品牌视觉锤
"定位"是一个语言概念，
而将定位这个语言钉子钉入消费者
心智的工具就是视觉锤!
◼ 视觉时代，抢占消费者心智的最好方法并非只用“语言钉子”，还要运用强有力的“视觉锤子"，视觉形象
就像锤子，可以更快、更有力地建立定位并引起顾客共鸣。
◼ 视觉形象和语言信息的关系好比锤子与钉子:要用视觉形象这把锤子，把你的语言钉子植入消费者的心智中。
1973年，心理学教授莱昂内尔•斯坦丁做了一项调查研究。他请研究对象在5天之内看了10 000张图片。每张图片展示5秒钟。
之后，在向研究对象展示成组的图片时（一张是他们见过的，一张是此前没有见过的），他们能记住之前看到过的70%的图片。
这便是视觉锤诞生的理论依据——
所谓视觉锤，简单来讲，其实就是产品或品牌的视觉呈现。
视觉比文字让人印象深刻；
品牌符号还是视觉第一，我们记得的品牌，多半都先有视觉印象。从距离来说，看得
比听得远；从速度来说，光速比音速快；从文化来说，文字要翻译，图形无国界。
比如耐克的钩子，麦当劳的金色拱门m，苹果公司的苹果（还有ipod与众不
同的白色耳机），星巴克的美人鱼等等。
这些视觉锤相对于企业的文字宣传，更具有冲击力，
也更有利于加深大众对品牌的记忆。
绝对伏特加 就是以 “绝对”语言钉子+创意的瓶形视觉锤，成为了20世纪全球十佳广告之一。
将绝对伏特加这一地域品牌变成了享誉国际的知名品牌。
◼ 品牌视觉锤打造法则
一、首先品牌需要有语言的钉子，视觉锤第二
1、简洁结合独特，可以使视觉锤在一定距离之外就能马上被识别。
2、如果领先者缺少一个有力的视觉锤，那么就相当于给了第二品牌一个绝佳机会。
3、“钉子第一，锤子第二”是基本原则。
二、品牌图形，简单的就是最好的
1、如果你想要一个符号能引起人们的注意，你就要不惜代价避免枯燥。
2、方形是最弱的形状，也是非常无用的视觉锤。
3、优秀案例：红十字会的红十字、奔驰的车标、麦当劳的m。
三、颜色——对立
1、可以给一个简单的产品涂上一个不同寻常的颜色来创造潜在的视觉锤。例如，玫琳凯的老板给凯迪拉克
涂成粉色来推广化妆品。
2、如果已经成功的建立了强大的视觉锤，轻易改变它将会给品牌带来损害。
3、名字、口号和视觉锤一致才能建立品牌，而不是依靠多样性。
4、给视觉锤选择颜色时，单一色总比多色要好。如：麦当劳比汉堡王的视觉锤成功。
5、成功的视觉锤是将品牌的原创性视觉化了。如：ipod的白色耳机，可口可乐的经典曲线瓶。
6、商标的识别度比吸引力更重要。
7、视觉锤中的元素，一个符号容易被人记住，两个符号容易引起混淆。如：苹果蜂的品牌符号比较成功，
如果加个蜜蜂则非明智之举。
8、将颜色作为品牌名的一部分通常是个好主意，尤其是品类中缺少“颜色”命名的时候。消费者看待品牌
是以字面为导向的。你的“颜色”品牌名需要一个使用与你的品牌名相同颜色的视觉锤。成功案例：红芒
果（Red Mango）
◼ 品牌视觉锤打造法则
四、产品本身的设计是最完美的锤子
1、人们选择品牌是为了表达自我，他们会选择希望人人都知道其所代表含义的品牌。
2、成功案例：中间带孔的薄荷糖和谷物早餐。
五、包装——做得不同
1、某些品类中，可以用异常昂贵的包装来推出新品牌。在这个品牌成功之后，可以退回到传统包装，以保持品牌合理的价格。
2、如果你不是新品类中的一个，你要将瓶子设计成完全不属于这个品类的产品瓶子。如：瑞典的伏特加酒1979年才问世，
比不上历史悠久的波兰、俄罗斯品牌，但瑞典伏特加将瓶子设计成了药瓶子形状，取得成功。
3、消费者喜欢“更好”的东西，而不是“不同”的东西；但从营销法则上来说，真正有效的不是“更好”，而是“不同”。
◼ 品牌视觉锤打造法则
六、动态——比静态更有效
1、包含了动态、运动或游行的视觉锤比那些静态的视觉锤或静止的画面更有效。
2、成功案例：多芬香皂含有1/4乳液，电视广告是牛奶倒入香皂的动态画面；纯果乐（Tropicana）
“插进橙子的吸管”的广告画面。
3、一个品牌如果营造两个视觉锤，即使二者都很好，也会引起视觉上的混淆。一个视觉锤即可。、
七、创始人：天生的锤子
1、如果想要你的公司出名，就让你的首席执行官也出名。公司的创始人可以从名人崇拜中得到2个好
处：①人人都会开公司的人充满了好奇；②人人都认为公司的产品和服务反映了创始人的价值。如果
这2方面都能得到，那么公关的潜在效力就会翻倍。如：乔布斯。
2、成功案例：棒！约翰（PAPA JOHNS）的创始人约翰·施耐德；肯德基的创始人桑德斯上校。
3、如何调整一个已经迷失的品牌？原路退回，回归历史，重塑最初成就品牌的一面。
4、创始人形象的视觉锤可以传承好几代。在创始人去世之时，创始人风格化的卡通形象可以帮忙，而
不是他的照片。另一个可以帮忙的元素是服装上的差异（KFC桑德斯上校的白上衣和黑领结）或面部
毛发上的差异（杰克·丹尼的八字胡）。
◼ 品牌视觉锤打造法则
八、符号——将无形视觉化
1、视觉上的暗喻是指借用一个符号，使无形的差评具有生命力。如：旅行者公司用了一个小红伞的符
号来标示它提供的保险业务。语言钉子是“在伞下更好”。
2、视觉总是会主导语言。
3、如果语言钉子很弱，常常表明营销人首先选择的是视觉锤。这就违背了“钉子第一，锤子第二”的
基本原则。
4、一旦你的品牌深植于心智，将视觉锤的改变保持在最小的程度是明智的做法。
九、名人——双刃剑
1、不要用名人做视觉锤，原因有三：①名人的代言费很高；②名人有时不是你产品的可靠消费者；③
名人也有人性的弱点，这些弱点有时会损害你的品牌。
2、请名人做视觉锤的公司，问题不常出现在视觉锤上，通常是因为缺乏一个有效的钉子。
3、选对了钉子，几乎任何一个名人都可以为你的品牌增加活力。选错了钉子，哪个名人都无法有益于
品牌活力。
◼ 品牌视觉锤打造法则
十、动物——把动物人格化
1、动物可以成为非常有效的视觉锤。
2、使用多种动物是个错误。一个易记的营销规划需要聚焦在一种动物上。
3、将动物视觉锤和语言钉子整合在一起时营销成功的关键。
4、即使没有语言上的关联，视觉符号仍然可以大幅度提升品牌的识别度，特别是在像保险这样的低关注
度品类。
5、将品牌的名字和视觉联系起来，也是一个好方向。如：蛋糕粉品牌Swans Down用天鹅作为视觉锤。
6、没有品牌可以承担仅仅用广告来维持它的视觉锤，视觉锤需要自我支撑。因此，研发一个视觉/语言的
战略很重要，它可以轻松的在你的包装、网站和所有营销要素上发挥作用。
7、尤其是快餐餐厅和零售商，如果没有品牌发展出一个独特的视觉锤，就是严重的错误。
十一、传承——让历史发挥作用
1、可口可乐一直在强调它的传承。CocaCola仍在沿用斯宾塞的手写体。
◼ 品牌视觉锤打造法则
1、没有视觉的推动，文字很难进入消费者的心智。
2、最细、最引人注目的发展是在推广的产品或服务中植入的视觉锤。（视觉锤之前的2个阶段是“无关联的视觉
锤”和“关联的视觉锤”）
3、植入式的视觉锤可以帮助小公司与大企业竞争，而且不需要借助广告。植入式的视觉锤比文字本身强大得多，
它可以通过放大每个标牌、网站、手册和信息的能量，以弥补营销资源的不足。
4、为了找到一个可以与视觉锤一同协作的定位，你常常需要牺牲一个先定的语言定位的奴隶。如：宝马，之前
选择“性能”作为定位战略，但找不到视觉锤，于是选择了“驱动力”作为定位，这是一个可以再电视上用视觉
表现出来的概念。
5、大多数营销规划都缺少一个视觉锤，是因为它们的语言过于宽泛。要发展出一个视觉锤，你需要一个可以将
它通过视觉表现出来的狭窄的概念。用狭窄的概念吸引一个细分市场，比一个宽泛的概念什么都吸引不了要好得
多。
◼如何找到品牌的视觉锤？
