北京房地产住宅市场分析
近两年，随着亚洲金融风暴影响的逐渐减弱、国家产业政策的倾
斜、人们思想形态的转变及各种利好消息的出台等诸多因素作用，使
得北京房地产市场呈现出建国以来最为活跃的一面。来自市房地局的
消息称，仅 2000 年批租出让的地块就达 700 多幅，平均每天 2 块以
上，创历史新高；另具本公司企划部不完全统计，2000 年北京仅新
开楼盘就达 200 余个，平均每 40 小时即出现一个新楼盘，大大超过
了 99 年 125 个新盘上市的数量，再一次冲破历史记录。进入 2001 年
后，春季新开盘的项目又有 60 余个，市场呈现出一派繁荣景象，同
时又孕育着激烈竞争的端倪。
2000 年北京地区用于房地产开发投资 亿元，比去年同期增
长 %；商品房开复工面积 4455 万平方米，比去年同期增长 %；
商品房竣工面积 万平方米，比去年同期增长 13%；商品房销
售面积 万平方米，比去年同期增长 %；商品房销售额达
亿元，比去年同期增长 %；99 年商品房销售给个人的面积
占整体商品房销售面积的 61%，而 2000 年商品房销售给个人的面积
占整体商品房销售面积就上涨到 86%。以上数据充分表明：随着投资
的加大、竞争的加剧、个人购房时代的到来，房地产市场竞争进入了
白热化，商品经济最终的垄断化、价格战将不可避免。
竞争的加剧，使得北京市房地产市场每年都会发生很大的变化，
我们从最近一年来热销项目及其购买者的关注热点来分析，热销的项
目具有以下特点：
一般都在 10 万平方米以上，且一次开工栋号多、面积大、同期施
工、同期入住、大型楼盘分组团进行开发，避免了施工对先期入
住业主的干扰。
随着市政条件的改善，大量楼盘开始远离市中心，到三、四环之
间或以外地区，但交通及市政条件解决的较好。
楼盘呈现了低密度、高绿化率、配套设施齐全的趋势。
楼盘的证照齐全、公开销售、透明度高。
市区内新项目户型面积小型化趋势较为明显。
新项目广告宣传工作提前，内部认购期销售量明显增加，广告成
本比例也不断加大，媒介推广呈现多元化趋势。
同一地区中新项目，入市品质越来越好、售价越来越低，在营销
策略上大中型楼盘普遍采取价格低起高走的方式。
建筑形式一改往日以塔楼高层或多单元多层为主的模式，以富于
变 化 的 板 式 短 小 多 层 或 小 高 层 为 流 行 时 尚 ， 即 将 上 市 的
TownHouse 产品也将大行其道。
社区智能化已从过去项目的“攻击性”卖点转变为现在“防守性”必
备武器，宽带网络技术被广泛应用，知名物业管理公司日益深受
青睐。
重视建筑结构的坚固耐用，同时兼顾了使用性能上的可改变性和
建筑高科技技术逐步渗入。
注重景观设计和园林规划；“外援”引进加剧，“欧陆”建筑风行已变
泛滥，开始注重楼盘的个性化与创新意识、实用性与观赏功能的
有机结合。
开发商开始注重自身企业形象及整体企业品牌的塑造。
在项目的宣传过程中，“概念”骤然兴起，CBD、CLD、CID、
SOHO、LOFT、MORE、3A、4B、4Ｃ、6H 等概念此起此伏。
注重售楼处及样板间装修，直接展示建材及设备。
消费者关注热点表现在：
成熟的大中型社区。
适合的价位即良好的性能价格比。
选择社会知名度高的开发商。
项目规划完善、建筑外观美、配套设施全、施工单位知名度高、
施工质量好。
良好的教育环境及社区教育配套。
高绿化率、低容积率、车位充足、合理的物业收费标准。
房屋的朝向、通风采光效果、户型的功能区域划分、使用率高低、
个性化强弱。
社区及居室的安全性和私密性。
产品的科技含量，如智能化网络、建筑科技—－保温、采暖、环
保材料、新风系统等。
地段不再是决定性因素，房屋的综合品质和可持续发展性受到重
视。
购房者渐趋年轻化、知识化，25-35 岁比例大幅度增加。
销售过程中的服务质量及看房工地环境
从国家的宏观经济来看：中国人民银行最新统计数据显示，今年
三月份，中国货币供应量增幅回升，贷款增长继续加快，居民储蓄存
款增幅继续放缓，持现增多，表明中国经济景气状况继续回升。2000
年 GNP 按可比计算比上年增长 %，预计今年还会保持在 8%左右。
目前我国银行个人存款达 6 万亿元，全国个人外汇存款 600 亿美元，
全民持币购房时代已经到来。
在土地资源供给方面：今后 3－5 年，四环以内的近 800 家中央
及地方的污染型工业企业将有序地陆续搬迁。搬迁调整后，规划市区
内的工业占地面积将从目前的 %的基础上降低 7 个百分点，相当
于日本东京的水平。由于工业厂房拆迁面积较大、成本相对较低，不
可避免地会引起房地产总体开发成本的变化，导致竞争进一步加剧。
在交通方面：今年还将相继开工一批重点交通工程，包括一些重
点城市公路和三条城市铁路。在进入建设后期已完成或即将完成的南、
北、西四环路长 公里，总投资 70 亿元，年底建成后将使四环成
为一条重要的城市快速路，尤其对海淀地区特别是中关村科技园海淀
园区影响巨大。2001 年全线通车的广安门到广渠门的道路将拓宽到
70 米，全长 6 公里，双向 8 车道，这样自长安街和平安大街后，京
城又将增加一条贯穿东西的通道。此外还有公路一环即规划五环路，
北部地区也已随着申奥的呼声正式启动。另外“市区路网改造工程”计
划，将对西外大街、德外大街、安内大街、学院路、宣外大街、长椿
街、中关村大街北段工程进行拓宽。三条城市铁路即从西直门经回龙
观、望京到东直门的轻轨铁路，全长 公里；北到太平庄，南经
东单、天坛至宋家庄的地铁 5 号线，全长 公里；以及八王坟至
通州的“八通线”地铁，投资 10 亿元，全长 公里；旨在拉近新建
大型社区、开发区与城区的距离。今后，三、四环及四、五环之间的
大片地区将形成新的开发地带，成为继福利分房之后的大批中青年人
士购房的热点区域。
另外，国家为推动房改，放宽各种政策，促进二手房市场发育，
期望搞活二手市场，带动一手市场，实现房地产业良性循环，在未来
的 3-5 年内将有大批购房者以旧换新，加入到购房大军中去。
我们通过对国家宏观经济政策及微观产品市场分析，认为未来 3-5
年内北京房地产市场走势呈现以下特征。
现有市场良性销售局面还将持续 3 年左右。
房地产业已走入产品竞争阶段，并很快过渡到完全竞争阶段，微
利时代已经到来。
需求旺盛，购房将是北京市民未来几年内的主要消费之一。
产品市场会进一步细化。
中低收入家庭仍是市场需求的主流。
开发热点会集中在泛亚运村、泛中关村、CBD 及东四环沿线。
中关村地区将成为热点市场中潜力最大的区域。
第二章 百望家苑项目区域市场研究
一、中关村区域基本状况
就中关村地区而言，现有高等学府 68 个，各类科研院所 213 个，
高新技术企业 5000 余家，高科技从业人员约 30 余万人，受过高等教
育的人数占该地区总人口的 25%以上，达 36 万多，高居全国榜首。
该地区已连续 10 年各项经济指标的增长速度均保持在 30%以上，连
续四年成为全市交纳个人所得税冠军。国家计划在今后 10 年内向中
关村科技园区海淀园投资 1000 亿元用于园区的开发建设，今年将投
资 70 亿元左右，用于西区拆迁及市政基础设施建设，目前拆迁工作
已全面启动。
随着科技园区建设的进一步加速，中关村 IT 业及高新技术产业
会迅速崛起，企业股份制改造后将会分化出一批百万富翁。而中关村
核心区将不再允许进行住宅建设，整个核心区内的房屋供给几乎没有
太多的容量，所以在发展区范围内建造适合中青年科技工作者居住的
中高档商品住宅开发前景看好。万柳大社区附近及上地地区的几个楼
盘先后出现旺销局面，就是鲜明的例证。这充分说明了该地区所独有
的市场潜力及区域内的人口经济承受能力。这一市场形成的源动力，
从根本上说，还是政策所致。是政策赋予了该地区前所未有的魅力。
1999 年 6 月 5 日，国务院批复了北京市政府和科技部《关于实施科
教兴国战略和加快中关村科技园区建设的请示》，从这一天起，中关
村科技园区建设正式拉开帏幕——中关村西区工程正式开工、上地北
扩工程启动、生命园开工、软件园上马，生命科学园的规划等等，日
新月异，为原有的中关村及上地信息产业基地平添无限光彩，百望山
下的房地产项目也不再仅仅是自然环境优美带来的利好。本案所在区
域虽然目前还存在投资周期较长、区域内外可替代产品多、社区内局
部环境欠缺等不利因素，但开发商独有的背景和雄厚的经济实力以及
组合市场专业力量的水准和潜在的能量都会为该项目的运作创下更
多的发展空间。
受中关村高科技园区和上地信息产业基地的带动，中关村核心区
及其边缘区域也是近年北京住宅项目发展最快的地区之一。项目明显
增多，如：太阳园、华清嘉园、富润家园、世纪城、锦绣大地公寓、
天秀花园、怡美家园、当代城市花园等等，因这些项目所在区位相近，
客户群相似，竞争在短时期内急剧加大，人们的期望值也在不断上升。
历数 2000 年市场新盘，仅中关村科技园区（包括核心区、发展
区）就有 40 多个，约占新开楼盘总数的 25%；从售价来看，多数在
4500-7500 元/平方米之间，整体区域的平均价格略高于北京市场的整
体均价，且普遍楼盘持续热销，表明该区域市场具有持续发展潜力。
二、中关村区域项目整体优势
总体而言，西北部市场，即中关村地区市场所供应的楼盘具有以
下优势：
上风上水——比起整个西部、北部地区来说，北部偏西的上风上
水似乎更加理想。玉泉山、百望山、昆明湖、圆明园、京密引水
渠、小清河，这些堪称是名胜的山水资源构筑了西北部当仁不让
的地利优势。
人文环境优越——整个西北部地区或集中或分散着全国最著名的
学府：清华、北大、人大、理工大学、北航、北医、林大、农大、
地质大学、国际关系学院、语言学院等。在知识经济构筑社会基
础的现实越来越广为大众所接受的今天，学府区更显示出其独一
无二的优势，给客户以整体区域人口素质较高的心理暗示，并加
深了希望其子女自幼得到良好的社会环境熏陶的心理愿望。
国家产业政策的倾斜——21 世纪在中关村建造中国的“硅谷”及各
项投资、引资政策的出台，使得区域内经济有了良好的支撑点，
并且整体区域远景规划的问世，更增添了人们对未来美好生活的
想象空间。
区域内人均居住面积小——海淀区自建国以来，人口密度历来是
北京各城区中最大的地方，使得区域内住户改善居住品质的愿望
较其他区域更为突出。
以中高档住宅为主——区域内的住宅主力单价一般在 4500-7500
元/平方米，总价在 50-120 万元，给人形成以高素质、高品质居住
区域的概念，增加了区域内住户心理的安全系数。
交通日益便利——连接学院路的的京昌高速路、蓝靛厂路、北四
环及中关村大街拓宽后，中关村的交通条件已得到了部分改善，
待中关村大街北段、圆明园东路、圆明园西路、清华南路北段扩
建通车西四环、轻轨铁路竣工后，西北部地区交通滞后的面貌将
得到彻底改观。
购房者文化层次相对较高——西北部地区购房群体素质普遍较高，
客观上抬升了西北部地区各楼盘的身价，所谓“物以类聚，人以群
分”，人群的集合烘托了西北部地区楼盘不同于一般地区楼盘的人
气。
TownHouse 项目的大量涌现——有人说“2001 年是 TownHouse
年”，随着年初媒介大量的关于 TownHouse 项目的炒作，客户已
经对其有了相当的了解和认识；而西北部地区由于政府对土地资
源控制的相对严格，更成为众多开发商首选之地，无形中使该地
区土地价值得以提升。
综上所述，西北部地区的整体人气已经形成，适宜建造中高档住
宅，但具体的产品定位还有待于对项目所在具体市场上的土地价值、
市场竞争情况及综合成本测算后才能确定。
三、百望家苑项目区域成长性分析
1、研究范围
根据百望家苑项目的地理位置、规模、建筑形式、预期未来市场
情况、开发思路及其客观实际情况，我们将区域研究范围界定于：玉
泉山路以东、回龙观以南、京昌高速路清河西桥以西两侧、北三环以
北地区。
2、项目周边环境
a、项目位置
百望家苑地处北京市海淀区东北旺乡，百望山公园东南侧（紧
邻）；其东临梅园小区、西靠京密引水渠上游东岸、南到肖家河西路、
北至农大北路，基地现状为稻田、菜田、废旧工厂。规划用地距北四
环 5 公里、距规划北五环 2 公里、距上地信息产业中心环岛 4 公里、
距京昌高速路 公里、距圆明园 2 公里。
b、项目情况
项目总占地 公顷，其中住宅用地 公顷，代征道路及
绿化用地 公顷，地块呈刀把形，沿京密引水渠东岸有高压线纵
贯南北。这里地形平坦低缓，湖泊散布，山水相间，风景优美，生态
环境良好。现行规划方案总建筑面积 万平米，总户数 1091 套，
建筑容积率 ，由小高层、多层、TownHouse 及独立别墅组成。
c、道路情况
东侧：圆明园西路，可抵达西苑、北四环至万泉河；
南侧：规划中的肖家河西路；
西侧：京密引水渠、黑山扈路，可抵达北宫门；
北侧：农大北路，可抵达上地信息产业基地至京昌高速路；
政府规划在黑扈山路与京昌高速路之间修建一条宽 70 米，上下
8 车道的城市主干路，以加强与京昌路的联系，形成交叉式城市路网
系统，但就目前而言该区域道路条件较差。
d、交通状况
公共交通：圆明园西路——355（支）、362、365（支）、375、
706、933；
农大北路——特 4 路、特 6 路、355（支）、365（支）、933；
黑山扈路——特 4 路、特 5 路、特 6 路、303、330、346、394、
716、817、933；
e、配套设施
购 物：百旺超市、小白羊超市、超市发超市、千禧百旺商城、
农大商场、马连洼市场、家具城
餐饮娱乐：未名山庄、颐泉山庄宾馆、百望山公园、文庆酒楼、阳
坊大都涮肉、天赐缘酒店、拳击俱乐部、虹山口游泳场
邮政储蓄：圆明园邮电分局、马连洼邮局、上地邮政速递局、建行、
农行
医 院：309 医院（50 个门诊、1000 张床位）、东北旺乡医院
文化教育：六一幼儿园、马连洼小学（4 班）、农大附中（初中部：
5 班/高中部：5 班）、农业大学、国防大学、农大书店
3、区域发展趋势
中关村科技园区建成后将成为世界一流的高科技基地，上地信息
产业基地扩展，使该地区成为中国科技和经济发展最快的地区，并形
成对周边地区的辐射，使该地区的产业结构、人口素质、人均收入达
到前所未有的水平。
中关村高科技园区核心区内对发展住宅项目的限制，为园区边缘
地带的住宅发展带来了动力和机会，加之城区内土地成本较高，建筑
形式及容积率受到限制，不容易形成舒适的居住环境，于是在离自然
不远、离红尘很近、污染较小的城乡结合区，成为园区内先富起来的
精英们选择第一居所的乐园。
东北旺乡隶属于中关村高科技园区中心区的边缘地带，与百望山
隔河相望，与京密引水渠、小清河相临，自然环境无以伦比，适于建
造中高档舒适形住宅。一旦周围配套设施齐备、交通状况改善，背依
中关村的整体经济大环境、结合土地资源的稀缺性、不可再生性，假
以时日，该区域必将成为各开发商争夺的焦点。
4、百望家苑项目基本评估及优劣势分析
通过对北京市房地产市场尤其是西北部地区市场的调查分析，我
们认为，百望家苑项目提升档次的可能性是存在的，现行规划方案有
可能经济效益不会太差，但对产品的档次以及开发商品牌效应的创立
有碍，应充分利用自身环境优势及开发商实力，塑造精品。
百望家苑项目提升的利好因素表现在以下几方面：
整体中关村经济环境背景的强力支撑；
海淀区分为“山前”和“山后”两部分。开发“山后”已成定局，本案地
处山前、山后交接处，战略地位得天独厚；
区域发展带来的市场细分，为创造品质优良、个性突出的高档项
目提供了极好的机会；
圆明园东路、西路、清华南路北段的即将扩宽及黑山扈路与京昌
高速路之间道路的即将开工，使居住者对未来相对空间时间的心
理距离拉近；
百望家苑项目依山环水，自然环境不可替代，符合中高档客户的
居住理念；
天秀花园 A 区的成功推广，为 B 区品质提升打下了良好的基础，
同时也为百望家苑项目档次的进一步升级提供了可能和操作平台。
百望家苑项目提升的制约因素：
马连洼乡、东北旺乡长期以来，建造的均为低档次、低品质、低
价位的房屋，在人们的心理中低质、低价的心理已经形成。在旧
有区域住宅经济整体定位已形成的前提下，率先提升项目档次，
打破原有的经济供给模式，成为区域发展产业的先行者具有一定
的市场风险；
项目周边配套设施不完善，特别是道路修建缓慢，生活服务设施
有待加强；
原有的区域定位对消费者的购房心理有一定影响；
西北部地区中高档项目在 2001 年上市楼盘中约占 70%，过多的开
发商将项目定位于中关村地区 IT 精英、白领阶层、高收入阶层等
成功人士，目标客户群重合，竞争更加激烈；
目前在百望家苑项目周边地区存在着山水逸境、天秀花园 B 区等
有实力的竞争对手。
百望家苑项目提升档次后，相对就弱化了价格上的竞争优势，欲
以新的优势替代原有价格上的优势，就需要更专业的操盘高手运用市
场营销手段来降低风险，创造超额利润，但往往需要一定时间。
第三章 百望家苑项目周边地区住宅产品研究
一、 总体状况研究
1、项目基本状况
根据百望家苑所处的地理位置、特点和对规划产品的思路，我们
对周边地区在售、待售的可替代产品或可能产生客户分流的项目进行
了全面调查，对各个项目的建筑规模、建筑形式、工程进度、销售价
格、物业状况等指标做了分类统计，总体状况如下：
该区域在售、待售项目共计 27 个，建筑规模 万平方米，
建筑周期从 1 年至 5 年不等。对本案影响程度较深的项目共 12 个，
包括山水逸境、创业者家园、阳光小镇、天秀花园 B 区等；别墅两个，
包括玫瑰园、翠湖花园别墅；另外，某些项目虽然位于本调研区域范
围之外（例如：橘郡），但考虑到其产品与本案类似，具有一定的类
比性，在营销运作上又较为成功，我们此次也将其列入调研范围。
百望家苑项目周边主要竞争项目
单位:平方米 价格:元/平方米
项目名称 入住日期 建筑形式 建筑规模 价 格
山水逸境 入住
TownHouse、
双拼别墅
28．5 万
均价 9000
（约）
阳光小镇 开工 TownHouse 19 万 均价 7000
创业者家园 开工
TownHouse、
多层、小高层
80 万 待定
枫丹丽舍
（三 期）
现\期 多层、别墅 13 万
均价 4500
（约）
龙 泽 苑
B、D 组团
未开工
小高层塔
（可能改）
26 万
均价 5300
（约）
圆 明 园
花园别墅
现\期（） 多 层 30 万 均价 6500
天秀花园 B 区 多层板楼带电梯 万 均价 6500
怡美家园
（整体）
多层、
小高层带电梯
15 万 均价 4800
橘 郡 期房 别 墅
9 万
（一期）
均价 7500
玫 瑰 园 别 墅 36 万 均价 10800
翠湖花园 现房 别 墅 25 万 均价 10000
锦绣大地公寓 高层塔 8 万 均价 6300
太 阳 园
（二期）
高层塔 万 均价 6200
宏嘉丽园 高层塔 万 均价 6200
富润家园 期房 高层塔楼 万 均价 6000
2、结论
从市场供给来看，本案所在区域项目数量多、建筑规模大、建筑
形式以多层和板式小高层为主，高层塔楼绝大部分在核心区内，
TownHouse 作为今年的新生事物占有一定的比例。总体售价在
6000-7000 元/平方米，总价款在 100-130 万元的项目居多，是该区域
市场的主力产品。
预计未来 3-5 年内，该区域的住宅项目除现已规划立项的以外，
还会有相当数量上市，但由于受土地供应量的限制，不会无限制增多，
但在近两三年会增长较快。这些项目在产品的定位和质量上会越来越
好，主要表现为：容积率低、绿化率高、注重建筑外立面造型和园林
景观设计等。
二、主要竞争对手研究
1、山水逸境
该项目由北京万发兴业房地产公司开发，由“伟业顾问”代理销售，
位于海淀区玉泉山东侧，北邻规划城市绿化隔离带，距北宫门约 2000
米。总占地约 100 公顷（含代征城市绿化用地、代征城市道路用地），
其中绿化用地 公顷，红线内建设规划用地 公顷，住宅建设
用地 公顷，总建筑面积 万平方米（规划还在不断调整中），
容积率 ，建筑形式大部分为 3-4 层的多层和联体别墅、有少部分
双拼和独栋别墅，一期约 200 套房屋，和京西北绿化带连为一体，掩
映在绿树丛林之中。“山水逸境”的景观规划设计方案由法国 PA 设计
师事务所设计大师郑可（中文名）担纲完成，与百望家苑的自然环境
极其相似，预计主力建筑每套售价在 150 万元——200 万元之间。一
期工程已经动工，但由于受农民“上楼”、绿化带政策、规划限高等影
响，不得几易方案（目前各方面均未到位），按时入市的可能性极小；
但其整体高品位社区形象的塑造及产品定位的极其相似，会给我方造
成较大的影响（且在一切都未定的情况下，项目的可塑性更强、策略
更容易随着市场竞争的变化而调整），是本案最有力的竞争对手之一。
2、创业者家园
该项目由北京科技园建设股份有限公司开发，系北京市 50 项重
点工程之一，拟由我公司独家代理销售。该项目位于海淀区东北旺乡
东部与昌平县交界处的西二旗环岛西南角，与回龙观乡的绿化带连为
一体，地形东西狭长，呈楔形放射状，地形平坦，生态植被良好。社
区整体占地面积 公顷，规划建筑面积 80 万平方米，绿化率
37%，由 Townhouse、3-5 层多层花园洋房和小高层组成，Townhouse
的主力户型面积在 200 平方米左右，位于起步区南区；多层的主力户
型面积在 140 平方米左右，位于中区，北区为小高层设计。
该项目目前市政条件较差，正处于修建市政道路状态，预计 7-8
月份开盘销售，部分产品与我们的主力产品建筑形式相似，且社区规
模大又有政府背景，不得忽视，但地理位置、自然条件不如我们，虽
会造成一定的客户分流，但不会有太大影响。
3、天秀花园 B 区
天秀花园 B 区位于本案正南侧，与我们具有相似的地理及自然
环境，由海开集团房地产公司第三项目部开发建设。其占地面积
公顷，规划建筑面积 万平方米，由 14 座 6 层带电梯一梯两户的
三面采光的点式板楼和 15 栋 6 层带电梯一梯两户的板楼组成。社区
中心结合雨洪利用设计了一个 6200 平米的人工湖面，各建筑单体环
抱湖面，颇居韵味。社区内部绿化率 39%，配套设施齐全。生活用水
采自地下 1500 米的深层地下水，水质优良；共有 19 种户型，面积
从 138 平方米的两居到 303 平方米的复式，主力户型为 160 平方米、
180 平方米、190 平方米的三居和 140 平方米的两居，占到全部户型
的 80%左右（在售部分），整体社区于 2002 年 12 月交付使用。
该项目由我公司独家代理，目前处于销售初期，共推出 4 幢 526
套，均价 5800 元/平方米，物业费暂定在 3 元/月.平方米，目前销售
走势良好，欲在正式开盘后上调价格 3%左右，预计该项目会对本案
前期预售产生一定影响，造成部分客户分流，我们必须在产品定位上
与之区分开来。
三、结论
通过以上竞争个案的研究不难发现，本案的竞争对手和可替代产
品较多（上述的还不包括首创项目—阳光小镇及众多别墅、环路旁的
公寓），今年的中关村将成为一个房地产市场上没有硝烟的战场。以
我们的地理环境及自然优势，在项目内部环境的细琢上还有很大的可
塑空间。只有增加产品的附加值并进行市场化的运作，才可立于不败
之处，实现利润最大化。
第四章 百望家苑项目目标客户分析及定位
一、制定依据
1、北京城市总体规划关于该地区的规划构想
2、中关村科技园区海淀园及海淀区总体规划建议方案，关于中
关村科技园区发展区的发展目标、功能定位、规划原则、产
业结构、总体布局及土地使用规划
3、东北旺乡地区土地现状特点
4、东北旺乡地区交通现状及未来发展规划
5、本项目规划设计方案
6、中关村地区已售、在售中高档商品房项目调研结果
7、未来五年内该地区居住环境预测
二、周边区域住宅产品客户构成研究
我们把百望家苑项目周边地区的居住类项目分为三类进行客户抽
样调查，这三类项目是：
（一）4500—5500 元/平方米普通住宅项目；
（二）5500—6500 元/平方米普通住宅项目；
（三）6500 元/平方米以上中高档住宅及别墅项目。
由于篇幅所限,调查表及其详细内容不再赘述。
调查结果表明：售价越高的项目，其目标客户工作居住环境越分
散，即区域性越弱；反之，售价越低的项目，其目标客户群越集中，
区域性消费特征越明显。售价与区域性消费成反比关系。
三、结论
1、主力客户群
根据以上各章研究分析，结合本案特点，我们将主客户群定位于
中等以上收入、以中关村科技园区中心区为主的私营企业主、高级教
育科研人员、外企高级白领等。他们绝大部分拥有一部以上轿车，50%
以上属于二次置业者，有颇丰厚的固定收入，预计年收入不低于 15
万元，他们强调生活的舒适性，对居住品质的挑剔超过对性能价格比
的权重。尤其随着中关村地区整体规划方案实施的推进，中青年高级
知识分子、IT 精英会在该区域内选择理想居所。
2、扩展客户群
项目扩展客户群定位于上地信息产业基地附近及部分西城区、朝
阳区的客户，因被项目内在品质所吸引，或对项目所处自然环境向往，
他们的交通工具为公务车或私车，对交通方便程度要求很严，购买目
的以自用为主。
3、其它目标客户
另外，集团消费虽已不再是住宅市场主流，但不排除某些经营状
况较好的企业或部队会有小批量购买行为，因此在户型设计上要考虑
多样性与均好性，以便在推广时采用有针对性地推销方式。
4、目标客户特征
该区域住宅产品的主力客户群应主要分布于海淀区，预计占 85%
以上，其次是外埠在中关村地区的成功者，再次是朝阳、西城等其他
城区的客户。从年龄结构来看，25-45 岁的人占绝大多数，约占到
80%；客户文化程度普遍偏高，本科以上的占 70%强，绝大多数客户
拥有私家轿车，收入水平中等偏高，多采用贷款方式购房。职业主要
以中关村私企业主、高级教育科研人员、IT 业及高新技术产业骨干
为主。另据调查，大量客户喜欢具有充满个性色彩的装修。
综上所述，本案主要目标客户应具有以下特征：
1、年龄特征如下：
年 龄 段 25-35 35-45 45 岁以上 25 岁以下
所占比例 30% 50% 15% 5%
2、文化程度特征如下：
文化程度 本科 大专 硕士以上 大专以下
所占比例 60% 20% 15% 5%
3、行业特征如下：
行业
分布
IT 业
教育
科研
高新
技术
金融\
外贸
机
关
医
生
其
他
所占
比例
40% 10% 20% 15% 5% 5% 5%
4、职业特征如下：
职 业 分 布 所占比例
企业高层管理人员 50%
教育科研专家 15%
企业中级管理人员 10%
高级技术人员 10%
律师、演员等专业人士 10%
其 他 5%
5、区域特征：
区域分布 海淀区 外阜 朝阳/西城区 北京其他地区
所占比例 85% 8% 5% 2%
6、选购本产品动机：
认为本案周边的自然环境优越；
注重居住环境品味及居住品质，认同本案的独特性；
认为本地区有发展潜力；
信赖发展商及项目政府背景；
认同本产品规划设计功能及附加值优于区域内其他产品；
为本案性能价格比所吸引；
由于目标客户所在的区域、年龄、职业特点都相对集中，所以对
产品的偏好接近一致，容易形成“扎堆儿”现象，假如都以 150 万元的
房子作为目标，恐怕有 80%以上的人都会采用贷款形式。所以要注意
付款方式的宣传与营造。注意销售过程的服务意识的树立，增强已成
交客户的口碑效应。
第五章 百望家苑项目产品定位
一、整体产品形象的战略构想
产品定位的依据：
1、项目的区位及现规划设计方案
2、周边项目市场供给现状及未来 3~5 年内趋势分析
3、中关村大区域客户需求现状及未来 3~5 年内趋势分析
4、政府对该项目的政策导向
5、项目的规模及施工组织周期及节奏
6、开发商利润回报要求
7、中关村科技园区（尤其是海淀园区）的发展规划
8、国际高新技术中心的现状考察（美国的硅谷、台湾的新竹、日本
的筑波等）
产品定位为：距中关村核心区最近的、纯自然的、以 TownHouse
为主的高尚居住区。其内涵包括：
1、学习进取的风格（learning）
由于将入住的业主 60%以上是高科技、网络及新经济时代的年轻
创业成功者，知本经济的精英，这些人的共同性在于有极好的知识经
历（学士、硕士、博士等）。学习、学习、再学习是他们成功的共同
秘诀。新世纪中国硅谷的莘莘创业者们，他们也必须具备学习、奋进
向上、百折不挠的创业精神，才能在波涛汹涌的世界新经济浪潮中创
造令国人骄傲的未来。
2、田园化（campus）——即都市中的田园
这里弥漫着当今文化人梦寐以求的、足不出城即可感受到的自然
风光------真山真水，宁静、详和、安逸的田园化居所。由于项目容积
率较低，有大量的绿地，最符合田园式人性化住宅定位。同时在国外
硅谷园高科技区的高尚居住环境无不是田园风格的，没有工业化城市
的烦躁，只有静谧和恬淡的城镇生活气氛。这个居住社区应是中关村
高科技园区海淀园的有机协和体的产物，是让在园区工作的人们自由
生活、栖息的乐园。这种住宅代表着新世纪住宅的发展趋势，是经得
起市场起伏考验的。且 TownHouse 建筑形式在北京刚刚出现，大都
位于远郊，市场看好，只要我们在开发营销过程中不犯原则性的错误，
这种定位，胜券在握。
3、智能化（Information 、Electronic）——田园中的都市
随着 Internet 时代的到来，信息化作为一种技术上的突破，在人
类历史上起到了一种划时代革命的作用，它像人类历史上蒸汽机的出
现一样，一定会改变整个人类社会的生存方式，也将不可置疑地改变
人的居住行为。我们又是在为操纵中国 Internet 时代的核心知识精英
们打造住所，智能化技术运用先进与否，直接影响居住者的生活质量，
也是项目具有新时代经典楷模的重要构成。百望家苑项目应具备社区
宽带信息网及智能化物业管理，使业主在家中充分享受 Internet 时代
为人类带来的丰富便捷的生活及文化服务。
这种产品定位旨在追求与中国硅谷的和谐统一，其包容性、民族
性、人性，充分融汇于自由的建筑形体中，与大自然交相辉映，使建
筑成为自然之果、生命的滋养地。让每一位居住者都能在最大限度地
享受自然的同时，享受到现代文明美好的一面。使成功者诗意般地栖
居，百年恒久。
二、 建筑形式及户型定位
1、联排别墅（TownHouse）
1）进深 12 米左右；
2）户面宽 米以上；
3）楼层净高 米；
4）容积率 左右；
5）面积 180-240 平方米(部分含室内车库)；
6）功能齐全、风格简洁明快、外立面色彩柔和、贴近自然，耐
久。
7）规划位置：南北中心路以西全部。
2、多层及小高层
1）进深 15 米以内（点式楼除外）；
2）面宽：卧室大于 米，起居室大于 米；
3）层高 米；
4）建筑面积：二室户：90~120 平方米左右；
三室户：125~145 平方米左右；
四室户：150~160 平方米左右；
5) 功能完整、注重实用性、外立面风格简洁明快、色彩柔和，
耐久。
6）规划位置：南北中心路以东部分。
三、环境景观设计定位
根据本项目的产品定位，环境、景观设计策略如下：
1、中西合璧——“新民族文化”的体现
百望家苑定位于中关村科技园区成功人士居住区。因此应营造完
全有别于朝阳外贸商务区的文化理念。中国文化的博大精深，将随着
中国的日益强大而得到世界的关注和重视。环境及景观的营造是产品
品质的重要构成，也是产品文化精神的集中体现。我们建议应注入中
国文化精髓，如儒家文化思想，结合西式的建筑设计，达到一个中西
合璧的完美境界，形成北京居住社区独一无二的“新民族文化”色彩，
民族的才是最美的，也是永恒的。这种境界在设计上有相当的难度，
“上海家天下”及“金贸大厦”中的“凯悦酒店”便是这一结合的典范，其
恒久的魅力铭刻人心，成为经典。这种风格比欧陆风格等更有文化深
度，于无声处显现居者的文化修养。进入小区不禁令人自觉地尊重别
人并受到别人的尊重，国际高科技中心的特色及强烈的中国文化兼而
有之，极符合中关村地区的人文特色。
2、别墅化气氛的营造
我们之所以将中心路以西全部规划为 TownHouse ,旨在“净化环
境”，提高产品综合档次，力求营造别墅化氛围，让客户感受到花住
宅的钱住别墅的环境。社区里应考虑以“水”、“石”“木”、“草”为主题进
行中国儒家思想文化营造，道路通而不畅，地面略有起伏，凸现人与
自然的亲和力，田园化的别墅气氛便会扑面而来。
3、视觉美与实用性统一，注意营造交流空间
项目西侧的高压走廊是本案提升档次的一大障碍，要想从根本上
改变这种状况，几乎没有可能；只能从园林绿化及景观小品上做文章，
通过对这一公共绿化区域进行立体构思，从而对业主的视线进行有效
的引导，弱化视觉上的不舒服，提高实用性，同时又能提高整体绿化
率，不能只好看，不好用。应让儿童、老人、成人有属于各自不同的
休闲领域，且相互呼应。同时，由于业主的年龄及其行业特性，应特
别注重营造一些非正式的交流空间，便于年龄相近、职业相仿的人们
交流。
4、注意庭院绿地与公共绿地的结合
有庭院花园的住宅应充分考虑私家庭院花园与公共绿地的结合，
本项目居住绿化率并不高，应特别注意私家花园与公共绿地一体化，
从整体上要求协调一致，是一个整体的景观概念，不要做成各自分割。
这是过去做联排别墅的一些教训。
四、物业管理定位
物业管理策略的制定主要依据产品定位、客户购成及销售策略。
其物业管理策略是丰满本项目的品质，满足销售战略的物业要求，最
终能成为打动客户直至使本项目保持良好持续升值潜力的锐利武器。
百望家苑项目从建筑规模来看，属中型项目，同期完成不太可能，
故首期入住后物业管理水平将直接影响到后期物业的市场潜值，如果
说项目前期市场营销是以人为营造市场为主的话，那么，后期市场营
销的一半功夫是在物业管理水平的美誉度上。可以说物业管理的成败
对项目品质的营造及效益的高低起着举足轻重的作用，所以，建议项
目在开盘前期即委托知名物业管理公司参与进来，或以物业顾问形式
参与管理，将物业理念贯穿于开发全过程。
五、智能化定位及建议
“智能化”是为中国硅谷的“知本”精英们打造栖居地的一个基本要
求，不可轻视。其定位于实用、先进、完整、超前、低费用等条件。
智能化住宅实质上是将各种家庭自动化的设备、计算机、网络系
统及建筑技术与建筑艺术有机结合的产物。随着 21 世纪信息时代的
来临，智能化将像家用电器一样，成为现代住宅不可缺少的部分。
智能住宅的概念是：把各项已有的技术和产品整合为一套实用系
统，以提高小区的生活品质。
“智能化”分为两部分：
1、社区宽带信息网
在一个信息时代的智能化社区里，高速宽带的社区局域网是必不
可少的。它不但是社区实现网络化、智能化的基础，更是社区向区内
广大居民家庭提供综合信息及多媒体服务的理想平台。社区宽带网的
解决方法有多种，如 HFC、XDSL、ATM 及基于光缆、五类线的高
速宽带以太网，这些解决方案在不同的应用条件下有各自不同的特点
和优势，但在社区的应用上，不论从技术的成熟及稳定性，还是从系
统未来的可升级性，还有最受开发商关注的价格因素等方面来考虑，
百兆/千兆快速以太网无疑是一个性价比最好的解决方案。
由于采用了局域网结构，在这样的宽带网络上，可以轻松地完成
网上购物、WWW 浏览、VOD 点播、电子邮件、电子商务、网上聊
天、网上游戏、远程教学、远程医疗、文化娱乐、网络物业管理等各
种特色信息服务。宽带应用、Internet 接入对物业管理来讲，这些服
务是增值的，更重要的是，根据麦可卡锡定律，网络的价值和用户数
的平方成正比，对社区住户的潜在价值是不可估量的。
社区信息宽带网这一部分通常由专业的社区网络集成公司来投资、
实施、管理和经营，可不计入或少计入开发成本。
2、智能化物业管理
该部分需由开发商投资，包括安全、娱乐、管理等各方面的内容
和各项服务，称为社区智能化物业管理系统，其服务内容建议如下：
（1）可视对讲系统：
所有楼统一管理，中心机房设管理监视机，每个出入口设可视对
讲主机，户内提供一部可视对讲分机。可实现住户、访客与物业管理
者三方通话。
（2）电视监控系统：
在小区的大门口、主要道路、地下停车场、首层电梯间、电梯轿
箱内、大堂处设置摄像机，实现集中监控、录像及记录查询。
（3）“一卡通”系统：
〈1〉车辆出入管理系统
在小区大门口、停车场出入口设置远距离读卡器。
〈2〉门禁系统
在各楼出入口、首层电梯处、地下电梯处、电梯轿箱内
设置近距离读卡器。
〈3〉娱乐消费系统
在会所、商场等消费场所设置 POS 机。
（4）周界报警系统：
在小区围墙上加装主动红外对射探头，24 小时防范不法之徒翻
越围墙。
（5）电子巡更系统：
对于面积比较大或住宅楼分布比较复杂的社区，设置定时巡逻路
线，规范保安人员行为，保障社区公共场所安全。
（6）家庭智能系统：
〈1〉实现三表出户
〈2〉家庭防盗报警系统
煤气泄露报警、红外报警、紧急呼叫、玻璃破碎报警、
门磁报警
〈3〉家电远程控制
六、教育策略
海淀区的项目不可能不考虑教育配套问题。但是，该项目地处天
秀大社区和农大生活区内，如果天秀教育园区年内启动的话，中小学
配套问题相对容易些，不必为此花过多的心思；假如社区子女受教育
问题解决不好，对产品品牌的形成乃至销售都会有影响。教育策略运
用得当，对销售能起到很好的促进作用。
第六章 百望家苑项目的疑难点及突破点分析
一、项目的疑难点
项目的主要疑难点表现在“土地资源的区位整体优良”与“局部有
效利用率不高”之间的矛盾 。
1、“土地资源的区位整体优良”
该项目位居百望山下、长河堤畔；既有皇家园林的风范，又有回
归自然的亲切；既有上风上水的独宠，又有靠近市区及中关村高科技
园区的便利优势。项目整体区位得天独厚，价值明显。
2、“局部有效利用率不高”
该项目居住区规划总用地 公顷，其中居住用地 公顷，
占 %；其它代征用地 公顷，占 %。从地形现状看，
西侧的地块面积大，环境好，应该设计为观景型高档住区，但由于南
北高压走廊的不可移动性，导致这一 700 米长、260 米宽的上好地块
只能利用东侧狭长的一条，而靠近高压走廊下的极优地段只能遗憾地
用做绿地，并且紧邻高压线的房屋，也会因受到电磁波的辐射，给客
户造成心理压力，影响其价值体现。东侧的近方型地块，由于东、南
两面与普通社区为邻，北侧又紧邻马路，西侧被规划道路所分割，难
以与西侧形成统一的高档区，故土地资源综合利用率不高，优势不能
充 分 发 挥 。
二、项目的突破点
根据项目疑难点分析，我们认为项目突破点在于：
1、减少产品品种，追求整体环境的营造，西侧地块全部规划成
TownHouse（不排除在规划中排布少量独栋别墅分列其中），把多层
和小高层部分放在东侧地块（小高层位于社区外围，包住多层，一方
面东侧地块相对独立，另一方面对社区东部的低价住宅区——梅园形
成屏蔽），相对于临近产品有区别地锁定目标客户群。东西两种产品
以规划路为界，既相对独立，又相互呼应。
2、结合样板间，利用精装修概念，创造低成本、高舒适度的家。
分 A、B、C 三区推广，最大限度地利用市场张力，拉升售价，赚取
超额利润。
第七章 百望家苑项目价格定位及策略
一、价格定位的依据
1、项目的产品形式（规划方案）
2、该区域市场目前需求分析及未来 3-5 年的需求预测
3、该区域市场当前供给分析及未来 3-5 年的供给预测
4、项目的规模、开发周期
5、项目的开发成本、现金流及效益要求
6、宏观经济政策的变化
二、项目投资成本分析
(一) 直接费用
1、前期费用（含勘探、规划、监理、招投标等）：1000 万元。
2、征地：征地总面积为 公顷(含代征绿地及道路)。根据中
关村、上地及马连洼地区周围征地费用的参考数据约 30 万元/亩。30
万元/亩× 公顷×15 亩/公顷= 万元。其中含：转入费、劳
动力安置费、集体财产补偿费、耕地占用费、防洪费、青苗补偿费、
复垦费、新耕地使用费等总和。
3、拆迁：规划用地范围内除东区有简易菜棚和塑料大棚外，几
乎无住户。全部拆迁量按 20 户（含酱菜厂）计算，根据经验数据估
计，居民拆迁约 25 万元/户，20 户×25 万=500 万元。
4、市政基础建设费：不含区内小市政，经相关专家咨询，在市
政详细状况不明了的情况下，根据市政工程多年的经验估算：单位费
用约为 350 元/平方米。350 元× 万平方米=5775 万元。
5、公建配套设施建设费：规划设计说明中，公建面积为 万
平方米，以 2200 元/平方米建安费计，总投资为 ×2200=2860 万元。
6、绿化：绿地率 40%，单位绿化成本设定为 150 元/平方米。
150××（+）= 万元。
7、建安费（含土建、设备、安装、精装修等）：根据规划设计
方案，多层和小高层约占小区总面积的 55%，TownHouse 部分约占
45%，按建安综合造价 2200 元/平方米计算，则总投资额为：2200×
万=36300 万元，
8、土地出让金：估算每平方米出让金为 300 元/平方米。300×
万=4950 万元（按可销售居住面积计算）。
9、车位投资：西区原则上不做地下车位，东区按每个车位平均
占地面积 35 平方米，车位建安投资约为 1500 元/平方米。停车设备
费用约为 3 万元 / 辆×784 辆=2352 万元。建安造价为 1500 ×35 ×
784=4116 万元。车位总投入成本=2352+4116=6468 万元。
10、小市政：为小区红线内市政，经验估计为 100 元/平方米，
则成本为 100 元/平方米× 万平方米=1780 万元。
11、智能化：成本估算：50 元/平方米× 万平方米=890 万元。
12、直接费用总和： 万元。
(二) 间接费用
1、管理费=直接费×2%=×2%=1500 万元。
2、销售费用：按总销售额的 4%计算，4%×7800 元/平方米×
=5148 万元。
3、财务费用：计划开发周期 2.年，每年贷款 亿元，贷款利
率为 6%，15000×2×6%=1800 万元。
4、税费：
（1）营业税及教育附加费等约 %，7800 元/平方米× 万
平方米×%= 万元。
（2）过户、交易税：
7800 元/平方米× 万平方米×（‰印花税+ 5‰过户
交易费）= 万元。
税费总和： 万元
5、不可预测费（按土地费、前期费、建安费的 3%计提）：2250
万元
间接费总和： 万元
投资总额=直接费+间接费=93485 万元。
其汇总表如下页：
百望家苑项目投资成本估测表
单位：万元
1）前期（勘探、规划、设计等） 1000
2）征地
3）拆迁 500
4）市政 5775
5）公建 2860
6）绿化
7）建安费 36300
8）土地出让金 4950
9）车位投资 6468
10）小市政 1780
直接费
11) 智能化 890
总 计
1）管理费 1500
2）销售费用 5148
3）财务费用 1800
4）税费
间接费
5）不可预测费 2250
间接费总和
总投资成本 93485
（三）单位可销售面积成本测算
1、可销面积总成本=总投资成本—不应计入房屋成本收益
=总投资成本—车位销售收入—公建收益
2、地下车位共计 784 车辆，以 6 万元/辆销售计：
收入=6×784=4704 万元
3、公建收益：根据现行规划方案，公建面积仅有 万平方
米，估计扣除公寓、煤气调压站、垃圾站、幼儿园、小学
（假定学校无收入）等公建后所剩无几，忽略不计。
4、可销售面积总成本 93485 万元-4704 万元=88781 万元
5、可销售面积单位成本=可销售面积总成本/可销售面积
=88781 万元/ 万平方米= 元/平方米。
三、百望家苑项目销售价格定位及效益分析
（一）价格定位（静态）
根据价格制定的依据及投资成本的核算，我们建议项目总体
的目标价位为：
1、项目总平均价位（即为：Σ可销售收入/Σ可售面积）
7800 元/平方米。
2、各居住形式的分类平均价位（价格构成）如下表：
类 型 面积（M2） 百分比（权数%） 目标平均单价
东区小高层 51000 7000
东区多层 39000 7500
西区 TownHouse 75000 8500
总 计 165000 100 7800（均价）
注：7800（均价）=7000×%+7500×%+8500× %
以上所有平均价格的定位是以整体项目为基础的定位，是一个静
态的总体目标。
（二）收入测算
总收入=居住商品房销售收入+公建物业收入+车位销售收入
=7800 元/平方米× 万平方米+4704 万元
= 亿元
(三)效益分析
1、静态效益分析
（1）15%利润(所得税前)的销售价格:
×= 元/平方米
（2）30%利润(所得税前)的销售价格:
×= 元/平方米
（3）40%利润(所得税前)的销售价格:
×= 元/平方米
从上述分析看出，如能以 7800 元/平方米的平均价格销售，仅静
态的回报率就高达 40%以上。
2、动态效益分析
依房地产开发的基本经验和常识，开发者不可能 100%使用自
有资金，因此动态分析则更有实际意义。分析数字依据为:
净利润回报=总收入-总投资= 亿元 亿元 = 亿
元
（1） 如利用自有资金及银行贷款为总投资额的 30%，剩余 70%利
用销售收入回资，其效益回报率=（净利润/实际总投资额×
100%）= 亿/（ 亿元×）×100%=%。
（2） 自有资金及银行贷款占总投资额的 50%,剩余 50%利用销售收
入 回 资 。 其 效 益 回 报 率 = 亿 / （ 亿 元 × ） ×
100%=%。
（3） 自有资金及银行贷款占总投资额 70%，剩余 30%利用销售收入
回资，回报率= 亿/（×） ×100%=%。
从以上敏感度分析可看出，销售的好坏，直接影响到效益回报率。
从本项目看，如前期销售预热做的好，有望实现第一种可能，第二种
状况在无宏观大政策变化下，应能保证实现，即使保守说也应达到第
三种回报率，即 %的回报率，否则总体策划就不成功。
四、百望家苑价格策略
1、原则、步骤
（1） 依据项目的规划设计方案
（2） 依据项目的规模及开发周期
（3） 依据项目的效益要求
（4） 依据该区域项目的市场现状
（5） 依据该区域未来 2~3 年内的发展趋势
根据百望家苑定位在联体别墅的这一特点,又考虑到东北角多层
住宅的特性,因此项目起价、均价的制定,以及两种不同形式的产品推
出时间对实现目标价格至关重要。
2、具体销售节奏安排建议如下：
充分利用联体别墅的建筑形象首先将 A 区推向市场,以期在短时
间内得到中关村市场的关注,并且利用联体别墅项目新近上市机
会首先占领区域市场,得到认可。
开盘时的起步价格要适中，过低的起价给客户造成与周边项目鱼
目混杂的印象，同时也对自身 C 区多层的售价造成制约；开盘起
步价过高,不但会一开始就吓跑一定量的目标客户,同时也对项目
刚开盘最需要的人气和卖气造成极大的负面影响。另外,项目本身
受高压线的影响,也需要客户有一个思考决定的心理过程,这时价
格是否适中,也对决策起着决定性作用。
待 A 区的联体别墅在市场推广成熟之际,适时推出 B 区的部分单
体别墅和 C 区的多层、小高层,此时项目不但以完美的形象得到了
市场的认可,而且更具有良好的美誉度,这时售价攀高爬升不但顺
理成章,更是迎合客户购买心理,即最好的总是留到最后。同时,B 区
部分单体别墅又恰好在此时闪亮登场,且价格登峰造极。因此从整
个联体别墅的推广过程来看, 价格上有 A 区的联体别墅奠定坚实
基础，B 区的单体别墅拉升高攀,为整体项目实现理想价格,提供有
力保障。
C 区的推出应与 B 区单体别墅推出的时间保持同步，理由有以下
两点：
1）通过前面 A 区联体别墅对项目的营造和推广,有效的提升了百望
家苑的品质及档次,后面适时跟进 C 区的多层会使购买者感觉到
花三星级的价格,得到的是四星、五星级的高品质享受。
2）在前面 A 区联体别墅的推广中，由于产品树立形象和市场定位的
需求，有大量的准购房者梦想加入，此时的推出，对短时间内消
化多层住宅提供时间保证及预热，这点我公司在销售天秀花园时
积累了丰富的实战经验。
3、百望家苑精装修策略：
考虑到联体别墅的特性以及区域地块的优越性，采取精装修方案，
对本案来讲尤其适合，不但是对中高档产品的形象完善，也是目标客
户的心理需求，更能增强对客户的感染力，更加丰富产品品质，对增
强项目卖点起到了巨大的促进作用。
4、户室比与价格策略：
项目分区
选项统计
A、B 联体、单体别墅区 C、多层、小高层区
规 模 万 M2 约 9 万 M2
推出时间 2001．10 推出 50% 2002．3 推出 50% 2002．3
推出均价 8500 元/ M2 7200 元/ M2
预测价格范围 8000~11000 元/ M2 6800~7600 元/ M2
预计销售时间 6~10 个月 6~10 个月
建筑形式及层数 联体别墅 3 层，单体别墅 3 层 多层 层
所占比例 45% 55%
面积范围 联体 180~240 单体 240~360 90~160
户 型
三室二厅二卫
四室二厅二卫
五室三厅三卫
四室二厅二卫
五室三厅三卫
六室三厅三卫
二居
三居
四居
户室比 4：4：2 3：5：2 4：：
第八章 百望家苑项目营销推广策略
一、广告宣传及推广目标
1、有效地促进百望家苑销售工作的开展
2、树立百望家苑高品质居住区的形象
3、配合销售进程安排，营造良好的销售节奏
4、阐述并强化东北旺区域最适宜居住的概念
5、促进项目销售成功，为迅速回收资金提供有力保障
6、树立开发商企业形象
二、广告定位
紧紧围绕百望家苑“真山真水 TownHouse”的特点，把握认同此区
域，具有经济实力客户的人文特性——“成功者的乐土”，即适合什么
人居住。结合产品中西合璧的特色，建议在广告宣传过程中从回归自
然、生态环保、休闲养生、高品质社区入手，体现“轻松、放松、怡
情”，营造“山水间——成功者家园”的概念。
三、广告媒体选择及组合
在百望家苑的广告宣传过程中，我们建议针对目标客户群的生活
习性和消费特点将报纸和高档直投杂志做为主流宣传媒介，报纸方面
选择北京青年报为主媒体，杂志选择《生活速递》、《时尚》、《目标》
等休闲时尚性杂志。广告主要以大版面、高强度、集中投入的策略发
布。在北京青年报上用整版和半版在短期内进行连续的广告轰炸，在
短时间内形成最大的声势，吸引大多数潜在客户的关注。
1、报纸
研究表明，报纸以其发行量大、易存留等特点始终做为房地产产
品宣传的首选媒体。根据我公司企划部的动态监测，目前在北京市报
纸媒体市场上，就房地产领域而言，北京青年报、北京晚报、北京晨
报、精品购物指南等四种报纸媒体以其突出的广告效绩受到广大房地
产商的青睐；本公司多年代理楼盘的经验结合本案实际情况，我们认
为在这几种报纸中，北京晨报时效性较差、北京晚报相对受众层次低、
精品购物指南的相对受众年龄低对此类房屋的经济消费实力较差，因
此相对于各方面比较均衡的北京青年报应是我们首选的报纸及推广
主要媒介。
2、杂志
目前，在北京市房地产市场上，作为杂志媒体有三类：一类是政
府主管部门主办的专业性杂志（如《北京房地产》、《中国地产市场》、
《房地产市场》等）；另一类是非公开发行的直投类专业杂志（如《万
信网》、《安居》、《房 SEE》、《物业分布图》等）；还有一类属于休闲
娱乐性杂志（如《生活速递》、《目标》、《世纪都市》等）。这些媒体
印刷精致、具有一定的保存价值，较受业内人士及购房者欢迎。其中，
我们认为成功人士对直投性休闲娱乐性杂志较为满意，已形成阅览习
惯，我们建议试用。
3、电台
电台广告以其迅捷、强制收听等特点以及 60%的购房者拥有汽车
等原因逐渐成为房地产业宣传的另一窗口。对于房地产业，电台广告
的主要作用不是促销广告而是形象促进广告。目前在北京市场上，北
京 音 乐 台 （ ）、 北 京 文 艺 台 （ ）、 北 京 交 通 台
（）的广告效绩较为突出，尤以北京音乐台（）的
广告效果最为突出，根据对北京市万科城市花园、华远房地产、现代
城、紫竹花园、枫丹丽舍等知名项目的调查，建议选择北京音乐台
（）制作专栏节目，以更广泛地传递项目信息并增加项目及
品牌的美誉度，同时在宣传过程中定期刊播品牌形象广告，以期最佳
的广告宣传效果。
4、网络
二十一世纪是信息高速发展的时代，计算机网络几乎遍布日常生
活的每一个角落，随着房地产市场的快速发展，计算机网络亦全面介
入房地产市场，几乎所有的网站都有房地产频道，而本案的客户又多
为信息、科技、网络体系的高级人士，网络的作用更会对他们起到不
可低估的作用。据有关资料调查表明，专业房地产网站被称为“销售
网站”，非专业房地产网站被称为“形象网站”。百望家苑地处中关村
科技园区中心区边缘地带，事实情况表明，百望家苑即将成为 IT 界
高层人士集中居住的区域内的项目，因此建议不能忽略网络的宣传效
果，应采用形象网站（搜狐— \新浪— 等中设置主页点播）来配合百
望家苑的整体宣传，树立品牌形象 ；在销售网站采用搜房—\天朗
来配合销售。
5、户外路牌广告
户外广告以其较强的地区性和受众选择性、较好的反复诉求效
果、良好的形象宣传效果而被众多开发商看中。建议在“真山真水
TownHouse”的整体形象宣传过程中，加强户外广告的宣传，在中关
村大街、西北三、四环路、圆明园西路等地点选择 1-2 处合适大型户
外广告牌强化百望家苑品牌形象。
四、推广策略
1、广告宣传及推广总体战略
宣传与推广是保证销售进度及回款的必备和有效的手段，我们认
为应采用以软带硬、软硬兼施的战略指导思想。具体做法是设定专人
组成推广小组——组建一套班子、创建一个沙龙、举办一系列活动，
体现一种服务，营造一个崭新的生活形态（格调）。
一套班子：
组织专门人马成立一个专门推广班子。由我司企划部担纲，提出
推广计划，由知名广告策划公司配合执行，结合外围房地产及新闻记
者数人，在制定完整策划炒作方案后，分步、有节奏地开始炒作，预
热市场—称其为文攻。利用的主要是新闻报道、人物专访、新闻发布
会、研讨会、联谊会。
一个沙龙：
利用购买该物业的知名人士的行业相同、相似的特性，创办一
个 IT 业职业经理沙龙，定期举办不同主题的研讨会活动。
一系列活动：
本案将根据周边的自然景观条件组织系列活动，以强化本案复景
园林住宅的“外景”概念，顺应整个社会回归自然的心理趋势举办各项
活动。初步建议举办以“休闲、娱乐、养生”为主题的推广活动：百望
家苑客户钓鱼比赛[会员制]（利用京密引水渠）、百望家苑客户游泳比
赛[会员制]（利用虹山口游泳场）、百望家苑客户保龄球比赛[会员制]
（利用颐泉山庄）、百望家苑客户登山比赛[会员制]（利用百望山）、
百望家苑客户摄影比赛[会员制]（利用百望山和“两园”）。
一种服务：
以我们项目的档次，客户购买的住宅已脱离开了简单的房屋的概
念，他们购买的是一种生活、一种服务的档次。服务的概念不应仅仅
停留在物业管理上，应充分扩展在生活的各方面。以我们的地区独特
的自然环境，我们应充分把握这一特点，与虹山口游泳场、颐泉山庄、
百望山等机构建立联系，以会员制的形式为业主建立“泛会所”，实施
休闲、养生计划。
2、推广策略
我们经过认真的研究分析，将开盘前两个月的广告宣传策略确
定为 “软性（文化）先行，营造生活形态”，从第三个月起采取“软硬
兼施渐入高潮”的策略。
开盘时利用前期与媒介记者建立的关系，在开盘前以软性文章及
记者专访为主进行针对项目独特卖点和采用新颖技术在业内、业外的
大肆炒作，先被业内所熟知，再进行横向传播，此阶段以软为主、以
硬为辅。开盘后利用短时期内大量的广告，同一时间、不同时段、不
同媒体集中式立体轰炸，此阶段以硬为主，以软为辅，结合百望家苑
自身特点，从打动消费者心理出发，在不同阶段营造百望家苑的新闻
点，通过各种推广活动，营造“成功者的乐园”，扩大百望家苑的知名
度和社会影响力。
3、广告宣传计划及费用分配
我们将百望家苑总销售面积按为 万平方米计算，整体社区
销售均价按 7800 元/平方米计算，广告费用比例按 2%计算，则广告
费总额应该为：165000×7800×2%=2574 万元。我们将 2001 年 7 月
—2001 年 8 月作为市场预热，2001 年 9 月—2001 年 11 月作为内部
认购及销售推广，2001 年 12 月强销，根据预热、认购、开盘强销、
平淡、强销、持续、平淡、强销、收盘各期分配，广告宣传费用见下
页附表。
第九章 百望家苑项目销售执行方案
一、营销组织机构
1、总策划组：
组 长： 张寒燕 总经理 研究生毕业
副组长： 彭世杰 副总经理 研究生毕业
张少华 副总经理 本科毕业
2、顾问组：
由加拿大、英国、澳大利亚及国内著名的园林景观设计、建
筑设计、装修设计等方面 10 余名专家、教授、学者组成。
3、企划执行及推广组：
组 长：孙 炯 企划部经理 本科毕业
成 员：陈 洁 本科毕业
陈积庆 本科毕业
富晓星 在读研究生
刘 巍 本科毕业
4、销售执行组：
经 理：储备待定
副经理：储备待定
成 员：16 人
总体策划、策划执行及销售执行是本案是否成功的关键环节，我
们会本着一切以成功销售为目的的原则，将销售回款放在第一位，抽
调公司中高素质的、最富有经验的企划及销售人员，从最小、最细微
处入手，将普通销售人员的学历都控制在本科以上；并且利用我公司
专家顾问团：加拿大、英国著名园林景观设计公司、澳大利亚著名建
筑设计公司、意大利室内装饰装修公司、著名房地产市场推广专家、
清华大学教授等组成本案专家顾问小组，为百望家苑项目的前期设计、
规划调整、市场运作提交合理的计划、建议案。
二、销售现场及客户交通引导系统
1、售楼处位置选择
1）农大北路南侧规划“商业服务”用房（现房，将来可用做会所）
由于项目西侧、南侧的规划道路没有开通，进入小区的主干道只
有农大北路，目标客户主要来自海淀中关村、上地等地区。百望山作
为该区域的至高点、著名景观，地处两条主干道交汇口，识别性好，
只需要对现有商业用房进行装修即可，故作为我们现场售楼处的首选
位置。根据百望家苑的建筑特点，使客户在进入售楼处的同时可感受
会所中的星级服务来展示百望家苑之服务品质。但值得注意的是必须
在开盘前确定物业公司，物业公司与销售体一同进驻会所，提前熟悉
项目情况，以做出最优质的服务
通过会所服务项目的提前运营为项目销售聚敛人气。
以会所做售楼处与本案的定位及形象要求是相符的。
显示开发商实力，树立企业形象。
2）颐泉山庄（三星级酒店）
该建筑位于项目东南角，是该地区最著名的综合配套服务建筑，
最具识别性，一般海淀区的客户都知道。我们可以租赁首层或二层部
分铺面作为现场售楼处，接待现场来访客户。
3）考虑到该项目产品定位较高，为了最大限度地吸引目标客户
群关注，建议在中关村核心区知名写字楼设接待处，就近接受客户咨
询。配备看房班车，往返于现场和接待处之间。
2、客户引导路线
我们将客户到达本案现场的交通道路划分为两个方向、三个部分。
一个方向是圆明园西路方向，主要来自中关村及海淀西部的客户。另
一方向是上地附近的客户，包括走京昌高速路和中关村大街、圆明园
东路的客户，还有一少部分来自于黑山扈路及项目西侧的客户（详见
下页图）。从交通路线图我们不难看出所要进行包装的市政道路的情
况，开售时必须有畅通的道路及明确的客户引导系统，使客户顺利到
达现场。
三、营销工具
1、售楼处装修风格：
要紧扣产品的品质进行营造，样板间装修要体现高档、典雅、尊
贵、细腻的风格；前台接待及洽谈区要突出现代、温馨的格调。总之，
售楼处一定要有品位，它是产品品味、开发商品味的缩影，正如古语
所云：“窥一斑而见全貌”。
2、工地包装：
项目开工前，要对工地实施与产品定位相一致的、色彩鲜明的围
墙包装。建议由广告公司在 LOGO 审定通过的基础上，进行统一设
计并监督施工，在内部认购前全部完成。
3、展板：
内容包括位置图、装修标准、户型图、会所内容介绍、项目简介、
有关证照、购房及贷款流程等。
4、海报：
海报基本色调为绿色，把百望家苑的生态特色、自然环境、健康
环保等属性表现的更加完美，内容包括：主力户型、社区规划鸟瞰图、
配套设施、整体外环境介绍、销售热线等。
5、楼书：
本案楼书应以介绍社区自然环境、生态健康、规划设计、建筑风
格、装修后的氛围等为主，结合百望家苑的封闭式智能化物业管理与
配套服务设施，揭示其适宜居住的内外环境，以简约现代的特色，二
十一世纪的高品位生活需求为重点，对百望家苑进行描述。
6、户型单页：
7、手提袋：
手提袋不宜过大，色彩要求符合本案的基本色，风格简洁、明快。
8、沙盘：
建议沙盘比例制作比例为 1：100，可考虑内光源的形式。沙盘
内容以百望家苑内环境为主，要求突出外立面、外墙材料质感、环境
艺术设计，外环境为辅。
9、灯箱：百望家苑的社区鸟瞰图。
10、其他：气球、资料袋、POP 挂旗等。
四、销售时间的安排
以 2001 年 10 月 1 日作为正式开售时间。建议从八月份开始进行
有针对性地市场预热，逐渐升温。从九月下旬开始在主打媒体公开广
告宣传，同时接受内部认购，争取在开售一个月内完成 A 区 30%的
销售任务，B 区、C 区按既定销售计划执行。
附：
建议合作方式
一、独家代理，代理费以 2%为标准起进行奖罚。
二、合作入股方式。
三、合作期限可根据开发销售进程确定。
四、合同双方约定的具体事项如不能完成，可制定相应罚则，直至
解除合约。
