电视频道专业化的受众分析及发展策略
专 业： 广播电视新闻学
班 级： 071
学 号： 200780224126
学生姓名： 黄 彦 平
指导教师： 徐 鑫 鑫
2011 年 5 月
论文编号：200780224126
中文摘要
电视受众的大量分化，收视取向的明显差异，为当前我国电视频道专业化
的出现提供了重要条件。 电视业的发展和受众市场的变化使得电视频道专业
化成为必然，从 90 年代开始，电视专业化频道的步伐在我国不断加快，众多的
专业频道层出不穷。在电视频道专业化变革的进程中，专业频道的发展要急需
了解电视的消费主体。
我们对电视受众的研究不应停留在浅表层面，局限于外在状况的了解，而
需要更深入地了解受众拥有并接触电视的情况，收看电视的习惯和行为方式，
掌握他们的心理需求、态度、兴趣、审美体验以及要求、认识和评价，分析造
成受众收视状态的原因，探求专业频道的发展趋势和走向。本文将运用实证研
究的方法，从对财经类节目观众的收视调查入手，分析电视受众收视需求分化
的特征及原因，同时，针对当前专业频道的发展现状，结合部分文献资料研究
产生问题的根源，为专业频道的发展提供若干探讨性、对策性的意见。
关键词：频道专业化；节目定位；目标受众；制播分离；公共频道
目 录
引 言 ···············································································································1
一、电视频道专业化概述 ····················································································2
（一）电视频道专业化的理论依据和社会性基础 ···········································2
（二）频道专业化的基本特征 ·········································································3
（三）我国专业频道的发展现状 ·····································································4
二、专业频道目标受众分析 ················································································6
（一）我国财经类电视节目受众分析 ······························································6
（二）我国专业频道的受众分析 ·····································································9
三、频道专业化的发展策略 ················································································9
（一）营销策略 ······························································································11
（二）运营管理 ······························································································13
结 语 ·············································································································17
参考文献 ·············································································································18
后 记 ·············································································································19
引 言
随着传播技术的不断更新、文化和受众的日趋多元化、媒介竞争的日益激
烈化，电视业又处在了一个面临革新的关头。革新的关键举措之一便是电视频
道专业化。从 2000 年初开始，电视频道专业化改革在我国电视媒体纷纷展开。
特别是伴随着全国电视有线与无线合并和频道整合的大潮，各种专业频道如雨
后春笋般地涌现。
电视专业化频道之所以应运而生，是由于广大受众，以及由受众所引发的
社会思潮的变化而远非昨日的电视所能比拟，电视与受众之间已经形成了一个
互动的体系。在这一体系中，二者通过自身的特性相互作用，相互影响引发了
一系列的变化，即受众在信息供求市场上呈现出系统化、专业化、个人化的消
费趋势。
电视频道向专业化发展，既顺应了时代的变革，又成为社会经济、文化的
发展和社会生活向多元化发展的必然趋势。然而在电视频道专业化蓬勃发展的
背后也隐藏了诸多问题：频道定位不准，千台一面，节目资源匮乏等，造成这
些现象的主要原因是缺乏对受众的实际调查和细致分析。因此，在电视频道专
业化变革的进程中，专业频道的发展要急需摸清电视的消费主体——广大电视
受众需求变化的特点和走势，这将是所有电视台进入决策和运作的重要依据之
一，更是电视频道专业化赖以生存的支点。
一、电视频道专业化概述
电视频道专业化是指电视媒体经营单位适应专业市场发展规律与受众的特
定需求，使其频道风格和节目内容比较集中地满足特定领域受众的需求。 即
某个频道的电视台针对特定的区域、相对固定的特定受众、集中地信息偏好，
只设计、策划和制作专门性的节目，强调频道播出节目内容的专业化，具有某
一方面的特色，大到整个频道，小到每个栏目，均表现出突出的针对性和分化
性。
（一）电视频道专业化的理论依据和社会性基础
1．理论依据
非群体化阶段的到来。美国未来学家阿尔文·托弗勒认为：在信息社会中，
无论是社会生产还是消费需求，乃至于价值观念，都体现了从一元到多元、从
整体到分化的发展趋势，这一走势在信息传播领域内的反应则是“非群体化传播
时代”的到来。在非群体化阶段，电视节目剧增，受众有了更多可选择的空间。
在利益逐渐分化和价值多元的当今社会，受众不再是无差别的一个整体，各自
需求和爱好均有不同，且在选择电视节目的过程中，将自发形成越来越小的收
视群体，从大综合的频道中走向更适合自己的频道和栏目。
2．社会性基础
（1）技术发展催生市场分化
数字技术、卫星电视、有线网络的发展，早已使电视传媒业突破了频道资
源紧张、稀缺的技术束缚。频道数量激增、商业竞争激烈，电视业早已不是独
享垄断高额利润的行业，电视经营者们不得不开始关注频道的经济效益，注意
受众需求的同时，更要最大限度地满足受众需求，要从以生产为核心向以消费
为核心转变。
（2）社会分工导致受众价值偏好多元
随着社会分工的分化、社会阶层的变更、媒介资讯的日渐丰富以及人们思
赵斌：《对电视频道专业化的理性思考》，载《当代电视》2010 年第 12 期。
阿尔文 ·托弗勒：《第三次浪潮》，三联书店出版社 1984 年版，第 319 页。
想观念的日趋多元化，观众对电视节目的需求也在不断分化。表面上看起来似
乎毫无联系的受众可能会同时锁定同一兴趣或相同内容的栏目，从而成为了一
批具有相同趣味的受众群。受众群不断扩大，一个专业频道也随之产生和发展。
受众的多元收视需求逐渐形成了不同的文化品位和收视群体，电视人已经进一
步认识到只有不断满足受众的需求才能成为竞争中的赢家。因此，受众的需求
直接推动了电视专业频道的形成。
（二）频道专业化的基本特征
1．分众化需求
电视频道专业化主动适应观众收视分众化需求。在频道单一、节目有限的
情况下，人们被动地选择收视地内容，尽管有收视不同节目的需求，但很难得
到满足。随着有线电视网络的快速发展，电视频道资源的充分挖掘和利用，电
视频道的增加及节目的多样化，使这种需求的满足和部分满足成为可能。于是，
不同的人因不同的需求，收视不同的节目和频道，进而使这一趋势逐步形成和
发展。这种受众的分野，可以称之为收视的分众化。
收视的分众化带给电视人新的课题，要适应这种受众需求的多样化和复杂
化，必须把栏目、节目做好，做到受众心中。电视人在研究受众心理、收视需
要的过程中，根据不同的收视群体的需求，进而增开各具特色的专业频道。节
目内容越来越丰富，栏目分得越来越细，功能定位也越来越明确，目标受众群
也越来越稳定，电视频道专业化的特征也就越来越突出和明显。
2．分众化传播
电视要适应时代发展和受众分众化、多样化的需求，就必须在现有的机制
和节目制作的基础上不断开拓新的领域、创新表现形式。电视技术手段的进步
为实现这一目标提供了技术保障，使以服务性、贴近性更强的专业化频道应运
而生，使指向性、功能性更强的分众化传播得以实现。
根据不同的收视群体的需求，进而增开各类型的频道。在这方面，中央电
视台各专业频道的定位是非常明确的，几年间开发十三个专业频道，内容容扩
新闻、经济、体育、生活、影视、戏曲以及科教等专业化频道，尤其是九频道
到十二频道的设置，更体现了专业化频道的分众化传播的建设原则。
满足受众的不同收视需求，就需要设置相应的节目并且要有相当的节目量，
频道专业化为实现这一目标提供了条件。未来，以分众化传播为主的专业频道
将越来越多，频道专业化必将成为电视业发展的主流趋势。
3．准确的受众定位
电视专业频道要满足受众收视分众化需求首先要对受众进行定位，要运用
各种手段找准专业化电视不同的受众群，从而在节目制作和时间安排上做到有
的放矢。电视频道专业化发展的关键是准确的受众定位。目标受众的准确定位
离不开对带有共性的受众的收视行为、收视习惯及收视偏好等方面的规律以及
目标受众群的态度、兴趣、需求等细化的心理特征的研究。
电视已经不可能吸引所有人，观众的分流必须得到正视，只有看到这一点，
才能理性地对现有的资源进行整合，才能更准确地使节目适合某种群体，而不
再去做出费力不讨好的“大众情人”。 独一无二的内容及风格才是吸引受众群
的魅力之源，风格迥异的专业化频道以其独特的风格吸引更多的稳定受众。
（三）我国专业频道的发展现状
近年来，从中央台到省、市(地)台，都从“节目时代”、“栏目时代”进入到“频
道时代”，都大刀阔斧地整合出冠以专业名称的许多频道。电视频道向专业化发
展，既顺应了时代的变革，又成为社会经济、文化的发展和社会生活向多元化
发展的必然趋势。但在发展过程中也不可避免地出现了一些值得注意的问题：
1．专业频道不专业
许多所谓的“专业频道”往往挂羊头卖狗肉，名不符实，至多只能算是对原
来节目、栏目，对各频道的同类节目进行撤并、归类、扩充。虽然许多电视台
把自己的频道冠以某某频道的名称，但细看之下才发现频道虽多但专业性并不
强，很多频道都是鱼龙混杂，真正有价值、有品位的节目并不多。例如：教育
频道大搞时装秀；文艺频道播股市行情咨询；经济频道黄金时间播影视剧等。
2．缺乏充足优质的节目源，真正的专业频道收视效果较差
专业化频道需要大量优质的节目源以满足播出。央视已有 12 个专业频道，
王玉：《从传播学的视角浅析电视频道专业化》，载《山东视听》2008 年第 9 期。
各省各地所辖的专业频道也有 2 到 6 个不等。专业化的饼越摊越大，而可供播
出的节目源却越来越稀少。除了中央电视台和少数的上星台以外，绝大多数电
视台制作生产能力不足。为数不多的几个真正意义的专业频道，又因其准入门
槛较高，受众数量明显少于其他综艺类节目，传播效果不佳。
3．广告创收成了频道专业化的拦路虎
电视频道开办以后，广告就是他们经济收入的一大来源。而广告收入基本
上是与收视率呈正向变化的，而收视率又与大众化密切相关。这就是说广告商
投放广告要看收视率，收视率的提高必须使节目大众化，而现实中大众化与专
业化却背道而驰，这也就制约着我国电视频道不能专业化。例如：浙江全省有
2/3 的电视机在农村，有一家频道开办了对农村电视节目，开办时轰轰烈烈，
每天 50 分钟。但一年多后，这样一个看似很有希望的专业节目内容，却因经
济上入不敷出悄然消亡了，个中缘由是经济上入不敷出，使倡导频道专业化者
为之心寒。
4．专业人才与节目水平不高
从专业频道自身来看，缺乏精于专业知识、又擅长电视表现的专门人才。
反映在专业频道的节目上，往往专业有余而可看性不足，有的节目曲高和寡，
无法吸引观众、提高收视率。
5．专业频道细分受众程度不高
频道专业化本来就是沿着受众细分的市场理论发展而来的。而我国目前的
电视观众的现状还没有为专业化的发展提供充分的市场保障。中国 13 亿人口有
初中以下文化程度近 60%，看电视对这部分人而言无非是一种茶余饭后的娱乐
消遣，对于具有较高品味与理性品质的专业化栏目没有需求。 往往出现投入
了大量人力物力的节目，从市场反馈和经济收益来看却并不讨好。其次，我国
社会分工不细密导致职业群分的不细致、稳定的职业兴趣难成气候，大众的文
化消费取向趋同。新闻、体育、娱乐频道由于迎合大多数人群的喜好，收视率
陈鹏：《电视频道专业化的原理与实践》，载《现代传播》2005 年第 2 期。
王莉：《频道专业化发展瓶颈与经营对策》，载《今传媒》2009 年第 12 期。
较高，而少数非主流的专业频道则经营惨淡。
二、专业频道目标受众分析
中国电视业的发展经历了“节目时代”—“栏目时代”—“频道时代”的变化，
这种变化产生的根本原因就是电视受众群体的分化，从这个意义上讲，电视频
道专业化的运作与经营，也正是适应文化多元化与受众分化的必然结果。本文
以我国财经类专业频道为例，对其目标受众进行分析。
（一）我国财经类电视节目受众分析
1．受众需求分析
随着我国经济的快速发展，证券市场散户数量的增加速度惊人，全民理财
时代开拓了收视份额，因此财经类电视节目具备分众传播的性质和优势，受众
天然明确化，准确定位了财经类媒体的受众群。
这类受众收视财经节目有很强的目的性，一般包括股民、商界政界人士、
知识分子，其中股民占绝大部分。因为他们对我国经济状况、股市信息有很大
的需求，且有一定的收视时间。而政界人士、知识分子更多的是关注我国经济
运行形势，商界人士则是希望从中获得经济信息，了解国家经济政策等。因为
国家经济的特殊性，财经类节目的制播具备权威性、及时性、准确性、引导性，
所以受众在选择财经频道时更注重有效信息的多少、节目质量的好坏。
2．受众市场分析
目前，我国主要有这四类财经类电视节目：资讯综合类、谈话类、评论类、
故事类。这四类节目各自通过栏目的准确定位细分了经济节目的受众群，在不
同的播出时段针对不同特征的受众群进行较为准确地小众传播，以达到传播效
果最大化。
播出时间 播出形式 播出时长 播出内容 目标受众
资 讯 综
合 类 财
经节目
周一至周五
6:30—9 ： 00 ；
11:30-13:00
18:00-20:00
硬性资讯 30 分钟 每 日 财 经 新 闻 和
交易信息的报道
文 化 水 平 较 高 、 收
入较高的城市男性；
上 班 族 ； 中 小 投 资
者
谈 话 类
财 经 节
目
黄 金 时 段
20:00—22:00
节目形式活
泼 , 互 动 性
强
60 分钟 近 期 的 经 济 热 点
事件和现象
知 识 分 子 ； 社 会 精
英和高层
评 论 类
财 经 节
目
一 般 为 晚 上 播
出
定位高端，
多有专家、
权威人士加
盟和受访
30 分钟 解读经济事件、评
论经济政策等
中产阶层；中小投
资者
故 事 类
财 经 节
目
午 后 和 晚 上 播
出
讲故事 30 分钟 讲 述 商 界 成 功 人
士 的 故 事 和 致 富
经等
受众广泛、大众化
表 1 四类主要财经类节目的节目定位分析
资讯综合类注重每日财经新闻和交易信息的报道，以硬性资讯的形式出现，
让人们及时了解资本市场、商品市场以及金融市场上的各种变动以规避各种投
资风险，做出正确投资决策。每天的开播时间大致集中于周一至周五每天清晨
6：30——9：00、中午 11：30——13：00、下午 18：00——20：00，以及晚
上 23：00。节目时长大都在 30 分钟之内。
我国金融、商品以及资本市场的正常活动时间为周一至周五，清晨 6：30
——9：00 是上班前以及股市开盘前的一段时间，关注财经资讯的上班族可在
上班前打开电视机收看最新的财经新闻和资讯，而决定本日的投资行为。中午
11：30——13：00 是中午休息时间，同时股票市场也会休市，很多财经类节目
便可抓住这个时间点总结早盘的交易情况，向关注财经资讯的观众提供及时的
交易信息和市场变动新闻。我国沪深股票市场下午休市是在每日下午 15：00，
但这个时段开播的综合资讯类节目少之又少，通常下午 18：00——20：00 为此
类节目的播出高峰期，这是因为综合资讯类节目的受众多为上班族，股票休市
后还要继续上班，而下午下班之后才有时间关注一整天的财经资讯，这段时间
通常为 18：00——20：00 之间，受众的晚餐与看电视时间。因此我们可以为此
类节目的受众做一个大致描述：在文化水平较高、收入水平较高、城市男性观
众比例较大的成年观众中，关注财经资讯的上班族，侧重于关注股票市场的资
讯的中小投资者。
谈话类财经节目形式活泼，观众在收看此类节目时能感受到主持人与嘉宾
们的互动，并且有些节目能通过短信、电话、网络等参与其中，节目嘉宾在谈
话中体现各方观点，节目时长多数在 60 分钟，开播时间一般在晚饭后 20：
00——22：00 之间。此时正所谓电视时段的黄金时间，此时也是电视剧、娱乐
节目以及儿童节目等各种节目的热播时段。
天津卫视和凤凰卫视等综合类的频道与电视台将谈话类财经节目安排在此
时段，其机会成本较小，可以在广大受众群中捡到此时段的频道忠实受众、栏
目的行为忠诚者，以及没有阻碍可以关注此类节目的受众。而走专业化路线的
第一财经，便把每日的谈话类栏目安排在 22：00 开播，放弃了与黄金时段其他
节目的分流受众群，每天同一时段的不同谈话类财经节目维护了其专业性和规
模性，并且培养了具有很高行为忠诚度和情感忠诚度的观众。由于谈话嘉宾多
为与财经活动密切相关的政府官员、来自企业的管理人员、研究财经问题的专
家等，所以关注此类财经节目的观众主体，必定是在文化水平较高、收入水平
较高、城市男性观众比例较大的成年观众中，在工作单位中比较有话语权的高
层，或是在企业中有着决策权的精英，以及关注国家经济发展的知识分子。
评论类财经节目通常定位高端、权威公正，有众多学术界知名专家的加盟
和受访，将近期有价值的财经新闻进行有深度的评论和多元化观点的全面报道，
节目时长通常为 30 分钟，一般安排在晚上播出，通常习惯同“通俗语言释经济”
的方法解读经济事件，评论经济政策，因此其收视群体更加广泛地定位在在文
化水平较高、收入水平较高、城市男性观众比例较大的成年观众的范围内。例
如 CCTV-2 的《经济半小时》，自 2003 年改版至今的核心受众群体为中产阶层，
近 5000 万中小投资者（股民）及他们的家庭。
故事类财经节目用讲故事的手法使观众获得娱乐，受到启发。由于其节目
时效性弱，通常在午后和晚上播出，受众群最为广泛，节目时长一般安排在 30
分钟左右，其生动的故事情节吸引的观众群体比一般财经类节目的受众群体更
加广泛，更为大众化。
通过收视分析，综合资讯类财经节目的受众特征可描述为：在文化水平较
高、收入水平较高、城市男性观众比例较大的成年观众中，关注财经资讯的上
班族，侧重于关注股票市场的资讯的中小投资者。谈话类财经电视节目的观众
主体是在文化水平较高、收入水平较高、城市男性观众比例较大的成年观众中，
在工作单位中比较有话语权的高层，或是在企业中有着决策权的精英，以及关
注国家经济发展的知识分子。评论类财经电视节目的核心受众群体为中产阶层，
中小投资者（股民）及他们的家庭。故事类财经电视节目的受众面更广，更为
大众化。
由此可以得出，分割受众群，了解受众需求，追求受众满意度便成了各财
经类节目跑赢市场的关键目标。任何一档专业节目必须建立在目标受众的基础
上，只有明确了目标受众，了解并不断满足受众的需求才会使节目如有源之水，
才能让专业频道走上高速发展的道路。
（二）专业频道的受众分析
电视业的发展和受众市场的变化使得电视频道专业化成为必然，国内电视
业这两年也基本上朝着这个方向发展，各地有线、无线整合之后各专业化频道
纷纷登场，经济、娱乐、生活、体育等各种定位不一的专业化频道极大丰富了
我们的荧屏，也丰富了观众的视野。但在这个过程中，专业化频道不够专业、
定位模糊、节目思路模糊等现象时有发生，这其中的主要原因是对市场把握不
够准确，换言之就是对自己要争取的目标观众不够了解，从而导致节目定位模
糊、编排不到位，不能够紧紧地吸引自己的目标观众。因此，专业化频道发展
的首要任务和前提是找准目标观众，分析目标受众，根据受众的需求准确定位，
按照明确的定位科学地设置节目，从而走准频道专业化道路。
1．目标受众群的特征
在确立目标受众的时候，一定要考虑受众群体特征，也就是受众群的大小、
构成和分布。包括性别、年龄、民族、受教育程度和文化水平、居住区域、家
庭、所属团体、职业、收入状况、经历、个性、爱好等各方面的差异。这直接
影响受众对频道、节目的关注。
由于受教育程度、收入状况、地域文化、个性气质的影响和收视习惯的不
同，不同的人群所表现出的收视差异非常明显，观众对电视节目和频道的要求
就不同。从年龄上看，随着年龄的增大喜欢新闻性的节目的观众逐渐增多；从
性别上看，男性喜欢新闻、资讯、体育、经济；女性偏爱娱乐、综艺、影视、
音乐；从文化程度上看，综艺、音乐、体育在中等文化程度的观众里影响较大；
新闻、谈话、经济节目在大专以上文化程度的观众里影响力较大；从职业和收
入上看，月收入高的观众对新闻性、资讯类节目比较重视；月收入低的观众对
娱乐性、影视剧更感兴趣。
2．目标受众的需求
受众对电视节目的需求可分为生活需求、文化娱乐需求、生产和工作需求、
社会活动需求、发展创造需求等。受众的一般需求在综合频道是可以得到满足
的，而受众的特殊需求只有在不同的专业频道才能得到满足。因此，了解并满
足受众的需求是专业频道成功的关键。
虽然专业频道对每位受众的收视需求不能全面把握，但却可以满足同一受
众群的需求。如中小投资者对财经、股市信息的需求；年轻白领阶层对知识、
娱乐的追求；广大家庭妇女对居家生活情趣节目的青睐等等。所以，专业频道
为满足受众的不同需求要对频道进行不同层次的节目设置，尤其要不断丰富专
业化频道的节目内容和开拓发展空间，为受众的各种需求提供满意的服务。
3．受众对节目的选择
受众在收视节目过程中，首先考虑能否满足自身的需求，其次是栏目的形
式、特色以及播出时间等。一个专业频道要想在众多频道中脱颖而出，就必须
尊重受众的选择方式，制作、编排受众喜欢、认可的节目，并在适宜的时间段
播出。
根据对我国 60 座城市所有频道全年平均收视时间的调查，观众每天看电视
时间是 180 分钟，但相当多的观众平均每晚竟更换 100 多次频道，最多的达到
200 次，这意味着有的电视观众几乎什么也没看。 因此，了解、掌握观众的
需求和收视心理，预测观众取向，制作、播出特色鲜明、节目精彩的专业频道
来吸引并抓住受众的注意力，才能使目标观众群形成稳固的收视习惯，才能使
目标受众成为本频道的忠实受众。
陈 吉：《电视频道专业化受众的几个新特点》，载《新闻传播》2005 年 3 期。
三、频道专业化的发展策略
频道专业化是摆在各电视台面前的又一次发展机遇。在目前电视频道林立、
市场竞争愈演愈烈的情况下，如何经营好专业频道，使自己的频道赢得更多的
观众，创造出较好的经济效益和社会效益，已成为专业频道的当务之急。
（一）营销策略
在目前我国市场化程度进入一个新层面的时候，我们的电视媒体需要用产
业的观点来衡量，将现代企业管理理念引入专业频道，调动各种手段营销和推
广本频道节目，强化营销理念，增强专业频道的竞争力。具体操作应注意以下
几个基本环节。
1．专业频道准确定位
从市场营销学和消费心理学角度看，频道专业化实质上是一种目标市场营
销策略，它不再面向不确定的受众进行大量的传播。开办专业频道首先要考虑
受众的需求，研究这种对象性受众群的规模，分析他们的需求具有哪些共同的
兴趣和特征，这些受众的规模和需求是否足以支撑一个独立的频道。所以专业
化频道对节目和服务对象的准确定位，是专业化频道的最大特征。
专业化频道意味着频道设置的节目不再面面俱到，其服务目标也不再是让
所有观众都满意，而是把为特定受众服务作为最高任务。另一方面，专业频道
并不意味着节目的单一和收视群体的缩小。市场指向明确的专业化电视频道有
利于深掘特定题材领域，有利于培养观众的忠诚度。
2．全力打造名牌栏目
名牌栏目的形象从某种意义上说就是频道的形象，专业频道必须由几个名
牌栏目塑造，从而把整个频道支撑起来。所谓名牌栏目是指栏目模式具有创新
性，在同栏目中风格卓立，形成品牌效应的电视栏目。它一般具有较高而又稳
定的收视率，导向正确，内容深邃，特色浓郁，风格独特，制作精致，反映强
烈等特点。如中央电视台的《焦点访谈》、《实话实说》、《幸运 52》，凤凰卫视
的《凤凰早班车》、《锵锵三人行》等。因此，争创名牌栏目，以名牌栏目带动
整体节目的提高， 以名牌栏目树立电视频道的形象，是当今电视人追求的方
向。
3．精心培养名主持人
主持人作为一个栏目的代言人，小可以是栏目标识，大可以是一个台的形
象。主持人与节目是相互促进的，节目的收视率高， 少不了出色的主持人；
而一档好的节目也可以造就一位名主持。
好的主持人能够驾驭节目， 提高收视率。当今电视节目频频被“克隆”的情
况下，精心扶持和培养名主持人显得愈发重要。因为主持人是无法被“克隆”的。
如《实话实说》的崔永元、《锵锵三人行》的窦文涛、《快乐大本营》的何炅等。
当然，我们现在的主持人绝不单纯是一个功能性的串场。专业频道的主持
人，不光需要有良好的外形、风度和亲和力，更需要渊博的知识。
4．建立合理的广告投放策略
目前，我国电视媒体的经营主要停留在以广告经营为主的阶段，广告收入
的高低很大程度上影响着电视专业频道的的发展。建立合理的广告投放策略已
至关重要，电视媒体在设置频道时必须对频道有很好的定位，对频道进行一些
必要的宣传，让人们逐渐了解和熟悉这个频道。必须明确自己的形象识别系统，
针对观众做一些宣传工作，例如，台标的展示，形象宣传片的播放，对节目进
行预告。
专业频道投放广告一定要处理好节目和广告之间的关系，要把商业味道控
制在观众接受的范围。什么电视节目适合什么产品做广告，广告应该如何投放，
这是广告投放策略的重点。专业频道应该投放有助于提升自身品牌形象、合乎
节目定位的广告。中山电视台有一档讲述本地历史的文化类节目，收视率一直
不错。 忽然有一天，节目的赞助商广告变成了一个钢材广告，每次节目之前
播一次“某某钢材，时间见证品质”，让观众觉得节目和钢材之间没丝毫联系，
引发了节目的收视率下跌。从上面例子可以看出，给产品的广告投放挑选一档
适合的节目，并且用受众乐意接受的广告形式是必要的。所以，研究专业频道
王兰柱：《中国电视收视年鉴 2009》，中国传媒大学出版社 2009 年版，第 87 页。
的广告投放，既有普遍性又有必要性。
5．有条件的开放卫星专业频道
由于历史和政治的原因，目前全国各省级上星台基本上以省电视台新闻综
合频道为主，这难免让人感到栏目设置雷同，新闻地域性太强，缺乏真正的竞
争力。我国科学技术已得到长足发展，通讯卫星广泛应用各个领域，同时各个
省份都有上星卫视，应该是让这些资源发挥作用的时候了。我们可以卫星设置
具有全国性的专业公共频道，在目前省级卫视台的基础上再上一套甚至几套专
业卫星频道。
譬如上海可利用其经济中心的优势办一套经济频道；湖南可利用这些年在
娱乐方面的成功经验办一套娱乐频道；浙江可利用丰富的文化资源办一套文化
频道；广州可利用开放前沿优势办一套粤、港、澳、台两岸三地财经信息频道。
（二）运营管理
合理有效的运营管理是频道专业化发展的根本保障。我国目前的专业频道
运作还很不规范和成熟，要改变这种状况，并使频道专业化顺利实施，需要在
运营管理上有更大的手笔。
1．加强宏观调控、政策倾斜和必要的法规建设
电视频道的专业化，从长远来看，应由市场这只“无形的手”来调节。随着
卫星电视的出现，电视竞争目趋白热化，频道细分是大势所趋。但根据我国的
国情，目前实现频道专业化还更多依赖于政府的宏观调控。宏观调控的含义包
括频道资源的优化配置，避免重复建设，避免无序的恶性竞争；同时对于一些
如教育、科技、交通信息等社会公益性专业频道，特别是关系到提高八亿农民
观众科学文化水平，实施“科教兴农”的对农村专业频道等，它们的社会效益利
在长远，而经济效益可能并不理想，应予政策上、经费上、纳税上的扶持；对
于娱乐、经济等比较容易达到社会效益与经济效益相统一的专业频道，则应以
监督管理为主，防止弃专求全，走样变形。
频道专业化是全球电视业的发展趋势，在发展过程中难免会出现一些偏离
邵君：《频道专业化的难点及对策》，载《电视研究》2001 年第 6 期。
正常轨道的现象。从国外的经验来看，建设必要的法律法规对规范频道专业化
的顺利发展有十分明显的意义；从我国专业频道的发展来看，必要的法规建设
有助于提升我国专业频道的影响力，确保频道专业化顺利进行。
2．专业频道走区域合作之路，走制播分离之路
目前我国的电视专业频道设置基本上以行政区划为基础，一个省级电视台，
包括一个综合频道，几个专业频道，各专业频道设置基本上大同小异。一个频
道一天要播出十多个小时甚至 24 个小时，完全依靠频道自己的力量采制节目，
要保证质量，其人力、物力、财力的投入是非常庞大的。这就迫使我们摒弃小
农经济自给自足的运作格式，走区域合作之路，走制播分离之路。
走区域合作之路就是将各省台原有的上星综合频道进行了整合，以这些频
道资源来重新打造更趋合理的专业频道内容平衡。我们可以采取在各省提供的
十几个或者几十个专业频道中，拿出一至两个来用作综合频道，其余频道均按
照不同层及的专业程度进行专业频道建设，各频道又根据本专业的特点办出自
我特色，地方特色。这样的重组与改造，扫清了原有频道重复建设的雷同尴尬，
同时为进一步发展奠定了基础。
同时，专业频道在实施专业化频道的多元经营模式后，制、播分离的基础
也得以建立。此时，节目制作机构与播出机构就不会争夺同一块肥肉而难以相
容， 以“内容为王”的口号才可以真正得到贯彻，因为好的节目能在多个阶段从
不同的方面拉动盈利。因此专业的节目制作公司有了更大的用武之地，他们对
于播出机构的威胁性、竞争性化减了，而相互协作、共同盈利性却大大增加。
制作播出分营的战略，能够尽可能的调动社会上的资源来为节目内容的优化服
务，因此这是在直播体制上的进一步分工，能创造出更大的经济效益。
3．实现电视频道专业化的付费制度，完善盈利模式
我国电视频道专业化进程虽已经进行了许多年，但结果非不理想，其主要
症结就在于电视的盈利模式问题。我国的电视媒体只销售广告(收视率)而不销
售电视频道(载体)，即我国电视是单一的广告盈利模式。这种盈利模式对大众
化电视频道是适位的，而对专业化电视频道却是错位的，众所周知，广告收入
张苑琛、严三九：《频道专业化过程中存在的问题及其原因探析》，载《新闻界》2005 年 3 期。
的障碍成了专业频道进程中的拦路虎，因此要实现电视频道专业化，必须改变
和完善盈利模式，发展付费制度，也就是确立在销售频道(付费电视)的基础上
销售广告的多元盈利模式。
所谓付费电视就是要电视媒体摆脱单一依靠广告赢利的常规发展，而转变
为既要掏企业的腰包，也要用户掏用户（观众）的腰包。 付费电视是目前除
电视广告市场之外的另一个巨大市场，也是电视媒体实现跨越式发展的一个新
的重要增长点。单一的赢利模式必然制约电视媒体做大、做强。因为一个社会
的广告总额虽有消长，但是那是有规律的，依据一定的额度。所不同的只是这
个总额在各媒体之间的分配比例。从这一点看，不管电视台的广告额每年增长
多少都只能视其为常规发展。
在美国 1999 年有线电视收入结构中，频道付费收入为 亿美元,而广告
收入则为 亿美元。前者是后者的近两倍。 由此可见付费制度给专业频
道带来的巨大经济利益。
4．利用中广网设置专业公共频道
中国广电的光缆传输已经联网，网民规模达到 亿，设置具有全国性的
专业公共频道的条件已经成熟。利用中广网设置专业公共频道，可以首选以新
闻、法制和传播知识为主的节目，制作播出更专业、更及时、更有效的节目，
充分利用中广网、进行全国范围的传播，减少各星级卫视的雷同节目和无序竞
争，从而扩大影响，提高我国专业频道的竞争力。
CBA 的合作模式就可以为专业频道的发展提供借鉴。2006—200 年赛季全
国篮球联赛各地比赛都通过中广网，各加盟电视台很容易调用各地比赛信号。
如果以此为平台建立一个体育公共频道，那可以为各地目前的体育专业频道
提供充足的节目资源。实际上对各省的专业频道而言，真正有意义的是自己省
里几支球队的比赛情况，其他全国性比赛以及国际顶级赛事等完全可以进入公
共传输网络，这样会节约大量的人力、物力和财力。
孙玉胜：《电视盈利模式的错位――频道专业化与数字电视》，载《现代传播》2002 年第 2 期。
陆文喜、童文龙：《比较和出路——再谈频道专业化》，载《当代电视》2002 年 12 期。
周叶飞：《频道专业化：回顾、现状及展望》，载《南方电视学刊》2005 年 3 期。
结 语
电视频道专业化是大势所趋，也是电视面对媒体竞争的必然选择。虽然我
国已有众多专业频道，但在规模和影响力上都与西方发达国家存在较大差距，
并不断遭到境外传媒的侵蚀。因此，电视频道专业化的前进步伐应进一步加大，
电视传媒机构应在认真分析市场和受众需求的基础上，制定出详尽细致、积极
稳妥的改革方案和实施步骤，并及时反馈具体操作中的信息，对出现的问题进
行合理的解决，确保电视频道专业化改革的成功进行。
满足人民群众对电视传媒服务质量的深层次要求，实现电视传媒机构自身
经济利益，这是我国电视频道专业化发展的最终目的。实现这种双赢局面，我
们可以借鉴国际专业频道的成熟经验，加上我国一批有志于电视频道专业化的
人士正在茁壮成长，因此，我们有理由相信，电视频道专业化之路在不远的将
来会愈加辉煌，愈加光明。
参考文献
[1]张春林：《当代中国传媒的受众策略——以受众身份为圆心进行探究》，
重庆出版社 2006 年版。
[2]孙玉胜：《电视盈利模式的错位——频道专业化与付费电视》，载《现
代传播》2002 年 2 期。
[3]陆文喜、童文龙：《比较和出路——再谈频道专业化》，载《当代电视》
2002 年 12 期。
[4]李建秋：《观众取向与电视频道专业化》，载《重庆大学报（社会科学
版）》2001 年 4 期。
[5]项国雄、曾晓虹：《频道专业化与受众研究》，载《中国电视》2004 年
11 期。
[6]陈 吉：《电视频道专业化受众的几个新特点》，载《新闻传播》2005
年 3 期。
[7]崔 莉：《“电视频道专业化”三问》，载《视听界》2007 年 4 期。
[8]刘一瑾：《电视专业频道中国化的发展及对策》，载《今传媒》2007 年
12 期。
[9]张苑琛、严三九：《频道专业化过程中存在的问题及其原因探析》，载
《新闻界》2005 年 3 期。
[10]冷 凇：《东西方电视频道专业化比较》，载《视听界》2004 年 5 期。
[11]郭社军：《电视频道专业化进程中的受众缺席》，载《传媒》2005 年 7
期。
[12]季晓敏：《电视频道专业化的调查》，载《电视研究》2001 年第 4 期。
[13]刘燕南：《电视收视率解析——调查、分析与应用》，北京广播学院出
版社 2001 年版。
[14]赵继光：《电视频道专业化阶段论》，载《电视研究》2003 年 1 期。
[15]孙德明：《电视频道专业化发展面临的四大矛盾》，载《南方电视学刊》
2001 年第 3 期。
后 记
五月的绿城已有仲夏之感，在这样美好的日子里，想到就要离开这学习和
生活过的地方，此时才真正感悟到了留恋和感慨意味着什么。随着毕业论文的
落笔，回顾自己的求学历程，让我警醒和顿悟，太多的人和事让我心存感激。
在此谨向所有支持和帮助我的人致以最诚挚的谢意！
中国电视频道专业化的进程在不断加快，专业频道的数量也越来越多，与
西方发达国家的差距也逐步缩小。本文着重于电视频道专业化的受众分析及发
展策略，对于发展策略的提出，由于自身学识浅薄，导致论文的创作出现问题。
但我没有退却，而是积极查阅有关资料，总结一些专家们的建议，并最终在指
导老师的悉心帮助下得以顺利完成。
在此，我衷心感谢我的指导老师徐鑫鑫。在四年的学习与生活中，徐老师
严谨的治学态度、敏锐的洞察力、开阔的研究思路让我受益匪浅，使我逐渐养
成了对各类问题进行深入理论分析的思维模式和习惯。同时，我还要感谢四年
来辛勤培养、教育我的所有专业老师，是他们教会了我学以致用。
由于本人专业理论功底和写作水平有限，文中不可避免的出现疏漏，敬请
各位评阅老师以及有机会翻阅本文的读者给予批评指正，笔者将虚心接受，并
感激不尽。同时，笔者更希望本文能够引起读者的重视和认可。
