第十三章：消费者决策过程：
评价与选择
进行购买前评价
购买过程
店铺的选择
评价标准
标准重要
程度
所考虑的备
选产品
基于评
价标准
对每一
备选产
品进行
评价
确定决策
规则 做出选择
第一节 购买前的评价
• 1.评价标准
• 2.确定评价标准的绩效值
• 3.选择评价规则
一、评价标准
在购买电脑前，你将会考虑价格、速度、
内存、cpu、显示器、售后服务。
典型的评价标准常是与消费者期望获得
的利益或必须付出的代价有关的产品特
征或属性。
（一）确定采用的评价标准
例如例如::““我我””将从以下几项评价汽车将从以下几项评价汽车::
安全性；安全性；
省油性；省油性；
外观外观//时尚；时尚；
价格；价格；
操作性能；操作性能；
售后服务等。售后服务等。
直接的调查方
法：问卷、专题
小组访谈；
间接的调查方
法：投射技术法、
知觉图法。
（二）决定评价标准的相对重要性
““我我””对汽车的对汽车的
评价标准，从最评价标准，从最
看重到最不看重看重到最不看重
依次为（可以进依次为（可以进
行排序，也可分行排序，也可分
别设置不同的权别设置不同的权
重）：重）：
评价标准评价标准 重要性权数重要性权数
安全性安全性 3030
售后服务售后服务 2020
操作性能操作性能 1515
省油性省油性 1515
价格价格 1010
外观外观//时尚时尚 1010
总计总计 100100
恒和量度法
思考
仅仅询问哪些产品属性最重要就可以确定消费仅仅询问哪些产品属性最重要就可以确定消费
者选择行为的真正因素吗？者选择行为的真正因素吗？
如乘坐飞机，安全性无疑是最重要的考虑因素。如乘坐飞机，安全性无疑是最重要的考虑因素。
但是如果消费者认为各家航空公司的安全性并但是如果消费者认为各家航空公司的安全性并
无实质差异，那么，决定其选择行为就是其他无实质差异，那么，决定其选择行为就是其他
因素了。因素了。
间接测量法
第一步：询问消费者在购买决策时考虑哪些重第一步：询问消费者在购买决策时考虑哪些重
要因素；要因素；
第二步：不同品牌之间在哪些因素上差别不大、第二步：不同品牌之间在哪些因素上差别不大、
哪些因素上存在显著差异；哪些因素上存在显著差异；
第三步：结合前面两步发现实际上影响消费者第三步：结合前面两步发现实际上影响消费者
选择的最重要因素：存在显著差异的重要属性才选择的最重要因素：存在显著差异的重要属性才
是消费者进行购买选择的决定性因素。是消费者进行购买选择的决定性因素。
二、确定备选产品在每一标准下的绩效值
日产日产蓝鸟蓝鸟绩效值：绩效值：
– 安全性安全性 高高 低低
– 省油性省油性 高高 低低
– 外观外观 好好 差差
– 价格价格 低低 高高
– 售后服务售后服务 好好 差差
– 操作性能操作性能 好好 差差
√
√
√
√
√
√
语意差别量表
三、选择评价规则
多因素评价法：
1.连接式规则；
2.分离式规则；
3.按序排除规则；
4.编篡式规则 ；
5.补偿式规则(加权平均法)。
（ 以电脑为例，其中1表示很差，5表示很好）
评价标准 联想 佳能 戴尔 苹果 IBM 东芝
价 格 5 3 3 4 2 1
重 量 3 4 5 4 3 4
处理器 5 5 5 2 5 5
电池寿命 1 3 1 3 1 5
售后服务 3 3 4 3 5 3
显示质量 3 3 3 5 3 3
1.连接式规则
消费者对每一评价标准设置最低可接
受的表现水平，然后选择所有超出了最
低标准的品牌。
1.连接式规则
对产品属性应达到的最低水平作出规定
评 价 标 准 最 低 接 受 标 准
价 格 3
重 量 4
处理器 3
电池寿命 1
售后服务 2
显示质量 3
2.分离式规则
消费者对每一重要属性建立一个最低可
接受的表现水平（通常比较高）。
任一品牌只要有一个属性或者几个重要
属性超出了最低标准都在可接受之列。
3.按序排除规则
排除式规则要求消费者排除式规则要求消费者对评价标准按重要程对评价标准按重要程
度排序度排序，并对每一标准设立切除点。，并对每一标准设立切除点。
从最重要的属性开始对所有品牌进行考察。从最重要的属性开始对所有品牌进行考察。
那些没有超过切除点的被排除在外。如果不止一那些没有超过切除点的被排除在外。如果不止一
个品牌超出切除点，考察过程将根据第二重要的个品牌超出切除点，考察过程将根据第二重要的
标准重复进行，这将持续到仅剩一个品牌为止。标准重复进行，这将持续到仅剩一个品牌为止。
4.编篡式规则
编篡式规则要求消费者将评价标准按编篡式规则要求消费者将评价标准按重要程度重要程度
排序，然后他将选择最重要属性中表现排序，然后他将选择最重要属性中表现最好最好的品的品
牌。如果有两个或两个以上的品牌被选中，它们牌。如果有两个或两个以上的品牌被选中，它们
将再按次重要属性进行评价，直到只剩下一个品将再按次重要属性进行评价，直到只剩下一个品
牌。牌。
5.补偿性规则(加权平均法)
补偿性选择规则补偿性选择规则，亦称期望值选择规则，亦称期望值选择规则。根据。根据
此规则，消费者将按各属性的重要程度赋予每一此规则，消费者将按各属性的重要程度赋予每一
属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属
性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分
最高者就是被选择的品牌。最高者就是被选择的品牌。
在这一规则下，在这一规则下，某一属性上的劣势可以由其他某一属性上的劣势可以由其他
属性上的优势来弥补，属性上的优势来弥补，而在前述四种选择规则下，而在前述四种选择规则下，
较优的属性与较劣的属性不能相互抵偿。较优的属性与较劣的属性不能相互抵偿。
R为综合得分；
Bi为品牌属性i的评价值；
Wi为权重。
评价标准（苹果） 权 重（%）
价 格（4） 30
重 量（4） 25
处理器（2） 10
电池寿命（3） 5
售后服务（3） 10
显示质量（5） 20
R苹果=4×30+4×25+2×10+3×5+3×10+5×20=385
课堂讨论：营销人员应如何“说服”消费
者，接受他们推荐的产品?
• 营销人员应做到：
• ① 向消费者提供或建议评选标准；
• ② 突出本企业品牌在评选标准上的优点；
• ③ 针对不同消费者的决定性评审标准，设计出
投其所好的语言，并对消费者所重视的属性予以
强调，以影咱其评审决策；
• ④ 通过“比较性广告”，设法改变消费者对竞
争产品的信念，或设法改变其“理想产品”的标
准。
第二节 购买过程
消费者是理性的还是感性的？面对厂商的促销，消费者是理性的还是感性的？面对厂商的促销，
你通常能保持理智呢还是经常冲动性购买？你通常能保持理智呢还是经常冲动性购买？
购物对你而言是一次愉快的购物对你而言是一次愉快的““旅行旅行””还是劳力还是劳力
伤财的费脑细胞的苦差？伤财的费脑细胞的苦差？
你更喜欢西亚和美还是步行街，或是其它？你更喜欢西亚和美还是步行街，或是其它？
对以上问题的回答将是本节学习的内容。对以上问题的回答将是本节学习的内容。
从购买意向到实际购买
购买
意向
他人态度
购买风险
意外因素
购买
行动
三类影响因素
他人态度
• 我舅舅（亲密关系）在啤酒公司工作（权威性），他坚决
反对（否定的激烈程度）我购买青岛啤酒
风险
• 因为他说，之前有消费者买了青岛啤酒，结果发现啤酒里
面有头发（风险，纯属虚构）
意外情况或意外事件
• 但是我单位今天正好发了超市购物卡（与消费者有关）
• 去了超市，发现青岛啤酒买二送一（与市场营销活动有关）
购买决策：购买与不购买
购买购买
（（11）对许多商品来说，决策和购买几乎同时做出。）对许多商品来说，决策和购买几乎同时做出。
因为消费者的品牌决策是在因为消费者的品牌决策是在进入购物场所后做进入购物场所后做
出出的。（的。（冲动性购买冲动性购买））
（２）购买意向和购买之间的时滞，在复杂决策（２）购买意向和购买之间的时滞，在复杂决策
中要见得多，因为复杂决策中促成购买需要更中要见得多，因为复杂决策中促成购买需要更
多的辅助活动。多的辅助活动。
冲动性购买
• 无计划的购买，由于一时的念头马上实施的购买行动。无计划的购买，由于一时的念头马上实施的购买行动。
通常由商品展示或零售商物价而引起。特点：通常由商品展示或零售商物价而引起。特点：
– 是一种突然且自发希望急切行动的愿望。是一种突然且自发希望急切行动的愿望。
– 处于心理上的失衡，感到暂时不能控制自己。处于心理上的失衡，感到暂时不能控制自己。
– 由于矛盾和斗争引起而开始，在立即行动后解决。由于矛盾和斗争引起而开始，在立即行动后解决。
– 伴随着激动的或暴风骤雨般的情绪，缺乏对后果的伴随着激动的或暴风骤雨般的情绪，缺乏对后果的
考虑。考虑。
冲动型购买案例：
• 每周去超市前，王女士都会把要买的必需品列在每周去超市前，王女士都会把要买的必需品列在
一张清单上。这一天也一样，王女士拿着购物清一张清单上。这一天也一样，王女士拿着购物清
单进入超市购买每周都需要用的日常用品的时候，单进入超市购买每周都需要用的日常用品的时候，
想到家里的牙膏快用完了，就向牙膏区域走去。想到家里的牙膏快用完了，就向牙膏区域走去。
• 当她回到家中，你猜猜她的购物袋中都买了什么当她回到家中，你猜猜她的购物袋中都买了什么
？除了她常常多买的东西，如新口味的泡面、各？除了她常常多买的东西，如新口味的泡面、各
种糖果、包装可爱的纸巾和各类看着便宜的小东种糖果、包装可爱的纸巾和各类看着便宜的小东
西之外，她居然买下了八支不同的牙膏：竹盐牙西之外，她居然买下了八支不同的牙膏：竹盐牙
膏买一送一，实在划算；高露洁的直立包装蛮新膏买一送一，实在划算；高露洁的直立包装蛮新
鲜，买来试试；鲜，买来试试；
• 李宇春代言的佳洁士，令她联想起偶像蹦蹦跳李宇春代言的佳洁士，令她联想起偶像蹦蹦跳
跳的广告，买下买下；还有送牙刷的，反正要跳的广告，买下买下；还有送牙刷的，反正要
换牙刷了；旅行套装，出差可以用换牙刷了；旅行套装，出差可以用…………
• 按一支牙膏用一个半月计算，她买下的牙膏起按一支牙膏用一个半月计算，她买下的牙膏起
码可以用一年码可以用一年——虽然她每周都会去一趟超市。虽然她每周都会去一趟超市。
• 实际上，像王女士这样的实际上，像王女士这样的““冲动购物冲动购物””，在超，在超
市和商场中并不是少数，相反，非计划的冲动市和商场中并不是少数，相反，非计划的冲动
购买甚至高达购买甚至高达60%60%。。
冲动性购买
特征：特征：
一般在商场内作出；一般在商场内作出；
一般通过惯性与有限决策作出。一般通过惯性与有限决策作出。
重要的刺激因素：重要的刺激因素：
产品因素；产品因素；
顾客特征；顾客特征；
情境因素；情境因素；
促销因素。促销因素。
广告可以通过
这些因素促进
回忆；这些因
素是广告发挥
作用的必要条
件
POP（卖点广告）
• 本来是指商业销售中的一种店头促销工具，其本来是指商业销售中的一种店头促销工具，其
型式不拘，但以摆设在店头的展示物为主，如型式不拘，但以摆设在店头的展示物为主，如
吊牌、海报、小贴纸、纸货架、展示架、纸堆吊牌、海报、小贴纸、纸货架、展示架、纸堆
头、大招牌、实物模型、旗帜等等，都是林立头、大招牌、实物模型、旗帜等等，都是林立
在在POPPOP的范围内。的范围内。
• 其主要商业用途是刺激引导消费和活跃卖场气其主要商业用途是刺激引导消费和活跃卖场气
氛。能有效地吸引顾客的视点唤起购买欲，它氛。能有效地吸引顾客的视点唤起购买欲，它
作为一种低价高效的广告方式已被广泛应用。作为一种低价高效的广告方式已被广泛应用。
非店铺购买
•• 包括：电视购物、电话购物、目录购物、上门推包括：电视购物、电话购物、目录购物、上门推
销、直接邮寄、网上购物等。销、直接邮寄、网上购物等。
•• 其优点：其优点：
•• 方便；方便；
•• 省时；省时；
•• 避免商店购物的拥挤和等候；避免商店购物的拥挤和等候；
•• 现代化支付手段。现代化支付手段。
•• 相应的营销策略：促销信息如广告主题反映这一相应的营销策略：促销信息如广告主题反映这一
群体的生活方式。信息的设计与产品形象相一致、群体的生活方式。信息的设计与产品形象相一致、
退货和换货的保证。退货和换货的保证。
第三节 店铺的选择
一、店铺的位置和规模
二、店铺的环境设计因子
三、店铺环境中的氛围因子
四、店铺环境中的社会因子
五、零售广告
一、店铺的位置和规模
1.店铺的位置和规模对消费者的吸引力；
2.店铺位置的选择
根据人气选址；根据人气选址；
根据地段选址；根据地段选址；
根据经营需要选址。根据经营需要选址。
二、店铺的环境设计因子
店铺外观形象设计；
（建筑结构风格、招牌设计、门面设计、
橱窗设计）
店铺内部设计；
（室内布局、室内装潢、室内产品陈列）
橱窗设计欣赏
应力求使橱窗
主题鲜明、构思
新颖、富于感染
力，灵活地运用
样品、视线、层
次、色调、摆放
位置、灯光、道
具等手段。
橱窗设计欣赏
橱窗设计欣赏
橱窗设计欣赏
• 总体布局总体布局
– 总体布局的原总体布局的原
则是视觉流畅、则是视觉流畅、
空间感舒畅、空间感舒畅、
购物与消费方购物与消费方
便、标识清楚便、标识清楚
明确、总体布明确、总体布
局具有美感。局具有美感。
•• 内部通道设计内部通道设计
–– 良好高效的通道设良好高效的通道设
计，要求能引导按计，要求能引导按
照设计的自然走向，照设计的自然走向，
步入卖场的每一个步入卖场的每一个
角落，能接触尽可角落，能接触尽可
能多的商品。能多的商品。
–– 合理的通道设计还合理的通道设计还
起到了诱导和刺激起到了诱导和刺激
消费者购买的作用。消费者购买的作用。
使消费者乐于进出使消费者乐于进出
商店，顺利地参观商店，顺利地参观
浏览商品。浏览商品。
三、店铺环境中的氛围因子
• 色彩设计色彩设计
• 声音设计声音设计
• 气味设计气味设计
• 照明设计照明设计
• 降价等营销推广因素降价等营销推广因素
四、店铺环境中的社会因子
消费者店铺选择行为及心理；消费者店铺选择行为及心理；
（进店动机、消费者情绪、消费者特征、消费（进店动机、消费者情绪、消费者特征、消费
者则对店铺形象的认知）者则对店铺形象的认知）
销售人员。销售人员。
销售人员
埃德帕模式（IDEPA模式）
识别顾客 Identification 1
向顾客示范合适的产品 Demonstration2
淘汰不宜推销的产品 Eliminatiom3
促使顾客作出购买决策 Acceptance5
证实顾客已作出正确的选择 Proof4
A、识别顾客
B、向顾客示范产品
C、淘汰不合适的产品
营销故事:两位富翁遵循的同一个秘诀
• 渥道夫受雇于一家超级市场，担任收款员。有一天，他与一
位中年妇女发生了争执。
• “小伙子，我已将50美金交给您了。”中年妇女说。
• “尊敬的女士，”渥道夫说，“我并没收到您给我的50美金
呀!”
•中年妇女有点生气了。渥道夫及时地说：“我们超市有自动监
视设备，我们一起去看一看现场录像吧？这样，谁是谁非就很
清楚了。”
•中年妇女跟着他去了。录像表明：当中年妇女把50美金放到一
张桌子上时，前面的一位顾客顺手牵羊给拿走了。而这一情况
中年妇女、渥道夫，还有超市保安人员都没注意到。
•• 渥道夫说：渥道夫说：““我们很同情你的遭遇。按照法律规定，钱我们很同情你的遭遇。按照法律规定，钱
交到收款员手上时，我们才承担责任。现在，请你付款交到收款员手上时，我们才承担责任。现在，请你付款
吧。吧。””
•• 中年妇女的说话声音有点颤抖：中年妇女的说话声音有点颤抖：““你们管理存有欠缺，你们管理存有欠缺，
让我受到了屈辱，我不会再到你这个让我倒霉的超市来让我受到了屈辱，我不会再到你这个让我倒霉的超市来
购买商品了。购买商品了。””说完，她气冲冲地走了。说完，她气冲冲地走了。
•• 超市总经理吉拉德在当天就获悉了这一事件，他当即做超市总经理吉拉德在当天就获悉了这一事件，他当即做
出了辞退渥道夫的决定。一些部门经理，还有超市员工出了辞退渥道夫的决定。一些部门经理，还有超市员工
都找到吉拉德来为渥道夫说情和鸣不平，但吉拉德的意都找到吉拉德来为渥道夫说情和鸣不平，但吉拉德的意
志很坚决。志很坚决。
渥道夫很委屈。吉拉德找他谈话：“我知道你心里很不好
受因为我要辞退你，一些人还说我不近人情。”
吉拉德走过去，和渥道夫坐在一起。他说：“我想请你回
答几个问题。那位妇女做出此举是故意的吗？她是不是个无赖
？”
渥道夫说：“不是。”
吉拉德说：“她被我们超市人员当作一个无赖请到保安监
视室里看录像，是不是让她的自尊心受到了伤害？还有，她内
心不快，会不会向她的家人、亲朋诉说？她的亲人、好友听到
她的诉说后，会不会对我们超市也产生反感心理？”
面对一系列提问，渥道夫都一一说“是”。
•• 吉拉德说：吉拉德说：““那位中年妇女会不会再来我们超市购买商品？那位中年妇女会不会再来我们超市购买商品？
像我们这样的超市在我们这座城市有很多，凡是知道那位中像我们这样的超市在我们这座城市有很多，凡是知道那位中
年妇女遭遇的她的亲人会不会来我们超市购买商品？年妇女遭遇的她的亲人会不会来我们超市购买商品？””
•• 渥道夫说：渥道夫说：““不会。不会。””
““问题就在这里，问题就在这里，””吉拉德递给渥道夫一个计算器，然后说，吉拉德递给渥道夫一个计算器，然后说，
““据专家测算，每位顾客的身后大约有据专家测算，每位顾客的身后大约有250250名亲朋好友，而名亲朋好友，而
这些人又有同样多的各种关系。商家得罪一名顾客，将会失这些人又有同样多的各种关系。商家得罪一名顾客，将会失
去几十名、数百名甚至更多的潜在顾客，而善待每一位顾客，去几十名、数百名甚至更多的潜在顾客，而善待每一位顾客，
则会产生同样大的正效应。假设一个人每周到商店里购买则会产生同样大的正效应。假设一个人每周到商店里购买2020
美元的商品，那么，气走一个顾客，这个商店在一年之中会美元的商品，那么，气走一个顾客，这个商店在一年之中会
有多少损失呢？有多少损失呢？””
几分钟后，渥道夫就计算出了答案，他说：“这个商店会失
去几万甚至上百万美元的生意。”
吉拉德说：“这可不是个小数字。虽然只是理论测算，与实
际运作有点出入，但任何一个高明的商家都不能不考虑这一问题
那位中年妇女被我们气走了，至今我们还不知道她姓甚名谁、家
住哪里，因此无法向她赔礼道歉，挽回这一损失。为了教育超市
营业人员善待每一位顾客，所以做出了辞退你的决定。请你不要
以为我的这一决定是在上纲上线、乱扯罪名。”
渥道夫说：“我不会这么认为，您的这一决定是对的。通过
与您谈心，使我明白了您为什么要辞退我，我会拥护您的决定。
可是我还有一个疑问，就是遇到这样的事件，我应该怎么去处理
？”
吉拉德说：“很简单，你只要改变一下说话方式就可。
你可以这样说：‘尊敬的女士，我忘了把您交给我的钱放到
哪里去了，我们一起去看一下录像好吗？’你把‘过错’揽
到你的身上，就不会伤害她的自尊心。在清楚事实真相后，
你还应该安慰她、帮助她。要知道，我们是依赖顾客生存的
商店，不是明辨是非的法庭呀!怎样与顾客打交道，是我们的
重要课题!”
渥道夫说：“与您一席谈，胜读十年书。谢谢您对我的
教益。”
•• 吉拉德说：吉拉德说：““你是个工作勤恳、悟性很强的员工。你是个工作勤恳、悟性很强的员工。
若干年后，你会明白我的这一决定。按照我们超市的规若干年后，你会明白我的这一决定。按照我们超市的规
定，辞退一名员工是要多付半年工资作为补偿的。如果定，辞退一名员工是要多付半年工资作为补偿的。如果
半年后，你还没有找到合适的工作，那么你再来我们超半年后，你还没有找到合适的工作，那么你再来我们超
市。我们是欢迎你来的。市。我们是欢迎你来的。””
•• 渥道夫，无限感慨地离开这家超市。以后，他没有渥道夫，无限感慨地离开这家超市。以后，他没有
再回到这家超市，他筹集了一些资金，干起了旅馆事业。再回到这家超市，他筹集了一些资金，干起了旅馆事业。
1010年时间过去了吉拉德、渥道夫都已拥有了上亿美元年时间过去了吉拉德、渥道夫都已拥有了上亿美元
的个人资产。的个人资产。
•• 一次集会上，渥道夫和吉拉德不期而遇。他紧握着一次集会上，渥道夫和吉拉德不期而遇。他紧握着
吉拉德的双手说：吉拉德的双手说：““感谢您传授给我一个宝贵的经营诀感谢您传授给我一个宝贵的经营诀
窍，它使得我取得今天的成绩。窍，它使得我取得今天的成绩。””
第三次作业：
•• 群内沟通、意见领袖、情境、物质环境、口碑传播、口碑营销、群内沟通、意见领袖、情境、物质环境、口碑传播、口碑营销、
消费者购买决策。消费者购买决策。
. 简述参照群体对消费者的影响。简述参照群体对消费者的影响。
简述如何利用参照群体影响消费者的消费行为。简述如何利用参照群体影响消费者的消费行为。
2. 2. 旅行社如何根据家庭生命周期各阶段特征制定旅游策略？旅行社如何根据家庭生命周期各阶段特征制定旅游策略？
3. 3. 简述谣言产生和传播的原因及企业的应对措施。简述谣言产生和传播的原因及企业的应对措施。
4. 4. 简述阿萨尔根据购买者的购买介入度和产品差异程度的不同对简述阿萨尔根据购买者的购买介入度和产品差异程度的不同对
购买决策类型的分类。购买决策类型的分类。
5. 5. 简述消费者购买决策的特点。简述消费者购买决策的特点。
谢 谢
一月-
2310:24:0310:2410
:24一月-23一月-
2310:24
10:2410:24:0
3一月-23一月
-2310:24:03
2023/1/16 10:24:03
