（经营管理）旅行社经营管
理重点提示
旅行社经营管理重点提示
第一章导论
一、旅行社的产生
世界上第一位专职的旅行代理商是英国人托马斯·库克。
1841年 7月 5日，身为传教士的库克创造性地组织了世界上第一次团体包价旅游，他包
租了一辆往返火车，运载 570人，从莱斯特到拉夫伯勒参加禁酒大会，往返 24英里，以后
几年，他又多次组织举办了类似的“业余活动”，为日后商业经营提供了经验。
1845年，托马斯·库克决定开办商业性的旅行业务，并于当年首次组织了世界上第一个
团体观光消遣旅游团，他们从莱斯特出发，最后到达利物浦，为期一周，参加人数为 350人，
此次活动的目的是纯商业营利性的，为配合此次活动，他还专门编写出版了世界上第一本旅
游指南《利物浦之行手册》，这是一次包含了旅游线路考察、旅游产品组织、旅游广告宣传、
旅游团队组织和陪同及导游等多项内容的旅行社业务活动，体现了当今旅行社的基本业务，
从而确立了旅行社业务的基本模式。
1855年，库克组织了从英国莱斯特前往法国巴黎的旅游，在巴黎停留、游览四天，全程
采用一次性包价，这是世界上首次出国包价旅游活动。
1865年，随着约翰梅森·库克的加入，“托马斯·库克父子公司”（又名通济隆旅行社）正
式在伦敦成立，这标志着世界上第一个旅行社的诞生。
1872年，托马斯库克组织了世界上第一个包价环球旅游团，他们从利物浦出发，行程四
万公里，共 222天。从此，托马斯·库克与他的旅行社声名远扬，享誉欧美大陆。到 19世纪
末期，库克父子公司已发展成为一个多元化的大型跨国旅游公司，市场遍布五大洲。
美国的运通公司、英国的托马斯·库克公司和以比利时为主的铁路卧车公司成为当时世
界旅行社业的三大巨头。
20世纪初期，英国的通济隆旅游公司（前身即托马斯·库克父子公司）、美国的运通公司
旅行部等外国旅行社开始在上海等地设立了旅游代办机构，总揽中国旅游业务，并雇佣中国
人担任导游。
1923年上海商业储蓄银行旅行部成立。开始为旅客办理代售车船票、预订旅馆、派遣导
游、代管行李和发行旅行支票等事宜。1924年春，他们第一次组织出国旅游，以赴日本观赏
樱花为主要内容。1927年 6月，上海商业储蓄银行旅行部曾经单独挂牌，向国民政府交通部
申请注册。
1928年 1月，经国民政府天津部核准，领取到第一号旅行社营业执照，旅行部正式更名
为“中国旅行社”，企业的宗旨是：“发扬国光、便利旅行、阐扬名胜、提倡游览、辅助工
商、服务社会”。
1985年 1月 31日国务院批转国家旅游局《关于当前旅游体制改革几个问题的报告》。《报
告》提出当前旅游体制改革首要的任务是政企分开。
同年 5月 11日国务院又颁发《旅行社管理暂行条例》。
1990年，我国政府开始允许中国公民出国探亲和旅游，1991年，第一个出国探亲旅游
团队成行，这是我国旅游业发展中的又一重大突破。
1995年 1月 1日起，开始依照国际惯例实行旅行社质量保证金制度，先后颁布并实施了
《旅行社质量保证金暂行规定》、《旅行社质量保证金暂行规定实施细则》，
1997年 3月 27日，又颁布了《旅行社质量保证金赔偿暂行办法》和《旅行社质量保证
金赔偿试行标准》。
1996年 10月国务院颁布了《旅行社管理条例》并于 2001年 12月进行了修订。稍后发
布《旅行社管理条例实施细则》。
1997年 5月 8日，国家旅游局发布《旅行社经理资格认证管理规定》；1999年 5月 14
日国务院颁布《导游人员管理条例》，促使旅行社提高人员素质和管理水平。国家旅游局在
1997年和 2001年分别颁布了《旅行社办理旅游意外保险暂行规定》和《旅行社投保旅
行社责任保险规定》，既保障了旅游者的合法权益，又为旅行社的经营和行业发展提供了良
好的法制环境。
1999年 1月联合发布了《中外合资旅行社试点暂行办法》，推动了我国旅行社市场开放
的进程。
二、旅行社的职能
作为一种为旅游者提供相关服务的专业性机构，旅行社一般都具有以下几种基本职能。
（一）组织（组合、加工）职能
（二）销售职能
（三）分配职能
（四）协调职能
（四）信息提供职能
三、旅行社的基本业务
（一）组合产品、设计线路
（二）促销产品、传递信息
（三）销售产品、招徕客源
（四）组织协调、安排客源
（五）实地接待、提供服务
四、旅游业的特点
（一）综合性产业
认识旅游业的综合性这一特点，对旅游业的经营和管理有着非常重要的实际意义。这些
意义集中体现在两个方面：
第一，就一个旅游目的地而言，其旅游业中各个行业的命运都是联系在一起的。其中任
何一个行业的滞后或行为失误，都会造成旅游者对该地总体旅游产品的不良评价，从而导致
其他行业客源量的减少。
第二，各旅游企业所有权的分散性及其为追求各自狭隘利益而各行其是的自由性，使它
们之间不存在自动的协调。一个旅游目的地对其旅游业必须实行全行业管理的道理就在于此。
（二）劳动密集型的服务性产业
实际上，判定一个企业或行业是否属劳动密集型的标准并非其表面上雇佣职工人数的多寡，
也不是其投资数额与职工人数的比例大小，而是其工资成本在其全部营业成本和费用中所占
比例的高低。由于旅游业的产品是以提供劳务为主的旅游服务，同制造业相比，不存在销售
成本或者销售成本较少，从而使工资成本在全部营业成本和费用中占据了较高的比重。正是
由于这一点，才决定了旅游业为一劳动密集型行业。
五、旅行社的行业特点
（一）旅行社企业经营资金投入较少
这一特点给我国旅行社经营活动带来以下三方面的不利影响：
1.由于资金投入较少，行业壁垒较低，如果政府不有意识地加以数量控制的话，旅行社
在数量上会增长很快，从而容易形成较激烈的市场竞争。
2.由于资金投入较少，企业经营基础薄弱，在市场竞争激烈或企业资金周转发生困难时，
旅行社极易出现亏损甚至破产，企业行为普遍短期化，投机性较强。
3.由于资金占有数量较小，因此多数旅行社难以获得较高的商业信用，而结算手段的落
后又为相互拖欠款提供了可能，由此导致的流动资金周转速度缓慢，势必使旅行社的经济效
益受到影响。
我国政府对旅行社行业实行了特许经营许可证制度与质量保证金制度，并已取得了成效。
（二）旅行社经营依附性较强
首先，旅行社，特别是国际旅行社必须依靠客源地的旅行社为其提供客源；其次，旅行
社必须依靠当地众多的其他旅游企业为提为其提供各种相关服务。
旅行社对客源市场与服务市场严重依赖，决定了其经营活动的重心之一就是积极主动、
千方百计地与相关企业建立长期可靠的相互协作与信任关系。
（三）旅行社经营对无形资产要求较高
（四）旅行社经营风险较大
旅行社业务的一个显著特点是客源与效益的不稳定，这无疑增加旅行社经营的难度，增
加经营的风险，而这种经营风险又是由旅游市场特殊的供求关系决定的。
除此之外，国际局势的稳定与动荡、各国经济的繁荣与萧条、汇率的上升与下降等对旅
游需求也都会造成突发性的影响。
综上所述，旅行社虽然具有投资少的优势，然而旅游产品特性及其经营环境的特殊性决
定了旅行社经营具有依附性强、对无形资产要求高以及经营风险大等一系列对企业发展明显
不利的特点。这些特点的存在使旅行社经营难度大为提高。
第二章旅行社的设立
一、旅行社工作的特点
（一）服务的直接性
（二）业务的时效性
旅游产品所具有的特征决定了其销售数量、质量和价格都与时间这一要素有着十分紧密
的关系，因此旅行社业务的时效性主要由三方面因素决定：
（三）联系的广泛性
（四）工作的繁杂性
二、旅行社经营管理人员的职业要求
（一） 合理的知识结构
（二） 较强的工作能力
旅行社经营管理者的工作能力主要包括 4种：
1.科学决策能力
2.开拓创新能力
3.灵活应变能力
4.人际交往能力
（三）健康的身心条件
（四）丰富的从业经验
三、旅行社设立的基本条件
旅行社被国家工商局列为特许经营的行业，实行双重注册。
（一）设立旅行社应当具备的条件
1.旅行社应当依法设立，依照《旅行社管理条例》和《旅行社管理条例实施细则》的规
定，设立旅行社必须具备的条件是：
（1）有固定的营业场所；
（2）有必要的营业设施；
（3）有经培训并持有省、自治区、直辖市以上人民政府旅游行政管理部门颁发的资格
证书的经营人员；
（4）有符合《条例》规定的注册资本和质量保证金。
2.设立国际旅行社的条件
（1）具有足够的营业用房和传真机、直线电话、电子计算机等办公设备，具备与旅游
行政管理部门联网的条件，具备业务用汽车等。
（2）具备相应任职资格的人员：持有国家旅游局颁发的《旅行社经理资格证书》的总
经理 1名；持有国家旅游局颁发的《旅行社经理资格证书》的部门经理至少 3名；取得会计
师以上职称的专职财会人员。
（3）注册资本不得少于 150万元人民币。
（4）质量保证金：经营入境旅游业务的，需缴纳质量保证金 60万元人民币；经营出境
旅游业务的，需缴纳质量保证金 100万元人民币。
3.设立国内旅行社的条件
（1）具有足够的营业用房和传真机、直线电话、电子计算机等办公设备，具备与旅游行
政管理部门联网的条件。
（2）具备相应任职资格的人员：持有国家旅游局颁发的《旅行社经理资格证书》的总经
理 1名；持有国家旅游局颁发的《旅行社经理资格证书》的部门经理至少 2名；取得助理会
计师以上职称的专职财会人员。
（3）注册资本不得少于 30万元人民币；
（4）需缴纳质量保证金 10万元人民币。
4．旅行社分支机构设立的条件
分支机构是隶属上级企业的经营单位，包括具备企业法人条件、不具备企业法人条件和
其他形式的企业。《条例》规定，旅行社根据业务经营和发展的需要，可以设立非法人分社（以
下简称分社）和门市部（包括营业部）等分支机构，但不得设立办事处、代表处和联络处等
办事机构。
（1）旅行社分社
旅行社分社是指旅行社设立的不具备独立法人资格、以设立社名义开展旅游业务经营
活动的分支机构。其经营范围不得超出设立社的经营范围。
（2）设立旅行社分社的条件
①年接待旅游者达到 10万人次以上；
②进入全国旅行社百强排名；
③分社经理必须取得《旅行社经理资格证书》；
④符合《条例》中规定的注册资本和质量保证金的要求。国际旅行社每设立一个分社，
应当增加注册资本 75万元人民币，增交质量保证金 30万元人民币；国内旅行社每设立一个
分社，应当增加 15万元人民币，增交质量保证金 5万元人民币。
5.外商投资旅行社设立的特别规定
（1）我国设立外商投资旅行社的意义
（2）外商投资旅行社
根据《条例》规定，外商投资旅行社，包括外国旅游经营者同中国投资者依法共同投资
设立的中外合资经营旅行社、中外合作经营旅行社和外商独资旅行社。其中合资旅行社又分
为由中方控股和外方控股两种。
（3）设立外商投资旅行社的条件
设立外商投资旅行社的注册资本最低下限额为人民币 250万元。
有符合《条例》规定的营业场所、营业设施、经营人员。按国际旅行社经营入境旅游的
规定。须缴纳旅行社质量保证金。
外商投资旅行社的中国投资者应是依法设立的公司；最近 3年无违法或者重大违规记录；符
合国务院旅游行政主管部门规定的审慎的和特定行业的要求。
外国旅游经营者应是旅行社或者主要是从事旅游经营业务的企业；年旅游经营总额
4000万美元以上；是其本国旅游行业协会的正式会员。
四、影响旅行社设立的因素
（一）影响旅行社设立的外部因素
1. 旅游业发展状况
旅游业的发展，深受宏观政治、经济和社会环境的制约，旅行社的设立也不能脱离一定
时期某一地区旅游行业整体发展水平的影响。
2. 国家政策和法律规定
任何企业都要受到国家和地方有关政策法律规定的制约，而国家在一定时期内对旅行社
的设立规定，一般要与宏观经济形势相吻合。
（二）影响旅行社设立的内部因素
1.资金的筹措
《旅行社管理条例》对各类旅行社的注册资本额和质量保证金提出了具体要求，如果缺
乏资金，开办旅行社便成为一纸空谈。因而申办者必须根据自己的实际情况，通过各种渠道
筹措资金，以满足开办旅行社的资金需要。
2.营业场所
一个企业的竞争力将直接受到其地理位置和环境的影响，对于旅行社这样的服务企业来
说，选址问题直接影响着供求关系。
3.客源渠道
在申办旅行社的可行性研究报告中，旅行社必须对未来客源市场进行研究论证，对企业
经营前景做出分析预测。客源是旅行社的生命线，客源组织情况将最终决定旅行社的经营状
况，关系到企业的生死存亡。
五、旅行社的组织结构
企业组织结构模式很多，主要有直线职能制（U型结构）、事业部制（M型结构）、超事
业部制、矩阵制、多维制，等等。直线职能制和事业部制是企业组织结构的基本类型。
（一）旅行社直线职能制
直线职能制是指按照职能划分部门的旅行社组织结构模式，在这种组织结构模式中，旅行社
的业务部门和管理部门按照内部生产过程划分和设立，其中产品设计与开发、产品销售、旅
游团体接待部门、散客旅游和旅游服务采购等业务部门被称为“一线部门”，负责旅行社的
日常经营活动；管理部门则包括办公室、人力资源开发、财务管理等部门，它们不直接参与
旅行社的业务活动，直接为一线部门服务。
直线职能制组织结构的优点是：1、强调专业分工，信息传递速度快，工作效率高。由
于每一个部门都有明确的业务分工，每一位员工对自己承担的任务都有明确了解，所以减少
了部门内部和部门之间相互推诿扯皮的现象。2、权力高度集中统一。上下级之间实行单线
领导的管理方式，旅行社的经营决策权和管理决策权集中于旅行社的最高管理层，便于决策
执行与监督落实。而每一个部门均由企业最高领导直接管理，是一种高度集权的组织结构。
这一模式适应单一产品生产经营的要求，具有反应灵活、控制有效，管理成本低的优点。
直线职能制组织结构的不足之处是：1、各个职能部门之间协调困难，往往只重视本部
门利益，而忽视整体利益，旅行社实现整体目标的能力容易被削弱。2、组织结构缺乏弹性，
不够灵活，缺乏横向联系，难以适应现代市场竞争的要求。
（二）事业部制组织结构
事业部制是在直线职能制基础上发展而来的，已成为当今企业组织结构的主要类型。事
业部制是一种分权式的组织结构，即在总公司之下按产品类型、细分市场、地域等标准划分
多个事业部或分公司。这些事业部和分公司具有相对独立的自主权，是独立的利润中心。事
业部制结构最终成为发达国家大型企业标准的组织结构模式，这种模式同样极大地促进了旅
行社的发展。旅行社事业部制组织结构是指按照地区或语种划分部门的组织结构，它是旅行
社内对于具有独立的产品和市场、独立的责任和利益的部门实行分权管理的一种组织形态。
这种组织结构的特点是，政策制定与行政管理分开，实行政策管制集权化和业务运营分
权化。其优点是：
1、旅行社最高管理层是最高决策管理机构，它既能把握事业发展决策，资金分配，人
事安排这三方面的决策权，以防止各行其是，又能够摆脱日常繁杂事务，把主要精力投放在
研究制订企业发展总目标、总任务、总计划以及各项重大决策上。
2、旅行社的各个部门则具有外联、计调和接待功能，在旅行社总目标、总方针、总计
划的指导下，自行处理各项业务经营活动，成为日常经营活动的中心，有利于发挥各部门工
作能动性，培养人才。
3、按照产品类型、市场细分划分部门，对内有利于减少内部摩擦与冲突，将内部竞争
转化为外部竞争，增强企业凝聚力；对外则有利于扩大影响，拓展客源市场。
虽然事业部制相对于职能制而言发生了质的变化，但是仍然没有摆脱直线职能制的影响，
在宏观上，一个企业是按照事业部制来构造的；在微观上，每个事业部内部却是按照直线职
能制来设置组织结构的。因此，事业部制结构存在一些不足：
1、对部门经理的素质要求较高。每个部门都相当于一个独立的旅行社，部门经理既要
全面熟悉业务，掌握市场变化动向，了解特定旅游者需求，又要具有丰富的管理知识与经验，
一旦用人不当，会给旅行社带来严重损失。
2、管理成本高。由于旅行社成立若干个地区部门，每一个部门都有销售、计调、接待
等功能，资源的重复配置，必然会增加成本费用支出，造成浪费，削弱竞争能力。
可以说，没有事业部制结构模式，就没有现代市场经济。虽然事业部制产生于上世纪初
期，但是，与现代市场竞争相适应的特点，决定了它目前仍然是现代企业组织结构模式的主
要类型。
第三章旅行社的产品开发
一、旅行社产品的特征
作为服务范畴的旅行社产品，首先具有服务的共同属性，即：不可感知性、不可分离性、
差异性、不可储存性和缺乏所有权。
1.不可感知性。是服务最主要的特征。
2.不可分离性
3.差异性
差异性又称异质性，是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。
4.不可储存性
5.缺乏所有权
缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中，不涉及任何东西的所有权的转移。
旅行社产品除了具有服务的共同属性，又存在其独有的个性，即综合性和易受影响性。
6.综合性
综合性是旅行社产品的最基本的特征。旅行社产品的综合性首先表现为它是由多种旅游
吸引物、交通设施、娱乐场地以及多项服务组成的混合性产品，是满足人们在旅游活动中对
吃、住、行、游、购、娱各方面需要的综合性产品；其次，旅行社产品的综合性还表现在旅
行社所涉及的部门和行业很多，其中有直接向旅游者提供产品和服务的部门和行业，也有间
接向旅游者提供产品和服务的部门和行业。
7.易受影响性
旅行社产品的易受影响性又叫脆弱性或易折性，其直接成因是旅行社产品的综合性。因
为在旅行社提供产品和旅游者实现的过程中，涉及众多的部门和众多的因素。这些部门和因
素中任意一个部门和因素发生变化，都会直接或间接地影响到旅行社产品生产和消费的顺利
实现。此外，旅行社产品的易受影响性还表现在旅游活动涉及到人与自然、人与社会和人与
人之间的诸多关系。因此诸如战争、政治动乱、国际关系、政府政策、经济状况、汇率变化、
贸易关系以及血缘文化等经济、社会、政治、文化等因素的变化，都会引起旅游需求的变化，
并由此影响旅行社产品的生产与消费。
二、旅行社产品的形态
旅行社经营的产品可以根据不同的标准进行不同的分类：按照旅游者的组织形式可以分
为团体旅游和散客旅游；按照产品包含的内容可以分为全包价旅游、部分包价旅游和单项旅
游服务；按照产品的档次可以分为豪华旅游、标准等旅游、经济等旅游；按照旅游的目的可
以分为公务旅游、休闲旅游（含观光和度假）、探亲访友旅游和专项旅游（奖励、会议、修
学、文化、考察、生态、宗教、购物、探险、体育等）。
本章我们选择以包价内容为基础的分类方法，对旅行社的产品形态进行分析。
（一） 团体包价旅游
团体包价旅游包括两层含义：
就旅游者而言，参加包价旅游可以获得较优惠的价格。
就旅行社而言，团体包价旅游预订周期长，相对容易操作，而且批量操作可以提高工作
效率，降低经营成本。
（二） 半包价旅游
半包价旅游是与全包价旅游相比较而存在的一种产品形态，它是指在全包价旅游的基础
上，扣除中、晚餐费用的一种包价形式。旅行社设计半包价旅游的目的在于降低产品的直观
价格，提高产品的竞争能力，同时也为了更好地满足旅游者在用餐方面的不同要求。
（三） 小包价旅游
小包价旅游又称可选择性旅游，它是由非选择部分和可选择部分构成。非选择部分包括
接送、住房和早餐，旅游费用由旅游者在旅游前支付；可选择部分包括导游服务、风味餐、
节目欣赏和参观游览等，旅游者可根据时间、兴趣和经济情况自由选择，费用既可预付，也
可现付。小包价旅游每批旅游者一般在 10人以下。
对旅游者而言，小包价旅游具有多方面的优点，主要表现在明码标价、经济实惠、手续
简便和机动灵活四个方面。
（四） 零包价旅游
零包价旅游是一种独特的产品形态，多见于旅游发达国家。参加这种旅游的旅游者必须
随团前往和离开旅游目的地，但在旅游目的地的活动是完全自由的，形同散客，不受旅游团
的束缚。参加零包价旅游的旅游者可以获得团体机票价格的优惠，并可由旅行社统一代办旅
游签证。
（五） 单项服务
单项服务是旅行社根据旅游者的具体要求而提供的各种非综合性的有偿服务。
尽管旅行社的产品形态如此丰富，但长期以来，我国旅行社行业却形成了团体、标准等、
全包价、文化观光旅游一统天下的局面。究其原因，除外部旅游者对安全感和经济性的要求
外，还有以下几方面的原因：
（1）我国文化观光资源丰富，开发比较容易，而度假旅游资源相对较少，同时也缺乏
开发度假及其它特种旅游所需的大量资金；
（2）团体包价旅游预订周期长，计价、结算手续较简单，易于操作，因而组织管理相
对简单，比较适应我国旅游业经营管理水平较低以及旅游设施不足的现状；
（3）受设备条件和服务水平的限制，经营豪华旅游困难较多；
（4）长期以来我国旅行社处于卖方市场，来华客源相对丰富，对开发新产品缺乏紧迫
感；
经过近年来国家旅游行政管理部门和旅游实业界人士的共同努力，这种局面有所缓解，
但要从根本上解决这一问题，尚需各方更进一步的努力。
三、影响旅行社产品开发的外部因素和内部因素
所谓外部因素是指旅行社无法直接控制的因素，但这些因素共同作用的结果却会直接影
响一个国家或地区旅游业的发展水平，并由此对旅行社产品的开发产生直接的或间接的影响。
（一）资源禀赋
资源禀赋，是指一个国家或地区拥有旅游资源的状况。
1.自然资源
自然资源只有经过开发才能满足旅游者有支付能力的需求。
2.人文资源
人文资源的富裕程度决定一个国家旅游开发的潜力。拥有独一无二人文资源的国家或地
区，处于垄断或近似垄断的地位，旅行社可因此开发出竞争对手所没有的产品。
3.社会资源
社会资源是指与人类生活有紧密联系的事物和活动，它包括传统文化、民族风情、节庆
等，是对旅游资源的深层开发。与此同时，当地居民对旅游者的态度也是社会资源的重要内
容。
4.人力资源
人力资源，是旅游业开发与经营的基本因素。它在一定程度上也决定着旅行社产品的开
发。人力资源包括人口数量、人口特点和人员素质。
5.资本资源
资源的开发、保护和利用，无一不需要资本的投入，这就使得资本资源成为影响旅行社
产品开发的一个极为关键的因素。
（二）设施配置
设施配置，是指与旅游者旅游生活密切相关的服务设施和服务网络的配置状况，主要包
括住宿、交通、餐饮、娱乐等。
（三）旅游需求
旅游需求，是指具有一定支付能力和余暇时间的消费者，在一定时间内愿意以一定价格购买
的旅游产品的质量。旅游需求不仅与人们的消费水平有直接关系，而且也反映出旅游者的旅
游兴趣。因此，从某种意义上讲，旅游需求决定着旅行社产品开发的方向。
内部因素是指旅行社企业自身可以控制的因素，即旅行社企业的综合竞争能力。内部因
素包括旅行社的发展战略、市场定位、人力资源状况、财务状况、市场拓展能力、协作网络
的广度与稳定程度、接待能力、知名度和美誉度等。
（一）旅行社企业的发展战略
旅行社企业的发展战略牵涉到旅行社企业的前途和命运，也决定了开发产品的方向。
（二）市场定位
市场定位决定着旅行社企业开发产品的具体内容和档次规模，准确、良好的市场定位有
助于开发出畅销的旅游产品，不当的定位或定位不准确会给新的旅游产品造成严重影响。
（三）人力资源状况
旅游企业的人力资源状况决定其开发旅游产品的种类、数量、广度和深度，也是产品开
发从规划逐步走向实施的决定力量。
（四）财力状况
旅行社企业的财力状况决定其开发产品的深度和数量，开发资金的多少，反映了承担产
品开发风险的能力。
（五）市场开拓能力
旅行社企业的市场开拓能力决定了产品市场销售情况，销售渠道的畅通与否，对旅行社
企业实现产品到商品的转变具有非常重要的意义。
（六）同行业的竞争与模仿
四、旅行社产品开发的原则
尽管旅行社产品在服务形态方面存在差异，但不同形态的产品在其设计过程中，应遵循
基本共同的原则。
（一）市场原则
旅行社产品开发的市场原则具体体现在以下三个方面：
1.根据市场需求变化的状况开发产品
对于大众旅游者来说，以下需求具有代表性和稳定性：
（1）到未曾到过的地方，增广见闻，有多姿的旅程；
（2）从日常的紧张生活中求得短暂的解脱，提高情趣，舒畅身心；
（3）尽量有效利用时间又不太劳累；
（4）尽量有效利用预算，物美价廉；
（5）购买廉价又新奇的东西。
旅行社可以根据旅游者这些相对稳定并具代表性的需求特点，同时结合不同时期的不同
风尚和潮流，设计出适合市场需求的旅游产品。
2.根据旅游者或中间商的要求开发产品
旅行社还可以直接根据旅游者和客源地中间商的要求，设计专门的旅游产品，开拓自己
的市场。
3.创造性地引导旅游消费
旅行社审时度势，创造性地引导旅游消费，也是市场原则的实际应用。
（二）经济原则
（三）旅游点结构合理的原则
旅行社在设计旅游线路时，应慎重选择构成旅游线路的各个旅游点，并对之进行科学的
优化组合。具体地讲，在旅游线路设计过程中应注意以下几点：
1.尽量避免重复经过同一旅游点
2.点间距离适中
3.择点适量
4.顺序科学
5.特色各异
（四）交通安排合理的原则
交通工具的选择应以迅速、舒适、安全、方便为基本标准。
（五）服务设施确有保障的原则
旅游线路途经旅游点的各种服务设施必须得到保障，如交通、住宿、饮食等。
（六） 内容丰富多彩的原则
旅游线路一般应突出某个主题，并且要针对不同性质的旅游团确定不同的主题。如“草
原风光旅游”、“中国名酒考察旅游”等都有自己鲜明的主题。同时，旅行社还应围绕主题安
排丰富多彩的旅游项目，让旅游者通过各种活动，从不同的侧面了解旅游目的地的文化和生
活，领略美好的景色，满足旅游者休息、娱乐和求知的欲望。在同一线路的旅游活动中，力
求形成一个高潮，加深旅游者的印象，达到宣传自己、吸引游客的目的。旅游活动切忌内容
重复，尤其在殿堂庙宇的安排上，更应仔细、慎重。因为我国这类古建筑不胜枚举，而它们
对一般旅游者来说，往往是大同小异。
五、旅行社产品开发的方法
所谓产品开发的方法，是指经常应用的，能够使产品开发成功的规律性思路，通常也作
为开发各种畅销商品的经验总结，并反映了国内外产品开发的趋势。
产品开发的规律性思路因起始点不同而分为三类，一类是以技术发展为起始点；另一类
是以满足旅游者需求作为起始点；还有一类是以产品差异化或产品变化作为起始点而进行开
发，因此产品开发的基本方法有三种，即技术发展型、满足需求型和产品差异型。
1.以技术发展为起始点进行产品开发
其开发思路是按科技发展所能提供的可能程度，形成产品设想，然后寻找和分析消费者
在这一方面的需求状况，进行研究开发而形成产品。此类思路主要应按照技术发展规律而使
产品开发成功。
2.以满足消费者需求为起始点进行产品开发
其开发思路首先是按照消费者的需要形成产品的构思，然后寻找和采用有关科技成果，
进行研究开发形成新产品。
（1）以满足消费者提高物质生活水平需求而进行产品开发。
如保持身体健康的保健型新产品开发，有关美食旅游的新产品开发等。
（2）以满足消费者提高精神生活水平需求而进行产品开发。
如周末休闲旅游、绿色森林之旅等等。
（3）以满足消费者“专用需要”或“多用需要”而进行产品开发。
3.以产品差异为起始点进行产品开发
其开发思路是在已有产品（可以是本企业、本地区、本国或是国际上已有的产品）的基
础上形成产品差异性而进行开发。如果以本企业已有产品为出发点，实际上是老产品整顿或
老产品改造的一种思路。在施行中，可以有如下途经：
（1）从产品系列（如档次、景点多少、主题等）的差异化了的形象来进行产品开发。
比如，一条常规旅游线路针对不同的消费人群制定相应的旅游线路。
（2）从流行商品的形成来进行产品开发。消费需求的多样化和可变性，并不排除商品
强烈的时代气息和流行性，这可以为旅行社企业开发新产品提供许多广泛的可能性和思路。
比如电视剧《还珠格格》风靡大江南北时，有些旅行社不失时机地推出“格格之旅”获得了
良好的效益。
（3）从挖掘传统特色商品进行产品开发。
（4）通过研究衰落产品进行产品开发。
第四章旅行社的采购管理
一、旅行社旅游服务采购的概念和任务
旅游服务的采购，是指旅行社为组合旅游产品，而以一定的价格向其他旅游企业及与旅
游业相关的其他行业和部门购买相关服务项目的行为。
与饭店不同，旅行社采购的并不是具体的商品或实物，而是某种设施或服务在特定时间
内的使用权。
旅行社的旅游服务采购主要有两大任务，即保证供应和降低成本。
（一）保证供应
保证供应，即保证提供旅游者所需要的各种服务，是旅行社在其采购业务中必须遵循的
首要原则，也是其进行采购的根本任务。当然，旅行社在采购各项旅游服务时，不仅要保证
能够从数量上买到产品所需的旅游服务项目，还要保证其所购买的旅游服务全都具备产品所
规定的质量。如果旅行社只是关心其所购买的旅游服务项目的数量，而忽视这些项目的质量，
将同样会招致旅游者的不满和投诉。
由此可见，只有旅行社的采购工作得力，使旅游者所需的旅游服务项目在数量和质量上
能够保证供应，旅行社的声誉、生存和发展才有保障。
（二）降低成本
旅行社采购工作中的保证供应，是为了满足旅游者的需要，通过满足旅游者的需要而获
取利润，这是旅行社所要追求的最终目的。旅行社能否获利以及获利的多寡，还取决于其所
采购的产品的价格。
降低旅行社产品的采购成本，要受以下两个重要因素的影响：一是旅游协作单位价格的
调整，如景点门票、交通票价、客房房价的上浮或下调都对旅行社采购成本影响重大；二是
旅行社产品销售时间与旅游者成行之间的时间差。因为旅行社产品是事先预约购买的，价格
是提前定好的，到旅游者成行的一段时间内，可能会遇到价格的调整。如果是价格上扬，就
会给旅行社带来风险，如经济上的损失、旅游者或协作单位的不满等。
二、旅游服务采购的策略
在旅游采购中，可以采用的策略包括集中采购、分散采购两种策略。
（一）集中采购
集中采购包括两个方面的含义：第一，旅行社将其各个部门的采购活动集中于一个部门，
统一对外采购；第二，旅行社将其在一个时期（如一个星期、一个月、三个月、半年、甚至
一年）营业中所需的某种旅游服务集中起来，全部或大部投向经过精心挑选的某一个或少数
几个旅游服务供应部门或企业，以最大的购买量获得最优惠的价格和供应条件。
集中采购的主要目的是提高扩大采购批量，减少采购批次，从而降低采购价格和采购成
本。集中采购策略主要适用于旅游温、冷点地区和旅游淡季。
（二）分散采购
分散采购主要适用于两种情况。
一种是旅游市场上出现供过于求十分严重的现象。在这种情况下，旅行社采取近期分散
采购的策略。所谓近期分散采购，是指旅行社在旅游团队或旅游者即将抵达本地时，利用旅
游服务供应部门或企业无法在近期内通过其他渠道获得大量的购买者，而旅游服务又不能加
以贮存或转移，迫切需要将其大量空闲的旅游服务项目售出以获得急需的现金收入的处境，
采取一团一购的方式，尽量将采购价格压低，以最小的代价获得所需的旅游服务供给。
二是当旅游服务因旅游旺季的到来而出现供不应求的情况时，旅行社无法从一个或少数
几个旅游服务供应部门或企业那里获得其所需的大量旅游服务供应。在这种形势下，旅行社
应该采取分散采购的采购策略，设法从许多同类型旅游服务供应部门或企业获得所需的旅游
服务。
三、住宿服务的采购
旅行社委托接待社预订当地的住宿服务可以获得以下好处：第一，当地的接待社比较熟
悉该地区旅游住宿服务的供应状况，并且同当地的许多饭店建立了良好的合作关系。所以，
它们能够根据旅游者的不同特点和要求，安排适当的饭店；第二，当地的接待社比较容易察
觉该地区旅游住宿设施的预订和出租情况。如果它发现向该地区饭店提出预订旅行社及其他
单位、企业比较集中，它能够及时通知委托它进行预订的组团旅行社，尽快交纳预定金，以
确保本旅行社招徕的旅游者能够得到足够的客房；第三，有些时候，地处异地的组团旅行社
只能通过当地的旅行社才能预订到该地区的饭店客房。
然而，组团旅行社委托当地接待社预订饭店客房，也有一些缺点：一是当地的接待社把
饭店因旅行社批量采购所给予的折扣留下一部分作为其代订饭店的报酬；二是组团旅行社必
须选择到具有一定经济实力和信誉的接待社作为预订渠道，否则，一旦受委托的接待社违约，
组团旅行社将陷入困境；三是有些接待社可能会设法迫使组团社接受一家它并不喜欢的饭店
作为旅游者下榻之所。当地的接待社这样做可能是为了获得更多的折扣，或者该饭店与接待
社有着某种特殊的关系。这样，接待社以牺牲组团旅行社和旅游者的利益为它自己赢得好处。
四、旅行社旅游服务采购的管理应处理好的三种关系
（一）保证供应与降低成本的关系
保证供应和降低成本是旅行社采购工作中同等重要的两大任务，两者兼顾当然最佳。但
是，在实际工作中，这两者常常是矛盾的。除了个别旅游目的地外，绝大多数地区的旅游市
场都存在着比较明显的销售旺季和销售淡季。由于旅游市场的供需状况经常变化，旅行社同
其他旅游服务供应部门或企业之间的关系也处在不断地变化中。因此，旅行社要根据旅游市
场上旅游服务供需状况的变化，灵活处理保证供应和降低成本的关系。
（二）正确处理集中采购与分散采购的关系
旅行社是旅游中间商而不是旅游消费者，它把旅游者的需求集中起来向旅游服务供应企
业采购，这种采购是批量采购而不是零购。按照商业惯例，特别是在买方市场的条件下，批
发价格应该低于零售价格，而且批发量越大，价格也就越低。因此，旅行社应该集中自己的
购买力以增强自己在采购方面的还价能力。
但是，在供不应求的紧张情况下，分散采购可能更易于获得旅游者所需的服务。另一方
面，在供过于求十分严重的情况下，分散采购往往能够得到便宜的价格。
不论对卖方采取集中还是分散的采购策略，旅行社都应该把内部的购买力集中起来统一
对外。
（三）预订与退订的关系
旅行社产品的销售是一种预约性的交易，旅行社一般在年底根据其计划采购量和旅游服
务供应企业洽谈来年的业务合作事宜。
由于临时性的增订或退订往往会给提供这种服务的部门或企业带来一定的压力或经济
损失，所以这些部门往往要求提高临时增订的旅游服务价格或收取一定比例的退订损失费用。
为了尽量减少损失，旅行社应该设法通过友好协商，尽量使对方降低提价的幅度或减少退订
损失费用。
第五章旅行社的销售管理
一、旅行社的市场细分的原则和标准
1．旅行社市场细分的原则
旅行社进行市场细分必须要注意遵循以下几条原则：
（1）可区分性。
（2）相对稳定性。
（3）具备一定的市场规模。
（4）可进入性。可进入性是指旅行社自身有足够的实力进入该市场，能够在该市场开
展必要的营销策划活动。
2．旅行社市场细分的标准
市场细分要根据一定的细分变量来进行，旅行社市场细分的变量主要有地理变量、人口
变量、心理变量和行为变量四种：
（1）地理细分。地理细分是指旅行社按照不同的地理因素将整体旅游市场划分成若干
个不同的细分市场。地理细分因素主要包括国家、地区、距离、气候、地形地貌、人口密度、
城市规模等等。
（2）人口细分。人口细分是指旅行社按照人口统计变量将整体旅游市场划分为若干个
不同的细分市场。
（3）心理细分。心理细分是指旅行社按照旅游消费者的心理特征来细分旅游市场。旅
游消费者购买旅游产品主要是为了满足其心理需求，因此，心理因素将对旅游消费者的购买
倾向产生直接影响。
（4）行为细分。行为细分是指旅行社根据旅游消费者的购买动机、购买形式、购买时机、
购买频率、营销因素敏感度、待购状态、产品使用状态、品牌忠诚度、对产品态度等行为变
量来细分旅游市场。
二、旅行社目标市场的选择
比较理想的目标市场应该具备以下一些条件：
1．具备一定的市场规模和发展潜力
2．具有较高的可自由支配收入水平
3．未被竞争对手完全控制
4．旅行社有能力开拓的市场
选择目标市场时，除了要考虑上述各种外部客观条件以外，更要考虑旅行社自身所具备
的实际能力。
三、旅行社产品的销售方式
1.单项服务的销售方式
单项服务的销售分为直接销售和委托销售两种形式。
2.包价旅游的销售方式
旅游目的地旅行社的团体包价旅游产品的直接销售对象一般是客源产生地的旅游经营
商或旅游零售商，这在我国国际入境旅游中表现尤为突出。
团体包价旅游的销售方式分为系列团和非系列团两种。
系列团的销售方式是一次达成协议、分批送团、分批接待和结算。
一般来说，招徕能力较强的客源产生地的旅游经营商通常愿意采用这种简便易行的方式
来节约成本，压缩开支。而对于旅游目的地的旅行社来说，这种销售方式的优点是手续办理
简便、营业额数目较大、直接经济效益也较为可观。
非系列旅游团所占的比重相当大，特别是奖励旅游团、会议旅游团及各种专业旅游团几
乎全部是非系列团。
在旅行社产品出售和实际旅行开始的这段时间内，如果由于各种原因发生附加费用时，旅行
社可以有五种不同的选择：
（1）全部转嫁。旅行社的产品报价会因不必考虑可能发生的附加费用而具有较强的竞争力，
但如果发生额外加价的情况，则无疑会给旅行社的形象带来负面影响。
（2）全部承担。这是一种极富吸引力和颇具风险的作法，并且旅行社的产品报价会因考虑
尽可能发生的附加费用而偏高，因此这种作法会对旅行社的市场竞争力造成一定影响。
（3）有条件地转嫁。即旅行社在产品目录中事先声明全部附加费用将由旅游者自己承担，
但如果附加费用超过原有价格的一定比例，旅游者可以无条件地取消预订。
（4）有条件地承担。即旅行社对可能发生的附加费用水平作出规定，规定水平以内的由旅
游者自己承担，超出规定水平部分则由旅行社承担。
（5）提前汇款免附加费。即旅游者在旅行社规定的时间内预付旅费，在此情况下，如果发
生任何附加费用，旅行社将全部承担。
四、旅行社售后服务的方式
旅行社售后服务的方式主要包括旅游投诉的处理、售后信息追踪以及邮寄、招待会、旅
行社开放日等其他售后服务。
（一）旅游投诉的处理
旅游投诉是指旅游者、海外旅行商、国内旅游经营者为维护自身和他人的旅游合法权益，
对损害其合法权益的旅游经营者和有关服务单位，以书面或口头形式向旅游行政管理部门提
出投诉，请求处理的行为。
1．旅游投诉产生的原因
一是工作人员主观上的；二是客观条件问题，
2．旅游投诉动机
一是希望旅行社能进一步完善其工作；
二是为了求得尊重，对旅途中受到的不公平待遇表示不满，希望引起关注；三是为了发
泄，以求得心理平衡；
四是要求补偿，弥补旅途中的损失。
3．旅游投诉的处理
一要高度重视，平等对待。
二要仔细倾听，耐心对待。
三要尊重客人，查清事实。
四要积极反应，迅速答复。把处理经过和结果向客人详细说明，并对客人的批评意见表
示感谢。
五要记录在案，积极改进。
（二）售后信息追踪
售后信息追踪是在旅游者消费完旅行社提供的旅游服务以后，旅行社对旅游服务质量信
息进行收集整理的过程。它是旅行社售后服务的一项重要内容，常见的表现形式有问候电话、
意见征询单等。
1．问候电话
在旅游者结束旅程返回家中的第二天，旅行社给客人打电话表示问候。问候电话通常会
使客人感觉旅行社售后服务周到细致，充满人情味，给圆满的旅程画上一个温馨的句号。
2．意见征询单
在旅程结束后，旅行社可以通过给每位客人寄送意见征询单来进行信息的追踪和反馈。
（三）旅行社其他售后服务方式
1．邮寄服务
旅行社可以通过给顾客些亲笔信或寄送明信片的方式与他们保持联络。
2．游客招待会
旅行社可通过在社内或饭店内举办风景点幻灯片欣赏活动以及旅游者招待会等方式，来
与顾客进行面对面的直接接触。
3．旅行社开放日
为密切和顾客的联系，西方旅行社每年都例行举办一次旅行社开放日活动，有针对性地
邀请一些顾客到旅行社参观及观看录像，并向他们介绍有名望的顾客、旅游专家、飞机机长、
旅游新闻工作者或旅游题材的作家。通过此类活动，可以让顾客了解旅行社的设备及社会联
系，使顾客坚信这家旅行社有能力为他们提供良好的咨询和服务，也使更多的顾客愿意购买
该旅行社的产品。
第六章旅行社促销管理
一、旅行社促销的含义
促销（Promotion）是促进销售的简称，是指旅行社通过人员推销或非人员推销的方式，
将本企业及产品的信息通过各种方式传递给目标顾客，促进其了解、信赖并购买本企业产品
行为的活动。从这个概念中可以看出，促销具有以下几层含义：
1. 促销的本质和核心是信息沟通
2. 促销的目的是刺激消费者产生购买行为
3. 促销的方式有人员推销和非人员推销两类
4. 促销的构成因素
二、旅行社的促销策略
旅行社促销策略是旅行社对促销对象、促销投入、促销方法、促销效果进行科学的选择、
配置、控制和评价。
一般来说，旅行社的促销策略主要包括广告、人员推销、销售促进以及公共关系四个方
面。
三、旅行社广告媒体及其选择
表 6－1广告媒体及其特点
媒体类别 优点 缺点
报纸 ① 覆盖面广
② 时效性强
③ 灵活性强
①内容繁杂，阅读仓促
②缺少形象表达手段
杂志 ① 对象明确，选择性强
② 阅读和保存时间长
③ 印制效果良好
① 缺乏灵活性
② 传播范围有限
③ 时效性差
广播 ① 传播性差
② 传播空间广泛
③ 传播方式灵活
① 不能持久保存
② 选择性差
③ 容易产生听觉错误
电视 ① 传播性能多样
② 传播范围广泛
③ 及时、灵活
① 费用高
② 印象逝去快
③ 缺乏选择性
第七章旅行社接待管理
一、团体旅游接待业务的特点
（一） 团体旅游接待业务的共性
1．计划性强
2．接待技能要求高
3．协调工作多
(二)团体旅游接待业务的个性特点
团体旅游一般分为入境团体旅游、出境团体旅游和国内团体旅游。
1．入境团体旅游的接待
（1）预订周期长
(2)接待计划细节多
(3)停留时间长
(4)风俗习惯差异大
2．出境团体旅游的接待
(1)活动日程变化小
(2)消费水平较高
(3)外语水平低
3．国内团体旅游的接待
(1)成团时间短
(2)活动日程稳定
(3)消费水平参差不齐
(4)讲解难度小
二、散客旅游业务的特点
(一)批量小、批次多
(二)预订周期较短
(三)要求多、变化快
三、导游接待工作的特点和人员的管理
特点：
1.工作量大
2.工作难度高
3.关联性强
旅行社导游人员的管理：
1.加强培训与考核，确保导游人员素质
导游人员素质的高低，是决定导游服务质量高低的关键因素。导游人员的素质主要包括
个人基本素质、文化知识素质和业务能力素质。
对导游人员的培训可以从两方面着手：
一方面是学校培训，其中主要包括：①职业道德的培训。②服务技能的培训。③服务意
识的培训。④语言技能的培训。⑤专业知识的培训。⑥应变能力的培训。
对导游人员的考核的主要内容包括：①全年工作量。②业务能力；③旅游者投诉与表扬
情况；④学习与进修情况，等等。旅行社应在全面考核的基础上，建立导游人员业务档案，
并以此作为奖励、处罚和晋级等的主要依据。
2.实行合同管理，强化导游人员责任感
3.建立健全导游员技术等级评定制度
导游员技术等级评定制度适用于全国专职和兼职导游员。
四、处理事故的原则和依据
（一）处理事故的原则
处理事故的原则主要有四项，即“宾客至上”原则、“服务至上”原则、“AIDA”原则和“合
理而可能”原则。
“AIDA”原则是商界的市场推销原则。它由下述四组英文词的首写字母组成：
A――Attention，通过有趣的、尽可能具体的形象介绍引起谈话对方对所推销商品的注
意力。
I――Interest，通过进一步展开已经引起对方注意的谈话，以求激起谈话对方对商品
的兴趣。
D――Desiretoact，促使谈话对方希望进一步了解情况，激起对商品的占有欲望。
A――Action，继续努力，促使谈话对方采取占有商品的行动。
（二）处理事故的依据
旅行社处理事故的依据是相关法律条文和旅游协议。
1.法律依据
2.协议依据
旅行社组织旅游活动时，应给旅游者办理旅游意外保险，并事先和旅游者签订旅游合同，明
确给旅游者提供的服务质量标准。
五、旅游事故的处理
（一）旅游者伤病、病危或死亡的处理
1.伤病
2.旅游者病危
3.旅游者死亡
（二）旅游者丢失证件、财物、行李的处理
1.丢失证件
2.财物丢失
3.丢失或损坏行李
(三)旅游者走失事故的处理
游览过程中，旅游者走失的事情难免时有发生，大致可分为以下两种情况：
1.集体活动中走失
2.自由活动中走失
(四)旅游安全事故的处理
1.交通事故的处理
交通事故有飞机事故、火车事故、汽车事故等，但最常见的是汽车事故。
2.火灾事故的处理
3.治安事故的处理
（五）旅游者越轨行为的处理
1.对不当言论的处理
2.对违法行为的处理
3.对与中国人不正常交往行为的处理
4.对异性越轨行为的处理
（六）漏接、错接和误机(车、船)事故的处理
1.漏接事故的处理
所谓漏接，是指旅游团队已抵达某地但无导游员迎接的事故。
2.错接事故的处理
所谓错接，是指导游员接了不应由他接的旅游团队，这是由于导游员的责任心不强，在接站
时未能认真核实所造成的。
3.误机(车、船)事故的处理
误机(车、船)事故一旦发生，导游员和旅行社应尽快和机场(车站、码头)联系，争取让游客
改乘下一班次的交通工具离境。
（七）旅游者个别要求的处理
1.餐饮方面的个别要求
2.住房方面的个别要求
3.娱乐方面的个别要求
4.购物方面的个别要求
5.探视亲友的个别要求
凡属正常的探视，导游员理应设法予以满足。
6.中途退团或延长旅游期限的要求
旅游团或部分旅游者要求提前离开中国或延长旅游期限，导游员无权答复，必须立即报
告接待方旅行社，由其酌情处理。导游人员则应在领导指示下做些具体工作协助旅游者。
第八章旅行社质量管理
一、旅行社的产品质量基本标准
顾客在评价服务质量时主要从五个标准出发进行考虑，这五个因素分别是服务的有形
性、可靠性、反应性、保证性和移情性。
1.有形性（tangibles）
有形因素主要包括硬件设施、设备、员工的仪容仪表等。如旅游车的档次、旅行社的
设备质量、餐馆的卫生、导游员的穿着打扮等。
2.可靠性（reliability）
它表现为一种准确、可靠、稳定地为顾客提供期望的服务的能力。当旅游者遇到麻烦
时，旅行社工作人员能够协助解决有关的问题，旅行社能准确可靠地提供承诺的服务。
3.快速反应（responsiveness）
快速反应是指旅行社愿意帮助顾客并提供快捷的服务。当旅游者有需求和困难时，旅
行社要尽快帮助顾客解决问题。许多管理学者认为，未来的企业竞争很大程度上是速度竞争，
怠慢客人意味着丧失良机。有人曾预言，21世纪不是大公司吞并小公司，而是动作快的公司
吞并动作慢的公司。
4.保证性（assurance）
保证是指给顾客带来信任与信心所要求员工具备的知识、态度与能力。员工的知识、
能力和态度等能让顾客产生信赖感。
5.移情性（empathy）
移情是指旅行社体贴旅游者，并给旅游者以个人关注，亦即对旅游者的个人关照和设
身处地地为旅游者着想。
除了旅游者的主观因素能影响对产品质量的评价外，旅游产品本身也存在其客观的质
量标准。应该来说，旅行社最基本的客观质量标准包括：
（1）制定内容丰富、路线合理、劳逸适度的旅游计划，这是保证产品质量的前提。
（2）保证制定的旅游线路和日程能顺利实施、不耽误、删减顾客的游程。
（3）按质按量地提供计划预订的各项服务，如保证饭店档次、餐饮质量、车辆规格、
导游员水平和文娱、风味节目等。
（4）保证旅游者人身及财务安全，保证其合法活动不受干扰和个人生活不受骚扰。
（5）各种服务人员不仅要有良好的文化素养和服务技能，还要有高尚的职业道德、强
烈的服务意识和良好的服务态度，能够创造一种宾至如归的旅游氛围。
二、对旅游服务质量的管理
一般地说，当游客在物质需求得到一定的满足以后，很自然地就转向对服务的要求。以
提高服务质量来吸引和满足游客，是旅行社经营中的一个基本战略问题。
（一）服务质量的内容
服务质量主要是指在一定时间内和一定环境下，服务工作使游客满意的程度。它主要由
服务态度、服务语言、服务项目、服务技术、服务仪表、服务时间、服务时机等构成。
1.服务态度
2.服务语言
3.服务项目
1. 服务技术
2. 服务仪表
3. 服务时间
4. 服务时机
（二）服务质量的共性与个性
1.服务规范化和规范化服务
旅行社把服务工作中普遍的、共性的活动，以条文的形式固定下来，形成标准，使之成
为具有约束力的统一规定，这就是服务规范化。
按规范所规定的方法和标准为游客进行服务，就是规范化服务。
2.个性化服务
从充分满足游客的需求出发，准确地判断不同类型游客的特殊要求，因人而异地进行有
针对性的服务，这就是个性化服务。
（三）杜绝服务人员违纪案例
根据旅游服务质量的现状，在服务方面应杜绝的违纪案例有：私带亲友、私自索取回
扣、小费或额外费用、未将自己房号告知游客或游客有事找不到导游、迟到和早退等等；在
讲解方面，诸如漏点、未陪同进点，只在途中略作介绍，而到景点不作讲解，或陪进景点后
擅自离团等等违纪案例，都是必须加以杜绝的。
（四）服务人员服务质量的分级动态管理
旅行社实行服务质量的分级动态管理后，服务人员的等级随着他的实际服务质量和水
平有升有降，并与其职称荣誉和经济利益直接挂钩，同步升降，从而增加了服务人员提高服
务质量的内在积极性。
三、ISO9000与旅行社的质量管理
（一）旅行社申请 ISO9000标准认证注册的意义
ISO9000系列标准的意义，不只是提供质量保证的一种质量体系标准，而是企业管理系
统化、程序化、标准化的一整套科学管理模式。旅行社申请 ISO9000标准认证注册的意义在
于：
1.提高旅行社的质量信誉，有利于开拓市场
2.指导消费者选择放心旅行社
3.促进旅行社按照国际标准建立和完善质量体系
4.有利于保护消费者的利益
（二）ISO9000在旅行社产品设计中的应用
ISO9000主要是一种通过制度标准来保证服务质量的方法。旅行社产品主要是一系列服
务，其表现形式是旅游线路与旅游历程。在产品设计阶段，把品质“设计到产品中去”，是
保证产品质量的关键。ISO9000标准 条款规定了设计控制要素，从产品的策划、设计、
开发中的技术接口，到设计输入、输出及设计评审、检验、确认和更改都逐条做出了程序控
制的规定。
旅行社产品设计的过程要符合程序编制计划。首先，要确认旅游产品设计者的资格。
由于旅行社产品设计的过程是一个团体合作的过程，要有与之相关的各方专业代表参加。因
此，在设计产品时，要确认旅游产品设计者是否具备资格。参与旅游产品设计的人员应由三
部分人组成：一是精通市场，熟悉产品内容，有产品设计能力的人；二是接待一线，熟悉顾
客需求的人；三是具有美工设计水平的专业设计人员。由上述三部分人联合组成产品设计小
组。其次，明确设计内容，旅行社产品设计主要有三个方面的内容：即交通、住宿与游览。
要通过调查研究，广泛搜集有关资料，明确设计过程中每个阶段的任务与责任，旅行社与这
三个方面的合作伙伴要有合同依据，并做出时间安排。最后，设计产品的具体计划内容，采
取评审通过的办法，对产品进行设计确定，完成整个设计的过程。
旅行社产生交易的三要素是产品对路、价格合理、质量保证。我国旅行社行业的产品设
计目前普遍存在着不规范性。如产品由某一人负责设计，设计初稿完成后交主管领导审阅一
下，一经领导签字就形成正式产品，投入印刷。在整个的设计过程中既没有设计任务书，也
没有由多种专门人才组成的正式评审组。这样设计出来的产品很可能货不对路，或者产品存
在着不可兑换性，构成事故隐患，或者一旦出现事故，难以查清责任者和实行赔偿。为了使
产品适销对路，保证服务质量，旅行社产品设计要力求规范、细致、可量化和易监控。
（三）ISO9000与旅行社的市场营销
旅行社业务运作的核心是营销。旅行社在营销过程中的质量控制，以过程控制为纲要，
具体涉及到营销过程中的合同评审、文件和资料控制、采购、不合格品的控制、纠正和预防
措施、质量记录控制及培训等。其核心是保证营销整个过程都处于受控状态，使涉及产品质
量的技术、管理和人员均处于严密的受控状态。受控是保证服务质量的最好办法。
1.市场销售
在制定市场销售计划前，要开展大量的市场调研和信息收集工作，对所涉及的重大业务
与技术接口（指公司与公司、部门与部门间的衔接），要有严格的合同约束。
2.市场销售人员素质要求
对人员培训做出了规定，它要求所有对质量有影响的员工都应进行培训，
对关键人员应进行资格考核，并记入质量检查档案。对员工要严格挑选，以保证其有资格、
有能力保证产品与服务的质量。
3.客户管理制度
客户管理的目的是为了强化企业形象，淡化员工个人对客户的垄断，避免由于旅行社
业务骨干跳槽而导致客户流失，影响服务质量。
ISO9000是国际公认的最低质量保证体系标准，它强调过程管理与质量管理并重，是全
面质量管理的基础，它为企业提高质量管理水平提出了最基本的奋斗目标，它是我国旅行社
企业同国际惯例接轨的一种方式。旅行社企业进行 ISO9000质量认证，需要相关外部大环境
与内部各层次的支持与理解。取得 ISO9000证书仅是质量管理的“合格证”而非“优秀奖状”。
一个企业要达到高质量的管理，除了符合 ISO9000国际标准外，还应有自己的企业内部控制
标准，也即被人们称之为秘密武器，正是由于一些企业采用一套自己的内控标准，使企业名
牌产品的主要质量标准远远超过国际标准的要求，使顾客满意度大增，吸引更多的客源。因
此质量追求永无止境。
第九章旅行社人力资源管理
一、旅行社员工的招聘
在确定招聘员工时，可以根据招募员工数量以及岗位的区别，旅行社可以采取选择广
告、员工推荐、教育机构选拔及委托中介机构介绍等方式进行征召。
（一）影响旅行社对应聘者吸引力的因素
根据实际调查发现，在实际招聘员工的过程中，影响旅行社对应聘者吸引力的因素主要
有：旅行社的发展前景；旅行社的形象声誉；旅行社的企业环境；旅行社的职位类别；旅行
社的工资福利；个人发展空间。
（二）应聘者的来源
应聘者的基本来源可分为旅行社外部招聘和内部提升两大类。两类来源各有利弊，应当视具
体情况具体分析。
1.外部招聘的优点
①有利于减轻顾虑，放手使用；
②有利于缓和平息内部竞争者之间的紧张关系；
③有利于给旅行社带来新鲜的工作方法和经验。
外部招聘的局限性：
①外聘人员对旅行社的内部情况，需要一定时间的了解，熟悉后才能有效的展开工作；
②旅行社对外聘人员需要花费一定的时间才能了解，甚至可能由于了解不够深入，选错了人，
给工作造成不利影响；
③对内部员工的积极性可能构成打击，这是从外部招聘的最大局限性。
2.内部招聘的优点
①有利于调动员工的积极性；
②有利于吸引外部人才，使外部人才感到只要加入这个旅行社，只要干的好，就有发展机会；
③有利于考察应聘者，最大限度的避免选错人才；
④有利于被聘者迅速开展工作。
内部招聘的局限性：
①容易导致同事之间的矛盾；
②可能造成“近亲繁殖”，进而不利于创新，甚至可能把某些不良的作风延续下来。
3.选拔应注意的原则
有些素质极高的应聘者，如果不能适应岗位要求，也要勇于割舍；注意旅行社各部门的
年龄结构和性别比例；对特殊岗位强调应聘者能否经常出差等具体条件；要有健康开朗的心
态；要有较强的交际能力
（三）旅行社招聘员工的程序与方法
1.制定并落实招聘计划
2.对应聘者进行初选
3.对初选合格者进行考核
4.决定录用和签订合同
5.评价和反馈招聘效果
二、旅行社员工的管理
（一）导游人员的管理
1.外部管理
所谓外部管理，是指旅行社自身以外对导游人员的管理。
（1）旅游行政部门。作为旅游业行业主管部门的旅游行政管理部门，拥有对导游人员
管理的权限。旅游行政部门负责制定导游人员管理的有关政策、法规；依法行使国家权力，
接受处罚违法导游人员；依法保护导游人员的合法权益。并通过下列制度管理导游人员：导
游人员资格考试制度；导游人员等级考核制度；计分管理制度；年度审核制度等。
针对目前我国导游人员整体素质不高的情况，旅游行政部门应当制定更加严格的资格考
试制度，加大导游资格考试的难度（不可否认，现在有些省市的资格考试难度较以前有了不
同程度的降低）；导游人员在等级评定过程中，如何使导游人员的等级制度与社会上的职称
结构有机的结合起来，是社会各方面包括旅游行政部门所应该做的；进一步完善导游人员的
计分管理和年审管理。
（2）导游服务公司管理。近年来，我国的导游职业出现了自由化的趋势，即旅行社不
再长期聘用专职导游，而是与导游人员建立松散的业务联系，并根据旅行社的业务需要，临
时聘请合适的导游人员。与这种趋势相适应，我国许多地方出现了专门的导游服务公司，负
责向旅行社提供导游服务。由于这部分导游人员不属于旅行社的正式员工，对于这部分员工
在非聘请期间的管理，提高导游服务质量，就主要落在导游服务公司身上。
（3）社会舆论的监督。目前，针对我国导游人员队伍参差不齐的状况，社会舆论尤其
是某些媒体，为了迎合消费者的心理需要，出现了一种不正常的现象，只是一味揭露导游人
员如何引导游客购物，吃回扣，服务质量如何如何的差，而对大多数尽职尽责的导游人员的
较高质量服务却视而不见。正是由于这种错误的舆论导向，使得社会对导游人员产生了片面
的看法，甚至有了歧视这个行业的倾向。不可否认，社会舆论对导游人员按照操作规范进行、
监督其行为、提高导游服务质量有着积极意义。但是，社会舆论必须对导游人员要有一个全
面公正的认识。
2.内部管理
所谓内部管理，在这里主要是指旅行社对导游人员的管理。
（1）严格招聘。导游人员的服务是整个旅游活动的关键，因此，旅行社应当根据优质
服务的要求，选聘求职人员。招聘时，一定要摒弃服务业所过分追求的“年龄、身高、容貌”
等招聘标准，而应重视服务人员的服务意识、服务态度、敬业精神，选聘能通过不断学习、
不断提高服务质量，愿意在本企业长期工作的员工。还有，在招聘中，许多旅行社以高报酬、
高提成来吸引应聘人员，结果，由于旅行社这些错误信息的发布，吸引了一些只讲待遇不讲
奉献的人员进入旅行社，一旦他们发现自己的欲望得不到满足时，就会做出一些损害旅行社
信誉和旅游者利益的行为来获取报酬，或者转到其他的行业。因此，在招聘员工时，旅行社
人力资源管理部门一定要实事求是地介绍旅行社的情况和对员工的要求。
（2）加强培训。旅行社应当通过制定明确的培训政策，建立鼓励员工积极参与培训的
机制，让员工了解培训的意义，珍惜培训机会，最大限度的调动员工参与培训的自觉性和积
极性，并且要根据相关的政策和法规，制定相应的培训计划。
① 培训内容
A：职业道德的培训。
B：知识培训。
C：技能培训。
②培训的方法
旅行社对导游人员的培训方法是多种多样的，常见的培训方法主要有：岗前培训、岗上
培训、业务集训、脱产深造等方式。
③培训的原则
主要包括：鼓励员工积极参加学习和培训；预先明确培训的目的和效果；积极指导员
工的培训；对不同层次、不同类别的培训者，采取不同的培训方式；使参加培训者确实感到
学有所获。
（3）科学考评
考核主要包括三个方面：笔试、口试以及实践工作能力。导游员考核的另一个特点是
长期性，它不是一次所能完成的。由于旅游事业是知识密集型的行业，所以导游人员要经常
考核，以适应旅游业日新月异的变化。
外国不少专家在考核导游员时，坚持 原则，对于我们在考核导游人员时，具有积
极的借鉴意义。所谓“A”是考查导游员的工作态度（Attitude），“S”是指导游技巧和能力
（Skill），而“K”就是指知识的深广程度（Knowledge）。
（4）合理激励
①薪金激励
②事业激励
③情感激励
（5）合同管理
（二）对一般业务人员的管理
旅行社的一般业务人员，指的是外联、计调等部门的员工。
三、旅行社企业文化的构成
（一）企业文化的概念
（二）企业文化的结构
企业文化由物质文化、制度文化、精神文化三个层次构成。
（三）旅行社企业文化的构成要素
1.企业目标
2.企业价值观
3.企业道德
4.企业精神
5.企业制度
6.企业形象
第十章旅行社的财务管理
一、旅行社业务核算
（一）组团业务核算
1．审核报价
2．核算组团收入
组团社通过招徕旅游团（者）和组织旅游团（者）进行旅游获得的收入称为组团营业收
入。这种营业收入主要由综合服务费、房费、餐费、城市间交通费和专项附加费组成。
3．核算组团成本
（二）接待收入核算
1．审核结算通知单
结算通知单是接待旅行社向组团旅行社收取接待费用的凭证，由旅游团的全陪填写并由
地陪签字。
审核的重点是组团社名称、计划号码、旅游者人数、等级、抵离时间、活动项目、计价
标准等与接待计划和变更通知是否一致；各项费用计算是否正确；填写项目是否齐全；有无
地陪的签字确认。
2．核算接待收入
核算接待收入是接待旅行社业务审核的一个重要内容。接待业务收入主要由综合服务费、
房费、餐费、城市间交通费和专项附加费组成。
3．核算成本费用
二、旅行社固定资产的管理
（一）固定资产折旧的计提
1．固定资产计提折旧的范围
根据国家的有关规定，计提折旧的固定资产包括：（1）房屋和建筑物；（2）在用的机
器设备、运输车辆；（3）季节性停用、修理停用的设备；（4）融资租入的设备；（5）以
经营租赁方式租出的固定资产。不准计提折旧的固定资产包括：（1）房屋、建筑物以外的
未使用、不需使用的机器设备；（2）以经营租赁方式租入的固定资产；（3）已提足折旧仍
然继续使用的固定资产和未提足折旧提前报废的固定资产；（4）国家规定不提折旧的其他
固定资产，如土地等。
2．固定资产计提折旧的方法
折旧方法主要有四种：直线折旧法，年限总和折旧法，工作量法（按设备工作小时分摊
折旧法）与双倍余额递减折旧法。
（1）直线折旧法。
直线折旧法，也称为平均年限法，就是根据固定资产的预计使用年限和预计净残值，按照年
限等额计算提取折旧的方法。
（2）工作量法（按设备工作量分摊折旧法）。
（3）年限总和折旧法
该法以固定资产原值扣除净残值后的余额与一个逐年变动的折旧率相乘来计算各年折
旧额的一种方法。其计算公式为：
固定资产年折旧额=（固定资产原值-预计净残值）×当年的折旧率
当年的折旧率=尚可使用年限/年限总和
（4）双倍余额递减折旧法。
该法以固定资产年初折余价值乘以一个固定不变的折旧率来计算折旧的一种方法。
采用该法计提折旧，由于净值逐年递减，在折旧率不变的情况下，净值永远无法摊完，
所以计算中通常已在折旧年限到期前 2年改用直线法计提折旧。
如果一种折旧法前几年的折旧，超过直线折旧法的相应折旧，则称该折旧法是加速折旧
的。可见，上述后两种折旧法，都是加速折旧法。加速折旧可以减少公司头几年的所得税。
其实，折旧额的大小，不仅依赖于折旧法，还依赖于设备的预计使用年限与设备预计残值。
不过，折旧法、设备的预计使用年限与设备预计残值，大多是由国家统一规定的。
（二）固定资产的处理
1．提取修理费用
旅行社发生的固定资产修理费用，应当记入当期成本费用。若数额较小、发生不均衡的
修理费用，可以分期分摊计入成本费用，也可以根据预计的修理年限分期从成本中预先提取。
2．处理盘亏、盘损以及报废的固定资产
（1）对于盘亏及毁损固定资产，旅行社应该按照该项资产的原价扣除累计折旧、过失
人及保险公司赔款后的差额，计入营业外支出。
（2）对于盘盈固定资产，旅行社应该按照固定资产的原价减去估计折旧后的差额，计
入营业外收入，也可以按照重置完全价值计价。重置完全价值又称为重估价值，是指按照当
年的生产条件和价格标准，重新购置固定资产所需要的全部支出。
（3）对于出售或清理报废的固定资产，应将该项资产的变价净收入（变价收入、残值
减去清理费用后的净额）与其净值（原价减去累计折旧后的净额）的差额，若为正数，计入
营业外收入；若为负数，计入营业外支出。
第十一章我国旅行社业的发展趋势
一、旅行社的集团化
（一）旅行社的集团化的内涵与意义
旅行社集团是以旅行社为主体，通过产权关系和生产经营协作等多种方式，由众多的企
事业法人组织成的经济联合体。而旅行社的集团化就是指单体旅行社组建旅行社集团，进行
集团化经营的动态过程。
旅行社集团化的意义在于：
第一，旅行社集团有助于提高旅行社业的经济效益。
第二，旅行社集团有助于产业结构优化
第三，旅行社集团有助于增强一国旅行社业的国际竞争力。
（二）旅行社的集团化的类型
1.资产关系为纽带的紧密层与半紧密层联合型
2.松散联合型
（三）旅行社集团化的策略
1.政府主导，择优扶持
2.多渠道构建集团化产权纽带，发展市场网络
3.实行纵向一体化，大力发展旅行社集团业务
4.立足国内，构建新型经营体系
一、旅行社品牌的内涵与特征
（一）旅行社品牌的基本概念
品牌是指用以区别不同销售者所售产品或服务的名称、词语、图案、标记或其他特征。
旅行社及其产品的品牌则是旅行社为了与同类企业相区别而创建，具有明显个性特征的企业
形象或产品形象。
品牌名称，指的是品牌中可以用语言表达的部分，包括文字与数字，通常是识别产品的
惟一标志。
品牌标记，指品牌中非文字或数字表述的部分，通常是图案或标记。
注册商标，指依法注册的标记。
品牌内涵，指营销者为特定品牌创造的、用以与目标市场进行沟通的特定含义。
品牌化，指赋予某种产品特定品牌的活动。
由以上的介绍可以看出，品牌是最为基本的概念，品牌名称和品牌标记是品牌的必要组
成部分，注册商标可以理解为经法律认可的品牌，而品牌化正是赋予某种产品特定品牌和品
牌含义的活动或过程。
（二）旅行社品牌的特征
1.独特性
具有特色和个性的名称能够立即将本旅行社与竞争对手区别开来。
2.恰当性
旅行社的品牌要表达旅行社服务的特点和优点，这样可以帮助旅游者辨认识别不同旅行社，
并帮助确立旅行社在旅游者心目中的形象。
3.可记性
旅行社的品牌应该易于理解、使用和记忆。
4.灵活性
旅行社的品牌应该能够适应企业不可避免的策略调整，因为旅行社提供的服务的特性和
范围不是固定不变的。
二、旅行社的品牌化经营
（一）品牌化经营的意义
1.赢得竞争优势
2.促进产品的销售
3.提高经济效益
4.促进旅行社集团化
5.引导旅行社国际化
（二）品牌战略实施的关键
1.树立强烈的品牌意识
2.坚持以质量为品牌基础
3.企业名称与品牌名称并用
4.创品牌与上规模联动
三、旅行社市场国际化趋势
旅行社的国际化，应该包括两个方面，一是外资进入形成的国内旅行社的改变，二是国
内有实力旅行社在国外的扩张。
旅行社市场的开放
（一）我国旅行社市场开放的进程
（二）市场开放对我国旅行社业的影响
从客观角度来看，入世对中国的旅行社而言，是机遇与挑战并存，这突出表现在以下几
个方面：
1.有利于国际客源量的增加，但国外旅行社将参与瓜分市场
2.有利于引进新的旅行社运行机制和企业制度的改革，但也会使部分中资旅行社面临生
存危机
3.加速中资旅行社人才的外流，但有利于从业人员整体素质的提高
4.有利于加速企业制度改革和分工体系的调整
（三）我国旅行社应对市场开放的主要对策
1.加速旅行社企业制度的改革，增强旅行社的活力
2.加速旅行社经营和管理体制的调整，提高企业的整体效益
3.加速行业分工体系的调整，提高我国旅行社业的整体发展水平
4.加速行业管理制度的建设，为市场全面开放后各类旅行社的公平竞争创造有利的环境。
5.加速旅行社跨国经营的战略进程，逐步实现大规模的国际化经营
旅行社的跨国经营
（一）旅行社跨国经营的形式
1.初级形式
（1）被动接待型。
（2）主动营销型。
2.过渡形式
3.中级形式
4.高级形式
（1）直接投资型
（2）综合经营型
（二）跨国经营战略
第一步的目标是在市场竞争中形成具有现代企业制度和开放型法人治理结构的大型旅
行社集团，从而构筑民族旅游企业的核心竞争优势。发展战略的第二个目标就是要在国内旅
游市场巩固企业的竞争优势，并结合本国公民出境旅游市场的发展通过低、中级形式的跨国
经营活动向国际旅游市场渗透。第三步的发展目标则是在企业的核心竞争优势形成和国内旅
游市场地位巩固以后，综合运用各种形式的跨国经营策略开展大规模的国际化经营，努力使
从事跨国经营的旅行社真正成为国际性的大型旅游企业集团。
