宽带产业
鹿 欣
摘 要 ：宽 带 的优 势 应 包括 速度 和
内容 两方面 。但 目前 的状 况是 ，速度
的问题 已经解 决 ，而 那些传说 中诱人
的宽 带应 用却依 然遥 遥无期 。而如果
没有相应 的 内容服 务跟 上 ，将会 大 大
削弱 目前 的 市场推 广 力度 ，为 了 实现
价值链 各环 节的 “多赢”，服 务 和 内容
应该 与网络 建设 同步进 行 。为此 ，天
津通 信提 出了“视 听 新 干线 ”业 务发
展 模 式 ，并取 得 良好效 果。
关键词 ：宽带 ，价值链 ，应用，视
听新 干线
Abstract：The advantages of broadband
include speed and content． However,
tlle current situation is：speed problems
have been solred while tlle attractive
broadb and applications are still farfrom
the sight．If tllere are no related content
applications，the market promotion will
be weakened ． To realize“win—wi n“in
eachtache of山e valuechain． 山e con．
st_ruction of service an d content should
be in parallel wi山 network construction．
So， Tianjin Telecom put forward the
service developing mode New trunk
line for video an d audio application”
andhas obtained good effect．
鹿 欣 天津市通信公司数据通信局工程师
一
．宽带产业价值链分析
宽带业务的优势包括速度和内容两方面。在速度上 ，宽带上网
可以提供比目前普遍拨号快几十倍甚至上百倍的速度 ；在 内容上 ，
流媒体应用、交互视频 、高速下载、远程医疗、远程教育等宽带应用
足 以吊起所有人 的 胃 口。但 目前 的状 况是 ，速度 的问题 已经 解决 ，
而宽带应用却依然遥遥无期。
网络只是一个 为用户提供 服务 的工 具 ，如果没有 相应 的 内容
服务 ，将会大大削弱其市场推广力度。服务和内容应该与网络建设
同步进行。从经济收益看 ，宽带 内容服务提供商 、网络运营商将成
为营利的核心 ，内容服务将和网络费用共同构成宽带市场主要的
收入来 源。
内容服务是构建宽带 网络 的 目标 ，但提供宽带 内容服务的
成本远远高于提供窄带 内容服务的成本 ，主要体现在 以下几方
面 ：
·硬 件成 本 ：窄 带应用 中 ，一 台服务 器 可 以承载 一个 中小 型 门
户网站，而一个宽带应用项 目动辄需要多台服务器；
· 带宽成本 ：宽带应用需要 占用大量带宽 ，网络带宽租用费也
远 远超过窄带应用 ；
·渠道成 本 ：实 现 内容收费 、发行收费卡需要较 高 的渠道成本 。
一 方面要付出如此巨大的运营成本，另一方面收费难使得内
容服务提供商不敢轻易涉足宽带领域，造成宽带特色服务少 ，难以
吸引用户 ；而较小的用户规模又导致内容服务提供商数 目更少 ，形
成恶性循环 。
行业性的不振使宽带价值链上各个角色都难以赢利 ，其中投
资最多 、风险最大同时收益 比重也最高的电信运营商成了最大的
损失承担者。电信运营商作为宽带价值链上最大的固定资本投资
者，为实现投资的保值和增值就必须为整合优化宽带价值链 、实现
维普资讯
富带严业
鹿欣
摘要3宽带的优势应包括速度和
内容两方面。但目前传状况，是，速度
约问题已经解决，而那些传说中诱人
的宽带应用却依然遥遥无期。 J而自如果
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价佳链各环节约"多赢
应该与网络建设向步进行c 为此，天
津通信提出了"视听新干线"业务发
展模式，并取得良好效果。
关键混=宽带，价值链，应用，祷，
听新干线
Abstract: 峦le advantages of broadhand
include speed and content. However,
也e current sìtuation ìs: speed problems
have been solved whìle the at加ctive
broadhand applicatìons are still far from
the sight. H there are no related content
applìcatìons, the market promotion wìll
be weakened. To realize "wìn-wìn" in
each tache of the valuechaìn, the con-
struction of service and content should
be in parallel wìth network constructìon.
坠 Tiar功in Telecom put forw缸d 也e
service developing mode "New 往回去
line for video and audio application"
and has obtaìned good effect.
鹿 欣 天津市通信公司墨宝据通信胃工程师
2∞2 年 11 月第 11 期
''通信热点
-‘富警严业价值锺货精
宽带业务的优势包括速度和内容两方苗。在速度上，宽带上同
可以提供比目前普遍拨号快几十倍甚至上百倍的速度:在内容上，
流媒体应用、交互视频、高速下载、远程医疗、远程教育等宽带应用
足以吊起所有人的胃口 c 但目前的状况是，速度的问题已经解决，
而宽带应用却嵌然遥遥无期 O
两络只是一个为用户提供服务的工具，如果没有梧应的内容
服务，将会大大削弱其市场推广力度。服务和内容应该与网络建设
同步进行 c 从经济收益看，宽带内容服务提供商、网络运营商将成
为营利的核心，内容服务将和网络费用共同构成宽带市场主要的
歧人来源。
内容服务是持建宽带罔结的目标，但提供宽带内容服务的
成本远远离于提供窄带内容服务的成本，主要体现在以下几方
面:
·硬件成本:窄带应用中，一台服务器可以承载一个中小型门
户网站，而一个宽带应用项目动辄需要多台服务器:
·带宽或本:宽带应用需要占用大量带宽，网络带宽租用费也
远远超过窄带应用;
·渠道成本:实班内容枚费、发仔收费卡需要较高的渠道成本。
一方面要付出如此巨大的运营成本，另一方面收费难使得内
容服务提供离不敢轻易涉足宽带领域，造成宽带特色服务少，难以
吸韦思户;而较小的吊户规模叉导致内容服务提供离数目更少，形
成恶性插环。
行业性的不振使宽带价值链上各个角色都难以赢利，其中投
资最多、风撞最大同时收益比重也最高的电信运营商成了最大的
损失承担者。电信运营商作为宽带价值链上最大的固定资本投资
者，为实班投资的保值租增值就必须为整合优化宽带价值链、实班
鹰陈露带产业部份筐锺及其运用
工
o
一
o
_c)
o
们
行业繁荣和价值链各角色的“多赢”付出更多的努
力 。
=．天津通信发展宽带应用的思路
为了实现价值链各环节的“多赢”，步入宽带发
展的良性循环 ，电信运营商在继续提供好网络连接
服务的同时，有必要利用 自身优势在内容服务提供
商和用户之间建立联系纽带 ，既发挥电信运营商在
用户群、信誉度和基础平台上 的优势 ，又发挥 内容
服务提供商反应灵活和内容应用开发上的优势 ，带
动整个价值链 的运转 。
天津通信出于这样的 目的提出了 自己的宽带
应用发展思路 ：以应用服务提供商和电信运营商之
间的合作为核心，取长补短，共 同合作 ，完善宽带价
值 链 ，实现 “多赢 ”。这种 发展宽 带应用 的运 营模 式
十分类似 于百货商场 ，所以称之为 “百货商场模
式”。
在天津通信的“百货商场模式”中 ，“专卖店”就
是各个互联网内容服务提供商(cP，ICP)，负责提供各
种精彩的宽带应用服务 ；“百货商场”就是天津通
信 ，负责建立一个平 台，完成对 内容服务提供商的
代收费、统一管理和统一宣传工作 ：“顾客”就是消
费宽带应用服务 的用户，通过天津通信的平 台访问
宽带应用服务。天津通信建立统一的宽带门户网站
和内容认证计费平台，向 ICP有偿提供代计费、代收
费服务和对各 ICP进行统一包装 、统一宣传 ，并向天
津通信宽带用户强制推出“天津热线二”页面，以最
大的力度进行推广。天津通信将该“百货商场模式”
业务 命 名为 “视 听新 干线 ”业 务 ，并 于 2002年 5月
15 Et正式推 出。
兰．“枧听新千线”业务发展模式
1．对 ICP的政 策
“与内容服务提供商 (ICP)合作 、扶持 ICP，丰富
宽带内容 ，以应用促接入”是天津通信发展“视听新
干线 ”业务的主 旨。这主要从三个方面体现 ：代收
费、IDC资费减免和用户资源共享。
向 ICP有偿提供代收费业务是“视听新干线”业
务对 ICP最有效的扶持。其原因有二 ：一是 目前各
ICP大多是 近几年 刚刚成立 ，规模 普遍 不大 ，建 立 内
容收费渠道需要投入大量固定成本 ，风险较大 ；二
是知名度高的 ICP比较少，能让顾客信任并愿意购
买其收费卡的 ICP就更少，天津通信将各个 ICP整
合成“天津热线二”统一收费，使用户更放心地消费
宽带服务 ，帮助 ICP解决了收费的“信任危机”。
IDC资费的减免大大降低 了 ICP的运 营成本 。
天津通信在创业初期 ，为了扶持 ICP和丰富宽带内
容 ，放弃部分 IDC收入 ，对加盟 “视 听新干线 ”的 ICP
实施 IDC带宽租用费减免的政策。
用户资源共享能够让 ICP在最短时间内获得最
大的知名度 ，吸引更多的用户，带来大量收入。天津
通信向所有 ADSL用户主动推送“天津热线二”的页
面，这个页面上有全部加盟“视听新干线”ICP的简
短介绍和入 口。通过这种方式 ，实现了天津通信
ADSL用户与加盟 ICP用户之间的资源共享。再加
上天津通信在各主流媒体和天津最大的门户网站
天津热线(http：www．online．tj．cn)上大力宣传 ，ICP和
“天津热线二”的知名度快速提升 ，为带来稳定的内
容服务收入打下了坚实的基础。
2．收 费方式
为了使用户能够最方便地登录“天津热线二”，
消费各 ICP内容服务，天津通信的收费方式采取预
付费和后付费两种。预付费是指天津通信发行宽带
内容消费的预付费卡——“天津热线二视听卡”，主
要面对天津 以外用户 和本地非天津通信 ADSL用
户。天津通信 ADSL用户则采取后付费方式，将应用
服务费用和 ADSL通信费用合账 ，一起交纳。天津通
信 ADSL用户在申请装机时，可在 ADSL申请工单
上选择是 否愿意注册 “天津热线二 ”。
3．营账方式
营账方式包括预付费收费方式和后付费收费
方式两种。预付费收费方式 中，数据局(“视听新干
线”业务中心)直接根据 ITellin系统上所记录的预付
费用户消费数额与相应的 ICP按照一定比例进行分
成。后付费收费方式的营账流程则相对复杂一些 ，
需要由数据局 、天津通信计费账务中心各区局营业
厅 、各内容服务提供商共同完成 ，具体流程如下：
November，2002
维普资讯
:MODERN SCIENCE & TEC些土±当结盟
工。- 行主lt繁荣和价值链各角色的"多赢"付出更多的努
力。
=.芙津逗4毒震露露蕾应用的思踵
为了实现价值链各环节的"多赢步入宽带发
展的良性锤环，电信运营商在继费提供好网络连接
服务的同时，有必要利用自身优势在内容服务提供
商和用户之间建立联系纽带，既发挥电信运营商在
用户群、信誉度和基础平台上的优势，又发挥内容
服务提供高反应灵活和内容应渭开发上的钱势，带
动整个价值链的运转。
天津通信出于这样的目前提出了自己的宽带
应用发展思路:以JJÎl用服务提供商和电信运营离之
间的合作为核心，取长补娃，共同合作，完善宽带价
值链，实现"多赢"。这种发震宽带应理的运营摸式
十分类拟于百货商场，所以称之为"百货商场模
→03-oω
式"。
在天津通信的"百货商场模式"中专卖店"就
是各个互联网内容服务提洪商(CP，IC酌，负责提供各
种精彰的宽带应用服务百货商场"就是天津通
信，负责建立一个平台，完成对内容服务提供离的
代收费、统一管理和统一宣传工作: "J政客"就是消
费宽带应扉服务的用户，通过天津通信的平台访问
宽带应用服务 O 天津通信建立统一的宽带门户湾站
和内容认证计费平台，向 ICP 有偿提供代计费、代收
费服务和对各 ICP 进仔统一包装、统一宣传，并向天
津通信宽带房户强制推出"天津热线二"页面，以最
大的力度进行推广。天津通信将该"百货商场模式"
业务命名为"视听新干线"业务，并于 2002 年 5 月
15 吕正式推出 c
三、"翻añ新手续"业务袭露模式
1. 对 ICP 的政策
"与内容服务提供高(lCP)合作、扶持 ICP，丰富
宽带内容，以应扉促接人"是天津通信发展"视听新
于线"业务的主旨 c 这主要从三个方西体现:代收
费、IDC 资费减免和用户资源共享。
向 ICP 有偿提供代收费业务是"视听薪干线"业
务对 ICP 最有效的扶持。其原因有二:一是吕前各
ICP 大多是近几年刚刚成立，规模普遍不大，建立内
容收费渠道需要投入大量吕定成本，风险较大:二
是知名度高的 ICP 比较少，能让顾客信任并愿意购
买其收费卡的 ICP 就更少，天津通信将各个 ICP 整
合成"天津热线二"统一收费，使用户更故心地消费
宽带摄务，帮助 ICP 解决了收费的"信任危机"。
IDC 资费的减免大大降低了 ICP 的运营成本。
天津通信在创业初期，为了扶持 ICP 和丰富宽带内
容，放弃部分 IDC 收入，对加盟"视听薪干线"的 ICP
实施 IDC 带宽程用费减免的政策。
屠户资摞共享能够让 ICP 在最短时间内获得最
大的知名度，暖引更多的黑户，带来大量收入。天津
通信向所有 ADSL 用户主动推送"天津热线二"的页
菌，这个页面上有全部加盟"视听薪干线"ICP 的简
短介绍和入口。通过这种方式，实现了天津通信
ADSL 用户与加盟 ICP ffl户之间的资摞共享 O 再加
上天津通信在各主流媒体和天津最大的门户网站
天津热线(http:呼.cn)上大力宣传，ICP 和
"天津热线二"的知名度快速提升，为带来稳定的内
容服务收入打下了坚实的基础。
2. 牧费万式
为了使用户能够最方攫边登录"天津热线二
涓费各 ICP 内容服务，天津通信的收费方式采取预
付费和后何费药种 c 预付费是擂天津通信发行宽带
内容消费的预付费卡一一一..天津热线二视听卡主
要面对天津以外用户和本地非天津通信 ADSL 用
户 O 天津通信 ADSL 用户则采取后纣费方式，将应用
BIl务费用和 ADSL 逼信费用合账，一起交纳。天津通
信 ADSL 用户在申请装矶时，可在 ADSL 申请工单
上选择是否愿意注册"天津热线二"。
3. 蕾账方式
营要去方式包括预付费收费方式和后付费收费
方式两种。预付费收费方式中，数据局r握听新干
线"业务中心)直接根据汀ellin 系统上所记录的预付
费用户消费数额与相应的 ICP 按照一定比例进行分
成。后付费收费方式的营服流程则相对复杂一些，
需要由数据局、天津通信计费簸务中必各区局营业
厅、各内容服务提供商共同完成，具体流程如下:
Lu Xin VaI回 C阔的 of Broadband Indu黯ryar回 Its AppIicatlon November, 2002
←一一了
①数据局把上月的后付费用户的内容消费清
单传至计费账务中心 ；
②计费账务中心把该清单与ADSL接人费用清
单按照用户进行合单 ，发给各区局营业厅；
③各区局营业厅按照收到的合单向用户一并
收取接 人费和 内容服 务费 ，从 收取 的 内容 服务 费 中
扣除 9％作为本区局的收入 ，将接人费和剩余的
91％内容服 务费通过计算 中心转 至数 据局 ；
④数据局把收到的费用根据不同的ICP按照相
应的分成 比例把费用拨给 ICP，剩下的费用作为数
据局 的收入 。
从用户消费到 ICP收到分成利益周期大约为两
个月，其间作为用户就内容服务问题进行投诉的时
间。
4．收入分配方式
天津通信 ADSL用户所付 的费用分成两部分 ：
ADSL接人费和天津热线二内容服务费。其中，天津
通信完全 占有 ADSL接人收入 ，ADSL用户 内容服
务收入和预付费卡(“天津热线二视听卡”)的收入
形成 “视 听新干线”内容服务收入 ，由天津通信和
ICP进行分配 。
天津通信扣除内容服务收入的 9％作为向 ICP
有偿提供代收费服务的费用 ，剩下的 91％按照天津
通信将 ICP划分的不同类别以不同比例进行分成。
5．业务推广 的三个必备条件
推 广 “视 听 新 干线 ”业 务 至少 需要 三 个 关键 因
素 ：覆 盖用户数 、营销和管理 。
“视 听新 干线 ”业 务能否 开展 成功 ，是 否拥 有强
大的宽带用户接人基础至关重要。 由于天津通信
2002年 刚刚 推 出 ADSL宽 带业务 ，上半 年用户 规模
较小、吸引 ICP难度较大、单位成本高以及宣传效果
较小等因素都会降低 ICP加入的积极性。2002年下
半年 ，天津通信 ADSL用户数大幅度增长并具备一
定 规模 时 ，ICP加盟 “视 听新干 线 ”的积极 性得 到很
大提高，同时内容消费收入也随着 ADSL用户数量
的增 长呈几何级数增 长。
营销是指商家的招揽和业务宣传。“视听新干
线 ”还需要 向 ICP进行大力宣传 ，不断发展加盟
2002年 11月第 11期
ICP。天津通信在加大人员投入力度 、加强与各 ICP
进行联系以外，还发展了两家 ICP代理：一个是游戏
代理 ，即在积极发展游戏 ICP加入的同时还 自行开
发了一套统一接口程序 ，使各 ICP通过该接 口可直
接 与 “视 听 新 干线 ”平 台 进 行对 接 ；另 一 个 是 视 频
ICP代理，该代理拥有一套全 国性的内容分发体系，
外地的视频 ICP无需在天津通信另立服务器，只需
通过该系统就可把 内容推送到天津本地 。作 为回
报 ，天津通信分给 ICP代理一部分内容服务费的分
成。到 目前为止 ，ICP代理发展的宽带应用服务已经
占“视 听新 干线 ”总宽 带应 用服 务 的一半左 右 。ICP
代理在“视听新干线”吸引 ICP加盟的过程中起到了
重要的作用 。
管理是指对 ICP的监督和管理。在保证 ICP自
由定价的基础上，天津通信为了“视听新干线”业务
的整体发展 ，提出了一套完备的制度。所有加盟 ICP
的每项宽带应用都需要有 3个月的免费试用期 ，一
方 面可以宣传该应用 ，另一方面如果这三个月内用
户 反应 冷淡 则该 业 务将 不 能 正式 收 费 ，“视 听新 干
线”将不引入该项宽带应用；所有加盟 ICP必须保证
版权的合法性和内容 的健康性并承担全部法律责
任 ；所有加盟 ICP必须保证 内容更新的及时性和系
统的稳定性 ；所有加盟 ICP的系统如果发生故障必
须在 12 h内修复；所有加盟 ICP必须向用户公布明
确的定价；对于收入持续较低 、用户访问少的 ICP实
行淘汰制度；各加盟 ICP有义务对用户提出的疑义
和投诉作出及时负责的回答，等等。对 ICP的管理保
证 了“天津热线二”作为一个整体的健康发展 ，在保
护 ICP积极性的同时也吸引了更多用户。
从 2002年 5月 15 日“视 听新 干线 ”业 务正 式
推出到 9月 20日，天津通信已经成功引入了近 20
种宽带应用 ，包括影视 、证券 、游戏 、新闻、娱乐节 目
等。目前，“天津热线二”注册用户已将近 30000，并
已售出 7万元的内容消费预付费卡。在短短 4个月
中 ，“视 听新 干 线 ”业 务 取 得 了初 步 的成 功 ，这 一新
业务模式得到了内容服务提供商和市场的认可。
圈
收稿 日期 ：2002—10～18
鹿 欣 宽 带产业的 价值链豆 其运用
通
信
热
点
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