营销战略、组织及品牌
理解市场工作的来龙去脉
Date：2007年10月22日
Security Level: 机密
H3C Technologies Co., Ltd.
什么是营销
发现并有利润地满足用户需求。
个人和集体通过创造、产品化，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
营销的格言是质量、服务和价值。
菲利普.科特勒
营销与推销相同嘛？
可以设想，某些推销工作总是必要的；
然而，营销的工作就是要使推销的工作成为多余；
营销的目的在于深刻的认识和了解客户，从而使产品和服务完全适应他们的需要，而形成产品的自我销售；
理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事情就是如何便于客户得到这些产品和服务。
彼得.德鲁克
做市场和做项目
做市场
做项目
做势－种地
制造和积累优势，服务于做项目，使项目做的更顺
做市场的最高境界是客户的忠诚度高，不断的产生重复购买。
做事－打猎
找到机会、收获果实，完成目标
那里有机会就冲向哪里的做法，会使我们没有时间来培养在2－3年后才重复产生需求的客户，而一直处于繁忙的新客户开拓阶段。
对立统一
认 识
认 知
购 买
重复购买
哪些项目应该自己亲自做
项目空间
准直销
项目空间
重大项目
战略项目
目标支撑
市场覆盖视野
品牌支撑
销售支撑
市场
空间
营销的几个步骤
看市场：客户、友商、技术、渠道
定规则：差异化、价格；
抢点布局：高端示范、行业准入；
复制：宣传推广
华三的营销战略是什么？
目标：全球IP领导者
IToIP解决方案专家
细分行业、分散、运营商市场进行耕耘
自主渠道与战略合作并行
战略决定组织
每个战略必须有对应的组织：
多产品营销：每个产品线必须有对应的组织－四纵
多行业营销：每个客户群平台必须有对应的组织－三横
解决方案营销：把解决方案对应到每个客户群－解决方案下移到BU
多品牌营销：必须专门有组织去负责战略大客户－另外一横
客户群
产品线
区域
四横
行业BU
运营商BU
商业BU
合作BU
四纵
网络产品
存储产品
安全产品
多媒体产品
四斜
计划管理
渠道管理
商务管理
宣传策划
潘孝标
面向不同市场营销的解决方案部
企业网解决方案部
运营商解决方案部
商业解决方案部
金融
政府
企业
公共事业
解决方案部
行业BU
区域解决方案营销
运营商BU
商业BU
基于市场细分、落实IToIP
解决方案的十种形态
A产品
B产品
C产品
＋
＋
简单捆绑：
A产品
B产品
C产品
紧密耦合：
A理念
独立理念：
A产品
B理念
B产品
C理念
C产品
统一理念：
A产品
统一理念
B产品
C产品
咨询销售：
A产品
咨询诊断优化
B产品
C产品
差异卖点：
A产品
A产品
B产品
C产品
＋
＋
商务打包：
商务促销
A产品
B产品
C产品
＋
＋
需求适配：
中间件
客户定制：
A1客户
A1产品
A2客户
A2产品
A3客户
A3产品
战略合作：
H3C产品
联盟
双方合作
产品
战略伙伴产品
当出现问题怎么办？
营销管理委员会决策
办公室是日常协调机构
渠道管理办公室
销售管理办公室
产品管理办公室
办事处组织结构设计
办事处主任
行业BU
商业BU
运营商BU
产品部
政府系统部
公共事业系统部
金融系统部
大企业系统部
……
网络产品拓展
安全产品拓展
多媒体产品拓展
存储产品拓展
商业分销系统部
商业行业
渠道专员
区域1
区域n
关于品牌
一个销售人员做的80％的工作是让客户相信“H3C”这个品牌
罗马不是一天建成的
品牌＝（体力＋智力）×时间
先僵化再优化
一五一工程：
一支队伍
五个手段：
参观公司
参观样板点
现场会
技术交流
管理和经营研究
一个资料库
对“先僵化再优化”的“再僵化再优化”
2N2工程：
一支队伍＋另外一支队伍
五个手段＋另外N个手段：
一个资料库＋一个体验中心
一支队伍
我们为何而战：
在我们的身后，是我们的家庭
在我们的面前，是我们的光荣
自胜者强
我们如何作战：
钢铁意志＋训练有素
另外一支队伍
楚云飞为何可合作：
互补
互惠
互信
合作原则：
没用绝对的竞争
没用绝对的合作
只有竞合
两支队伍是如何作战的
员工对公司的评价越是高于客户对公司的评价，公司的销售增长就会越快，因为公司是通过员工去影响客户。 －－《哈佛商业评论》
建设好团队是做好一切市场工作的基础。
客户满意度
渠道满意度
员工满意度
打项目
做市场
带团队
形式和内容哪个重要？
当内容空洞时，再好的形式也没用。
当形式单调时，再好的内容也枉然。
内容和形式都重要，缺一不可
形式也就是手段
五个手段－参观公司
参观过公司的项目成功率：90%
五个手段－参观样板点
没用样板点，就不算市场已经突破
国家科技部信息共享系统
西安理工大学图书馆
Neocean IX5000
五个手段－现场会
2004年8月18日，万兆校园网现场会
五个手段－技术交流
2007年6月10日，国务院第五会议室
五个手段－俱乐部交流
2007年上半年，沪东重机CIO俱乐部
配套－第六个手段－发布会
2007年10月10日，万兆IP SAN发布
配套－第七个手段－高端访谈
2007年5月17日，高端访谈
2007年6月11日，高端访谈
配套－第八个手段－展览
2007年5月11日，上海安防展
2007年9月6日，北京安防展
配套－第九个手段－渠道峰会
2007年4月6日，渠道招募大会
2007年2月1日
渠道峰会
配套－第十个手段－巡展
每年3/4月份的全国春季巡展
2007年6月18日
94城市价值之旅
配套－第十一个手段－夏令营
2007年8月，科技夏令营
配套－第十二个手段－行业用户大会
2007年8月17日，教育用户大会
配套－第十三个手段－第三方大会
2007年9月11日，以太网大会
配套－第十四个手段－直邮
2007年7月1日，《华三人》直邮
三刊一报
《网络导航》
《网事速递》
《阳光直通车》
配套－第十五个手段－渠道精英俱乐部
2007年11月，渠道精英俱乐部
配套－第十六个手段－权威测试
2007年11月，渠道精英俱乐部
配套－第十七个手段－广告
广告怎样才好，请看下一页
广告量愈大，市场占有率愈高？
让我们看一下数据：65%第一品牌，广告量排名第一，90%广告量排名第一，而非第一品牌者， 其成长率都远超于第一品牌。
创意(C)
媒介
(M)
=
X
-100 ~ +100
0 ~ +100
影响范围
10%~ 20%
80%~ 90%
投放金额
广告效果(AE)
当大部分的广告创意都属于一般时，
只有通过媒介投放量才能创造出差异
配套－第十八个手段－软文
核心媒体的力量
一个资料库
七种武器：
《主打胶片》
《彩本》
《案例集》
《第三方报告》
《一指阐》
《竞争分析》
《技术建议书》
当然，资料有很多很多种，唯一担心的是：人家愿意不愿意看
客户
内部
一个体验中心
IToIP
MSR
iSPN
EPCN
CDP
IVS
IP-SAN
品牌工作的连续性
核心理念
行业解决方案
产品、产品技术解决方案
IToIP/IT-CMM
平安工程、文化共享、广电流媒体……
EAD、容灾、EPON＋EOC……
头
腰
手脚
宏观印象
客户关注点
落地点
三个营销平面
第一营销平面
直销
第二营销平面
准直销
第三营销平面
分销
覆盖面
效果
成本
面对面
一对多
如研讨会
广告、软文
差
较好
最好
低
中
最高
优化
增强体验
加强
精简
不同市场的营销发力点
运营商客户
行业客户
行业渠道
商业客户
商业渠道
F2F：品牌树立停留在点
08年要由点及面
F2MF：CIO Club
薄弱
下一步的重点
薄弱
薄弱
下一步的重点
品牌的树立没有捷径，唯有通过长期、持续、高质量的交流、印证来实现。
规定动作：2007年四季度的重点工作
ITOIP解决方案专家
核心产品
各客户群
渠道
体验与互动营销
H3C＝？
万兆存储发布、巡展
SR66/88
北京体验中心启用
网站虚拟体验中心
网站多媒体课件
渠道菁英计划筹备
CIO俱乐部三期、行业CIO俱乐部
运营商重点地市巡讲
商业－商业渠道培训
汇报提纲（新）
案例/样板点传播
IToIP形象传播
品牌的阶段性规定动作
构建立体的品牌覆盖态势
面向2008年的市场目标，组合营销手段，制定品牌规划：
运营商
行业/企业
商业
行业渠道菁英计划
新产品发布与传播
IToIP解决方案专家传播
体验中心与网站
发现之旅
样板点/现场会
区域品牌策划沙盘
CIO俱乐部
区域巡讲
商业渠道培训
行业活动
区域自主品牌行为
区域品牌节奏
市场目标
公共营销资源
BU营销主线
全员品牌的威力
当H3C有一个好的产品或解决方案时，客户和渠道能够在30天之内就了解其价值，如果品牌工作能够做到这一点，那么华三的营销水平就真的世界第一流了，就不会给“当全球IP领导者”这个愿景拖后腿。
IToIP一定要实现
这是一个伟大的历史机遇，把握这次机遇，我们将创造IT的历史
