【完整版】2019-2025年中国医药包装印刷行业高端市场开拓策略研究报告.pdf

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（二零一二年十二月） 2019-2025 年中国医药包装印刷行业 高端市场开拓策略研究报告 可落地执行的实战解决方案 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2019-2025 年中国医药包装印刷行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业高端市场开拓策略概述 ............................................................................................................5 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................5 一、研究原则 ..................................................................................................................................5 二、研究方法 ..................................................................................................................................6 第三节 研究高端市场开拓策略的重要性及意义 ................................................................................8 一、重要性 ......................................................................................................................................8 二、研究意义 ..................................................................................................................................8 第二章 市场调研：2018-2019 年中国医药包装印刷行业市场深度调研..................................................9 第一节 医药纸盒包装的价值和应用 ....................................................................................................9 第二节 我国医药包装印刷行业发展概况 ..........................................................................................10 一、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................10 二、行业主要法律、法规及政策 ................................................................................................11 三、行业技术水平 ........................................................................................................................14 四、行业主要经营模式 ................................................................................................................15 五、行业的周期性、季节性、区域性等特征 ............................................................................15 六、与上下游行业的关系及影响 ................................................................................................16 第三节 2018-2019 年中国医药包装印刷行业发展情况分析............................................................17 一、全球医药包装行业的发展现状和趋势 ................................................................................17 二、我国医药包装行业的发展趋势 ............................................................................................18 （一）我国拥有世界发展最快、最具发展规模的医药市场 ....................................................18 （二）伴随我国向医药强国迈进，我国医药包装行业面临全面升级 ....................................18 （三）我国对药品及医药包装市场的监管不断增强 ................................................................19 三、医药纸盒包装行业的发展现状及趋势 ................................................................................19 （一）我国医药产业持续快速发展将带动医药纸盒包装行业长期稳定增长 ........................20 （二）我国药品电子监管码政策的深化实施将给医药纸盒包装行业带来新的发展契机 ....20 （三）国内医药纸盒高端产品还面临广泛进入国际市场的重要机遇 ....................................20 第四节 2018-2019 年我国医药包装印刷行业竞争格局分析............................................................20 一、行业竞争格局和市场化程度 ................................................................................................20 二、行业内主要企业和主要企业市场份额 ................................................................................21 三、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................21 第五节 企业案例分析：环球印务 ......................................................................................................23 一、公司简介 ................................................................................................................................23 二、环球印务的行业地位及市场份额 ........................................................................................23 三、公司主要竞争对手的简要情况 ............................................................................................24 四、公司的主要竞争优势 ............................................................................................................24 五、公司的主要竞争劣势 ............................................................................................................28 第六节 2019-2025 年我国医药包装印刷行业发展前景及趋势预测................................................29 一、产业政策支持 ........................................................................................................................29 二、我国医药产业快速发展 ........................................................................................................29 三、医药包装企业的专业化、规模化不断提高 ........................................................................29 2019-2025 年中国医药包装印刷行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 四、市场供求状况前景及趋势 ....................................................................................................30 五、行业利润水平的发展趋势 ....................................................................................................30 六、不利因素 ................................................................................................................................31 （一）产业集中度较低，规模生产能力和技术水平有待提高 ................................................31 （二）制药企业对医药包装价值认知程度有待进一步提高 ....................................................31 第三章 企业高端市场开拓策略的基本类型与选择 ..................................................................................32 第一节 高端市场产品市场分析 ..........................................................................................................32 一、国内市场基础 ........................................................................................................................32 二、消费群体的转变 ....................................................................................................................32 第二节 高端市场的基本特征 ..............................................................................................................33 一、“高端”是指产品高端 ..........................................................................................................33 二、“高端”是指产品附加值高 ..................................................................................................33 三、“高端”是指产品销售市场高端 ..........................................................................................33 四、“高端”是科技含量高端 ......................................................................................................34 五、全产业链效率的高端 ............................................................................................................34 第三节 基于需求层次理论的高端产品消费特征分析 ......................................................................34 一、安全需求是消费者追逐高端产品的最直接推动力 ............................................................34 二、情感与信息沟通需求是高端消费群体的重要特征 ............................................................35 三、品牌与精神需求是推动高端产品销售的重要途径 ............................................................35 第四节 高端市场开拓策略的主要途径和策略选择 ..........................................................................35 一、产品策略 ................................................................................................................................35 二、价格策略 ................................................................................................................................35 三、品牌策略 ................................................................................................................................36 四、销售渠道策略 ........................................................................................................................36 第四章 2019-2025 年中国医药包装印刷企业高端市场开拓策略探讨与建议........................................37 第一节 2019-2025 年中国医药包装印刷企业进军高端市场策略分析............................................37 一、目标市场的重新审视 ............................................................................................................37 二、品牌架构的重新审视 ............................................................................................................37 三、品牌内涵的重新审视 ............................................................................................................37 四、产品创新的重新审视 ............................................................................................................38 五、品牌传播的重新审视 ............................................................................................................39 六、渠道管理的重新审视 ............................................................................................................40 第二节 医药包装印刷高端市场开拓十大策略 ..................................................................................41 一、优化完善产品品质 ................................................................................................................41 二、产品结构性包装 ....................................................................................................................41 三、发掘卖高价的亮点 ................................................................................................................41 四、塑造产品传奇故事 ................................................................................................................42 五、开发多样化个性化需求 ........................................................................................................42 六、渠道创新是出路 ....................................................................................................................42 七、打破传统传播方式 ................................................................................................................42 八、创造深度的服务模式 ............................................................................................................43 九、高价高质，建立信任感 ........................................................................................................43 十、借力公关塑造企业形象，提升产品附加值 ........................................................................43 第三节 我国高端医药包装印刷市场成功突围策略 ..........................................................................43 2019-2025 年中国医药包装印刷行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 一、找准差异化的消费者利益诉求点 ........................................................................................43 二、精准定位，进行无声的消费者教育 ....................................................................................44 三、从硬文广告传播转向深层合作 ............................................................................................44 四、公益营销竞争激烈 ................................................................................................................44 五、电子商务提升广告传播效果 ................................................................................................44 六、渠道传播形式多样 ................................................................................................................45 七、强调市场细分，精耕细作 ....................................................................................................45 第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................46 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................46 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................46 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................47 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................48 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................48 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................48 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................48 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................49 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................49 六、小结 ........................................................................................................................................49 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................50 2019-2025 年中国医药包装印刷行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第一章 企业高端市场开拓策略概述 改革开放 40年来，随着经济体制改革的不断深入，我国经济取得了显著的变化和发展，商品 市场空前繁荣，人民群众的收入得到了显著的提升。其中一个重要现象就是：高收入群体不断扩 大，各个领域的高端产品消费渐渐地被广大消费者所熟悉和接受。由此而形成了具有一定规模和增 长潜力的高端产品市场，中国高端产品市场的前景极大地吸引着各类企业的目光。 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本医药包装印刷行业高端市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家 统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布 和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结 合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国医药包装印刷业市场发展进行深入的调研和分析的基础 上，对医药包装印刷行业高端市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实 战解决方案，为医药包装印刷行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为 企业未来高端市场开拓策略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对医药包装印刷行业高端市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对 行业及高端市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成 功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 2019-2025 年中国医药包装印刷行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本医药包装印刷行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研 究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对医药 包装印刷行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 2019-2025 年中国医药包装印刷行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2019-2025 年中国医药包装印刷行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第三节 研究高端市场开拓策略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 高端市场战略是企业经营发展战略中重要的战略！ 改革开放 40年来，随着经济体制改革的不断深入，我国经济取得了显著的变化和发展，商品 市场空前繁荣，人民群众的收入得到了显著的提升。其中一个重要现象就是：高收入群体不断扩 大，各个领域的高端产品消费渐渐地被广大消费者所熟悉和接受。由此而形成了具有一定规模和增 长潜力的高端产品市场，中国高端产品市场的前景极大地吸引着各类企业的目光。 中国高端市场蕴藏着巨大的机会，那么如何开发与拓展高端市场呢？高端市场开拓策略都有哪 些呢？企业该如何制定与实施呢？ 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对高端市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企 业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争 能力。 2019-2025 年中国医药包装印刷行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 第二章 市场调研：2018-2019 年中国医药包装印刷行业市场深 度调研 市场及竞争环境是制定企业高端市场开拓策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 现代包装印刷业已经发展为融科技、创意、加工、服务、消费为一体的新兴工业门类，随着经 济的繁荣发展和消费需求的日益升级，具有保护、方便和促进销售功能的精美、高质量的印刷包装 深入到了人们衣、食、住、行的方方面面，成为与人们生活依存度最广和发展速度最快、效益最好 的行业之一。其中，医药包装行业发展尤其活跃，已成为我国建设医药生产强国不可或缺的组成部 分，是日益成长发展的朝阳产业。 第一节 医药纸盒包装的价值和应用 药品包装分为一级和二级包装。其中，一级包装指容纳、密封药品或用于剂量的应用并与之直 接接触的包装；而二级包装则指所有其它非接触性的包装，一般包括印刷的或没有印刷的纸盒、标 签、说明书或插页（或附页）、外裹等。医药纸盒包装是使用最为广泛的二级药品包装。当今医药 包装纸盒不再是一种单纯的医药包装产品，已承载了越来越多的价值和附属功能。 医药纸盒包装五大功能方面的特有价值一览表 2019-2025 年中国医药包装印刷行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 目前，国际药品包装日益向着“安全性更高，方便性更强、信息含量更大、功能性更强”的方 向发展，医药纸盒愈来愈独具特点和优势： （1）环保性。制作医药纸盒包装所需要的纸张，来源广泛、成本低廉，使用时无毒无害、便 于回收再利用（回收一吨废纸能生产 吨再生纸），是源于自然又回归自然的绿色包装形式。目 前“以纸代塑”、“以纸代木”、“以纸代玻璃”、“以纸代金属”有望成为世界包装工业总的发展方向 和趋势，纸和纸板的消费水平是衡量国家现代化水平和文明程度的重要指标。从而，医药纸盒的市 场需求将不断增长。 （2）富于创新性。纸张是最好的印刷材料，同时，随着上光、烫印、覆膜和模切等新技术的 不断应用，其更富于机械化作业和精巧造型，从而，不仅能更好地展示产品，提高产品的美感，给 人以视觉的享受；而且，还不断被设计创新，添附越来越多的附属功能，如针对药品不同特点而进 行的精巧人性化的盒型结构设计，满足药品质量监管要求的电子监管码赋码印刷、保障品牌药品安 全的防伪设计等，在帮助病人遵守用药规定、满足监管要求、强化品牌保护和吸引力以及应对日益 增长的假冒药品的威胁等方面表现出愈来愈突出的价值和作用。 （3）生产、使用、运输和储存的经济性。医药纸盒产品在没有装入制药企业自动包装线之 前，仍只是经过了印刷、模切压痕、糊盒等加工过程的卡纸，以平板状进行堆码、运输和仓储等； 当需要上机包装时，又以平板状快速输送到自动包装线上与药品一体化运转，纸盒包括相应的说明 书在包装线上自动完成折叠，说明书、药品一同收进纸盒，完成整个工艺动作，无需中间转序，这 是其他包装材料无法比拟的。 第二节 我国医药包装印刷行业发展概况 一、行业主管部门及监管体制 根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》，医药包装印刷行业为“C22造纸及纸制品 业”。公司下游行业为制药行业，主要为制药企业提供医药包装纸盒。从公司产品的使用属性方面 划分，公司可属医药包装行业。 公司以供高速包装线使用的医药纸盒为主要产品，由于与人民生 命健康息相关所印刷加工受到国家监督管理部门。 2019-2025 年中国医药包装印刷行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 产品，需遵守《药品管理法》、《药品管理法实施条例》、《药品说明书和标签管理规定》、《药品 电子监管码印刷规范》等法对外设计、内容制和质量方面做出定同时，国家新闻出版总署作为全国 印刷业主管部门，根据《印刷业管理条例》实行印刷经营许可制度。从事印刷类业务，需申请许 可，除需符合法定条件外，还需符合国家关于印刷行业总体结构的布局规划。 此外，根据《产品防伪监督管理办法》，国家对防伪技术产品及防伪鉴别装置实施生产许可证 制度。凡生产防伪技术产品的企业必须获得国家质检总局颁发的防伪技术产品生产许可证，才具有 生产该产品的资格。 本行业相关自律组织主要为中国医药包装协会和中国化学制药工业协会。中国医药包装协会主 要职能为：为全国医药包装的企事业单位服务，为提高我国医药包装水平、保障人民用药安全、方 便服务，做好双向服务，协助政府有关部门对行业依法进行宏观指导、管理，促进国际交流，维护 协会会员和企业一切合法权益的任务，推动中国医药包装行业的进步。中国化学制药工业协会主要 职能为：引导会员单位正确认识、理解并执行国家法律、法规和医药方针、政策，为政府部门解读 政策及制定初衷、了解政策执行情况提供平台，积极促进行业自律，加强行业诚信体系建设，推进 制药企业信用评价工作。 目前，公司为高新技术企业，是中国医药包装协会、中国印刷及设备器材工业协会、陕西省医 药包装协会、陕西省印刷技术协会、西安市高新技术协会会员，中国防伪行业协会、中国化学制药 工业协会理事单位。 二、行业主要法律、法规及政策 本行业的发展受到医药、印刷、包装等三大行业相关法律法规及政策的规范和支持，相关重点 法律、法规及政策如下表： 2019-2025 年中国医药包装印刷行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 2019-2025 年中国医药包装印刷行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 《医药工业“十二五”发展规划》提出：十二五期间，要实现产业规模平稳较快增长。工业总 产值年均增长 20%，工业增加值年均增长 16%。提升药品质量安全水平，全面实施新版 GMP。推动 企业完善质量管理体系，健全管理机构，规范生产文件管理，提高生产环境标准，建立和落实质量 风险管理、供应商审计、持续稳定性考察等质量管理制度，完善药品安全溯源体系。这为医药包装 行业带来了新的发展契机。 《印刷业“十二五”时期发展规划》提出，“印刷业作为我国新闻出版业的重要组成部分，是 文化产业的主要载体实现形式之一，兼具文化产业和加工工业的双重属性，是我国国民经济重要产 业部门。” 2009年 8月，国务院发布了《文化产业振兴规划》。其中，印刷复制业被列为今后重点 发展的九大文化产业之一。这进一步明确了印刷业在国民经济和社会发展中的战略地位，为我国印 刷业的发展提供了难得的历史性机遇。 《中华人民共和国药品管理法》和《药品管理法实施条例》，对药品包装作出规定，标志着我 国药品包装管理走上了法制化、规范化、科学化的轨道。国家食品药品监督管理局《关于实施药品 电子监管工作有关问题的通知》、《关于加强基本药物生产及质量监管工作的意见》，确定基本药物 必须全部纳入药品电子监管；同时，《药品电子监管码印刷规范》对监管码样式、技术参数、印刷 要求、质量判定标准及判定规则等做出了具体规定，为医药包装印刷行业提出了新的任务，提升了 2019-2025 年中国医药包装印刷行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 新的价值。 2016年 2月 20日，国家食品药监督管理总局发布了《关于暂停执行 20151号公告电 子有规定的（第 40）》文件：鉴已就落实务院办厅加快推进重要产追溯体系建设意见〔〕95求对经 营质量范内容修订开征现决生企业全面施事宜中。 三、行业技术水平 本行业的技术，包括医药纸盒产品技术和生产工艺技术，均系数字技术、印刷技术、印后加工 技术等多方面技术在医药纸盒包装产品研发、生产过程中的应用。相比国外发达国家，我国医药纸 盒包装行业的发展起步较晚，整体技术水平还不高，但通过技术引进消化吸收再创新，以环球印务 为代表的国内先进企业的产品及生产技术已经具有较好的水平，涌现出了大量具有自主知识产权的 技术成果，医药纸盒包装产品走出了国门，具备与国外先进企业开展竞争的实力。 当前及今后一个时期，医药纸盒的制造技术主要是在产品结构和功能创新方面深化，并由此推 动印刷及后加工技术不断迈上新水平。医药纸盒产品的主要技术创新点如下： （1）关注使用者人性化需求的新型纸盒产品的设计技术 现代纸盒包装产品已不满足于表达药品疗效、用法、用量等使用信息和反映药品品质的品牌信 息，更趋于帮助和直接促进药品功能的实现。因而，根据不同药品使用特点和功能需求进行的新型 纸盒产品设计创新需求不断增多，如为避免儿童误食药品的纸盒开启设计；为需要长时间定时服药 的患者提供的钱夹式纸盒设计等等。该类纸盒产品创新，既要体现药品的性能和特点，满足患者心 理、生理的需求，又要适应高速自动包装线的产品特性，具有较大的开发难度和复杂性。 （2）提高医药纸盒附加值的功能性技术 目前，比较突出的是防伪技术和药品电子监管码赋码印刷技术。假药、劣药充斥市场已成为全 球性的重要隐患。据世界卫生组织网站公布的信息：假药在大多数国家都在不断增加，发展中国家 或地区特别普遍和危险，其假冒产品占销售额的 10%以上，是发达国家的 10倍。为应对假药、劣 药的威胁，目前，制药企业不断提高医药纸盒包装的防伪性能要求。在需求的推动下，各种先进防 伪技术不断被应用；同时，为达到防伪目的，纸盒包装设计中大量采用复杂的网点层次、专色的精 美标识图案，以增加包装图案印刷的技术难度，使之向着集设计、材料、印刷、技术于一体的综合 防伪方向转变，技术含量不断提升。 在制药企业加强防伪安全保护的同时，医药监管部门也通过推行药品电子监管码制度等，加强 对药品生产和流通安全的监管。药品电子监管码，即赋予每个最小独立包装的药品以电子身份证， 国家药品质量监督部门可以利用专属的中国药品电子监管网，有效杜绝假冒伪劣药品上市，使假冒 伪劣药品没有藏身之地；同时，对于有问题的药品，可以方便追溯、查询和召回管理。药品电子监 2019-2025 年中国医药包装印刷行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 管制度直接推动可变数据印刷技术在医药纸盒包装产品的应用，其实施需要数据管理、赋码、检测 等多种技术支持，如何更好实施，具有很大的探索空间。 （3）更为可靠、精美的印刷制作技术 医药纸盒产品的设计与创新最终要靠印刷制作技术来完成。同时，根据国际通行的 GMP药品生 产和质量管理的基本准则，药品生产应“避免污染、混淆，不给任何偶然发生的事件以机会”，因 而，对医药纸盒印刷、制作技术提出了更高的标准和要求。目前我国医药纸盒产品的结构与外观设 计，开始利用现代信息技术和先进的设计软件进行，并大力推广计算机直接制版，使印前、印刷和 印后工艺过程有机统一；在印刷工艺方面，多色高档印刷设备保有量逐步增加，同时，随着市场上 对于药盒的要求越来越高，电子监管码赋码印刷技术及印后加工工序越来越复杂，赋码、模切、糊 盒等加工设备自动化程度不断提高，功能日益丰富，并向着与印刷一体化方向发展。但整体看，我 国医药纸盒包装行业具有较高装备水平的企业尚较少，行业整体印刷技术水平仍有较大提升空间。 四、行业主要经营模式 本行业主要经营模式是按订单组织生产和销售。目前包装印刷业正处于技术变革和市场优化的 进程中，现代包装印刷业的核心价值是为更好地实现产品功能服务，因而，经营模式逐渐向着为客 户提供包装纸盒的整体解决方案方向发展，尤其是为客户提供创新包装设计和创新包装产品方面具 有更大的作为。 五、行业的周期性、季节性、区域性等特征 本行业的周期性与制药企业直接相关，会因国民经济周期性波动而具有一定的变化。当国民经 济上行，城镇居民可支配收入增加，会相应带动药品消费支出和本行业产品需求的增长；反之，会 相应下降。 本行业具有一定的季节性，一般春秋冬季是制药企业的生产旺季，夏季是药品生产淡季，与之 相应，本行业产品销售也往往在春秋冬季实现较多。但近年来，受全球气候变化加剧、环境持续恶 化影响，禽流感、非典、H1N1等新型传染疾病不断发生，医药行业季节性因素表现愈发不明显， 因此未来医药纸盒包装行业的季节性特征也将随之变化。 本行业具有一定的地域性，目前主要集中在长江三角洲、珠江三角洲和环渤海区域。但随着数 字化信息交流技术和现代物流体系的发展，同时由于国家对西部地区政策的支持，地域性的特征和 影响将越来越小。 2019-2025 年中国医药包装印刷行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 六、与上下游行业的关系及影响 1、本行业的上游行业 医药包装印刷行业需要的主原材料为各类卡纸、板以及油墨等耗，因此 本上游造。 （1）有利影响 ①原材料供求稳定 近年来，环球印务主要原材料的市场供应情况充足稳定，2012-2014年，主要原材料白板纸、 瓦楞原纸的全国生产量和消费量的增长比例基本趋同，国内供求情况基本保持稳定，未发生原材料 供应不足的情形。 ②原材料市场竞争激烈有利于公司降低成本 造纸行业属于资本密集型行业，市场竞争异常激烈。中国加入 WTO后，大量国际大型造纸公司 进入中国。目前在造纸及纸制品行业中，进口、“三资”企业产品一直占据着比较稳固和高端的市 场，随着市场化程度的提高、外资的逐步进入及关税的降低，竞争会更加激烈。 日趋激烈的竞争导致造纸厂商大多通过提高管理效率、规模化生产来降低成本，进而降低价格 来争夺下游客户、占领市场。因此，作为造纸行业的下游行业，医药纸盒包装行业成为造纸行业激 烈竞争的直接受益者。 （2）不利影响 由于公司主要服务于制药行业中的一些技术先进的高端客户，该类客户目前对产品材质、环保 等方面要求较高。 目前本行业的高档包装原料主要自北欧、美国、韩国等纸张生产企业进口，与国产纸张相比， 进口纸张虽然价格较高，但具有产品质量与供货稳定、符合环保要求等优势，因此仍然是本行业重 要的原材料采购来源。而国际纸价及纸浆价格的波动，将直接影响本行业特别是高端包装生产厂商 的成本。 近年来，国际纸张进口采购价格波动较大，根据 WIND资讯 2010-2015年纸及板月度进口平均 单价统计，2010至间总体呈现上升趋势期最大涨幅超过 30%，其中内 201311达到格高点后有所回 落小波动。 进口原材料的价格波动会给本行业的成本造成一定影响，一般医药纸盒包装企业大多通过技术 2019-2025 年中国医药包装印刷行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 上谋求用国内纸张替代进口纸张降低生产成本、根据纸价变动适当提高售价等方式化解因此造成的 成本压力。 2、本行业的下游行业 医药行业作为公司所处行业的下游行业，其产业政策的变化直接对本行业造成影响。 （1）有利影响 医药工业是关系国计民生的重要产业，是培育发展战略性新兴产业的重点领域。我国人口众 多，随着医保覆盖范围的进一步扩大和新型农村合作医疗制度进一步推广，我国医药工业产业必将 拥有广阔发展前景。 我国新型农村合作医疗制度推广迅速，近年来，国内农村医疗保障体系不断完善。根据卫生部 发布的《2014年我国卫生和计划生育事业发展统计公报》，截至 2014年底，全国参加新型农村合 作医疗人口数达 亿人，参合率为 %，全国新农合基金支出 亿元。新型农村合作 医疗范围的不断扩大，全国农村受益人口持续增加，为医药行业的持续向好发展提供了坚实的市场 基础。 （2）不利影响 新医改实施刚刚开始，列入基本药物目录的药物品种与人们实际需求相比还相对较少，不少制 药企业对其产品是否列入基本药物还持有观望态度。同时随着基本药物品种的增加，列入基本药品 目录的产品价格将有所降低，制药企业可能会将此部分利润损失转嫁给上游的供应商，因此作为医 药行业的上游行业，医药纸盒包装企业必须尽快扩大规模，提高产品质量，一方面继续扩大自身市 场占有率，同时也通过规模化生产化解医药行业转嫁的成本压力。 第三节 2018-2019 年中国医药包装印刷行业发展情况分析 一、全球医药包装行业的发展现状和趋势 随着社会对医药包装功能提出了越来越高的要求，以及现代信息技术的应用，医药包装行业伴 随全球医药产业的发展而日益壮大，并为药品生产和使用不断增添新的价值与功能元素。 全球医药包装市场持续增长的主要因素包括： 2019-2025 年中国医药包装印刷行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 （1）世界医药工业持续发展拉动医药包装行业需求 （2）医药包装价值不断创新和提升 随着计算机技术和信息技术在印刷包装领域的深化应用，医药包装不断增添附属功能，在帮助 患者遵守用药规定、满足监管要求、强化品牌保护和吸引力，以及应对日益增长的假冒药品威胁等 方面发挥了越来越重要的作用。目前医药包装主要包括保存和保护、方便流通（销售）和使用、识 别及促进销售和增值、提高用药依从性、以及为患者提供安全保障并为产品创新提供机会等五大方 面的作用，并主要围绕保障用药安全这一核心主题，向着更为智能化、人性化以及更加趋于实现药 品功能的方向深化发展。 （3）各国对医药包装重视和规范力度不断加强带来医药包装行业价值提升 从保障用药安全，打击假冒伪劣药品威胁出发，各国不断完善药品包装规范。如美国药典规 定，所有的非处方药物、牙膏和局部皮肤用品、口腔用美容液体制剂、隐形眼镜洗液和药片，必须 符合安全保护包装和标签要求（特殊规定除外）。早在 2004年美国发布了一个要求数千种人用药品 及生物制品应使用条形码的规则，以保护消费者免受可预防的用药差错和降低医疗保健成本。在欧 洲，特别是英国，倡议所有药品包装以统一的形式和数字组合附加一些必要信息，便于病人及医疗 人员快速获取药品及剂量的信息。同时，早在 2004年欧盟也出台规定，建议所有人类用药品外包 装，都要以布莱叶文点字法的形式标注药品的产品名称。这些监管要求，赋予药品包装更多使命， 并引领医药包装行业价值的提升。 二、我国医药包装行业的发展趋势 相比发达国家，我国医药包装行业起步较晚，药品包装的产业贡献偏低。然而，随着我国加入 WTO，更多的国际制药企业开始进入国内市场，同时国内企业也加快步伐进军国际市场，有力地推 动了我国医药包装产业的升级和市场的全面发展。 （一）我国拥有世界发展最快、最具发展规模的医药市场 我国具有 13亿人口，同时由于人口增长，老龄化进程加快，医保体系不断健全，居民支付能 力增强，人民群众日益提升的健康需求逐步得到释放，我国已成为全球药品消费增速最快的地区之 一。 （二）伴随我国向医药强国迈进，我国医药包装行业面临全面升级 当今世界，药品质量、价格和包装设计是国际医药市场公认的三大竞争因素。在全面开放的新 形势下，药品包装已成为我国制药企业走出国门，开展与国外先进企业竞争不可忽视的重要一环。 2019-2025 年中国医药包装印刷行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 近年来，我国医药进出口一直保持两位数的增长，其中 2010-2012年平均出口增幅超过 20%。然 而，药品包装相对落后已表现为明显的障碍因素。根据中国贸易经济信息网公布的信息，近年来中 国出口药品曾被美国食品药品监督管理局（FDA）多批次拒绝，主要原因之一是产品不符合包装、 标签、标识以及说明的相关规定。因此，为全面提高竞争力，必须推动我国医药包装产业的全面升 级，医药包装行业将迎来借势发展的黄金阶段。 （三）我国对药品及医药包装市场的监管不断增强 《药品管理法》规定：“药品包装必须适合药品质量的要求，方便储存、运输和医疗使用。” 《药品注册管理办法》规定：“进口药品应申请进口药品分包装。进口药品分包装，是指药品已在 境外完成最终制剂生产过程，在境内由大包装规格改为小包装规格，或者对已完成的内包装的药品 进行外包装、放置说明书、粘贴标签等。”2008年以来，国家食品药品监督管理局先后发出《关于 实施药品电子监管工作有关问题的通知》、《关于加强基本药物生产及质量监管工作的意见》等多个 文件，逐步扩大实施药品电子监管的范围直至全品种药品。 三、医药纸盒包装行业的发展现状及趋势 伴随着全球医药消费市场和医药工业的快速发展，医药纸盒包装行业发展迅速，拥有广阔的市 场前景。国际印刷业调研机构 Smithers PIRA（Printing Industry ResearchAssociation，印刷 业研究协会）2013年 5月份发布的数据显示，2012年全球折叠纸盒市场规模 1,400亿美元，其中 医药包装用途的折叠纸盒占 9%，是最大的应用市场，规模约 126亿美元。该机构预计在未来继续 以年均 %的速度增长，到 2018年全球市场规模将达到 1,840亿美元，其中，医药包装用途的折 叠纸盒将是带动整个折叠纸盒市场增长的主要动力之一，尤其是在发展中国家。 我国医药纸盒包装业，尤其是高品质医药纸盒产品起步发展较晚。在较长的时期，医药纸盒产 品主要是供手工装盒使用的普通产品，制作较为粗糙。上世纪 90年代以来，随着一批知名外资制 药企业在华投资建厂，以及国内制药企业加速提高其生产技术水平，高速自动包装线开始较大范围 应用，带动了国内医药折叠纸盒产业的兴起和发展，专业性生产企业开始出现，开始为各类进口或 国产的自动包装线供应所需高端纸盒产品，逐渐实现了本地化生产。近年来，随着我国医药产业迅 猛发展和全面加入国际竞争，医药纸盒包装产品的优越价值和功能得到深入的开发和利用，其在保 证用药安全、树立品牌形象和打击假冒伪劣药品等方面的价值日益受到重视，生产水平越来越高、 规模越来越大、速度越来越快。预计随着医药工业进一步增速及药品电子监管码政策实施等多重因 素影响，未来几年我国医药纸盒市场的需求规模和发展速度将达到新的历史水平。未来几年，推动 我国医药纸盒包装行业不断发展的主要因素表现在： 2019-2025 年中国医药包装印刷行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 （一）我国医药产业持续快速发展将带动医药纸盒包装行业长期稳定增长 医药纸盒包装产品的市场需求与药品生产紧密相关。未来，我国医药产业的持续快速发展，不 仅会给医药纸盒包装产品带来快速增长的需求，而且随着我国向医药生产强国的转变，制药企业和 监管部门对药品包装的重视和利用程度的不断提高，医药纸盒的价值和功能也将不断提升。国家提 出十二五期间医药工业总产值年均增长 20%，工业增加值年均增长 16%的目标为医药纸盒包装行业 的发展带来良好的发展机遇。 （二）我国药品电子监管码政策的深化实施将给医药纸盒包装行业带来新的发展契机 药品电子监管码是指在最小药品销售单位上印刷的一组由一维条码（20位的 128C码）构成的 可变数据码和可变条码，是药品的“电子监管身份证”，便于消费者查询，以便对出现质量问题的 药品实施追溯和召回，有助于有效打击假冒伪劣药品。 近年来，药品监管部门不断出台法规政策，强化对药品的电子监管。随着药品电子监管的日益 严格，医药纸盒行业面临良好的政策机遇。而电子监管码印刷与医药纸盒生产工序的高度关联性导 致并非所有电子监管码印刷企业都能在这一政策形势下获取相同的竞争机会，只有同时具备电子监 管码批量生产能力和医药纸盒规模化生产能力的企业，才能真正把握这一市场机遇。因此已经具备 规模化生产能力的企业必将从中受益，并迎来新的发展契机。 （三）国内医药纸盒高端产品还面临广泛进入国际市场的重要机遇 自 2006年以来，随着愈来愈多的专利药品到期，仿制药市场开始蓬勃发展，为发展中国家制 药企业冲破发达国家的垄断封锁，参与国际药品市场竞争提供了新的机会。由于我国拥有未来全球 增长最快也最具发展规模的医药市场，同时在生产成本、研发与临床试验成本方面具有竞争优势， 从而，国内制药企业将有较多机会走向国际市场，我国也最有可能成为主要的国际药品采购地之 一。因此，我国将会不断扩大高端医药纸盒包装产品的需求，引领医药纸盒行业的技术进步，促进 医药纸盒包装企业积极参与国际竞争。 第四节 2018-2019 年我国医药包装印刷行业竞争格局分析 一、行业竞争格局和市场化程度 医药纸盒包装行业属于医药包装行业的细分行业，同时也与印刷和包装行业存在交叉。早期， 国内从事医药纸盒生产的企业，大多来自制药企业投资的配套包装厂；随着市场的不断发展，越来 2019-2025 年中国医药包装印刷行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 越多的专业包装印刷企业，包括国际知名的印刷包装企业也通过合资等形式，积极涉足医药纸盒包 装领域。 通过多年发展，目前国内从事医药包装印刷的企业已超过 2,000家，但大部分企业仅对医药包 装有所涉及，企业规模较小，生产工艺水平较低，专业化和规模化程度不高，生产的产品难以适应 高速自动包装生产线的性能要求，更难以进入电子监管码生产、防伪技术应用等新兴技术领域。随 着制药企业对药品包装的日益重视，越来越多的药品开始采用高品质纸盒包装，促使本行业向着规 模化、专业化发展，竞争更多的是在具有规模化、专业化生产能力的企业之间进行。同时，近年 来，如日本古林、德国爱德曼集团等一些具有国际知名度的跨国包装印刷企业也在华设立合资公 司，将其医药折叠纸盒业务引入中国，参与不断增长的医药纸盒包装市场。 目前，本行业以专业、独立的医药纸盒供应商为主，具有较高的市场化程度。 二、行业内主要企业和主要企业市场份额 随着下游医药行业的发展以及外国药企将生产基地迁移到中国，国内医药包装行业发展迅速， 行业规模较大，行业内企业众多，市场集中度较低。在其中的医药纸盒细分行业中，个别优秀企业 较为突出，但也不存在单家企业显著占有多数市场份额的情况，市场竞争程度较高。 目前，国内以医药纸盒包装作为主营业务，具有规模化、专业化生产能力，并在本行业市场中 占有较高市场地位的企业主要为环球印务、深圳九星、山东天一、天津宜药、上海古林和北京爱德 曼等公司。环球印务凭借技术、客户、质量品牌等方面的优势，在市场竞争中处于前列地位。 三、进入本行业的主要障碍 （1）技术壁垒 医药纸盒包装产品作为药用包装，具有特别的安全性和适应性要求，尤其是由于药品具有大批 量长时期重复生产的特点，其包装必须保证在不同批次之间的高度一致性，要求医药纸盒产品具有 很高的印刷制作水平和较高的质量稳定性，普通印刷企业无法满足要求。同时，受最终用户、立法 和规章制度以及行业日益激烈的竞争因素影响，医药纸盒包装不断增添附属功能，设计和制作的复 杂性不断增加，技术含量也在不断提升，对行业新入者形成了较高的技术障碍。 2008年，国家开始实施药品电子监管制度，从麻醉药品、精神药品、血液制品、疫苗、中药 注射剂等重点药品开始，目前已扩展到：麻醉药品、精神药品、血液制品、疫苗、中药注射剂、含 麻黄碱类复方制剂、含可待因复方口服溶液、含地芬诺酯复方制剂以及基本药物。2012年颁布的 《2011-2015年药品电子监管工作规划》（国食药监办[2012]64号）制定的总体目标为：2015年年 底前实现药品全品种全过程电子监管。该政策的实施给医药纸盒生产企业提出了加快应用可变数据 2019-2025 年中国医药包装印刷行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 赋码印刷技术的要求。目前国内仅有少数企业具有相对成熟的药品电子监管码赋码印刷生产系统， 国外也没有相应成熟生产设备，而如环球印务等少数率先具有大批量高速电子监管码生产能力的企 业就具有了先发优势。实际生产中，如电子监管码赋码印刷与医药纸盒整体生产分别交予不同企业 实施，会带来成本的增高及效率的降低，更会增加生产过程中的如产品混淆、流失等不可控风险， 因此，一般需加印药品电子监管码的制药企业会将医药纸盒生产及加印电子监管码工作委托给同一 家医药包装纸盒供应商一并完成。客户的这种选择导向赋予了电子监管码印刷更重要的意义，即不 仅是企业扩大收入的方式，更是企业抢占市场先机、扩大市场份额的重要手段。 （2）质量壁垒 药品安全是医药及医药包装行业永恒的主题。质量安全是考验医药纸盒企业核心竞争力的最主 要方面。医药纸盒生产企业必须保证产品不能发生污染、混淆，避免发生药品误服和产品召回等质 量事故，从而要求企业切实建立高标准的质量保证体系，并符合各制药企业对产品质量的苛刻标 准。同时，医药包装产品的质量也直接影响制药企业的生产效率和品牌形象，微小的质量问题都有 可能造成制药企业的损失。以自动包装线为例，如装盒速度为 400个/分钟，即使出现万分之一的 上机纸盒质量问题，也将会导致一个班次的近 22次停机来排除故障。再如消费者在购买同一品牌 的药品时，如果发现新旧不同批次的药品包装盒存在任何细微差异，就会怀疑是假药。因此，是否 具有过硬产品质量是制药企业选择供应商的最关注问题。 为此，制药企业对供应商的考察一般需要一个长期的过程，尤其是在目前药品日趋多批次、小 批量生产的情况下，不经长期磨合、默契合作以及稳定质量的考验，不会轻易开发一家新的供应 商，也不会轻易放弃一家长期合作的供应商。大型外资医药厂商每年还要对供应商进行现场审查， 只有能够长期保持质量稳定且有较强持续创新能力的企业，才能成为大型先进制药企业的长期供应 商。 （3）资金壁垒 医药纸盒包装行业是一个高投入的行业，印刷机、模切机、糊盒机等机器设备投入较大。尤其 是生产高品质产品的关键性机器设备目前仍需从欧美发达国家进口，购置成本较高。此外，还需花 费较多资金用于产品创新、质量检验、防伪、防混淆等检测设备等。另外，纸盒生产的原材料采购 资金也较大。因此，进入本行业需具备一定的资金规模和实力。 （4）行业准入壁垒 医药纸盒包装生产企业，需要取得印刷许可、防伪标识生产许可。防伪许可虽不是医药纸盒包 装生产企业必备的许可，但若未能取得许可证，将无法生产应用防伪技术的纸盒产品。因此新进企 业必将面对行政审批的行业准入壁垒。 2019-2025 年中国医药包装印刷行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 第五节 企业案例分析：环球印务 一、公司简介 公司是国内主要的医药纸盒包装产品独立供应商。主营业务为医药纸盒包装产品的设计、生产 及销售，并通过子公司兼营酒类、食品彩盒和瓦楞纸箱业务。 公司主要产品为供高速自动包装线使用的，含药品电子监管码的高品质药品包装折叠纸盒。公 司自设立以来主营业务和主要产品未发生重大变化。 二、环球印务的行业地位及市场份额 公司是国内主要的医药纸盒包装产品独立供应商，是中国医药包装协会标准《药品包装用卡纸 折叠纸盒》的牵头制订者，是陕西省首批认定的高新技术企业，2012年 4月公司被中国印刷及设 备器材工业协会包装印刷分会评为“2011年度药品包装龙头企业”，2015年被中国化学制药工业协 会评为“企业信用评价 AAA级信用企业”。 在多年发展过程中，公司依靠技术创新，始终走在行业发展的前沿： ——较早将用于货币、证券等的全息定位烫印防伪技术应用于药品纸盒包装产品； ——较早利用药品标准码和 0-1-2码等建立内部编码系统，使产品具有可追溯性，杜绝混淆问 题发生，为确保药品生产的安全性提供了保障； ——国内创新开发并批量生产钱夹式医药纸盒产品，并应用于世界卫生组织（WHO）在非洲地 区治疗疟疾的项目； ——通过合作开发模切机质量检测（鹰眼）系统，在印品质量检测上完全取代人工操作； ——为国内第一批出产的甲型 H1N1流感疫苗提供了直接赋有电子监管码的包装纸盒产品，较 早实现药品电子监管码直接赋码批量印刷。 ——国内将数字离散防伪技术应用于医药纸盒的批量生产，该技术可将客户的防伪信息藏匿于 表面可见图文的电子文件中，具有防伪信息的不可视化和防扫描功能，是国际上最先进的防伪技术 之一。 2019-2025 年中国医药包装印刷行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 ——国内将一维码和二维码同时成功使用在同一包装上，有效解决制药企业自动包装生产线的 在线释读关联问题，从而规避了制药企业设备改造成本，生产过程可实现一维、二维码同时进行视 觉质量检测，在国内属于实施，并成功出口南美地区，该技术受到了欧洲制药企业的关注。 环球印务在行业竞争中处于优势地位，尤其在面对外资药企的高端市场具有良好的产品口碑。 环球印务的市场份额情况具体请参见本节“二、环球印务所处行业的基本情况”之“（四）行业竞 争状况”之“2、行业内主要企业和主要企业市场份额”。 三、公司主要竞争对手的简要情况 四、公司的主要竞争优势 1、技术优势 公司在医药纸盒技术领域持续探索，不断推出应用于自动高速包装线的各种盒型，并积极开发 应用行业领先的防伪和可变数据赋码印刷等技术，扩展纸盒包装功能，取得了显著的技术优势。 （1）具有行业领先的医药纸盒包装产品设计能力，并取得多项产品专利 在引进消化吸收国外先进的设计流程软件技术基础上，公司较早建立了数据化印前设计制作流 程系统，自行设计了开排核算软件，建立了已有 200多种上机包装纸盒参数的数据库，能够为客户 提供医药纸盒包装产品的整体解决方案，包括医药纸盒结构设计、功能设计、外观设计、自动包装 线设计、加工、运输、仓储等成本方案设计等，从专业角度为客户提供全方位顾问式服务，参与客 2019-2025 年中国医药包装印刷行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 户包装产品创意、策划、设计和开发，在满足客户个性化需求和提供高品质医药纸盒设计方面具有 明显的优势。截至目前，公司已为客户设计、制作了 1,300余种医药纸盒包装产品。报告期末，已 经取得防伪药品包装盒、喷墨打印机及其喷头限位结构等 37项专利，其中发明专利 2项。 公司通过专利保护自身设计和加工能力上的优势，很好地满足了客户需求、为其提供高品质医 药纸盒，有效地促进了公司产品的销售。公司的多项专利广泛应用于各项生产设备、工序、工艺 上，全面为公司的生产服务，几乎涉及了公司全部类型及品种的医药纸盒产品。 （2）药品电子监管码赋码印刷技术引领行业发展前沿 公司一直坚持对药品电子监管码赋码印刷技术的研发工作，已在国内率先成功实现电子监管码 赋码印刷的稳定规模化生产，为国内第一批甲型 H1N1流感疫苗药品提供了直接印刷电子监管码的 纸盒包装产品，是国内本行业较早几家已具备药品电子监管码批量赋码印刷的企业之一，目前已有 80余家客户选择公司为其供应直接印刷电子监管码的医药纸盒产品。公司 90%以上电子监管码印刷 的符号等级达到 A级，高于国家规定的 C级水平。 药品电子监管码赋码印刷，需要对客户的电子监管码数据库进行有效管理，并确保数据库的信 息与产品信息一致，保证无重码、误码、空码，技术实现难度较大。公司通过与北大方正合作研 发，已完全掌握了一套系统的技术实施方案，包括数据管理技术、喷印技术、输纸平台和在线检测 技术并申报了专利。目前，公司正在研发新型高速电子监管码赋码印刷生产系统，研发成功后，新 型生产系统的生产效率将得到较大幅度提升，同时降低废品率，节约生产成本。 在药品电子监管码成功应用的基础上，公司不断创新，满足高端客户的要求，将一维码和二维 码同时成功使用在同一包装上，有效解决制药企业自动包装生产线的在线释读关联问题，从而减少 了制药企业相应设备改造的环节，节约了成本。公司的生产过程还可实现一维、二维码同时进行视 觉质量检测，在国内属于较早实施。同时该技术将欧美地区二维码和国内电子监管码的检测、监管 需求有机结合，具有很强的操作性。公司该技术受到了欧美制药企业的关注，并在其销售到中国的 产品中得到应用。 公司将持续保持研发投入，努力引领药品追溯和标识领域新技术的应用。2011年，公司“新 型高速单张纸电子监管码喷印生产技术”荣获中国医药包装协会一等奖。 自 2008年 国家药监局发布《关于实施品电子管工作有问题的通知》，开始要求对以来逐步提 高客户加印码医纸盒需持续上升公司刷技术顺应该趋势切为产销售做出了显著贡献。 （3）具备多种尖端防伪技术的规模化生产应用能力 公司客户多为国内外顶尖制药企业，对产品的防伪要求尤为严格。公司多项防伪技术均较早在 2019-2025 年中国医药包装印刷行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 国内开发应用，并具有应用底纹、团花、花边、微缩、潜影、防扫描、浮雕、菲林解锁等特殊效果 的高精度防伪技术。公司生产的各类高端防伪包装产品防伪性能优异、产品质量稳定，如公司为国 外某高端医药产品生产的数字离散防伪药用纸盒，实现防伪信息的不可视化和防扫描，是国际上最 先进的防伪技术之一在国内的首次应用，也是国内率先成功应用该技术并实现稳定大批量生产的医 药纸盒供应商。目前公司已有烫印防伪、智能变色防伪、压痕线微雕图案防伪、微缩编码防伪等防 伪技术产品，以及双喷码防窜货、微缩码防窜货等两项防窜货技术取得了实用新型专利。 （4）印刷及印后加工技术先进，并取得多项创新 公司印前系统较早实现了向计算机直接制版的转变。在印刷工艺方面，通过引进以德国海德堡 对开七色印刷机为代表的先进印刷设备，研发优化生产工艺，公司已自行研发掌握了高速 UV多色 胶印技术，可在铜版纸、白卡纸、金银卡纸、G型微细瓦楞纸、PET光栅板、淋膜纸等多种材料上 实现一次多色 UV印刷，并在线一次性完成整体或局部水性上光和 UV上光，处于国内的先进水平。 印后加工技术是体现产品深加工能力的关键技术。公司印后加工设备已实现了较高程度的自动 化，并在决定纸盒成型和外观质量的模切技术上取得一系列创新成果。凭借多年的加工生产经验， 公司开发了背刀模切技术、多粘点反钩粘盒技术，成为目前国内可生产智能化安瓿高速包装专用盒 的少数几家企业之一。公司较早掌握了大角度预折技术、多粘点反钩底糊盒技术，以及四、六角盒 折刀技术，可实现直线盒、自封底盒、各种类型的钱夹包纸盒、安瓿瓶盒型、西林瓶盒型的批量生 产，具备各类异型盒、多功能盒的先进设计生产能力。针对欧盟要求必须在包装的外表面印有布莱 叶文（即盲文）的规定，公司开发了可以在模切机上实现盲文击凸的技术工艺，使纸盒产品具备了 进入欧盟国家的通行证，并且取得了盲文击凸模具、模切击凸一次成模具、模切击凸一次成型模具 用击凸母版内套丝钢销等三项专利。 2、市场优势 公司是国内主要的医药纸盒包装产品独立供应商，中协会标准《用卡折叠》牵头制订者陕西 省首批认定高新技术企业于 2012年 4月被印刷及设备器材工分授予 “2011度龙”称号在联合布 行四十强位列第九名。 根据对同跟踪了解开资料数生规模市场份额前 3、客户优势 制药企业对供应商的选择一般需要一个长期的过程，须对供应商的质量、环境、安全及职业健 康等方面进行严格的审计。同时，一些大型制药企业还要对供应商进行周期性审计，只有能够长期 保持质量稳定且有较强持续创新能力的企业，才能成为大型制药企业的长期供应商。 公司目前拥有拜耳医药、诺华制药、默沙东、强生制药、诺和诺德、博士伦、吴太感康、利君 制药、葵花药业、丽珠医药、武汉生物等诸多国内外知名品牌制药企业组成的优秀客户群。2015 2019-2025 年中国医药包装印刷行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 年，进入《财富》世界 500强的制药企业共有 11家，其中有 7家是环球印务的正式合作客户，另 有 2家处于样品试制阶段并有望成为公司正式客户。2014年全国医药工业收入前 100名企业中有 28家公司为环球印务的客户。公司合作 3年以上客户超过 100家，其中以环球印务作为主要供应 商的核心客户约有 60家。这些优质、高端的客户，经过多年合作，成为公司的长期合作伙伴，为 公司稳定发展和快速增长奠定了得天独厚的市场基础。 目前，公司医药纸盒产品除销售国内市场外，还通过在外资制药企业建立的信誉，销往了德 国、澳大利亚、日本、美国、巴西、韩国、加纳、泰国、加拿大、智利等国家和地区，并已有国际 知名品牌制药企业将环球印务列为全球采购供应商。 2014年全国医药 工业 收入前 100名企中以环球印务作为供应商的品牌 哈集团 华北制石拜 耳扬子江西安杨森 赛诺菲（杭州） 远大豪人福青峰苏康缘 天士力控股神威辅仁贵益佰 恩贝 海 京费尤斯 民生 山东步长和德 岭邦 正晴 资料来源：信息化部消司统计数据。 公司设立以来，凭借稳定的产品质量和良好的服务口碑赢得了各类客户认可，客户黏度高。报 告期内，公司医药纸盒产品收入主要来自三年以上的老客户。 报告期内公司医药纸盒包装各类客 户收入占同产品销售的比重 客户分类 2015年度 20142013年度 4、质量品牌优势 公司建立了完善的质量保证体系，先后通过英国 BSI公司 ISO9001、ISO14001、OHSAS18001的 认证，严格按照流程进行生产，并积极应用保障产品安全的先进质量控制技术，使得公司的产品性 能稳定、品质优异，质量和稳定性达到国内外知名品牌制药企业认可的国际先进水平。许多制药企 业引进高速自动包装线时，往往以环球印务的纸盒产品作为引进和验收自动包装线的参照物。目前 公司产品已在德国博世、德国乌尔曼，德国翰辉、意大利伊玛、意大利卡姆、意大利马克西尼、台 湾皇将、双鹤药机、上海紫仟等各种品牌自动包装线上长期使用，产品质量稳定性和适应性强。其 中，目前国内最快的高速自动包装线——北京诺华用于生产多品种的高速自动包装线，即以公司为 其纸盒产品供应商。公司已成为客户公认的高品质医药纸盒生产企业典范，深得客户信赖，树立了 行业一流的品牌形象。2012年，公司被陕西省新闻出版局评为“2011年出版产品质量先进单位”。 2013年，公司被陕西省人民政府评为“陕西省名牌产品”。 5、规模优势 规模化生是本行业企持续发展基础之一。 作为龙头，具有超过 30亿只标准能力其中电子监 管码逾 25所均可被应用于自动线主要厂商拥世界领先水平德国海堡印刷总色组达到 49个瑞士博斯 特等牌制设备 28台及检测 20余效保证种新型技术、防伪时快速满足不需求并降低成提高市场竞争 6、研发优势 2019-2025 年中国医药包装印刷行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 公司自成立始就建立了研发制作中心，追踪研究世界先进包装印刷技术，开展新型医药纸盒产 品及其生产工艺的研发，在医药纸盒产品的结构设计、可变数据印刷、防伪、各种异型盒、多功能 盒的设计和生产方面具有明显研发优势。目前公司拥有研发人员 71人，其中核心技术人员 6人， 是一支实践经验丰富且长期稳定的技术队伍，一些核心技术人员在本行业从业 15年以上，并具有 较高的知名度，经常被同业企业或下游客户邀请解决技术难题。多年以来，公司还与上游先进的设 备供应商建立了合作研发关系，这些先进的设备制造企业也愿意与公司协作，以公司的研发课题为 平台，根据公司技术创新和工艺改进的需要，开展相应设备定制与对接，对公司生产技术水平的提 高起到了推动作用。公司是陕西省高新技术企业，西安高新区第一批“515”龙头企业。2013年 1 月，公司电子监管码赋码技术项目被陕西省人民政府国有资产监督管理委员会、陕西省科学技术厅 授予“科技创新先进集体”荣誉称号。2013年 10月，公司电子监管码高速赋码系统被陕西省总工 会、陕西省科学技术厅授予“技术改进金奖”。 7、管理优势 公司前身西安永发是由大型国有企业医药总与香港历史悠久印务合资建立的。 多年来，爱岗敬、诚实守信甘于奉献文化海外先进经营管理念相互交融在层和员工队伍中持续 传承形成了健康向上良好统氛围高级及主要技术本行从时间平均达到 15以自设之即任职为展倾注 心血 20137月被陕省会授予“模范家”荣誉称号 4委创精神明单位 2014税局地方评 A纳 8、西部 大开发政策的优势 部开政策已施超过十随着该一步区综济力将迈个新台阶基础更加完善现代产体 系逐重能源深装备制造战略性兴等借助优势努推我包业不断做出更大的贡献。 五、公司的主要竞争劣势 1、产能亟待扩张 报告期内，公司产能始终接近饱和状态，无法完全满足客户快速发展的需要，因此公司有必要 适应医药产业快速发展的大趋势，及时拓展产能，实现自身的快速发展。 2、融资渠道单一 医药纸盒包装行业的发展对资金需求较大，近年来公司产能处于饱和状态，扩张和发展只能采 取债务融资的方式进行，制约了公司的快速壮大。因此作为国内医药纸盒包装龙头企业，公司目前 仍欠缺通畅的资本市场融资渠道，这在一定程度上制约了公司的发展。 2019-2025 年中国医药包装印刷行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 第六节 2019-2025 年我国医药包装印刷行业发展前景及趋势预测 一、产业政策支持 医药包装印刷行业属于国家重点支持发展的领域之一。国家《产业结构调整指导目录（2011 年本）(2013年修正)》将“新型药用包装材料及其技术开发和生产”列入鼓励类目录。同时，本 行业作为医药产业配套组成部分，也直接受益于促进医药产业发展的政策，并将为我国向医药强国 迈进贡献应有的力量。 现阶段，由于医药包装行业相对比较开放，国家对该行业产业政策的发展更加趋向于“营造支 持自主创新的良好环境，建立有效的鼓励技术创新机制”，这就为技术先进的高端医药包装企业确 立市场地位带来了公平、良好的成长环境。 近年来，国家食品药品监督管理总局连续发布多个关于要求在药品最小销售包装上加印药品电 子监管码以加强实施药品电子监管工作的系列法规文件。这一发展趋势对医药包装企业提出了更高 的技术要求，同时具备医药纸盒规模化生产能力和掌握先进的电子监管码赋码技术的企业的竞争优 势将得到充分体现，总体有利于行业技术水平的进步。 二、我国医药产业快速发展 决定我国医药产业快速发展的主要因素包括：城市化进程不断加快，城镇居民人均可支配收入 及医疗支出不断提高；人口规模巨大，正在进入老龄化国家行列，医药产品需求量逐年增加；我国 具有资源、技术和人力成本优势，具备建立全球医药生产中心和采购中心的条件等，上述因素都将 为我国医药包装行业发展提供广阔的市场前景。 根据国家发改委公布的医药产业经营运行分析数据， 2012年我国医药产业完成产值 18,255 亿元，同比增长 %，2012年医药产业工业增加值增长 %，高出工业增速 个百分点。 2013年我国医药产业工业增加值同比增长 %，高于工业增速 个百分点。 根据工信部发布的《医药工业“十二五”发展规划》预测，十二五”期间，我国医药工业总产 值年均增长 20%，工业增加值年均增长 16%。随着我国医保覆盖范围的扩大和基本药物制度的进一 步推行，医疗和药品供应保障体系已逐步得到完善，普通药品价格将更加贴近人民消费水平，医药 产品的需求量必将进一步上升。从而，必将为医药纸盒包装行业带来更为广阔的发展前景。 三、医药包装企业的专业化、规模化不断提高 近年来，医药包装企业日益向专业化、规模化、品牌化发展，这不仅有利于促进实现医药包装 2019-2025 年中国医药包装印刷行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 市场的充分竞争，为行业中具有较高知名度和较高品质的龙头企业获得更多市场，实现更大规模发 展创造了条件；也有利于大型制药企业更方便获得具有先进包装印刷技术和规模化生产能力的供应 商支持，在设计能力、供货能力和质量控制能力、创新能力等方面得到稳定和长期的保障，促使本 行业更趋于健康发展。 四、市场供求状况前景及趋势 目前，国内医药纸盒包装行业生产总体能够满足市场需求，但在满足客户个性化需求以及符合 高速自动包装生产线并加印电子监管码的产品需求方面，尚存在供不应求的状况。未来，随着上述 产品需求的不断增多，本行业市场将会在低端纸盒供过于求与高端纸盒供不应求两种趋势中发展， 供应商需倍加努力提高纸盒产品的品质和创新性以获得更多市场份额。 未来几年，我国国内高品质医药纸盒市场需求的增长主要靠以下因素推动： 此外，随着更多国内制药企业走向国际市场，以及以中国为采购目的地的医药包装产品需求的 增长，也将成为促进我国高品质医药纸盒市场需求增长的一个日益重要的方面。 五、行业利润水平的发展趋势 本行业总体利润水平保持平稳，部分生产高品质医药纸盒包装产品的企业，由于具有较高技术 含量和附加值，且服务于行业内大型制药企业，利润水平相对较高。 虽然存在来自制药企业降低纸盒价格的压力，但行业内优秀企业仍可通过不断提高纸盒产品的 附加值，保持盈利水平。目前，我国药品包装产值占药品价值的比重相比发达国家尚较低，包装产 品价值开发的增值空间还较大。医药包装行业的价值增长点会以增值服务为主，为制药企业提供设 2019-2025 年中国医药包装印刷行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 计、印刷加工、物流等一站式综合服务，以此带来客户满意度提高、收入增加和客户群的扩大，因 而具有较大增长潜力。同时，随着全球一体化的快速发展，中国已成为全球的加工中心，大量海外 采购订单的涌入，其利润率将高于国内订单平均水平。 六、不利因素 （一）产业集中度较低，规模生产能力和技术水平有待提高 本行业小规模生产企业众多，低端产品趋同，导致投入和技术力量的分散；而另一方面，具备 较大规模生产能力的高端产品生产企业，往往由于资金束缚，限制了发展步伐，有待提高行业发展 的集中度。 （二）制药企业对医药包装价值认知程度有待进一步提高 多年以来，人们对医药产品的认知主要来源于广告疗效和医嘱推荐，这就使医药生产企业更重 视广告投入和对医生开具处方的影响。但随着目前医药市场的竞争加剧，患者可选择的药品越来越 多，特别是 OTC产品更是发展迅速，消费者直接在药房选取药品的机率增加，药品包装对消费者的 影响越来越大，包装优良、印刷精美、标识清晰、使用方便的药品更容易获得消费者的信赖。 与外资制药企业相比，国内制药企业在外观设计上仍存在较大差距，在异型盒、功能性药盒等 新产品的使用上，仍显过于谨慎，这直接制约了医药纸盒生产企业的研发热情，因此目前国内医药 纸盒生产企业的整体研发能力与世界顶级包装企业相比，仍有较大差距。虽然越来越多制药企业开 始关注包装对消费者的影响，但行业整体对包装价值的认知程度仍有待进一步提高。 2019-2025 年中国医药包装印刷行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 第三章 企业高端市场开拓策略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 高端市场产品市场分析 关于高端产品的定义，目前尚无统一的说法，因为不同的行业持有不同的标准。尽管如此，消 费者对于高端产品的一个普遍认同的理解是：高端产品与通常意义上的奢侈品不同，奢侈品从属于 高端产品，而高端产品包含奢侈品、高档商品以及普通品牌中定位高端的产品。由此不难发现，高 端产品最显著的特点就是价格昂贵、品质出众，其目标消费群体定位在高收入阶层或者是有特殊需 求的消费者。并且，高端产品有利于塑造企业和品牌形象。在国内的许多大中型城市，高端产品市 场已经获得了较好的发展并且已经初具规模。 一、国内市场基础 改革开放 40年来，随着经济体制改革的不断深入，我国经济取得了显著的变化和发展，商品 市场空前繁荣，人民群众的收入得到了显著的提升。其中一个重要现象就是：高收入群体不断扩 大，各个领域的高端产品消费渐渐地被广大消费者所熟悉和接受。 由此而形成了具有一定规模和增长潜力的高端产品市场：以高端产品中的奢侈品市场为例，有 文献研究并得出了较为准确的数据，揭示了我国奢侈品市场的发展现状及趋势。该研究指出：我国 奢侈品年消费总额已突破 30亿美元，若以同一奢侈品概念相对应的全球奢侈品消费总额的 650亿 美元比，约占全球消费总额的 %，中国已经成为全球第三大奢侈品消费国和增长最快的奢侈品 消费市场。由此及彼，中国高端产品市场的前景极大地吸引着各类企业的目光。 二、消费群体的转变 在以往，提起中国的高消费阶层，人们脑海中首先浮现的往往是改革开放初沿海地区的商业群 体。如今，这一情况正发生着悄然变化。有调查和分析报告指出，高收入群体主要由企事业单位负 责人和专业技术人员等构成，两者在高收入群体中所占比例分别为 31%和 %。单位负责人在收 入分配的过程中占有较大的优势，因为他们拥有的社会、经济资源比较多，制度安排本身又对他们 2019-2025 年中国医药包装印刷行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 的劳动给予较高的报酬。其次为专业技术人员，这正是知识经济飞速发展，技术市场化的结果。高 报酬自然使得他们有足够的资金来投入高端产品的消费。 与此同时，现在社会上渐渐地形成了一类“新型高收入群体”，这与人们传统观念中的高消费 阶层以及社会定义的高收入群体存有差异。他们同样是在社会经济发展的浪潮中抓住机会，运用自 身掌握的知识提升地位，改善生活品质的新兴阶层。这一类“新高群体”收入和资产并没有前者 高，却拥有新的价值观和生活方式，他们仅仅在某一个领域内享受高消费。比如有的人完全不在意 食品，却执着于名牌衣着；有的人娱乐方式单一，却花费大量的资金投入购买精美家居装饰。 从绝对数的角度来计算，这一类群体在消费者中的数量很多。近年来国内急剧扩张的高端产品 市场就是在如此庞大数量的“新高群体”的支撑下形成的。 第二节 高端市场的基本特征 高端是为高端消费群体生产、提供具有高附加值的高端产品以及相关的体验、服务，其基本特 征如下。 一、“高端”是指产品高端 高端必须首先是所提供的最终产品高端。如果只是技术、过程、手段高端，而最终的产品并不 高端，不能称作高端产品。有的产品虽然科技含量、技术手段、生产理念等很高端，但如果提供的 最终产品不是高端产品，而是普通产品，则不属于高端的范畴。产品高端指产品品质、新奇特程 度、市场卖点以及任何使该产品具有高端性质的优势点。 二、“高端”是指产品附加值高 即提供的产品或相关的体验、服务具有较高的附加值，不同于普通产品。这是高端产品区别于 普通产品最本质、最核心的特征，也是从高端产品生产者角度看应具有的特征之一。 三、“高端”是指产品销售市场高端 即消费群体高端。高端产品针对和瞄准的消费对象是高端消费群体，如果离开了高端消费群 体，高端产品就失去了实现高附加值的市场保障，不能取得持续发展。 2019-2025 年中国医药包装印刷行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 四、“高端”是科技含量高端 指生产过程采用的现代科技或传统技术手段以及产品的科技含量高端，这是保障高端产品实现 其高附加值的技术保障，也是保障高端产品差异性和长期占领市场的主要手段之一。其他优势点和 市场卖点可以成就高端产品的高附加值，但不一定能长期做到这一点，只有具有自主知识产权的核 心技术，才是高端产品真正高端的法宝之一。 五、全产业链效率的高端 “高端”是指生产、管理、经营、销售等全产业链效率的高端，即高端产品必须在效率上高于 普通产品。在产品生产成本和产品价格天花板“双板”挤压下，单纯依靠高投入、高成本、高价格 的策略，路子必定越走越窄。高端必须要高效，没有高效率的高端产品是没有实质内涵，是不可持 续的。高端产品要实现可持续发展，必须盯住高端市场，采用高效率的生产和流通方式，实现高附 加值和高效益，这也是现代产品的必然要求之一。 除上述基本特征外，高端产品应该是现代产品金字塔的塔尖部分，是现代产品的最高层次。高 端产品的表现形式包括有机产品、绿色产品、精品产品、精致产品、都市产品、创意产品、休闲产 品、高端设施产品等。上述表现形式有些并不完全属于高端产品范畴，但它们的某些部分或侧面具 有高端产品的性质和特点。同时，高端产品并不局限于上述表现形式，它的表现形式应该是多种多 样的，从天上到地下，任何形式的产品，只要其高品质能赢得高端消费者的认可和接受，实现其高 附加值和高效益，就是高端产品。 第三节 基于需求层次理论的高端产品消费特征分析 一、安全需求是消费者追逐高端产品的最直接推动力 马斯洛将人类的需要总共分成五种需要，分别是生理需要、安全需要、情感需要、尊重需要及 自我实现的需要。生理需要是最基本的、最低级的需要，用以维持人类生命的延续。对于产品来 说，首先要达到的要求就是满足消费者最基本的生理需求，但随着经济的发展、人们生活水平的不 断提高，消费者需要的就不仅仅是简单的温饱，消费者更加注重产品的安全、健康、营养。 高端产品恰恰满足了消费者对安全性的追求。特别是中高端消费群体，基本的生理需要已经得 到充分满足，根据马斯洛的理论，人们在低级需要得到满足后进而会追求高级的需要，因此，安全 就成为他们在购买产品时的优势需要，继而推动他们的购买行为。 2019-2025 年中国医药包装印刷行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 二、情感与信息沟通需求是高端消费群体的重要特征 第一，有关企业与产品的知情权。消费者往往希望了解产品企业与产品的相关信息，如企业实 力、经营理念、产品的生产流程、质量保障、新产品信息等，追求与企业信息的对称，使其在进行 购买高端产品时可以根据这些信息作出准确的判断。 第二，畅通的意见反馈渠道。如信息咨询、疑难解答、抱怨投诉等，希望有便捷、有效的渠 道，使自己的意见、建议可以得到及时的传递，并予以重视。 第三，注重情感维系。高端消费群体的参与愿望较为强烈，同时希望自己的感受得到关注与重 视，因而希望企业通过各种形式的活动与消费者建立情感并加以维系。 三、品牌与精神需求是推动高端产品销售的重要途径 高端消费群体的消费行为更趋向精神化、个性化，他们对品牌的追求较其他消费者尤甚，因为 著名品牌、大品牌不仅代表了产品的高质量，更能体现消费者的生活品位、社会地位及尊贵的身 份。尤其对于产品来说，其同质性特点非常突出，品牌就成为区分一般产品与高端产品的重要标 志。因此，认牌消费是必然趋势。 第四节 高端市场开拓策略的主要途径和策略选择 一、产品策略 产品的使用价值是生命基础。打造超一流的产品质量是维护高端品牌长期寿命的需要。如果我 们想进一步了解高端品的价值，可以用“慢工出细活”来形容。全球顶级运动型豪华车“宾利” （Bentley），其车身在生产线上每分钟才移动 6英寸。诞生于 1838年的“百达翡利”（Patek Philippe）手表，有“钟表之王”美誉，每款表从设计到制造出来至少需要 5年的时间。时间是品 质的保证，可见一斑。为什么人们提到劳斯莱斯马上会想到尊贵；提到阿玛尼马上想到简洁；提到 LV马上想到经典；提到积家表马上想到精准，这就是营销的结果。这些品质不一定是绝对的，但 一定是在消费者心目中根深蒂固、不断强化的。 二、价格策略 2019-2025 年中国医药包装印刷行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 高端品牌常常把价格定得很高，让大多数人产生可望不可及的感觉，因此，价格是高端品牌设 置的消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。比如一个比较好的正版的 LV手提包的价格通常都在上 万元。对于高端品来说，让羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差与距离感，才 能让高端品牌有存在的意义和价值，高端常常与遥不可及、价格高昂相关，用消费者的话说，就是 大多数人买不起，产生可望不可及的感觉，少数人能拥有的叫高端。高端品以高价位彰显其高贵。 三、品牌策略 针对目标消费群体进行品牌定位，注重品牌塑造与品牌推广 1.针对目标消费群体进行准确的品牌定位。塑造品牌的目的就是让自己的产品在市场上树立一 个明晰的、区别于其他同类产品的形象，就像一个标签一样，当消费者产生这方面的需求时马上就 想到这个品牌。因而高端产品的品牌塑造必须建立在对目标消费群体进行充分研究与分析的基础 上，抓住其优势需要，直击其首要需求，达成品牌定位与消费者需求的高度吻合。 2.品牌推广。品牌不仅需要塑造，更重要的是品牌传播，使品牌形象快速、有效地到达目标消 费者，在其心中占据有利位置，进而引导购买行为、影响购买决策。因而，企业的任何营销活动都 应以品牌形象为核心，通过每一次与公众的沟通，如广告、促销活动、公关活动等，向公众传播其 品牌的核心价值，最后在消费者心中形成深刻烙印。 四、销售渠道策略 高端品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限而挑剔的渠道覆盖，只选择他们认为最有 档次的渠道，同时绝不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和 的状态，限制其产量和销量，有意的制造稀缺，只和顶级的百货、酒店合作，或者在机场等渠道建 立专卖店等等，都在对高端品消费者做着区隔，告诉消费者高端品是有身份的，只能在有身份的人 出现的场合，以此保证能够触及到高端的客户群。 2019-2025 年中国医药包装印刷行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 第四章 2019-2025 年中国医药包装印刷企业高端市场开拓策略 探讨与建议 第一节 2019-2025 年中国医药包装印刷企业进军高端市场策略分析 一、目标市场的重新审视 进入高端市场，不要简单的认为在产品中添加功能、元素或概念就可以了。如果这样盲目跟 进，你的产品很容易掉进市场陷阱，最后还是卖不动，以失败告终。所以，一定要审视自己的目标 市场，是否适合你。如果适合，你有什么优势进攻这个市场？如果不适合，你到底如何再选其它细 分市场？这些问题必须事前回答清楚。 企业需要把高端市场再度细分，并对品牌内涵和传播策略进行重新调整，在价格和性能差异上 进行一场变革，才能取得良好的效果。 二、品牌架构的重新审视 目前，企业进入高端市场，基本用三种方式：1、独立品牌，2、副品牌，3、主品牌方式进 入。 这三种方式，从营销策略的角度，不能说哪个好，哪个不好。但企业必须要认清哪种方式更加 适合你。一般情况下，要梳理好你现有品牌和未来品牌之间的相互关系。 目前，很多企业比较迷恋“金装”二字，不管怎样，先设计一个金色的包装，然后把产品装进 去再说。从目前情况看，有些企业效果还可以，有些企业仍然不行。但我们观察到，其实他们的包 装设计和超市陈列都不错，价格也差不多，那为什么有些品牌可以，有些品牌却不可以呢？问题就 在这里。我们不管干什么事情，不能千篇一律，必须给自己量身定做才行。因此，在品牌架构的设 计上一定要深思熟虑，找到你最适合的方式。 三、品牌内涵的重新审视 通过多年的实战经验，我们感觉到：产品越高档，越应该拉动，而不是推动；产品越高档，越 需要营销（Marketing），而不是销售（Sales）。对医药包装印刷行业而言，同样如此。 那么，营销的核心在哪里？就是在你的品牌内涵的规划里。我们需要认真而彻底的品牌规划、 科学而全面的产品定位。 2019-2025 年中国医药包装印刷行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 仔细观察目前在高端品牌领域做得比较好的那些国际品牌，他们普遍比本土品牌做得好，但是 仍然有问题。核心问题就是品牌定位的雷同化。如果本土品牌在此要有个好的分析和研究，相信能 够找到具有一定差异化的品牌（产品）定位和个性。 四、产品创新的重新审视 如果说，前三项工作是“纸上谈兵”的环节，从现在开始就是“动真格”的环节了。如果这个 环节做不好，再好的区隔策略也不可能带来利润。因此，必须要做好以下三个方面： 首先是核心技术的审视。 要想进入高端市场，你的产品必须在核心技术上有一定优势。否则，消费者不会青睐。一说核 心技术，人们首先想起的是引进世界尖端的生产设备。其实，这只是一方面。获取核心技术的方法 很多，诸如合作、合资、兼并或购置等。 那么，到底跟别人合作？还是自己引进技术？这取决于你的业务战略。因为，企业和企业间的 性质不同、规模不同，进入高端市场的动机也不同。所以，不同的企业会选择不同的引进方法是理 所当然的。 其次是产品特征的审视。 刚才我们审视过品牌内涵规划，也提到一些品牌的雷同化问题。但在产品特征方面，这种现象 更加严重，这么做的后果是什么？就是你的性能特征即将变成基本特征，大家最后还要通过价格战 来解决胜负。 当然了，人家都在添加的时候，如果你不添加，那显然没有竞争力。但是一定要记住：当所有 人都在做同一件事情的时候，不要企图从中得到什么竞争优势，因为你只是做了一件所有人该做的 事情。因此，产品特征的进一步审视和挖掘就更加有必要了。 然后是附加服务的审视。 普通产品，也许把核心产品做好就能赢得目标顾客的认同。但高端产品就不行了，必须从完整 产品的角度去做好每个细节。其中，附加服务就是必不可少的细节。在这一点，国际品牌已经比我 们领先了很多。从某种意义上讲，他们就是我们学习的榜样。 附加服务大致分三大块：售前咨询、售中推介和售后跟进。售前咨询方面，很多企业也做了很 多工作，比如 800咨询热线等，但问题是做得不够专业，也不够细致；售中推介，可以说是所有企 业的拿手好戏，大家都毫不犹豫地强化导购员的投放，但问题是培训和考核工作跟不上；售后跟进 2019-2025 年中国医药包装印刷行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 则是本土企业的一大弱项，尤其在给客户排忧解难方面，做得都不是很到位。 因此，在这三个服务项目上一定要重新审视，重新规划，通过优质而标准化的服务来提升品牌 忠诚度。 五、品牌传播的重新审视 中国人做传播是很在行的，可以说，无数个品牌都是在中国人的嘴里被“吹”出来的。但就高 端产品而言，传播工作必须要做到专业而细致。否则，所赚的那点钱可能都搭进传播费用里了。必 须要认真细致的审视好以下四个方面： 首先是形象代言。 对于本土品牌而言，尤其进入高端市场，背书品牌的作用是不可忽略的。因为我们的品牌几乎 都有不同程度的“侏儒症”，这个时候需要用更强的品牌来带动一下，形象代言就是一个很好的方 法。 形象代言有很多方法，比如，明星代言、权威机构代言，中国名牌、国家免检产品认证等。 但现在很多品牌的问题是，要么缺乏形象代言人，品牌难以提升形象；要么代言人多得要命， 品牌形象太乱。因此，一定要认真审视我们在形象代言方面需要做什么，不需要做什么。 其次是产品广告。 这可能最不需要教的工作。因为，中国人喜欢做广告，也把广告作为自己的制胜法宝。但在此 需要提醒的是，做高端产品，一定要注意目的、方法和实施中的细节。不同产品的目标顾客，其决 策、购买和消费三种角色是不一样的，有些高度融合，有些高度分离。所以，高端产品做广告，一 定要瞄准决策者和购买者，而不是消费者，我们的一切创意也应该围绕前两者进行。 在方法上，我们认为，由于高端产品的市场属性决定，光投放硬性广告，说服力可能十分有 限，所以一定要用软性宣传来助力。而软性宣传恰恰是本土品牌的一个盲点，虽然大家在表面上做 了很多“豆腐块”宣传，但实际上根本没有领会软性宣传的真谛。 在实施上，可能要更多要审视媒介投放了。因为高端产品就意味着分众市场，顾客群是非常有 限的。因此，媒介组合上，一定要避开大众媒介的“狂轰滥炸”，科学组合分众媒体。但这并不意 味着，大众媒介就一点也不做了，难点是：如何合理把握这个度。 然后是主题促销活动。 2019-2025 年中国医药包装印刷行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 主题促销活动，是整合营销传播中使用最广、难度最大的一项活动。做好了，会名利双收，不 仅促进销售，也能提升品牌；做不好则适得其反。 最后是公关活动及事件营销。 不少做销售的人对公关活动及事件营销有种排斥感，认为是一种浪费金钱和精力的差事。我们 不能指责他们无知，因为他们的战场是在卖场，而不是在消费者的脑子里。但作为营销人员，就高 端产品的推广而言，必须注重公关活动和事件营销的重要性。因为高端产品的品牌推广需要更高的 品牌忠诚和更广的口碑效应。 当然，根据企业规模和实力的大小，在此方面的投入也应有所不同。不要连打广告的钱都没 有，硬着头皮去做公关活动或事件营销。 在这两种传播战术上，中国人也是很擅长的。无论是公关活动，还是事件营销，必须要紧紧围 绕你的品牌定位和产品特征来做，不要“扯”得太远。否则，忙前忙后，帮的都是别人，而自己却 什么都“捞”不着。 六、渠道管理的重新审视 高端产品的渠道管理，和普通产品有着本质的区别，在广度上可能没有普通产品广，但在深度 上却比普通产品要深。如果要长话短说，要注意以下三个方面： 首先是重点区域的选择。 就本土品牌做高端产品而言，集中远比分散要好，点突破远比面突破要好。因为，无数个失败 的案例告诉我们，“遍地开花”的最终结果肯定是“遍体鳞伤”。美赞臣是多么牛的品牌，但他们刚 开始也并没有遍地开花，先做南方城市，后做北方城市，先做一级城市，后做二级城市，这样一步 一步扩张过来的。因此，我们一定要借鉴成功者的经验，吸取先驱者的教训，必须确定自己的重点 市场，集中资源，集中精力，从点做起。 其次是渠道成员的利益分配。 这个问题，对不同品牌的要求是完全不同的。大品牌可能将更多的利益留给自己做市场推广， 而小品牌可能将更多的利益让给中间商，赢得他们的支持和推荐。但有一个道理是一样的，即必须 合理分配利益，争取厂商双赢。 有些企业为了赢得中间商的最大支持，把他们的扣点放大到极致，但最终的结果是，市场推广 费用的缺乏而陷入产品滞销的困境。所以，我们总结到：试图让中间商快速“吃饱”的产品，肯定 2019-2025 年中国医药包装印刷行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 是从市场上快速“消亡”的产品。我们不要因为所谓的快速成长而冒这个险。 第二节 医药包装印刷高端市场开拓十大策略 一、优化完善产品品质 因此有至于摆脱低价值的产品经营者，必须想方设法在品质上做到与众不同、出类拔萃，这样 就有可能卖出高于普通产品数十倍的价格，品质体现价值，确实如此。 我国医药包装印刷业转型创新的一个重要方向，就是要加快提升商品品质，加大高品质商品、 高性价比商品、创新性商品（包括绿色、信息、智能等新理念、新科技、新功用的商品）和的供 给。随着我国关税的下调和对外开放力度的加大，我国将迎来进口商品的大新时代，国内外商品价 差也将进一步缩小，进口商品也进一步更加丰富，我国居民能将更加方便的购买到海外的高品质商 品、高性价比商品、创新性商品高性价比商品，这也将促进我国医药包装印刷企业和国内品牌生产 商加速提升产品品质。 二、产品结构性包装 产品的包装要和产品的优良品质相匹配，这样才能相得益彰，塑造品牌价值，研究发现，一个 产品的价值 60%来自于包装，因为消费者有时候往往并不了解产品本质，往往借助于包装形象、文 字说明、生动展示才能感觉到，这一点却是许多产品经营者所忽视的。 三、发掘卖高价的亮点 好产品还要会吆喝，现在很多高品质的产品销路不畅的主要原因，就在于此，一句鲜明的广告 诉求可以唤起消费者的注意，引起他们的购买冲动。当获得消费者的高度认同，价格比普通产品贵 五倍，却卖的断货，供不应求。 因此塑造卖高价的理由，我们必须挖掘产品本身的特色，尽量突出人无我由，人有我精，人精 我异的特色。 从事从产品经营企业，要想办法发掘和塑造出产品独特的价值来，并把它传播出去，这样就不 怕没有市场了。 2019-2025 年中国医药包装印刷行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 四、塑造产品传奇故事 对许多名特优的产品来说，背后都有一段特别的传奇和故事，作为经营者其实不仅仅在销售产 品本身，也是在销售和推广一种文化、一种理念、一种生活方式。这是很多企业所忽视的地方，那 们如何进行塑造呢，我们可以跟戏剧当中的一个原则，进行说明，一件事物的发生，算是一条新 闻，新闻在不断传播和深化后，会便成传闻，进而编成传奇、神话，甚至是童话，往往这个境界是 人人所向往的，因为每个人不管他身处何方，地位境遇如何，都有回归自我，崇尚自然的渴望，我 们就是要营造着这样的一种氛围和体验，尤其是高收入、高档次、高品位的消费者来说。 失去了传奇的包装和演绎，就如同一句没有灵魂的生命，这样的产品又怎样能打动人呢？ 五、开发多样化个性化需求 现在我们发现，绝大多数产品都是在满足人们的基本需求，难道我们仅仅是为了满足温饱吗？ 其实在中国很多沿海地区的富裕程度，不亚于发达国家了，他们对产品有着更多、更高、更深、根 个性化的需求。因此必须根据自己的产品特点，对应消费者独特需求，满足他们更加苛刻的要求， 才能获得更高的收益。 六、渠道创新是出路 现在许多产品，都希望进现代零售渠道，如卖场、超市、便利店等，事实上，这些渠道因为门 槛较高，进场费、促销费不堪重负、还有帐期限至、甚至拖欠款，对许多产品来说并不是有效的渠 道。 事实上在北京、上海的一些大城市，已经出现了销售高档产品的专业零售终端，通过他们分销 是比较有效的途径，因为主要的高端人群也集中在这些地区。 自建终端，开设专营连锁店，也是一种非常好的模式。 而对一些高端的产品，我们不妨选择酒店、商务会所、俱乐部、机场、饭店、美容院等高端场 所进行深度推广也是一种途径。 七、打破传统传播方式 采用传统的广告传播模式，对产品企业来说是烧钱，又见不到多少效益的手段，比较有效的手 段是，通过事件营销、新闻营销、公关营销，打开市场。 2019-2025 年中国医药包装印刷行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 八、创造深度的服务模式 随着经济发展与技术变革，医药包装印刷制造业竞争日渐激烈，利润空间越来越小。制造业服 务化是医药包装印刷制造企业转型的重要方式，主要由产出服务化与投入服务化构成。 面对消费者越来越多样的需求，以及越来越激烈的市场竞争，单依靠传统制造业务已经不能获 得足够的竞争优势，服务化变革迫在眉睫。而服务带来的效益，不管是时间长度还是空间广度，都 长得多，比如创新设计服务、定制化服务、全生命周期管理等，都为企业提供了无限商机。 九、高价高质，建立信任感 相关产品企业要严把质量关，真正做到高价高质。 注重信息沟通，逐步建立信任感。除了通过权威认证的途径取得消费者信任外，也需企业与消 费者的直接沟通来建立相互信任。如让消费者亲自参与、监督产品的生产流程;随时了解产品相关 的内容;获得疑难问题的准确回复等。 十、借力公关塑造企业形象，提升产品附加值 1.植入文化、特色等因素，提升品牌内涵。在现代社会，消费者的物质需求已得到极大满足， 人们进而会去追求精神层面的需求。企业在经营产品时，也应更加关注消费者的精神需求，不单单 是产品本身的销售，而是一种文化与生活方式的传播，进而引领新的消费潮流。 2.开展公关活动进行情感维系，培养忠诚顾客群。公共关系擅长与公众的情感沟通，从而达到 润物无声的境界。尤其对于高端消费群体，单纯的商业广告对其的吸引力较低，他们的消费行为更 倾向于个性化与精神化。成功的公关活动可以使企业与公众之间建立和谐的关系，从而培养更加忠 诚的顾客群。 第三节 我国高端医药包装印刷市场成功突围策略 一、找准差异化的消费者利益诉求点 在产品同质化时代，只有差异化才能带来高附加值和高额利润。高端医药包装印刷要走出一条 差异化之路，除了在功能层面找到自己的差异点，还应突出其“稀缺、尊贵、有身份”的高端形 2019-2025 年中国医药包装印刷行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 象，让消费者感到“体面”。 二、精准定位，进行无声的消费者教育 消费者教育工作最大的问题是，信息能否有效传达。若想解决这一问题，首先要给高端医药包 装印刷的目标消费群体一个清晰的定位，同时了解这些消费群体有哪些消费心理共同点以及接受信 息的多种方式。诉 高端消费人群大多具有这样的生活形态：他们是社会精英人士，工作繁忙、很少有时间停留于 大众媒体的泛化传播。有了这样一个基本认知，在做消费者教育工作时，就应避免宣传费用的无效 投入和信息的无效传达。广告费的支出要使广告能够最精准、最有效地击中目标受众，以此实现媒 体预算浪费度最低、实际销售最大的目标。因此，高端医药包装印刷可以采取广播软文、杂志软文 等低费用、高效率的媒介，对消费者的教育真正做到“润物细无声”。 三、从硬文广告传播转向深层合作 医药包装印刷的直接购买者绝大多数是家庭主妇，电视是她们获取各种信息的主要窗口。为 此，众多高端医药包装印刷品牌企业结合该目标群体的兴趣、爱好特点，不断加大硬文广告投入力 度，持续进行狂轰滥炸。虽然医药包装印刷品牌不遗余力地向电视台不断投放广告，但是硬文广告 渗透力弱、商业味道浓，导致医药包装印刷企业将大量资金用于广告投放，却没有理想的传播效果 的现象出现。于是，一些品牌医药包装印刷将目光转向可能引起家庭主妇关注的电视剧，开始采用 电视剧广告植入这一新的电视广告传播方式。目前的医药包装印刷行业的广告传播呈现出硬文广告 减少，植入广告、冠名广告、赞助广告、软文广告增多的态势。 四、公益营销竞争激烈 针对消费特性日趋分众化、个性化、碎片化的特点，国内众多医药包装印刷企业非常注重广告 传播平台的社会影响力和社会美誉度。国内外的重大赛事、热点事件都是医药包装印刷企业非常看 好的传播推广平台，进而使其成为医药包装印刷行业激烈竞争的传播资源。 五、电子商务提升广告传播效果 随着技术的不断进步和创新，各种新兴媒体的不断出现，网络平台的巨大传播效应日益显著， 越来越多的企业开始通过各种各样的形式在网络平台上发力。从企业网站的更新维护到微博营销、 社区网站，主要品牌都做得风生水起。医药包装印刷企业积极介入新载体的态度，在表现具有传播 潜力的新媒体容易引起企业兴趣的同时，令医药包装印刷行业的广告投放形式和内容出现了新的变 2019-2025 年中国医药包装印刷行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 化。 六、渠道传播形式多样 医药包装印刷作为快速消费品，大型商场、超市一直是其重要的销售平台，也是消费者购买行 为发生最多的地方。因此，各大商场和超市单页、海报宣传、降价促销和买赠活动是医药包装印刷 产品销售推广的常用手段。但伴随医药包装印刷产品竞争日趋激烈，企业的终端促销及传播也在不 断升级，各种促销形式、传播形式不断推陈出新。 七、强调市场细分，精耕细作 伴随经济发展和消费者生活水平的提高以及医药包装印刷种类的日益丰富，国内消费者在产品 的使用偏好上开始出现消费分层。不同的消费群体产生了差异化的品牌消费偏好。如白领消费群体 更加追求生活品质，老年人更加注重健康，中低端消费群体则需要经济、实惠的产品。为此，企业 应针对推出不同定位、定价的产品，广告传播也开始更加的人性化，有了分层次的针对性的精准传 播。高端医药包装印刷等产品定价相对较高，相关医药包装印刷企业不仅配合电视广告投放，还结 合电子商务等新形式展开细致的沟通与互动。 2019-2025 年中国医药包装印刷行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 第五章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2019-2025 年中国医药包装印刷行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年 中国医药包装印刷行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场 竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理 者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定 策略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2019-2025 年中国医药包装印刷行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 功企业家…… 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究医药包装印刷行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么， 有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业 的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、 当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于 “产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 2019-2025 年中国医药包装印刷行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 行阅读。 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动医药包装印刷行业未 来演化的主要因素有哪些？未来医药包装印刷行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机 会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研 究理论和战略决策体系。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 2019-2025 年中国医药包装印刷行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 成功企业家…… 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 2019-2025 年中国医药包装印刷行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2019-2025 年中国医药包装印刷行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 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