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广告传媒现代广告当代广告第一部分当代广告业发展概况广告是反映社会的一面镜子，也是创造社会的一股生机勃勃的力量。印刷业的发展、工业革命、城市化、社会组织的成长、大众媒体的兴盛等因素都促进了广告业的发展。广告对人们起了教育作用，让人们拥有了更多的乐趣，让人们厂解了新发明、新产品。广告告诉人们许许多多新鲜的事。广告创造了许多民俗文化的象征。广告在我们的社会中，既不是新闻，也不是教育，也不是娱乐；然而，广告却同时发挥了新闻、教育和娱乐等多种作用。在 1759年，塞缪尔·约翰逊博上(Dr．SamuelJohnson)说：“如今，广告业如此地接近于完美，以至于很难再提出任何改进措施。”然而，他显然错了。我们的社会一直在发展，广告也一直在发展。它所取得的成就，已远非 250年前的智者所能想像。 19世纪和 20世纪之交，美国出现了商标广告的黄金时代，考尔金斯(EarnestElmo Calkins)升华了广告艺术，软销售获得广告界的青睐。接着，约翰·E．旨尼迪(JohnE· Kennedy)、拉斯克尔(AlbertLasker)、霍普金斯(ClandeHopkins)等人为广告的发展做出了巨大贡献。约翰·K．肯尼迪以“原因追究法“而闻名于广告界；拉斯克尔等人倡导了“广告是印刷形态的推销手段”这一里程碑式的广告观念；而霍普金斯则以“预先占用权”这一创作方法获得杰出的广告成就。此后，兰斯丹·雷索(HelenJ．LansdowneResor)利用软销售加原因追究法以及优惠券的技巧享誉广告界；希尔道·麦克马纳斯(TheocloreMacManus)汲取心理学的思想用于广告创作。这一时期，—些学者也对广告业的发展起了重要作用，例如：弗洛伊德(SigmundFreud)的精神分析理论、斯科特(walterDillScott)的广告心理学理论、约翰·B·沃森()的行为主义心理学等等。 20世纪中期以来的世界广告以美国为代表，获得进一步的发展。这一时期，美国广告界人才济济。这些广告人虽然可能是世界的无名英雄，却是广告界的璀璨群星。日本的广告在二战后也获得了巨大的发展，成为目前除美国之外的世界广告业中又一个重要代表。20 世纪 70年代末以来，随着中国逐步走向开放，经济迅速发展，市场日益成长，中国成为潜力巨大的重要新兴广告市场之—。第一节当代世界广告业发展概况一、当代世界广告业的特征首先，世界广告业与世界政治、经济、环境等更为紧密地结合为一体，受整体环境的影响越来越大。近两三年来，许多事实证明广告业对政治、经济、环境等大环境因素的依存性加强了。—个国家或地区的严重突发事件的影响力远远超过了过去，从而可能对世界政治经济产生更为巨大的影响，最终也会影响到广告业。 “9．11”事件使美国经济和广告业严重受挫，2003年 4月至 5月的伊拉克战争也明显影响了美国的广告市场。据 TaylorNelsonSofre’CMR”公司的计算，伊拉克战争第一个星期．美国电视广告支出便减少了 7700万美元，但在开战第二个星期，广告支出恢复到原来的水平。原因在于，一方面战争刺激了某些行业的发展，另—方面，有人对战争态势抱了乐观态度，认为美国有可能在较短时间结束战争，从而为经济发展提供良好的环境。伊拉克战争开始后，投资人由于担心世界范围内的反美浪潮可能彤影响部分美国产品的销售，开始抛出部分美国公司的股票[如可口可乐公司的股票)。与此间时，也有投资人认为战争可能为某些行业的发展提供契机，所以购入某些美国公司的股票(比如福待汽车公司的股票)。 2003年爆发的非典(SARS)危机，使中国经济和亚洲的经济遭受了巨大打击，中国广告业和亚洲广告业也不可避免地受到巨大的挫折。实力媒体公司(ZenithOptimedia)最初估计香港 2003年的广告支出将增长 4％，可是，在 SARS危机爆发后，根据实力媒体罗兰德·考克 (RolandCouch)先生的重新估计，2003年香港的广告支出将下降 25％。同时根据总部在新加坡的 R3咨询公司于 2003年 4月中期对香港、新加坡、马来西亚国家和地区的 150家公司做的调查发现，有 76％的公司表示他们将减少公司之间的业务互访。SARS危机再次从反面说明，当代的广告产业越来越受到日益一体化的世界整体环境的影响。其次，从 20世纪 80年代以来，针对待定消费者的广告活动明显增长。这—方面是因为目标营销观念的流行，另一方面是新技术的出现促进了目标营销的发展。从世界广告来看，严格的目标营销长期以来是电台的技巧，即以指向针对待定消费人群的节目去吸引潜在听众。但是现在，媒体与科技的结合已经为其他媒体更加精确地传递信息创造了条件。如果一家卖高档汽车的公司发现自己在地方性报纸上做广告效率低下，那么这家公司可能就会设计网站，以此来针对目标消费者提供有用的信息。然而，有批评家认为，这种建立在网站基础上的日标营销方法也许会造成广告质量的下降，进一步影响社会中的信息质量，并且破坏市场理念的有效性。如果广告主选择通过网站，而不是通过大众媒体去接触自己的潜在消费者，部分消费者可能就会减少在传统大众媒体(如报纸和电视)上的开支。在主流新闻媒体上的花费减少，主流媒体的节目和新闻的质量必然会相应地受到影响。再次，世界广告业在 20世纪 80年代出现了兼并浪潮，广告公司出现集中化趋势。欧美出现许多巨型的广告集团。在 20世纪 80年代，大公司买小公司以扩充他们的业务，而大公司则与其他大公司合并，广告集团则在全球范围内收购广告公司，借此在全球市场上扩充自身的业务领域和实力。为世界性客户服务的广告公司此前也存在，可是，只有这一时期才被看作是反映世界经济变化的一个关键性时期。有两个重要原因将广告公司推向了世界性的地位。首先，越来越多的企业已经逐渐变成跨国公司、这些公司的决策建立在全球市场，而不是仅考虑到国内市场，例如可口可乐、IBM等美国公司都是跨国公司。这些跨国公司要求广告公司开展全球性的广告活动，用这样的广告公司比在每个国家寻找一个本土性广告公司更有效率。拥有马自达、沃尔沃等品牌的福待汽车公司在 1999年 l0月发布了全球范围的广告，在每个时区同一天的晚 9点，其两分钟的广告在全世界同时介绍它的整个汽车家族。这条广告发布在美国的 5个视网和 34个有线电视频道。促进世界性广告公司出现的第二个原因是全世界新的消费市场的出现，如亚洲(如中国)等新兴市场的出现。这些新的市场，伴随全球增长的电视市场，给跨国企业提供了巨大的产品销售机会。为了在不同国家和地区销售这些产品，必须让消费者知道这些产品的存在，这便是世界性广告公司的作用所在。今天，各大洲的人们都知道了红白相间的可口可乐标志。全球件扩张反映了全球范围内新兴市场迅速增长的需要，尤其是亚洲市场的增长。跨国企业和跨国广告公司的大量涌现导致世界性广告形式的产生。在 1990年代末期，随着创作人员离开大公司去组建自己的小型专业公司，集中的趋势开始趋缓。在大公司相对庞杂的管理体制下，创造性往往容易被压制或忽视。因此，许多大广告主开始质疑大广告公司是否真的缺乏能力．以致无力创作出富有创造性的广告作品。正如美因—家公司的副总裁所言：“麦迪逊大道需要大修了，它的创造过程老掉牙了。” 广告业的这三个特征是与世界经济的新特征相联系的。从 20世纪 80年代开始到 90年代未，世界经济活动的两个新特征越来越明显：一是全球化，全球大市场开始形成。虽然关于全球化的问题存在着诸多争议，但这一变化却是客观存在的，而且显然加速了跨国大企业的对外扩张倾向和活动，使市场竞争更加激烈。这种经济全球化强烈地影响了各种具体产业的发展，比如，与广告业密切相关的世界商品零售业，也开始趋向全球化，美国、法国等国大型超市和连锁店持续向海外扩张。二是数字化，互联网以惊人的速度在普及，数字卫星电视频道不断开通。数字化使信息沟通的速度和效率大大提高而双向式则使信息沟通更为有效。数字化正逐渐改变着人们的生活和消费，也在逐渐调整着经济的结构和产业的形态。经济活动的这两个趋势必然会影响到对新变化反应灵敏的广告活动。跨国企业的大量出现和其业务在全球范围内的外展，要求广告也能适应形势发展的需要。数字化改变着人们的生活和消费，同时也增加了信息传播的手段。广告作为信息传播的一种主要方式，受到的影响是非常深远的。当然，企业广告活动的变动反过来在某种程度上也促进了经济活动朝着全球化和数字化的方向发展。世界各地的广告市场越来越紧密地联系在一起，并且受社会政治经济变化的影响也越来越大。二、世界主要广告市场概况当代广告业已经成为社会经济中的一股重要力量。当前，世界有三大广告市场：北美、欧洲、东亚。美国是世界的第—广告大国，美国广告是美洲广告业中的主导力量，德国、英国、法国、意大利等国家的广告业在欧洲广告业中占有重要地位，日本广告业在东亚广告业和世界广告业中都占有重要地位。由于中国经济的快速发展，中国广告也日益在亚洲广告市场中显示出自己的力量。北美、西欧和日本占了世界广告市场的绝大部分。从全世界范围内来看，有些城市的广告业非常发达，比如美国的纽约，日本的东京，英国的伦敦、法国的巴黎，德国的法兰克福，意大利的米兰，澳大利亚的悉尼，巴西的圣保罗，韩国的汉城等。许多世界著名广告公司的总部都设在这些城市。美国的纽约更是被称为世界广告之都，2002年，按照核心广告收入进行排名的世界前十位的广告公司(单体)中，有七家总部设在纽约(另外，有两家总部设在东京，一家总部设在芝加哥)。美国是世界头号经济强国，其经济发展势头虽然有所减弱，但依然是世界经济最为重要的构成部分。因此美国毫无疑问将继续保持世界头号广告市场的称号。2002年，美国广告公司和媒体代理公司在美国的收入(Revenue)比上—年上升了 0．6％，达到 102亿美元；而美国广告公司和媒体代理公司在海外市场上的收入则比上一年上升了 0．1％，达到 89亿美元；线上广告(TheTopLine)在全球市场上的收入比上一年上升了 0．4％，达到 191亿美元。但是，随着其经济占世界经济总量的比重可能会下降，美国广告占世界广告市场的份额也有下降的可能。欧洲阑因欧盟同家统一货币欧元的诞生，欧洲统一大市场的特征更加明显，因此广告业将会继续以较快的速度发展。亚洲飞速发展的广告业因为日本经济不景气、东南亚金融危机等而大大放慢了增长速度，有些国家(包括日本在内)其至出现了负增长。今后的发展状况将视各国经济发展情况而定。中东和非洲的广告市场占世界广告市场的份额很小，在 2％左右。第二节当代中国广告业发展概况一、当代中国广告的现状当代中国广告业的发展是与中国经济的发展相伴相随的。循统计，2002年中国广告经营额达 9031464．43万元，比上年增 1082588．12万元，增长了 13．62％、约占国民生产总值的0．89％。2002年底全国共有广告经营单位89552户，比上年增长11213户，增长了 14．31％，从业人员 756414人，增长了 47338人。 2002年，中国广告业发展存在明显的地区差异，沿海地区(北京、上海、广东、江苏、浙江、山东、天津、辽宁、福建、河北、广西、国家局直管单位)广告营业额占全国广告营业额的 79．93％，而 2001年，这个比例是 80．54％。沿海地区广告营业额占全国广告营业额的比重呈下降趋势，说明中国地区经济有趋向均衡发展的潜力。广告营业额居前十位的省、自治区、直辖市的广告营业额之和占广告营业总额的 78．4％。这种地区间的广告业发展差距是受中国各地区经济发展水平决定的。虽然各地广告营业额差距明显，但是，2002年全困大部分地区广告营业额都实现了增长，其中西藏的广告营业额增长最快，是上年的 995．93 ％。 2002年，房地产广告投放居行业广告投放量首位，达到 101．39亿元；汽车广告投放的增幅较大，增长了 177．12％；药品行业的投入比 2001年减少 1．73％，位居行业广告投放第二位(药品广告在中国广告投放总量中占有重要比重)。二、当代中国广告业发展阶段当代中国广告发展到当今这个规模，大致经历了几个阶段。 1．恢复期(1979年一 1984年) 当代中国广告业是在 20世纪 70年代末开始发展起来的。当代中国广告的恢复开始于工业老城天津。1979年 1月 4日，《天津日报》恢复了广告业务。然而，天津的广告动作却只能说是中国广告复苏的微小迹象。中国当代广告真正的全面恢复，是从中国的经济大都会 ——上海开始的。1979年 1月 28日晚上，上海电视台播出了参桂补酒的广告，这是中国内地电视史上第一条商业电视广告。经济的发展使人们的消费观念发生了变比，中国当代广告的复兴正是经济发展的必然要求。 1979年以前，全国经营广告的公司不过十家，报刊、广播、电视基本上不经营广告业务。1979年以后，广告行业的发展已初具规模，据统计，1981年全国广告经营额达 1．18 亿元；广告经营单依 1160家；从业人员 1．6万人。进入 80年代后，中国广告行业气候初成。为了适应广告事业的发展，我国的广告公司也尝试着通过各种办法发展壮大自己的力量。1981年 3月 18日，中广联正式正式开业，这是中国的第一家集团性广告公司，当时其二十几家成员广告公司均属独立核算单位。 1983年，中国广告业的发展出观了—个小小的飞跃，全国广告营业总额达到了 23407．4万元，是上年的 156％；广告费占国民生产总值的比重达到了 0．039％，是上年的 139％；全国人均广告费达 0．227元，是上年的 154％；全国广告经营单位达 2340家，是上年的 156％；全国广告从业人员达 34853人，是上年的 193％。报纸、电视、户外等多种广告形式都有了不同程度的发展。许多企业初试广告便大尝甜头，成为名噪一时的时代骄子。随着我国广告业的逐步壮大，广告界的交流日渐增多，如何加强广告界的自律和协调被提上了议事日程。于是，我同广告界成立了自己的行业组织，并提出了我国广告行业的自律规则。1981年 8月 21日，为了适应外贸广告业发展的需要，中国对外贸易广告协会正式成立”。其职能是贯彻政府意图，协调各方关系，协助经贸部对对外广告进行管理和指导。外广协把为我国商品开拓国际市场、发展对外贸易，作为自己的首要任务。外广协还主办了《国际广告》和《会员通讯》，促进了广告界的沟通和交流。《国际广告》目前巳发展成为中国广告界的权威杂志之一。 1983年 12月 27日，我国最大的广告行业组织——中国广告协会宣告成立。1984年，中广协的广告公司委员会成立。1984年，中广协主持编写了第一套广告教材，包括 18门课程。 1984年 l0月 23日，中国广告协会、新华社中国新闻发展公司、工人日报社联合举办了《中国广告报》。从 1985年起，广协电视委员会开始举办全国优秀电视广告评选活动(1990年改为“印象奖”)。这一奖项的设立对我国电视广告的发展起了积极的促进作用。中广协接受国家工商行政管理局的指导，发挥对全国广告行业的指导、协调、服务、监督等职能。 1982年 2月 3日，中国广告学会正式成立，此后在中国广告教育和广告学术方面起到了不可低估的作用。 80年代初到 80年代中期，是中国广告气候初成的年代。 2．成长期(1985年一 1989年) 80年代中期，中国经济高速发展，中国广告持续升温。中国经济的发展首先使广告主的力量获得长足的增长。1985年以前，北京电视台的主要广告客户是：华姿、大宝、地安门商场、日立、松下，星期五、六播出几分钟的产品信息。随着市场的壮大，广告的需求量急速增加，为厂更好地发展广告业务，北京电视台请示成立广告制作部。其他媒体也为了适应业务的发展作出了调整。可以说，是广告主力量的增长进一步促进了媒体的发展。这一时期，汽车、电脑、航空、饭店等新领域的广告竞争日趋激烈，许多外国企业开始开拓中国市场。索尼、尼康、美能达、波音、IBM、奔驰、马自达、丽都假日饭店等群雄蜂起。这些知名企业注重营销策略，有许多经验值得我们借鉴。他们也在中国报纸上大做广告。而那时，报纸在中国媒体中的地位正如日中天。随着外国广告主大量涌向中国，世界上诸多著名的广告公司也纷纷涌向中国，或者在中国寻求合作者，或者向中国这块神奇的土地注入资本。当外国产品和跨国广告公司在中国创造神话消费的时候，中国企业和中国的本土广告也毫不示弱地加入了这一创造神话消费的浪潮。 80年代中后期，随着中国广告业的迅猛发展，虚假广告现象也日益严重起来。虚假广告的判断标准、广告的社会责任等问题日益引起各界的重视，广告界展开了关于虚假广告的讨论，学术界、实务界、法律界以及工商管理部门一直在共同努力推进我国的广告管理工作。 80年代中期，中国广告业已经慢慢成长为一个巨人。1985年全国广告营业总额达 60522．5 万元，1986年达 84477．7万元，增长势头依然不减；广告费占国民生产总值的比重 1985年达到了 0．067％，1986年达到了 0．083％；全国人均广告费 1985年达 0．57l 元，1986年达到了 0．786元；全国广告经营单位 1985年达 6052家，1986年达到了 6944 家；全国广告从业人员 1985年达 63819人，1986年达到了 81130人。这一时期中国广告业的快速膨胀似乎明显受到了大的经济背景的刺激，不是在这一时期，企业在激烈的市场竞争中开始有意或无意地引进许多现代的营销观念。在此背景之下，中国广告的角色和职能愈显重要，如何加强广告对经济的良性作用成了这—阶段的重要任务。 3．黄金时期：电视时代到来(1990年—1996年) 1990年，中国的媒介作为广告载体的地位和作用发生了变化。报纸广告营业额显著下跌， 1989年，报纸广告经营额占全国广告经营全额的 31．5％，到了 1990年报纸广告经营额占全国广告经营全额的比例落到了 27．1％。同年，电视广告营业额却显著上升，电视广告经营额占全国广告经营全额的比例从 1989年的 18．1％上升到 22．4％。到了 1991年，电视广告经营额占全国广告经营全额的比例是 28．5％，而报纸广告经营额占全国广告经营全额的比例则降至 27．4％，电视第一次超过了报纸。中国广告的电视时代真正到来了。对于杂志和广播来说，1990年也是形势急转直下的—年。从 1990年起，杂志和广播广告经营额占全国广告经营全额的比重日益下降。媒介作为广告载体的地位和作用的变化加速了各媒介之间的竞争，使中国媒介的发展更上了一层楼。 1992年后到 90年代中期，是中国广告市场的空前繁荣时期。1992年，中国广告业作为一个产业，从信息业中单独列出，中国广告进入丁黄金岁月。企业营销观念开始发生巨大变化，中国广告在方方而面都得到了发展；广告设计迈上更为成熟的台阶；广告创作水平不断提高；广告制作的技术与质量不断提高；广告调查和广告监测开始蓬勃发展；广告媒体的力量也空前壮大；广告教育得到进一步的发展。 90年代初期，中国广告界出现了一股 CI(企业识别)热潮。企业引入 CI的行动其实在 80年代末就开始萌芽了，但直到 90年代才初成气候。太阳神企业的 CI导入在 CI热的运动中扮演了一个重要揭幕者的角色。1988年，太阳神保健饮料问世后，一直徘徊于市场营销的低谷，1990年厂方聘请广州新境界设计群进行 CI策划，创造出罕见的名牌奇迹。CI热潮带动了中国许多知名企业，同时也创造了许多中国的著名品牌。CI导入在三九集团、西安杨森、海尔、李宁等企业的成长过程中都起到了非常重要的作用。在 CI热的同一时期，中国广告界还兴起了策划热、绿色营销热、体育营销热、集团营销热等多股热潮。“炒作”成为那个时期的流行语。一股又一股的热潮反映了百舸争流的时代图景和人们的心理状态。这些热潮孕育了成功，也包涵了失败。然而，不论失败和成功，都在历史的画卷上留下了或浓或淡的一笔。跟风、模仿造成了中国广告发展过程中的脉冲式热潮现象，产生了广告运作、企业竞争的无序现象。然而，在感性热浪和无序操作的同时，科学广告的思想随着正规广告教育的发展和国外先进经验的引入也—日干里地前进着。广告调查、广告监测、媒体监测逐渐发展并获得了越来越多的关注。在这个广告时代中，感性和理智并存、智慧和科学相融。90年代开始，广告代理制问题在中国日益受到重视。广告代理制是国际广告界在广告业务中普遍采用的—种制度。随着跨国大公司的进驻中国，一些国际知名广告公司也跟着到中国发展广告代理业务。跨国广告公司较为规范的代理制操作对于中国广告代理制的发展起到了一定的促进作用。同时，中国广告界在业务领域却—直存在着不规范操作问题：媒体、广告公司、广告主的关系总是难以理顺；广告收费问题经常出现无序状态；广告主往往直接和媒体进行业务来往。这种情况的存在，一方面增加了媒体方经营的复杂性，—方面广告主也无法得到专业的广告服务，从而又影响了广告公司的收入，导致了业务水平的停滞不前。在这种背景之下，试行广告代理制的呼声渐高。1993年 7月，国家工商局发布了《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》，决定从 1993年下半年起在全国开展广告代理制试点。我国广告代理制的试行，可以说是广告大发展的产物。按规定，工商物价管理部门先后把试点区的广告代理费收费标准改为广告费的 15％。这一规定理顺了广告业内的价格秩序，使中国广告业在和国际接轨的进程中又迈进了一步。1993 年 10月，广告代理制开始试点，首批试点地区为北京、上海、天津等城市。1994年开始在广州、深圳、珠海、汕头、佛山、湛江等地开展广告代理制试点。试点逐步在全国范围内推广。广告代理制的推行，使广告客户、广告媒介与广告公司之间的关系得到了调整．并向国际惯例靠拢。经过一段时间的实施，广告代理制逐步得到了广泛的认可。据资料显示，1995年，中央电视台、北京电视台已有 80％的广告是通过代理的，《人民日报》也达到了 60％左右。广告代理制的推行促使中国广告业顺利而高效地运作。随着广告代理制的推行，专业广告公司异军突起。代理制的推行和媒体的大发展使广告公司和媒体的关系大为改观。广告公司在开展代理业务的同时，为了更好地为广告主提供全面的服务，和媒体逐渐形成了多元合作关系。合作制作节目以及电视栏目内穿插广告的做法成为广告公司和媒体合作的主要方式。《东方时空》、《东芝动物乐园》等节目的成功为媒体的节目广告操作打开了新的思路。在中国当代广告经历了黄金时期后，如何探索、创新、舍弃、撷取将是中国广告界面临的挑战。 90年代中期，中国还出现了部分媒介资源紧缺的问题，报纸广告版面拍卖和电视台广告时段招标成为广告界的新热点。 4．走向世界：步向专业化的新时期(1997年—至今) 1997年 6月，国有广告公司改革与发展座谈会召开，认为中国广告业已经出现了“国际化、股份化、专业化”的“三化”趋势。的确，自 90年代中后期以来，中国广告正逐步纳入世界广告的大圈。国际交流愈来愈频繁，国际竞争越来越激烈。 1996年 6月 24日，中国第一次参加嘎纳国际广告节(第四十三届)，中国代表团的 69件作品全军覆没，中国广告人因之迷茫而失落。1997年 6月 23日中国广告代表团再次参加在法国举行的第四十四届嘎纳国际广告节，再次铩羽而归。中国广告真有问题吗？问题到底出在什么地方呢？许多中外合资广告公司在中国的发展非常迅速，他们有什么秘诀吗？中国本土广告公司又有什么经营特点呢？什么是优势？什么又是弊端呢? 中国广告界和世界广告界发生联系其实早在上个世纪 70年代禾、80年代初就开始了。最早进入中国广告市场的是李奥·贝纳、电通等公司。1979年，李奥·贝纳(中国)广告公司成立，开始发展中国业务。1980年电通北京事务所成立。90年代初，国际性广告公司开始大量进入中国，大多以合资形式进入内地市场。它们开始只是以原有的国际性客户为服务对象，随后渐渐开始同中国本土公司争夺本土客户。1996年以来，中国广告的天平开始向国际化合资公司一边倾斜。盛世长城和达彼思联手成立实力媒体，奥美和智威汤逊联手成立传立媒体 (MindshareChina)。一时之间，广告天下形势大变，媒体购买公司以强劲势头冲击传统广告公司的媒体运作观念。随着越来越多的外来者在中国广告界树起自己的大旗，中国本土广告公司和外来公司的竞争、本土文化和国际化冲突成为广告界的热门话题。但是，我们相信，中国广告会在走向世界的道路上会越走越好。1997年 1月 31日，梅高广告策划公司为桂林天和制药厂所制作的“天和骨通”广告营销策划方案荣获美国“纽约节”医药保健奖银奖。这是我国广告界在美国“纽约节”第一次获奖。1998年 3月，中国广告代表团赴泰国参加首届亚太广告节。”首届参赛作品计选送了 103件广告作品，其中桂林华顿广告公司的公益广告作品《保护森林》、上海电扬广告公司的公益广告作品《教师节》在首届亚太厂告节获铜奖。1998年 10月，浙江华林广告有限公司创意制作的“浙江信联轧钢”电视广告片荣获在瑞士举行的 98蒙特勒国际广告节金奖，这是我国广告首次在国际广告界上获得金奖。中国广告市场已经越来越显示出其巨大的潜力，成为全球知名企业的必争之地。以索尼为例，根据索尼公司高层人员估计，到 2005年，索尼在中国销售额将是日前的 5倍，中国市场将成为索尼全球利润的第四支柱，仅次于美、日、欧市场；到 2008年，在中国的销售额将超过日本，中国将成为索尼公司的第二大市场。市场的成长为中国广告提供了良好的土壤，跨世纪的中国广告向世界证明了自己的实力。 2002年，中国 903亿元的广告经营额令世人瞩目。中国经济如能继续保持稳定增长，则中国广告必将进入一个新阶段。目前，中国仍然是经济增长最快的国家之一，中国经济也为世界经济增长作出了重要的贡献。根据中国目前的经济增长速度，中国广告的年度经营额将很快踏上 1000亿元台阶，中国广告经营额有可能很快突破占国民生产总值 1％这一具有里程碑性质的数字。三、中国当代广告管理的发展 1995年 2月 1日，《中华人民共和国广告法》正式开始施行。这是我国广告管理的一个里程碑。《中华人民共和国广告法》是 1994年 10月 27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过的。它的制定是我国广告管理长期探索的结果。早在 1979年 11月，中共中央宣传部发出《关于报社、广播电台、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》。随着我国广告事业的迅速恢复和发展，广告活动出现了一些混乱现象，急需加强管理。 1980年，国务院决定由工商行政管理总局管理全国广告，工商行政管理总局根据中央领导的批示着手制定广告管理法规，筹建广告管理机构。我国的广告管理初步进入了统一管理的时期。1982年 2月 6日，国务院颁布了《广告管理暂行条例》。这是我国第一部全国性、综合性的广告管理法规，它的颁布标志着我国的广告管理工作进入了一个新的历史时期。工商行政管理总局依据《广告管理暂行条例》制定了《广告管理暂行条例实施细则》，对《广告管理暂行条例》规定的内容作了详细具体的规定。《广告管理暂行条例》的颁布为广告管理提供了法律依据和准则，使广告业恢复和发展起步阶段的某些混乱现象得到了有效控制。 1982年 7月 28日，经国务院批准，中华人民共和国工商行政管理总局改为中华人民共和国工商行政管理局，下设机构包括广告司。 1984年 3月 2日，国家工商行政管理局发出《关于烟酒广告和代理国内广告业务收取手续费的问题的通知》。《通知》规定禁止利用广播、电视、报纸、书刊、路牌、灯箱、霓虹灯、招贴等媒体做卷烟广告和 40度以上烈性酒广告。国内经营、兼营广告单位之间相互代办广告业务，收取手续费最多不得超过广告费的 10％。1985年 l0月 31日，卫生部药政管理局、国家工商行政管理局广告司发出《关于禁止利用医生和患者名义刊播广告的通知》。11 月 15日，国务院办公厅发出《关于加强广告宣传管理的通知》。为了进一步规范广告活动，国家工商行政管理局单独或会同国务院有关部门先后制定颁布了十几个单行广告管理规章。 1984年和 1986年，国家工商行政管理局先后组织了两次以打击虚假广告、取缔非法经营为重点的行业清理整顿工作，保障了广告事业的健康发展。随着我国广告业的发展，《广告管理暂行条例》中某些规定已无法适应形势的发展，广告业迫切需要更完善的法规管理和指导。1987年 10月 26日，国务院颁布了《广告管理条例》，12月 1日《条例》正式施行。《广告管理条例》吸收了过去五年中颁布的广告管理单行法规的有关内容，借鉴了国外广告管理的经验。与《广告管理暂行条例》相比，《广告管理条例》突出体现了“宏观管住，微观搞活”的指导思想和原则。 1988年底，国家工商行政管理局针对虚假广告在一些地区严重泛滥的现象和广告经营中的新矛盾、新问题，发出《关于整顿广告经营秩序，加强广告宣传管理的通知》，要求各地按照《条例》及《通知》规定的标准，对各种类型的广告经营单位进行一次整顿；采取有利措施严厉打击虚假广告和非法经营广告活动。从 1989年至 1991年，广告业进行了一次全面深入的清理整顿活动。据统计，1991年全国虚假广告案件比前两年同期下降了 50％左右。国家工商行政管理局在一手抓清理整顿的同时，一手抓广告法制建设，并在全国统—实行了《广告业务员证制度》和《广告专用发票制度》。1993年广告司改名广告监督管理司。在《广告管理条例》以及十多年来各方面的广告管理经验的基础上，《中华人民共和国广告法》终于于 1994年 10月 27日出台，并于 1995年 2月 l日正式开始施行。目前，我国巳形成以《广告法》为核心的比较系统、完善的广告管理体系，有效科学的广告管理为我国广告的健康发展提供了有力保障。虽然中国广告的管理法规建设取得了很大的成绩，但是，在这一发展过程中，虚假广告现象仍然屡禁不止，关于虚假广告的问题也一直争论不休。关于虚假广告的判定标准问题，社会各界也一直各执己见。典型的例子是关于白丽香皂广告语的争论。虽然各方的意见不尽相同，但是有一点是肯定的：不论是广告主、媒体或是广告公司，都应该心怀道德公益，为消费者利益和社会利益着想。近年来，广告管理部门开始更多地从社会公益的角度出发来加强广告管理。1996午 9月 1日到 l0月 1日，“中华好风尚”主题公益广告月活动获得了良好的反响。1997年 9月，国家工商局开展“自强创辉煌”主题公益广告月活动。2003年 SRAS 期间，公益广告发挥了非常积极的作用。 1997年，中宣部、国家工商局等四个部门联合发出通知，规定广播电视媒介每套节目用于发布公益广告的时间不应少于全年发布商业广告时间的 30％，电视媒介在 19：00一 21：00时间段，每套节目发布公益广告时间应不少于商业广告时间的 3％。1997年 2月 19 日，广电部发布《关于进—步加强广播电视广告宣传管理的通知》，规定每套电视节目每日发布的酒类广告在特殊时段（19：00一 21：00）不超过两条，普通时段每日不得超过十条。 1998年 3月 1日，国家工商局发布第 84号令，《广告语言文字管理暂行规定》施行。中国广告正在方方面面走向成熟。对于传销的管理也逐步纳入正轨。1996年，美国雅芳公司作为第一家传销企业进入中国内地，当它登陆广州的时候，似乎并没有人预感到它会给中国人带来一股旋风。不久，传销便在我国各大城市风靡起来。随着安利、仙妮雷德这些公司的登陆，“高级”传销唤起了国人暴富的美梦，刹那间传销热遍祖国大江南北，真真假假，泥石俱下。1997年 9月，国家工商局批准了 53家多层次传销企业，465家单层次传销企业在核准的范围内从事传销经营。但从当时全国各地的情况看，至少有 1500家以上的企业事实上在进行传销运作。1998 年 4月 21日，国务院发出《关于禁止传销经营活动的通知》，禁止任何形式的传销经营活动。第二部分什么是广告广告已经成为现代社会的一部分。即使一个人从未看到广告，只要他还在消费现代社会的产品，他的生活、他的存在就必然多多少少、直接或间接地受到广告的影响。你可以从电视中接触到广告，可以从报纸、杂志上看到广告，可以从广播中听到广告，可以从互联网上碰到或搜索广告，还可以从街头的路牌、传单、公共汽车车体、地铁内等形形色色的媒体上接触到广告。如果说漂壳的画面、动听的声音就是广告，的确也没说错。但这样的说法却不该是一位职业广告人应该有的认知水平。那么，什么是广告呢？让我们先从广告的概念谈起。 “广告”一词的含义，并不是从开始就一成不变的。在英文中，广告一词是 “Advertising”。这个英文单词来源于拉丁文的“Advertere”一词，意思是“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。日本首次将“Advertising”一词译为“广告”，大约是在明治五年(公元 1872年)左右，到 1887年才开始较为统一地使用这个名词。据我国广告学者丁俊杰教授推断，“广告”作为—个词在中文里出现并使用是在 20世纪初。这个词最初在中国使用时的含义只是“广泛宣告”之意，而现代广告的含义已经大大地丰富了。一、广告的定义从“Advertising”一词出现以来，对于它的定义就出现了好多种。各个时期都有许多较有代表性的定义。 1．有关商品或服务的新闻 1890年以前，西方社会对广告较为公认的定义为：广告是有关商品或服务的新闻。英文的原文为：NewsaboutPrdudutorservice。广告在这—时期，被看成为一种起告知作用、与新闻报道相类似的传播手段。 2．印刷形态的推销手段到了 20世纪初，被称为美国现代广告之父的拉斯克尔对于广告的看法开始流行。拉斯克尔说：广告是印刷形态的推销手段(sa1esmanshipinprint)。拉斯克尔倡导这个定义的年代，电子媒介还没有出现，因此，他只能把眼睛盯在印刷媒体上。但是，富有敏锐商业眼光的拉斯克尔却用“sa1esmanship”一词揭示了广告最为核心的含义，即广告是为销售服务的手段。这个定义在那个年代被视为广告界的金科玉律。当然，这一定义也是早期广告观念的体现，是和早期的以生产为中心的观念相一致的。那时的广告人大多站在一种推销的立场，认为只要产品好，加上巧妙的推销，就能把产品卖给消费者。而现在的生产者大多从消费者的需要出发开发和销售产品，广告人也学会了从消费者的需要和欲求出发去考虑如何做广告。 3．劝诱目的 1924年，日本学者中山静提出：“广告宣传的目的是劝诱人们对某一特定的事情产生或增强信心，使他们赞成或坚决执行。要达到达个目的与广告宣传的次数有关系，如果使用的方式、方法和时机选择得适当，即使广告的次数少一些，也会得到满意的效果，广告是通过宣传商标达到销售的目的。”中山静的广告定义中强调了广告的目的是劝诱，同时对如何进行有效的广告宣传提出了策略性的看法，指出了使广告有效的几个因素，即：广告宣传的次数、使用的方式、方法和时机。中山静指出了广告宣传的次数多少和使用的方式、方法和时机是否合适的辨证关系，对广告活动非常有启示。中山静的定义其实强调了”广告向谁说”、 “广告说什么”相“广告怎么说”、“广告何时说”之间应该有机地配合。 4．商业史乘，文化记录 1926年，我国著名报学史专家戈公振先生在研究中国报学史的过程中，提出了对广告的看法：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。人类生活，因科学之发明日趋于繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。故广告不仅为工商界推销出品之一手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。”戈公振先生对广告的定义强调了广告在人类社会生活中的重要地位及其所具有的重要功能。 5．支付费用，传递信息 1932年，美国专业广告杂志《广告时代》(AdvertisingAge)公开向社会征求广告的定义，得票最多的入选定义是：由广告主支付费用，透过印刷、书写、口述或图画等，公开表现有关个人、商品、劳务或运动等信息，用以达到影响并促进销售、使用、投票或赞同的目的。这个定义强调了广告传递信息的功能及广告的目的。这个定义中的广告含义也包括了广告的非纯商业性目的。 6．一个影响较大的广告定义 1948年，美国营销协会定义委员会(ThemitteeofDefinitionsoftheAmerican MarketingAssociation)为广告下了定义，在 1963年等年份又做了几次修改，形成了迄今为止影响较大的广告定义：“广告是由可确认的广告主，以任何方式付款，对其观念、商品或服务所作的非人员性的陈述和推广。”这个定义最重要的一点是指出了在广告中要有可以确认的广告主。另外，这个定义也强调了广告是付费的和“非人员性的(nonpersonal)”。这些都是现代广告的重要特征。 7．传递信息，改变态度美国广告协会(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies)的广告定义是：广告是付费的大众传播，其最终日的是为了传递信息，改变人们对于所广告的商品的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。这个定义强调了广告是付费的大众传播方式．以及广告最终的目的。这个定义还涉及到广告是如何发生作用的，即广告通过改变人们对商品的态度而产生广告效果。 8．信息交流日本广告业协会关于广告的定义是：广告是被明确表示出的信息发送方针，是对呼吁(诉求)对象进行的有偿信息交流活动。这个定义显示了日本广告界对于广告涵义更为宽泛的理解。他们把广告视为是信息交流活动，实际上是扩大了广告活动的业务范围。 9．具有综合意义的事业英国人似乎把广告当作一种更具综合意义的事业。《简明不列颠百科全书》中关于广告的定义是：广告是信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务、影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告所希望的其他反应。 10．文化功能《辞海》对于广告的定义是：广告是向公众介绍商品，报道服务内容和文娱节目等的一种宣传方式。这个定义淡化了广告的商业性，但指出了广告负有的社会文化功能。这个定义仍然把广告视为一种宣传方式。 11．发展的定义《韦伯斯特大辞典》1977版中有关广告的定义是：广告是指在通过直接或间接的方式促进商品销售、传播某种主义或信念，招集参加各种聚会和集会等意图下所有告知性活动的形式。《韦伯斯特大辞典》1988版中关于广告的定义是：在现代，广告被认为是运用媒体而非口头形式传递具有目的性信息的一种形式，旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生好感，告知提供某种非营利性目的的服务以及阐述某种意见和见解等。《韦伯斯特大辞典》中广告定义的变迁说明了广告是具有时代特征的，由于社会环境和人文环境的不同，对广告的理解可能不同。 12．中国广告法对广告的定义中国广告法对广告的定义为：“广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。” 中国广告法中的“广告”界定在狭义的商业广告范畴。除以上这些广告定义之外，还有一些有一定影响的定义。威廉姆·H．布莱恩 (WilliamH．Bolen)教授在美国营销协会(AMA)广告定义的基础之上提出：“所谓广告，是明确的广告主，针对选定的市场，将观念、商品或服务通过可管理的方式而进行的非人员性的陈述或说服。广告是一种促销活动。”威廉姆·M．韦巴克(WilliamM．weibacher)教授认为：“所谓广告，就是企业或非营利性组织，利用付费的媒体来陈述信息，促使消费者确信并付诸行动，扩大其广告接触活动。”约翰·伯克(JohnD．Burke)则认为广告是广告主通过媒体带给 —般大众有关商品、服务或想法的销售讯息。三、广告定义的几个核心内容以上所列的都是一些较有代表性的广告定义，它们有不同的定义角度，有不同的强调重点，我们不可能说哪个是对的，哪个是错的。但是，我们从这些不同的定义中，可以整理出一些现代广告的重要特征，它们反映了现代广告的核心内容。 1)广告必须有可确认的广告主。从广告公司的角度出发，广告主经常被称为“广告客户”。 2)广告一般指商业广告，是付费的。 3)广告是非人员的销售和推广。 4)广告所传播的不单单是商品的信息，还包括服务、观念、运动等信息。 5)广告主对于所发布的广告具有—定的控制权。 6)广告费用通常计入商品或服务的成本，作为成本的一部分，并体现到产品或服务的价格中。 7)广告作品并不等同于广告，广告是一个活动过程，广告作品只是其中的—个组成部分。但是，对于广告的活动过程具体应该包括哪些部分，广告界却—直存在或多或少的分歧。种种分歧的产生大多由于个人广告观的差异。譬如，有些人认为调查是现代广告的重要组成部分，离开了调查就不是真正的广告；有人则认为不论调查多么重要，它仍是广告的背景活动。 8)广告必须通过一定的广告媒介传播。 9)任何广告都是有特定的组织或个人为了达到一定的目的而发布的。大多数广告的目的是为了销售商品和服务以获取利润。四、广告的分类现代广告种类繁多，广告分类的方法也很多，下面介绍几种常见的分类方法。 1．以广告主是否为营利组织作为广告分类标准按照此标准，广告一般可分为商业广告 (mercialAdvertising)和非商业广告 (Un-mercialAdvertising)。商业广告是以促进销售和营利为目的的营利组织的广告。非商业广告通常是宗教组织、慈善组织、政府部门、社会团体等非营利性组织的广告。 2．以广告的性质分类从广告目的的视角出发，按照广告的性质分类，可分为三类：商业广告、公益广告和政治广告。商业广告试图去影响人们对某一商业机构销售的产品或服务的态度和行为，或者期望影响人们对商业机构本身或者商业机构所持的观念、态度和行为的态度和反应。有时候，一些商业机构试图通过广告来提升自己的形象，这种情况经常发生在当一家公司卷入某一个有可能给自己的形象带来负面影响的公共事件时。1989年，一艘 Exxon公司的油船在威廉王子岛附近泄漏了数百万加仑的原油，污染了阿拉斯加的海岸。许多人由此认为 Exxon公司对环境保护态度冷漠，所以这家公司试图利用广告来改变人们对它的看法。公益广告宣传那些有益于社会及其成员的态度和行为。这些广告既可以是全国性的也可以是地方性的。在中国，一般情况下，公益广告通常由企业或组织机构出资，媒体赠送时间或版面。在美国，广告委员会(AdvertisingCouncil)是制作公益广告的著名机构。该委员会由广告公司和媒体支持，诞生于二战期间，本意是宣传战果。目前它每年运作 25个广告活动。这些活动必须代表公众的利益，应该是非商业性的、非党派的、非派系的、非政治的。政治广告意在说服选举人投票给候选人或在某项立法问题上影响公众。这种广告形式由于国体和政体的不同，并不适合所有国家。在美国，政治广告在地方、州和全国等不同层次上发布．采用大部分的媒体形式，报纸、电台、电视和直邮广告是最常用的形式。在美国总统选举年，大约 10亿美元被用在政治广告上。政治广告之所以受到瞩目，是因为它是选民认知候选人的方式，也使候选人在选举中能够表明自己想要说明的问题。在 1988年总统选举中，乔治·布什的竞选班子运作了一则广告，内容涉及一名被控涉嫌谋杀的名叫 WillieHorton的男子。这则广告称布什的对手——马萨诸塞州州长 MichaelDukakis——早些时候曾支持释放 Horton，导致 Horton获释后再次杀人。许多人怀疑这则广告的真实性，可是它对将犯罪问题纳入选举活动还是很有效的。 3．以广告发布的媒介为广告分类标准以广告发布的媒介为广告分类标准，广告可以分为电视广告(TelevisionAdvertising)、报纸广告 (NewspaperAdvertising)、杂志广告 (MagazineAdvertising)、广播广告 (RadioAdvertising)、户外广告 (Outside/Outs-doorAdvertising)、直邮广告 (DirectAdvertising)、电影广告(CinemaAdvertising)、包装广告(PackageAdvertising))、互联网广告(InternetAdvertising)等等。其中，电视广告、报纸广告、杂志广告、广播广告是四种最为常见的传统广告形式。而互联网广告则是近年来发展最快的广告形式。电视广告电视广告已经成为当今社会最为主要的广告形式之一。电视广告的兴起是和电视媒体的发展息息相关的，电视广告最大的特点是集视觉(sight)、声音(sound)和动作 (motion)于一体。报纸广告报纸广告是最为重要的传统广告形式。现代广告的最初发展是和报纸媒体的出现和发展相联系的。报纸广告由于报纸媒体的特点而具有自己独特的优越性。报纸广告主要有以下几个优点：1)读者面广；2)地区选择性高；3)传递迅速；4)灵活机动。报纸广告也有自己的局限性：1)寿命短；2)印刷质量低；3)阅读仓促。广播广告广播广告也是一种重要的广告形式。广播广告最重要的优点是收费低，能迅速及时地把信息传达给听众，覆盖面也较广。广播广告的局限性是效果短暂、听众分散，难以给人留下深刻印象。杂志广告杂志广告的优点主要有：1)选择性强；2)印刷精美；3)有效期长；4)传阅率高等等。杂志广告也有局限性：1)费用高；2)出版周期长；3)覆盖面小等等。直邮广告直邮广告是一种直接将广告通过邮局寄给消费者或用户的广告。直邮广告种类有很多，包括推销函、明信片、产品目录、传单等。这种广告形式选择性比较强，广告主可以根据广告的内容有针对地选择邮寄对象。直邮广告可以较快较明显地显示广告效果的大小。户外广告户外广告指通过路牌、海报招贴、霓虹灯等形式在交通要道、旅游胜地以及行人较多的公共场所、车站等地发布的广告。这类广告的优点是保留时间较长。网络广告这是一种网络时代出现的广告形式。网上最常见的广告是一种名叫旗帜 (Banner)的广告。互联网广告是“眼珠经济”、“注意力经济”最为集中的体现。互联网广告持续发展，许多公司都在试验不同形式的产品、服务。网上资源如何收费的进展将在很大程度上决定未来网上内容的持色。关于各种广告形式的具体持点，将在后面的广告媒体部分结合媒体运作进行更为深入的探讨。 4．以广告对象为广告分类标准根据这个标准，广告可以分为消费者广告 (ConsumerAdvertising)、产业广告 (BusinessAdvertising)、服务业广告(ServiceAdvertising)等等。消费者广告消费者广告是生产商或销售商面向产品或劳务的最终消费者或购买者而做的广告。我们在报纸、电台、电视、杂志上接触到的大多数广告就是消费者广告。消费者广告又可以根据消费品的种类细分为：酒类广告、烟类广告、饮料广告、食品广告、服饰广告、化妆品广告、家用电器广告等等。行业广告产业广告的对象是各行业中为企业经营活动采购用品的人。由于对象的特殊性，行业广告大多发布在特定的行业出版物、专业期刊上，或者出现在建立业务关系的直接邮递品中及特定行业领域的交易会、展览会上。服务业广告服务业广告的对象可以是普通消费者，也可以是为了企业经营活动而接受服务的特殊的一群人。 5．按照广告地理覆盖的分类地理覆盖按照广告投放的地理范围以及发布广告的产品销售市场进行分类。一般说来，按照广告地理覆盖进行分类，广告可以分为全国性的和地区性的。全国性广告全国性的广告覆盖范围遍及整个国家。比如，在 CCTV做的广告是典型的全国性广告。地区性广告地区性广告服务于一个比较小的市场，例如在一个小城市、一个大都市或者一个地方性区域发布的广告。其实，地区性广告可以进一步分为区域性广告和地方性广告。典型的地区性广告如在浙江省(区域性)或杭州市(地方性)发布的广告。在北京、上海的全国性广告代理公司一般都可投放全国性广告。一些世界著名的品牌，比如麦当劳、可口可乐的广告常常是全国性的。地区性广告常由地区性公司投放，只针对当地的市场。这两种类型的广告有时候交织在—起，全国性广告主也可投放地区性广告。例如，美国的汉堡王(BurgerKing)既做全国性的电视广告，也做地方性的广告。大多数做全国性广告的公司没有零售机构，因此，有时候全国性广告和地方性广告会宣传同一样东西。比如，美国的地方性商店从 Nike的全国性广告中获益，但商店同时要做地方性广告，以告诉顾客哪款 Nike鞋什么时候有售。媒体有全国性媒体和地区性媒体之分。有的媒体对当地的商业机构有利，有的媒体则对全国性的商业机构有利。地方性报纸一般适合于当地的商业机构，全国性电视（如 CCTV） —般来说适合于全国性商业机构。近年来出现了一种新的趋势，即许多全国性媒体开辟地区版，比如《参考消息》开辟了北京地区版等多种地区版，它在地区版上投放的广告其实应该属于地区性广告。商业机构也常常利用全国性广告来针对待定的收视群体。比如，在 1996 年，美国的生活频道能够到达 65％的美国家庭，可是它节目和广告的主要目标却是妇女。地理覆盖也影响到广告的价格。正常情况下，商业机构能接受的广告价格与广告所到达的受众成正比。CCTV的广告价格之所以高于地方电视台，就是因为在 CCTV做广告可以到达更多的受众。美回《时代》杂志的广告报价要比《芝加哥商业杂志》高，因为前者是国家性出版物，而后者则是地区性出版物。 6．按广告的目标对象分类在执行广告策划的时候，策划人常常运用大众广告和目标广告的说法来对广告进行分类。这种分类集中体现在广告战略的制定过程中。作为广告计划的一部分，公司必须决定自己想要到达的受众。并非每种产品或服务都适合于大众消费，也不见得适用于所有地区。大众广告将广告的目标定位于到达最大多数受众的广告即可被称为大众广告。目标广告那些寻求到达某一群特定受众的广告被称为目标广告。零售商的直邮广告属于目标广告，因为它通过邮件递送到那些可能而购买本商品的顾客。广告形式是否合适要视产品或服务的性质和价格而定，光靠对群体进行分类并不足以产生目标广告。杂志、直邮和电台是传递目标广告的传统形式。但是，在 80年代和 90年代，有线电视、因特网等新媒体的出现为目标广告开辟了新的空间，也提高了广告策划和媒体策划的难度。第三部分广告业的参与者广告业有自身的结构和要求，有特定的参与者。广告是一种促销的手段，是一种信息传播的形式。除了广告，促销和信息传播手段还包括公共关系、销售促进、辅助性工具等。要成功地卖出产品，公司必须以好的产品作为开始，然后正确定价，接下来将产品通过合适的渠道进行铺货，最后就是促销它。广告是把各方面要素联系起来的纽带。但是，广告不能将一个次品卖很长时间．广告也很难说服大多数成年人去购买物超所值的商品或服务。没有来自各方面力量的协助，但凭生产厂家自身，在现代社会是很难卖出产品的。广告主在媒体上做广告，是因为他们希望广告内容能够触达那些被媒体内存容吸引的受众。而受众中的一些人则希望从广告中寻找信息。为了促销产品和服务，公司进入广告市场。生产者和销售者付费给媒体(一般通过广告公司完成媒体的购买)，因为媒体在自己的媒体产品中为广告主提供了促销其产品和服务的空间和时间。在广告市场和消费者之间也有联系。在消费者市场上，人们为了获取信息支出他们的时间和金钱。消费者其实是用自己的注意力去支持广告，从而换取有趣的电视节目。广告市场和消费者市场的差异，对于消费者所购买的报纸媒体产品而言更为明显。读者买报纸目的是要获取其中包含的信息，可是报纸中有伴随而来的广告。显然，广告主是在向报纸购买空间和读者的注意。作为媒体的报纸，则是以同一种产品同时服务于两个不同而又有联系的市场。广告公司帮助客户执行广告计划时往往需要协同公司的帮助。客户在执行广告计划的时候也可能邀请包括广告公司在内的有关公司为自己提供服务。因此，从广义上讲，广告行业包含了四方面的主要参与者：广告主、广告公司及相关公司、媒体及相关机构、消费者。当然，消费者并不以组织机构的形式出现。本书在“广告业的参与者”这章中主要介绍前三者，但是，任何从事广告业的人，都应该心中谨记，消费者也是广告行业中一个重要的参与者。第一节广告主一、广告主广告主(Advertiser)是指进行广告活动的主体，通常指发布广告的企业；但也可以是通过媒体发布广告的各种法人、团体或个人。也就是说，从广义上讲、任何发布广告的主体都可以称做广告主。广告客户(Client)一般是指广告公司的主顾。由于广告主通常通过广告公司代理广告业务，所以，广告主在广告业中通常被称为广告客户或客户。在实际的使用中， “广告主”和“广告客户”的说法虽然在内涵上略有细微区别，但基本上是可以通用的。中国广告法所称的广告主，“是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人”。这个定义主要是从对广告经营进行管理角度的角度出发的，因此注重对广告活动主体性质作出规定。这一定义的前提是针对商业广告而言的(参见前文和《中华人民共和国广告法》)。二、企业经营活动的流程和广告活动的位置对于从事广告业的人来说，了解企业和企业的活动是非常必要的。作为广告公司客户的任何一家企业，它们首先是作为产品的生产者或服务的提供者存在于社会体系中。广告活动只是企业所有活动中的一部分。企业主要的经营活动内容包括制定企业目标、根据目标确定经营战略、确立财务战略、生产战略、人事战略、营销战略。在营销战略中，要进行产品、价格、流通、促销等多种具体战略的制定和执行。在促销战略中，企业要进一步制定销售促进战略、人员销售战略、公关战略、广告战略等。在广告战略的制定和执行中，企业常常寻求广告公司的帮助。在实际工作中，往往由广告公司帮助企业进行具体的广告策划，并且发布广告并进行效果的评估。当然，对于广告效果和销售效果的评估，企业往往会自己进行或委托第三方执行。有时候，由于时间的关系和费用的问题，效果评估往往会根据实际需要而决定是否进行。当然，实际的企业经营活动要更为复杂。从组织结构来看，在广告主内部，管理广告方面业务的部门(或人员)通常有几种情况： 1)由总裁／总经理直接管理，广告部门和销售、生产部门都直辖于企业最高管理层；2)由营销主管负责，营销部门和生产部门直辖于最高管理层，而广告部门和销售部门直辖于营销部门；3)在分权事业部的企业中，各事业部分管自己事业部的广告；4)在集权事业部的企业中，企业广告由最高管理层直接管理，然后在最高战略指导下，各事业部分别执行各自的产品广告。在实际的企业运营中，有更多的管理情况。广告公司人员必须根据实际情况做出正确的判断。在中国，大多数中小型企业的广告部直辖于企业最高管理层；大型企业的情况则更为多变。三、世界主要的广告市场和主要的广告主国家经济发展水平通常和广告市场的发展程度具有一定的关系。通常情况厂，经济发展水平越高，广告市场越发达。但是，经济发展水平和广告市场的发展程度并不存在严格的正比关系。广告市场的发展程度还受到国家商业传统、政府管制、法律规定以及全球性大企业发展战略的影响。 20世纪 80年代开始，很多企业开始大规模推行全球化战略，开拓国际市场。目前，许多大型全球化公司实力强劲，用“富可敌国”一词来形容，决不会过分。这些企业成为世界广告市场中的主要力量。目前，美国仍然是世界上最大的广告市场。2001年，美国市场上最大的广告主是：通用汽车、宝洁、福特汽车、百事等公司。中国是目前成长最快的广告市场之一。除美国和中国之外，世界的主要广告市场有：日本、德国、英国、法国、意大利、韩国、巴西、西班牙、加拿大、澳大利亚等国家。在这些国家，都有广告投入巨大的广告主。第二节广告公司和相关公司如今，在实际使用中，“广告公司“的内涵和“广告代理公司”的内涵实际上基本是一致的。“广告代理公司”这一说法的由来是因为早期这种公司的主要职能是为广告主购买媒体，发布广告，因此，被称为广告代理公司。简单地说，广告代理公司(AdvertisingAgency) 是指受广告主委托，为广告主拟定广告活动方案，并根据方案购买媒体，创作广告，实施广告活动及相关业务的经营机构。随着广告主、消费者、媒体在广告行业中不断地发生变化，广告代理公司的业务领域和职能也不断发生变化。由于广告代理公司的业务扩展到除媒体代理之外的多个领域，所以现在的广告代理公司也常常被称为广告公司。当然，广告代理公司的说法同样是可用的，现在的“代理”(Agency)可以理解为除媒体业务之外的多种领域的业务代理。美国广告代理公司协会给广告代理公司下过这样的定义：“一个广告代理公司是由创意人员和营业人员组成的独立的商业性机构，广告代理公司帮助那些为自身产品或服务搜寻顾客的销售者(sellers)开发、准备、并在媒体上发布广告。根据美国调查局(U．S．CensusBureau)统计，20世纪 90年代末，在美国有超过 10000 家广告代理公司在营业。美国广告界权威杂志《广告时代》每年对每国内数百家广告公司进行排名。2003年的美国《广告时代》年度报告按照收入列出的（Revenue）列出了前 468家广告公司的排名。在中国，2002年底有 57434家广告公司。一、以美国为代表的现代广告公司的发展现代意义上的广告公司最早是在美国发展起来的。下面让我们从美国广告的早期开始来看看现代意义的广告公司是如何一步步发展起来的。按照有些美国学者的观点，美国现代广告公司发展大致经历了四大阶段。第一个阶段是发展早期(殖民地时期-1917年)；第二个阶段是无折扣时代(1918-1956)；第三个阶段是谈判方式盛行阶段(1956-1990)；第四个阶段是再发展时期。 1．第一阶段(殖民地时期-1917年) 第一阶段大致又分为几个关键时期。 (1)未成形的代理业务有美国学者认为，首先从事厂告代理是美国殖民地时代的邮政总长。殖民地时代，有些时候，在邮政长官的允许下，地方性邮局会受理那些在其他地方的报纸上刊登的广告文稿。 “纽约第—份殖民地周刊的出版商威廉姆·巴德福持(WilliamBradford)和 1727年的邮政总长理查德·尼古拉斯(RichardNichols)达成协议，那位当时的邮政总长同意在收取一定比例费用的情况下为《纽约报》(NewYorkGazette)受理广告。但是，这一事实并没有被众人所熟知，其作业形式也是付属于其他业务而以较边缘形式存在的，因此本书称之为“未成形的代理业务”。 (2)空间销售沃尔尼·B．帕尔默(volneyB．Palmer)是第一个知道以佣金为基础开展代理业务的人。在 19世纪 40年代，他为那些难于从外地获得广告业务的报纸拉广告。沃尔尼·B．帕尔默经常向出版商收取 50％的佣金，但是在实际执行时，他也懂得精明的变通，常常收取较低的佣金。那个时候，没有一个固定的佣金比例。有时，经过双方讨价还价，开价 500美元佣金可能最后变成了 50美元。沃尔尼·B．帕尔默曾在费城、纽约及波士顿等地开设了自己的办事机构。后来，越来越多的代理人参加进来，他们提供各种各样服务。 (3)批发形式的媒体空间销售接下去出现了批发形式的媒体空间销售。 1850年代，精明的乔治 ·罗威尔 (George．PRowell)在费城以现金付款方式按照很低的折扣从出版商那儿购买大量媒体版面，然后以自己的零售折扣交给客户。他接下来的动作更为大胆，也更为聪明。他和 l00家报纸达成协议，每个月买下每家报纸的—栏空间。他把这些报纸的名字列在自己的批发清单中，以每行为单位进行批发。他向客户宣称，100美元可以在 100家报纸买下—个月的每家报纸的一英寸空间。这对于希望用最少的钱买到更多媒体空间的客户极富吸引力。这就是当今非常盛行媒体集群购买形式的雏形。 (4)媒体评估的开端 1869年，乔治·罗威尔开始向客户公布他清单中每家媒体的发行量。这一举动极大地震动了广告界。有些媒体大为恼怒，因为这个乔治·罗威尔暴露丁他们的秘密（乔治·罗威尔测算的发行量比他们自己虚报的要低）。不过，乔治·罗威尔仍然坚持自己的做法。这就是媒体评估的开端。 (5)代理公司转变为创意中心在 1870年代早期，—个叫查尔斯·奥斯汀·贝茨(CharlesAustinBates)的作家开始写广告，并把这种服务卖给想要这种服务的广告主或广告代理公司。在他的雇员中，有两个人 ——伊尔尼斯特·艾默·考尔金斯(EarnestElmoCalkins)和瑞尔夫·豪登(RalphHolden)，这两个人创办了以他们名字命名的考尔金斯与豪登广告公司(CalkinsandHolden)，这个公司在整整半个世纪的时间内都非常地闻名。他们这群人不仅写广告，还将计划、文案以及艺术结合起来以开展有效的广告运作。他们的努力使单纯的代理公司转变为创意中心，从而奠定了现代意义上的广告公司的基础。 (6)没有折扣的规则在 1891年，美国的 Curtis出版公司宣布，如果广告代理公司同意帮助其从广告主那儿获得无折扣的广告，它才会付给代理公司佣金。这一规则后来被美国的杂志出版商采用。这个规则是代理行业无折扣规则的一个先导。在大约 50年的时间里，无折扣规则在代理业扮演了重要的角色。实际上，代理公司从杂志和报纸那里获得的佣金并没有一个确定的比例，但大概在 10％-25％之间。 (7)标准佣金(代理费)的出现 1917年，美国的报纸出版商通过他们的协会，确定了 15％的标准佣金（代理费）的标准。目前，这一佣金比例在美国仍然有效。但是，地方广告主一般不采用这个佣金比例。因为大多数媒体和地方广告主是直接联系的，不需要经过代理公司。然而，只有那些获得出版商协会认可的代理公司，这个佣金标准才能得到保证。广告代理公司获得认可的条件大概有三个。第一个重要条件是代理公司必须从广告主那儿帮助媒体获得无折扣的全额广告发布费；第二，代理公司必须在广告业务方面具有竞争力；第三，财政状况必须良好可信。如今，广告代理公司由于帮助客户从媒体那里购买空间，仍然从媒体那里获得佣金。然而，广告代理公司通常把艺术工作和制作工作的成本按照实际的花费报给客户，要求客户支付 17．65％的服务费。当然还有通过双方协议而定的其他形式的付费方式。 (8)美国广告公司协会在美国，最为重要的广告代理公司的协会是成立于 1917年的美国广告代理公司协会 (TheAmericanAssociationofAdvertising。Agencies，有时被称为 AAAA或 4As)。注：中国广告界有部分人从 20世纪 90年代早期开始将中外合资广告公司通称为 4A公司，究其源在于此。这种说法虽然并不准确，但被业界普遍接受。不过其含义正在渐渐发生演变。这个协会一直致力于提高代理公司的服务标准和广告实践。如今，该协会的会员公司的经营额占全美广告经营额的 80％左右。 2．第二阶段：无折扣时代(1918-1956) 在这个阶段，有三个重要的事物对美国广告公司的发展起了重要作用。 (1)广播 1920年广播的出现，使传播信息多了一种新的媒介形式。经过第二次世界大战，广播这一媒介形式得到重要的发展。到 1942年，美国广告公司的广播广告营业额(188百万美元) 超过了报纸广告营业额(144百万美元)。 (2)电视在 1952年后，电视开始在美国发展起来。1952年到 1956年间，电视成为成长最快的广告媒体。电视成为许多代理公司使用的最主要的媒体形式。广告主在电视上比在其他媒体上花费更多的广告费用。美国电视广告花费从 1950年的 171百万美元增长到 1956年的 1225 百万美元。 (3)电子数据处理电脑的运用是经由客户部门进入广告业的。到 1956年，电脑已经改变了广告公司媒体部门、市场营销部门和调研部门的作业方式。广告公司通过调查服务为客户提供更好的服务。调查的发展也促进了广告的发展。1950年到 1956年间，成为美国广告增长最为迅猛的时期。美国总的广告花费从 1950年的 45亿美元增长到 1956年的 99亿美元。其中，60％花费的是由广告代理公司所做的全国性广告。 3．第三阶段：谈判方式盛行阶段(1956-1990) 1956年，广告主和广告代理公司之间的关系出现新的变化。美国司法部认为媒体协会和代理公司之间无折扣规定限制了买者和卖者之间的谈判协商能力、限制了商业发展。美国司法部的规定没有对 15％的代理费制产生根本性的影响，但是让业界对收费方式进行了重新思考，最终形成了以 l5％为谈判基础的代理费协商方式。 4．第四阶段：再发展时期(1990年后) (1)整合服务 1990年代开始，美国广告公司开始盛行整合服务的概念。广告公司开始致力于帮助客户协调市场营销组合的各个方面，比如公关、促销、直接营销、包装设计等等。有些公司通过增加部门或兼并其他领域的公司来为客户提供各种服务。这种趋势的出现，一方面是由于新时代新媒体不断出现，改变了人们接受信息的方式。另一方面也由于客户将预算花费投人到包括广告在内的各个领域。客户需要广告代理公司帮助其把各个领域的活动整合起来。广告公司的变化是为了适应这种需求。 (2)互动传播由于近年来卫星传播、电脑技术、有线传播、因特网等技术的大发展，消费者已经进入一个互动的时代。为了适应这种新时代的挑战，广告公司必须对各种新技术和新的交流方式做出尝试，以提高为客户服务的水准。种种因素促成了美国广告公司的大发展，美国广告公司在世界广告公司中占有重要地位。美国许多著名的广告公司对中国广告公司的发展也产生了深远影响。对中国广告公司影响比较大的广告公司包括智威汤逊、李奥·贝纳、麦肯—艾里克森、天高(BBDO)、葛瑞(Grey)、奥美(Ogilvy＆Mather)、福康贝尔丁(FCB)，与中国的合资企业称为博达大桥)、扬·罗比凯、萨奇(盛世长城)、贝茨、李岱艾(TBWA)等著名公司，这些公司目前都在美国广告公司中排名前列。二、日本广告公司的发展与现状日本广告公司是在二战之后获得真正的大发展的。电通的第四任社长吉田秀雄提高了日本广告业的地位，促进了日本广告公司的专业化、科学化发展，同时对日本的民间电视广播事业的发展作出了巨大贡献。从 1974年开始，日本电通广告公司成为世界上最大的单体广告公司。美国《广告时代》杂志在这一年公布电通的营业额首次在世界单体广告公司中排名第一。2003年，电通(单体)仍然在世界广告公司(单体)中排名首位。 2001年度，日本广告公司排名中，电通公司位居第一，其营业额约是第二位的两倍。2001 年度(2001．4-2002．3)，电通集团整体结算，营业额为 1兆 7894亿日元，单体结算为 1 兆 4333亿日元，约占 2001年日本广告费 6兆 580亿日元的四分之一。在日本电通广告公司中，电视广告的营业额占有重要比例。2001年，电视广告的营业额占电通营业额的 49％。 2001年，电通创立 100周年。这一年电通股票在东京证券交易所上市。为了适合上市公司的要求，电通进行了一系列的改革。2002年，成田丰就任电通第二任会长，俣木盾夫就任电通第十任社长。B3集团与 Publicis集团合并为新 Publicisl集团，电通向 Publicis 集团投入了 15％的资本。2002年底，电通搬入位于日本东京汐留的新总部大楼，同—时期，引入了新的 CI系统，显现出迎接新世纪新挑战的决心。电通公司的发展是日本广告公司的一个缩影，代表了与欧美广告公司截然不同的广告公司经营和发展模式。三、中国当代广告公司的发展与现状中国当代广告公司是随着我国广告业的恢复而发展起来的。从 20世纪 70年代末以来，我国广告公司总整体上看一直处于发发展状态，广告经营额每年都在增长。2002年底，我国广告公司的数量已经发展到 57434家，从业人员达到 507577人，营业额 395．65亿元。与上年相，、广告公司的数量增长了22．37％；从业人员增长了8．27％，营业额增长了6．65％。我国广告公司的发展中，逐渐呈现出多种所有制成分共同发展的状态。在 1995年至 2002 年 8月间，我国国有广告企业单位减少 14％，从业人员减少 30％，广告营业额增长了 85％；集体广告企业单位减少 56％，从业人员减少 55％，广告营业额增长了 30％；个体私营广告企业单位增长了 5．19倍，从业人员增长 5．06倍，广告营业额增长了 18倍；外商投资广告企业单位减少 30％，从业人员增长 11％，广告营业额增长了 2．05倍；联营广告企业单位增长 1．84倍，从业人员增长 9％，广告营业额增长 83％。国有广告企业单位、集体广告企业单位虽然在公司数量上和从业人员数量上减少了，但广告营业额却上升了。这是国有广告企业单位、集体广告企业单位走向成熟和规模化的一个表现。外商投资广告单位减少，从业人员和广告营业额增长也显示了其经营规模逐渐扩大。而个体广告企业单位和联营企业单位则显示出生机勃勃的成长状态。这两类广告经营单位数量的增长说明中国广告业发展存在巨大的空间，而这两种广告公司的发展也存在巨大的潜力。广告公司的发展并不简单地反映在广告公司的数量上。广告公司的经营额、利润额、纳税额的增长情况，以及每户广告公司的平均规模、作业的专业化和科技含量等指标是衡量广告公司发展程度的更为重要的指标。中国广告公司从单纯的数量上增加，进一步呈现出规模化经营和专业化经营的迹象。中国广告协会副秘书长贾玉斌认为，在未来 5-10年内，我国广告业仍将持续快速发展，广告公司的数量、人员、营业额也将保持增长。他在文章中总结了以下几个有利因素：1)我国经济持续高速增长，广告投放连年增加，为广告公司发展提供了肥沃的土壤；2)广告业各类服务需求旺盛，为广告公司的发展提供了空间；3)技术的发展；4)企业人事制度的改善，为广告公司的智力引进工作提供了支持；5)大众媒介全面发展，为广告公司提供了更大的舞台；6)多种经济成分共同发展的制度有利于广告公司的长期发展。这种观点是中国广告界乐观情绪的一个很好代表，也确实反映了中国广告业和广告公司发展的良好状态。虽然，在目前的中国广告业和广告公司发展过程中，还存在很多问题和阻力，但是可以相信，中国广告业和广告公司的发展前景光明。中国确立了建设小康社会的目标，改革开放继续深化。中国经济的巨大发展潜力将不断展现出来，同时具有充分活力的市场也将为中国广告业发展提供巨大机会。由于这些有利的条件，中国广告公司将有可能在未来一个时期内获得进一步成长。四、世界范围内的广告公司与广告集团近况正如前文所说，广告代理公司早期的主要职能是为广告主购买媒体，发布广告，因此，被称为广告代理公司。随着广告主、消费者、媒体在广告行业中不断地发生变化，广告代理公司的业务领域和职能也不断发生变化。从广告主方面看，市场观念从以生产为中心逐渐转变为以消费者为中心，这就要求广告公司帮助广告主进行更多的更深入的市场调查和研究，并且，有时广告公司甚至参与产品的开发和设计。从消费者角度看，现代社会消费者的生活形态的多元化造成了消费形态日益多样化，这就要求广告公司开发更多更新的信息传达途径和采取更佳的交流方式，整合传播营销的兴盛和消费者消费形态的变化不无关系。从媒体方面看，有线电视、卫星电视、因特网的迅速发展正改变着整个世界的存在方式。如何抢占新的阵地，是目前今许多广告公司大为头痛的课题。以上这些方面的变化，使广告公司的职能不断地扩大。除传统的媒体代理、广台策划创意等业务外、市场调查、促销、公关、新媒体开发、现场广告活动等都成为现代广告公司的重要职能。日本电通广告公司更把自己定义为“全方位信息交流(Totalmunication)企业”，为广告主提供 T．C．S服务(全方位信息交流服务)。从广告公司的业务运作形式方面看，欧美的广告公司的业务范围较为集中，公关、制作业务常常由专门的专项公司来做。2002年，按照全球广告收入排名，世界排名前十位的广告公司有八家是欧美广告公司。在 20世纪 80年代末期，欧美出现了巨大的广告集团。这些巨型广告集团内包含从事市场调查、促销、公关、新媒体开发、现场广告活动等多方面活动的各种独立公司。在 2002年底，OmniGroup、InterpublicpGroupofCos，WPPGroup成为世界排名前三位的广告集团。日本的广告公司业务范围要广泛得多。在我国内地，则多种运作方式并存。目前，有一种看法认为，今后可以较好地生存下去的国内本土广告公司有两种：一种是诸如广东省广告公司这样实力强大的综合性广告公司；另—种是有持点的小型专业化广告公司，他们由于具有优秀的创作和制作能力而具有不可替代性。从组织和资金运作方式看，目前世界广告公司集团化运作已经进入新的阶段。许多著名的广告公司在集团经营中具有重要的战略性地，而集团内部的其他公司也以各自领域为基础尽量发展整合的优势。在当今激烈的竞争格局中，中国本土广告公司面临着机会，也面临着前所未有的压力与挑战。五、广告公司的工作性质及类型现代广告公司的发展过程决定了广告工作的性质和类型是多种多样的。有些广告公司的工作性质是创作和艺术；有的可能是买卖广告时间和空间。大多数广告从业人员就职于广告代理公司，或者在广告主的广告部门。另有一些人就职于媒体的广告部门。广告代理试图将广告购买者和媒体组织联系起来。大多数广告主的广告部基本与广告代理公司做类似的事情。如今，广告公司提供的最普通服务包括创作性产品、媒体购买、调查服务、商品和广告策划。创作性产品包括为各种媒体创作广告的各个过程。媒体购买为广告寻找媒体的出口。广告策划整合所有这些服务。在广告业的实际工作环境中，大致有以下几种形式的广告代理公司。 1．全面服务型的广告代理公司所谓的全面服务型广告代理公司是指为广告客户进广告策划、创作、制作、发布广告以及进行广告活动评估的代理公司。许多全面服务型广告代理公司还为客户提供销售促进、公关、直接营销以及客户需要的其他相关的服务。全面服务的广告公司要为客户提供刚才提到的所有服务，常常需要进行许多具体的工作，比如：帮助客户设计产品，进行调查服务等等。整合营销的时代使全面服务型广告公司在协调利用各种资源方面显示了优势。全面服务型公司的服务模式也是多种多样的。但是，几乎所有类型的该类公司都要进行以下几个方面的具体工作：帮助客户进行市场诊断和分析品牌问题；确定目标相和发展策略；创作需要传播的讯息；进行媒体计划；制定整体汁划；评估广告计划和广告活动；向流通渠道告知广告战役的开展情况并推进广告战役；向客户清款和向媒体付款并实现收益等。 2．专业广告公司专业广告公司是指专注于和广告相关的某个特定业务须域的广告公司。专业广告公司服务常常将业务集中在创作性服务，或者将自己的经营行为限制在某几个专门领域。常见的专业广告公司的类型有：广告创意公司、广告设计公司；电视广告制作公司、邮购广告公司等等。对于这些公司来说，代理的概念其实是指除媒体代理外的专业业务的代理。因此，为了和典型的传统广告代理公司相区别，在实际的业务中，这些公司常常和印刷厂、摄影工作室、图片社—起被统称为协作公司或下游服务公司(因为主要从事广告业务流程后部的制作方面的工作，所以有这个称呼)。—家专业公司的广告经理人员可能与全面服务型的广告代理公司联系紧密。一家小的邮购广告公司也许在自己公司内部做大部分工作，并和小型专业广告制作公司签定邮购目录的创作和制作合同。 3．专属代理公司所谓“专属代理公司”是指广告主自己投资设立、主要为母公司服务的广告公司。通常情况下，广告主设立这种广告公司是为了更好地控制广告业务的运作，同时节约广告的花费。当广告主发现从外部购买广告代理服务所做的工作自身也能完成时，常常会建立这类公司。对于一些技术含量很高的企业，使用自己内部的专业人员进行广告策划、创作，往往具有一定的好处。因为外部的广告策划创作人员常常会因为对技术缺乏理解而影响工作的进程。 4．媒体设立的广告代理公司媒体设立的广告公司是指由媒体机构投资成立的主要从事媒体代理业务的广告代理公司。媒体设立的广告公司通常有两种，—种是大众媒体机构设立的广告代理公司，如北京未来广告公司；另一种是专门媒体设立的广告代理公司，如杭州市公交广告公司。 5．专业小型广告媒体购买公司所谓的专业小型广告媒体购买公司是指专门从事媒体购买的小型专业广告公司。专业的小型广告媒体购买公司其实也是一种专业广告公司。但是，由于这种公司提供的服务主要集中在媒体购买方面，为了把这类公司同以创意、设计为主的专业广告相区别，特将它们专划一类。在中国，长期以来出于媒体资源有限，媒体具有相对较强的地位。这给许多依赖于媒体，专门从事媒体购买的小型专业广告公司提供了生存的空间。这类公司一般人数不多，在某一领域或某一市场具有较强的客户关系，并和媒体具有良好的关系。这类公司在中国为数众多，在许多大公司无法确立势力的市场空间中发挥着一定的作用。 6．大型的广告媒体集中代理公司所谓的广告媒体集中代理公司是指由一家大型全面服务型广告公司或广告集团将媒体部门独立出去而成立的专门进行媒体集中购买的广告代理公司，或是由几家全面服务型广告公司或广告集团共同投资成立的专门进行媒体集中购买的广告代理公司。许多大型的全面服务性广告公司发现在实际的媒体购买过程中，如果把媒体购买集中进行，就可能节省大量费用，并且可以增加制定最佳媒体计划的可能性。这样，就出现了大型广告媒体集中代理公司。随着国际市场的发展，整合营销的盛行，几种类型的广告代理公司往往被大型的全面服务型广告公司或巨大的传播文化所收购或合并，发展成为巨大的广告集团。由于广告集团其实是同广告业务相关的众多公司的集合，因此本书不把它们单列为一种广告代理公司的类型。和广告相关的业务并不都是由各种形式的广告代理公司所提供的，也并不都是以公司形式提供的。大量和广告相关的公司或个人、或群体，都可能提供和广告相关的服务。这方面的内容在稍后会有介绍。六、广告代理公司的组织机构广告代理公司由于公司大小不同，内部的组织机构也会有所不同。小的广告公司人数可能只有几个，而一般大的代理广告公司人数可能是几百个甚至更多。 1．典型传统广告代理公司的组织结构广告代理公司的组织结构并没有一个固定的模式。为了便于说明问题，我们本书在此介绍典型传统广告代理公司的组织结构。一般来说，典型传统广告代理公司是以部门制为基础的，都包括五个方而的职能部门：1)管理和财务部门；2)客户部门；3)市场营销部门；4) 媒体部门；5)策划和创作部门。 ⑴管理和财务部门作为任何一个独立的经营机构，都会有管理和财务方面的部门、广告代理公司也不例外。管理和财务方面的部门根据各个公司的具体机构设置的特色也各有不同。这些部门会配置相应的职位。比如，在管理部门的常见职位是：首席执行官(CEO)、总经理、经理、副经理、人事经理、办公室主任等。财务部门常见的职位是：财务副总经理、总会计师、会计师、出纳等。 (2)客户部门客户部门是广告代理公司和客户之间的桥梁，负责两者之间的沟通。客户部门的常见职位包括客户总监、客户执行(有时也叫客户主管、客户经理)等。在大型广告代理公司里，客户总监(有时由公司高层管理者兼任)可能委任一些客户执行去服务于多个不同的客户。客户执行必须和客户保持经常而有效的沟通，要了解客户的需求、客户的业务、客户的销售和利润目标、客户的广告目标；要帮助广告策划人员内客户阐述广告战略、广告预算和整个广告计划，并力争广告代理公司的计划获得客户的认可，同时满足客户的需要，帮助客户解决问题。客户部门是广告代理公司内部重要的营业部门。 (3)市场营销部门市场营销部门主要职能是通过进行营销环境研究、市场研究和消费者研究等工作为广告创作等其他环节的工作提供依据。市场营销部门常见的职位是市场研究经理、营销研究经理等。该部门可能还负责公关、促销、直接营销等方面的工作。 (4)媒体部门媒体部门的主要职能是进行媒体策划和媒体购买。媒体策划常常需要在市场营销研究的基础之上进行，媒体策划是指媒体研究、媒体选择、制定媒体目标、拟订媒体计划等 —系列工作。媒体购买是指根据媒体计划，与有关媒体进行谈判，购买—定的媒体空间或时间，并进行相应的交易工作(媒体策划本书将在后面的章节中详细介绍)。媒体部门常见的职位是媒体总监、媒体研究经理、媒体购买经理、媒体计划经理等等。 (5)策划和创作部门策划和创作部门的主要职能是进行广告讯息的开发。为了开发出有效的广告讯息。这个部门的工作需要和市场营销部门、媒体部门进行深入的沟通。这种部门常见的职位是策划主管、创作总监、艺术总监、文案、美工等等。传统的广告代理公司一般不专设制作部门。传统的广告代理公司内如果要执行制作方面的工作，一般只在创作部门内设置设计部，完成平面方面的设计，而平面广告的制作、电视广告片的制作和绝大部分的广告制品是通过外部的协同公司(有时称下游服务公司、辅助性公司)完成的。由于市场营销部门的工作有一部分涉及媒体研究，因此很多典型的全面服务型广告公司把媒体部门归入该类部门。全面服务型公司的创作总监经常是公司的高级副总裁。不过，创作总监只是负责广告作品的创作。如今，随着广告运作越来越强调科学性和策略性，创作总监其实已经突破传统创意人的角色，兼具策略者、计划者的角色，甚至还是精明的商业运作人、公关谋略者、新产品的开发者。全面服务型广告公司中的制作部门其实大多充当监制者的角色、在业务协作部门的配合下，负责监控外部协作公司的制作，并最终为广告作品的质量负责。不管分成几个部门，广告代理公司内部各部门的人员都是协同起来为客户服务的。这一业务运作特征也导致了在典型传统广告代理公司的组织机构基础上尝试新的组织结构形式，这些新的组织机构形式常见的有小组制形式、以及融合部门制和小组制的部门小组制形式。 2．小组制形式和部门小组制形式的广告代理公司结构广告公司的小组制式组织机构形式是在全面服务型广告公司的部门制基础上发展起来。许多大型的全面服务型广告公司在实际的业务操作中发现各个部门由于种种原因出现工作的脱节、沟通的障碍或业务的混乱。促使小组制形式的出现大致有两种原因。一种原因是：在部门制的体制下，客户主管为一件事往往需要分头和营销部门、创作部门或媒体部门一个一个地沟通。这种沟通的形式可能造成工作效率低下。另一种原因来自于全面服务型广告公司客户的增多和业务的增长。当以部门制的组织机构形式服务于多个客户时，往往会造成业务的混乱感，而且由于同一部门中的人员可能服务于不同的客户，容易造成客户业务机密的泄露(尽管大多情况 T—是无意的)。这两方面的原因促使一些全面服务型广告代理公司实行小组式的组织结构。这种组织结构的特点是，在广告公司的营业部门中设立几个小组，每个小组中都包括客户部门、创作部门、媒体部门、营销部门等相关人员，它们分别负责一个或几个不在同一领域的客户；而高层管理和财政部门、信息支持部门则为所有小组提供支持，并进行协调管理。这些小组因公司不同可能被称为营业 N部、营业 N局或其他的名称。有些广告代理公司在实际的操作中发现，不论是小组制还是部门制，都可能出现沟通方面的壁垒而影响工作的推进。因此，他们将思考的重点放在如何团结各工作职能部门的力量来为客户服务方面，在组织形式上可能仍然以部门制的形式出现，但是在内在的运作方式上，却融入了小组制的思想，形成了以客户为中心的部门小组制形式。以客户为中心的部门小组制形式的特点是：在高层客户总监和创作总监的指导下，为客户服务的各部门中，所有的关键人员都聚集在一起进行经常性的会议，以保证彼此之间知道工作的进程和工作的内容。 SawyerRileypton公司采取的“客户服务圈式运作方法”，可以说就是部门小组制的组织结构思想的具体表现。在这个服务圈中，所有高级职员和低级职员都知道彼此之间的工作关系，以及自身工作在整个服务圈中扮演的角色。从理论上讲，客户可以随时找到其中任何—个人了解广告服务的内情。 3．巨型广告公司和广告集团的组织机构随着业务的发展，为了适应时代变化和客户的要求，有的大型全面服务型广告公司的组织结构不断扩大，或者通过收购外部的相关公司来扩充自己的力量，这样就出现了巨型广告公司和广告／媒体集团。从公司性质上来看，巨型广告公司属于全面服务型的广告公司，而广告／媒体集团则属于多种形式的广告公司和相关公司的聚合体。巨型广告公司的代表是日本的电通公司。1974年，美国《广告时代》杂志公布的世界单体广告公司营业额中，电通 1973年的营业额首次排名第一(参见前文)。电通公司至今一直保持单体广告公司的世界第一位。截止 2002年 9月 30日，电通总部的职员数目为 5712 人。2002年，总部在东京的电通公司核心广告收入为 1442．6百万美元，位居广告公司(单体)收入的世界第一位。由于公司规模不断扩大，面临的服务环境不断变化，电通广告公司的组织结构也不断地变化。自 2002年公司成为上市公司以来，电通又经历了一次组织结构的调整。电通的组织结构庞大而复杂，但同时具有很强的效率和灵活性。电通公司的组织机构最主要的特色是融合了部门制、小组制，同时融合了以客户为中心的服务思想。电通公司在自身内部，拥有巨大的资源，因此，具有巨大的资源整合力量。这种组织结构虽然巨大，但内部同时具有非常大的灵活性。对于这种组织机构的管理，需要高超的管理技巧。 2002年，世界十个最大的广告集团 (ORGANIZATIONS)是： OmniGroup； InterpublicGroupofCos，WPPGroup，PublicisGroup，Dentsu，Havas，GreyGlobalGroup， Hakuhodov，CordiantmunicationsGroup，Asatsu-DK。这些广告集团通常都在多个领域开展业务，拥有非常庞大的组织结构。本书主要从集团业务领域的构成层面介绍一下奥姆尼康集团(OmniGroup)家族。奥姆尼康集团(OmniGroup)的业务领域主要包括：广告与媒体，公共关系，消费者关系营销(CRM)，以及其他—些特殊的业务领域，在这些业务领域，都有若干家公司或公司集团 o。2002年，奥姆尼康集团的收入为 75．4亿美元，其中，广告与媒体业务占 43．5％，公共关系收入占 12．2％，CRM占 32．1％，特殊业务收入约占 12．2％。该集团旗下著名的广告公司有BBDO环球广告公司，DDB环球传播公司，以及李岱艾环球广告公司(TBWAworldwide)。这三家旗舰公司各自都有一个网络性公司机构(NETWORK)，家族中的各旗舰公司代表的是以其为核心的网络性公司机构。七、广告公司的报酬广告公司的报酬大致有以下几种： 1．媒体代理费(或叫媒体佣金) 正如前文介绍，现代意义的广告代理公司是从专门的媒体代理发展起来的。早期的媒体代理传统确立了当今广告公司媒体代理费的基准。所谓的媒体代理费(Mediamissions)，是指广告公司和客户经过协商确定的广告公司为客户提供媒体代理服务所应得的收入。它通常占媒体发布费用的一定比例，传统的比例是 15％。目前，这个传统比例通常是一个谈判的基础，而不是一个固定的比例。通常情况下，所涉及的媒体发布量越大，广告主所能接受的媒体代理费比例就越小。广告主有时会和广告公司签定媒体代理费随发布量递减的合同。比如，客户花费的第一个 1000万媒体广告发布费，广告公司可能获得 15％的比例，而第二个 1000万，广告公司可能只能获得 7％的代理费。代理费的标准和代理费随媒体发布费用递减的比例都可以通过协商签约决定。有时候，媒体也会根据广告代理公司的广告发布额度做出相应的代理费规定。比如， 2003年，CCTV-1曾公布其广告时段的代理费方法：自 2003年 5月 8日起至 2003年 8月 31 日止，同—代理代理同一企业在一个自然月内(1日~月 30日或 31日)，签订 CCTV-1部分时段的同一时间长度的广告达到 16天(含 16天)以上时，代理费在原 15％的基础上有所增加。具体办法为：1)CCTV优惠奖励时段：新闻 30分前、今日说法后、少儿节目、榜上有名、电视剧后、名牌时间前；2)优惠奖励比例：一个自然月内，累积投放 16-20天，代理费为 16％；一个自然月内，累积投放 21一 25天，代理费为 18％，一个自然月内，累积投放 26天以上，代理费为 20％；但此优惠政策与其他优惠政策不能同时享受；享受优惠的广告公司，不再计入年终累计奖励范围。在提供媒体代理服务的过程中，广告公司往接受广告主委托，为其提供制定广告计划、创作广告、发布广告等一系列全面服务。这些全面服务可能会涉及其他形式的费用，给广告公司带来其他形式的收入。 2．差价(或叫制作佣金) 所谓的差价(Markups)或制作佣金(Productionmissions)是指当广告公司为广告客户提供从外部获得的制作力面的服务时(需从外部公司获得的服务通常包括摄影、画插图等)，广告公司要求广告客户以成本为基础，按照—定比例支付的附加报酬，这一比例通常是 17．65 ％。一般只有当服务是从外部获得，并花费一定的费用时，广告公司才有提出广告客户支付差价的理由。 3．酬金所谓的酬金(Fee)，是指广告公司和广告客户根据事先签定的合同，广告公司要求广告客户支付的与服务内容和性质相符的报酬。酬金是对媒体代理费的一种补充和调节。有时候，仅仅是媒体代理费，可能对广告公司来说并不合理。比如，当广告公司为了广告主的一项规模较小的业务服务时，它的成本比例就会比它为大业务服务时要大。这种时候，广告公司可能通常会和广告客户签定合同，约定进行酬金调节。这种情况，广告公司的报酬就是媒体代理费加上酬金。酬金调整也有很多种，常见的酬金调整包括：成本基准酬金、成本加利润酬金、固定酬金和浮动酬金。成本基准酬金(CostbasedFee)是指广告公司为客户服务的成本加上差价；成本加利润酬金((Cost-plusFee)是指包含成本和一个固定利润的酬金；固定酬金 (FixedFee)是指针对完成某种具体工作(比如，按小时的收费的文案工作，按使用的人工收费的艺术工作等)协商而定的报酬；浮动酬金(SlidingFee)是指根据经协商确定一系列的浮动标准给予广告公司补贴报酬。 4．表现酬金为了争取更好的广告效果，广告主和广告公司通常会签定合同，作出表现酬金的约定。所谓的表现酬金(PerformanceFee)是指广告主和广告公司率先经过约定，确定具体的业绩目标(比如，广告回应率、产品销售数目、或是市场占有率等)，如果广告公司达到了目标，则获得约定的奖励，如果没有达到目标，则扣除一定的报酬(通常是一定比例的媒体代理费)；最后的实际报酬就是表现酬金。比如，当广告公司达到目标时，可能根据约定获得 18％的媒体代理费，如果没有达到目标，则可能只能得到比基准 15％更低的媒体代理费。表现酬金和上面的普通酬金调节是有区别的。最重要的区别在于表现酬金是建立在奖惩制度的思想基础上，而酬金调节则是对媒体代理费的一种补充。八、其他形式的广告服务和相关服务正如前文所说，在实际的业务中，和广告相关的业务并不都是由广告代理公司所提供的，也并不都是以公司形式而提供的。大量和广告相关的公司或群体或个人，签约都可能提供和广告相关的服务。这些其他形式的广告服务或相关服务大致有以下一些。 1．调研服务自科学广告观念诞生以来，广告策划中调研的重要性越来越加强了。大量的专业调研公司为广告策划提供专门的调研服务。这些服务大概包括消费者调研、媒体调研、广告调研等多方面。 2．广告主内部的广告代理服务我们常常会发现，在广告代理公司中有的职位也可能在大公司的广告部门中出现。大公司往往有内部的广告部门，因为它将削减从外购买广告服务花费并能对自己的广告有更多的控制。这些公司内部的广告部门除了创作人员外，还有媒体策划和购买人员，在广告主内部为自己的公司提供广告代理服务。如果这些部门发展成为由广告主控股的独立的公司，则演变为“专属广告代理公司”。 3．广告总代理服务所谓的广告总代理(AgencyofRecord)是指当数家广告公司同为一家广告客户服务时，在购买媒体版面或时段时被客户指定的广告代理公司。也就是说，其他的广告代理公司为这家客户进行广告服务时，媒体代理方面的工作都要通过广告总代理进行。 4．艺术家团队有些艺术家组合成为一个半松散的团队，为广告主或广告公司提供广告创作方面的服务。这种艺术家团队在电视广告制作、大型现场活动中常常发挥重要的作用。 5．自由创作人许多杰出的自由创作人为广告主或广告公司提供广告创作方面的服务。由于这种服务具有很大的灵活性，有时候被广告主或广告公司所喜爱。尤其是当广告主或广告公司在某一方面有特殊需要时，具有某种专长的自由创作人就能发挥自己的独特优势。 6．设计制作公司这类设计制作公司和前面提到的专门的广告设计和制作的公司不同，它们不仅仅提供广告设计服务，而且提供其他各种设计服务，比如：包装设计和制作、书籍设计和制作，甚至是舞台设计、城市设计。 7．影视制作公司影视制作公司提供各种和影视相关的制作服务，比如电视节目制作、电影制作、MTV的制作、音乐制作等等，电视广告制作其实只是它们提供的服务之一。当然，这种影视制作公司提供的广告制作服务不一定就比前文提到的专业的电视广告制作公司要差。 8．图片社图片社一般都有大量的摄影图片，这些图片可以在广告制作中用作素材。广告代理公司或广告制作公司常常从图片社购买图片的使用权。 9．摄影公司或工作室摄影公司或工作室也可为广告制作提供图片素材，但是它们最重要的服务是提供专业的摄影服务，比如模特摄影、艺术摄影、产品摄影。专业广告摄影是摄影公司或工作室可能提供的服务之一。需要强调的是，有些专业的摄影公司或工作室不一定能够提供专业的广告摄影。由于市场的发展和新技术的出现，广告的形式也越来越多样化，广告服务的形式也日益丰富。在新技术环境中，互联网技术公司、通讯技术公司等原先和广告业并没有直接关系的公司也加入了为广告提供服务的行列。在现实的广告操作中。存在着许多广告服务形式，也会有更多种广告服务形式出现。在广告的学习中，读者应随时保持敏锐和开放的头脑，吸收最新的知识内容。第三节媒体机构和相关机构广告主向目标对象传达信息的过程中，必然借助一定的媒介。个人、书籍、大众媒体、网络、户外广告牌、POP等都是传播信息的媒介的各种媒介的经营机构则成为广告行业中必不可少的参与吉。所谓的广告媒体是指作为传播广告信息的载体。经营广告媒体的机构可以称为广告媒体经营机构。从理论上说，任何媒体机构都合可能成为广告媒体经营机构。在广告运作的整个系统中，各种媒介机构需要和广告公司、广告主以及相关机构之间进行各种各样的业务往来。 1．大众媒体机构通常所说的大众媒体．是指报纸、杂忘、广播、电视四大传统媒体。它们之所以被称为大众媒体，是因为在诞生之初起，就显币出向广大受众传递信息的持点。虽然随着时代的发展，这四大媒体在传播持征上都呈现出向细分目标群传递具体汛息的新特征，但是从整体特征来看，它们仍然是名副其实的大众媒体。它们也仍然是社会大众获得信息的最主要的几个渠道。大众媒体经营机构作为社会系统中的存在体，它们首要的角色是讯息的采集者和传递者。发布广告也是大众媒体重要的功能之一。报纸广告、杂志广播、广播广告、电视广告经由大众媒体得以传播。正如前文所说，大众媒体主要通过广告代理公司的代理为广告客户发布广告，有时它们也直接和广告客户联系发布广告。自我国当代广告恢复以来，我国的媒体力量也获得的明显的增长。尤其是近年来，各媒体机构广告营业额不断增加．体现了我国广告业强大的发展潜力。表 4—10是 2002年我因主要媒体单位的广告经营额排名。 2．互联网和其他媒体机构互联网是近年来发展迅猛，引起世界深刻变革的员重要的新媒体。互联网的特点使其同时具备了大众媒体初小众媒体的某些持点，其性质至今很难下定论，而对其所蕴涵的潜力也很难作出恰当的估计，但是毫无疑间，它已经越来越成为重要的广告媒体。网络广告的效果一直很难评估，但是广告量近来却不断在增长。互联网公司也渐浙成为重要的广告业参与者。表 4－10略其他主要的媒体机构包括出版杜、直邮机构、电影公司(或文化娱乐公司)、咱片公司等等。把它们归入媒体机构范畴，是从广义上的归类。这些机构的性质很难定论，比如直邮公司若主要是为了经营广告而成立的，那么它们则可以归入专业类广告公司；而出版社、电影公司或文化娱乐公司、唱片公司等，由于它们主要是通过制作内容而生成媒体的，因此也可以把它们归入媒体内容提供商范畴。此外，商品包装、户外广告脾、 POP、交通广告等媒体则由各种性质的广告公司或制作公司所远营，所以在某种意义上说，某些性质的广告公司也是这些媒体的经营机构。二、媒体内容供应商所谓的媒体内容供应商，是指为媒体生产内容、或以某种特定商业运作模式为媒体提供内容的经营机构。主要的媒体内容供应商包括节目制作发行公司、节目买卖公司、电影公司(或文化娱乐公司)、音像制品公司等等。目前，中国的媒体内容供应商主要集中在电波媒体领域，主要包括几方面的力量： 1)中央电视台下属和直属的节目发行单位，比如中国国际电视总公司和中视传媒；2)各省级广电集团下属的节目制作发行公司；3)民间资本参与的媒体内容制作运营机构，比如光线传播、北京唐龙国际传播机构等这些媒体内容提供商主要以四种形式参与广告运作并获取利润。一种形式是通道自己生产：节目来换取广告时段．然后出售广告时段来收回投资成本并取得利润。第二种形式是通过购买或节目交换获得节目，然后再用所得节目和电波媒体换取广告时段，最后出售广告时段来收回投资成本并取得利润；第三种形式也是先通过制作、购买或节日交换获得行目，然后再用所得节目和电波媒体换取广告时段，最后用广告时段和企业换取股份，以投资的形式向收成本利获得利润；第四种形式是直接出售自身拥有的节目．这些节目最后可能进入广告市场，作为广告的载体。中国较大规模的媒体内容供应商的出现，使广告经营出现了许多新的经营模式，影响着广告业的运作理念，向时也使广告交易变得更加复杂和灵活。北京广播学院黄升民教授等人认为，媒体内容供应商的出现对电波媒体市场本身也产生了非常大的影响．主要表现在促进电波媒体产业链的成效和完善，促进广电波媒体内部变革等多方面。这些变化可能在未来会进—步影响到中国广告业的运作。三、传媒集团巨大的传媒集团通常不仅包括了媒体机构，还包括了媒体内容供应机构。在中国，继地区性的传媒集团的成立，自 2001年以来，陆续成立了上海文广集团北京广播电影电视集团、中国广播电影电视集团等三个大型的传媒集团。上海文广集团成立于 2001年 4月，总资产达 170亿元，年运营收入近 30亿元。上海文广集团包括五个主要的职能部门、四个子集团以及五家直属单位。上海文广集团的五个职能部门是：综合办公室、事业发展部、人力资源部、计划财务部、技术开发部；四个子集团是：上海文广新闻传播集团、上海电影集团、上海文广投资有限公司、技术中心；五个直属单位包括：上海京剧院、上海昆剧院、上海交响乐团、上海电影资料馆、国际大型活动办公室。北京广播电影电视集团成立于 2001年 5月，总资产达 50亿，主要的织成机构包括：北京电视台、北京人民广播电台、紫禁城影业公司、北京歌华文化集团、北京歌华有线网络股份有限公司等五大部分。中国广播电影电视集闭成立于 2001年 12月，总资产达 214亿元，集团内总人数达 2万人。中国广播电影电视集团包括中央电视台、中央人民广插电台、中国国际广播电台、中国电影集团公司、中国广播电视传输网络有限公司以及中央广播电视机构内的有关科研院所、艺术团体等。四媒体数据服务机构媒体数据服务机构主要是指通过调查研究，向媒体、广告公司、企业和有媒体数据需求的用户提供基础媒体资料的服务机构，主要以调查公司、研究所、研究中心等形式出现在广告业中。由于媒体数据服务机构常常以调查为主要工作手段，因此也被归属于调查公司的范畴。商业竞争的日趋激烈，广告主对工作效率相效果的提高，广告业科学运作观念的日益发展，几方面的因素促进丁媒体数据服务机构的出现和发展。针对我国而言，除以上几个普遍因素外，还有两个具体因素促进了我国媒体数据服务机构的发展：其一是媒体市场竞争口益激烈，各媒体为了销售自己的时间和空间、需要有说服力的媒体数据来作为销售支持；其二是国际化的广告公司进入我国．带来了科学的运作方法。国际上通行利用专业数据服务机构提供的详实数据作为广告作业的基础。中国的媒体数据服务商是在 20世纪 90年代中期开始成规模发展起来的。目前，中国国内主要的媒体数据服务商主要有：央视调查咨询公司 CVSC)、央视—索福瑞媒介研究有限公司(CSM)、AC—尼尔森、慧聪媒体研究中心、新生代 CMMS等。995 年，央视调查咨询公司(CVSC)进入媒介与市场研究领域。1996年，央视—索福瑞媒介研究有限公司(CSM)正式筹建。同年，AC—尼尔森将电子个人收视记录仪引入中国。目前，央视—京福瑞(CSM)服务网络遍及全国 110多个城市，提供 69个单独城市和 12个省网的收观调查数据，对全国近 700个主要电视频道进行收视监测 AC—尼尔森收视调查理盖内地 10个城市以及香港、台湾地区、整个亚太地区，广告监测覆盖全围 49个城市 125个频道及 135家报刊；慧聪媒体研究中心调研覆盖 40多个城市，36个行业 312大类产品，近 3000种细类产品；新生代 CMMS则覆盖全国 30个重点城市。不同的媒体数据服务商为了发挥竞争优势，在业务重点方面都有所不同，央视—素福瑞 (CSM)侧重电视观众收视调查；央视调查咨向公司(CVSC)侧重全国读者调查、电视观众满意度调查、广告监测、个案研究；AC—尼尔森侧重收视调查研究、全球网络监测；慧聪媒体研究中心侧重报纸广告数据监测；新生代 CMMS则侧重报刊阅读信息、广播收听信息调查五、媒体专家公司(媒体购买公司) 媒体专家公司(Mediaspecialistpany)是指专门从事媒体信息研究、媒体策划，媒体购买及广告发布执行等与媒体相关的各种业务的公司。由于媒体专家公司的主要业务是进行大规模的媒体计划和媒体购买，因此，在中国常常被称为媒体购买公司。这些媒体专家公司通过集中购买媒体时间和空间的方式来为客户服务。目前，从世界范围看，大型的媒体专家公司主要集中在欧美。2002年，世界排名前十位的媒体专家公司中，六个总部设在纽约，三个总部设在伦敦．还有一个总部设在芝加哥(参见表 4—11)。大型的媒体专家公司报都属于世界性的大型广告集团。Publicis集团拥有 starMediaVest 和 ZenithOptimedia；Interpublic集团拥有 UniveseralMcCann和 InitiativeMedia ；WPP集团拥有 Mindshare和 Mediaedge：cia；Omni集团拥有 OMD和 PHD； GreyGlobal集团拥有 MediaGom；Aegis集团拥有 Carat；Havas拥有 MPG。媒体专家公司的服务也是大型广告／媒体集团的主要业务构成部分(参见表 4—12)。目前，中国内地的大型媒体专家公司(媒体购买公司)主要有实力媒体(Zenith－ mediaChina)、传立媒体(Mindsharechina)、电扬广告的通扬媒体(TOTALMedia)、奥美 NETWORK、精信广告的 Media。中国的实力媒体是由盛世长城广告公司与达彼思广告公司于 1996年 10月合作成立的，总部没在北京；中国的传立媒体是由智威汤逊 (JwT)与奥美合作成立的．总部在上海。这两家公司是目前中国员为主要的媒体购买公司。第四部分广告媒体上一章我们将学习的重点故在媒体策划的操作层面，但是，要成为一个好的媒体策划人员，就一定要对自己所面对的媒体环境有很好的了解，只有在这种进一步 F解的基础之上．才能不断提高媒体操作能力。因为，在电脑技术和软件技术高度发展的当今社会，有许多媒体策划软件可以帮助策划人员近行媒体计划。但是，如果没有敏锐的判断力，没有丰富的经验，没有创造性的思考，再多的数据资料．再好的软件辅助，也很难产生杰出的媒体计划。本章将进一步探究媒体世界，从而帮助学习者形成更完整的媒体现念和认识．为进一步提高媒体策划能力提供动力，广告媒体(Media)一船可分为大众媒体、SP媒体以及新媒体。所渭的大众煤体一般是指报纸、杂志、广播、电视这凹大媒体．从整体上看，它们主要向广大受众传递信息；SP是英语 salesPromotion的缩写，SP媒体是指从广告功能视角看主要用于促销的媒体，常用的有邮件广告、报纸夹页广告、户外广裔、交通广告、PoP、电话薄、展览会、博览会、大型体育运动会等等；互联网、卫星通信是最重要的新媒体；有线电视、卫星电视、图文电视既是电视媒体，也是新媒体。了解媒体状况的最好办法是媒体调查研究。媒体调查研究是市场调查研究和广告调查研究的—部分，为媒体策划提供基本的媒体资料以作为决策的参考。一般情况下，广告公司内部的营销研究部门或客户的营销研究部可以给媒体策划人员提供有关目标视听众、销售、分销以及其他与媒体策划有关的营销方面的信息资料。有时、这些媒体策划需要的资料可能无法在广告公司内部或客户那儿取得，而必须求助于其他来源。许多媒体调查研究公司都可以提供资料。在目前，中国大陆最为著名的媒体调研机构之一是央视—索福瑞公司．这家公司为国内的许多广告公司提供数据支持。从世界调研市场看．媒体标准调查研究公司(MedmMarkResearch1nc，)等许多调研公司利用各自不同的媒体调研方法为广告业提供调查服务。广告业在以电脑软件分析为基础的媒体策划形式上投资了相当大的金额，意图模拟广告过程，特别是广告过程的媒体动态。现在这些模拟的模式已用来帮助简化媒体策划过程。以前，媒体计划人员要依靠人工排期，由于要绘制各种表格，计算各种数据，所以消耗时间很长。现在有了大量的数据和分析、排期用的软件，人大加速了媒体策划的时间，提高了媒体策划的效力。媒体调研和媒体计划所用的各种软件有助于快速方便地完成媒体策划的—些主要分析功能： (1)利用到达率、平均频次、CMPS以及其他评价指标，帮助评估可选择的媒体划。 (2)在建立媒体目标与媒体策略时分析媒体与营销资料库．从而整合处理各种有关资料。电脑可用以分析市场区隔以确定最好的目标消费者．也可以用交叉表列出两个群体(例如以年龄与性别为指标),以确定在消费考入口统计持性上的相互关系。在一些大型的媒体调查公司或大规模的广告代理公司中能见到其他更为专门的媒体策划软件。人们曾希望对媒体调研数据的处理以及媒体策划过程全部由电脑软件来完成.但是时间与经验证明，策划功能太过复杂，仅仅依靠电脑模拟的方法，对于媒体分桥在复杂计算方面的“琐屑事务”虽然极有价值，却无法就此替代人的判断，无法替代有创意的评估。要选择和购买合适的媒体，就必须先了解各种可供利用的媒体的特性。在寻找和选择媒体的时候，依据广告计划、媒体计划的目标、策略，再加上对各种不同媒体的背景知识，分析人们如何与这些媒体发生关联，然后才可能作出合适决策。下面就介绍一下各种主要媒体，并进一步介绍如何选择媒体与购买媒体。第一节电视媒体一、电视媒体概况现在，中国的许多家庭都有了电视，彩色电视机也非常的普及。中国电视机的数量已经近 4亿台，其中，有线电视用户 1亿户。许多家庭已经有了两台以上的电视机．还有些家庭能接受卫星电视节目。 1．中国电视业概况中国电视业的发展开始于 20世纪 50年代。1958年，中国有了自己的第一家电视台。此后，中央和各省创建了多家电视台 1983年以后，开始以“四级办电视，四级混合覆盖”为指导方针建立大量的电视台。这样，构成了中国电视台中央、省、市、县四级并存的基本格局。就信号传输形式而言，又分为普通无线电视、有线电视和卫星电视。随着近年中国经济的迅速发展．为了满足新形势的需要，中国电视业正在从体制相管理等多方面进行改革。重要的改革包括北京、广东、安微、四川、广西、浙江、湖南等十多个省市的无线台和有线台合并、有线电视联网以及大力发展数字电视。中央电视台是中国最为主要的全国性媒体，日前拥有新闻综合、经济生活、体育、综艺、电影、科教、戏曲、西部频道等 12个频道，其影响力至今在中国市场仍然是独一无二的。在中央电视台掐出的广告是最为典型的全国性电视广告。使用电视联播网能有效地到达全国性的广大视听众。此外，中国电视市场主要可以分为：直辖市市台、上星省级台、地方电视台、其他卫视台几大类。 2．电视与电视广告电视广告在一天中，由于节目类型不同，观众总数极为不同。电视广告的受众通常极有季节性，冬季数月为旺季，而夏季转为最低。虽然因季节与节目类型不同而造成电视广告成本效率不同，但大体上日间时段的广告播出费用较低，而晚间时段费用较高。电视媒体侵入性(或叫闯入性)极强。通常，几支电视广告片聚合成“小群”挤入节目中。目前，中国电视广告通常有 5秒、15秒、30秒三种主要长度形式，此外，45秒、60 秒、3分钟的电视广告也会偶尔出现。丰田威驰轿车曾于 2003年在中央电视台播出一次长达 5分钟的商业广告片。虽然目前有许多观众抱怨电视广告太多了，但在实际的操作中，每小时中电视广告插播时间总长度日前在中国还没有严格的限制。使用中央电视台和使用全国性的电视联播网(在中国没有真正意义上的电视联播网)都需要大量预算。从制定预算角度考虑，电视媒体不被认为是一种有弹性的媒体。电视广告的购买也较为复杂，常常要提前几个月购买并进行多番交涉和谈判。媒体计划制定后，由于实际媒体资源掌握在多方手中，因此媒体计划的执行往往很难实现精确性。中央电视台的电视广告播出费用非常昂贵，因此许多策划人往往以中央电视台作为主要投放目标，然后用地力性插播去填补 GRP在地域方面的不平衡。因为电视节目制作受电视观众选看节目、气侯条件以及其他因素的影响而快速改变，所以购买广告时间者必须准备分析报告，只有这样才能作出较为科学的购买。媒体策划人员必须了解电视媒体的优点相缺点 c 电视常被认为是最理想的广告媒介，它将图像、声音、动作、色彩融为一体．为广告主提供了制作最具创造性和想像力的广告的机会。然而，电视确实存在着某些问题，这些限制甚至阻碍了许多广告主对它的利用。电视较之其他媒体有许多优点，主要体现在创造性、冲击力俘获”观众、引起关注以及可选择力和灵活性方面。 1．创造性和冲击力电视广告的最大优点是它提供厂展示广告信息和让人体验想像使用产品和服务的机会。例如．印刷广告也能有效地展示一辆汽车，传递有关其特性的信息，但是只有电视广告方能使人体验到如同坐在驾驶位上亲自驾驶的感受。画面和声音融合在一起，使产品与服务得以生动地再现。电视广告能为一个品牌传达一种基调或形象．而且形成充满情趣的吸引力，使无活力的产品变得生动有趣。 2，覆盖面和成本效益电视广告能够拥有大量的观众。几乎每个人，无论其年龄、性别、收入或受教育的程度如何，都可能收看一些电视节目。多数人定时观看电视。据尼尔森公司估算，美国 2．67亿人家中有电视，其中 77％的人年龄在 18岁以上。那些销售产品、提供服务以吸引广大观众的市场营销人员发现，电视能使他们以非常低廉的成本证人大众市场。在美国，黄金时段的一个普通电视节目就能覆盖到 1100多万个家庭；有些高收视牢的节目则能覆盖近 2000万个家庭。根据尼尔森公司和《广告时代》的调查，美国 30秒 1“告在 2000 一 2001年度、2001—2002年度、2002—2003年度(5月前)的平均 CPMs(针对 18—49岁的日标群)分别是 35．91美元、29．42美元、26．t9美元。。” 因为电视能够以低成本覆盖大量的观众，所以深受那些销售大众消费品的企业欢迎。其产品和服务的分布及用途广泛的企业，利用创电视来进入大众市场，同时以很低的千人成本来传送广告信息。电视对于经营成套消费品的大公司、汽车制造商和大的零售商来说，已经变得必不可少了，像宝洁、可口可乐这样的公司将媒体广告预算的 80％用于各种形式的电视广告——电视网络、地方、有线段联播节目、 3．家庭性电视具有很强的家庭收看待征，因此特别适合于为家庭性产品做广告。由于中国人非常注重家庭观念，因此电视媒体中国市场具有独特的优势； 4．俘获力和吸引注意力优势电视具有很强的“侵入性”(或叫“闯入性”)．因此、当观众观看他们喜爱的节目时，广告也就被强加于他们。除非我们去避开广告，否则我们每年都会看到成千成万的广告。随着观看选择力的加强和录像机、遥控器及其他自动设备的出现，电视收看中更加容易避开广告信息。对观众收看习惯的研究发现、在广告时间中，多达三分之一的观众会转换频道，而剩下的观众可能会对广告信息有所关注。在电视方面，消费者学习和反应过程基本是被动的，因此，电视广告通常可以通过大量的重复、便于记忆的口号和广告歌曲来影响消费者。 5、选择力和灵活性电视常被批评为没有选择力的媒体，因为通过电视广告来覆盖一个准确定义的细分市场是困难的。但是．由于节目内容、播放时间和覆盖地域不同，观众群构成也各异．电视也确实具有了一些选择力。例如，在中国，傍晚时间以及周六上午有专为儿童制作的动画片等电视节目；周六日下午和晚上的节目则以家庭性节目吸引家庭性收看，或者以体育为主吸引男性观众(如在中国，一些世界主要足球联赛大多安排在周末晚间，工作日白天的节目则多以家庭主妇为目标受众。同时，电视节日也将出现细分化的趋势。比如、阳光卫视以历史人文为主，星空卫视以娱乐休闲影视为主。随着有线电视的发展，广告主通过吸引对体育新闻、历史、艺术或音乐等有不同兴趣的群体，进—步筛选其覆盖面。比如 Discoverychannel新开办了一个有线电视网络叫做“动物行星”，它的全部节目内容都与动物有关。广告主也可以调整其媒体战略，通过特定市场区域的地方广告来到达不同地城的市场。他们也可以通过广告进度安排来反复播出—个广告或抓住某些特殊机会播出广告。例如，一些奥运会的主要赞助商就可以在奥运会期间针对目标群体大作宣传。百事可乐公司就曾在世界杯足球赛期间针对目标群体制作专门的广告，其中—则以世界著名门将范德萨为主角。在该电视广告片中，教练把一罐一罐百事可乐抛给每个队员，结果惟一一个没有接住可乐的是范德萨。这则广告今—般人感到平淡无奇，但对于球迷来说，却具有独持的黑色幽默风格。这则广告很好地利用了事件和目标消费群的联系，并借助电视媒体加强了这种联系。三、电视媒体的局限性虽然从可发挥的创造性角度来说，电视是无与伦比的，但是这种媒体也有一些缺点，限制或者阻碍了许多广告主对它的利用。这些缺点包括高成本，缺乏选择力、电视广告的瞬间性、对电视广告的干扰、观众注意力的有限件以及对电视广告的不信任。 1．成本尽管电视能有效地覆盖大量观众，但它仍是昂贵的广告媒体。其高成本不仅来自自购买播放时间的费用，还包括制作高质量广告的费用。在中国，一条 30秒的电视广告片平均制作成本大约是 30万元。在美国，一条全国性 30 秒钟插播广告的制作成本平均约 30万美元．更精良的广告的制作成本可能超过 100万美元。更多的广告主在实际的广告战略实施中．需要制作各种各样的广告，成本也因此大大升高。地方性广告制作起来也很昂贵．而且常常质量不高。制作和播放电视广告的高成本经常使中小广告主望而却步 c 2．缺乏可选择性电视媒体正在根据消费者细分化的趋势而逐渐进行改革，使节目更具多样化。同时有线电视的出现也使电视有了一些可选择性。但是，寻找特定小观众群的广告主发现，电视的覆盖面常超出了他们的市场，降低了他们的成本效益。较低的选择力对于零售商这种地方性广告主来说是—个问题，因为电视台的广告费建立在其所覆盖的全部市场的基础之上。例如，浙江省的电视台节目是上星的卫视节目，覆盖范围远远超出浙江省，如果一家企业主要针对浙江市场分销产品，他就不得不以浙江电视台为选择之一，也就不得不忍受一部分的费用浪费，因为电视所覆盖的地域大于厂家的销售区域。同样，一个城市电视台也在本城市缺乏可选择性．因为任何一种产品的销售不可能针对本城市的所有人。广告主通过选择发布广告的节目的和时间，能够瞄准特定的消费群体，因而对观众的选择力有所提高。但是，要覆盖准确的细分市场，电视所提供的这种选择力仍不如广播、杂志、报纸和直接邮递。 3．电视广告的瞬间性电视广告通常只持续 30秒或者更短，常常无法给观众提供洋尽的信息，由于媒体资源的稀缺以及广告制作和播出费用的高昂，加之在许多国家对广告长度的限制，广告变得越来越短，广告主希望尽量从白己的媒体预算中获得更大的效果，以美国为例。30 秒广告是上世纪 70年代中期的标准。美国的三家电视网于 1986年 9月开始在所有的时段播出 5秒广告(除儿童性节目时间外)。1987年以来，这些较短的广告一直占所有电视网广告数量的三分之一。随着黄金时段播出的广告平均费用的不断高涨，许多广告主开始把按期的广告视为控制其媒体成本预算的主要方法。15秒广告的成本要比 30秒广告低得多．所以广告主认为如果采用 15秒甚至 5秒广告，他们便可以客制作一些广告，以加强广告效果或到达更多的观众。许多广告主都认为短广告只花费了与长广告相比少得多的钱，却达到与其一样的传播效果。 4．干扰电视广告会由于电视广告集群播出而受到很大的干扰。由于广告信息转瞬即逝，广告越来越短，再加上各广告主的广告只是广告时间内众多广告和其他非节目类信息中的一点，所以广告信息往往难以引起观众的注意，或者产生彼此信息的干扰。由于干扰，观众常常记不住广告信息，也无法恰当地识别广告主的产品或广告服务。比如，我们经常可以在电视上发现．大量的丝袜广告集中在一起播出，大量的运动鞋广告集中在一起播出，它们不可避免地会彼此干扰。广告主对电视广告最大的一个困忧就是这些干扰可能会削弱自家广告的传播效果。所以，电视广告的创意和表现就显得尤为重要。美国广告界所做的一项研究发现．美国三家电视网在黄金时段内每小时播出的非节目类信息长干 13分钟，某些有线电视网甚至超过 17分钟。所有这些信息都在争夺人们的注意力，这就不难理解为什么观众会感到困惑和恼怒、甚至抱怨广告太多。干扰存在的——个原因是采用较短广告和 30秒的分割广告，即在 30秒的广告时间内广告主分别宣传两种产：品甚至更多约产品。当电视网和电视台增加更多的广告时间，给受欢迎的节日重新分配时间来为其节目作宣传时，也形成了干扰。我们经常可以看到电视台为自己频道或节目做的广告。比如中央电视台各个频道、凤凰卫视、星空卫视以及各个省级卫视都有这种情况。在美国，许多年来，全国广播工作者协会的法规局—直将广告时间限定为黄金时段每小时 9．5分钟，非黄金时段每小时 12分钟。美国司法部干 1982年以共违背了反企业垄断法为由中止了这一规定、电视网最初并不改变其时间标准，但近年来巳增加了广告播出的分钟数，这表明必须增加广告数量或提高本已很高的费用。但广告主和代理机构一直给电视网施加压力，要求减少干扰源。 5．观众注意力有限一般的电视节目给人的感觉是收看电视不需要费用(虽然可能在某个时候交过某些收看费用)，这种感觉使收看者通常不会珍视他们当前看到的节目。广告主购买了某个电视节目的广告时间，仅不能保证观众观看其节日，而只是得到了向广大观众传递信息的机会。广告期间观众的人数有所减少，这—点已日益得到证实。人们会离开电视，去浴室、去吃点或喝点东西，或因其他事而分神。近年来，如何将消费者的注意力吸引到广告上来已成为一个更大的挑战。录像机和遥控器日益增多，造成了“跳过”和“转台”的情况。“跳过”指重放以前录过的节目，一到广告他快进。尼尔森媒体研究所发现，80％的录像节日在重新格放时，观众会“跳过”半数以上的广告。另一项研究也发现。在观看以前录过的节目时．多数观众会完全或部分地“跳过” 广告。“转台”指更换频道．避开广告。美国四分之三的家庭现在有带有遥控器的电视机，这使换频道变得很容易。一项观测研究表明，多达二分之一的观众在广告出现时换台。尼尔森的研究表明，换台的情况多发生在广告开始时．在结束时较少。之所以会换台是因为广告时间长且能够被观众预计到。N、MTV等有线频道有了 24小时不间断播出的节目，转台现象也因此加剧了。观众可以换台去看新闻提要、体育赛事的比分或音乐电视，然而再换回原来的节目。研究表明，成年人中年轻的比年长的更可能换台，男性比女性更可能换台。如何防止换台呢？电视网采用某些策略来保持观众的注意力。比如预告下周节目，或是在节目结束时安排简短的结束情景。有些节目以一系列的动作开始，然后再播出演职员名单和广告。有些广告主认为，对同一个活动主题采用不同的实施方式是保持观众注意力的一个方法。还有些广告主认为，防止看广告换台的最终方法是制作出更有创意的广告内容来吸引、保持观众的注意。但是，说起来容易做起来难，因为许多消费者就是不愿意看广告。随着更多的观众使用遥控器和电视频道的不断增加，换台问题可能仍会继续。 6．不信任和负面评价研究表明，在以各种各样形式出现的广告中，电视广告是人们最不信任的。而且电视广告对一些持定群体，如儿童或老年人等弱势群体的影响已引起了多方关注。对于许多广告批评家而言，选择电视广告来评沦是因为共普遍性和侵入待性对社会影响巨大而深远。消费者对电视广告的进攻是无法防御的因为他们控制不了信息的传送和电视荧屏上出现的内容。当电视观众认为电视广告冉侵犯性。无法提供丰富信息或播出过于频繁，或有令人难以接受的内容时，他们就会讨厌广告。四、电视媒体的发展热点问题关于电视的未来发展，是广告策划人和媒体策划人目前非常关心的问题。 1．有线电视 (1)有线电视的概况有线电视或叫 CATV是通过电缆而不是电波束传送电视信号的，它可以覆盖接收不到无线信号的偏远地区。有线电视扩展到大城市，并因为其接收清晰度增强和可提供给用户更多的选择力而迅速发展。在过去的 20年里，它得到了长足的发展。有线电视最早出现在美国宾夕法尼亚州，自出现以来获得了迅速的发展。1972 年，有线电视用户只有近 650万户。1998年，美国有线电视用户增长到近 6500万户、占全美电视观众的 66％。现在，在美国已经形成了四大有线网——N、福克斯新闻频道(FOXNewsChannel)、MSNBC和 BC(有线 NBC)——挑战十大无线电视网的竞争局面。有人认为，我国的有线电视事业开始于 20世纪 70年代，以北京饭店启用共用天线电视系统为标志。进入 80年代，以长沙市有线网络开通为标忘，我国在各地开始铺设有线电视网，我国有线电视走过共用天线阶段，步入通常所说的闭路电视阶段。1990 年，原广电部颁布了《有线电视管理暂行办法》，我国有线电视得到迅速发展。到 1998 年底，经我国国家广电总局正式批准的有线电视台约 1300座，各类有线电视系统 4000 多个，全国有线电视网络线路长度超过 240万公里，其中光缆问超过 30万公里，近 2000 个县建成了有线电视网培，其中 600多个县出现了光缆到乡镇甚至到村，有线电视用户数达 9000多万，居世界第一。目前，我国已经建成有线电视台、站 20帅多座，我国各省市县有线电视和全国联网发展迅速，北京、上海、jL陈、浙江等 20多个省市运用先进的数字光纤技术系统，基本上建成了全省(市)范围内的有线电视光纤传输网络，形成了以省市为范围的较为强大的有线电视网络。全国的有线电视干线已超过 2万公里，并于 2001年底、联通了二十多个省市，入网用户终端已近中国总户数的二分之一约 10000万户，每年的增长入户数达 1000万户。但是，由于长期以来我国果取“四级办电视．四级混合覆盖”的办台方针，因此，很多地方有线电视台由于达不到到全国、省市网的一般标准，许多省级干线不直接入户，所以许多仍然处于各自力战的局面。随着技术的发展，政策的调整，这种局面正在改变。可以预料，在不远的未来，我国将会出现更为强人高效的有线电视网络。目前，省市级有线电视台和无线台正走向合并，各自推出经济、体育、娱乐等多种专业频道。有线电视用户每月文一定费用就可以接收到多个频道的节目。我国目前每月有线电视收视维护费大约是 13元左右，远远低于美国和欧洲的一些国家。从 2003年 7月开始，北京市有线电视收看维护费用每户每月 12元调整为每户每月 18元，但持有“城市居民最低保证金的持则户维持原收费标难。① 有线电视网和频道有两种收入来源，即用户的交费和广告收入。在美国，有线电视的经营者也提供没有商业赞助、但用户愿意额外付费的节目有线电视可以提供新闻、流行音乐、体育、天气、教育、文化和儿童节目这样的专门频道，从而拓宽了观众和广告主对节日的选择余地。在美国，许多有线电视网也传送“超级电视台”的节目。“超级电视台”是一组独立的地方电视台，它们通过卫星将信号传送给有线电视的经营者．而后由有线电视的经营者将信号传送给订户。有线电视的出现对于电视作为广告媒介的特性，产生了相当大的影响。的扩大造成了观众的大幅分散，这无疑将对全国性电视台构成冲击。从 20世纪 80年代中期以来，有线电视的广告收入得以稳步增长。这些增长多来源于 N、MTV等在全国性有线电视网上播放广告的费用。然而在美国，许多全国性的广告主已经将其一部分广告预算转向地方有线电视，通过地方经营者和全国性有线电视网来购买媒体时间；而地方有线电视则可以使他们的广告更准确地覆盖特定的市场。广告主可以购买全国性、区域性或当地的有线电视广告时间许多大广告主在有线电视网上播放广告来覆盖全国广大观众；地区性的广告则主要同过覆盖特定区域的体育频道和新闻频道播出。通过购买多个小型的、针对性强的媒体的广告时间而非某—电视网的广告时间，他们还可以节省费用。随着”互联”(即—个地区的多家有线电视台联合起来播放广告)方式的采用，地方有线电视广告的发展加快了。“互联”增加了广告主购买地方有线电视广告覆盖的观众数量。地区有线电视很受全国性广告主的欢迎，但它也有在电视上播放地方性广告所遇到的一些相同问题，比如购买过程很复杂，很费时，在我国，由于各级电视台管理各有各的办法，因此购买活动非常复杂。但是，近来的合并趋势使情形有所改观。通常，地方行线电视网不能给广告主提供大力支持或有关人口统计、生活方式或观众类型方面的信息。 (2)有线电视的优点有线电视对于广告运作来说，主要有三方面的优点： 1)它有很好的选择力。通常来说．有线电视用户与非用户相比更年轻、更富裕，接受过更好的教育．有更大的购买力。而且各种有线电视网上的专业性节日可以覆盖具体的目标市场。许多广告主之所以转向有线电视就是因为它能“小范围播放”或覆盖确定的市场。例如美国的 ESPN有线台很受以男性体育爱好者为主要目标受众的广告主的欢迎。美国和其他一些国家想获得育少年和年轻观众的广告主，则利用 MTV来作宣传。 2)低成本。多数有线电视台的插播广告费较低，因此对预算有限的小广告主和有兴趣将其广告目标定在特定观众上的广告主来说，这种方式使电视成了—种更有效的媒体选择。而且有线电视的广告主—般不必像购买全国性广告(如中国的中央电视台、美国的三大电视网)那样提前很多时间购买。在美国，有线电视的低成本使它在地方件广告主中成为一种颇受欢迎的广告媒介。汽车销售商、家具店和饭店的经营者和其他许多商家都从传统的媒体，如广播、报纸甚至杂志，转向低成本的地方有线电视频道。地方有线电视广告已成为广告市场发展最快的部分之一，其在地方性广告收入中所占的比重也一直在增加。在中国，地方有线台情况发展各不一样。3) 灵活性。除了低成本，有线电视在播出的广告类型上也赋予广告主更大的灵活性。全国性电视台的广告多数为 30秒或 15秒，而有线电视广告通常可以更长。“通知性广告”是时间长达 3分钟(甚至更长)的广告．在有线电视上很常见。直接反应广告主常利用这种校长的广告来描述其产品和服务，并鼓励消费者在广告期间订电话订购。 (3)有线电视的局限性虽然有线电视已日益受到全国性、地区性和地方性广告主的欢迎，促它仍有许多不足之处，一个主要问题是全国性电视节目使有线电视的重要性打了折扣。即使那些得到基本服务的家庭，其观看到的全网性电视台节日和联播节日仍比行线节目多，这是因为有线电视节目总体不如全国性电视节目优秀。另一个不足是电视观众的分散现象。虽然有线电视的观众人数有了很大的增长但这些观众分散于诸多的有线电视频道，收看任何一个频道的观众数都相当少。在美国，即使是MTV、 ESPN和 N，在黄金时段的收视率也仅为 1％或 2％：有线电视台数目标增多，使得其观众呈现比分散性，也使购买程序更为复杂，因为要想达到某一市场上的大部分有线电视观众，就必须同时与为数众多的电视台签定合同。而对有线电视台来说，地方收视率的准确件、高效性以及对观众特点的调查都存在着问题。有线电视目前还不够符及，尤其在主要市场上。 (4)有线电视的未来有线电视会不断得到发展，因为其观众在不断增加，广告主为获得有线电视观众也投入了更多的费用。然而，有线电视行业面临着几个挑战：频道增加造成观众分散，政府规定的变化，以及来自—些电信公司和卫星直播服务而加剧的竞争。科技的发展，如数字视频压缩和光纤技术，加上系统升级的巨大投资．使有线电视的经营者能够提供更多的频道，从而使现有的有线电视频道竞争更为激烈。目前，有线电视的大国是美国。但是，美国的有线电视也面临着很多问题。1996年，3000万以上的美国家庭能收看到至少 54个频道，平均 95％的有线电视用户能收看 30个以上的频道。可收看频道的增加使有线电视观众更加分散，使有线电视网征收制作节目需要的广告费用更加困难。有线电视业还受到政策法规变化的影响。在美国、20世纪 90年代切，有线电视业存在的服务质量差和费用高的现象激起了人们的普遍反感。结果美国国会于 1993年通过了法令，恢复了 1984年有线电视法的规定，允许地方政府规范有线电视的基本费用，强迫有线电视经营者负担地方节目重新传输的费用，而这在过去是免费的。有线电视作为广告媒体的未来最终取决于其节目的观众数量和观众素质．这反过来要取决于有线电视是否有能力提供吸引观众和用户的节目。有线电视节目制造商的作用已经发生了改变，例如，N巳成为全世界新闻的权威来源；Discovcvchannel频道提供了许多优秀的文化和教育类节目。美国有线电视的巨大优势在于其内容方面具备巨大的积累，同时观众的需求已经被逐渐培养起来，现在美国共有 23个地区性有线体育电视网，广告主可以从 PoxSport这样的公司那里通过一次媒体购买获得多个地区的传播机会、而有线电视网也要用大量资金来购买体育节日的播映权。随着有线电视普及性的增强、节目质量的提高以及越来越多的广台主了解到其覆特定市场的效率和能力，有线电视作为广告媒介会继续受到欢迎。国际性有线电视网正在形成，如今，ESPN和 MTV已扩展到南美、欧洲和亚洲，而且全世界都有观众收看 N国际频道的新闻节日。中国的许多观众也期望着看到越来越多的优秀有线电视节目。 2．交互电视(或叫互动电视) 交互式电视是当前电视发展领域的主要热点问题之一。通过互动电视可能实现真正意义上的电视购物。如果你是罗纳尔多的球迷，在看罗纳尔多比赛时忽然想购买一件他穿的那种球衣，你只要把特殊的遥控器对着屏幕按一下键就可以，你订的球衣可能过几天就会送到你输入的送货地点。微软公司、时代华纳(TimeWarner)、全国广播公司(美国)和口水人西洋(BellAt1antic) 对交互式电视持乐观态度，认为前景光明，但有些公司却没合这样的信心。至少在短期内，许多公司已经中止了开发交互式电视购物的努力，因为编制完善的程序费时费力．而且成本太昂贵。美国(华盛顿邮报)记者麦克“米尔(MikeMills认为不应急于开发交互式电视。他注意到，在美国联邦通讯委员会所批准的 136家进行交互式电视开发的申请人中，有 23家已经入不敷出．其中包括最大的三家；其余的 113家正在敦促联邦通讯委员会放松对这 —付款系统和建设的严格规定。麦克·米尔认为首先是技术还未成熟。有人则认为，交互式电视的未来可能是互联网电视(InternetTv)，他们相信互联网会成功地适用于交互式电视。时代华纳、世嘉等公司都在致力于通过电视的方式提供互联网服务，其方式是或者给电视机增加一个附属设备，或者直接将该设备装入电视机。此外，还有公司正在采取截然不同的方法，不是把电视变成互联网监视器，而是想把电视风格的节日带入 PC机：正在播放的节日出现在这个视窗中，而菜单出现在另一个视窗中。在概念的开发阶段，任何一方都有各自的支持者和反对者，但是人们仍然充满希望地探索着交互电视的未来。新的硬件公司、新的程序员，甚至新的广告来源都在源源不断地进入这一竞争领域。 3．数字电视所谓的数字电视(DVT)．是指从电视节目的采集、录制、播出到发射相接收全部采用数字编码与数字传输技术的新一代电视技术。无论是有线电视、地面电视、卫星电视．还是交互电视可能都会和数字化结合在一起。数字电视主要是通过卫星、有线电视网及地面波等三种方式实现。卫星传输重点是解决大面积覆盖，起到信号源的作用。数字卫星电视的特点是可以将高质量的节目直接传到用户家中。有线电视传输主要解决信息到户的问题。有线电视数字化后的主要优点是可实现双向互动．同时便于用户接收多种服务倍息。传统的地面无线传输是电视广播的主要手段，具有简单接收相移动接收的功能，能满足现代信息社会信息到人的需求，因而具有一定价值。但是数字电视地面传输由于受到传输条件限制和频谱资源的分配制约．其标准在各国争议很大。地面电视数字化后，主要有以下优点；1)频道数量增多；2)接收质量改善 13)可实现付费电视业务：4)可实现移动的数字化接收。”最后这一点可能会带来广告媒体新的运用方式．比如，手机等移动体作为广告媒体的作用可能在未来会大大增加。我国的电视机用户中大约有近一亿有线电视用户，而这一亿中 80％主要居住在城市，处于经济较发达地域。目前．在我国有线电视网中，数字电视已经开始试播。数字电视对于用户来说，最大的优点是清晰度高、音频效果好。当然，这也是广告主乐意看到的。电视数字化无疑是未来电视技术的发展方向，这一发展将进一次增强电视媒体的形象传播功能。五、电视广告的购买：广告时间形式和购买方式 1．电视广告的时间形式广告主有许多的选择，它们将电视作为其媒体组合的一部分，可以购买吸引不同类型和不同数量观众的各种节目广告时间，可以购买全国性、地区性和地方性广告时间。购买电视广告时间是广告业中专业性较强的一个环节，尤其是对出资巨大的大公司而言。制作大量电视广告的大广告主通常通过媒体代理专家或专业媒体购买服务机构来安排媒体计划及购买电视广告时间。广告主必须决定是购买全国性电视媒体广告还是地区性、地方性媒体广告时间。广告主还要选择特定的电视台，决定是赞助还是参与赞助，决定合适的时间和节日。地方性广告主通常不用考虑全国性媒体，但是他们仍面临着其他的选择。 (1)全国性电视媒体在我国，这主要是指中央电视台。购买中央电视台的广告时间一般行三种途择：1)广告代理公司或媒体购买公司通过正式代理帮助广告主购买；2)广告主和代理公司通过配合参加中央电视台的广告时段竞标购买 3)广告公司通过竞标获得广告时段再将时段在必要的时候卖给广告主；4)广告主直接通过中央电视台广告部购买。在我国，如果希望利用全国性媒体黄金时段播出广告，广告主通常需要提前作出媒体计划，一般好的时间资源需要提前一年或半年购买。 (2)电视广告联播网络与地方广告在我国，许多全国性广告主希望利用中央电视台的电视广告来覆盖全国市场、再辅之以购买地区或地方节目广告时间进入自己希望额外覆盖的市场。当然，广告主也可以通过电视广告联播网络计划束覆盖全国，电视广告联播网络集中了一批进行联播的地区和地方电视台。在我国．电视联播网络是一些地区和地方电视台通过协议达成的非正式的合作体。有些节目公司制作的节目在全国范围发行，并与有关地方台签定播出协议，拥有贴片广告时间，形成类似于电视联播网络的播出体系。但是，这种体系更为松散、短暂。广告主通过这种方式购买电视广告通常可以获得较低的平均广告价格。但是，我国目的并不存在真正意义上的电视广告联播网络体系。2002年 10月，我国 29家省级卫视广告部门主管在深圳开会．推出“省级卫视广告联播”套餐，希望以此来对抗中央电视台的竞争压力，但是能否最后成功，还是个未知数。2003年，关于省级卫视组合播放和卫视整合传播的概念开始流行。这些概念的一个核心思考点是整合各家省级卫视的优势．实现高效投放。媒体策划人员认为“卫视整合传播”可以比“省级飞视广告联播”更好地帮助广告主兼顾全国市场和区域市场的特点，针对对传播方式的不同需求，促进销售及品牌的建立。“卫视整合传播”的概念希望突破“无意识联播’’阶段针对各个本地市场进行分散的媒体、时段、栏目的无意识选样，从而进行全国性的有意识的整合。在美国，三家传统的主要电视网指 NBC、ABC和 CBS。福克斯广播公司在一批独立的联播电视台播出它的节目，现己成为第四家电视网。1999午 2月，NBC、 ABC、FOX四家电视网的市场份额分别为 16％、16％、14％、11％。福克斯许多节目都很受欢迎，如《宰普森一家》《x档案》等同时，它已成为体育节目的主要播出者，播出了许多重要的体育赛事，如超级杯等。电视网要覆盖全国，因而在全国都有联播电视台。当广告主购买到这四家电视网中任何一家的广告播出时间时，广告信息就会通过联播电视台传送到全国。美国电视联播网络广告真正代表了一种联网播出，因为广告主可以在全国同时播放其广告信息。英国的电视联播网络广告的主要优点是简化了购买过程，广告主只需与一方或媒体代理打交道就可在全国范围内播出广告。电视网能够提供最受欢迎的节目，常常控制着黄金时段的节目潘出。有意获得全国广大观众的广告主通常在电视网上购买美国东部晚 8： oo—11：oo这一黄金时段的广告时间。美国的电视联播网络广告和我国的不太一样，其主要缺点是高额的成本，不像在我国那样可以获得更低的平均价格。1996—1997年电视季内，美国三家电视网黄金时段 30秒广告的收费达到 20万美元以上，收视率最高的节目广告费用则达 50万美元。因此，只有预算很大的广告主才承担得起电视网广告的费用。一般来说，多数黄金时段的广告，尤其是在受欢迎节目中插播的广告，要提前购买其时间，即在电视季开始之前购买时间。在美国，希望利用全国性媒体网络黄金时段播出广告的广告主必须提前作出媒体计划．通常提前一年购买电视广告时间。这和在中间购买中央电视台的广告时段有点类似。大广告主的要求是迫使最大的代理公司加入“提前”购买队伍的主要动机。广告还可以按地区购买联播网络广告时间，这样，广告主的广告信息就能在特定地区播放。在中国．非正式的电视联播网络广告时间段的购买则对购买时间的要求相对宽松。（3）地方性广告地方性（电视）广告指地方电视台格放的广告，其播出时间经商议直接从地方电视台购买。在美国，则指通过地方独立电视台购买广告。全国性广告主在地方电视台发布的广告称为全国性地方广告。电视台卖给地方公司，如零售商、餐馆、银行和汽车销售商的播出时间．则可称为地方件广告。地方性广告主一般希望媒体的覆盖范围限于其生意所在的区域市场，但电视很难做到这一点。不过许多地方企业实力雄厚，能够有效地利用电视广告。地方广告为全国性广告主的媒体计划提供了灵活性，使他们可以根据地方市场的条件作出调整，把广告集中于市场潜力最大或需要额外扶持的地区。这一特点吸引了分配不平衡或广告预算有限的广告主，也吸引了有兴趣进行市场试销或向有限的市场区域引进产品的广告主。全国性的广告主常通过当地的零售商或分销商做广告，作为联合其广告计划的一部分，并以此为当地经销商提供支持。对全国性广告主来说，主要的一个问题是获得有效的地方广告比较困难，因为必须从多家地方电视台购买广告时间。而且，与电视网相比，各电视台的价格政策和折扣情况更加多样化。然而，在我国，一些地方电视台的非正式联播以及独立制片商的贴片广告形式为全国性广告主解决了在这方面的部分困难。问题在于，这两种形式有时并不能满足某一广告主自身为某些特定市场填补 GRP的要求。在美国，有专门的“电视台时段销售代表”，他们作为多家地方电视台的销售代表与全国性广告主打交道，这既不是联合体的运作方式，也不是大而划‘“的贴片广告形式，因此有—定的灵活性，值得我国地方电视台借鉴。地方广告的干扰更为严重；因为地方电视台的广告在时间安排上更为零碎，而且往往受到全国性利区域媒体(如省级卫视)的冲击和挤压。当播放的节日暂停时，观众往往或离开房间，或更换频道．或从事其他活动，或停止看电视，这就使观众人数人为减少。对人部分的全国广告主来说，如何将全国性广告、电视广告联播网络和地方广告很好地结合起来，如何更加有效地运用其电视广告预算，是一项复杂的、需要技巧的任务。 (4)美国的联播方式介绍下面介绍的联播方式是美国有代表性的电视广告购买方式，这种方式并不一定适合中国，但可以帮助学习者更好地了解世界范围内的土要电视市场。毕竟，中国已经加入 WTO，将会有更多的中国公司到国外去做广告。所谓联播广告(不同于联播网络广告)是指广告主可以通过在联播节目上做广告来影响电视观众。联播节目是指逐个市场、逐个电视台地销售的电视节目，其制作者在每个市场都要找一家电视台播放其节目。联播节目有几种： 1)下问联播制指独立电视台买入并重放网络电视台的节日。(需要强调的是，中国没有独立电视台，也没有网络电视台，只有一些地方电视台形成的非正式的广告经营方面的联合体。在某种意义上讲，美国的网络电视台更像我国的中央电视台相中国一些实力强劲的卫视台)下网联播节目对地方电视台来说非常重要，因为它们提供了高质量的节目，并且已建立起了观众群。 2)首播联播节目是指专为联播市场制作的节目。首播联播节目由许多种节目组成，包括并非为网络电视台制作的节目等多种节目类型。 3)交换式联播，又称广告主支持的联播，是节目制作方或拥有方通过向电视台出售节目，换取节目中的广告时间的形式。(类似于中国的贴片广告)下网联播节目和首播联播节目都可用交换式联播的形式提供。联播节目观众已占美国观众的三分之一，并已经发展成为一个巨人的市场，其年收入已可以和三大网中的任何一个相比。联播节目比某些时段的网络节目还受欢迎，如白天、早上的黄金时段和晚上的边缘时段。，联播节目也有一些缺点，如更多的广告时间也就意味着在电视广告时间购买方面管理和运作更加混乱。在美国，联播节目的观众多是年长者和农村人，联播节目不能提供像网络节目那样多的研究数据。联播节日对购买者来说也有一些问题，因为它在一个特定的市场可能无法看到，有时却在不合适的时间被播出厂这样，媒体购买者为了制定一个完整的联播计划，就不得不考虑每个市场的情况，并检查播出时间及一些其他因素。 2．购买电视广告时间的方式广告主除了要决定是利用全国性广告、电视联播网络广告还是地方广告外，还必须决定是赞助整个节目、参与节日．还是在节目间隙插播广告.无论是全国性广告、电视联播网络还是地方市场．都可以赞助节目。 (1)赞助作为赞助者，广告主要承担创作节目内容和安排节目中插播广告的责任。在电视赞助发展的早期、许多节目内电视台制作，然后冠以赞助公司的名字。现在多数节目或由电视台制作或由独立制作公司制作，公司出资资助或直接花钱冠名．如“天士力佐片有约”、“红星剧场”等等。一家公司选择赞助一个节目有多种原因。首先，赞助可使公司树立良好的社会声誉和形象；其次，它可以控制广告的数量、播放位置及内容。只要总时间不超过电视网或电视台的规定，广告就可以划分为任意长度。推广新产品的广告主通常会赞助一个合适的节目．其中用几分钟的广告来介绍产品，IBM就是用这种策略来推广它的新一代个人电脑的。尽管这些因素使赞助对某些公司很有吸引力，但独家赞助却只有大公司才可能考虑．因为它的费用相当高昂。事实上．大多数广告时间是通过其他方式，如参与或插播方式得到的。 (2)参与绝大部分广告主或者支付不起赞助费用，或者想采取更灵活的方法而不是独家赞助。他们可以定期或不定期地一次或几次参与一个特定的节目。参与的广告主对节目制作不提供资金，制作资金由电视台来承担，广告主只花钱购买广告时段。参与有许多优点。首先、广告主不必与一个节目签订长期协定，可以在预算内调整经费来购买任意数量的参与性插播时段。这对预算有限的小广告主尤其重要。第二个优点是电视预算可分摊到许多节目，能使广告的覆盖范围扩大。参与的缺点在于广告主几乎控制不了广告的安排，可行性也是一个问题。那些愿意承诺签订多个插播广告合同的广告主体才能得到优先权。 (3)插播这是最为常见的一种方式。广告主不和某个具体节目联系只是根据节日的编排和自身对时间段的需要购买插播方式。必须指出的是，在我国，参与的形式有时和赞助的形式混在 —起，具体分化为：独家冠名、冠名、标版、鸣谢、贴片广宙等多种形式。随着媒体竞争的日益加剧，电视广告的购买方式必然也会日益复杂。 3．选择时间段和节目广告主购买电视广告时间需要考虑的另一个问题是，为其广告选择恰当的时间和节目。电视广告时间的费用视一天中的不同时间和不同节目而有所不同，由于这两个因素的影响，观众的数量就会不同。电视节目的时间被分为几个具体的时间区隔。各电视台对每日节目时间区隔的划分不尽相同，不同时段吸引的观众数量和特性不同，因而广告费用也相应不同：黄金时段吸引的观众最多，因为每晚 8：30一 9：00及星期日晚上是观看电视的最佳时间。在黄金时段播出广告的费用高昂，因此这段时间多为全国性的大广告主占用。需要强调的是，根据各地的情况不同，黄金时段的具体时间可能会有差别。时间段的不同对广告主来说很重要，因为它们吸引着不同的观众群。例如，白天的节目通常吸引妇女，清晨的节目吸引妇女及儿童；午夜时段则受到以年轻消费者为目标的广告主的青睐。此外，观众人数和人口构成也根据节目类型而有所不同。六、电视观众评估和研究作为媒体策划人，还必须熟悉电视观众的评估和研究。这方面的工作是市场广告调研的一个构成部分。电视广告要夸虑的最重要因素之一就是观众群体的规模和组成。评估观众对广告主以及电视网和电视台来说都是非常关键的。当广告主购买某个特定节目广告时间时，他们想了解该时段所覆盖的观众群的规模和特点。观众规模和组成对电视台也很重要，因为这决定广告时间的报价。许多节目不能吸引足够多的观众，因此无法吸引潜在的广告主购买广告时间。但是，关于评估观众的规模是不是精确的科学，多年来一直存在相当大的争议。 (1)观众规模测量电视观众的规模和成份通过收视调查来评估。在我国央视—案福瑞等几家公司是这方面的主要公司(参见本书“媒体数据服务机构”相关内容)；在美国，A．c．尼尔森则是提供这方面服务的主要公司；而在日本，VIDEORESEARCH公司是最主要的收视情况调查公司。在美国，有关全国及本地电视观众的规模和构成的信息主要由 A．c．尼尔森公司提供，电视台对其节目中广告的收费是以这些观众测量数据为基础的。这些信息对广告计划者来说也是非常重要的。统计研究公司(SRI)正在实验一种新的观众测量系统，如果能获得来自广告主、代理公司和电视网的足够资金支持，它将成为尼尔森公司的竞争对手。 (2)电视拥有户市场上拥有一台电视的用户的数量有时也称为综合估计数。在我国，电视拥有户也超过了 90％。据尼尔森 1996年 9月统计，拥有至少一台电视机的美国家庭估计有 9690 万，占美国家庭总数的 98％以上，因此美国的电视用户大体上与一个待定市场上的家庭数量相当。 (3)收视率在对电视观众进行测量的所有数据中，最有名的可能就是收视率。在我国，央视—索福瑞由于其独特的背景和实力，在这方面的服务具有一定的权威性。节目收视率指在某一地方的特定时段内，电视用户将电视频道调到某一特定节目的百分比数。有时也简称为收视率。如果收视率是用家庭户数作为计算单位，就叫做家庭收规率，它是用调到某一特定节目的电视用户的数量除以该地区电视用户的总墨计算出来的。比如，在美国，如果有 1200万电视家庭收看 A节目，在全国的家庭(共约 9690万户) 收视率就是 12．4％。计算方法如下：家庭收视率＝调到某一特定节目的电视蝴户数量÷全美家庭的数量 100％＝12000000÷ 96900000x100％＝12．4％电视收视串有时也以人数为评 16 单位，可叫做个人收视率。关于这一点，请参见上一章的视听率计算部分。电视收视率的一个收观点代表某一特定地区的所有电视用户中，有 1％调到了某一特定节目。节目收视率对电台来说是已个关键数字，因为电视台足以它为基础来收取广告费的。收视点对电视台和广告主都很重要，收视率的一点百分比变比就能导致赢得或失去几百万的广告收入。广告主也密切关注着收视率，因为收视率是决定观众规模和商业收益的关键因素。 (4)家庭开机率家庭开机率是指特定地地方、某一特定时间段收看电视的家庭百分比。这个数字有时还指开着的电视，通常用百分比来表示。例如，假设美国有 5000万个拥有电视的家庭在星期三晚上 10：00将电视打开、那么家庭开机率就是 51．5％(即 5000万除以 9690万乘以 100％)。电视使用的变化很大程度上取决于时间段和季节。 (5)视听众占有率另外一个重要的测量观众的数字就是视听众占有率。它是指在某一特定时间段调到某一特定节目的电视用户与使用电视的家庭的百分比。由于这个数字是以那些使用电视的家庭为基础的，它考虑到了使用着的电视数量和可能看电视的观众总量的变化。视听众占有率是通过调到某一特定节目的电视用户数除以使用电视的家庭数计算出来的。如果美国使用电视家庭数是 5000万．而有 1200万家庭在收看哥伦比亚广播网的“晚间新闻”，那么视听众占用率就是 24％计算如下：视听众占用率＝调到某一特定节日的电视用户数＝使用电视的家庭数 xl00％＝12000000＝50000000×100％＝24％视听众占有率一般高于节目收视率，除非所省的家庭都在看电视这种情况下它们是相等的。视听众占有率这一数字很重要，因为它表明一个节目办得怎么样，收看的可能性怎么样。比如，深夜看电视的人数大多会减少，那么评估深夜节目好坏的最好办法就是将节目的视听众占有率同竞争节目的视听众占有宰相比较。 6)观众总量收视率服务还提供一种观众统计，即观众总量(Totalaudiencc)，也就是对某—电视目收看 5分钟以上的家庭总数。这个数字还可以继续按人口特征细分，以提供观众成方面的数据。 (7)尼尔森电视指数尼尔森电视指数是美国电视观众及网络电视观众信息的来源，它提供终日、每周对电视收视、国家赞助的电视网及主要有线节目观众的评估。25年来，尼尔森通过一种双向系统来提供此信息。该系统将种名为自动测旦仪的仪器安装在用户家里，连接在电视机上，不断地测量电视被调到的频道。全国电视网的收视情况(著名的尼尔森收视率)是以测试仪提供的结果为依据的。该仪器安装在精心挑选出来代表美日用户的全国抽样家庭中。此外，还有一个专门的家庭样本组用日记的形式记录收视信息：由于电视自动测量仪只能测量电视被调到的那个濒道，所以就要通过专门小组来收集收视观众的人口数据。多年来，电视业和广告业都对这种自动测量仪日记簿系统很有看法，因为来自日记薄的信息可能要经过好几个星期才能到分析员手里，同时研究又表明，这一方法提供的数据并不难确。目前．使用日记簿用户的合作率也在下降，而且，即使家庭中拥有日记薄系统的人，在他不在家时，往往注意不；到别的家庭成员在看什么节目。复杂的崭新的录像环境和收视选择的猛增也使采用日记簿系统的用户很难保持准确的收视记录。为了解决这些问题，也为了回应来自英国一家受众测量公司的竞争压力，尼尔森在 1987 年安装了作为美国收视率系统惟一的个人收视记录器、并且停止了日记簿小组的使用。1987 年，日本也开始使用尼尔森的个人收视记录器。 (8)个人收视记录器个人收视记录器是一种电子测量仪，它吸收了老式电视自动测量仪系统的技术，不仅能记录下 5000个家庭产在收看什么节目，而且还能记录都有谁在收看。该装置是一个有八个按纽的小盒子——六个供家里人用，另外两个仪客人用，可以放在电视机上方，其遥控器能在房间的任何地方使用。抽样家庭的每位成员都有自己的一个按纽，以便表示他在看电视。该装置还配备了一个太阳能传感器，可以提示收视者在进入房间时打开记录器，在离开房间时关上记录器。个人收视记录器收集到的收视信息先是贮存在家庭系统里，然后再由尼尔森电脑系统回收。收集的数据里不仅包括谁在收看电视，还包括什么时候打开电视，收看的是哪个频道，什么时候换了频道，什么时候关掉电视。收视者的人的特征也贮存在该系统里，根据这些特征可以确定观众情况。尼尔森的操作中心每个星期对所有信息进行一次加工，然后发送给电视业和广告经营业的用户。同时尼尔森还通过布美国最大的市场(纽约、洛杉肌、芝加哥)中装有个人收视器的家庭抽样，提供整个晚上的收视结果。 (9)地方件观众信息地方性观众信息对地方性广告主和购买全国性地方广告的公司来说都很重要。在我国．对地方市场的电视观众测量还不成熟，测量还主要以大城市为主。在美国，尼尔森电台指数(NSL)对 211个地方市场(又叫做指定市场区域)的电视观众进行测量。指定市场区域是在计划、购买行日时间和坪估电视观众时使用的一组互补重叠的区域，通常出设在大都市或中心地带的电台在此拥有最高视听众占有率的一些县组成。尼尔森电台指数通过时间段和节目来报告收视信息，该指数包括观众规模和基于一系列人口统计分类的收视估计。尼尔森每年都要对全部 211个指定市场区域逐一进行至少四次观众测量，在上 5市场(纽约、芝加哥、洛杉机)则要进行六次。全部 211个指定市场区域都要接受调查这一期间称为“普查期”，电视网祁地方台在推销电视时间时会运用这些在普查收视率期间累积的数据。 (10)观众测量的完善不论是在中国，还是在美国或是日本，多年来，广告业一直希望改进对电视观众进行测量的方法。很多人认为，个人收视记录器仅仅是完善电视观众测量方法的第一步这一方法仍需要受测家庭的长期合作。尼尔森指定的家庭的电视观众中包括小孩．他们每次开关电视机时都必须用力按事先指定的遥控器上的某个数宇。媒体研究人员认为，在这种测试中，孩子们往往会忘记了按数字，而大人们则容易厌烦这种操作。尼尔森一直在努力完善被动式测量系统。在美国，许多人认为尼尔森是该领域的实质垄断者，所以怀疑尼尔森不会全力完善它的观众测量体系。实际上，对尼尔森测量的许多担忧都与过去用来测量 211家地方市场收视情况的日记簿系统有关，该系统要求收看电视的人每隔 15分钟便记下电视台、节目以及收看者。但许多家庭并没有返还完整的日记簿。尼尔森正在考虑不再单纯依靠普查式测量系统，而是在地方市场采用—种连续式测量系统。多年来，尼尔森一直就观众测量的准确性与电视网、地方电台及广告机构争吵不休。目前．美国各电视网正在通过全国电视观众测量委员会(一个允许电视网在不违反垄断法的前提下合作开发收视率测量方法的研究组织)．积极探寻可以替代尼尔森的其他方法。三家骨干电视网在费城投资 4000万美元来实验新的收视率测量系统。负责该实验的统计研究公司(SRI)是一家多年来一直对尼尔森数据准确度进行双重检查的公司。SRI的电视测量和报告系统采用一种特殊的个人收视记录器(Smart—Tv)。它可以读出嵌在电视信号中一种持殊编码，用一个位于屏幕上的感应器收集，然后传送到一个数据收集装置再通过电话线发送到 SRL的计算器中。 1997年初，宝洁、 AT＆ T和通用汽车等三大广告主同意为 Smart—Tv的初始尝试提供财力支持，SRL的挑战性尝试于是有了较大的进展。然而，到日前为止还没有哪家公司成功地开发出可以与尼森相抗衡的电视收视率服务。 (11)关于广告收视率系统严格地讲，广告收视率并不等于节目收视率。很多广告专业人员希望未来的电视观众测量技术能集中发展广告收视率系统，而不仅仅是电视节目收视率。尼尔森系统和 Smart—Tv测量观众的服务待点是；更多地是为了测量被广告所包围的电视节目，而不是为了广告节目本身。出于换台、人们离开房间以及人们在广告时段时从电视上分散注意，目前的节日收视率可能并不能反映广告的收视情况。 50多年来，消费者一直是被动地接受电视节目和广告，但随着有线电视经营者、电信公司等不断通过电视将娱乐、信息和交互式服务带入家庭，这一点正在迅速改变：研究人员指出，传统尼尔森系统可能无法适应在电视机拥有量、传送系统及可选择的节目数量的爆炸性增长。新的监测技术的开发．必须由广告主、媒体策划者以及电视业界人士协力进行，因为它们可能对观众规模、组成、广告土使用以及支付电视媒体费用的方式产生深远的影响。测量技术能否不断地收进，也将决定这一领域的发展前景。第二节广播媒体广播是人们最熟悉不过的人众媒体之一。广播在中国的影响可能比电视更为深远．甚至可以说．广播巨大的传播威力对于新中国的成立，也是功不可没的。作为一种几乎无所不在的媒体，广播的影响力是无可非议的。收音机的出现使广播具有了流动性，因此，现也我们几乎在任何地方都能听到广播。在家中、在车上、在广场，只要我们留心，广播真是无处不在。广播作为一种广告媒体而论，可以说是一种极端地方的媒体。大多数电台的信号范围都有其限度，而人们也一般收听当地的一些电台。当然，在传播技术高度发达的当今社会，同时由于国际文化交流的发展，一些国际性广播电台的影响力已经超出国界，我国也有自已的对外广播——中国国际广播电台。广播节目形式多样，包括新闻节目、谈活节目或音乐节目。在某一节目类型中常常又可以分出许多更细的类别；以音乐节目为例，就可以再分为摇滚乐节目、交响乐节目、民间音乐节日等等。—般的综合性电台，节目类型根据时间段有明显的不同。现在，中国的广播电台正在走向细分化和专业化。比如，在北京地区，就出现了音乐台，交通台等专业化的电台。广播可以基于可获得的听众区分—天中的时段。通常可以把广播时段分为晨间时段、午间时段、下午时段、晚间时段；而周末时段的具体时间具有一定的特殊性。但是由于各个国家和地区人们的生活工作作息习惯不同，因此，对广播时段的划分也各有特点。随着中国经济的发展和人们生活节奏的加快、晨间和傍晚时段开始占据日益重要的地位。虽然中国还没有出现类似美国等国家的大规模开车上班现象，但晨间上班时段的价值在北京、上海等大城正表现出成为广播特级时段的趋势。购买广播广告时间与电视极为不同。人们只对有限数日的广播电台有“忠减’’的倾向。由于这些原因，购买广播时间非常注重“累积听众”。如果留心，在北京乘出租时你就会常常发现，在出租车上短短的几十分钟时间；就会听到同一个广告播送好多次，这就是广播广告为了追求到达率和平均频次的结果。为了建立到达率，每天固定次数整批地重播(12次、 24次、36次，甚于更多次)才能产生平均频次，实现一定的到达率。广播广告的重点插播通常与广播网一起使用。按照 CPM计算，广播是最有效率的媒体，广播联播网更是如此。但如果想达到大量到达率，广播媒体也需要很多预算。与电视相比，广播联播网在建立平均频次方而虽然相对放率较高，但广播媒体却比电视的侵入性小。有人认为，广播是一种背景媒体，需要大量预算才能达成高到达率。地方电台的广播广告能使广告上迅速进入市场，并且便于更改义案，便于与当地名人及当地节庆事件相结合，并能选择重要地区加以支援。广播在媒体组合中能补足电视的不足，起到很好的辅助作用。因此，一般情况下，广播广告常常以辅助媒体的形式出现。有许多学者认为，现代社会已经成为—个读图时代，在这样一个时代电视可以说是最适合建立品牌印象、品牌形象的媒体。因此，电视经常被当作理想的第一广告媒体加以运用。其实，在电视出现以前，广播也曾是最为重要的广告媒体。如今，广播已基本演变成为一种主要的地方媒体。广播之所以能够作为一种广告媒体生存下来并仍然保持强劲的生命力，完全是因为它可以给广告主提供特定的优势。二、广播媒体的优点对于广告主的媒体战略来说，广播有其独有的特点。在我国，目前广播广告可以说正在经历一个低谷期。如何发挥广播的优势来创作和发布广告是今后的思考重点。只要能处理好这个问题．置身于世界上规模最大、潜力最大的市场中，我国的广播媒体的前景是不可估量的。广播的重要性可以用已有的数字来说明。以美国为例，目前，美国大约有 11000多家广播电台，其中包括 4906家调幅商业广播电台和 5285 家调频商业广播电台；美国现拥有的收音机数目超过 5．76亿台，平均每个家庭有 5．6台 312岁以上的美国人每天听收音机的比例达 77％；听收音机已经成为一种非常普遍的现象，是读书、开车、跑步、工作和社交时的背景性活动。美国人在工作日每天收听收音机的时间为列、时 18分钟，而周末时接近 6小时。这种无处不在的媒体并没有被美国的广告主忽略。美国广播广告的年收入己从 1980年的 35亿美元增长至 1995年的 115亿美元。我国人口将近 13亿，而且同样地域广阔．广播可发展的纵深性远远大于美国。因此，我们应该有信心在中国把广播媒体做强做大，从而进一步发挥广播广告的潜在威力。广播优点主要体现在以下一些方面 1．低成本广播作为广告媒体的主要优势之一就是低成本。首先，广播广告制作起来非常方便，可以由播音员录制甚至现场播送，也可以由广告主或广告公司录制后交由广播台审查后播出；其次，广播的播出时间成本也非常低。在美国，广播网络联播广告每播出 1分钟的成本为 5000 美元，折成每干人成本仅为 3—4美元。与电视广告、报纸广告、杂志广告等广告形式相比，广播广告具有较低的相对成本，这一点使广播在预算有限的情况下成为最有效的媒体之一。同时，广播广告自身制作和播出都具有较低的绝对成本，这意味着进行有效的广播活动所需的预算比其他媒体低。广播的低成本意味着在一定的预算下，广告主可以在媒体计划中做范围更广、次数更多的广告。他们可以在不同的电台广播．扩大其广告的覆盖范围；可以多次播出广告，以确保足够的广播次数。许多全国的广告主已经认识到广播广告的成本效益。 2．选择力广播的高选择力是它的又一大优点。广播可以通过不同的广播方式及许多电台不同的覆盖范围形成对听众的高度选择，可以使企业将其广告集中在特定的听众群中。广告公司在策划广播广告时，可以充分利用人口统计细分、行人细分等多种细分方法(参见前文)对潜在听众进行分类。在我国，大部分地区有许多不同风格的电台，如新闻台、交通台、音乐台等等。对于容易被忽视的消费者．如处于印刷媒体传送不便利、电视信号不好的山区或水域的人们、农村人口以及青年人、大学生、正在工作的成年人，广播常常比其他媒体能更好地影响他们。中国共产党第十六次代表大会期间，曾依靠邮递员向交通不便的山区和湖泊区的人们传送报纸，宣传十六大精神。如果能在多种媒体的整合中更好地发挥广播媒体的效力，效果将会更好。少数电视观众听广播的时间比看电视的时间更长，这些人根据其收入及受教育程度的不同形成了一个广大的市场。在美国，广播已成为颇受欢迎的、覆盖特定非英语民族区域市场的一种方式。洛杉矾、纽约、拉达斯、迈阿密就有几家电台用西班牙语广播，以覆盖西班牙人区域的市场。在美国，大众他的无差异营销已经开始逐渐为细分市场地区市场营销所取代．所以广播的重要性也将越来越大。在我国，情况要比美国复杂得多。我国的市场发展非常不平衡，因此，在我国发达的市场中，比如北京、上海、广州、浙江、江苏等省市，要注意运用广播广告对人群的选择性；而对于经济不发达的地区，建议首先要考虑地域的选择性，其次才应该考虑人群的选择性。 3．灵活性广播作为广告媒体，具有高度的灵活性。因为广播的播出灵活，广告主在广告即将播出时仍可以改变其广告的内容，所以，广播可能是所有广告媒体中最灵活的。广播广告能以很短的形式播出．因此广告主很容易根据当地市场的条件和市场形势调整广告。比如，如果北京某家饭店开业，就可以选择北京音乐台或北京交通台做广告，并且可以根据开业日期较为方便地确定广播广告的时间。如果突然改变开业日期，也可以在制作时间允许的情况下，非常方便地改变广播广告的文案。 4．创造性广播广告的潜在优势经常被忽赂。广播广告可以刺激人们在听到广告时充分发挥自身的想像力，因此，从某种意义上说，广播广告没有形象反而是一个优点。这一特点使广播创意可以激发听众的无限想像力，听众亦可以在想像中看到色彩、情景、人物，一切都可以在想象之中。广播广告可以对电视广告起很好的加强作用。这是通过一种被称为印象移植的技巧来实现的，即通过广播广告将电视广告的印象注入广播广告中!首先，广告主制作出一个有图像效果的电视广告，然后用与电视广播相似或相同的声频部分(词句、相同的音乐或相似的韵律)来制作广播广告。这样，当消费者听到广播广告的声音，就能联想到电视广告，从而加强了对电视的印象。这种印象移植使得广播广告能够与电视广告协同发挥作用。 5．整合营销的机会广播广告可以为广告主提供很多整合营销机会。由于广播电台日益成为许多社区的一部分，音乐节日播音员和节目主持人成为非常受欢迎的人。广告主可以经常利用电台的名人来和人们建立联系，从而更好地介入当地市场，影响当地零售商。电台应该识到优秀的广播主持人是广播台的重要资源。许多听众之所以常年收听某一广播节目，就是因为他们对该节目的主持人产生了深厚的感情和忠诚度。广播广告可以在地区件促销活动中有效地发挥作用。零售商经常在特价销售或促销中利用现场的广播来吸引顾客光顾自己的商店。比如，在北京的王府井大街和西单，每逢重大节日，就有一些商家用现场广播格来吸引消费者达列促销目的。资土堂的俊士男用化妆品系列曾在北京东方广场中举办现场促销活动，邀请了香港著名艺人郑伊健和其一位好友(也是香港艺人兼是十持人)来参加，通过结合运用现场广播广播广告，发挥了很好的作用。三、广播的局限性广播固有的局限性也影响了其在广告主媒体战略中的作用：广播广告的局限性；主要表现在以下几个方面：传播特征的局限件、分散性、购买广告时间的无序性、有限的研究数据、听众注意力不足、干扰等。 1．传播特征的局限性在传播持征方面，广播确实具有一定的局限性。1)广播作为广告媒体的主要缺点在于缺乏视觉的图像。广播广告者无法展示它们的产品，无法进行示范，无法运用任何视觉吸引手段或信息。2)与电视广告相类似，广播广告的时间持续性也是短暂的、转瞬即逝的。广播广告以其自身的速度播放，观众当然也无法控制其播出的进程。正是因为存在这种创意上的局限性，许多广告创意人才不喜欢运用这一媒体，而广告代理公司也常常把初级人员分配给广播广告业务。3)通常电台数目众多，造成听众高度分散。人们调至同一个电台的比例通常是很低的，即使在调颁和调幅台比比皆是的大都市中，享有最高收听率的电台，其听众人数人整个听众人数占总体人数的比例也非常低。需要将广告信息通过广播来传送的客户不得下去许多家电台购买广告时间，哪伯仅仅是为覆盖一个地区性的市场，而为了实现有效的到达率，还要多次播出。4)听众注意力的缺乏。广播广告很难使听众对广告保持注意。广播节目、尤其是音乐，往往被听众当作背景音音，可能不会引起足够注意，容易错过全部或部分广告。能吸引住听众的一个环境是在汽车中，但要让听众注意到广告仍然是困难的。：许多人虽然在车中听收各机，但是到广告时间就换台。 2．研究数据有限与电视、杂志、报纸等媒体相比，广播的听众研究数据通常是非常有限的。大部分电台都是些小型营运机构．缺乏对其听众进行详细研究所需的资金。而广播的客户大都是些地方性公司，无力支持在其市场中的听众调研。这样，媒体的策划者在广播媒体中就无法获得像其他媒体那样的听众信息，以指导他们去有效地购买合适的广播广告时间。 3．购买程序混乱我国地域辽阔，各地都有自己的地方电台．对于地方性广告主来说，购买程序并不很复杂。但是．对于一个区域性或全国性的广告主来说，其媒体计划和购买过程可能就可能会非常复杂，加之研究数据非常有限，因此执行起来常常陷于混乱。 4．干扰任何媒体广告都会遇到干扰，干扰是广播媒体与其他广仔媒体共同存在的问题。大部分电台平均每小时会播出 10分钟的广告．在听众比较青睐的早上或晚上高峰时间、广告时间也许还会超过 12分钟，广告主必须制作出能够避开其他广告干扰的广告，或用大量重复来确保他们的广告能影响消费者。四、广播广告的购买 1．广播广告的形式购买广播广告时间和购买电视广告时间类似。广告主既可以购买全国性电台的广播时间．也可以购买地方性或地区域性电台的广告时间。广播广告的类型大致也包括目赞助型广告和插播型广告两类。节目赞助型广播广告可以根据节目和听众的关系来进行策划，根据听众的兴趣爱好提供听众非常关心的信息。通常，节目赞助型广播广告可以长一些，因为这些信息可能与听众关系密切；插播型广播广告可以穿插在两个节目之间播出。关于在何种区域购买广播广告，与电视广告的购买类似，在此仅简要介绍一下。 (1)全国性电台在我国，全国性的广播电台是中央人民广播电台。中央台历史悠久，在中国市场上影响巨大，权威性高。在中央人民广播电台做广告，可以对全国件的电视广告或印刷广告起到很好的辅助作用。但是，由于广播主要是地方性的媒体。因此，在地方上，中央人民广播电台受到地方电台巨大的冲击。尤其在北京市场，出于地方性的广播电台已经步入细分化市场，因此中央人民广播电台在竞争中处于非常不利的局面。 (2)广播网我国没有真正意义上的广播网。在美国，广告主可以购买全国性广播网的广告时间。美国有数家全国性广播网，此外还有 100多个地区性的广播网，使用广播网可以使为达到全国或地区性的广告覆盖而进行的谈判或管理工作减到最少，其成本也比通过单个电台低。但是，加盟网络的电台数量和听众类型会有相当大的变化，因此，使用网广播可能会降低客户选用广播电台的灵活性。美国广播业的一个新趋势是，为广告主提供几百家电台的联播节目的广播网络有所增加。例如，有一个节目在美国全国范围内通过 500多家电台联合格出，每周覆盖 l100多万人口。联合播出减少了因听众分散和购买广告时间而带来的问题，因而增强了广播对全国广告主的吸引力。 (3)地方广播全国性广告主可以在多个市场购买单个电台的广播时间插播广告。这种广播广告在选择市场、电台、播出时间和根据市场条件调整广告内容上，更具灵活性。但是，到目前为止，地方性广告主仍是广播最大的用户。家装公司、汽车销售商、零售商、餐馆和金融机构等，往往是地方电台的主要客户。但许多广播客户正在转向地方性有线电视，因为其价值与之相近而且具有视觉冲击效果的优势。 2．广播广告的时间分类同电视一样，广播每天的播出时间也被分为几个不同的时期或时段区隔。白天不同时间段收听的人数变化很大，广告费用也就相应地变化。收听最多的时间(同时也是收费最高的时间)是在每天早上和傍晚的开车时间。此外，广播广告的费用还随以下因素的变化而变化：计划购买的插播广告数量或受众类型、收听人数、当地市场广告时间的供求关系及单个电台的收费标准。收费信息可以直接从电台得到，但它们的收费通通常时可以协商的其决定因素有时效性、时间段和购买的插播数量。五、广播广告的听众调查影响广播媒体效力的一个重要问题是缺乏听众信息。因为电台听众群小且分散，而且电台通常无力也无资金支持详细的观众调查。此外，由于广播经常作为不重要的背景声音出现，所以很难精确地测量在不同时间段谁在听广播以及听多久。在美国，现在有两家主要的广播测量机构：Arbitron和 RAdar。Arbitron是区域性地方性电台听众倍息的主要提供者 RAdar则是广播网听众信息的土要提供者。下面就简单介绍一下这两家机构。 Arbitron覆盖了美国 260个地方的广播市场，每年发布 1—4份收听率报告，在每个市场中部有听众代表做过去 7天的每天收听日记。Arbitron的受众分析基于这些收听日记，每隔一段时间汇总一次，结果选登在客户所订阅的 Arbitron收听率广播上。Arbitron报告中的三个基本指标是：听众人数——所测得的听众人数；收听率——在调查区域内听众的百分比；收听占有率——占全部广播听众的百分比。这三个指标都是由平均 15分钟收听人数和 15分钟收听总人数来确定的。“平均每 t5分钟收听人数”表示在某一时间的任意一个 15 分钟内，收听某个电台不少于 5分钟的平均预计人数。例如，假设某电台在工作日的上午 6．00 一 10：00时间段的“平均每 15分钟收听人数”为 2500，这就意味着在任意一个工作日的此时间段的任意一个 15分钟内，平均有 2500个年龄在 18—49岁之间的人在收听这个电台。这个数据有助于确定某一个特定时间段内听众与播出成本的情况。总收听人数代表在一个时段中，每 15分钟内收听某一电台至少 5分钟的总人数的估计值。比如，某电台在工作日上午时间段中，18—49岁的 15分钟收听总人数为 26300。15分钟收听人数反映了一个电台的潜在影响力。“平均每 15分钟收听率”是所测得的听众人数占调查区域人口的百分比；而“平均每 15分钟收听占有率”则表示收听某一个电台的人数占听众总人数的百分比，即该电台从调查区域的所有听众中吸引的份额。尽管 AJbitmn主要进行地方听众的调查，但它也已经向几家主要的广播网提出建议，跟踪其听众。Ar比 M公司正计划提供更频繁的、每一次的报告和由 100万个日志记录组成的年度取样报告，以与 RADM的 12000个电话采访调查相抗衡。美国另一家提供收听率调查服务的公司是统计研究公司的 DADAR(全方位广“告听众调查)，它由骨干广播网络赞助。这种听众预测每年进行两次，通过为期 7天，每天 12000个的电话采访，对听众进行收听行为的调查；在一周时间内，听众每天都被询问，从前一天直至被采访时的时间内对收音机的使用情况。DADAR提供广播网络的听众测量，同时提供所有电台和不问部分的听众数量评估，其听众预测则是不同时段区隔的分时段测量。DADAR同时还为所有商业广告及不同节目中的广告提供广播网中的听众预测数。这种调研全年进行，其结果每年发表在《广播应用及广播网听众》RadioUsageandNetworkRadioAndiance)中。与电视类似，广播广告的策划音也必须使用听众测量信息来评估不同电台的价值,研究广告篡的目标听众和它们相对的成本。负责购买广告时段的人应该获取诸如目标听众覆盖情况、费用、播出时间表、有效性等信息来使广告主的预算最优化：美国还有其他几家提供收听率测量约公司。如系统资源公司也这些市场上用电话调查收听情况以及产品消费的数据；战略性广播调查公司为地方市场提供收听率调查服务．用电话调查收听率，包括收听行为、人口统计、回答者特征等方面的信息、其客户目前已遍布美国的 20多个市场。第三节、报纸媒体一、报纸概况在电视出现并迅猛发展之前，报纸—直是最主要的广告媒体。报纸媒体既可以是全国性媒体，也可以是地方性媒体，这主要视报纸的发行区域而定。全国范围发行的报纸可以称为全国件媒体，但是由广各地情况不同，任何全国性的报纸对任何特定地方的渗透都是有限的。报纸有每日发门的日报或晚报、每周发行一次的周报、周末报等多种类型，其中，每日发行的报纸是报纸的主流形态。报纸的读者一般是成年人，有些报纸的读者更是偏向 35岁以上有较高收入和曾受过较高教育的群体。一般情况下，报纸在市场上的全部成年人口中有较高的渗透度。二、报纸媒体的优点报纸广告与其他媒体比较，有其自身独持的优点、比如报纸广告信息容量大、易于保存、信赖度高、说服力强、目标对象较为准确等等。下面就对各个主要特点进行简单的介绍。 1信息容量大报纸是最主要的印刷形态的广台媒体；由于以印刷形态出现，报纸广告可以利用较多的文字进行详细的诉求；因此，报纸广告的信息容量—般要比电视广告、广播广告的容量大。 2．易于保存纸广告的信息接受并有可能反复阅读如果报纸广告包含着对读者非常有用的信息，读者还可能将报纸广告剪下来以备参考。鉴于报纸广告易于保存的特点、广告策划人常常利用报纸广告进行折扣券的分发、以实现促进销售的日的，， 3信赖度高报纸作为最主要的文字载体之一，具有非常高的信额度：在中国的全国性报纸中，《人民日报.》、《光明门报》、《新民晚报》等—些重要的报纸具有很高的信赖度；在地方报纸中，像《北京晚报》这种地方性骨干报在民众中也具有很高的信赖度，报纸的这种特质使报纸广告比较容易获得读者的值赖。 4．说服力较强因为报纸可以慢慢反复翻阅读，因此报纸的读者在读报时，通常都是在进行主动信息的搜索。因此，报纸广告的读者通常是主动信息的接受昔，在看报纸广告时，抵触心理 —般较小，这就便报纸广告具有较好的说服力。加上报纸信息量较大、信赖度较高，因此报纸广告非常有利于进行理性诉求。 5目标对象较为准确成熟的报纸都有比较稳定的读者群，因此，报纸广告的目标对象通常比较准确； 6．较高的到达率成熟的报纸具有较高的列达率，通常，只需—天时间报纸就能渗透一个地方性市场，并且具有极好的地理弹性（可以灵活地利用全国性报纸、都市报以及同一份报纸的不同地区或城市版），因此报纸对于分销商极有价位： 7．版面大小非常灵活报纸广告具有各种大小及形式，可以容纳大量不同大小的广告，报纸广告的大小和形式可以根据客户的要求、商品的特性、目标群的特征进行灵活设计。三、报纸广告的局限性报纸广告和其他广告相比，最主要的局限件包括以下两个八面 1．价格比较昂贵报纸广告的价格通常比较昂贵、以报纸广告为主的广告战役通常需要大笔预算。 2．无法彩色印刷或彩色印刷质量较差报纸除了特殊的、成本高的夹报广告之外，很难有桔美的彩色印刷。虽然近来报纸在广告色彩和印刷质量上已大有改进，但是其作为大批量大消耗的印刷品，色彩和印刷质量必然受到成本的限制。四、报纸广告的类型与购买 1．报纸广告的版面类型报纸广告通常根据版面大小来分类。在我国，报纸广告的版面类型主要包括：整版、半版、1／4版、通栏、半通栏、报眼、报花、中缝等。在报纸大国日本，报纸广告的版面类型更是花样繁多。日本报纸的常规版面包括：整版广告(15段)、10段广告、7段广告、3段广告、通栏广告、报眼广告、探头广告、栏目广告、夹缝厂告等多种类型。 2．报纸广告的购买广告主购买报纸广告，通常经过广告代理公司的代理。广告刊例报价，通常在购买时，广告公司可以在同报社的谈：第四节杂志媒体一、杂志概况把杂志作为广告媒体加以考察，和电视广播相比要简单一些。因此本节将将花费较少的篇幅来介绍在媒体策赂中，杂志具有自身独持的价值。杂志可以用来到达大量的普通读者．比如《读者文摘》、《三联生活周刊＞》等；也可以用来到达对其一领域有特别兴趣的对象，比如：《时尚》、《车迷》等。近年来，市场细分加剧，许多杂志调整了编辑方针和市场定位，把目标指向非常狭窄的群体．以适应广告客户的需要。杂志媒体的优点和缺点。 1．优点 (1)非常强的选择性杂志和电视、广播、报纸相比，其最大的特点是具备非常强的选择性。杂志的选择性是传统四大媒体中最强的，主要表现在人口统计变量和地理统计变量方面。随着消费者日益细分化，消费者的行为特征已成为杂志的重要选择标准。在出版业极为发达的日本．杂志的细分化是非常鲜明的，看某杂志的读者往往是较相似的一群人。因而每一种杂志都会针对待定的一群人而出版。如果有一群人成长起来，就会不断地优新杂志诞生．以适应已成长的人群，而原来的杂志则根据新来者的待征作出调整。对于广告主和广告策划人来说，利用杂志可以非常泄确地“抓住”自己的目标群。 (2)生命周期长通常杂志有月刊或周刊、以月刊或季刊等形式。与电视、广播、报纸等广告形式相比，杂志广告具有较长的生命周期。由于杂志有较长的生命周期．经常被传阅，因此杂志广告通常具有较高的复读牟，这己成为考查杂志媒体一个重要的“质”的标准。 (3)彩色印刷效果好杂志广告的特点是印刷精美。这一特点非常适合用来表现消费者产品的特点。服装、化妆品、电脑、手机、相机、汽车等众多产品，非常适合利用杂剧“告束向特定的目标群传递信息。 (4)可选择版面大小与色彩杂志广告的版面设计具有一定的灵活性。利用杂志版面，广告人可以选择多种大小，还可以进行特殊版面的设计。在杂志业非常发达的 H本，广告人经常利用杂志的持点开发许多新型的广告形式，比如：多页广告、楼空广告、杂志内立体广告、礼品夹带广告等。 (5)容纳长讯息的潜力因为杂志广告是以印刷形式出现的．因此可以容纳较多的文字信息。利用杂志广告通过长文案对特定人群进行深入的理性诉求也是非常有效的方式。 (6)制作分发折价券的能力利用杂志广告可以有效地发放折扣券。日本有一个著名的免费杂念——(HotPaPer)，整个杂志都是各种消费信息．内含大量的折扣券。 (7)广告价格相对较低但较有效率与电视广告、报纸广告相比，杂志广告的价格较低。但由于杂志具有非常强的选择性，因此效率较高： (8)有时具有信息性质杂志广告内容有可能和编辑定位一致。在这种情况下、杂志广告对于特定读者来说就具有信息的性质，而且具有权高的熏复阅读率、 2．缺点杂志需要相当长的预约版面时间(Leadtime)，月刊约为 l—3个月。与大多数全国性媒体一样，杂志具有读者数累积缓慢、版面价格高昂、各市场发行运不均衡等缺点。三、杂志广告的购买要购买杂志媒体的广告版面、必须考察杂志的编辑方针、市场定位和广告问标群体特征等，杂志的这些特征通常可以通过以下几个方面加以考察： (1)以地区、市场、邮递区为地理变量分析杂志的目标群体； (2)以收入、职业等人口统计变量分忻杂志的日标群体： (3)以购买行为分析杂志的目标群体。以篇幅大小(页数、几分之一页等等)与彩色页作为版面特征和单位，比如四色整版广告(4C1P)、四色二页广告(4C2P)等等；如果再加上广告版面的位置，则可把某广告称为封面 4ClP、内页 4C1P等等。杂志广告的费用极为不同，但大体上与发行量的大小有所关联。在选择杂志与费用关系时．应该考虑的另一重要因素是购买杂志供自己阅读的“基本读者”(Primaryaudience)的比例与从别处收到该杂志的“传阅逢者”(Pass—alone，readers) 的百分比，通常认为，基本读有数越大，杂志的有利因素越明显，因为那些自己付钱买杂念的读者一般都具有强烈的阅读意向或较强的阅读意向。但是，传阅读者意昧着较高的重复阅读率，这个特征在日益注重媒体“质”的时代，也已经具有了重要意义，成为衡量杂志“质” 的一个重要指标。第五节互联网互联网(Internet，也叫因特网)是近年来增长最快的新媒体。未来学家约翰‘奈斯比特说：“今天，只有 1％的商务是在网上实现的，但是我们现企只是处于开端的阶段．我们正朝着新的网络世界发展。互联网不仅仅是一个技术现象，也是一个社会现象．技术是促进因素。尽管在我们的生命精力当中只有 2％用于电子商务和互联网，但十年之后，它将成为我们生命当中 50％列 60％的部分。”。各种商业机构于 1990年代早期开始谨慎地向互联网领域进军车。之所以谨慎．是因为他们对这种新媒体到达顾客的情况知道得并不足很多。然而．他们在互联网广告上：投入的钱却增长迅速：1997年，美国企业花在互联网广告上的资金为 9亿美元。1998年，这个数目达到 19．2亿美元，1999年则超过了 30亿美元。尽管增长迅速，互联网广告在美国每年 2500亿美元的广告总份额中仍然只占很小的比例。互联网广告在 20世纪 90年代末期得到发展，是因为很多广告主疑虑的问题被消除，而如何测试这种广告的暴露程度则成了这种新媒体面临的一个重要问题。广告主对尼尔森和发行量审计局等这些独立的审计部门比对媒体本身更加信任，而这些机构已经开始审计网站。尽管互联网广告的收入不断增长，但大部分的互联网广告都集中在几个网站，而且大多集中在雅虎和其他几个门户网站。1990年，在 2111个发布广告的网站中，75％的广告收入来自前十名的网站。这种集中反映了网络的性质。互联网不像消极接受的电视媒体，它需要主动的用户，交互件媒体需要新形式的广告和有效的市场。在线传播的交互性对于信息化的网站非常有利、但是它也有局限性。1999年，允许用户点击广告进入广告主网站的旗帜广告成为占绝对优势的在线广告形式，但却没有多少人去点击这些旗帜广告。美国有研究显示，仅有大约％的网络访问者会点击旗帜广告。而在 90年代中期，点击旗帜广告的人数比例其实更高。随着新媒体的发展，人们开始将网络广告视作传统媒体的延伸。虽然早期的互联网广告模仿印刷广告，带有文本和视觉元素，但情况正在逐渐改变。电子商务正在改变网络广告。电子商务，其最基本的方式是在线商品和服务的购买，但远不止于此。电子商务可以于消费者在网站订购商品之前，通过在线媒介集中展示、描述并提供关于产品或服务的信息。电子商务将传统上以邮寄目录形式提供的零售服务同便捷的电话订购结合了起来。中国的许多网上书店；(如当当网上书店)更是把在线订购和送货上门、货到付款结合在一起。毫无疑问，电子商务正在将广告与销售联系起来。网络广告主试图确定能从网络尤其是其交互性特点中得到多少好处。不过、监测网络广告的效果却是困难的。美国双击公司(DoubleclickNetwork)于 1996年开始运营，替网络公司出售广告空间，然后从中抽取 35％一 50％的佣金。与传统广告公司 15％的代理费比起来．他们的收费是相当高的。双击公司的业务包括广告代理、广告监测，他们同时还送给广告主监测报告。双击公司每周卖 250万美元的广告．用附带网上地址的信息(如用户一天中在线的时间)来锁定特定的个人发布广告。双击公司创始人之一的巴瑞·沙曼(BarrySalzman)将它描绘为：在网上，一个人能够说我想将广告送达给居住在纽约喜爱滑雪的金融界人士，而且我想在上午 9点到下午 5点之间将广告送达他们那里。，我们能够按照他所说的，找到这些人．并让他们看到广告。” 尽管有高度的目标性，网络广告仍然有很长的路要走，因为网络用户回避旗帜广告。正如前文所说，仅有 0．55％的访问者会点击旗帜广告。对于电子商务和网络广告来说．下一个最重要的问题是如何促进网络用户的继续增加，尤其是促进那些能够放心通过信用卡帐号购物的顾客的增加。二、互联网广告的形式简单地说，互联网广告包括万维网广告(worldwidewebad)、在线广告(OnIinead)商业在线服务等形式，是指利用网络作为媒体所发布的广告，也叫网络广告。互联网广告主要有旗帜广告(也叫条幅广告)、按钮(Button)广告、分类广告站网(Classifiedadadwebsites)、全屏广告、动画广告等等。互联网广告的具体形式目前仍没有完全确定下来，还不断有新的互联网广告形式出现。互联网广告所面临的各种问题应该是能够克服的。这一媒体能够提供有效的目标化的受众，而且广告价格(至少是绝对价格)也比较便宜。不过，它成功的关链在于互联网广告能够发现员适合这种媒体的广告形式，而不必是传统意义上的广告。目前，在我国，大面积的大屏互联网广告正开始流行。不过这种广告虽然加强了互联网广告的强迫性，但同时也容易引起闷站访问者的反感。第六节 SP媒体和其他广告媒体本章前文提到，常用的 SP媒体有邮件广告、报纸夹页广告、户外广告、交通广告、 POP、电话薄、展览会、博览会、大型体育运动会等。本节将对主要的 SP媒体做一些简单介绍。一、户外媒体与户外广告所谓的户外／屋外媒体(Outdoor)或 OOH媒体(outofhome)通常指广告牌、广告塔等；而所谓户外广告，是指在一定时期内，以众多的不特定的人为对象、在户外的特定地方发布的广告。户外广告通常是非常有用的一种辅助广告形式，在有些情况下．户外广告也可用作广告战役的主打媒体。二、POP广告所谓的网P(PointofPurchase)广告是指在消费者购买商品的地方(通常为零售店、超市、商场等地)张贴、悬挂或利用其他形式发布的广告．也叫购买地点广告。 POP广告是广告战役中针对促销而采用的员重要手段。优秀的 POP广告能在售点引起潜在消费者的注意，并激发潜在消费考的购买欲望，从而直接刺激销售。交通广告指利用火车、地铁、公交汽车、出租车、飞机、船舶等交通工具以及与这些交通工具紧密相关的设备、器械、场所而发布的广告。利用交通媒体的广告形式有多种，比如车体广告、地铁站广告、候车亭广告等等。所谓的车体广告是指利用公交车、池铁、列车等车体作为广告载体的广告形式。和用车体做广告往往会根据每个国家的规定(甚至持定地方管理部门的规定)而有所不同。中华乌鸦精干 1997年进入杭州市场，1998年利用车体广告配合报纸、POP广告形式进行推广。由于广告效果良好，于是于 1999年包下了杭州 28路公交车的全部车体做专线广告，进一步扩大了广告效果。肯德基在杭城利用车体打出醒目的广告语“美味多，选择更多”“烹鸡美味，尽在肯德基”获得了比较告的广告注目率。广告主的产品当年在杭州市场的销量得到广大幅度增长，“车体广告功不可没％。四、其他媒体改进正在演化的媒体，开发新的媒体仍然是媒体策划人员的艰巨任务。在未来，决定广告讯息在何时、何处、如何传递肯定将变得更为错综复杂。媒体计划不是一项简单的工作，除了运用电视、报纸、广播和杂志等大众媒体之外．还包括合理地组合运均互联网、交互式电视、户外广告、交通广告以及各种辅助媒体。此外，还要善于从媒体的视角。开发展览会、博览会、大型体育运动会，使它们成为重要的综合性广告媒体。有时。现场促销活动和各种大小型文艺演出、体育赛事等被统称为现场活动(Event)媒体： 1．交互式媒体一提起交互式媒体．大多数人便会想到互联网、交互式电视。其实，交互式媒体涉及的并不仅仅是这些。世界最大的广告代理公司之———BBDD——把交互式媒体分为五个区域：在线、互联网、只读光盘(CD—ROM)、电脑自动咨询服务台与交互式电视。交互式媒体把接受者从被动的参与者变成了积极的参与者、它允许任何人在任何时候把任何信息传递给任何其他人，允许人们自由地与信息源进行交互式接触。广告主之所以被这些媒体所吸引，除了由于利用交互媒体可以与使用者直接打交道外，还由于利用交互式媒体他们能够对具体细分市场进行比较准确的目标定位。 2．大型体育赛事的兴盛大型体育赛事的兴盛是和体育赛事的电视比分不开的，电视使体育赛事成为服务于大众的娱乐形式。奥运会、FIFA世界杯足球赛、NBA、世界田径锦标赛等众多赛事已经成为广告上争夺的热门综合作媒体。这些赛事，都已经实现了电视节目化，体育节目也已成为众多大型媒体公司谋求未来增长的关键。迪斯尼公司(它拥有 ABC和 ESPN两大联网节目)、时代华纳公司和新闻集团下属的福克斯(Fox)广播公司部非常热衷于体育节目。当 1979年美国第一个体育有线联网电视 ESPN建立的时候，许多评论家曾断言它是多此—举．因为美国已有的三家电视网中已包括了所有好看的体育节目。但是今天，ESPN已成为全美最成功的有线电视网之 —．拥有 420个分支机构．其的“体育地带”网站成了最常被光顾的网站，每周的访问人次都在 2000万次以上。在美国，虽然许多评论家抱怨体育节目过多．但是有经验的体育节门制作人仍然表示他们不会缩小规模，反而将继续扩大体育市场的规模。他们还指出，美国全国件有线体育节目网的用户已从 1989年末的 2．536亿上升到了 1996 年底的 4．504亿，上升幅度高达 77％。他们同时发现，在该市场的增长中，除传统的成年男性观众外，妇女和儿童也在不断增长。在实际的媒体运用中，各公司由于公司的传统和经验，通常会出现主要使用某种媒体作为主打媒体的倾向。但是，任何企业．若想在多变的未来巾场中获得竞争优势，必须保持开放的头脑，在必要时作出明智的改变。