界艺术品的高端市
场，得益于他们的设计师，艺术家与世界各地的文化交流，积极参加世界范围的艺术品展览，其艺
术作品也积极参展。所以，我们能得到的启示是遵循文化差异的规律，使其为我们的经营服务，会
提升国际经营的效率和效益。因此，我们要努力寻找文化的共通点，通过文化的相互磨合，来解决
文化差异问题，打造良好的市场环境。
二、注重企业领导者的文化素质
开展文化营销更是领导者发起并得到广泛支持的过程。这就要求企业领导者具有卓越的文化素
质。企业领导者的文化水平直接影响着企业文化的氛围。对文化营销而言，企业领导者必须是高素
质的知识分子，符合当今时代的文化潮流。
三、精准定位企业文化
1、首先要培养文化营销理念。一个优秀的企业不一定历史有多悠久，有多深的文化沉淀，重
点是要企业的文化要渗透到每一个员工的内心深处，把企业各个部分连结成一体，形成合力。员工
要能真切感受到企业的价值，主动地维系企业的利益。在这种坚实的企业文化基础上，结合营销的
专业知识，才能达到预期的文化营销效果。
2、精准的企业文化定位对企业的营销活动、营销理念是起关键性作用的，所以要真切地了解
企业内部的真实状况，谨慎地做好文化定位，所做出的文化定位也就独具一格。但是，文化定位作
出的内容与营销方式理念是抽象概括的，在具体的经营活动中，还要多发挥想象力和创造力，灵活
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运用。
3、打造良好的营销形象。市场经济，信息时代条件下，产品种类、技术信息、商品质量种类
繁多，信息透明，想光靠这些要素抢占市场是很难的。在企业的汪洋大海中，具有良好文化形象和
更多附加值的企业才更有活力，更有竞争力。中国的海尔品牌在海内外的家电市场捷报频频，和海
尔的优秀的营销形象是密不可分的。
四、丰富文化营销组合
多样化、灵活性的文化营销依靠多样的灵活的文化营销组合。映射到权威的 4P理论中，即产
品、价格、渠道、促销。产品方面的文化营销要求文化元素从产品的设计生产到产品销售贯穿始
终，要相信我们不是在单纯的卖产品，还有附加的文化价值在其中。价格方面的文化营销最为简单
直接，但同时也是最有效的，可以采取简单的尾数定价，吉利数字定价，声望定价等方式，也要别
出心裁，贴切产品和品牌本身的特点。渠道的文化营销首先要基于有实力经销商，不光是在资金、
团队方面的实力，还要注重文化背景的实力，另外还要与产品对接得上。例如旅游纪念品这类产
品，有具有各地特色的产品，也有针对旅游事件本身的纪念品。前者要选好与之对应的景区，后者
则比较宽泛。促销这方面，在这过程中要多多结合文化形象、节日气氛、当地习俗等，尽快融入到
消费者中去。除了这 4P，还要重点提下广告这个部分，这是文化营销中需要精心设计的，广告中
要注重文化内涵，表现企业形象，传递积极友好的信号给消费者。
五、加强企业文化建设
想要取得文化营销的成功，就要建设先进的企业文化。要营造良好的企业内部学习氛围，引导
员工树立正确的人生观、世界观、价值观，真正领会企业文化在实际工作中的重大意义；要坚持现
代企业的人本管理方式，在努力营造轻松和谐的工作环境的基础上，以人为中心，依靠人、开发人
的潜能、尊重每一个人、塑造高素质的员工队伍、实现人的全面发展，进而给企业文化建设注入活
力；要塑造以企业为主体的企业核心价值观，构建企业和员工的需要构成的价值体系，将员工自身
的利益与企业的利益捆绑在一起，使员工积极支持和参与企业文化建设，创建独具特色的企业文
化。
六、做好市场细分工作
市场细分是文化营销寻求目标市场的一种有效科学的方法，是寻求目标市场的前提和基础，是
为了更好的发现市场机会，制定相应的文化营销战略。企业要根据消费者的特征细分市场，常常使
用大量不同的地理、人文和心理特征作为市场细分的依据，然后再看看这些顾客对产品的不同反
映。做好潜力与现实市场细分工作诠释了可口可乐公司对市场的重视与尊重，也是这个世界第一品
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牌企业文化的一部分。
七、丰富品牌的文化内涵
品牌有无竞争力，能否成为名牌，能否被顾客所接受，其关键决定因素并不在于产品或服务本
身的使用价值，而取决于品牌是否具有丰富的文化内涵。一个品牌如果具有了触动消费者的内心世
界的核心价值，就能引发消费者的共鸣，而凝结着产品文化内涵和魅力的品牌给消费者带来超值享
受的同时，这些消费者在无形中已经成为该品牌的忠实拥趸。
八、增强社会责任意识
“一个好的企业能为顾客提供优秀的产品和服务，而一个伟大的企业不仅能为顾客提供产品和
服务，还竭尽全力使这个世界变得更美好。”100多年前，亨利？福特用朴素的语言向人们诠释了
一个伟大企业应有的社会责任。除了产品和服务之外，企业还应承担使世界更美好的相关社会职
责。事实证明，企业对社会的回馈社会同样能得到公众积极的响应，08年汶川地震的 1亿捐款让
民族企业王老吉当年的销量创造了奇迹。
九、把握时代脉搏不断创新
把握时代脉搏，审时度势是文化营销的基础。把握时代脉搏是企业根据竞争环境以及目标顾客
的口味变化而体现出的应变能力，是企业适应消费者消费个性和消费价值变化的反应能力。知识经
济条件下，市场环境呈现快速变化的趋势，顾客需求的变化速度也明显加快，企业必须与时俱进，
审时度势，在技术、体制、思想等各个方面保持快速应变能力。
文化营销作为一种趋势，不仅能得到消费者的认可，也成为部分企业由内至外的指导方针，通
过文化营销，优化资源配置，从而实现企业可持续发展。
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第五章 2021-2025 年中国相控阵雷达企业文化营销战略探讨与
建议
第一节 新时代企业如何进行文化营销
现在企业文化营销已经越来越成为企业市场营销的一大组成部分，具体而言，其具有影响广
泛、低成本、效果好的特点。而企业文化营销的核心是品牌文化内涵的建设。文化内涵是品牌发展
的核心所在，它不仅形象具体展现给消费者，而且还拥有所在的思想理念。当品牌文化内涵不再适
应市场环境时，不能与时俱进，在消费者心目中已经丢失了它存在的可能或渐渐地被消费者所遗
忘，这就充分证明文化内涵已经衰退、老化。本文根据自己的实践经验谈谈新时代企业如何进行文
化营销。
一、企业文化营销的因素分析
（一）核心价值观
核心价值是品牌文化自创建到成熟一直拥有的价值取向。它反映了一个企业发展内涵和内心思
想，是文化展现的载体，影响了一个企业发展的潜力和高度。在一个企业中，核心价值观的展现形
成应多样化，有文字展现，有图像展现，有视频展现等，无论是哪一种展现，核心思想都是围绕企
业发展的脉络，促进企业健康成长的隐形力量。现实中，一句简单的广告词，能成为企业发展的品
牌文化核心价值，如农夫山泉有点甜、特步飞一般的感觉、海尔真诚到永远等，这些广告词抓住了
消费者之所想，用最直观的、简洁明了的语言传递给消费者。不仅体现了品牌文化具有创造力，更
具有亲和力。从心理学角度，把消费者的最真诚、最亲切、最人性的一面具体化了，展现在消费者
面前。所以，无论市场环境怎么变、竞争对手多么强大，它们的品牌文化核心价值永远印在消费者
的脑海里，也不会出现品牌文化核心价值老化现象。相反，如果一个企业的所传递的信息不被消费
者所认同，企业的核心价值观念已经过时或者偏离了消费者的价值观更或者它没有体现核心价值，
这样的品牌文化将被市场所吞噬；也为竞争对手抓住了更好机会。
（二）品牌文化个性
品牌文化个性坚持以人为本的设计理念，重视人的需求。个性化的品牌文化有着与其他品牌文
化不具备的特征，个性化的展现是在于企业文化、企业核心思想范围内的个性，坚持个性有度、个
性优质。经有关研究发现 5种品牌文化个性得到消费者的广泛认同：诚信、感化人的内心、专业、
精致、豪放。个性彰显特色，特色体现市场，没有特色就无市场，没有个性就意味着同质化，就意
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味着老化，一个老化的品牌文化将不能为消费者留下印象。
（三）品牌文化定位
文化定位是品牌文化识别和价值陈述的组成部分，它积极地同目标市场沟通并展示相对于竞争
对手的优势所在。 文化定位主要强调品牌文化适应哪一个或者哪一类、哪几类目标市场，它不仅
是满足现在的市场还要对规划未来的市场。文化定位准确，将促进企业又好又快的发展，将为后期
的营销宣传提供参考依据。相反， 文化定位错误，将给企业带来巨大的损失，影响到战略部署，
所以品牌文化定位的重要性是不可替代的。那么如果一个文化定位不再适应市场、文化等各种因素
的变化，那文化定位已经过时。一般文化定位老化的现象具体体现在：定位不准、定位过大、定位
过小、定位错乱等。
（四）品牌文化要素
品牌文化要素是为了充分说明品牌文化之间的差异化的因素，其中品牌文化要素主要包括：品
牌文化名称、品牌文化标示、广告语、包装。对品牌文化要素进行创造设计时，应注意这几方面：
要素易于被记住和分辨；要素之间相互协调、相互补充，有文化内涵植入；要素之间可替换性强；
要素适应性强和随机应变能力强；要素不违反法律，具有法律效力。
品牌文化名称是企业用来明确自己的产品和服务与竞争对手差异的标记， 一个好的品牌文化
名称应该具备的特点：简洁明了、直观易懂、有无穷的联想空间、与其他产品有明显区别、具有创
新型、富有文化内涵、蕴含地域特征、具有法律保护效力、容易被消费者记住等。现实中，往往能
同时具备以上特点的品牌文化名称实为罕见，大多数品牌文化名称都是复制、模仿，出现了市场同
质化竞争加剧。
品牌文化标示是表示品牌文化起源，所有权或组织的一种方式阵。品牌文化标示可以分为两
种：一是文字标示；二是图像标示。文字标示直接反应品牌文化名称，直观、易懂；图像标示隐含
的内容较多。无论是文字标示还是图像标示，都是为了让消费者容易记住、留下深刻的影响，对品
牌文化起到法律保护的作用。
包装的好坏直接影响消费者的购买行为，品牌文化包装分为内包装和外包装。内包装，也可称
为内在的质量，主要在于文化有内涵、质量有保障，外包装不仅在于文化，更在于彰显特色性、突
出品牌文化化、富有创造性，外部包装起着关键性的作用，对于潜在消费者和第一次购买的消费者
来说，内部包装不起决定性作用，外部包装成为主导影响因素。外部包装除了品牌文化标示、logo
外，还附有产品和品牌文化的各种信息介绍，就如同一本精简版的说明书。
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品牌广告语是对产品最直观、最精炼、最简洁的描述，它不仅具有较强的说明力，而且能把消
费者带入到一定的氛围之中。广告语如果一直在不断的更换，这样让广大消费者无法识别真假，有
的时候会误导消费者选择购买。绿箭品牌与广告语之间并没有直接联系，导致消费者了解品牌，不
知广告语，或者说知道广告语，切对应不上品牌，这就是品牌与广告脱节，传递的信息不适应市场
环境，消费者不被认可和接受。
二、企业开展文化营销的策略
（一）清晰企业品牌文化定位
即企业客户关系的口碑效应和整合传播手段、视觉设计手段等三大方面的运用提升品牌文化价
值，树立品牌文化形象。品牌文化价值的建立需要经过三大阶段，即知名度是基础，美誉度是关
键，忠诚度是目的。随着品牌文化的无形资产的提升，将为企业内部资源条件和外部市场运作两大
方面带来 6大系统的提升。
一是内部资源条件方面，会改善企业人力资源条件，如人才引进、稳留；企业的资源整合能力
会得到提升，如得到外界合作方的更多支持；品牌文化的提升也会提升团队凝聚力，从而提升管理
效率。
二是外部经营能力方面，会提升就诊量和业务收入，也会改善客户结构和提升经营收益。此
外，企业品牌文化的提升会带动企业拓展新业务和新市场。
企业销售人员在售货时必须具备良好的形象，那就是要对人礼貌，时刻保持微笑，要通过上等
的服务，和沟通的娴熟技巧，让顾客感受到企业工作人员所具备的专业知识，在介绍产品特点的时
候应当坚持较好的沟通交流技术，并在此基础上试图与消费者建立更加深刻稳固的关系，唯有如
此，方能在愈加激烈的竞争中不断提升自身能力，赢得消费者的喜爱和支持。
品牌文化的运营是一个循环往复的过程，需要根据品牌文化运作的市场效果评估和分析，在品
牌文化战略大方面保持相对稳定的前提下，根据对市场变化的研究，不断微调企业品牌文化策略，
不断提升企业品牌文化无形资产，从而推动企业内部资源条件的改善和外部市场经营的效果，提升
企业的市场竞争力。
（二）强化品牌文化战略管理
构建品牌文化管理机构，强化品牌文化战略管理策略如下：
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（1）短期目标：树立“稳中求进，服务至上”的营销理念。即传统企业应打破传统滞后的营
销理念，树立“稳重求进，服务至上”的营销理念，同时构建和执行各项制度，创建产品品牌文
化，进一步拓展内销市场。
（2）中期目标：树立“快中求好，发展之上”的营销理念。即传统企业应着眼于开拓市场，
广泛推行营销战略，确保自身的品牌文化能够在国内外市场中占据一定的份额。
（3）长期目标。树立“强中求优，品牌文化之上”的营销理念。即传统企业注重产品的创
新，力争实现跨越式发展，保证自身的品牌文化能够立足于国内外市场中，并在市场中具有一定的
影响力。
（三）培育和提升品牌文化的美誉度与忠诚度
根据品牌文化定位，提供相应的资讯信息、企业特色、服务特色，并通过企业和受众关系管理
以提高顾客满意度和开展关系营销，并通过各种整合传播手段，如对行业的企业营销和糖果行业老
大的社会营销，传统企业的视觉设计，即企业和受众关系的口碑效应和整合传播手段、视觉设计手
段等三大方面的运用提升品牌文化价值，树立品牌文化形象，从而达到了培育和提升品牌文化的美
誉度与忠诚度的目的。
最终要求按照下述步骤对企业的品牌文化重新定位：
（1）在对所选取的目标市场中，对现有产品与品牌文化进行分析及分类；
（2）分析产品如何被消费者所认知及评价的；
（3）分析消费者对同类产品其他品牌文化的印象，掌握广大消费者心中理想的产品是怎样；
（4）分析企业的特点以明确企业新的产品分类与定位；
（5）结合广大消费者心中理想的产品形象及竞争者现状对企业进行重新定位。
（四）重构企业的品牌文化个性
品牌文化作为一种无形的资产，能够充分的体现出消费者的气质、性格、兴趣以及理想等，服
装品牌文化个性主要由品牌文化气质、品牌文化性格以及品牌文化个性辅助部分共同构成。
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（1）品牌文化气质。品牌文化气质是伴随着品牌文化的产生，其所表现出来的优势。品牌文
化气质往往取决于品牌文化创始人与品牌文化企业环境，具有先天性特征。我国服装企业品牌文化
气质包括四部分，即活泼型、兴奋型、安静型以及抑郁性。如：运动服具有活泼的气质；西服具有
安静的气质。以上四种品牌文化气质主要靠品牌文化创造人来挖掘和塑造，并充分发挥其品牌文化
的人性化。
（2）品牌文化性格。品牌文化气质是与生俱来的，而品牌文化性格需要塑造人进行创造，因
此，这就需要塑造者了解消费人群的消费需求和特点，不断创新品牌文化设计风格，使其所创造的
服装品牌文化具有独特的性质和风格。
（3）品牌文化个性辅助部分。品牌文化个性辅助部门是指与品牌文化个性有异曲同工之妙的
名称、包装、广告语与向往该品牌文化目标群的年龄、性别以及社会阶层等。以上部门均属品牌文
化个性辅助部分，有利于消费者更好的了解品牌文化个性。
（五）规范企业的品牌文化标示
标准品牌标识指的是经过设计的专用于表现企业名称或品牌的品牌标识。其中标准品牌标识作
为品牌形象识别系统的核心要素，对将品牌传达给消费者发挥着极其重要的现实意义。通常情况
下，规定产品常用的标准品牌标识大都为报宋体或书宋体。另外，产品风格不同，其所用的标准品
牌标识类型有所差异，例如手写体展现为亲切随意、粗黑体展现为醒目热烈等。
总结来说，无论是标准色彩还是标准品牌标识均在树立产品品牌形象过程中发挥着重要作用，
此外落实好“表面文章”工作也是提升产品品牌形象的有力手段。
综上，企业文化营销已经越来越成为企业市场营销的一大组成部分，具体而言，其具有影响广
泛、低成本、效果好的特点。而企业文化营销的核心是品牌文化内涵的建设。影响企业文化营销的
因素主要体现在核心价值观、品牌文化个性、品牌文化定位、品牌文化要素等多个方面。下一步，
要从清晰企业品牌文化定位、强化品牌文化战略管理、培育和提升品牌文化的美誉度与忠诚度、重
构企业的品牌文化个性等方面做好企业文化营销工作。
第二节 基于文化营销的企业市场营销能力构建途径
企业文化是企业的灵魂，同时也是包括企业所有员工在内的价值观的集中体现，企业文化是在
长期工作时间中形成的，同时又会反作用于企业正在进行或将要开展的一切工作。将企业文化作为
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市场经营管理的战略基础，以企业文化塑造市场营销价值观念，成为现代企业强化管理和提高工作
效率的一种可行性方法。文章首先对文化营销的基本特点和作用进行了概述，随后就如何依托文化
营销构建市场营销能力提出了几点建议。
一、文化营销的基本特点
（一）独特性
企业文化的形成具有长期性和继承性的特点，会受到企业内部管理制度、工作环境和价值观念
等多种因素的共同影响。同时，由于不同企业在管理理念、发展方向、工作内容上的差异，也就直
接决定了各个企业的文化具有独特性。市场营销作为企业产品销售获利的重要环节，只有将个性化
的企业文化融入到营销工作中，形成独特性的营销文化，才能在诸多同类竞争产品中彰显特色，达
到吸引消费者的效果，实现企业产品的获利。近年来，国内市场中同行业产品同质化现象比较严
重，而基于企业文化的营销模式则打破了产品同质化带来的弊端，在提高市场竞争力的同时，也提
升了企业本身的知名度。
（二）战略性
行为科学研究指出：个体的行为会受到集体组织价值观的影响，并使个体的价值观念逐渐向集
体组织价值观念靠拢。因此，企业文化会对该企业所实行的营销策略产生直接影响，并决定了营销
活动的开展成效。从企业管理者角度来说，营销工作必须服务于企业长期发展目标，基于企业文化
的营销策略只有從战略发展角度制定和实施，才能确保文化营销工作按部就班的开展。文化营销的
战略性特点，为企业营销活动的高质量开展提供了方向与指导。
（三）适应性
市场形势的不断变化，要求企业的经营模式、管理理念也必须与时俱进的做出调整，从而顺应
市场形势，提高自身竞争力。与市场环境的多变性相比，企业文化则具有较高的稳定性。企业文化
具有包容性的特点，它能够根据外部环境的变化做出自我调整和自我优化，从而以企业经营管理理
念为导向，适应当前企业发展的需要。文化营销作为企业多种营销手段之一，也必须服从于企业经
营管理理念，结合外部市场环境的客观需要，通过自身较高的适应能力提高企业的经营利润。
二、文化营销在企业市场营销能力构建中的作用
（一）增加市场营销个性，提高企业竞争力
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企业文化在开展文化营销活动中发挥了指导作用，而企业文化的形成则是文化观念、历史传
统、道德规范等多种行为品质的集中体现，决定了企业文化营销具有个性化特征，这也是区别与市
场上其他企业营销模式的关键点。企业文化不仅作为一种精神理念，而且也蕴含在企业的各个产品
和各项服务中，也就是我们所说的“品牌效应”。基于企业文化的市场营销活动，还能够借助于文
化对人具有潜移默化影响的作用，增加消费者对企业文化的认同感，从而达到了文化营销的根本目
的，这也为构建企业市场营销能力奠定了基础。
（二）彰显企业产品差异，避免产品同质化
对于企业来说，凸显产品差异性是提高竞争力的一种可行性手段，尤其是在竞争程度不断升级
的市场环境下，通过文化营销凸显企业产品与市场同类产品之间存在的差异，往往能够更加快速的
吸引消费者的注意力，从而让消费者更多的关注企业产品及其背后所蕴含的文化价值观念，达到提
高营销效果、创造更多利润的目的。除此之外，文化营销使企业产品更富有个性化特征，还能够增
加同行业企业的模仿成本，有利于保证企业产品的创新性。
（三）加快企业文化建设，提高经营管理水平
文化营销是基于企业文化而形成的一种营销模式，为了提高文化营销效果，需要企业不断开展
文化建设，从而为文化营销工作的开展提供动力支持。同时，考虑到文化营销工作具有动态发展的
特点，文化营销内容需要随着市场形势变化、消费者需求变化做出相应调整，这就需要企业管理者
要重视企业文化建设工作，遵循“整合营销”的原则，通过构建完善的企业文化体系，为下一步制
定文化营销策略提供帮助，同时确保文化营销工作得到顺利开展。
三、基于文化营销的企业市场营销能力构建途径
（一）在企业产品中注入文化理念
企业要坚信自己不是在销售产品而是在营销某种价值观念，只有企业坚持了这种营销理念才能
取得持续的发展。日本产品取得成功的案例证明了这一点。日本独有的文化环境塑造了日本企业的
文化，而这种文化进而塑造出了独特的日本产品。日本产品以节能精致、小巧等为特征，相对于美
国的高耗能、大气、粗犷等产品特征更能吸引现代经济条件下的消费者。因此，企业要想彰显产品
的个性特点，不能一味的模仿，而是要结合企业文化理念实现产品创新。企业可以将文化理念融入
到产品设计中，这样一方面凸显了产品的个性化特征，使其区别于市场上多数的同类产品，吸引消
费者的目光；另一方面又能够产生独特的文化魅力，让消费者在观察、接触和了解产品文化的同
时，增强消费者对企业文化的认同感，进而为文化营销工作的高效率开展奠定基础。
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（二）在营销各个环境中贯穿文化理念
关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立
和发展，它的内涵突破了企业将目光单纯对准消费终端的传统观点，而将与交易相关的成员也纳人
营销范畴，包括资源供应者在内。在关系营销中，如何正确处理同中间商的关系是至为关键的，企
业常常面临的是渠道成员的压力，因为渠道成员并不是通过培养感情就能够维系长久的，由于他们
关注的是利益，所以在产业竞争激烈的情况下，渠道成员往往会加大对企业的压力，以迫使企业做
出价格等方面的让步，实践中企业所面临的营销风险的绝大部分也来自于此。然而，文化营销的实
施却有利于关系营销的推行，有利于企业营销风险的规避。endprint
（三）在促销活动中注入文化理念
促销已成为企业经常性的行为选择，其中良好的沟通是最为关键的，所以促销也被定义为沟通
活动，其实质是将企业独有的个性形象传递给目标对象，以激发消费者的购买欲望和购买热情。由
于消费者对企业形象的评估依赖于自身预期和实际感受的对比分析，而消费者的预期来自于自身的
需求和企业的承诺，在现代市场经济条件下，预期来自于企业承诺的成分更多。因此，根据这样的
沟通过程，企业在建立包含文化内涵的视觉识别系统和行为识别系统时，必须将企业独有的文化即
理念识别贯穿于其中，使企业在品牌、包装、广告、服务及人员等方面都能够体现出独有的文化底
蕴来。
（四）以建设企业文化为导向
文化营销工作的开展必须以企业文化建设为导向，这既是市场经济环境下营销工作得以顺利开
展的必要保证，同时也是现代企业拓展市场营销渠道和优化市场营销成果的一种客观需要。企业文
化的形成是一个相对漫长的过程，同时又会受到市场环境、价值观念等因素的影响，表现出动态变
化的特征，这恰好与文化营销工作的开展具有一致性。因此，企业管理者必须要加强对企业文化建
设的重视，通过发挥企业文化的凝聚、导向、传播等价值，为文化营销工作的开展提供必要的指
导，达到产品销售和文化输出的同步开展。
四、结语
市场营销是企业进行产品销售和变现获利的重要环节，市场营销能力的高低在很大程度上决定
了企业的经营利润，因此不断提高市场营销能力也成为现代企业实现自我发展和提高核心竞争力的
途径之一。基于文化营销构建企业市场营销体系，一方面可以将企业文化运用到市场营销和产品管
理中，提高消费者对企业及产品的认同感；另一方面也能够突出文化营销的个性特征，从而拓展市
场营销渠道，为企业自身的可持续发展提供重要推动力。
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第三节 构建中国特色战略文化传播体系
内容摘要：在民族伟大复兴的新时代，中国国家形象与国际传播面临重大的挑战。中国古代战
略文化传统在当代文明重塑中具有价值引领意义，以中国特色战略文化思维涵养民族优秀文化的核
心理念，强化中华民族文化自信的主权意识存在可能性。在注重媒体报道的事实投射中，立足道德
高地，提升与完善中国国际传播的话语权力建构，在“硬、软、巧、谋”四个方面，凸显民族力
量。即硬的方面，展示当代中国文化建构的强大势能；软的方面，释放幸福中国优雅美好的文明场
域及其磁性引力；巧的方面，做好媒体顺势而为，借势而起的机遇捕捉；谋的方面，则以高瞻远瞩
的战略文化实施中华文明复兴的长远布局。从战略文化视角思考中国文化的现代转型，以公民文化
主权意识觉醒，构造中华文明的现代价值形态。
关键词：中国特色，战略文化，传播体系
一个国家和民族的精神文化是国家复兴的决定性力量。文化全球化过程既是西方国家挟全球化
之势推销其生活方式、思想文化观念的过程，也是各民族国家文化传统、意识形态、价值观念等相
互影响、相互作用甚至相互激烈对抗的过程。因此，在重视文化全球化对民族国家物质和技术领域
的挑战时，更要注意全球化对民族国家文化、主流价值体系等思想、观念和精神层面的深刻影响。
全力构建科学的当代中国战略文化与传播体系，是当前决胜全面建成小康社会，实现民族复兴关键
历史时期，党和政府破解国内外各种挑战与压力最为强烈的现实需求。
一、中国特色战略文化与传播研究现状
新世纪第二个十年，国际政治经济格局发生了显著变化。随着中国跨入世界第二大经济体，与
国际社会各个领域的深度交融，使其被国际社会关注的程度空前提高，中国和平发展战略面临复杂
多变的国际环境和多元解读。在全球传播权力变迁与全球化语境中，当代中国的国际传播面临重大
挑战，其传播的整体战略思维、文化理念、策略手段和话语体系，亟待做出战略性调整。
（一）战略文化与战略思维
战略一词，常见于兵学领域，即作战的谋略。简单地说，战略就是指在军事上谋划和指导全局
的方略。它和战术是两个对称的概念。战术就是在战略思想指导下军事上单位计划的实施方法与过
程。二者的区别在于，前者是全局方略，后者是单位计划。
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早在 1949年美国学者就提出战略文化的概念。1977年 9月，杰克·斯奈德在为兰德公司所作
的有关苏联有限核战略的简短报告中，首先对战略文化进行了明确的定义：“指导和约束关于战略
问题的思想，影响战略议题形成的方式以及设定战略争论的词汇和感觉参数的一系列态度和信
仰。”①越来越多的学者试图用战略文化来回答主流的新现实主义学派难以回答的问题。在西方国
际关系理论中，新现实主义学派（在一定程度上也包括新自由主义学派）基本上是一种非历史非文
化的解释模式，它认为战略选择完全可以从权力、利益等与现实结构变量中得到解释，这给从文化
与历史的维度来分析战略行为留下了很小的理论空间。而战略文化的范式通过将战略选择与战略偏
好深深地根植于历史与文化之中，不仅从原则上就国家行为的起源与性格问题向结构现实主义提出
了挑战，从战略文化的起源来看，也契合了历史文化与战略文化的重合维度。
文化具有广义和狭义之分。本文则从广义文化入手，认为文化就是人类在与自然和社会的互动
中留下的全部印记，包括器物、观念、制度和行为等四个层面内容。战略文化就是人类发展历史上
谋划和指导全局方略的文化现象。而战略思维则是指思维主体从全局的高度对事物现象、本质进行
全方位的概括、演绎与推理过程。
（二）战略文化与文化战略
在我国，研究“文化战略”的学者和文章比较多，但研究“战略文化”却相对来说起步较晚。
1997年，时任我国军事科学院副院长的李际均中将首次从军事战略或兵学角度研究战略文化。他
发表在《中国军事科学》杂志上的“论战略文化”一文，是开启中国战略文化研究的标志。此后在
国际关系研究领域，对战略文化的关注逐渐多起来。但从战略文化角度研究媒介政治文化的文章，
在我国尚处于刚刚起步阶段。以下几件学术活动可以说明这一点。
第一，2010年 8月，我国学者陶文昭第一个提出战略知识分子的概念。他在《人民论坛》杂
志发表文章，指出当代中国社会呼唤大批战略知识分子。该文引起学术界强烈共鸣，随后在我国掀
起了一场关注战略知识分子的讨论。
第二，2010年 9月 18日上午在北京召开了《大国复兴与战略知识分子》学术座谈会，与会者
就‘中国发展跃上世界和全球平台，大谋划呼唤战略型知识分子’进行了热烈讨论。会议认为，
“中国的发展与世界紧密地联系在一起，时代呼唤中国产生一批具有全球意识、国际眼光、战略思
维、有大视野、大思路的战略型知识分子或者叫‘战略思想家’。”②战略知识分子是中国在社会转
型，国力大幅跃升，国际地位显著提高和中华民族迈向小康社会伟大时代的自然产物。
第三，据中新社报道，2011年 1月 6日集兵学与国学研究于一身的“中国战略文化促进会”
在北京成立。这个学术机构是由从事国际问题研究、台湾问题研究和文化问题研究的专家、学者、
团体和社会活动家自愿联合组成，是一个全国性、非营利性民间社会团体。主要致力于战略文化的
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研究，集兵学研究与国学研究于一身，坚持弘扬传统与立足现实相结合。
第四，有一些涉及我国外交领域的研究文章，开始运用战略文化理论，研究当代中国外交关
系。有的作者从新中国外交的两次转型出发，分析考察战略文化的现实意义，如《战略文化变迁与
当代中国外交转型》一文。作者指出，中国外交政策随着国际形势的变化做出了重大调整。一次是
中国从反对和对抗西方帝国主义、霸权主义制定的国际秩序，转化为参与这种国际合作的主动者，
这种转变时间大约在上世纪 70年代末和 80年代初期。另一次则是在改革开放后，大约是上个世纪
90年代中后期，体现为中国的外交形象由被动、消极的国际社会成员转变成为积极参与改造国际
秩序，创建新的国际行为准则的建设者。③这是比较有代表性的文章之一。
从以上文献资料来看，可以说明几个特点：一是就民间研究而言，我国战略文化研究起步较
晚，可以说是仅有六、七年的时间，亟待我们大力发掘该领域的丰富内容，其研究的空间巨大。二
是“战略知识分子”的概念提出的比较晚，有资料可以考证的是，2010年中国人民大学陶文昭教
授在《战略知识分子的标志》一文中首先提出的。这篇文章引起学术界的兴趣，并带动了该领域的
研究。三是对战略知识分子的概念，在学界争议很大。从现有的文章来看，学者们的意见并不统
一，但这并不影响我们深入探讨，从某种意义上看，恰恰说明该领域很有研究的必要。
在国际传播能力建设和国际信息交流方面，我国传媒取得了较大的发展。截至到 2016年，我
国主流媒体中广播电视信号已经基本覆盖全球，在海外落地已经成规模化趋势。如中央电视台向海
外传播的频道，由 1994年的 1个，发展到今天 7个频道，除了推出纪录片频道海外版外，另有英
语、西班牙语、阿拉伯语、汉语、俄语和法语等 6个语种，向海外 156个国家和地区播出广播电视
节目，频道落地用户数量已达 亿。央视国际新闻首发率、被转引率显著提高，其国际视频发
稿在线语种共 61个，成为全球推出语种最多的网络媒介平台。中国网络电视台在全球同步传播的
国际频道已达 6个，共建设 10个海外镜像站。
近年来，我国的国际传播工作开始探索和尝试以政府外交、民间外交和包括媒体在内的文化传
播等“全方位”新形式，为对外传播注入了新的活力，在传播媒体硬件投入上取得了突破性进展。
但是在国际传播“软实力”方面却面临严峻的挑战，在媒体信息话语权方面，起决定性作用的往往
并不是媒介的覆盖率和传通到达率，恰恰是在“入眼、入脑、入心”的选择性注意、深层认知理
解、劝服性“接受”行为等方面，我国目前尚有相当大的差距。因此，当前中国对内和对外意识形
态文化建设的主要任务，不仅仅是加强传媒话语权的硬实力建设，在笔者看来，当务之急是全力培
育、涵养和发展当代中国的战略文化传播体系建设。
二、当代中国战略文化的历史渊源
战略文化是在人类文明演进历史进程中一种谋划和指导全局方略的文化现象，在不同的地域环
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境和民族传统作用下，不同民族的战略文化具有自身独特性。植根于中国几千年文化传统中的中国
战略文化，以自己民族独特视野审视世界环境、认识客观规律，并持久地以潜在、复杂的方式影响
统治者的战略思维。
在中国传统文化中，大一统的“天人合一”观念，兼收并蓄的“和合”文化传统，以及“不战
而屈人之兵”的独特战争与和平观，构成中国战略文化的主要部分。在与境外特别是西方战略文化
的比较中，凸现了自身的鲜明个性。
（一）华夏文明“天人一体”的整体宇宙观与西方“人类中心论”的个体宇宙观形成鲜明对比
④
中国古代哲学强调天与人的和谐，认为在人与自然的关系中两者是统一体。所谓“仁者与万物
同体”“天人感应”，是儒家哲学所追求人性修养的最高境界。中国传统文化中的“天下”观念源远
流长。中国古代第一部诗集《诗经》中所谓“普天之下，莫非王土；率土之滨，莫非王臣”。在古
人看来，天下就是指“大地”。大地也就是当时人们的“世界”概念。整个世界都属于皇权之下。
司马迁曰：“天下有不顺者，黄帝从而征之”（《史记》）。
中国古人眼中的世界观念是，自己所在的地域就是全部天下，即如果存在世界的话，中国就是
整个“世界”，普天之下，都是中央帝国的统治之地。其他地域之邻邦异族，则是尚未开化的蛮
夷，对中央大国而言他们于中国是君臣上下的关系。
因此，发源于中原黄河流域的汉民族，是当时生产力最发达的族群。汉民族文化对周边少数民
族的影响是巨大的，在与周边“四面八方”部落族群的互动交往中，想当然地以自己的部落为中心
审视天下，自称“中国”。他们认为与少数民族的区别就在于不同的文化习惯。在“天人合一”的
整体宇宙观中，古代中国统治阶级对周边少数民族基本上沿袭了“施恩怀柔”政策或“恩威交替并
举”的安抚政策。在对外交流上，以和平主义为特征的民族融和主导了中国历史上整体战略。
（二）华夏文明“兼收并蓄”的包容性和“和合”文化内涵，与西方“注重冲突和竞争”的精
神形成互补
“兼收并蓄”的包容性与“和合”文化内涵，体现了古人天下大同的社会秩序观和对社群交往
的基本看法，他们将社群关系和社会秩序视为相互交融的整体，其“核心是‘和合’文化理念。
‘和合’是指认同世界的和谐本质，以和平与合作的精神建构和睦的社会境界。”
（三）“不战而屈人之兵”的独特战争与和平观
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“和谐”与“和合”的文化观，构成中国文化基因的核心来源，孕育了中华民族传统战争理念
与和平思想，是中国战略文化构建中必须遵循的要旨。
战争是政治的继续，是政治手段的延伸物。在中国人看来，和平是目的，战争是手段。即使是
必须使用战争解决纠纷，也是以“慎战”为前提，以“礼战”为初始手段，审视战争的正义与合法
性质。中国古人关于战争与和平的思想，影响了几千年的战略文化思想，形成中国特有的对外交流
和处理民族关系智慧思想和独特文化景观。中华文明以和平主义为前提的战争理念是一个完整体
系，它包括终极追求的目标，是作为战略远景和理想主义状态的最高境界；其次是作为策略手段的
战争理念，以实力为和平手段，以战争求和平；还有以和平、和善、和亲、德治为核心，恩威并举
的战争与和平观；以及以文化为斗争手段，化解政治冲突的战争与和平观念等。
对于战争的合法性问题，中国古代传统文化是把战争与“礼”“义”和“仁”等哲学理念联系
在一起来思考的。因此，与其说《孙子兵法》讲述的是战争谋略理论，不如说是从战略上对天下大
同、太平盛世、长治久安的一种理想追求。
总之，中国古代国家关系之间传播现象的哲学基础，是友邦和友邻的“和合”文化，
