里约奥运会运动员新闻媒介形象塑造研究--
以新浪体育官方微博为例
本文是一篇新闻媒体论文，本文采用一般研究运动媒介形象论文较少采用
的思路，既关注已有的典型形象如何产生了一定程度上的颠覆和新变，还
关注以及在里约奥运会期间涌现出的被刚刚塑造为典型运动员形象的新面
孔。基于“新浪体育”在奥运会期间有关典型运动员媒介形象塑造的研究
，挖掘媒体针对不同类型运动员所采用的差异化报道设置策略的不同，总
结形象塑造的共同规律，结合网民对相关报道内容的意见表达，分析舆论
的主流情感导向，从而找到媒介形象塑造与网民互动表达之间的关系，具
有较强的理论意义和社会意义。
一、引言
（一）研究的缘起
有关运动员最初形象的报道——
所谓第一印象，会极大左右运动员在网民、受众心目中的形象评价和判断
。此外，当前的形象塑造过程可称为一种跨平台式的形象塑造，平台多样
化的环境之下，不同平台的报道如何相互呼应，如何发挥各自平台的特点
和优势，如何使运动员的媒介形象由一种陌生的“硬”的状态过渡到一种
让网民能以舒服的方式接受的“软”阶段，这样的研究思路体现运动员媒
介形象研究的时代性和理论深度。
本文采用一般研究运动媒介形象论文较少采用的思路，既关注已有
的典型形象如何产生了一定程度上的颠覆和新变，还关注以及在里约奥运
会期间涌现出的被刚刚塑造为典型运动员形象的新面孔。基于“新浪体育
”在奥运会期间有关典型运动员媒介形象塑造的研究，挖掘媒体针对不同
类型运动员所采用的差异化报道设置策略的不同，总结形象塑造的共同规
律，结合网民对相关报道内容的意见表达，分析舆论的主流情感导向，
从而找到媒介形象塑造与网民互动表达之间的关系，具有较强的理
论意义和社会意义。
以新浪体育官方微博为主要对象进行奥运报道策略研究，不仅仅因
为其背后的新浪曾经位于我国“四大门户”网站之首，更重要的是它对体
育新闻的关注以及其在奥运报道市场中的种种表现。从 2000
年开始，新浪就加入到媒体奥运报道竞争中来，在奥运报道市场竞争中经
历了起起落落。2016
年，它在奥运报道上的表现，似乎在奥运市场中又夺回了竞争力。
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（二）文献综述
1. 有关媒介形象的研究
美国学者阿克曼的《形象决定命运》以形象为研究主题探讨形象在
生活中所扮演的角色，但本书主要以企业形象为研究重点，媒介形象较少
作为书中阐述的主要内容。《形象学导论》为我国首次出版的关于形象学
的著作，本书虽然没有明确提出媒介形象的问题，但对其后媒介形象的研
究起到引导和示范作用。作者从形象的价值、主体、客体、策划、塑造、
传播、危机应对等方面，对形象展开了深入剖析与研究。该书包含三大特
色，首先作者对形象问题进行多视野的观照，既有微观的理解，又有历史
性宏观的叙述；既有对现实的探究，还包括对未来的思考，其次，该书体
现了浓厚的学科共同体理念，作者充分吸收传播学、心理学、社会学、美
学等学科理论，最后，该书理论与实际兼备，作者以深层次的视角对诸多
现实问题进行深刻探讨，唤起人们对形象研究的重视。
有关媒介形象的研究，栾轶玫的《媒介形象学导论》为国内第一本
系统介绍媒介形象的理论专著，作者将媒介形象作为研究中心，系统阐释
与媒介形象有关的诸多问题。他从媒介形象学研究源起出发，针对国内学
者有关“形象”问题展开论述，并提出个人有关媒介形象学的研究方法、
意义、新思路等。作者还对媒介形象的定义、概念进行讨论，创新化地将
媒介品牌引入到媒介形象的讨论框架内进行论述，第三章作者将媒介形象
的主客体加以区分，他认为，媒介形象不仅是一种文化资本，还是经济和
社会资本。下一章论述媒介形象的生成过程，他将影响媒介形象的生成因
素分为宏观和微观两个层面，还肯定了受众在媒介形象生成中所扮演的重
要角色。最后一章作者系统性提出形象建构的要求和标准，包含公信力、
亲和力、传播力等三个标准。全书作者以媒介主体为视角，从理论源起、
概念阐释等论述媒介形象的意义与研究价值。作者认为，媒介形象的产生
是一个由诸多社会因素共同影响促发的结果，理解媒介形象绝不应单单从
媒介形象从无到有的形成过程角度来分析，必须考虑市场、品牌等因素，
从中找到媒介形象生成的规律。另外，赵维所著的《隐私，这道甜点：媒
介形象与媒介策略札记》是一本关于媒介形象与媒介策略的书。全书从“
无孔不入的镜头”、“公众人物的出镜”、“望而生畏的舆情”三个方面
入手，主要聚焦舆论、公众人物、媒体等内容，该书理论性不强，但叙述
生动、实例众多，为媒介形象研究提供了新颖的研究视角。
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二、运动员与体育媒介形象塑造
（一）运动员与其媒介形象划分
1．划分的依据
形象是公共关系研究关心的核心概念之一。这一概念提出的现实基
础主要在于，个体行为在很大程度上取决于人们预先建立起的对客体的印
象，媒介在公共形象的生成过程中，扮演着不可或缺的角色：一方面，媒
介内容能够通过语言和话语部分地建构起人们对某一群体或个体的感知，
并提供一个大致的阐释框架；另一方面，公众也会通过作为传播技术的媒
介平台，以不同的渠道围绕其感知的形象展开讨论，继而产生“公共形象
”。
明星因在某些领域或行业取得过人成就，所以收获与成就相对应的
社会感召力力，进而得到受众的追捧和崇拜。在现实生活中，娱乐和体育
通常是生产明星最多的两个大的领域。不少人曾给“体育明星”下过不少
定义，相比较而言，许正林的阐释更加全面和系统，他认为，在重大比赛
中拿到不俗成绩是运动员能称为体育明星的前提条件，关注度随之而来，
同时，这样的关注度势必会给运动员带来巨大的经济效益，优秀的体育明
星应当在处理经济效益与保持受众对其审美期待两者间找到平衡，并以鲜
活鲜明的形象和强大的感召力点燃受众对于体育项目的参与度，成为受众
目光追随和崇拜的偶像。
对“形象”一词的阐释，不同领域的学者有不同的看法。美国经济
学家博尔丁最早使用了“形象”一词。他指出，人对外在事物都有某种程
度的认知，这种认知就是“形象”，人们对于“形象”的描述其实是个人
信以为真的事物，即为一种主观的认知。针对这个不容易界定的名词，有
学者提出，可以将形象分为三个部分：认知成分、情感成分与意向成分。
随着个人认知系统的变化及兴趣取向的差异，形成对于各种事物形象的不
同认知。
据此，大致可为“形象”进行概念界定。“媒介形象”包含了人们
对大众媒介本身的认知以及对于大众媒介呈现的事物的认知的总和。学者
曾对“媒介形象”做过比较详尽的定义：媒介形象在现实的使用中有两个
不同的含义：一是指“媒介的形象，也就是大众传播媒介组织本身的形象
。由于大众传播媒介组织也被称为机构传播者或传播者，即“传播者媒介
形象”。还有另外一层含义是指人或事物“在媒介上的形象”，即人或事
物在大众传播媒介上被再现的形象，由于这些人和物扮演了被传播者的角
色，因此被称为“被传播者媒介形象”。
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（二）运动员媒介形象塑造的“议程设置”
1.运动员的体育媒介形象塑造
运动员是体育赛事、体育活动的主体，运动员的形象不仅指运动员
的外形、动作、语言，也包括运动员在赛场上、在体育活动中展现的技能
水平、专业表现。运动员取得的成绩和荣誉代表了国家的体育实力，运动
员的形象也是国家形象的代表。
运动员经过媒介的形象建构过程，通常被附加的多样化的符号意义
。传统的体育明星媒介建构将运动员英雄化（突出其高超的运动水平和优
异战绩）、全能化（除了本身的项目还有其他特长爱好）、娱乐化（参与
娱乐文化活动）甚至平民化。并且由于媒介的多样化，依托于媒介的明显
也变得无所不在（电视、广播、网络结合广告牌），这种无孔不入的传播
，影响着我们的生活。
2.“议程设置”下的运动员媒介形象塑造
议程设置理论是西方传播学者李普曼提出的重要命题，他在经典著
作《舆论学》中提到，媒体在新闻报道中往往扮演了某种“舆论领袖”的
角色，公众议论的话题中，大多都是由媒体所发起的。即媒介决定人们谈
论什么，思考什么，为公众安排议事日程。在体育新闻传播过程当中，媒
介的议程设置与一般新闻有着许多的相似之处，然而由于体育新闻特别是
体育比赛的不可预知性以及舆论前置性使得体育新闻与在议程设置方面又
有着明显的特殊性。
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三、《新浪体育》是运动员形象呈现的平台
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（一）新浪体育里约奥运会报道概况
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（二）新浪体育官方微博
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四、《新浪体育》官方微博对运动员形象塑造
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（一）对国内明星运动员媒介形象的塑造——
以孙杨为例 .................. 18
1. 固有形象：泳池霸主，中国国宝 ...............
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2. 形象新变：有笑有泪，感性真挚
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五、运动员媒介形象塑造的启示及趋势预测
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（一）运动员媒介形象塑造的启示
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1. 运动员形象塑造方式向多元和个性化转变
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2. 媒介形象塑造可引发多维效应 ...................
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五、运动员媒介形象塑造的启示及趋势预测
（一）运动员媒介形象塑造的启示
1. 运动员形象塑造方式向多元化和个性化转变
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结语
从传统报道方式到今天多样化传播技术的运用，运动员媒介形象的
内涵也在不断被丰富。昔日通过电视屏幕对运动员赛场上的飒爽英姿发出
赞叹，而今他们已经可以像朋友一样可以和我们“隔空”对话，明星运动
员仿佛就在你我身边。随时代变动着的运动员媒介形象彰显了这个时代和
社会方方面面的新变。与此同时，体育观念的内涵也在慢慢外延，它早已
不单单是身体力行的代名词，人文精神、生活态度也在其中得到展现。既
然，媒体常常被赋予社会图景忠实描述者的特殊角色，更要在理念和方式
上加以探究，从而使运动员媒介形象的建构、维护与社会评价之间达成更
为默契的平衡关系。同时，媒体仍要坚持榜样型运动员形象的树立和维护
，履行媒体责任，指引网络环境朝着内涵丰富的方向推进，通过一个个典
型的运动员形象，使体育精神得到最大程度和范围的弘扬，继而向世界展
示中国体育的强大实力和魅力。
参考文献（略）
