{营销策略培训}m型社会与地产营销.ppt

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M型社会到来与地产营销策略转变 市场营销部 · 市场研究组 目录 • M型社会来了 • M型社会定义与模式 • M型社会对于地产产业意义 • 城西项目策划方向初步思考 先从李宁说起 • 国内体育用品领导品牌李宁12年大幅亏损 • 库存高企，一度高达4万件 • 从1994年引领中国体育市场 • 2003年开始被阿迪和耐克超越 • 2011年持续盈利缩水，12年上半年巨亏 • 安踏已然超越，特步匹克等企业即将超越 • 李宁被迫亲自出山收拾局面 • 李宁怎么了？为何会如此？ 这些年，李宁做了什么——上浮 • 李宁打造中国体育第一品牌 • 李宁盲目提升价格 • 李宁紧邻阿迪和耐克开店，品牌PK，进中高端商场 • 李宁主抓一二线城市 • 转型抓90后 • 李宁建立工厂店，回收滞销品，降价销售 • 李宁建立电商网店，用于清库存 • 李宁国际化，聘请外国设计团队设计产品，设立西班牙等分公司 • 08年开始中国队奥运赞助失利，08年输给阿迪，12年输给安踏 这些年，李宁的竞争对手在做什么——下沉 • 阿迪在奥运后大规模降价清库存 • 阿迪和耐克加大工厂店开店和降价，产品比李宁工厂店产品平 均贵40-50元 • 阿迪建立子品牌杀入三四线城市，低价抢市场 • 阿迪和耐克建立网店，主推经典款降价销售 • 阿迪08年击败李宁获得北京奥运会赞助权 • 安踏、特步持续降价，推出多种款式抢市场 • 安踏抢到12年奥运会中国队赞助权，主打中低价位体育产品 • 安踏、特步主打二三四线城市，拼性价比和渠道 这些动作的结果是什么 • 11年李宁和安踏销售额相近，但李宁成本高达36亿元，而安踏仅为18 亿元 • 安踏、特步拼性价比，市场份额大幅提升，多地销售额超越李宁 • 安踏12年上半年国内体育用品销售超越李宁 • 工厂店李宁性价比不足，销售额落后于阿迪和耐克工厂店，后者价格略 贵40元左右 • 李宁电商网店不理想，库存持续攀升，攀升至4万件以上 • 阿迪子品牌在三四线城市攻城略地，抢占市场空白，高性价比是关键 • 阿迪和耐克在中国的销售也出现一定下滑，但下滑没有李宁大 为什么会这样？——中端市场在萎缩 • 消费者觉得李宁没有性价比，觉得价格贵，国产品牌卖的和阿迪、耐 克差不多 • 阿迪、耐克采取平价策略，工厂店折扣足够大，和李宁差价不大 • 安踏、特步依靠低价、不断推出新产品和高性价比在抢夺中低端市场 • 李宁高端客群缺乏认知不认同，低端市场被分流，中端市场在萎缩 这个是特例么？还有其他例子——中端在变差 • 雅戈尔、七匹狼、九牧王等中端品牌服装11年到12年库存普遍上涨六 成，增速放缓 • 11年中国全国百货商店销售额增速首度放缓 • 11年全国销售额前一百名百货店合计销售1100亿元，淘宝旗下淘宝商 城一年销售额突破千亿元，电商11年销售额全国突破七千亿元 • 国内家电中端卖场国美8年来首度亏损，京东商城依靠低价和品牌崛起 • 诺基亚手机全面亏损，三星、小米、魅族以及华为等拼抢千元智能机 市场，传统中产高价的智能机也要便宜卖才行 销售乏力 库存高企 哪些在变好？——便宜的，有品牌的，时尚的在变好 • 淘宝上的韩都衣舍、七格格、欧莎等品牌销售额出现大幅提升，韩都 衣舍11年销售同比增长615%以上，七格格达到550% 哪些在变好？——便宜的，有品牌的，时尚的在变好 • Zara、优衣库、H&M、无印良品等中低价品牌大行其道，快速在全国扩张 • 宜家在快速跑马圈地 • 还有就是更为廉价但是很潮的凡客，满地都是 中端变差，中下层增多——社会文化方面也在凸显 • 语言用词方面，“小资”这个词消失，“屌丝”增多 • 电视剧等主流剧种聚焦平民生活——经济适用型 • 电视剧热播——我的经济适用男 • 性价比成为社会热门词语 然而还有另外一面——富豪人数和财富创新高，富人赚钱 更容易，收入增长快，富豪年龄年轻化 中国富豪人数不断增长，创新历史新高 • 中国500富人榜上榜门槛10年增长倍，从2亿元到亿元，人均财富增 长倍，从亿元跃升至亿元。上榜者总财富占上年GDP的比例由03 年的%上升至12年的% • 2011 年中国富裕家庭的数量(净资产超过100万美元)已经达到350 万户，中 国的千万富翁超过150 万人，而亿万富豪超过万人 • 中国富裕家庭占总人口1%，预计数量未来5-7年每年以16%速度增长 中国富豪收入远高于国内居民收入增速 • 中国富豪收入前100名十年财富增长倍，而同期国内城市居民可支配收入 增长倍，农村居民十年收入提升倍 中国富豪年龄出现年轻化 • 目前中国富裕消费者80%不到45岁，多数是新贵阶层，依靠能源、金 融、科技和商贸居多，属于新富阶层 然而还有另外一面——中国富豪消费创新高，高端消费种 类多品质高，富人消费日益高端化、全球化 • 中国富豪奢侈品消费创新高 中国目前已经成为世界三大奢侈品市场之一 • 中国人在海外购买奢侈品创新高 2011年中国游客消费再次位列全球游客免税消费第一位 • 豪宅价格创新高，豪宅市场复苏 香港豪宅旺销，买家多为大陆富豪。中国大量富人在海外置业 国内高端住宅销售尽管受影响，但依旧热闹，融创、保利、中海等高端豪宅旺销 更深层的原因是什么？——中产在沦陷，高端和中低端在 增多，社会结构发生巨变 • 中产阶层客户在萎缩，许多中产客户沦为中低端客户，导致中 低端的客户在猛增 • 高端客户同样也在增长，财富聚集效应更强，高端消费不断创 新高 • 社会结构变化了，之前的传统社会结构发生了巨大变革 ——M型社会到来了！ 目录 • M型社会来了 • M型社会定义与模式 • M型社会对于地产发展意义 • 城西项目策划方向初步思考 M型社会是什么？中产阶级崩溃的新世界 • 日本著名管理大师大前研一在20世纪初提出了M型社会理念 • 他提出三个问题给中产阶层， 1、房屋贷款给你造成很大生活压力么（或是你根本不敢购置 房产）？ 2、你打算生儿育女么（或是你连结婚都不敢）？ 3、孩子未来的教育费用让你忧心忡忡么（或是你连生孩子也 不敢）？ • 若上述问题有一个回答是，那么说明你进入中低阶层，不算是、不再是 中产阶级了，富裕与安定正离你越来越远…… M型社会是什么？传统中产为主的正态分布社会崩溃 • M型社会是中产阶层的崩塌，社会两个方向发展，尤 其是中低端收入群体增长，中产阶层滑落 M型社会国际数据经验：美国率先进入，日本、台湾等陆续进入。 经济增长放缓是导火索，全球化、收入分配体制、经济发展模式等 是深层次原因 • 美国之 ：1970年代初，美国经济增长放缓 • 日本之 ：1990年代中后期，日本泡沫经济彻底破灭 • 台湾之 ：2004年左右，台湾经济增长放缓 主要国家进入M型社会时间 1992年与2002年日本社会家庭年收入分布图 •日本进入M型社会特点最明显 •92-02年十年间，中产阶级崩 溃导致中间收入家庭部分迅速 减少，形成塌陷 •中低收入和高端收入群体数量 都出现增加，但中低收入群体 增长更为明显 2002年 1992年 M型社会形成原因日本经验：股市缩水，全球化竞争导致就业机会 外移，家庭收入提升缓慢甚至下降。通胀率超越工资上涨速度，行 业间工资差别拉大，导致主流中产阶层被消灭 日本20年间股市大盘指数走势 日本30年间家庭平均可支配收入变化 收入下降 持续低迷 日本15年间工作满一年平均薪资变化 薪资下降 日本不同行业主流企业薪资对比 M型社会商业影响美日经验：中产阶级传统消费品牌和中端定位企 业萎缩，网络消费崛起，本质上是中低端客群崛起，中产阶级衰落 美国30年间主流商业业态变化 针对中产的百货店和量贩店衰落， 针对中低端的折扣零售超市崛起 日本10年来全国主流业态消费频率对比 网络店、针对中低端客户的百元店和食品 超市全面提升，针对中产的传统百货店和 休闲服饰店全面衰落 薪资下降 中国开始进入M型社会——宏观经济增速放缓，暴富时代远去 • 2012年，中国GDP增速放缓，三年来首度破8%，上半年GDP增速为%。政 府接受GDP增速放缓至8%以下 • 工业增长乏力，PMI跌至50以下，企业普遍不景气 • 央企利润下降，垄断性企业过冬 • 电力、钢铁、煤炭等基础产业不景气 • 各行业产能普遍偏大，供大于求成为普遍现象 • 民营企业不景气，民工失业率提升 • 外贸需求萎缩，大量企业迁移，外企回流 宏观层面——经济放缓 大环境方面必须接受宏观经济放缓现状，之前依靠整体宏观景 气而创造的暴富机遇减少，经济进入衰退期，大幅度提升收入 阶段即将过去 中国开始进入M型社会——中产阶层财富缩水，下滑至中下层 • 政府多年来持续超发货币，08年4万亿推出到顶峰，大量货币超发导致通胀严 重，中产阶层货币存款财富缩水 • 物价大幅攀升，企业运行成本加大，利润普遍减少，工资上涨赶不上物价快 • 行业间收入差距加大，11年数据表明中国行业间收入差距达到15倍，位居世界 首位。大量行业收入偏低 • 房价高企，购买房屋导致中产阶层积蓄降低 • 政府调控，楼市和股市不景气，财富缩水严重 • 孩子教育、医疗等公共配套不足，花费大量 • 汽车油价不断攀升，导致养车费用攀升 微观层面 社会中坚的中产阶层刚刚形成就被多项支出盘剥，中产 财富缩水明显，大量中产阶层滑落至中下层阶层 中国开始进入M型社会——房地产、金融和能源造就大量新富阶层 • 之前煤矿、能源等行业造就一批暴富阶层 • 大量企业IPO创业板上市造就新富阶层 • 大量科技类企业高管股权激励暴富 • 炒房者、金融股票期货等投机者暴富 • 外贸走私等行业造就一批新贵 • 国企高管上市造就一批富翁 在中产阶层大批沦陷的时候，中国的新富阶 层却在不断增长，围绕金融资产和能源行业， 一大批富豪出现 就此，M型社会两端出现 日本进入M型社会后，企业的经验策略转变，主流提供高性 价比产品，让客户感觉高品质，但价格合适 • 需要彻底适应社会结构变革，不变则死 原有主流客户 中产阶级白领为主体 新时期主流客户 中下层阶层为主体 应对策略 憧憬自由之丘 新奢华主义 主流 中上阶层品质，中下阶层价格 如ZARA、优衣库、无印良品等 中下层阶层不意味着一味的低价就能行，客户同时也在努力寻找高品质 产品，客户追求性价比，而不是单纯低价 较少，符号性消费 中上阶层品质，中上阶层价格 以合理的价格提供有奢华感产品 如CK 日本进入M型社会后，企业的营销策略转变 • 在低价格业态中，加入附加价值 • 注重实用性，功能性是基础 • 流通体系革命，注重库存控制和业务流程重构 • 为产品加入情感因素，用情感因素诉求提升产品吸引力 • 纯粹低价格而不注重产品形象包装和氛围营造的话，是不能争取到更多客群的 本质上是让客户感觉产品功能好，形象不错，但价格买得起 所谓一流形象，二流产品，三流价格 产品形象和情感的营造是主要策略 麦肯锡11年中国消费者调查印证中国社会开始进入M型社会 • 价值型消费阶层为主，10年来价值消费阶层猛增 • 富裕和高端阶层有明显提升 中低端消费是当前中国主流，大部分中国家庭年可支配收入在10万以下，在中西 部二线城市格外突出 * * * * * * * * * * * * * *** * 10年来全国不同年收入城镇家庭数量 百万户 •富裕消费阶层（年家庭可支配收入超过23万元） •主流消费阶层（年家庭可支配收入万） •价值消费阶层（年家庭可支配收入万） •贫穷消费阶层（年家庭可支配收入低于万） 10年来中西部二线城市不同年收入城镇 家庭数量 * * * * * * * * * * * * * * * * * 数据来源：麦肯锡2011年中国消费者调查 麦肯锡11年中国消费者调查印证中国社会开始进入M型社会，客 户支出增多，但是主要源自通胀和基本必需品，享受型消费少 麦肯锡11年中国消费者调查印证中国社会开始进入M型社会，价 格敏感性和性价比成为关键词 麦肯锡调研11年中国消费者消费特征： • 保守消费者 2011年，受访的消费者精明特性凸显，在调研中，48%的受访者回答物有所值是其 购物的五大购买因素之一，而在2009年，这个比例仅为20% • 价格敏感度上升，尤其电子和个人护理家具产品 麦肯锡11年中国消费者调查印证中国社会开始进入M型社会，客 户对产品有更高期待，但是不愿意支付溢价 麦肯锡调查显示，客户日益注重性价比，在不加价的前提下，消费者对于使用 的便捷性以及优质服务等精细化需求越来越高 要求支付溢价是中产阶层为主体客群的逻辑，中低收入群体不愿意支 付溢价，但想要好东西 麦肯锡11年中国消费者调查印证中国社会开始进入M型社会，情 感因素对于客户购买影响力不断提升 麦肯锡调查显示，情感因素对于客户影响日益提升，尤其对于较富裕群体。 09年情感仅对8%客户起作用，11年情感因素到达19% 情感因素作用增大，符合M型社会特征 M型社会下，我们的主流客户变化了 •客户档次下沉，由中产和中高端下降至中低阶层客群为主力 •客户受到明显的预算制约，购物支出受限制，价格敏感度大幅上升，存在支 付力天花板 •一味低价不能留住客户，还要有有品质的功能和服务，功能性很重要 •未必选择品质最高的，而是追求性价比最高，价格和品质都要考虑 •客户更为挑剔，期待更好的东西，但是不愿意为此多支付溢价 •客户更为注重产品形象和精神情感沟通 我们需要调整营销思路和产品思路，做中低端客户的生意，形象打造不能马虎， 成本控制要严控，时刻考虑性价比因素 目录 • M型社会来了 • M型社会定义与模式 • M型社会对于地产发展意义 • 城西项目策划方向初步思考 M型社会来临，地产行业的巨变，高端改善类产品困境？ • 招商地产、金地、雅居乐等做中端和中高端产品的开发 商普遍陷入增长困境，增长乏力，销售额难有大作为， 排名不断滑落 • 万科多地尤其是长三角地区产品销售不畅，这些地区集 中开发中高端产品和高端产品，蓝山等中高端阶层楼盘 普遍销售出现问题。 10年以来，中国房地产行业发生巨变，尤其住宅行业，改善类高端类普遍滞销 •11年后绿城、星河湾等做中高端和高端精细化产品 的开发商陷入困境，销售不畅 •星河湾败走鄂尔多斯和太原，绿城断臂求生 中高端客群数量和需求在萎缩，中产萎缩 M型社会来临，地产行业的巨变，糙哥的胜利？保利、恒大和中 海实现大幅增长，而万科增长缓慢 • 10年调控以来，恒大、保利等做粗糙刚需产品的开 发商高歌猛进，主流产品定位，包装好形象，低价 格跑量 • 中海、龙湖在11年下半年开始大降价，产品定位降 低，做中低端产品增多 • 2012年，中海、保利依靠主流中低端产品全面领跑， 尤其是保利连续2个月销售超越万科，达到155亿元 新高度 • 万科增速放缓，12年上半年领先优势被大幅缩小， 仅与保利和中海相差100亿元 • 糙哥们全面提升，贵阳花果园创造中国地产销售新 纪录。粗糙量产型产品销售良好 保利、恒大、中海和龙湖普遍采取高性价比策 略，做主流，低价跑量，顺应M型社会来临 尤其是保利和恒大，主打中低端客群 M型社会来临，地产行业的巨变，限购限贷令将M型社会效应在 楼市放大，中低阶层客群已经成为我们市场的主流客群 限购限贷令 高端 中高端 中低端 低端 主流改善群体被限购 难以突破限购 高端客群有各种方法突 破限购 原来中低群体成为主流 客群 买不起商品房 导致结果 •市场客户主体已经在发生变化，中低阶层客户成为刚需首置首改客群 •加之中产阶层近几年的萎缩，中低阶层群体在增大，中高端产品需求萎缩 •高端群体数量少，但购买力强而且有规避限购方式 •因此楼市已经出现M型社会特征，并且随着时间推移，这个调控将加剧M型社会效应 •中产和中高端阶层在减少萎缩 看起来本次调控是粗糙型产品的取胜，是精细化开发商的溃败 实际上是M型社会到来， M型社会来临，西安也出现了这个趋势，我们的竞争对手在顺应 这个趋势，纷纷加大进军中低端市场力度，我们需要警惕 • 西安目前也已经出现此类趋势，西安市场是典型的首置首改市场 • 从10年开始，本地做中低端首置首改多项目的天朗、海荣全面提升，销售额全部杀进前五名， 深耕片区，客户基础庞大。低价和首置首改产品定位是关键。 • 本地传统做中产阶层和中高端楼盘的紫薇、天地源、高科等开发商销售退步较大，退出前十 名。改善类产品已经在西安出现销售困境 外地开发商方面，绿地和龙湖率先适应这个趋势，金地、中海和中建跟进 • 绿地在西安推出了乐和城低价公寓、国际生态城低价高层和低价别墅12年销售突进 • 龙湖在西安推出了低价洋房，在浐灞、大明宫和大兴新区三盘推出低价产品抢市场，首置首 改为主，目标大走量，实现规模突破，高层价格集中于5-7千元 • 金地选择在西沣路和大明宫片区做低价首置首改产品，大明宫片区高层刚需产品价格5千5 • 中海也在考虑低价中海城项目入市 • 中建进军浐灞，推出中建尚城项目，目标价格5-6千元 • 我们现在在各个片区产品价格都是标杆，表面风光，实则充满危机 西安市场6月成交情况——M型特点 6月成交面积细分市场 万平米 *********** ***** * * * * * * * 万平米 *** * * * * * 6月份成交价格细分 M型社会来临，地产行业的巨变，万科项目获取和定位模式需要 反思，社会结构变了，战略和产品逻辑需要调整 万科的传统产品逻辑 •万科是做主流产品，为主流客户开发 •本质上我们的逻辑是做中端和中高端产品，是当年在深圳的逻辑，顺应深圳白领的发 展而发展起来的。 •王受之当年写了《哈罗，中产》，是万科这种为中产阶级白领开发产品的精神总结 •本质上我们是通过做产品创新，在更差的土地上赚取更高的客户溢价，需要不断进行 产品创新，以及不断拉升产品价格。 •这个逻辑是基于人都在追求好的东西，为了好的东西，你需要多付钱才行，因为我们 的客户是中产阶级白领，他们的收入稳步提升，他们会为了品质多付钱 •这个社会是趋向于橄榄形社会的，中产阶层会成为市场主力 社会结构变了，中国社会将走向M型社会，中低端客群将是中短期的主力客户 我们的传统客户中产阶层和中高端阶层在萎缩，所以我们的产品不好卖了 中低端客群是要性价比的产品，他们相信便宜也有好货，收入制约他们支付能力 M型社会来临，地产行业的巨变，我们要调整定位思路和开发思 路 M型社会下，中低端和高端客户是主力客群，而并非是中产和中高端客群 中国经济放缓，对于能源需求下降，依靠能源经济发展的陕西发展速度将放缓，陕 北普通能源客群收入提升速度放缓 西安本地国企多，外企少，民企少且规模小。导致整体客群的收入水平有限，与国 家宏观经济周期高度同周期，大量西安主流客群收入提升缓慢 高收入的中兴、华为收入也在放缓，高收入企业数量在西安不多 需要调整开发思路，发力两类产品。一类是高端类产品，抢市场占位。另外一类是 中低端产品，抓真正的市场主流客户，便于做规模 要坚持做极限成本产品研发，进军中低端市场，价格要低 土地获取方面，持续考虑G3类土地获取 M型社会来临，地产行业的巨变，保利实现反超和增长之道—— 本质上是在抓中低端客群，走性价比之路，实现反超 主流首置首改产品 定位 产品 设计一般，品质一般， 符合市场主流 价格 低价走量，低于同片 区万科等开发商 坚持高周转，快 速开发 周转 感性化包装案名 为产品注入情感因素 营销策略 •保利·西山林语 •保利·溪湖林语 •保利·海上五月花 •保利·康桥 •保利·香槟国际 不是精细化，不是创新产品，但是是主流，形象包装好， 价格实惠，适应当前市场主流中低端客群 目录 • M型社会来了 • M型社会定义与模式 • M型社会对于地产发展意义 • 城西项目策划方向初步思考 M型社会下什么样的产品卖得好——学习雷锋好榜样 • 城西枣园项目可以视为是我们在中低端市场的发力项目，走性价比路线 • 宜家、ZARA、优衣库、GAP、无印良品以及凡客这些都是M型社会下，高性价 比产品的典范，一流形象，二流产品，三流价格。形象包装很重要，不能起手太 低，要有特定精神营造 • 此类品牌的产品策略和形象策略——快·时尚，而绝对不是纯粹低价，包装形象 感觉要有，感受在中上阶层品牌店的服务或是品质，但是价格划算，有性价比 这个不是我们要的 低价低品质时代要过去了 这样没有溢价 中低端也要有档次 M型社会下，产品精神气质营造——无印良品，便宜货也能 很有feel M型社会下，产品精神气质营造——无印良品，便宜货也能很有 feel M型社会下，产品精神气质营造——功能性宣传是主导方向，但是 需要做平等沟通，走温馨简约风格 M型社会下，产品精神气质营造——功能性宣传是主导方向，但是 需要做平等沟通，走温馨简约风格 M型社会下，产品精神气质营造——功能性宣传是主导方向，但是 需要做平等沟通，走温馨简约风格，售楼处包装可以借鉴，售楼部 变卖场 M型社会下什么样的产品卖得好——学习雷锋好榜样 公司未来发力做规模，必须聚焦中低阶层收入群体 此类客群并不是只关注价格，而是注重性价比，挑选好服务和看起来高的品质 做中低阶层产品，需要有中上阶层品质和形象，中低阶层价格 功能诉求是基本诉求，在此基础上围绕中低端客群营造氛围 应该考虑，将情感诉求加入到项目中，不能仅仅谈功能，更要注重整个项目的精神 气质包装和案场气氛渲染 中低端产品更要注重氛围和气质营造，让客户感受到是有品质的，形象不能太低 M型社会下地产营销产品策略调整——我司主流产品策略建议， 由差异化做高溢价转向做高性价比产品，不是越多越好，而是性 价比高才好，形象情感沟通要加强 传统策略 针对中产阶层 差异化做产品溢价 M型社会下 针对中低阶层 性价比高产品 关键是比值 价低 性能高 性价比高 •成本适配，加强客户 需求研究，绝不超配 •标准化产品研究 •功能性加强，刚需产品 创新 •加强中下阶层客户生活 需求研究，做好商业和 教育配套 形象好 •形象包装要加强，刚需产 品也要时尚 •情感型产品沟通需要加强， 卖场气氛需要包装，体现 产品档次 卖相很重要