公共关系第七章公共关系工作机构
第七章公共关系工作机构
第一节组织内部的公共关系工作机构
首先，设置组织内部公共关系工作机构，有利于组织整体效能的实现。
目前，在许多社会组织中，大量属于公共关系范围的工作，都是由其他
部门和机构来完成的。从各部门关系来看，在考虑和解决问题时，往往
是从本部门的利益和立场出发，这样，难免会导致个体部分效能相互抵
消，出现内耗，影响整体效能的发挥。不仅如此，各部门往往还会形成
平行组织之间的相互封闭，妨碍协同前进，增加领导层的负担。如果在
组织内部设置公共关系工作机构，就可以从全局考虑，协调各部门的利
益和活动，使之更好地与整体利益配合。
其次，设置组织内部公共关系机构，有利于公共关系职能的充分发挥。
有人把组织内部公共关系工作机构称之为组织的“五官”——眼、耳、
鼻、舌、喉。这个形象的比喻在一定程度上说明了组织内公共关系机构
所承担的组织与公众联系和沟通的重任。这种“五官”功能正是公共关
系职能的重要体现。眼——观察组织与公众之间联系和沟通的状况；耳
——倾听来自各方面对组织的意见、批评和建议，并及时反馈给组织；
鼻——嗅出对组织和公众利益不利的“气味”，以便及时通报并加以调整；
舌——品尝和体会公众的冷暖和甘苦，为公众排忧解难；喉——向社会
公众传播有关组织以及与公众有关的真实信息，赢得公众的理解与合作。
第三，设置组织内部公共关系工作机构有利于领导层集中精力去解决组
织的重大问题。目前，组织面临的社会环境纷繁复杂，有的协调沟通工
作难以由某个部门来进行综合处理。设置了组织内部公共关系工作机构，
不仅能够使公共关系工作成为组织日常工作的一部分，而且可以把分散
的、属于公共关系范围的工作和公关职能统筹起来，减少领导层的负担，
使领导能够从大量的接待、应酬、协调等琐碎事务中解脱出来，以便能
集中精力去考虑组织全局发展战略，解决组织的重大问题。
二、组织内部公共关系工作机构的基本特征
1整体性
现代社会组织是开放的技术系统，它包括科学技术系统、人群关系系统、
目标价值系统、组织结构系统和管理机构系统等。它们是一个整体。
公共关系仅仅是管理系统的一个部分，它是为实现组织的总目标而设立
的。组织认识、组织意图和组织决策都会影响公共关系工作机构的生存
和发展。反过来，公共关系工作机构的健全、充满活力并有效地开展工
作，也会有效地促进组织的发展。
2权威性
机构的领导人最好是处于组织最高决策的地位，至少应有直接向决策层
汇报、提建议和参与决策层讨论的权力。对于组织内部，它应有代表最
高决策层发表意见、做出某些决定的权力；对于组织外部，它应是组织
的“代言人”和“镜子”，有代表组织发布信息和处理某些业务的权力。
3复合性
这当中主要应有两种类型的人才：
一是公共关系的专门人才，负责媒介关系、社区关系、政府关系和职工
关系方面的工作；
二是公共关系技术的专门人才，负责新闻传播、信息采集、公关活动设
计方案方面的工作。建立起这样一种精干高效、具有一定专业水准和能
力、具有开拓创新精神的复合型人才结构的工作班子，是保证组织公共
关系目标得以实现的重要保证。
这种类型可以使内部公共关系工作机构的负责人处于可以直接参与组
织决策的地位，并可以根据公共关系的具体需要来影响组织的总体规划。
不论对内部或外部的事情，他都能够从总体上全面把握，统筹处理。在
对内对外公共关系活动中有较大的自主权，对组织最高领导人有直接的
汇报权。这是一种比较理想的类型。
在这种类型中，内部公共关系工作机构负责人与其他部门的负责人的地
位是平行的，通过主管副总经理向总经理汇报工作，并同时对组织最高
领导层负责。
这种类型可以使内部公共关系工作机构同最高领导层对话，便于高层领
导及时了解公众对组织的意见和态度；也可以使内部公共关系工作机构
较为及时地了解组织决策及行动的真实意图，并易于使工作机构的意见
或建议影响组织的决策过程；还可以使组织决策层通过集体领导对包括
内部公共关系工作机构在内的各部门进行统筹协调。
组织部门所属型
在部分所属型中，内部公共关系工作机构处于组织第三个层次中。它与
组织其他职能部门相比，要低一个层次，属于组织某一职能部门的一个
下属组织。而且，根据不同组织在不同时期的特点又有几种隶属关系。
例如，当组织重视生产和流通的管理协调时，它可隶属于生产部门；当
组织强调促销功能时，它可隶属于销售或宣传部门；当组织偏重交际功
能时，它可隶属于接待部门；当组织其他部门运转良好时，它可隶属于
办公室。这种类型虽然可以使内部公共关系机构同组织最高决策层保持
一定联系，并能列席参加一些最高决策层的活动。但是，与上述组织最
高领导直接负责型相比，这种公共关系机构难以使高层领导关于组织形
象方面的指示直接、及时、准确地贯彻到基层，而公众和基层的各种意
见和建议也难以及时准确地反馈到最高决策层。
公共关系秘书协理型
这种类型与上述类型相比最大的不同点在于：它有公共关系专职工作人
员，但其工作岗位并不设在职能部门中，而是设在与组织最高领导人最
为接近的地方。并且，它虽然不是完备意义上的公共关系机构，但同样
承担着公共关系的特有职能，推动着组织公共关系工作的开展。有必要
指出的是，公共关系秘书不是包办代替各部门的具体的与公众联系和沟
通事务，而是通过上下沟通，把各部门有关公共关系范围的工作规划和
组织指挥协调起来，使其围绕着组织的总目标，并使公共关系有序化，
减少无效率或低效率的活动。这种类型主要适合于一些规模较小的组织，
或暂时还不具备建立规范的公共关系工作机构的组织。
2公共关系工作机构的结构
一般说来，公共关系工作机构的内部结构层次大体上可分为两个部分，
即公共关系工作机构的负责人（公共关系部经理）和公共关系工作机构
的专项职员（公共关系专职人员）。
英国公共关系专家杰夫金在他著的《公共关系学》一书中，绘制了这样
一个公共关系工作机构的结构框架：
从国内外公共关系实践看，组织内部公共关系工作机构的结构组成，可
根据不同要求进行划分。
第二节组织外部的公共关系工作机构
一、公共关系公司产生和发展的必要性
1903年，艾维·李在美国首创了具有公共关系公司性质的宣传顾问事务
所。当时的业务是专门为企业或其他社会组织机构提供传播和宣传服务，
协助客户建立和维持与公众及新闻界的联系。
1920年，．艾尔正式开办了公共关系公司。在公共关系事业开展最
早、也最为发达的美国，到 20世纪 90年代大约有 2000家公共关系公司。
在世界上其他国家和地区，公共关系公司和类似的咨询机构也以不同的
发达程度存在着、发展着。
国内许多公共关系公司在其服务中主要呈现出以下发展趋势：
首先，大型社会活动的策划逐渐与组织形象、产品推广结合起来。由于
客户对形象投资效益的日益关注，公共关系公司在广告媒体价格不断上
涨的情况下，将一部分的形象投资转向一些社会公众活动。
其次，综合性的形象推广战略日益替代单一的形象宣传服务。由于市场
竞争日趋激烈，客户对本身形象推广的要求越来越高。这种业务发展趋
势使公共关系公司在人员配置及机构设置上都力求与之相适应。为客户
提供综合性的形象推广服务，已成了反映职业公共关系公司业务水平的
一个标志。
第三，市场调研业务迅速增长，成为公共关系公司的专门服务项目。有
些公共关系公司专门设立了市场研究拓展中心，不少公共关系公司与各
类社会组织建立了调研与拓展的长期业务关系。
第四，行业化水平日益提高。许多公共关系公司在操作精细化、组织策
划严密化方面都有了长足的发展。随着社会主义市场经济的发展，人们
对公共关系服务的价值将有进一步的认识，国内公共关系公司也将在探
索和发展中迈上新的台阶。
二、公共关系公司的类型和结构
公共关系公司一般区分为两种类型：
一类是专门为客户提供某种公共关系技术服务的公司。例如，为客户搜
集情报，提供资料，搞形象调查；为客户制定和实施公共关系方案，设
计公共关系广告，推行公共关系主题活动；为客户制作电影、电视及各
种视听资料，撰写新闻稿件，疏通与新闻媒介的渠道；为客户提供商标、
招牌、门面设计和装修服务等。这类公司以其提供的特别技术和创造性
的服务赢得客户。
另一类是专门为特定行业服务的公司。
例如，专门为工商企业的金融财政服务的金融公共关系顾问公司；专门
为工商企业的新闻传播服务的大众传播公共关系公司；专门为旅游服务
业提供服务的旅游公共关系公司等。这类公司专为某一行业的客户诊断
一些公共关系工作失调的原因，利用自己的知识和经验向客户提出建议，
利用自己的专长帮助推行行业公共关系工作和提供资料服务。
除此之外，也还有上述二类兼而有之的公共关系公司。这类公司或者与
广告公司合营，或者本身就是一种全功能的综合性咨询服务机构。
以上类型的公共关系公司的规模大小各有差异。一般情况下，那种提供
行业咨询服务的公司规模较小，少则几个人，多则十几人；那种提供综
合性咨询服务的公司规模较大，少则几十人，多则上千人。
例如，成立于 1953年的美国博雅公共关系公司，是当今世界上最大的
公共关系公司之一，到 20 世纪 90 年代中期它拥有一大批公共关系专家
和 2000 多名经验丰富的公共关系专业人员；它在 43 个国家和地区设有
办事处，组成了一张遍布世界各地的跨国网络；它为全球 500 多家地区
性和国际性客户提供长年服务。
一般大中型公共关系公司大致的内部结构可以分为这样两个部分：
第一，行政部门。这个部门属于领导层。它包括公司总经理、副总经理
和有关业务经理人员，主要工作是具体筹划、制定和实施为客户服务的
公共关系项目和公共关系活动。这个部门的任务是在公司承办的各类公
共关系业务中，负责审查公共关系项目和负责统筹安排公共关系业务活
动的实施，并给予指导和咨询。
第二，业务部门。这个部门属于执行层，由公共关系公司根据自己的业
务范围和工作特色来设置，如：工贸关系部、金融关系部、新闻关系部、
政府关系部、社会调查部、计划规划部等。有些跨地区或国际公共关系
公司还设有地区部门和国际部门。这些部门一般由某一方面的公共关系
专家和专业技术人员组成。公共关系公司就是通过这些具体的业务部门
去为众多的客户提供服务的。
第一，为客户提供全面代理的公共关系服务。
公共关系公司就充当了这些组织的对外关系联系人、协调人和对内关系
的协调人。公共关系公司通过系统地研究和分析客户所处公共关系状态
的各种因素，其中包括它的经营政策、竞争地位、同各界公众的关系以
及未来发展趋势，合理确定客户的近期和长期公共关系工作的目标，有
针对性地帮助客户制定出切实可行的公共关系计划，运用公司的力量协
助实施这些公共关系计划，定期检查实际效果，随时做出修正，保证获
得最佳效益。这种全面代理也有仅为拓展业务的。
例如，中国国家旅游代表团 1992年去美国进行了为期 10天的正式访问，
访问的目的是让美国政府官员、各大旅游公司、旅游代理商、旅游协会
和商业新闻媒介进一步了解中国旅游业的发展和变化。美国福莱公共关
系公司受委托为这次访问进行了成功的策划安排。该公司在充分调研基
础上，为代表团的访问制定了五项具体目标，即：向美国旅游业介绍中
国旅游设施取得的积极变化和进步；向美国旅游业提供优惠价格，协助
旅游公司了解中国市场，显示拓展美国市场的决心；结合“’92友好观
光年”的宣传吸引更多人的兴趣；讨论合作促销工作以及其它方面的合
作事宜；为中美两国达成旅游协议打下基础。由此，在为代表团编印的
详细促销中国旅游资料基础上，安排代表团同美国各大旅游公司举行会
谈、举行招待会和举行新闻发布会等各项公共关系活动。在美国福莱公
共关系公司的代理下，中国国家旅游局代表团访问活动完满地达到了预
期目的。
第二，为客户提供公共关系咨询服务。
咨询服务是一种“软件服务”。
这种服务方式主要是公共关系公司利用自己的专业优势和系统完善的
资料档案，向广大客户提供政策信息、人才信息、科技信息、商品信息、
市场信息、投资信息等，或者帮助分析客户公共关系失调的情况、原因，
找出其存在问题和潜在的不利因素，提出劝告和建议，判定防范和纠正
措施。各类社会组织可以利用公共关系公司的丰富经验和系统资料为自
身的管理决策、协调内外关系提供建议和方案。
第三，为客户提供技术性服务。
例如，企业声誉管理、企业传播、企业战略定位、政府关系、媒体关系、
市场营销、品牌管理、危机管理、潜在突发事件或有争议问题的管理、
传播培训等。
第四，为客户提供职业培训服务。当一些组织在开展公共关系工作和建
立组织内部公共关系工作机构时，常常由于缺乏专门人员或其工作人员
经验不足、水平不高，而求助于公共关系公司，请公司为这些组织培训
公共关系人员。这种职业培训的方式主要有脱产的短期培训班、安排社
会组织的公共关系人员到公司进行专业实习、派专家去社会组织进行岗
位实践指导等。
四、两种公共关系工作机构的比较
第八章公共关系对象
一、公众的类型
一、公众的类型
巨能钙“双氧水”事件
2004年 11月 16日，《河南商报》以“消费者当心，巨能钙有毒”为题，
披露巨能钙含有致癌作用的工业用双氧水，引起舆论哗然，大小报章和
网络媒体纷纷转载，各地的药店开始将巨能钙撤下柜台，危机很快从河
南升级到全国范围。
2004 年 11 月 18 日，巨能公司开始回复记者，承认巨能钙含有微量双
氧水，但坚决否认其有害，并宣称不会对人体有危害。
2004 年 11 月 l9 日，巨能公司在北京召开新闻发布会，强调虽含有微
量双氧水，但是属于安全范围内，要求国家权威部门和有关专家再次就
巨能钙“有毒无毒”进行评价。与此同时，巨能公司指出此次事件完全
起因于恶意攻击．并将追究《河南商报》混淆视听、不实报道之责，当
晚，《河南商报》予以坚决回应，称销售受损是巨能公司咎由自取。
正当巨能公司与《河南商报》还在就微量双氧水是否有危害的问题进行
强硬争辩的时候，巨能钙在全国的销售已经几乎限于停顿的状态。之后，
国家药品监督管理局又紧急介入调查，使巨能公司因此陷入了前所未有
的风雨飘摇之中。
二、公众的特点
案例瑞典的桑多兹事件
1986年 11月 1日，瑞典巴塞尔地区的桑多兹大型化工厂发生了一场大
火，近 30吨剧毒的硫化物、磷化物与含有水银的化工产品随灭火剂和水
流入莱茵河。顺流而下 150 公里内，60 多万条鱼被毒死，500 公里以内
河岸两侧的井水不能饮用，靠近河边的自来水厂关闭，啤酒厂停产。1986
年 11月 7日，桑多兹公司再次泄污，致使莱茵河再度被污染，成了世界
上最大的一条国际污水道和臭水沟，使沿岸的六国人民深受其害。10天
后，25公里长的有毒液体漂入北海。
三、公众的心理倾向与定势
诱导公众兴趣的方法较多：
第一，利益诱导法。以利益为诱因去引导公众的兴趣是常见的方法。例
如：一个组织若想吸引人才，就可提供良好的物质条件来诱引入才对组
织产生兴趣。第二，竞赛诱引法。通过竞赛本身的刺激性去刺激人们的
兴趣。
第三，专家指导诱引法。通过专家的指导去引导公众的兴趣。有些组织
在促销活动中常常聘请专家作现场咨询指导以诱引公众对产品的兴趣就
是高明的。
第四，新奇诱引法。好奇是人的天性，是兴趣的先导。新奇的内容、新
奇的结构、新奇的包装、新奇的功能都能引起人们的兴趣。有竞争能力
的企业很重视新产品的开发，用不断开发的新产品去诱引消费者的兴趣，
从而保持和开拓市场。
（一）公众的心理倾向
1、需要（needs）
欲望（wants）
需求（demand）=欲望+购买能力
需要、欲望、满足物、需求
公关工作应激发的需要：
第一，积极参加组织的各种活动的需要。组织中的各种活动，包括生产
性活动和非生产性活动，这些活动只有在全体参加者的共同努力下才能
产生好的效果。参加者如果能把参加这些活动看作自己的需要，积极性
必然很高。生产性活动直接和组织的生存相关，就需要重视激发内部公
众产生积极参加这些活动的需要；非生产性活动与对组织的态度及关系
相关，就应重视激发外部公众产生积极参加这些活动的需要。
第二，显示自己的才干、能力的需要。每个人都有自己的特长、潜能，
如果它们能比较充分地开发出来，对组织的发展是巨大的推动。而且组
织成员显示自己才干和能力的需要并非都有迫切性和自觉性，要靠外部
力量来激发。
第三，与组织共同获利的需要。与组织共同获利是内外公众一致的需要。
无论内部公众还是外部公众都与组织存在着利益方面的关系，如果组织
只顾自己的利益，而不顾内外公众的利益，最终也不能保证自己的利益。
所以，激发公众的这种需要，组织的成员才能与组织同甘共苦，外部公
众才能发展与组织的关系。
组织应满足的公众需要：
第一，满足反复出现的需要。
例如，组织成员的工资收入、劳保用品等，如果不能一直给予满足，或
者降低原有的水平，显然是会产生不满的。如果消费者要求组织提供高
质量产品的愿望不能一直给予实现，那么组织就很难继续保持和消费者
的关系。
第二，满足刚性需要。
刚性需要是指那些绝对必要的需要。例如人的排泄的需要、饮水需要、
居住需要等都是属于刚性需要。满足公众的刚性需要是建立和发展良好
的公共关系的推动力量。
第三，满足特殊需要。公众的需要具有差异性，不同的公众有不同的需
要。只有了解公众需要的差异并在可能的条件下积极给予满足，才能获
得公众的赞誉。
案例
美国艾士隆公司董事长布希耐有一次在效外散步，偶然看到几个儿童在
玩一只肮脏并且殿堂丑陋的昆虫而爱不释手。布希耐突发异想：市面上
销售的玩具一般都是形象优美的，假若生产一些丑陋玩具，又将如何？
于是，他让自己的公司研制一套“丑陋玩具”，并迅速推向市场。结果一
泡打响，“丑陋玩具”给艾士隆公司带来了巨大收益，并使同行们也受到
了启发，于是“丑陋玩具”接踵而来。如“疯球”就是一串小球上面，
印上许多丑陋不堪的面孔。又如橡皮做的“粗鲁陋夫”，长着枯黄的头发、
绿色的皮肤和一双鼓胀且带血丝的眼睛，眨眼时发出非常难听的声音。
这些丑陋玩具的售价虽然超过正常玩具，却一直畅销不衰，而且在美国
掀起了一场行销“丑陋玩具”的热潮。
试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。
答：1、研究公众对象的一个重要内容就是分析公众心理和行为，以便
使传播沟通工作具有较强的针对性和科学性。此案例就是一个组织利用
公众的求新欲望和逆反心理，成功地把自己的产品推向市场的公关活动。
2、求新欲望是人的一种基本欲望，就是想要从自己周围环境中寻求新
刺激的欲望，来满足自己的好奇心。这是人们追随流行的心理原因之一。
逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而
产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反
的思维方向探索。
3、布希耐就是利用人们的这两种心理，产生了“丑陋玩具”的创意，
并使艾士隆公司获得巨大的经济利益。“丑陋玩具”之所以风靡全球，关
键就在于它迎合了人们的两种心理需求。在公共关系活动中，组织也应
该充分利用公众的求新欲望和逆反心理，采用科学的传播方式，选用适
当的传播工具，实现组织和公众之间沟通的顺畅，从而使公共关系活动
的效果更圆满。
（二）公众的心理定势
1首因效应
第一次进入一个新的环境，第一次和某个人接触，第一次品尝一种新食
品等等，往往都会给人留下深刻的印象，成为一种心理定式而难以改变，
这种现象称为“首因效应”或“第一印象”。
第一印象不仅来自直接接触，也可能来自传播媒介的间接介绍，所以第
一印象是指第一次形成的对某种事物的印象。近代才出现的“广告”，就
因为它对公众能够产生“先入为主的”心理定式而使现代“广告战”愈
演愈烈，那是因为许多公众在购物时往往是根据广告进行选择的。在公
关活动中，利用首因效应来主动开展宣传，往往能够取得比较好的效果。
但是，任何组织都切忌利用首因效应欺骗公众。
2晕轮效应
“晕轮效应”是指从对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生对
对象整体的认识。当人走进礼品店选购礼品时，往往选中包装精美、价
格偏高的物品。因为，精美的包装、偏高的价格往往使人产生晕轮效应，
认为里面的东西会像外面一样好，会与价格相一致。同样，简陋的工厂
和简单的工具不会使人想到能生产出精美的产品。显然，晕轮效应和首
因效应一样，带有强烈的主观色彩。
3移情效应
“移情效应”是把对特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物
的一种心理现象。“爱屋及乌”就是移情效应的典型表现。在公关活动中，
公关人员应当“投其所好”，针对公众的兴趣、爱好开展宣传活动，增加
“受”者对“投”者的好感，使公众喜欢自己、信任自己、帮助自己。
在现代广告中，利用名人做广告，就是一种移情效应；设法把公众对名
人的情感迁移到自己的产品上来或者迁移到自己组织的知名度上来，是
公共关系活动常用的手段。
《韩非子·说难篇》中讲过一个故事。卫灵公非常宠幸弄臣弥子瑕。有
一次弥子瑕的母亲病了，他得知后就连夜偷乘卫灵公的车子赶回家去。
按照卫国的法律，偷乘国君的车子是要处以刖刑(把脚砍掉)的。但卫灵
公却夸奖弥子瑕孝顺母亲。又有一次，弥子瑕与卫灵公同游桃园，他摘
了个桃子吃，觉得很甜，就把咬过的桃子献给卫灵公尝，卫灵公又夸他
爱君之心。后来，弥子瑕年老色衰，不受宠幸了。卫灵公由不喜爱他的
外貌而不喜爱他的其他品质丁，甚至以前被他夸奖过的两件事，现在也
成了弥子瑕的“欺君之罪”。
四、与公众的沟通
美国公共关系专家卡特利普和森特与布鲁姆合著的《实用公共关系》一
书中，对与公众进行沟通的有效性提出了值得借鉴的七个“C”观点。
可信赖性（creditability）。沟通应该从彼此信任的气氛中开始。沟通
者首先要创造一种信任气氛，表明沟通者有真诚满足被沟通者愿望的意
图。还可以使被沟通者相信，在解决双方共同关心的问题上，沟通者有
足够的能力和诚恳的态度。
统一性（context）。沟通计划必须建立在对环境充分调查研究的基础上，
与组织的实际状况、公关目标、发展要求相统一，使沟通目标与期望形
成的公众环境相统一。
内容同一性（content）。人们乐于阅读、观看或倾听与他们原有知识和
认识水平相一致的信息，或者与他们切身利益密切相关的信息。所以，
用以沟通的信息内容必须与接受者原有的价值观念有同一性，尤其是那
些与接受者的经验范围和内容较一致的内容更易被公众所接受。
明确性（clarity）。
用以沟通的信息必须言简意赅，使用对于沟通双方具有同样含义的语言。
复杂的内容要列出标题，采用分类传播法。信息传递环节越多，内容越
应简单明确。如组织对内部各部门公众讲话口径要明确一致。
持续性与连贯性（continuityandconsistency）。
沟通是一个没有终点的过程。要达到渗透的目的，既要反复传播同种信
息，又需要在重复中逐渐增加新的内容。沟通工作要持之以恒，不能三
天打鱼两天晒网。
慎选沟通渠道（channels）。
沟通者应该利用现实生活中业已证明行之有效的沟通渠道，有针对性地
选择为接受者所熟悉或习惯使用的渠道和方法。人们的社会地位及其他
背景各不相同，对沟通渠道和方法的认识、接受、评价也迥然不同。
被沟通者的接受能力（capabilityofaudience）。
沟通者必须考虑被沟通者的接受能力，用来沟通的材料对接受者接受能
力要求越小，信息越容易被接受。
第二节内部公众
一、内部公众的类型和特点
二、职工关系
二、职工关系
如何建立良好的职工关系？
1首先要了解职工的基本状况
2保证职工合理的物质利益——基础
3注意承认和尊重职工的个人价值
4信息共享——关键
建立良好职工关系的方法：
1内部传播媒介
——内部刊物、墙报、闭路电视、有线广播
2热线电话
3开门迎候
4家访
5集体娱乐活动
1,内部传播媒介是与职工进行沟通的有效手段.
如：内部刊物、墙报、闭路电视、有线广播等。公关部门可通过它们向
职工介绍组织各方面的运作情况，如：组织决策的制定标准、竞争对手
的情况、领导者和职工的工作业绩、有关生产的最新信息和知识、安全
生产的知识、福利情况、法纪教育等。
2,热线电话是接受职工投诉和建议的一种好方式。
3,开门迎候。设立管理者接待制度，允许普通职工到领导者的办公室反
映情况，提出意见，交流情感。
4,,家访。组织的管理者或公关人员应利用节假日或其他合适的机会登
门拜访职工，对他们的贡献表示感谢，了解他们生活中的困难，向家属
表示谢意。
5,集体娱乐活动。可以增加职工之间、上下级之间的交往。
如何建立良好的人际关系
要提高这一能力，应注意从以下七个方
面努力：
（1）利用邻近性因素；
（2）利用相似性因素；
（3）利用补偿效应；
（4）利用情感相悦效应；
（5）利用仪表的魅力；
（6）培养人际吸引的个性品质；
（7）利用增进人际吸引的情境因素。
人际交往的几个误区
三、股东关系
股东关系的工作内容：
1,尊重股东的特权意识，保持与股东的沟通。
股东购买了组织的股票，自然而然产生一种“主人意识”，要求知道组
织的发展动向和经营成果，对组织的有关消息特别的关切。公关人员在
处理股东关系时，不论其购买股票多少，都要特别注意尊重股东的“特
权意识”。另一方面，也要收集来自股东方面的信息，报告给领导层，从
而改进本组织的经营、管理、产品和服务等。
2,把股东当作知己的顾客群。
利用他们广泛的社会关系扩大产品销售网络是明智的作法。一家公司如
果有 1000个股东，而每个股东又有 100个友人和同事，假使每个股东都
说这家公司的好话，就有 10万个潜在的顾客，这就是一个很可观的市场。
美国通用食品公司每逢圣诞节便准备一套本公司的罐头样品，分送给每
一位股东。股东们为此特别感到骄傲，对产品产生强烈的认同感，不仅
向外界极力夸耀和推荐本公司的产品，而且在每年圣诞前准备好一份详
细名单寄给公司，由公司按名单把罐头作为圣诞礼物寄给他们的亲友。
为此，食品公司每年圣诞节前都要额外收到一大批订单。
维系股东关系的常用方式：
年度报告、股东大会、写信、邮寄产品样品、分发季度报告、股
东通讯、进行个人专访和电话联系等
四、做好内部公众工作是公关工作的起点
内部公众形成组存在和发展的内部环境，是组织内部物质能量、信息交
换和交流作用的总和，是组织的基本公众。
内部公众与组织的利益目标息息相关；是组织与外部公众联系的触角。
第三节外部公众
一、外部公众的类型与特点
特点:
1，外部公众的整体性
是指他们不是单一的群体，而是与一个组织运行有关的整体环境。任何
组织的生存和发展都离不开一定的外部公众环境，这些外部公众环境以
整体作用方式对组织产生影响，因此，组织的公关工作必须面对所有的
外部公众，而不可只注意其中某一类而忽略其他公众。对任何一类公众
的疏忽，都可能导致整个公众环境的恶化，要用全面、系统的观念来面
对外部公众。
2，变化性是指组织的外部公众不是一成不变的，而是一个处于不断变
化之中的开放的系统.
任何组织的外部公众，其性质、形式、数量、范围等均会随着主体条件、
客观环境的变化而变化：有的关系产生了，有的关系消失了；有的关系
扩大了，有的关系缩小了；友好关系变成了敌对关系，竞争关系转为协
作关系等。外部公众环境的变化，必将导致公关目标、手段的变化；同
时，组织自身的变化也会导致外部公众环境的变化，变化的结果又反过
来影响、制约组织。
3,相关性是指外部公众不是抽象的，而是具体的、与特定组织相关的。
外部公众是对一定的公关行为主体而存在的。一群人之所以成为某组织
的公众，是因为他们与该组织具有一定的相关互动性，即他的态度、意
见和行为对该组织有影响，甚至决定其成败；同样，该组织的政策和行
为也对这些公众产生实际的或潜在的影响。这种相关性是组织与公众形
成公共关系的关键。寻找公众、确定公众的重点就在于寻找和确定这种
相关性，从而确定自己的工作目标。
二、与顾客的关系
良好的顾客关系能为组织带来直接的利益。
良好的顾客关系能够帮助组织树立正确的经营思想。
处理好顾客关系应做到：
提供品质优良的产品和完美的服务
收集顾客信息，了解顾客心理
传达组织信息，进行消费管理
妥善处理顾客的投诉，争取顾客的谅解
总之，处理好顾客关系应做到的四个方面，体现了市场营销观念
思考：市场营销观念和推销观念的区别
推销与营销
推销观念
以销售为中心，一切为了销售
经营思想
关注要点
追求目标
局限性（1）
局限性（2）
局限性（3）
吹牛不打草稿
（二）营销观念
以顾客为中心，你要什么，我生产什么
出发点
经营思想
关注要点
追求目标
推销与营销
推销与营销
推销观念
营销观念
营销观念的局限性（1）
局限性（2）
局限性（3）
三、与社区的关系
任何一个组织都在特定的社区内运作，组织与所在社区有一个良好的关
系，能够保证组织的正常生产和职工的稳定生活，能够得到社区的多方
支持：
可靠的后勤服务
良好的员工生活环境
充足的劳动力资源
稳定的购买力
友善的社会环境
社区对组织的要求：
安全生产，使员工和社区居民有一个安全的生活环境
环境卫生，有效地控制¡°三废¡±，保证社区不受污染并进一步美化社
区环境
支持公益活动，兴办教育，发展文化，赞助福利事业等，尽力承担社
会义务
维持社区安定，为社区提供就业机会，增强治安保卫力量，培养员工
的和谐亲善风气，促进社区公众安居乐业
帮助社区繁荣，以自身在资金、设备、技术、人才上的优势帮助发展
乡镇、街道企业，促进社区经济发展
四、与政府的关系
如何搞好与政府的关系？
全面、及时、准确地了解与组织有
关的各项政府法令、法规与政策、措施，
为组织的决策提供依据。
向政府有关部门及时通报情况，保持沟通渠道畅通。
五、与媒介机构的关系
如何与新闻媒介搞好关系？
了解新闻界人士的职业尊严和职业特点，遵守与他们交往的原则与方法。
了解各种传播媒体的性质、种类、优缺点和特殊需要，以便有针对性地
开展公关传播工作。
与新闻界保持良好的人际关系，主动为记者提供各种新闻信息和新闻线
索。
“请留心你家的后窗”
20世纪 50年代，好莱坞影片《后窗》曾风靡香港，该片描写了一个脑
部受伤的新闻记者，在家养伤时闲极无聊，便买来一架望远镜，每日坐
在屋子里从对面楼层的后窗窥视住户的家庭隐私，从而卷入了一场谋杀
案。影片上映后，香港人竞相观看，形成了“后窗热”。这时，香港的一
家生产百叶窗的企业成功地抓住了这一事件。他们在报上连续刊登题目
为“请留心你家的后窗”的销售广告，其生意一下子兴隆起来。
试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。
答：1、此案例说明了大众传播媒介在公关活动中的重要作用。科学调
查表明：大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在受传中受重视的
程度构成强烈的正比关系。在案例中，企业抓住“后窗热”，利用报纸连
续刊登“请留心你家的后窗”这则广告，就是充分利用这一原理，多次
大量地报导这一事件，从而使社会中的公众突出地议论这一话题。
2、当大众传媒热情介绍某个新闻事件时，也就意味着这个新闻事件可
能成为公众关注的“议题”。同时，公众需要有人出面对复杂的信息加以
整理，为他们选出那些值得关心和注意的事件。案例中的报纸就扮演了
这一角色。它反复强调“后窗”这一问题，使“后窗”成为公众关心的
问题。
3、在这次公关活动中，企业通过大众传播媒介在社会中形成一个热门
话题，让这个话题直接间接地与组织及其产品挂钩，从而达到良好的传
播效果。他们借助“后窗热”这个与自己产品关联度极高的“议题”通
过报纸宣传，轻而易举地掀起了一个“百叶窗热”，从中获得了良好的市
场效益。
“封口费”事件反思
一些媒体和网站近日刊登了山西霍宝干河煤矿瞒报事故向记者发“封口
费”的消息，30日，国家新闻出版总署通过其下属的中国新闻出版报曝
光了此次“封口费”事件中收取费用的 6家媒体。
媒体不过是信息传递的平台，但是却一直担当起监督社会的责任。记者
写博客暴露事情真相，惊动总理，事情得以顺利解决;农民工劳作一年，
逃不到债，媒体披露，事情立马水到渠成;官员欺压百姓，经过媒体曝光，
官员立刻老老实实地给百姓道歉，赔偿……同类事件不胜枚举，但却有
一个共同点，于今的百姓，可以不信任政府官员，甚至不求助于法律，
但是却会求助于媒体，因为媒体从业人员在他们心目中已经成为“包青
天”式人物，百姓相信记者无所不能，记者也确实尽职尽责，亲身体验，
深入研究，发现一起又一起不平事件，为民请命，确实干得兢兢业业，
百姓爱戴有加也是情理之事。
可是最近这起“封口费”事件，让人大跌眼镜，最可爱的人居然弃生命
于不顾，违背良知，将事情压下去。不过这起事件最终还是通过媒体曝
光，可谓成也媒体败也媒体。
不可否认，我们多数媒体从业人员还是百姓心目中最可爱可敬的人，封
口费作为一个个例，应该引起十足的重视，这很明显已经衍生腐败。事
情发生，就当采取最快最准的方法，那便是严惩不贷，只有遏制住这股
不好的势头，才能真正还媒体平台一片清明之地。
假如，用钱就可以收买媒体，那么自然而然，用钱也可以收获生命，那
么谁还能为百姓请命，还有谁敢站出来说话，人家有钱，捏死你轻而易
举，而且死了也无人知晓，衍生下去得到这样的结果是我们不敢想象的，
仿佛回到封建社会甚至奴隶社会一般，社会在前进，历史不能重演，所
以媒体，也应该担当起自己的良知，因为正义无价，良知也无价。
不能因为“封口费”而败坏媒体的良知，我们的媒体，应该继续发扬他
们优良的监督作风，不卑不亢，而对于打破规则的某些媒体，一定要严
惩不贷。
六、做好外部公众工作是公关工作的重点
第九章公共关系工作的基本程序
第一节开展公共关系调查
公共关系调查是开展公共关系工作的前提
一、公共关系调查的对象和内容
1，调查的对象——目标公众
例如，有人提出组织的出版物的阅读效益不高，那么，为了核实这个问
题，就要对读者进行调查，读者就是这一调查的目标公众。
2，调查的内容——
公众问题
社会环境状况
组织本身状况
（1）公众问题
调查主要是收集各种不同类型的公众对组织的看法。首先，了解各种不
同类型公众的特点以满足他们的要求，协调与公众的关系；其次是进行
组织知名度和美誉度调查，以掌握公众对组织形象的评价；第三，要知
道公众对组织有什么建议以改善组织的服务；第四，收集公众对组织开
展的公共关系活动的反馈信息，以便及时调整组织的公共关系工作。
（2）社会环境调查
首先，应了解社会的发展状况，如人口发展趋势、个人需求变化、地方
文化差异、社会思潮、社会时尚等；
其次，应了解社会经济状况，如国家的经济政策、财政金融信贷状况、
生态环境和自然资源的保护状况、市场状况、竞争对手的状况、原材料
和新能源供应状况、行业地位、发展中的风险和机会等；
第三，掌握当地政府的政策、行业协会的章程等；
第四，了解国家的有关法律、法令、法规；
第五，了解其他组织的公共关系开展的状况。
（3）组织的基本情况
首先，必须全面了解组织的基本情况，包括组织过去的发展历程，产品
生产、经营状况，产品或服务的特点，市场分布和占有率，职工队伍状
况，领导经营决策水平，组织的文化建设，对社会的贡献和作风，与主
要客户的关系等。
其次，定期征询内部公众的意见，调动其积极性。第三，调查组织的领
导人在公众中的地位和形象，以帮助领导人树立或改善形象，提高威信，
增强影响力。第四，调查组织内部部门之间的协调配合情况，找出影响
协调的障碍及排除方法，使组织发挥整体效能。
二、公共关系调查的过程
开放式提问允许调查对象有各种答案，因而统计处理就比较困难，并且
成本较高。例如：“今天的广告中哪些因素令你讨厌？”那么将会收到
一长串的回答。
限制式提问限制了问题可能的答案，通常采用“是—非”式问题，或从
限定的几个答案中选择的方式。为了真正捕捉到人们内心的想法，一般
采用“语义差异量表法”，被调查者可以在两极判断中选择。两极间通常
给出五至七个等级选择。
由于限制式提问容易回答，方便统计，许多组织在公关调查中常采用这
种方式。问卷设计应注意对提问的表述。提问不恰当、不明确或错误，
都将导致调查失误。比如提问：“你经常看广告吗？”什么是“经常”
呢？每晚？一天？两小时？还是一天五小时？这类主观色彩很浓的概念
表述很容易造成混乱。
此外，不要让调查对象判别某些专业性很强的问题。例如：“你对这家
公司的管理成效作何评价？”这样的问题，调查对象就很难给出答？
抽取样本
（1）简单随机抽样。即从调查总体中任意抽取若干个体为样本。它是
一种最简便的抽样方法，通常采取抽签、拈阄手段来进行。
（2）分层抽样。如果被调查对象是各种不同类型的公众，采用简单随
机抽样就很可能得出不易归纳、总结的结果。在这种情况下，采用分层
抽样更好些。分层抽样是将调查对象总体分为几层，然后在各层中抽取
相同数量的样本。分层标准视调查目的、内容而定。年龄、性别、职业、
生活方式等都可以成为分层的标准。分层抽样的客观性、准确性、可比
性比简单随机抽样强，但不如简单随机抽样方便、灵活，因而可根据需
要让两种方式互为补充。
三、公共关系的调查方法
访谈法
四、公共关系调查信息的处理
1整理调查资料
整理调查资料就是对调查中所取得的全部资料进行统计、检验、归类，
识别出与组织关系较大的信息，然后从中确定问题。对公共关系来讲，
就是确定组织的形象问题。方法是将调查所得信息按知名度和美誉度两
方面进行归类，然后采用“组织形象地位四象限图”对组织形象进行准
确检测，用“组织形象要素间隔图”找到组织实际社会形象与组织自我
期望形象的差距。
组织形象检测
Ⅰ象限区表示高知名度、高美誉度。说明组织的公共关系处于良好的状
态。
Ⅱ象限区表示高美誉度、低知名度。说明组织的公共关系处于“酒香巷
子深”状况，但有良好的发展基础，工作重点是提高知名度。
Ⅲ象限区表示低美誉度、低知名度。说明组织的状况不佳，工作需要从
零开始。
Ⅳ象服区表示低美誉度、高知名度。说明组织的公共关系状态处于臭名
远扬的恶劣境地。公关工作应先扭转坏名声，努力提高质量，改善服务，
挽回信誉。
组织要了解自己在公众心目中的实际形象地位，只需分别求出本组织的
知名度和美誉度的百分比，然后座标上标出即可。知名度和美誉度的计
算公式为：
知名度=
美誉度=
例如，某组织进行抽样问卷调查了相关公众 1000 人，答卷中有 800 份
说知道该组织的存在，有 200 份对组织有较高赞誉。按上述公式可求得
该组织的知名度为 80％，美誉度为 25%。然后便可将该组织的实际形象
地位定位在Ⅳ象限区内。
组织形象要素分析
形象要素间隔图
实际评价（实线）与自我评价（虚线）
该表的制作方法是：首先将组织形象分解成为产品质量、服务态度、信
用、办事效率、组织的规模等要素，并用 3~9个等级来评价每个要素（上
表共用 5 个等级：好、较好、一般、较差、差），每个等级差为 10。调
查时，请调查对象就自己的看法在表中相应方格中做上符号。第二，公
共关系人员对所有回收表格进行统计：①先统计出每一要素的总分。②
计算每个要素的算术平均值。例如，某组织调查了 100 个公众，其中服
务态度要素的评价为：5人认为最差（5×10），15人认为较差（15×20），
20 人认为一般（20×30），30 人认为较好（30×40），30 人认为好（30×
50），求服务这一要素的
算术平均数。③将每个要素的平均值标在“形象要素间隔图”（图 8-3）
上，并连接成线。然后，将此线与组织的自我期望形象线相比较，即可
找出二者的差距。在图 8－3 中，某组织除了质量一项要素的实际评价
（实线）与自我评价（虚线）接近外，其他各项均有相当差距，尤其突
出的是信用和效率。
第二节拟定公共关系计划
一、拟定公共关系计划的意义和原则
意义
二、拟定公共关系计划的基本步骤
三、进行可行性评估与论证
实施者
第三节实施公共关系计划
一、公共关系计划实施的原则
目标导向原则
二、公共关系实施的特点
公共关系计划实施的一个显著特点是“付出努力让社会知道，面临的困
境求公众理解”。
三、实施公共关系计划的几点禁忌
第四节总结评估与反馈
一、总结评估的意义
二、总结评估的标准、原则与方法
总结评估的原则
三、总结评估的主要内容
对公关活动投资收益进行评估
对完成使命、解决问题及对组织形象的作用进行评估
对公关活动给组织带来的近期和远期影响、效果进行评估
对给组织的生存与发展带来的影响进行评估
四、成果报告与反馈
