克顿顾问
策略性媒体企划实务
专业媒体策划与购买
克顿顾问
媒介企划流程
我们即将讨论什么？
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媒介企划流程
• 我们在哪儿？
• 我们为什么在这个地方？
• 我们可能到达什么地方？
• 我们如何去到那个地方？
• 我们是否正在接近那个地方？
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媒介计划内容
• 目标 / 策略 / 战术
• 品牌架构 / 品牌优先次序
• 市场排序
• 季节性策略 / 广告模式
• 传播组合 (主流媒体 & 其他非主流媒体)
• 信息控制
• 媒介投放量
• 电视频道组合 (中央台和地方台的配合）
• 电视和平面媒体的配合
• 广告版本使用策略 / 版本管理
• 预算分配优先次序
• 风险分析 / 竞争对手反应预测
• 全年媒介计划行程和预算分配
太多的问题需要考虑……
让我们开始吧！
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媒介企划流程
• 我们在哪儿？
• 我们为什么在这个地方？
• 我们可能到达什么地方？
• 我们如何去到那个地方？
• 我们是否正在接近那个地方？
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媒介企划流程
• 我们在哪儿？
– 我们所处的社会经济及市场环境
• 我们为什么在这个地方？
– 我们处于这个环境的原因
• 我们可能到达什么地方？
– 必须为您的品牌制定切实的目标和目的
• 我们如何去到那个地方？
– 怎样的市场策略和传播策略能帮助我们达到目标？
• 我们是否正在接近那个地方？
– 广告效果回顾与评估
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媒介企划流程
• 我们在哪儿？
• 我们为什么在这个地方？
• 我们可能到达什么地方？
• 我们如何去到那个地方？
• 我们是否正在接近那个地方？
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我们在哪儿？
• 社会经济环境分析
• 市场环境分析
– 整个市场
– 市场中的产品
– 市场中的消费者
• 竞争对手分析
– 市场表现
– 产品表现
– 消费者行为
• 公司政策
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我们在哪儿？
• 社会经济环境分析
• 市场环境分析
– 整个市场
– 市场中的产品
– 市场中的消费者
• 竞争对手分析
– 市场表现
– 产品表现
– 消费者行为
• 公司政策
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社会经济因素
• 地理因素
– 国土面积位于世界第三位 – 960万平方公里
– 31个省 / 直辖市 / 自治区
– 人口占全世界1/5 – 12亿5千万
– 城市人口: %
• 经济因素
– 经济发展情况 – 8% 的经济增长率
– 人均国民生产总值: US$ 768
• 政府的政策法规
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我们在哪儿？
• 社会经济因素
• 市场环境分析
– 整个市场
– 市场中的产品
– 市场中的消费者
• 竞争对手分析
– 市场表现
– 产品表现
– 消费者行为
• 公司政策
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市场环境分析
• 行业分析
• 品类/品牌分析
• 品牌/主要竞争品牌分析
– 市场份额，定位，品牌认知度和偏好度，销售渠道，
价格策略。
• 使用者和非使用者
• 产品使用分析
– 用量 & 使用频率
• 地区性差别
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市场环境分析举例
• 整个滋补品市场稳步增长，2000年市场总价值500亿
人民币。
• 健脑营养品目前市场总价值为30亿人民币。
• 产品价格从20元到500元不等。
• 主要品牌集中在中档价位的国产品牌中。
• 领导品牌为xxx，市场份额xx%，相当于人民币 xx的
市场价值。
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总推广人数：
44,055,000
数据来源：中国市场与媒介研究2000 / 20个城市
有2/3的人是不使用洁
面品的，市场的总体
容量尚有扩大的空间
问题：“在过去一年里，您是否使
用过洁肤品呢(不包括香皂)?”
市场环境分析举例
18克顿顾问
数据来源：中国市场与媒介研究2000 / 20个城市
但其价值相对较低，并且
需要较多的资源及较长的
时间进行教育以令其转变
市场环境分析举例
19克顿顾问
数据来源：中国市场与媒介研究2000 / 20个城市
总推广洁面品使用者人数：
14,954,000
每周平均使用次数：
每周使用至少4次的占76%
市场环境分析举例
20克顿顾问
数据来源：中国市场与媒介研究2000 / 20个城市
南方高于北方
市场环境分析举例
21克顿顾问
问题：“最经常使用的品牌
”
数据来源：中国市场与媒介研究2000 / 20个城市
整个市场处于多品牌竞争格局
前5位品牌占整个类别42%
索芙特的份额只占%
市场环境分析举例
22克顿顾问
高
价
位
低
价
位 旁氏
30元以上
/100克
4-5元
/100克
玉兰油
花王碧柔
力士
可伶可俐
夏士莲
丁家宜
索芙特
东洋之花
小护士
大宝
安安
数据来源：根据零售市场价格
市场环境分析举例
23克顿顾问
市场环境分析举例
24克顿顾问
我们在哪儿？
• 社会经济环境分析
• 市场环境分析
– 整个市场
– 市场中的产品
– 市场中的消费者
• 竞争对手分析
– 市场表现
– 产品表现
– 消费者行为
• 公司政策
25克顿顾问
竞争品牌分析
木瓜白肤浓度洗面奶 调理洗面露 花王碧柔洗面乳
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媒介企划流程
• 我们在哪儿？
• 我们为什么在这个地方？
• 我们可能到达什么地方？
• 我们如何去到那个地方？
• 我们是否正在接近那个地方？
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我们为什么在这个地方？
• 过往品牌广告和竟品广告分析
– 广告创意回顾
• 创意表现
• 广告定位或诉求人群
– 线上媒体回顾
– 线下媒体回顾
• 消费者洞察：态度 & 观念
• 影响品牌销售的因素
– 社会经济形势变化
– 销售渠道变化
– 重新定价
– 政府政策法规
28克顿顾问
我们为什么在这个地方？
• 过往品牌广告和竟品广告分析
– 广告创意回顾
• 创意表现
• 广告定位或诉求人群
– 线上媒体回顾
– 线下媒体回顾
• 消费者洞察：态度 & 观念
• 影响品牌销售的因素
– 社会经济形势变化
– 销售渠道变化
– 重新定价
– 政府政策法规
29克顿顾问
创意表现 /广告定位 / 诉求人群
30克顿顾问
585,805
750,718
0
200,000
400,000
600,000
800,000
1999 2000
Data Source: ACNielsen
28% 增长
品牌总数: 164 180
人民币（千元）
线上媒介回顾
31克顿顾问
48,069
34,547
30,235
29,233
29,033
27,909
20,124
19,952
19,669
17,266
25,732
21,038
11,487
27,236
20,538
16,559
17,365
6,457
9,557
17,392
Budweiser
Suntory
Zhujiang
Yanjing
Tsingtao
Heineken
Huiquan
Longjin
Beer
Reeb
2000 1999
2000 媒介投资份额
6%
5%
4%
4%
4%
4%
3%
3%
3%
2%
品牌 增长率
Zhujiang 163%
Longjin 209%
Beer 103%
Data Source: ACNielsen
人民币（千元）前 10 名品牌
线上媒介回顾
32克顿顾问
Guang dong
13%
Zhejiang
10%National
8%
Anhui
7%
Beijing
4%
Shanghai
19%
Tianjin
3%
Others
20%
Shandong
3%
Fujian
6% Jiangsu
7%
Data Source: ACNielsen
在上海、广东、浙江、和
全国性媒体的投资约占全
部媒介投资的 50%。
线上媒介回顾
33克顿顾问
省级台
29%
市级台
55%
报纸
8%
CCTV
8%
市级台
58%
省级台
30%
报纸
9%
CCTV
3%
2000
1999
Data Source: ACNielsen
线上媒介回顾
34克顿顾问 Data Source: X&L Monitoring Report
0
3,000
6,000
9,000
12,000
15,000
Jan,00 Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep
Carlsberg
Budweiser
Heineken
San Miguel
千嬉年促销
新主题广告推出
2000欧洲杯
夏天销售旺季 2000
奥运会
线上媒介回顾
人民币（千元）
35克顿顾问
喜力公开赛
覆盖城市 GRPs Reach 1+ (%)
北京 40 29
上海 550 82
杭州 16 15
厦门 90 50
线上媒介回顾
36克顿顾问
线下媒介回顾
37克顿顾问
我们为什么在这个地方？
• 过往品牌广告和竟品广告分析
– 广告创意回顾
• 创意表现
• 广告定位或诉求人群
– 线上媒体回顾
– 线下媒体回顾
• 消费者洞察：态度 & 观念
• 影响品牌销售的因素
– 社会经济形势变化
– 销售渠道变化
– 重新定价
– 政府政策法规
38克顿顾问
消费者洞察：态度 & 观念
• 定性研究
– 小组焦点访谈
• 定量研究
– 电话访问
– 街头拦截提问
– 入户访问
• 自助式小型调研
39克顿顾问
消费者洞察：态度 & 观念
• 消费者使用方式和态度
– 产品认知度（提示和非提示下）
– 第一提及品牌
– 广告认知度（提示和非提示下）
– 偶发事件
– 去年使用的品牌 / 最常使用的品牌 / 最近使用的品牌
– 购买频率 / 消费频率
– 信息来源
– 购买渠道
– 对产品的态度
40克顿顾问
消费者洞察：态度 & 观念
• 更为重视洗面奶的功能而不是形象
– 57%认为产品功能最重要
– 38%认为亲友推荐最重要
– 5%认为产品形象最重要
– 没有人认为价格最重要
41克顿顾问
我们为什么在这个地方？
• 过往品牌广告和竟品广告分析
– 广告创意回顾
• 创意表现
• 广告定位或诉求人群
– 线上媒体回顾
– 线下媒体回顾
• 消费者洞察：态度 & 观念
• 影响品牌销售的因素
– 社会经济形势变化
– 销售渠道变化
– 重新定价
– 政府政策法规
