2015年l月革东德晴管4'Jan.,2015 East China Economic Management (第29卷第1期)(, ) [DOI]] 文瞰标志码A文章编号∞7-5佣7(2015) 01-0137-04 A Theoretical Aoalysis Model of Customer Value ased 00 Dual Properties 23 LIU Wen-bo" 2, LU Si-yi, CHEN Rong-qiu( ,. SM F:s nescarch Ccnter /!f Hnbei Province, 430065, China.; 2. Schoο1 of Huma./I 1y & Econornics. Wuhan University ofScience Technology. Wuhan 430065. China.; 3. School of Ma/. Huαzhong University of Scienceαnd Tcchnology. Wuhan 430074, Chinrt) Abstract: (n light o[ the dual perspectives uf cuslomer value research, this paper puts forward dual properlies of cuslorner valu俨，narnely corporalf’ property and customer property. And on this basis it proposes a theoretical analy-is model o[ custorner value according to dual properties. 111 lhis rnodel, it explores value concepts and marketing implications frorn both corporule property aJ1d customer prope川yof customer vallle respectively, which are formed in ull s\.ages of the proce描ufcorpora\.e operaLions and customers p~lrchase. F’inally, it brings forward the vallle gap from perspeclives of clIslomer prope叫 properly and dual properlies. Keywords: customer value; Jual properties; theorelical analytical l11odel; value gap 顾客价值一直是学术界和企业界共同关注的焦性的问题亟须厘清，即目前国内外学术界对顾客价点[，)。在当前体验经济时代下，顾客价值成为企业值的理解和界定存在很大不同川。有的文献的"顾竞争优势的新源泉，能否充分运用顾客资源及顾客客价值"是基于顾客视角，指的是企业为顾客提供能力成为未来企业竞争成败的关键(Prahalad, 2000 ; 的价值，有的文献中的"顾客价值"是基于企业视Frank Hub角，指的是顾客为企业创造的价值。er, Andreas I-Icrrrnann, Robert , 2∞1 )[2-31顾客价值是企业竞争优势的新来掘和企学界从单一视角(企业视角抑或顾客视角)、单一0业获得竞争优势的重要途径和方法(Marcurn，属性(顾客属性或企业属性)来理解和研究顾客价值Jarnes W 使得学界内部、学界与企业界的交流和沟通存在一定.1995; Parasuraman, 1997; W ood ruff, 1997; Brad y & ∞1) [4-7\企业给顾客提供优异顾客价值的障碍(HouLun,Tang Xiaowo,2(07) [1的。企业和顾客作能力是企业最成功的战略之_I~I。为市场经济的两大微观经济主体，它们之间存在价值一、顾客价值的文献评述互动关系。既有企业通过产品或服务向顾客提供的价顾客价值是营销学界的研究热点之一。顾客价值，又有顾客通过购买、消费、宣传口碑，参与企业值研究文献众多，可谓汗牛充栋，但是有一个基础设计、定价、监督等运作活动为企业创造的价值。因收稿日朔2014-04一II基金项目:国家自然科学基会重点项目(70332001);教育部人文社会科学研究项目(LOYJC630156) 侍者简介:刘文波(1978-)，男.湖北襄F日人，副教授.博士，湖北省中小企业研究中心副主任，研究方向:公共政策与公共管理;卢忠怡(1990斗，女，湖北武汉人，硕士研究生，研究方向:公共政策与公共管理;陈荣秋(1942一)，另，湖北武汉人，教授，博士生导师，研究方向:生产运作管理。一-137一-
2015年l月Jan.,2015 基本公共服务均等化剥皮及空间格局分析(第29卷第1期〉CVoL29, ) 此，任何从扮盖的单一视角、单一羁性探i拍卖客价值顾客属性的照客份值概念如顾客资产价值、腰容都是不全面和有快陆的(Peter，Katherine ,2013 )[11] 0对终生价筒、麟事让渡价值[川等，它是由企业感知或评于顾客价值主要论的研究，挥现上需要有一个颇军事椅值价的价谊，它主要是由企业决走，南非顾客决定。企理论分析模骂骂，能从不同视角、不同价值属性对顾容业属性的颜窑赞值概念如顾客感知价值、颜客感知利价值的概念、内涵及!旗客和企业之间的互动关系进行得、颐客感知科失等，它是由黯客感拥或评价的价佳，朦清(Madhavaramand Hunt 2008) [12]。它主要是由颇客决定，商非企业决定。但是，自带学界已有的顾客价值模型啦存在一因此，顾客价值具有颇客藕性、企业属性的政蠢定的触陷和不足。Zeithaml( 1988) [t3]、Flint和Wood嗣属性。显然，颠客价值的主又重震姓是不同的，视角截ruff(I997) [14]提出的顾客价值思次模型从顾客视角然相反，在价销创造::t体、价镶感知主体、价值传递探讨了额客价穰形成的非理过程，但是缺乏企业视媒介等方菌的内涵也是完全不陀的。具体见表10角的颜窑价值研究。VanderHarr的顾窑价锺模型袭1颇客价值的旗赢属性。∞1)[1]在颗容价锺层次模型的基础上分别从企业两者比较顾客属性企业属性和顾客两个角度论述了企业将模糊的产品概念转化研究视角企业顾客成具体产品的整个过程，但是此模型没有区分顾容价值创造主体顾客企业顾客的购买、消费、企业生产/提供的资产价锺租颜客感知椅值，更2竟有考虑顾客价值的价值传递媒介参与企业运作等活动产品/服务政重属性。HouLun和TangXiaowo (2∞7) [10]在价值感知主体企业顾客Vander Harr的眼客价锺模型的基础上，提出双重提顾客终生价值、顾客感知价值、顾客感顾客价值概念顾客资产价值等知利失等角的顾客价值盏距模型。此模型区分了腆客资产价具体实际应用企业的市场营销顾客的购买决策值手在顾客感知价植，并捏双重视角的价值差距定义为感知差距。但是，由于二者的创造主体和感知主三、基于骂注重属性的顾辑价值理论分新模型体习之间，照客视角的份值和企业视角的价镜概念和基于上述顾客价值的浓重属蝶，本文提出基于双涵义有很多，笼统将它们之前的差距定义为感知差重属性的顾客价锺理论分析模型。在此模型中，基于距是不准确的。另外，此模型不能真实反映照客和顾窑价值的企业属性探讨了企业生产运作过程中的各企业视角的份催概念的形成过程、双方的价值权衡个环节牵挂阶段形成的赞值概念(理念)及营销启示，过程和赞值3互动关系。基于顾客价值的顾客属性角度详尽论述了额客购买消基于上述的分析与论证，本研究提出顾客价值费过程中形成的份值概念(理念〉及营销启示。(一〉基于企业属性的颇客价值及份值权衡具有政重属性，部}暖客震性和企业嬉性，并在此基础上提出基于职蠢辑性的顾客价锺理论分析模盟，企业崩性的眼客价值有颜客意向价值(CIV)、以期能为营销学界的交流提供一个统一的沟通平颜窑班期价锺(CEV)、顾客决策价蔼(CD川、顾台，同时能为企业界的营销实践提供一定的启示。客感知价值(CPV)、顾客满意价值(CS川、顾客行工、黯睿价值的规章属性为意向拚镶(CBIV)、服客实陈提{共倚值(CAPV)关于颗客价值，事实上有两种视角:企业视角等概念。顾客购买和消费的流稽可VJ分为买前的信和服窑视角(Flintet ∞8) [15]。膜赛价值的企业息搜索和预期、购买决策、清费和使用、消费后的价值评估昭个盼段。视角是从企业的角度来理解颗客价值，认为顾客价值是企业所感知的麟客为企业创造或提供的价值。顾客在实际购买和消费产品/服务之前，需要对产部版客拚盟的眼客视角是从顾客的角度来理解顾客品或服务的信患进行搜索并进行旗期，在顾军事预期成本(CEC)如顾客预期价值(CEV)之间进行权衡，价值，认为顾客价值是指顾客对企业为其创造或提供的产品或服务拚值的感知与评椅。对于产品或服务是否物有所债做出主要先坪拚，此项价与麟客价值的双重模角相对店，存在顾客侨值值评椅即为颜客决策价值(CD呐。颇军事决策价值越的双重属性:腰客属性与企业属性。额客价璋的顾高，顿客做出购买决策的可能性越大。睿属性是指顾客为价值的创造业体，企业是眼睿价当顾客实际购买和消费产品/服务之后，顾客会值的感知或评价主体，其赞值传递的媒分是顾客能对交易、消费中实郎感觉到的物质收益如精神收益力、膜客知识及膜客的参与企业运营的活动。而!蹊的总和进行一个事后的评价，此项即为顾客感知和j得(Cpp);顾客对在实际消费过程中感知到金钱、存价值的企业属性是指企业为价值的创墙主体，顾客为价值的感知或评价主体，其份键传递的媒介是时间、体力、心理等戚本的支出总和也有个评价，企业生产或提供的产品或服务。此项即为腰客感知和j失或顾客感知成本(CPC);顾138
2015年1月Jan.,2015 基本夺共服务均等化棋度及空降格局分析(第29卷第1期)(, ) 客对其在购买和消费产品/劳务的过程中费有的感知决定提供给顾客的产品居民务价值。由于二者是企业在科得(CPp)和感知和j失(CPC)进行总体权衡租评不同运作阶段的价值，型商它们是不同的，它们之前价，此项即为顾客感知份值(CPV)。可能存在着价值塾距，将此价值差距称之为企业设计问时，照客在潜意识里会将事后实际的货值感差距(EnterpriseDesi荡n'Ga抖。知〈部腰客感知价值CPV)与事前的决策价值〈即2.企业执行差距殿客决策价值DCV)进行权衡，从而做出是否"物曲子企业设计价值一种还没有实现的街镇，陌有所值"的模糊判晰。若麟客校衡的结果是颇客感企业提供价假是企业最终实际提供给顾容的价值。知价值(CPV)大于睽客决策价值(DCV)，则会导因此，企业提供价穰(EPV)和企业设计价倍敖较高程度的j旗客满意，形成膜客满意价佳山DV)也是不阔的，它们之间也存在着价值差距。(CSV) ，进而可能导鼓腰客忠诚和良好的j霞客行为这个价最差距称之为企业执行盏距(Enterprise览x←意向(再购买和向那人推荐)，形成顾客行为意肉价cution’ Gap)。值;若顾客权衡的结果是颠客感知价值(CPV)小(二二〉企业属性的价值差距子顾客决策赞值(DCV)，则会导致顾客满意度水平1.跟客妥盼差距低，产生!黯客抱怨甚至是颜赛的流失的现象。由于顾客预期价值(CEV)是腰客在购买之前(二二)基于顾客属性的顾客份值及价值权衡基于自己对产品/服务的预期所形成的价值，商颜客顾客辑性的腰客价值有企业意向价盖(EIV)意向价值(CIV)是顾客期望企业提供产品/服务的, 企业设计价倍(ED圳、企业实陈提供价值价值，因此，顾客旗期份值与赖客意向份值是有盖优AP圳、企业感知价销(EPV)等翻念。企业的运距的。二者之间的这个价销差距称之为躏容妥协差作流程可以分为创意、研究、设计、生产生主销售、距(CustomerCompromise Ga肘。跟客由于企业(社对颜客价值的评结五个阶段。具体如图I脐示。会、国家)技术水平的限制、收入水平、自身时间在产品/服务刽意黯段，企业需要对顾客的需求和精力、地域等方醋的原菌，在市场上买不到或消进行认知，即企业需要对顾窑期望价值(CEV)进行费不到完全符合自己期望的产品或服务，顾客不得认知，由此商产生的价值即为企业意图价值(EIV)。不做出妥协和让步，从市场上选择他认为最能满足在产品或服务的研发与设计阶段，企业需要理清究竟自己期望价型的产品。因此，一般而言，顾客意际准备给市场辑顾客提供何种效用或价笆，此项价值部价值高于颗客旗期价值。为企业设计价值(ED呐。企业通过生产/提供和销售2.顾客满意差距照客决策价佳(CDV)是顾赛在实际购买和消产品f服务，最终客观上真正给市场和腰客提供了拚费产品或服务之前，对顾客预期价值(α川和顾值，此项椅值部为企业实际提供价值(EAPV)。企业客预期成本(CEC)之间进行权衡后的价值评价。在生产/提供和销售产品/瑕务后，需要对顾客为企业而顾客感知价值(CPV)是当顾窑实际娟买租消费创造或提供的份慎进行评价，企业对服容为其创造或产品或服务之后，对顾客感知和j得(Cpp)和颇客提供的价值的感知即为企业感知价值(凹呐。感知利失(CPC)之间进行权衡后的事后价值评基于顾客价值班室属性的顾客价值理论分析模价。四此，颇客在购买和消费之前形成的顾窑决策型可以结合企业如顾客商方面，基于顾客价佳的顾价值和使库和消费之后既形成膜容感知价值是存在客属性与企业属性，分街企业从模糊模念到市场产差距的。这个差距称之为颠客满意差距(C削tomer品所经历的整个业务过程中各个层次的顾客价值，还可以分析顾客从模糊的意盟价值、购买和消费产Satisfaction Gap)。若腰客在使用或浩费产品(服务)对份倍的感知大于决策价值，就会导致腰带满品/服务、对产品/服务的价值感知、对产品或服务的份值评价(如蹦客满意或顾客抱怨)直至腰客的行意:反之会导致顾客梅怨或顾客流失。(二)企业属性和颇容属性之间的拚值差距为意向(如推荐或囊复鹉买)过程中的各个黑次的价值形成过程、价值权衡过程以及相应的顾客行为。在顾窑价值的企业属性与顾容属性之间也存在四、基于骂是囊属性的颜寄价值辑距信患差距、?句道差距、顾容感知差距、企业感知差(一)颇客属性的价值差距距等份值差距。具体如图I所示。1.倍息差距1.企业设计差距由于企业意向价锺(EIV)是企业在创意阶段掏葱、需求决定供给，企业需要那时掌握市场告，患，尤其是朋客信怠，但是往往市场信息在企业主若顾客蚓暂黯供给顿客的叫种价值，而全在设ìt帷(EDV)之闰是不对称的。部此，企业意向价值(EIV)与牍是企业在研发、设计阶段棋据自己对顾客期望的定位一139
2015年l月Jan.,2015 基本公共服务均等化制度及空间格局分祈(第29卷第1期〉(, ) 客意向价键问(CIV)之间也可能存在一定的差距。本文虽然提出顾客价饶的双重属性、双重属性的这个价值提距称之为信患盖距OnformationGa抖。顾客仕值理论分析模型、双重属性的价值橄念及其相导致这一差距的主要原因，是企业和顾客之间的信应的份值差距，但是这些份值概念能否得到大家公认，息不对称，尤其是企业对腰客信患的不对称是导致这些铃值差距是否存在，如何认知这些差距，如何计企业意向价值(EIV)与顾客意向价值间(CIV)之量租评价这挫差距，如何缩小企业和顾客之间的价锺间存在信息差距的重要原因。差距，这些都是需要进一步研究和探讨的问题。2.梅通差距参海文献:顾客预期价值(CEV)和企业设计价假[1]JWVand桔rHa汀，RG M K告mp，Omta O. Creating Value 优DV)工者之间也可能存在价由差距，这个价筒差That Cannot Be Copied [J J. Industrial Marketing Manage幽ment,2001 ,30(8): 627-636. 距称之为沟增菜距(Communication Gap)。当企业和[2JPr咄aladC K. V Co-opting C制tomerCompetence [J J .目前"顾客致力于建立商业联系时，双方之间沟通的程度vard Busin告ssReγiew , 2000,78 ( 1): 79-87. 在某种程度上决定了两种价值之间的匹配程度。企[3] Frank Huh吭，Andreas Herrmann, Rohert E. Morg盹Gain业和顾客之间信息越对称，沟通越充分，两者之间ing Competitive Advantage through Customer Value Orient翩ed Management[JJ. J。在malof Consumer Marketing, 200 1 , 18 的沟通盘距越小，企业设计价值越匹盟于顿客期望(1) :41…53晕价值。反之，双方的海通差距会加大，将会导至立顾[4] Marcum, James W Hatcher, Jerome M. Creating Customer, 客的不满意甚至腰客流失。Value: The Path to Sustainable Competitive Adv辑ntage[J].3. J睫客感知差距National Productivity Revie霄，1995，14( 1): 126斗27.[5JWoodmff. Customer V在1ue:th苦NextSource for Competitive 企业通过运体向颠客提供一定的产品和服务，Advantage [JJ. Joumal of the Academy of Marketing Sci›这些产品和服务客观上具有的一定的市场价值，llP en俑，1997，25(2):139-153.企业实际提供价由(EAPV)0但是，由于价值提供[ 6 ] Parasuraman. R告f1ectionson Gaining Competitive Advantage 烹体是企业，而感知3三体是顾客，并且价值感知其through Custom告rValue [JJ. Th号Joumalof Ma主ketin军Science, 1997,25(2): 154 161. 有很强的主观性，会因人、自时、四地而不同，导致[ 7 J Brady M K, Cronin J. Some Ne w Thoughts on Conceptualiz幡顾客对这些产品和服务的价镜感知如企业实际提供价ing Perceived Service Quality: A, hierarchical Approach 值之间可能不一致，即顾客感知价值(CPV)和企业[J工Joumalof Marketin萃，2001，65(7) : 34-49. 实际提供价值(EAPV)之间存在价佳差距，这个主主[ 8 ] Ravald, Gronroos.羽1eValue Concept and Relationship Mar›ketinιJJ. European Joumal of Marketi吨，1996(30):19一30.距称之为额客感知差距(Customer Perceived Gap)。[9J刘文泼，陈荣秋.基于顾客参与的顾客感知价值管搜策略4.企业感知楚距研究[JJ.武汉科技大学学报，2∞9(2):86-91. 顾客参与企业设计、定拚、监督等活动及膜客[lO]Hou Lun, Ta碍Xí Model for Dual Customer Val›ues [JJ. Tsinghua Science and Technology, 2∞7，3(6): 的娟买消费、正酣口碑、向亲戚朋友推荐等行为实394-399. 际上给企业制造了巨大价值，此价值为膜客实际提[11 ]Peter C Verhoefa, Katherine N Lemonh. Successful Customer 供价值(CAPV)。企业对顾客为企业创造或提供的Value Mar吨:ement:Key Lessons and立即rgingtrends [J J. 价值会产生一个价值认知与评价，即企业感知价值Europ坦anManagement Jouranl, 2013 , 3 t( 1) :卜15.[12JMadhavaram S,Hunt S D. The Service…d创ninantLog c 栩an(EPV)。企业感知价值会受到感知主体一一企业认a Hierarchy of Operar创i此tResources: D桔V桔1沁op叭》.i对ngM挠梢5t始配rf旬lu川1 知能力的影响。因此，颜客实际提供拚值和企业感Op阜衍ra貌抵tR，暗销自θur口仰esand 1m叭pψ坟μ3li优ca饿t甜ion嚣f岛O古Ma衍rk桔悦ti沁n草S缸t泊r宿就t怆e野g歹知价锺二者经常是有差距的。这个差距称之为企业[JJ够Joumalof the Ac在demyof Marketing Scien时，2008，36感知差距(Enterpri附PerceivedValue) 0 (1) :67-82. [ 13] Zeithaml V A. Customer Perceptions of Price, Qu对ity，and 五、黯诠及未来的研究腾盖Value: A Means-end and Synthesis of Evidence[J]. Jour唰本文提出了顾客椅键的双蠢璃性，即!旗客属性nal of Marketing, 1988,52: 2 22. 和企业属性，并在此基础上提出了基于政囊属性的[ 14] Daniel J Flint, Robert B Wo odru缸.Sarah Fisher Gardial. 颇客价值理论分析模型a在此模型中，基于顾客价Customer Value Change in Industrial Marketing Relation›ships: A Call for New Strat鸣Îesand Res辑部-ch[J]. Indus›值的企业属性探讨了企业生产运作过程中的各个环trial Marketing Management, 1997 ,26(2): 163-175. 节和阶段形成的份最概念(理念)及营销启示，基[ 15 J Flint D, Larsson E, Gamme1i在aardB. Exploring Processes 于顾客价值的顾客震性角度详尽论述了顾客购买消f 费过程中彭成的份筐概念(理念)及营销启示，最后提出并论述了顾客属性视角的价值差距、企业属性视角的价锺差距及双重属性之间的价锺差距。[责任编辑:程罐)…140一
