理耸盟主商品与质量2011年9月刊基于网络营销镇就评价的路滋业棋究综述口肖景晶宋丹萍(燕山大学经济管理学院河北秦皇岛066004) 摘要:随着网络的不断发展，旅游业应用网络进行营销活动的现象越来越突出。进行网络营销活动对旅游业的发展影响如何，评判营销活动的效果也越来越受到人们的注意。本文综述了旅游业网络营销绩效评价的现状，并总结了其运用情况。关键词:旅游业;旅游网络营销;网络营销;绩效评价一、研究背景分析互联网的快速发展使得人类的传统观念和生活方式带米了巨大20世纪初，随着计算机的普遍应用以及通讯设施的加快发展，信的冲击，并将引起社会和人们生活方式的重大变革。面对着资源信息的传递及处理在瞬间儿乎可以实现:尤其是Intemet(国际互联网)息共享，Intemet市场规模快速发展，社会、人们生活方式的转变使得的发展使得网络信息成为全世界的共享资源，更加加快了信息的传人们迫切需要一种新型的营销观念来面对市场的快速变化。由此网播。CNNIC201l年6月份中国网民统计报告显示:截止2011年6络营销作为当代营销的一个重要组成部分应运而生。而以服务作为月，中国网民规模达到亿，教2010年底增加2770万人，互联网其主要内涵的旅游业对互联网具有强烈的敏感性，旅游业利用互联普及率仨升司~%。下表为中国互联网信息中心CCNNIC)在7月网的优势来发展其产业无可厚非。首先，旅游业的客户不集中较为19 II在京发布的《第28次中国互联网发展状况统计报告》显示图o分散，更加适合通过因特网来进行集聚;~其次，丰富的旅游资源通过吁以网络得到全方位的展现:最后，旅游服务绕开了相对薄弱的支付{第泊段中1111事离贯醒坡在蛙计报告?与配送环节，旅游产品售后服务主要以收集游客反馈意见的形式体现，远比其它产品的售后服务简单、轻松得多。ωω。40邸%二、相关概念介绍35盹咀"姗1、网络营销概念叫叫跚跚唰网络营销产生于20世纪的90年代，发展于上个世纪直至现今。网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念，通过系州附瞅瞅列魅力网络营销策划、制定和实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。网络营销至今未有」个准确而又另中学者信服的定义。英文中如Intemetmarketing, Web marketing, E-marketing, Net work marketing等等，它们在中文中都译为网络营销，但它们的涵义又有区别。Intemet marketing:是指基于因特网(Intemet)的市场营销。|对特2∞712 2田国062燃122创附划 网专指全球最大的、由众多网络互联而成的、开放的并且使用TCP/ 一一一一一一一一一一…一一…一一一…一一一一一一…一一一一一一一一一一…一…一一一一一一一一一一之-就是要建立-个受顾客驱使的政府z满足顾客的需要，不是官僚应用层次，必须加大对其的研究力度。研究的内容主要是两个2是政治的需要。认为民主政府是为公民服务而存在的。要把顾客放在"如何开展廉政建设的公众满意测评，二是如何提高廉政建设的公众驾驶员"座位仁，使公益服务提供者对顾客需求作出灵敏的反映，资满意度。这两个内容包含更细致的内容需要研究。如开展廉政建设源放在顾客手里让他们挑选。这种强调满足公众需要的理念是需要的公众满意测评需要研究测评的方法选择、测评的量表采用、测评的不断向相关工作人员灌输和强化的。其次，要加大培训力度，提高从指标构建、测评的过程控制、测评的结果运用等。可以通过以F三个事廉政建设相关工作人员实施公众满意管理的能力。只有相关工作举措增加研究的力度z一是充分利用高校和科研单位的研究力量，对人员对公众满意管理有较多的理解，他们才能更好地胜任工作。无廉政建设公众满意管理问题进行实施技术方面的研究:二是建主由论是通过工作人员自我学习和培训，还是机关单位组织的培训，都需政府官员、专家学者和公众组成的公共管理科研机构，进-步加强廉要让其掌握公众满意管理的基础知识。政建设公众满意管理的理论研究，为公共政策的制定提供有价值的完善配套制度，保障公众满意管理的顺利实施理论依据和咨询意见:三是利用政府部门内的智囊机构进行研究。制度是行为的保障。廉政建设的相关配套制度包括信息公开制参考文献:度、信访制度、民主评议制度、绩效考核制度、公共服务承诺制度等。[1]尤建新，陈强，鲍悦华.顾客满意度管理[M]j七京.北京ýtli范大学完善相关配套制度具体而言要做到2信息公开制度中要严格按照信出版社，2000息公开条例和相关法律规定，公开廉政建设的相关信息。特别是官[2]盖伊·彼得斯.政府未来的治理模式[MU七京:中国人民大学员财产信息、廉洁信息要公之于众，让公众知晓。信访制度要畅通信出版式社，2001.">Jj渠道，规范信访程序，加大解决信访问题力度，实行依法信访、阳光[刀3]l陈奇星信访，增加信访实际效果和公众信访信心。民主评议制度要规范评[4阅]卡尔.博格斯，陈家刚译.政治的终结[M]北京:社会科学文献议方式方法，增强评议的科学性、可行性、实用性。绩效考评制度中出版社，2001.爱增添廉政建设的公众满意度指标或增太其权重，以便更好地激励[5]沈红光主编.论廉政监督[M].上海:上海教育出版社，2000.相关工作人员重视公众对其工作的满意程度。公共服务承诺制度要[6]吴玉宗.当前我国服务型政府建设必须突破三大瓶颈[J].公共制定廉政建设的公共服务标准，提升其服务的水平和效率，更好地回行政，2010:7.应和满足公民的需求。所有的相关配套制度都需要结合我国具体国[7]陈建新.建构中国特色廉政建设指标体系的思考[J]桂海论从，惰，因时困地的制定和完善。2004(3). 加大研究力度，提高公众满意管理的应用层次作者简介:梁瑞银，男，0988-)，湖南宋阳人，湘潭大学公共管理科学适用的测评方法、测评量表和测评指标都需要通过认真细学院2010级行政管理专业硕士研究生:姜名桥，男，0989-)，湖南常致的比较来选择或构建。因此，要提高廉政建设的公众满意管理的德人，湘潭大学公共管理学院2011级行政管理专业硕七研究生。62
商品与质量理论研究2011年9月刊IP协议的网络集合体。在总结前人经验的基础上利用平衡积分卡设计出了一个相对完善清Web marketing:是指网站(websi优)营销诸如怎样推广网站，发展晰的指标对网络营销的绩效进行评价体系。用户，通过站点与顾客沟能，保持顾客对站点的忠诚等。对于旅游地的营销绩效评价的研究主要有:(1)旅游目的地网络E-marketing:是指互联网营销。互联网包括因特网、内部网(In营销与绩效评价，即针对目的地的旅游企业网络营销及绩效的研究。位anet)和外部网(Extranet)等。(2)旅游营销主体为政府管理部门的公共事业性质的营销或网络营Net work marketing:是指在网络上开展的营销活动。这里的网销，即研究政府(网络)营销价值链研究、政府营销职能、政府营销对旅络不仅仅是因特网，还可以是一些其他类型网络，如增值网络VANo游业发展作用等。)从利益相关者的角度出发的旅游目的地网络营销我国学者的对网络营销也有多种解释，其中g的绩效方面评价。孟丽莎、魏明侠、孙全治认为凡是以互联网为主要手段进行的，国内的网络营销评价体系是在国外电子商务网站评价体系的基为达到一定营销目的的营销活动，都称为网络营销。础上，结合国内网络营销的特点，设计出新的评价体系，为组织、企业李甫民认为网络营销是指借助于互联网络、电脑通信技术和的网络营销发展提供新思路。对于网络营销评价指标体系构建的研数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。"究，我国研究者通常先根据研究对象的特征划分为几个板块或层面，薛辛光认为:网络营销是"个人或组织借助国际互联网作为信息然后是构建出网络营销评价指标体系的大致框架，再针对每一板块传递的手段，通过创造令顾客满意的产品和价值，并同人们进行交换或层面进行具体分析，设置代表性的评价体系。以获取预期利益的社会管理活动。"四、总结概括性的讲网络营销就是以互联网为主耍手段而开展的营销活动。综上所述，我国的旅游业网络营销评价指体系的构建起步较晚2、旅游网络营销概念于国外的学者，研究所使用的方法也都是层次分析法、德尔菲法等，通过上面对网络营销概念的介绍可以了解到网络包含很多的方以及后期发展使用的BP神经网络评价模型、eMICA模型、DAE模面，比如因特网出现前的联机网络和因特网(包括网站);有限网络和型等，都是一些较为传统方法，较为新颖实用的研究模型并没有形成。无线网络:因特网和专业网:因特网和数字交互式媒体等都可以称之而且评价指标体系的构建也是在国外学者电子商务评价指标体系基为网络。简单的理解旅游网络营销即为网络营销活动在旅游产业中础上，结合自身的情况发展起来的。我国关于旅游目的地的网络营的应用，其概念为z旅游业通过以上各种形式的网络来分析、计划、执销绩效构建的评价指标体系实用范围小，研究不透彻，系统性不够，行和控制关于旅游商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创尚未有一个大家普遍认可的评价理论体系;而且一部分的理论成果造能符合个人和组织目标的交互的管理过程。缺乏可操作性，实际应用的少，案件研究比例不高。三、国内外的研究综述参考文献zl、国外研究状况[1]黎志成，刘满风.基于电子商务的营销绩效评价指标体系设计从国外的期刊、杂志查阅整理的文献可以看出，国外的学者主要[J].商业经济与管理，2003(5):21-24. 是研究如何去建立电子商务网站的评价体系，他们评价的出发点是[2]王岩，徐建中等.企业网络营销续效评价研究[J]现代远距离教网站自身，包括从网站的安全性、内容、服务功能等方面进行评价，并育，2006(3):77-79. 没有全面的网络营销评价体系。国外学者对于营销评价的角度或出[3]汪克亮，杨力等.改进BP神经网络在企业网络营销绩效评价发点不同于我国内，例如:Rianvander Merwe, Jam岱Bekker(2003)他中的应用[J].商业研究，2008(3): 64-68. 们提出了从交互、可靠性、导航、内容、技术等五个角度去评价电子商[4]苏航.基于AMP与FUZZY的网络营销绩效评价研究[Jl.现代务网站。WayneHuang, Tao wen Le, , (2006)提出从网站情报，2008(12):71-75. 特色和功能的分类上面来评价商业网站。RayWelling, Lesley White [5]高静，章勇网。.基于eMICA模型的旅游目的地因特网营销评(2006)以及Elliott， (2007)提出从销售收益和网站分价[J]北京第二外国语学院学报，2008(3):49-53 析两方面进行研究。FranciscoJavier Miranda, Ramon Sanguino, Tomas [6]孟丽莎，魏明侠，孙全治.网络营销[M].郑州1:河南人民出版社，M. Banegil (2009)使用初始网站评价指数从可访问性、速度、导航、内2005:17-18 容四个方面评价了84家欧洲地方网站。[7]李甫民，网络营销教程[M].北京:机械工业出版社，2005:1-2.国外的评价方法都是针对电子商务网站的评价体系，并没有独[8]姚国章.电子商务案例[M]北京2北京大学出版社，2002立的网络营销评价体系，它们评价的对象是电子商务网站，主要是侧[9]王挺.网络营销绩效评价体系的研究评述[J].现代经济(现代物重于评价网站的安全性、内容、导航性能、网站服务性能、网上产品的业中旬刊)，2010，09(5):1-4信息、交易环节等进行评价。作者简介:肖景晶0985-)，女，黑龙江哈尔滨市人，燕山大学经2、国内研究状况济管理学院旅游管理专业2009级硕士研究生，主要从事旅游电子商我国的网络营销绩效评价研究并没有国外那样起步较早，而且务方向的研究:宋丹萍0986-)，女，黑龙江肇东市人，燕山大学经济参与研究的学者也不是很多，但是却形成了属于自己的特色，拥有较管理学院旅游管理专业2009级硕士研究生，主要从事旅游目的地形为独立的网络营销评价指标体系。我国的网络营销绩效评价方法主象感知方向的研究。要以层次分析法、德尔菲法、模糊综合评价法为主，并逐渐发展增加BP神经网络评价模型、eMICA模型、DAE模型等评价方法，通常通过一种或几种评价方法的组合运用，对网络营销的绩效方面进行综合评价。例如黎志成(2003)通过主成分分析法和层次分析法对企业网络营销绩效进行测评。王岩(2006)在对比分析常用的网络营销评价方法的基础上，运用DAE模型进行了深入的实证研究。汪克亮等(2007)通过LM算法和学习速率的自适应调整来建立新型的BP神经网络，利用模糊综合评价法生成训练样本，有效地利用了BP神经网络的优点，避免了评价过程的人为失误。李萍、李永壮(2008)用层析分析法解决了网络营销的绩效评价指标权室的分配。苏航(2008)通过层次分析法和模糊理论对网络营销绩效进行评价。王挺(2010)63
