运营方案微信私域运营打法和案例拆解.ppt

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微信私域运营打法 和案例拆解 01 02 03 04 05 私域的价值 微信生态私域营 销玩法 微信私域营销 三大打法 各行业微信私域 营销拆解 微信私域营销趋势 CONTENTS 0 1 什么是私域？ 1. 私域流量的定义 2. 私域运营的特点 3. 私域能为品牌解决什么问题？ 3 私域流量的定义：品牌自有可免费反复触达的用户流 量 私域流量是可以进行二次以上链接、触达、发售等市场营销活动 客户数据。私域流量和域名、商标、商誉一样属于企业私有的经 营数字化资产 数据来源：【1】杭州电子商务研究院 获取私域流量的两条路径 公域 私域 . 广告投放，引导用户下载品牌APP 私域 私域 . 线下门店会员扫码加入微信群 品牌资产 数据可控 双向沟通 多次触达 私域流量的核心 私 域 流 量 释义【1】 ： 从公域（internet）、它域(平台、媒体渠道、合作伙伴等)引流到 自己私域（官网、客户名单），以及私域本身产生的流量(访客) 4 私域运营的特点：从“流”量到“留” 量 存在信任感 • 更直接地传达品牌理念 和价值观，拉近与消费 者的距离，与其建立情 感联结 • 消费者忠诚度高 直面消费者 • 品牌直接触达用户，与 用户建立联系 • 降低流量成本 • 用户数据可追踪、可控 流量可重复使用 • 拥有用户池，可免费且 不限次地触达消费者， 提升复购率 • 共创商业价值 围绕“人”运营 5 • 以用户为核心，精细化 运营 • 共创产品与内容，提升 用户活跃度及粘性 • 挖掘用户价值，维护用 户生命周期 管理用户生命周 期 沉淀品牌 资 产 私域不仅能带来新的增量空间，更有助于品牌的塑 造 6 增量市场 • 公域流量获客成本高，私域流量能为品 牌带来新的用户 • 私域流量用户池更具品牌粘性，可以提 升老用户的复购率 品牌塑造 • 私域流量缩短了品牌与用户的传播链路， 更直接有效地传递品牌理念，有助于提 升品牌力，塑造品牌形象 数字化资产 • 自有用户池能够沉淀数据，成为品牌 的数字化资产 用户“护城河” • 私域运营更加注重用户需求而不是货 品，用户忠实度高 02 为什么选择微信？ 1. 微信生态 2. 企业/个人微信 3. 朋友圈 4. 微信群 7 5. 公众号 6. 小程序 7. 视频号 微信：月活12亿的国民应用，为私域流量提供了完善的基础设 施 微信群 • 群成员可达500人 • 群内可以设置管理员，有直播、群接龙、群 代办、群公告等多种功能与工具 • 微信生态的搜索入口，打通了腾讯体系的内 容与服务(小程序、公众号、搜狗、QQ音乐、 搜一 搜 知乎、微信读书等） 朋友圈 • 用户可以发表图片、文字、视频，添加话题 标签，亦可分享音乐、文章、小程序等内容 视频号 • 内容形态以短视频为主，与朋友圈、公众号 等打通，连接了用户与创作者 • 分发机制：熟人社交+算法推荐 企业/个人 微信 • 企业微信是to B的社交产品，个人微 信是to C的社交产品 • 企业微信与个人微信已实现打通 公众号 • 内容形式丰富，覆盖面广，传播速度快 • 是品牌建设及营销运营的有力途径 小程序 • 无需安装，“用完即走” • 用户可以通过二维码、搜索等方式进入小程序 微信支付 • 提供企业红包、代金券、立减优惠等营销 工具，满足用户及商户的不同支付场景 … 8 微信生态内主要功能及其特 点 月活亿【1】 数据来源：【1】腾讯2020Q3财报 企业/个人微信：一对一触达，连接品牌与用 户 针对不同用户/会员进行个性化服务 微信名、微信头像、个性签名、朋友圈等打造人设IP 活动推送、品牌宣传 生日关怀、节日祝福… 日常沟通、引导进群 企业/个人 微信号 品牌服务 9 品牌宣传 拉新 集赞裂变 • 用户分享海报/链接到朋友圈，集 赞获取福利 • 品牌/产品/获得曝光，通过用户的 社交关系链进行裂变 • 拉新的有效利器 广告投放 10 • 卡片视频、轻互动视频、图文等多种形式， 融入用户社交圈，引导用户进入品牌私域 流量池，实现微信生态内公域流量的拉新 • 明星造势，明星朋友圈广告形式拉近距离， 吸引用户关注；配以明星评论互动，激发 用户参与性，强化用户对品牌的认知 打造人设 • 个人号/企业号的品牌账号，在朋友圈除 了发布品牌活动外，还可以分享日常动 态，以此强化真实感，加强用户的信任 • 有针对性地发布内容， 打造专属人 设 (. 权威专家/时尚达人/精致人士 /旅 拍博主等)，培养KOC 朋友圈：私域流量裂变营销的入 口 朋友圈营销玩法 微信群：流量沉淀和唤醒的主要场 所 微信群主要营销方式 社群福利 • 通过红包、礼品、优惠 券等形式，引导用户进 群，再通过满赠、抽奖 等活动实现流量留存 11 话题互动 • 分享小知识/技巧、发 起话题讨论等，提升用 户的活跃性 上新/促销 • 持续发布新品、促销活 动等内容，反复触达， 唤醒用户，提高留存率 及复购率 激励拉新 • 通过好友助力券、好友 瓜分券、多人拼团等活 动，激励老客带新客， 形成新一轮的增长裂变 公众号：内容营销及品牌建设的中心环 节 • 设立多个不同类型的公众号矩阵，覆盖更多内容， 面向更多用户 • 订阅号触达用户沉淀人群，服务号加深用户对品 牌的认知和信任 • 发布品牌资讯、行业知识等优质品牌内容，打造 用户专属信息平台，展示品牌理念及价值观 • 通过留言互动、福利抽奖、派发优惠券等手段， 提升用户粘性 • 嵌入小程序卡片、视频号等，打通生态内渠道， 构建消费链路 … 微信 公众号 品牌IP资产 自媒体广告投放 • 软文合作 • 原创视频合作 • 原创漫画合作 • 联名产品 • … 外部 12 内部 公众号两条营销路径 品牌建设营销传播 小程序：是品牌营销的工具，更是消费落地的场 景 类型和玩法丰富触达入口多 • 日活超4亿【1】 ，用户使用习惯逐渐养成 • 线下小程序二维码扫码、转发小程序等方式， 打通线上线下 • 微信搜索、发现入口、朋友圈广告、公众号 自定义菜单栏、公众号推文内链接、对话框 推送等，联动生态内容，入口方式多样 • 商城：产品展示、商品分类、商品搜索、购物车、 在线客服、直播等功能，使线下场景线上化 • 营销：拼团、秒杀、优惠券、小游戏、礼品卡、 新人礼包、会员积分体系、试用装申领、AR试 装等服务与玩法，助力品牌营销，提升流量转化 • 社交：课程教学、种草社区、话题广场、笔记分 享等内容，提供了互动的场景，提升用户粘性 数据来源：【1】腾讯2020Q1财报 AR试装 入会礼品AI肌肤检测种草社区微信搜索 线下扫码 公众号推文链接 朋友圈广告 13 视频号：实现公域流量的拉 新 • 基于社交关系链 • 去中心化 • 推荐机制：社交+算法 • 对垂直内容友好 特点 • 与公众号联动，视频号下方嵌入公众号的链接，使公众号有机会进入公域 流量池，将公域流量转化成私域流量；爆款视频可以实现低成本、规模化 的流量拉新 • 与小程序商城联动，缩短内容种草到流量转化的链路 • 通过视频号直播：前期可以在公众号和朋友圈进行预热，还能在视频下预 约直播；抽奖、连麦等新增功能，有效助力品牌实现裂变拉新和活动变现 玩法 14 洞察：品牌组合使用各功能场景，搭建私域用户池 触达 01 15 个人/企业微信号 维护、种草 02 微信群、朋友圈、视频号、公众号 承载 03 公众号、小程序商城 转化 04 小程序商城、小程序直播 03 有什么打法？ 1. 打法一：以直播为主 2. 打法二：以个人/企业微信为主 3. 打法三：以微信群为主 16 打法一：以直播为 主 直播流量回流 至线下门店 直播 直播活动触达， 引导用户进群 微信群 群内发布活动信息， 进行营销推广 小程序 联动线下门店推出会员 服务、门店优惠等活动 线下门店 用户到店提货/消费，线 上用户回流至线下门店 01 02 03 04 01 直播 直播间通过秒杀、限时 折扣等活动进行获客 02 微信群 引导直播间下单客户 进群，沉淀流量 直播流量沉淀 到私域流量池 17 打法二：以个人/企业微信为 主 个人/企业微信号 • 基于微信好友关系，品牌与用户建立联系（好友关系 属于品牌），是企业数字化运营的关键一环 • 重视用户的精细化运营（.标签管理、数据打通、 个性化服务等） 小程序 • 小程序直购落 地，促成私域 转化 直播/微信群 • 基于用户标签，微 信群分层运营 • 小程序直播做活动 变现、裂变拉新 微信广告 （朋友圈广告） 公众号 公域引流，私域沉淀 • 投放朋友圈广告， 实现公域拉新，扩 大品牌流量池 • 引流至官方公众号 个人/企业微信号 18 • 公众号中的多个触 点引流至企业微信 线上导购，精细化运营 打法三：以微信群为 主 公众号/线下门店 多渠道导流 • 门店导流线上 • 公众号矩阵，覆盖多 类人群，建立私域流 量的入口 01 02 03 04 个人/企业微信号 触达用户 • 发送专属会员群邀请 • 朋友圈人设打造 • 日常沟通/专业服务 微信群 沉淀流量 • 直接反复触达客户，建 构品牌私域流量池 • 基于微信社交关系，刺 激群内老客裂变拉新 小程序 流量转化 • 丰富的玩法及活动， 引导客户进行销售 转化 19 洞察：公域+私域组合串联，全方位导流，加速流量增长 20 • 公众号 • 朋友圈广告 • 视频号 • 直播小程序 • 微信群 存量 增量 变量 微信生态内各类流量来 源 04 他们怎么做的？ 1. 美妆行业 2. 个护行业 3. 食品饮料行业 4. 鞋服行业 21 美妆行业 完美日记 以IP营销及微信群运营为中心 23 Step 1 Step 3 Step 4 Step 2 快递中含有红包小卡片， 引导加“小完子”微信号 用户在线上旗舰店购物 “小完子”将用户拉入“小完子玩美研究所”微信群 微信群运营，引导用户至“完子之家”小程序下单、复购 公众号自动回复，引导用 户添加“小完子”微信号 引导用户扫码加“小美子” 微信号，送美妆蛋 “小美子”将用户拉入“完 美 日记体验店”微信群 24 用户关注公众号、视频号 用户在线下门店 引导用户至“完美日记会员 商城”小程序下单、复购 “公域—私域“ “私域—私域“ “私域—私域“ 完美日记打法：线上线下两条路导流，汇集公域、私域流 量 微信公众号+微信个人号+微信群=私域流量矩阵 完美日记核心玩法：品牌人格化，打造自有 IP 小完子 • 头像：真实人物出镜 • 朋友圈：品牌活动+产品动态+生活 日常+自拍+妆容分享 • 主要功能：优惠券发放、拉新人进群、 在线客服 • 人设：精致可爱的美妆达人 小美子 • 面向线下实体店用户 • 日常进行微信群维护，进一步加 深品牌与用户的互动 • 定位：品牌服务+品牌宣传人员 品牌名+谐音 有温度的品牌客服+选品KOC 私人美妆护肤顾问 彩妆师IP矩阵 覆盖多种肤质人群 权威性+信任感 25 • 轻熟御姐@Moka：混干皮 • 鬼马少女@Cecilia：干皮 • 温柔搞怪少女@Gary：混油痘肌 • 幽默段子手@大鹏：混油皮 完美日记核心玩法：微信群运营唤醒用户，提高留存和复购 率 “小完子玩美研究所”微信群 • 面向线上，习惯网购的用户 • 引导用户进入完子心选小程序 • 在群内答疑、收集意见、分享新品、优惠活动、 干货妆容、好物试用、视频教学等内容 • 打造宠粉福利，99任选3件、满减、福袋、秒杀 等活动形式，刺激用户加购复购 • 除完美日记产品外，还分享其他品牌产品，如 Abbys Choice、小奥汀、AMIRO等，多品类 培养用户在群内消费习惯 “完美日记体验店”微信群 • 面向线下，到过完美日记实体店的用户 • 引导用户进入完美日记会员小程序 • 群内发布优惠活动、直播预告、笔记晒单分享、邀好 友裂变、抽奖、拼团、穿搭分享、妆容分享、产品试 色等内容 • 实时更新库存剩余量，刺激用户下单 • 除完美日记产品外，还有合作的产品，如服饰、鞋子 等，配上实体店产品小视频解说。依据目标受众群体 的相同性，异业销售，为品牌开拓新市场 26 完美日记核心玩法：建立矩阵，进行多点留存和转 化 小程序矩阵 公众号矩阵 特色内容 美粉值——邀请好友得积分 好友助力优惠券 完美日记微商城 完美日记京东自营旗舰店 会员服务 完子说——话题广场 小美说——商城社交页面 产 品介绍内有用户/买家评论 新人专属福利领取 从商品购买、福利、会员、社区分享、美妆教程等全方位提供服 务 覆盖品宣、干货分享、宠粉福利、热门妆容、产品种草等内容，多点触达用 户 27 完美日记：以IP营销及微信群为中心，精细化运 营 公众号 矩阵 人设IP 种草养草 小程序 直播 转化 微信群 视频号 公众号、微信号、微信 群、视频号相互导流 28 YSL 以会员营销为中心 29 小程序 朋友圈 30 公域流量拉新 • 节日期间和新品推出， 投放朋友圈公域广告 • 广告直接跳转小程序 公众号 引导绑定会员 • 关注公众号，自动回复 绑定会员链接及会员权 益介绍 • 公众号推送文章底部及 图片可直接跳转小程序 社交互动+转化 • Y秀场与Y粉圈，激励 用 户上传图片分享互动 • 日常互动获取积分 • 商城 YSL打法：朋友圈广告公域流量拉新，公众号沉淀用 户 YSL核心玩法：积分+分享，打造公众号版“小红书” 分享晒图 扩大社交媒体声量 • 用户在小红书、微博等社 交媒体 晒出含有 #YSL DARE & LOVE# 标 签 的 相关内容，将截图上 传至 Y秀场，审核通过 可获取 100积分 推荐购买 构建私域版“小红书” • 用户可在Y粉圈分享贴子，可 以选择相应的产品标签，上传 图片并进行点评 • 任意用户被“种草”，通过发 布 的贴子在微信商城产生订单， 发帖者可获得200积分 Y秀场 Y粉圈 通过积分制，引导用户晒图，将优质评价分享到公 域 通过笔记分享，构建自己的私域达人矩阵及内 容 社区 31 彩妆服务 会员专属 积分兑礼 生日礼 打通线下门店BA， 添 加好友为专属顾问 可预约线下门店多 种彩妆服务 专属美容顾问 获赚取取积积分分升级成成为为会会员员 • 线上线下任意消费并 申请入会 • 关注公众号或相关小 程序，绑定会员 • 购物积分 • 空瓶回收 • Y秀场晒图 • Y粉圈推荐购买 • 分享Y粉圈笔记 • 评论微信推文 • 微信评论入精选 … 不同等级凸显会员地位 玩转微信生态，提升用户粘性 YSL核心玩法：围绕会员权益，调动用户互动积极 性 会员权益 32 整合线下资源，提供服务性权 益 YSL：联动公域流量池、整合线下资源，搭建会员权 益 以会员运营为中心 • 培养用户对品牌忠诚度 • 注重用户体验，提供多样服务，提升用户粘性 • 积累数据，构建用户数据资产，方便后期精细化管理 公域 • 朋友圈广告 • 用户在社交媒体分享晒单 公众号 • 用户沉淀及内容的承载点 • 会员绑定 小程序 • 流量转化 • 会员服务预约 • 社交互动 01 02 03 33 花西子 以品牌营销及用户共创为中 心 34 花西子打法：私域入口引流，打通线上电商，形成品牌流量 池 “花小西”企业微信号 • 客服服务 • 用户提供淘宝ID，注册体验官 35 视频号 • 发布化妆技巧、品牌广 告、产品介绍等内容， 附有公众号链接 公众号 • 注册会员卡，参与微信会员日常活动 • 会员卡可与淘宝绑定，打通公域流量 • 品宣、售后、招募体验馆等 小程序 • 商城 • 会员日常活动积兑换币，兑换币可当钱花 打通公域流量，实现私域转化 花西子核心玩法：用户共创，增强品牌与用户的连 接 02 03 0401 36 注册体验官 • 购买过品牌产品， 添加花小西个人 号注册体验官 • 花小西审核通过， 获得名额 筛选体验官 • 新品研发到60-70% 时，花小西在朋友圈 招募体验官 • 在小程序“花西子体 验官”进行筛选 产品体验 • 品牌免费寄送样品， 跟进使用反馈 • 品牌根据体验官反馈 完成后续产品开发 产品上市 • “花西子体验官”小程序 展示已被采纳的用户意见 • 产品上市 优 提 化 升 产 品 品 牌 迭 口 代 碑 提 高 用 户 参 与 感 与 忠 诚 度 用户共创，招募产品体验 官 花西子核心玩法：传播东方文化，强化“东方美学”的品牌符 号 37 围绕东方之美，不断丰富产品内 涵 《东方匠人》 介绍匠人及传统工艺，传递品 牌以匠人精神做产品的精致美 学理念： • 与中国传统雕刻大师杜菊 芳合作，复刻浮雕工艺 • 与陶埙传承人于连军合作 品牌主题曲 《东方美妆》 • 科普胭脂类型及画法、古 代女子化妆步骤、传统东 方眉形、花钿等内容，加 强品牌东方彩妆的形象 《东方文化》 • 重温东方先贤的讲学之路、 科普古代发髻、后宫妆容 等古人那些事，挖掘东方 文化内核，探寻东方彩妆 背后的故事 《东方故事》 • 讲述李白杜甫、苏轼黄庭 坚、俞伯牙钟子期等知音 故事，推动东方文化的传 承，彰显其弘扬东方文化 的使命与初心 传承东方文化，开展东方美学营 销 花西子：产品共创与用户交朋友，私域池强化品牌形 象 用户共创 • 招募产品体验官，提 升用户忠诚度 • 花小西不拉群，朋友 圈以产品调研居多 品牌营销 • 招募文化传播官 • 公众号是品宣阵地， 围绕东方文化，传 递品牌理念 使用户参与到东方 文化的传承中来 38 与用户一起打造适 合东方人的彩妆 推动品牌及品牌文化的发展 美妆行业常见三种营销模 式 39 导购赋能品牌导向社群运营 触点类型 适用类型 营销特色 • 公众号+企业微信+微信群+小程 序+线下门店 • 线上线下布局的新消费品牌 • 产品上新频次高，SKU数量较多 • 以会员社群为主，通过上新、折扣等 活动提升用户粘性及复购率 • 线下门店以体验、引流为主 • 公众号 • 公众号+小程序 • 无线下门店的新消费品牌 • 全渠道布局的国际大牌 • 强调品牌使命、品牌文化等内容，加 强品牌与用户的情感联结 • 围绕VIP用户进行管理和维护 • 直播+小程序+公众号 • 线下门店+企业微信+微信群+小程序 • 线下门店较多的传统品牌 • 在低线市场有一定优势的品牌 • 围绕导购进行一对一服务/建立福利群， 与用户产生持续的、高频次的互动 • 线上直播、线下门店为主要流量入口 个护行业 41 林清轩 以品牌导购为中心 林清轩打法：门店数字化，落地私域场 景 01. 线下品牌导购 • 引导进店购物用户扫码关注公 众号、添加导购企业微信号 • 导购对用户进行差异化运营 02. 公众号 • 用户通过公众号注册会员 • 绑定导购（填写绑定推荐人）， 若用户在线上产生购买行为， 导购可拿到提成 • 引导用户加入宠粉福利群 03. 微信群 • 新品优先体验资格 • 群内有导购运营社群， 每周有不定期限量秒杀 2波，每天早上分享护 肤小课堂 04. 小程序 42 • 小程序矩阵，砍价、拼团、直 播等丰富玩法，满足多样的运 营需求，促成私域下单沉淀和 复购 • 联动线下门店推出体验服务 优惠券分享 优惠券、满减券发放 活动信息推送 • 秒杀、直播、新品、促销活动等 • 朋友圈营销 品牌传播 生日、节日祝福 品牌宣传、品牌理念传递 • 定制化生日祝福 • 日常送关怀（天冷加衣，注意 疫情防控等） 在线调查 产品反馈、新品调研等 签到提醒 微信小程序每日签到获取积 分提醒 品牌导购 43 林清轩核心玩法：品牌导购个性化触达用户，优化消费体 验 林清轩：以导购为增长中心，连接线下门店与线上渠 道 信任感 • 导购与用户面对面交流，增强信任感 • 导购与用户在微信建立深度连接，提升用户粘性 个性化 • 导购依据用户的购买记录、喜好等，建立用户画像，对用户进行个 性化运营，提高了会员营销的精准度 打通线上线下 • 导购连接线下用户到品牌的数字化渠道，产生购物订单，将线下私域转 化为线上私域，并实现数据共享 01 02 03 44 触达 种草 转化 薇诺娜 以公众号为中心 45 薇诺娜打法：公域引流，公众号为承载地，多触点跳转小程 序 线上渠道购买 朋友圈广告 公众号 企业微信 • 天猫、小程序或是其他 线上渠道购买产品，随 订单附赠一张 “ 包裹 卡”，引导用户关注公 众号 微信群 • 朋友圈精准投放18-30 岁敏感肌人群，以秒杀 价等优惠活动吸引用户 至小程序下单 • 明星朋友圈，吸引用户 关注公众号 小程序 46 • 公众号菜单栏引导用户 添加专业护肤顾问(导购) 的企业微信号 • 公众号内多触点跳转小 程序 • 企业微信号 “小薇 ”发 放粉底液礼品券，需要 用户扫码进群领取 • 根据用户进群属 性， 分层运营： 通过包裹卡扫码 的用户进入的群 更偏向促销活动 类内容； 没有 购 买 记 录的用 户更 偏向种草类 内容 • 商城 • AI肌肤检测、“薇 家园”笔记分享、 直播等多种功能 薇诺娜玩法：花式互动，提升转化率和粘 性 会员手册 漂流笔记本 AI肌肤检测 47 邀好友赚金币 好物种草 • 活动征集用户对产品 及品牌的美好回忆， 留言上榜用户可获得 礼品，加强了品牌与 用户的情感联结 • 按照季节更新会员手 册，以H5形式涵盖护 肤知识、品牌资讯、 产品介绍、用户来信、 会员权益等内容，打 造会员专属感 • 为用户免费提供AI肌 肤检测，在检测结束 后给出护肤建议及产 品推荐，促进转化率 • 通过老客户获取新客 户，低成本拉新：用 户邀请好友领取新人 礼包下单，可获得下 单金额的10%金币 • 涵盖明星推荐、达人 种草、产品热卖等内 容，打造好物种草社 区 薇诺娜：公众号为核心，连接公域流量及沉淀私域用 户 一短一长，2条路径： • 朋友圈广告 --- 小程序，品牌直 购广告，促进转化率 • 朋友圈广告 --- 公众号 --- 企 业 微信群 --- 小程序，沉 淀 公域投放用户，增强用户粘性 朋友圈广告 • 内容及用户的落地点 • 运营公众号场景，撬动潜在用户 • 多触点连接小程序，有效缩短转 化路径 公众号 • 运营微信群，活跃私域流量池， 积聚品牌势能 • 分层精细化运营，提高营销精准 度，提升复购率 微信群 48 个护行业营销特色：更侧重于与用户建立亲密的情感联 结 情感联结 与用户双向互动，培养用户忠诚度 49 • 以导购为切入点，通过有温度的一对一服务、微信群运营等方式满足 多元化的用户需求，使用户与品牌建立起信任关系，为品牌培养长期 的忠实用户 • 以品牌号（公众号、视频号等）为触点，输出品牌内容，与用户进行 双向交流，并搭建完整的 “内容-服务-转化”完整路径，增强会员黏 性 及消费体验 50 食品饮料行业 51 连咖啡 以社交裂变为中心 连咖啡打法：以公众号、小程序为入口，开展社交裂变营 销 连咖啡公众号 连咖啡小程序 • 引导用户扫码添加 “连咖啡微服务” • 优惠券发放 • 直接跳转小程序商城 • 公众号推文内嵌小程 序链接 • 小程序商城 • 社交小游戏 • 开展营销活动的主要 阵地 拼团 连豆、福袋 咖啡库 咖啡馆 … 52 连咖啡主要玩法 连咖啡核心玩法：成长咖啡+咖啡库，构成用户社交成长体 系 • 可累计的咖啡福利，满整杯既可兑换咖啡 • 可赠送、可交易，为社交而生的会员成长体 系 • 养成式游戏体验感，激励用户持续下单 运营 社交 裂变  下单消费积累  口袋咖啡馆有顾客关注或下单  邀请返利，邀请好友注册和消费 53 … 兑换咖啡下单消费或是储存在咖啡库， 在有效期内使用即可，也可以赠送好友 加强用户的复购，以裂变的方式拉新和连接用 户 实现了用户的长期活跃和留存 小桃@的咖 啡馆 游戏玩法 开店、菜单 社交分享 明星咖啡馆 附近的店 连咖啡特色玩法：口袋咖啡馆，游戏+社交组合裂 变 模拟经营类小游戏，通过开店场景+社交，让咖啡成为社交货币，进行快速拉新和分销 明星入驻，助力活动快速传播，吸引更多用户参与 开店，成为咖啡店主 对咖啡店进行装扮设计 选择咖啡上架售卖(SKU 上限5个，卖出1-2杯后可解 锁和上架更多咖啡） 咖啡馆生成宣传海报， 朋友可以扫码购买 一旦咖啡售出，店主可获得成 长咖啡奖励和网红指数（根据顾 客与店主的互动，排出土豪榜和人气点 赞榜） 我去过的店 54 连咖啡最新玩法：视频号“猫播”，一场特殊的新品发布 会 • 前期在公众号预告直播、在微信群宣 传预热，用户在群内发猫咪照片，可 以有机会在直播时获得礼品；在视频 号以倒计时形式传播 • 用户提前订阅直播，可以第一时间收 到开播消息和直播抽奖消息 预 热 • 一群流浪猫8小时不间断“猫播”，网 友在 线云吸猫；直播间放新品造型图， 传递 友好、轻松的氛围，契合新品定位； 后 续所有猫主播可以通过正规流程领养 回 家 • 每小时抽奖，获奖者可获得包月咖啡 视 频 号 直 播 • 3万+人在工作日“云吸猫”， 直 播喝彩28万次，涨粉3200+， 转 化率达10% 【 1】 转 化 率 数据来源：【1】连咖啡 尝试视频号创意直播 55 打通公众号和微信群， 联动视频号在生态场 景内激活私域老用户、 吸引新用户 连咖啡：公众号+小程序，玩转社交裂 变 • 品牌资讯、活动预告、产品上新 • 沉淀用户 • 直接跳转小程序 … 56 公众号 • 拼团 • 口袋咖啡馆 • 组队抽咖啡、一起拆红包 … 小程序 57 WonderLab 以朋友圈广告营销为中心 58 WonderLab 打法：朋友圈广告为切入点，双链路运 营 01 02 小程序直购，快速转化 • 前期，通过宽人群定向方式，广泛覆盖高潜力人群，借助与 喜茶的IP联名，打响品牌 • 中后期，不断优化广告素材、测试多种sku，借助朋友圈广 告的精准投放，稳定拓客 公众号增粉，沉淀私域流量 • 通过朋友圈的广告投放，筛选目标人群，并引流至公众号， 沉淀为私域用户 • 随后通过新品尝鲜，限量 元付邮低门槛的福利，吸引用 户到小程序下单，进行私域流量转化 Text here 59 WonderLab 玩法：制造话题，通过朋友圈广告社交实现种 草 “OMG 这是什么神仙代餐” “超好喝~饱腹长达5小时” 官方制造话题 朋友圈互动调侃盛况【1】 数据来源：【1】网络公开资料，绘制 借朋友圈社交场景吸引用户点击及评 论 通过社交推荐提升广告点击率、转 化率 实现社交拉新、流量转化 “现在下单享5折，一口气屯了10箱” “1顿少吃 500 KCAL” “科学配比，满足一餐所需所有营养， 小仙女们还在等什么～” … “这是提醒我该减肥了？” “我被精准投放了？” “大家的评论也太搞笑了” “看到好多人呀” “这楼全是减肥的 而 我是来气你们的” “这里真的好热闹” “怎么又推给我了，长效社交一刚” “有点想买” “莫 名 扎 堆” “第四次推送给我，我已经是潜在重点客户了” “经常吃油炸食物的人脸上会出现什么？——笑容” “刚已经意念下单，期待收货” “吓得我赶紧喝了杯奶茶” “简直好友齐聚” “买了十箱，这辈子不用吃饭了，真好” WonderLab ：以微信公域流量为核心，持续触达新用 户 1 2 3 朋友圈广告 • 长效运营，构建品牌 与消费者沟通的桥梁 • 沉淀私域流量 • 熟人社交，强话题标 签唤起共鸣，引起社 交互动 • 提升广告点击率 • 实现社交场景转化 60 食品饮料行业营销特色：通过社交营销触达更多圈层外用 户 • 社交小游戏 • 社交礼品卡 • 拼团、砍价、助力抽奖等 具体玩法 • 利用微信生态的社交优势进行推广和拉新 • 营销玩法基于扩张性裂变，通过用户的社 交互动扩展增量 营销策略 61 62 鞋服行业 Nike 以直播和品牌营销为中心 63 Nike 打法：公域广告+公众号+小程序为直播引 流 • 公众号推送、菜单栏等多个私域 流量入口向直播间导流 朋友圈 广告 • 投放朋友圈限时广告，可预约课 程，为直播引流 公众号 小程序 • 小程序商城、课堂、健身知识等 小程序矩阵，直接跳转直播间， 缩短链路 • 新品首发直播 • 邀请教练开展各类健身直播课程， 在内容营销中实现品牌和产品种草 直播 64 • 依据级别划分课程内容，满足多元化健身需求 • 可自助订阅课程，打造专属私人教练 • 品牌与用户联结更紧密，强化了品牌力 65 Nike 核心玩法：线上健身房，打造品牌影响 力 健身体验房 掌控训练场 • 健身课程直播，跟随专业教练实时运动 • 目标群体精准，直播中提及的运动装备及健身产品，与直播内容融合，更易被用户接受 • 通过直播活动激活老用户，种草新用户 Nike：以直播为核心，为品牌激活私域流量池、积累潜在客 户 66 用户粘性 加强了品牌与用户的沟通，增 强了用户粘性及品牌忠诚度 产品种草 产品与内容共生，有效提升销量 品牌营销 围绕品牌理念及价值观，为用 户输出有价值的内容，增强了 品牌力 67 太平鸟 以会员营销为中心 太平鸟打法：打通会员数据，多触点提高留存 率 可通过人脸识别或手机号绑 定，识别会员 可一键注册／绑定／登陆会员 可向线下门店出示小程序中的 条形码／二维码，识别会员 可直接跳转公众号，引导用 户注册会员 打通线下门店、天猫商城、公众号、积分商城的数据，围绕会员营销做服务和转 化 线下门店 公众号 小程序 视频号 68 • 根据会员数据，为会员提供搭配推荐 • 引导新用户关注公众号和小程序，发 放优惠券 • 推文进行种草、品牌理念传递 • 多功能菜单栏承接用户购物、会员服 务等功能 • 小程序矩阵以多样的玩法提高转化率 • 视频号以品牌营销及产品种草为主 • 引导用户关注公众号 太平鸟核心玩法： “搭配师”+穿搭内容，培养用户购买兴 趣 • 小程序商城 展示多类型、时尚的服装搭配，用户可点击直接跳转购买，实现快速内容种草 • 公众号 定期推送“IN穿搭”系列，根据节日和季节向用户分享穿搭内容，传递时尚信息的同时强化品牌形象 • 会员专享 小粉盒，可享受一对一搭配师、在家试穿、精心搭配等服务，增强了会员体验 • 用户可以通过小程序添加 私人搭配师，领取优惠券、获取搭配建议，培养了用户的购买兴趣 • 创建 粉丝论坛，鼓励用户晒出搭配分享，进行互动，提升了用户粘性及活跃性 69 太平鸟：围绕会员体系，打造线上线下无缝服务体验 感 线下 70 线上 • 线上会员互动、会员专场等丰富的营销玩法，提高用户粘性及转化率 • 线下“搭配师”服务用户，建立品牌与用户的亲密联系 • 线上线下数据打通，围绕会员体系，为会员提供无差别服务 鞋服行业营销特色：打造场景化，以更生活化的内容打动用 户 “把运动练到家” • 耐克依托小程序直播，为用户提供了便利 的、专业的健身体验。一方面，将家里客 厅场景化打造为健身房，更贴近用户生活； 另一方面，以直播的形式增强了实时互动 及陪伴感。聚集了热爱健身运动的用户， 扩大了品牌影响力，提高了用户对品牌的 好感度 场景内容种草 • 相较于街拍及户外大片等传统服装展示方 式，太平鸟公众号推文更倾向于具体的场 景内容，通过分享场景穿搭look，唤起用 户兴趣，构建消费场景 71 05 未来的趋势如何? 1. 趋势一 2. 趋势二 3. 趋势三 72 趋势一：打造品牌私域KOC矩阵，渗透品牌力 1 IP打造 • 品牌人格化，打造自有IP • 建立不同的IP人设及定位 （. 完美日记的“小完 子”、“小美子”；美康 粉 黛的“粉小黛”等） KOC矩阵 不同类型的IP在品牌私域 组合成KOC矩阵，触达多 类人群，满足用户多样化 以及品牌不同运营活动的 需求 2 • 3• 73 内容种草 通过真人与IP的绑定，进 行统一化/标准化运营， 批量打造真实IP （. 朋 友圈真人出镜、话术等）， 实现内容种草 趋势二：微信视频号，是未来激活品牌私域的重要工具 平 台 红 利 • 官方重视，是2021年 微信产品迭代与功能 调整的重点之一 • 正处于发展初期，可 成长空间大 流 量 入 口 • 品牌新的商业场景 • 除了关注、朋友、推 荐、附近4个流量入口； 还有生态内朋友圈、 公众号、搜一搜、二 维码等多个入口引流 生 态 完 善 • 与公众号、小程序、 直播等打通，连接人、 内容、商业， 流量转 化路径完整 • 联动公众号、朋友圈、 微信群等，玩法多样， 实现公私域无缝衔接 冷 启 动 优 势 74 • 基于社交关系链和信 任基础，品牌能快速 冷启动 • 朋友、推荐、附近流 量入口，能有效助力 品牌触达潜在人群 趋势三：用户共创，全面参与品牌建 设 品牌 • 向用户单向输出产品、品牌理念 用户 用户 品牌 • 招募种子用户 • 用户体验中心 • 产品试用反馈 • 生活态度传递 • 用户互动性强、参与度高 • 提升用户对品牌的信任度 • 价值、审美、需求融合 • 用户反向定义品牌 • 用户与品牌共建产品 • 提升品牌力 75 THANKS