2021-2025 年中国饲料加工行业
新产品开发战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国饲料加工行业新产品开发制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业新产品开发战略概述 ..............................................................................................................11
第一节 饲料加工行业新产品开发战略研究报告简介 ......................................................................11
第二节 饲料加工行业新产品开发战略研究原则与方法 ..................................................................12
一、研究原则 ................................................................................................................................12
二、研究方法 ................................................................................................................................13
第三节 研究企业新产品开发战略的重要性及意义 ..........................................................................14
一、重要性 ....................................................................................................................................14
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................14
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................15
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................15
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................15
二、研究意义 ................................................................................................................................15
第二章 市场调研：2020-2021 年中国饲料加工行业市场深度调研........................................................16
第一节 饲料行业基本情况 ..................................................................................................................16
一、饲料行业的分类 ....................................................................................................................16
二、饲料产品的分类 ....................................................................................................................16
（1）按饲料营养成分和使用比例分类 ......................................................................................17
（2）按饲料喂养对象分类 ..........................................................................................................17
三、饲料的基本生产流程 ............................................................................................................18
第二节 我国饲料加工行业监管体制与政策法规 ..............................................................................18
一、行业主管单位和监管体制 ....................................................................................................18
二、主要法规和政策 ....................................................................................................................19
第三节 我国饲料加工行业主要发展特征 ..........................................................................................23
一、行业技术水平和技术特点 ....................................................................................................23
（1）不断提升的饲料配方技术 ..................................................................................................24
（2）加紧建立精准的动物营养需求参数和原料数据库 ..........................................................24
（3）更加关注饲料原料安全性及其价值评估 ..........................................................................24
（4）重视饲料生产加工技术的改进 ..........................................................................................25
二、行业经营模式 ........................................................................................................................25
三、行业周期性、区域性和季节性 ............................................................................................25
（1）周期性 ..................................................................................................................................25
（2）区域性 ..................................................................................................................................26
（3）季节性 ..................................................................................................................................26
四、饲料行业与上、下游行业之间的关联性 ............................................................................27
（1）饲料行业的上、下游行业 ..................................................................................................27
（2）饲料行业与上、下游行业的关联性 ..................................................................................27
第四节 2020-2021 年中国饲料加工行业发展情况分析....................................................................28
一、我国饲料行业供给分析 ........................................................................................................28
（1）整体供给情况 ......................................................................................................................28
（2）饲料品种分布情况 ..............................................................................................................28
（3）饲料行业地区分布情况 ......................................................................................................29
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二、我国饲料行业需求分析 ........................................................................................................30
（1）下游养殖规模拉动 ..............................................................................................................30
（2）养殖业转型影响 ..................................................................................................................31
（3）生产效率提升 ......................................................................................................................31
第五节 2020-2021 年我国饲料加工行业竞争格局分析....................................................................31
一、我国饲料行业竞争格局 ........................................................................................................31
（1）行业规模化程度与产业集中度持续提高 ..........................................................................31
（2）由追求规模转变为依靠质量、服务的差异化发展 ..........................................................31
（3）生物安全要求进一步提高 ..................................................................................................32
（4）饲料加工企业积极推进外延式发展 ..................................................................................32
二、行业内主要企业 ....................................................................................................................32
第六节 企业案例分析：新希望 ..........................................................................................................33
一、2020 年经营情况 ...................................................................................................................33
二、饲料是未来几年的核心业务 ................................................................................................34
第七节 2021-2025 年行业上下游行业情况及对本行业发展的影响................................................35
一、行业上游情况及对本行业发展的影响 ................................................................................35
（1）玉米价格波动情况 ..............................................................................................................35
（2）豆粕价格波动情况 ..............................................................................................................36
二、行业下游情况及对本行业发展的影响 ................................................................................36
第八节 2021-2025 年我国饲料加工行业发展前景及趋势预测........................................................37
一、行业发展前景 ........................................................................................................................37
（1）居民可支配收入持续增长、消费潜力大 ..........................................................................37
（2）国家产业税收政策支持 ......................................................................................................37
（3）对食品安全的重视为生产高品质饲料企业提供了发展契机 ..........................................38
（4）信息技术发展推动经营转型 ..............................................................................................38
（5）下游养殖行业规模化为饲料企业提供了发展契机 ..........................................................38
（6）政府和民众对食品安全的重视为生产高品质饲料企业提供了发展契机 ......................38
二、市场供求状况及变动原因 ....................................................................................................39
三、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................39
四、饲料行业的发展趋势 ............................................................................................................39
（1）经营规模化 ..........................................................................................................................39
（2）生产专业化 ..........................................................................................................................39
（3）关注安全性 ..........................................................................................................................39
（4）区域发展机会 ......................................................................................................................40
（5）产业链延伸 ..........................................................................................................................40
（6）饲料行业已进入资本时代 ..................................................................................................40
（7）配合料前景广阔 ..................................................................................................................40
五、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................41
（1）农产品价格上涨，饲料原料供求趋紧 ..............................................................................41
（2）动物疫病和极端天气 ..........................................................................................................41
（3）无序竞争严重，行业形象受损 ..........................................................................................41
（5）动物疫病和自然灾害 ..........................................................................................................41
（6）养殖业环保整改政策导致饲料需求缩减 ..........................................................................42
第九节 中国饲料企业品牌营销的策略分析 ......................................................................................42
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一、饲料品牌特点 ........................................................................................................................42
二、中国饲料企业加强品牌营销的必要性 ................................................................................43
三、中国饲料企业品牌营销策略的实施 ....................................................................................44
（一）品牌定位 ............................................................................................................................44
（二）品牌推广 ............................................................................................................................44
（三）品牌维护 ............................................................................................................................45
（四）品牌创新 ............................................................................................................................46
四、结论 ........................................................................................................................................46
第十节 饲料行业用好期权应对风险管理更从容 ..............................................................................46
一、饲料产业转变套保思路 ........................................................................................................46
二、多样化组合实现低成本保障 ................................................................................................47
三、为传统期、现业务锦上添花 ................................................................................................48
第三章 企业新产品开发战略的基本类型与选择 ......................................................................................49
第一节 企业的新产品开发战略 ..........................................................................................................49
一、新产品的概念与特点 ............................................................................................................49
二、开发策略的选择 ....................................................................................................................50
（一）先发制人策略 ....................................................................................................................50
（二）模仿式策略 ........................................................................................................................50
（三）系列式产品开发策略 ........................................................................................................51
三、新产品开发战略的程序 ........................................................................................................51
（一）产品构思 ............................................................................................................................51
（二）筛选 ....................................................................................................................................51
（三）产品初步设计 ....................................................................................................................52
（四）可行性研究 ........................................................................................................................52
（五）试制和鉴定 ........................................................................................................................52
（六）试销 ....................................................................................................................................52
（七）正式投产和上市 ................................................................................................................52
四、实施要点 ................................................................................................................................52
（一）做好深入细致的市场调研 ................................................................................................52
（二）要组建灵活的开发组织 ....................................................................................................53
（三）要做好新产品市场投放方案 ............................................................................................53
第二节 从市场角度看待产品开发 ......................................................................................................53
一、产品研发存在的误区 ............................................................................................................53
二、产品开发的原则分析 ............................................................................................................54
（一）产品研发要有企业精神诉求的延伸 ................................................................................55
（二）产品为消费者最终提供的是价值和利益 ........................................................................55
（三）产品开发要考虑消费者购买效用 ....................................................................................56
（四）产品开发要考虑竞争对手和客户的状态 ........................................................................56
三、产品开发的策略和方法 ........................................................................................................56
（一）基于技术进步和国家外界环境发生变化的开发策略 ....................................................56
（二）基于竞争对手的策略 ........................................................................................................57
（三）基于消费者利益的开发策略 ............................................................................................57
（四）基于企业基因和文化的策略 ............................................................................................57
四、尽量避免产品盲目延伸后带来的负面效果 ........................................................................58
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第三节 企业产品开发管理研究与实践 ..............................................................................................58
一、企业产品开发管理发展趋势 ................................................................................................58
（一）网络化 ................................................................................................................................58
（二）全球化 ................................................................................................................................59
（三）高速度 ................................................................................................................................59
二、产品开发管理模式的分析 ....................................................................................................59
（一）IPD......................................................................................................................................59
（二）DT.......................................................................................................................................60
（三）AD ......................................................................................................................................60
三、对于我国企业进行产品开发管理的启示 ............................................................................60
（一）将市场作为产品开发管理的导向 ....................................................................................60
（二）强化管理 ............................................................................................................................61
（三）设立相应机制 ....................................................................................................................61
四、结语 ........................................................................................................................................61
第四节 基于生命周期理论下的产品开发策略 ..................................................................................61
一、行业生命周期的四个阶段 ....................................................................................................61
二、产品创新分析使用指南 ........................................................................................................62
第五节 产品开发的生命周期对设计心理的影响 ..............................................................................62
一、前期开发规划设计阶段 ........................................................................................................63
（一）构思和初步设计环节 ........................................................................................................63
（二）商业价值分析环节 ............................................................................................................63
（三）规划开发环节 ....................................................................................................................63
二、中期深入考量上市环境设计阶段 ........................................................................................64
（一）总体上市准备 ....................................................................................................................64
（二）深入考虑上市环境 ............................................................................................................64
（三）消费者行为引导 ................................................................................................................64
三、后期退市报废阶段的考虑 ....................................................................................................65
（一）产品的生态回收和再利用 ................................................................................................65
（二）后续产品的展开 ................................................................................................................65
四、结语 ........................................................................................................................................66
第四章 企业新产品开发战略规划制定原则及依据 ..................................................................................67
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................67
一、长远性 ....................................................................................................................................67
二、竞争性 ....................................................................................................................................67
三、全局性 ....................................................................................................................................67
第二节 企业新产品开发战略规划的制定原则 ..................................................................................67
一、社会性 ....................................................................................................................................68
二、科学性 ....................................................................................................................................68
三、实践性 ....................................................................................................................................68
四、前瞻性 ....................................................................................................................................68
五、创新性 ....................................................................................................................................69
六、全面性 ....................................................................................................................................69
七、动态性 ....................................................................................................................................69
第三节 企业新产品开发战略规划的制定依据 ..................................................................................69
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一、国家产业政策 ........................................................................................................................69
二、行业发展规律 ........................................................................................................................70
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................70
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................70
第四节 影响新产品开发战略的主要因素 ..........................................................................................71
一、影响新产品开发战略的主要因素 ........................................................................................71
二、诱发企业新产品开发战略失败的因素 ................................................................................72
三、企业新产品开发战略规划需规避的误区 ............................................................................73
第五章 企业制定新产品开发战略的内容、方法步骤、流程 ..................................................................74
第一节 公司制定新产品开发战略规划要点与准备工作 ..................................................................74
一、公司制定新产品开发战略规划要点 ....................................................................................74
二、规划企业新产品开发战略前的准备工作 ............................................................................74
第二节 公司制定新产品开发战略规划的主要内容 ..........................................................................75
一、公司制定新产品开发战略规划的主要内容 ........................................................................75
二、正确制定企业新产品开发战略的步骤 ................................................................................76
三、企业新产品开发战略规划包含的不同内容 ........................................................................77
第三节 构建新产品开发战略研究体系 ..............................................................................................77
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................78
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................78
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................79
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................79
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................79
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................80
第四节 科学制定新产品开发战略规划 ..............................................................................................80
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................80
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................81
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................81
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................82
五、科学制定新产品开发战略 ....................................................................................................82
六、降低风险 ................................................................................................................................82
第五节 制定新产品开发战略需注意事项 ..........................................................................................83
一、企业新产品开发战略制定需注意的要点 ............................................................................83
二、制定新产品开发战略目标注意事项 ....................................................................................83
三、制定新产品开发战略规划的注意点 ....................................................................................84
四、制定新产品开发战略规划容易犯的错误 ............................................................................85
五、不同阶段企业新产品开发战略的规划 ................................................................................86
六、制定企业新产品开发战略要考虑的不同方面 ....................................................................86
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................87
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................87
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................87
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................88
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................88
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................88
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................88
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三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................88
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................89
五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................89
第六章 2021-2025 年中国饲料加工行业企业新产品开发战略探讨与建议............................................90
第一节 企业目标市场与产品开发策略建议 ......................................................................................90
一、做好市场细分的工作 ............................................................................................................90
二、选择特定的目标市场 ............................................................................................................90
三、加强目标市场产品研发 ........................................................................................................91
四、进行针对性强的市场营销 ....................................................................................................91
五、结语 ........................................................................................................................................91
第二节 可持续设计理念的产品开发设计策略研究 ..........................................................................91
一、产品设计应遵循的原则 ........................................................................................................92
二、可持续产品的内涵阐释 ........................................................................................................92
三、可持续设计理念下的产品设计方法 ....................................................................................92
四、基于可持续设计理念的产品开发设计策略 ........................................................................92
五、结语 ........................................................................................................................................94
第三节 基于制造业优化产品开发流程的研究 ..................................................................................94
一、消除产品开发流程中非增值活动 ........................................................................................95
二、简化产品开发流程中必要活动 ............................................................................................96
三、整合产品开发流程 ................................................................................................................97
四、产品开发流程自动化 ..........................................................................................................100
第四节 随需而动的新产品开发战略 ................................................................................................100
一、把握消费者需求，是新产品开发战略的第一步 ..............................................................101
二、在掌握消费者需求的基础上，新产品开发战略部门应建立起高效的团队 ..................102
第五节 通用设计理念对企业产品开发策略的启发 ........................................................................103
一、通用设计理念价值 ..............................................................................................................103
（一） 通用设计中的“通”与“用” .............................................................................................103
（二）通用设计中的“用”...........................................................................................................103
二、通用设计与企业研发 ..........................................................................................................104
（一）企业与通用设计 ..............................................................................................................104
（二）企业研发与通用设计中的用户意识 ..............................................................................105
（三）用户意识指导下的企业研发 ..........................................................................................105
（四）企业与通用设计的实施 ..................................................................................................105
三、结语 ......................................................................................................................................106
第六节 开发新品类并打造品类王策略 ............................................................................................106
一、品类王的定义 ......................................................................................................................106
二、何为品类设计？ ..................................................................................................................107
三、如何发掘新品类 ..................................................................................................................108
四、如何开发新品类并打造品类王？ ......................................................................................112
（一）品类王的成长规律是什么 ..............................................................................................112
（二）如何洞察并开创一个新品类 ..........................................................................................113
（三）如何把你的品类打造为品类王 ......................................................................................114
五、成为品类王不是颠覆，而是创新 ......................................................................................116
（一）如何成为可以颠覆世界的传奇？ ..................................................................................116
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（二）苹果 & 亚马逊： ...........................................................................................................117
（三）加速原理：如何主宰品类 ..............................................................................................118
（四）最传奇的品类王如何崛起？ ..........................................................................................119
（五）从加速度看品类王故事 ..................................................................................................120
（六）品类潜力之“道”...............................................................................................................122
（七）CEO 怎样知道 ................................................................................................................122
（八）独角兽加速与潜力扩展指南 ..........................................................................................124
第七节 时间因素对产品开发的重要性 ............................................................................................124
一、背景 ......................................................................................................................................125
二、从消费者需求的角度阐述适时开发新产品的重要性 ......................................................125
三、从产品生命周期的角度阐述适时开发新产品的必要性 ..................................................125
四、案例分析——从真实出发，诠释新产品开发战略的时间战略 ......................................126
（一）皮克斯公司的产品生产时间轴 ......................................................................................126
（二）对皮克斯公司产品开发方式的分析 ..............................................................................126
五、企业该如何争取时间优势 ..................................................................................................126
（一） 快速明确战略目标 ........................................................................................................126
（二） 有效地获取新的产品创意 ............................................................................................127
（三）与开发项目相关人员签订保密协议 ..............................................................................127
（四） 采用并行的产品开发方式 ............................................................................................127
第八节 企业专利战略与产品开发的整合 ........................................................................................127
一、企业专利战略的涵义 ..........................................................................................................128
二、企业专利战略与产品开发的关系 ......................................................................................128
三、产品开发过程中专利战略的运用 ......................................................................................128
（一）企业专利技术研究开发决策阶段的专利战略 ..............................................................128
（二）研究开发阶段的专利战略 ..............................................................................................129
（三）研究开发成果完成阶段的专利战略 ..............................................................................129
（四）产品生产经营阶段的专利战略 ......................................................................................130
第九节 基于流程再造的产品开发设计管理模式分析 ....................................................................130
一、业务流程再造理论概述 ......................................................................................................131
二、传统产品设计开发流程概述 ..............................................................................................131
（一）传统产品的开发设计流程 ..............................................................................................131
（二）传统产品开发流程分析 ..................................................................................................131
三、基于流程再造的产品开发设计新模式 ..............................................................................132
（一）新产品开发战略设计的观念重构 ..................................................................................132
（二）新产品开发战略设计的流程重构 ..................................................................................132
（三）新产品开发战略设计的组织重构 ..................................................................................133
四、结语 ......................................................................................................................................133
第十节 产品开发与市场营销相结合的企业管理探析 ....................................................................133
一、产品开发与市场营销的相关理论 ......................................................................................134
二、产品开发和市场营销所需要做到的准备 ..........................................................................134
三、企业产品开发失败的原因分析 ..........................................................................................135
四、发展市场营销与产品开发的相关管理措施 ......................................................................136
五、总结 ......................................................................................................................................137
第十一节 产品开发团队的能力培养与实践 ....................................................................................137
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一、产品开发团队能力培养的意义 ..........................................................................................137
二、产品开发团队的能力培养方法 ..........................................................................................138
（一）讲求分工合作 ..................................................................................................................138
（二）展开问题求解 ..................................................................................................................139
三、产品开发团队能力培养实践 ..............................................................................................139
四、结语 ......................................................................................................................................140
第十二节 基于产品进化视角的 OEM 厂商产品开发策略 .............................................................141
一、OEM 厂商面临的困境与业研究现状 ................................................................................141
二、产品开发的影响因素 ..........................................................................................................141
三、基于产品进化的 OEM 厂商产品开发策略 .......................................................................142
四、结语 ......................................................................................................................................143
第十三节 案例：服装产品生命周期理论与服装新产品开发 ........................................................144
一、服装产品和它的生命周期 ..................................................................................................144
（一）服装产品的概念 ..............................................................................................................144
（二）服装产品的特点 ..............................................................................................................145
（三）服装产品生命周期理论 ..................................................................................................145
二、服装新产品的概念及开发程序 ..........................................................................................146
三、服装生命周期大概念下的服装新产品开发 ......................................................................146
（一）服装产品生命周期理论可以帮助服装新产品开发人员更好地理解服装产品的整体性
......................................................................................................................................................146
（二）服装产品生命周期与服装新产品开发周期的有机统一 ..............................................147
（三）服装的生命周期决定服装新产品投放市场的时间和空间节点 ..................................147
第七章 2021-2025 年中国饲料加工企业全方位推进“新产品开发战略”及实施路径探讨 ..................148
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................148
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................148
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................149
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................149
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................149
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................150
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................150
三、结束语 ..................................................................................................................................151
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................151
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................151
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................152
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................152
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................152
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................153
第三节 构建新产品开发战略推进体系：稳准推进公司新产品开发战略实施 ............................154
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................154
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................154
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................154
第四节 构建新产品开发战略管理体系：增强公司战略管理能力 ................................................155
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................155
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................156
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三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................156
第五节 构建新产品开发战略保障体系：增强实施保障能力 ........................................................156
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................156
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................157
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................157
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................157
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................158
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................158
第六节 构建新产品开发战略动态调整机制：完善新产品开发战略的主要措施 ........................158
一、完善新产品开发战略 ..........................................................................................................158
二、完善企业新产品开发战略的有效措施 ..............................................................................159
三、企业新产品开发战略创新调整的重要性 ..........................................................................160
第七节 持续变革是新产品开发战略的精髓 ....................................................................................160
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................162
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................162
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................162
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................163
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................164
一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................164
二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................164
三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................164
四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................165
五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................165
六、小结 ......................................................................................................................................165
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................166
2021-2025 年中国饲料加工行业新产品开发制定与实施研究报告
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第一章 企业新产品开发战略概述
第一节 饲料加工行业新产品开发战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本饲料加工行业新产品开发战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国饲料加工业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对饲
料加工行业新产品开发战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其
中包括：
饲料加工行业市场调研
企业新产品开发战略的基本类型与选择
企业新产品开发战略规划制定原则及依据
制定新产品开发战略的内容、方法步骤、流程
未来中国饲料加工企业新产品开发战略探讨与建议
企业全方位推进“新产品开发战略”及实施路径探讨
构建饲料加工企业实施新产品开发战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为饲料加工行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来新产
品开发战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对饲料加工行业新产品开发战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及
新产品开发战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提
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供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 饲料加工行业新产品开发战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本饲料加工行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对饲料加
工行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业新产品开发战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
新产品开发战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对新产品开发战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业
的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国饲料加工行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业新产品开发战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 饲料行业基本情况
饲料是指能提供动物所需营养素，促进动物生长、生产和健康，且在合理使用下安全、有效的
可饲物质，包括单一饲料、预混料、浓缩料、配合料和精料补充料。
一、饲料行业的分类
饲料行业可分为四个子行业，分别是饲料加工行业、饲料添加剂行业、饲料原料行业、饲料加
工机械制造行业，其功能及地位如下表所示。
二、饲料产品的分类
饲料产品常见的分类方法包括根据饲料营养成分和使用比例分类、根据饲养对象分类、根据饲
料加工工艺分类等。其中，前两种是饲料工业的常用统计分类方法。
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（1）按饲料营养成分和使用比例分类
预混料、浓缩料和配合料是中国市场上同时存在的三大类饲料产品，被不同规模和理念的客户
所选择和认可。预混料是饲料的核心部分，添加成分复杂，客户多为中小型饲料厂。浓缩料由于使
用方便且成本相对较低，主要客户为中小型养殖场。从长期趋势看，专业化养殖场将更多的直接使
用配合料，配合料产品所占比例将会逐渐增加。
（2）按饲料喂养对象分类
在上述按营养价值分类的基础上，又可以按照饲养对象的不同进行分类，同时还可以按照饲养
对象的不同生产阶段和生产性能进一步细分。
（3）按加工工艺分类：
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三、饲料的基本生产流程
饲料的生产流程可以简化示意如下：
从上述流程可知，预混料、浓缩料、配合料分别是不断进行深加工的系列饲料产品。
第二节 我国饲料加工行业监管体制与政策法规
一、行业主管单位和监管体制
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二、主要法规和政策
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第三节 我国饲料加工行业主要发展特征
一、行业技术水平和技术特点
饲料行业经过 30年的快速发展，技术水平有了很大的提高，但由于饲料行业只是畜牧业生产
链条的其中一个环节，饲料行业必须不断满足上下游的新需求和新法律法规的要求，不断进行技术
创新才能服务好畜牧业。
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（1）不断提升的饲料配方技术
饲料配方技术在二十世纪九十年代初曾经是饲料企业最核心的技术，但当时无论配合饲料、浓
缩饲料和预混料的配方，技术上都不成熟，目前我国饲料行业的产品配方技术已经得到很大提升。
饲料配方技术水平的高低是应对变化能力的高低，是能够根据消费者对食品安全的更高要求、养殖
市场需求的变化、饲养规模的不同、动物品种的需求、原料质量的特点、畜产品的风味要求、节能
减排的要求等，设计出更合理配方和优秀产品的能力。这就需要企业有优秀的技术团队、足量的研
发投入、数据库的积累等等。目前，国内部分优秀的饲料企业在饲料配方技术上赶上了世界发达国
家的水平。
（2）加紧建立精准的动物营养需求参数和原料数据库
设计饲料配方的基础是要有精准的动物营养需求参数和原料数据库，数据越精准，饲料配方的
营养设定值越准确，饲喂效果越好，对环境的污染越小。这类研究属于投资巨大、耗时很长的公共
性基础研究。与发达国家相比，我国这类研究相对薄弱。目前国家已经投入大量资金，委托国内的
高校和科研单位分别进行不同动物品种的动物营养需求参数和原料数据库资料的研究，而且这些基
础研究资料随着动物和原料的变化要不断的更新，是一项持续进行的系统工程。
饲料企业除了我国现有的相关资料外，多借鉴了美国的 NRC标准和法国 INRA（法国国家农业
研究院）的标准等。欧洲动物营养专家较早开始净能体系研究，累积了相对完善的猪的净能体系数
据，这一技术正在被国内饲料企业关注，禾丰牧业已开始应用。
作为饲料生产企业，根据自身的产品定位、区域气候条件、地方原料特点、生产加工现状等情
况，不断累积总结，率先于行业制定出有特色的产品标准和模板，建立完善的数据库资料，具有重
要意义。
（3）更加关注饲料原料安全性及其价值评估
饲料原料除了常规的玉米、豆粕、鱼粉以外，还包含很多的农业和食品工业的副产品，涉及近
百个品种。同样的原料因生产区域不同、加工工艺不同，导致潜在的安全风险不同，动物利用价值
也产生一定的差异，因此需要使用前对其进行安全性和营养价值评定，或者对供应商的生产工艺和
管理水平进行系统的评估。企业正在产品的追溯性上加大投入，从源头上分析和评估，以保障饲料
成品的安全性和质量的稳定性。经过近年的大量投入和从业者的努力，无论是国家、地方的检测机
构还是饲料企业的分析检测能力和水平，在方法、速度、准确度上正不断提高。
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（4）重视饲料生产加工技术的改进
随着饲料行业的发展，配合饲料比例的提高，饲料企业越来越重视饲料生产加工工艺。同样一
个配方在不同的工艺和生产参数下，产品表现会存在显著差异。在新建饲料工厂时，工艺设计、技
术参数、自动化程度已经成为行业重要的技术关注点。
二、行业经营模式
总体来看，饲料产业属于传统产业，具有完整的“采购－生产－销售”体系，普遍实行“统一
管理、属地经营”的经营管理模式和“经销+直销”的销售模式，并且大型饲料企业都趋向于采取
产业一体化的经营模式。
由于饲料产品毛利率低、存在销售半径的限制，国内大中型饲料企业普遍采取“统一管理、属
地经营”的经营模式，通过在重点区域设立分支机构，实行当地生产、当地销售。
对于不同的客户，饲料企业采取不同的营销方式。如针对众多的中小型养殖户，企业通过经销
商销售饲料产品；而有规模、有资金的养殖企业和养殖场，则更倾向于向饲料企业直接采购饲料产
品。因此，我国饲料企业普遍采用的是“经销+直销”的销售模式。
随着行业竞争的加剧以及企业产品结构的升级，大中型饲料企业正在从单一生产饲料产品向饲
料、养殖、畜产品加工一体化的方向发展。产业化的经营模式，不仅有利于企业增强承受和抵御行
业风险的能力，排挤竞争者的发展空间，也筑高进入壁垒，阻止潜在的竞争者进入。
三、行业周期性、区域性和季节性
（1）周期性
饲料行业前端连着种植业，后端连着养殖业。随着城镇化进程的加快及人们消费水平的提高，
肉、蛋、奶的消费总量呈现明显的上升趋势。长期来看，作为养殖业上游的饲料行业不具备明显的
周期性特点，但短期内，由于养殖行业具有存栏量的波动变化，饲料产品的需求量也会随之变化，
使得畜禽或者水产饲料具有各自不同的周期特点。
就猪饲料市场而言，其下游生猪养殖业目前还以散养为主，大量生猪养殖者多数根据经验或当
前的市场行情来决定养殖数量，从而造成我国的生猪生产呈现出周期性的波动：猪肉价格上涨，养
猪户增加，生猪存栏量增加，市场供大于求；猪肉价格下降，养猪户减少，生猪存栏量下降，经过
一段时间，因存栏量减少，供不应求，猪肉价格上涨，又进入下一轮回。但近几年国家为保持生猪
价格稳定，采取了养殖补贴或猪肉收储等措施，但是由于供求关系变化较快，使得生猪养殖业的周
期性很难精确预测。
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作为生猪养殖的上游，受联动效应的影响，猪饲料市场也具有一定的周期性。
（2）区域性
社会分工细化，产业布局转移。随着行业分工的转变，畜禽养殖的区域分布由沿海地区向中部
地区最终向粮食主产区转移。一般来说，猪的料肉比平均在 3：1以上，而运输同等重量的饲料和
肉制品的费用是等同的，因此，肉、蛋、奶比饲料产品具有更大的运输半径。未来趋势将是产粮区
以粮造肉、消费区以钱换肉。
不同饲料类型，区域差异明显。受粮食生产的影响，各地饲料类型差异很大。对于产粮区域，
如东北、华北地区，浓缩料和预混料在市场中所占比例较大，而对于南方养殖大省，饲料产品则以
配合料为主。
饲料企业布局，依存养殖变化。因养殖区域随经济发展模式的转变而发生转移，国内将逐渐形
成肉鸡饲养带、蛋鸡饲养带、生猪饲养带、牛羊饲养带、毛皮动物饲养带以及水产饲养带，而饲料
供应也将在潜移默化中逐渐随之转移。因此，饲料行业产品结构也将呈现带状布局。
（3）季节性
由于畜禽和水产品的消费以及养殖动物生长具有季节性的特点，我国饲料生产也存在着季节
性。食品消费的“节前旺盛、节后减缓”的特点，使得养殖动物一般会在节前出栏、出塘，而节后
饲料的消耗量就会下降。春、秋季节一般为补栏的旺季，乳猪料、雏鸡料的消耗量就会上升。对于
水产饲料，还存在着南、北方之间的区域性和季节性并存的差异，一般情况下，4~10月份为旺
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季。
四、饲料行业与上、下游行业之间的关联性
（1）饲料行业的上、下游行业
饲料行业的上游是以种植业、粮油加工业、化工业、食品加工业、矿业等为主的饲料原料行
业，它们为饲料行业提供能量饲料（如：玉米、小麦、糙米、碎米、薯类）、蛋白原料（如：鱼
粉、肉骨粉、豆粕、棉籽粕、菜籽粕）、添加剂产品（如：氨基酸、维生素、微量元素及酶制剂、
酸化剂、预防性药物）以及矿物质原料（如：磷酸氢钙、磷酸二氢钙、石粉）等。
饲料行业的下游为以畜禽、水产为主的养殖业。
（2）饲料行业与上、下游行业的关联性
饲料行业上游原料产品的稳定供应是饲料行业平稳发展的保证。饲料行业与上游行业的关联性
在于饲料原料质量的稳定性、原料价格的波动性以及原料供应的及时性。
由于饲料行业大部分原料来自于种植业或农产品加工业，上游原料的质量稳定性直接影响饲料
产品的质量，以玉米为例，不同季节、不同地区、不同品种、不同贮存方式下的玉米质量，在容
重、水分、霉变率、能量和蛋白等指标的差异显著，其他如豆粕、棉粕、鱼粉等也是如此。
原料价格的波动来自于市场供需状况，并且受到国际市场的影响。由于原料在饲料产品成本中
所占比重较大，因此原料价格的波动对饲料生产企业的利润水平有很大影响。近年，国际市场饲料
原料价格一体化趋势明显，国外资本利用资金、区域和信息优势，拥有玉米、豆粕、鱼粉等大宗饲
料原料的定价权，直接影响了国内饲料原料的价格，增加了饲料企业成本控制的压力。
饲料原料供应的及时性主要受价格和运费两方面的影响。原料供应充足时，饲料采购压力小，
生产能够得到保证；而原料供应紧张时，采购压力加大，饲料企业生产和销售将受到冲击。
饲料行业的下游主要为畜禽和水产养殖业，而养殖行业的景气程度直接影响饲料的生产、销售
甚至产品的档次。虽然经常受到各类动物疫病的影响，但总体而言，我国养殖业正处于稳定发展
期。
养殖业对于饲料行业的关联性主要表现在养殖总量、商品饲料的消耗量、养殖盈利水平以及养
殖业的持续增长力。当前养殖业集中度较低，散养户仍然占有重要的比例，这种状况为小型饲料企
业的生存留有余地，但随着规模化进程的加快，饲料行业集中度将上升，将促成更多中大型饲料企
业的产生以及行业竞争格局的转变。
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第四节 2020-2021 年中国饲料加工行业发展情况分析
一、我国饲料行业供给分析
（1）整体供给情况
我国饲料工业起步于 20 世纪 70 年代，伴随着我国国民经济的持续、快速发展而迅速壮大。
1990 年至 2010 年，我国饲料产量从 3,194 万吨增长至 16,202万吨，年均复合增长率达
%，呈现了较高的增长速度。2010 年起，我国饲料工业产量增速有所放缓。2010 年至 2019
年，全国饲料产量年均复合增长率为 %，2019 年我国饲料产量为 22,885 万吨。
（2）饲料品种分布情况
从饲料品种结构看，猪饲料和肉禽饲料是当前我国产量最大的两个饲料品种。2018 年，全国
猪饲料产量占饲料总产量的比例为 %，占比最高；2019年，受生猪存栏大幅下降的影响，全
国猪饲料产量占饲料总产量的比例下降至 %。
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猪饲料产量的上升一方面受工业饲料特别是配合饲料普及率不断提高的影响，另一方面受下游
畜禽养殖规模变动的影响。2010 年至 2017 年，全国猪饲料产量整体呈上升趋势，全国猪饲料产
量从 5,947 万吨增长至 9,808 万吨。2018-2019 年，我国生猪存栏受非洲猪瘟等因素影响出现较
大幅度下降，饲料行业也受到影响。2019 年，全国猪饲料产量为 7,663 万吨，同比下降
%。
（3）饲料行业地区分布情况
我国饲料行业的地区分布受畜禽和水产养殖产区、交通运输条件等因素的影响，主要集中在东
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部沿海地区及河北、湖南等部分内陆省份。2019 年，我国饲料产量排名前十的省份分别为山东、
广东、广西、辽宁、江苏、河北、湖北、四川、湖南和河南，十省饲料产量占全国总产量的比例达
%。
农业部 2016 年发布的《全国饲料工业“十三五”发展规划》提出，“十三五”期间，综合考
虑养殖业发展趋势、环境资源禀赋、区位优势和现有产业基础等因素，进一步优化饲料工业布局。
并根据供给、交通、环境等方面的实际情况，将各省划分为加快发展区、稳定发展区和适度发展
区。以云南、四川等为代表的西南地区具有地方特色畜禽品种多、规模化发展潜力大等优势，被列
为加快发展区，能够利用区位优势，有序承接东部地区的产业转移，开拓与东南亚国家的饲料原料
和饲料产品贸易。
二、我国饲料行业需求分析
我国饲料行业整体需求受畜禽及水产养殖规模、养殖业规模化转型、饲料利用效率、产业链一
体化趋势等方面因素的影响，未来行业整体需求相对稳定。根据《全国饲料工业“十三五”发展规
划》预测，2016-2020 年我国饲料消费年均增长约 400 万吨，增速约为 %。影响因素主要包
括：
（1）下游养殖规模拉动
2020 年全国肉类、奶类和养殖水产品预期产量分别为 9,000 万吨、4,100 万吨和 5,240 万
吨，分别比 2015 年增加 %、%和 %；禽蛋预期产量为 3,000 万吨，与 2015 年基本持
平。按照 2016 年的技术水平，实现 2020 年增产目标需增加 1,600 万吨配合饲料消费。
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（2）养殖业转型影响
肉鸡和蛋鸡工业饲料普及率已超过 90%，生猪年出栏 50头以上养殖场出栏生猪数量的比重为
72%，工业饲料普及率约为 75%，随着规模化养殖比重进一步提升，可增加配合饲料需求 1,000 万
吨以上；牛羊养殖规模化也可释放部分需求。
（3）生产效率提升
我国平均每出栏一头肥猪的饲料消耗量比国际先进水平多出 10%以上，肉鸡和蛋鸡多 5%左
右。随着养殖综合技术进步，未来 5 年饲料利用效率可望提高 3%以上，节省配合饲料 600 万吨
左右。
第五节 2020-2021 年我国饲料加工行业竞争格局分析
一、我国饲料行业竞争格局
（1）行业规模化程度与产业集中度持续提高
我国饲料行业内企业众多，市场竞争激烈，产品同质化程度较高，属于充分竞争行业。近年
来，我国饲料行业市场竞争日趋激烈，大型饲料加工企业在采购成本控制、质量控制、品牌体系建
设等方面体现出更为明显的优势。小型饲料加工企业分散式、区域化的经营模式受到较为严重的冲
击，部分企业退出市场，导致行业集中度提升。根据全国畜牧总站、中国饲料工业协会统计数据，
2019 年，全国 10 万吨以上规模饲料生产厂 621 家，比上年减少 35 家；饲料产量 10,
万吨，同比增长 %，在全国饲料总产量中的占比为 %，较上年增长 个百分点。
（2）由追求规模转变为依靠质量、服务的差异化发展
随着饲料行业市场竞争加剧，饲料企业从过去单纯追求扩大生产规模，转变为通过提供差异化
产品和服务以获取较高的毛利率。一方面，饲料企业不断推出差异化的饲料产品，满足不同阶段动
物的营养需求，同时满足不同养殖企业对产品的多样化需求；另一方面，饲料企业通过提供技术指
导等增值服务，提升对养殖户和小规模养殖企业的吸引力和产品黏性。
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（3）生物安全要求进一步提高
在非洲猪瘟蔓延的行业背景下，政府监管部门和消费者对于饲料加工企业的生物安全提出了更
高的要求。2018 年 9 月，农业农村部印发《中华人民共和国农业农村部公告 第 64 号》，要求
“各地畜牧兽医部门应加强监督管理，组织做好辖区内饲料生产及销售企业相关猪用饲料产品的抽
样检测工作。对确诊的阳性产品，要按照有关规定立即组织和监督有关企业做好产品召回、无害化
处理和追溯排查工作，以及相关生产设施、场所、运载工具等的清洗消毒”。在此背景下，饲料生
产条件差、生物安全管理能力低的小型饲料加工企业将面临更大的市场冲击。
（4）饲料加工企业积极推进外延式发展
受养殖业行情和产业形势变化影响，饲料企业加快调整产品结构和产业链布局。部分以商品饲
料为主要产品的企业不断向下游养殖业务发展，部分产能转为生产自用饲料。大北农、新希望、正
邦股份等传统饲料行业上市公司近年来持续布局生猪养殖行业，通过打通养殖链上下游环节享受产
业一体化经营带来的成本优势。部分企业为优化产能布局，实现产品结构多样化，扩大市场占有
率，加快收购兼并步伐，提升自身的综合实力。与具备产业链一体化优势的大型饲料加工企业相
比，单体的饲料加工企业将面临更大的市场风险。
二、行业内主要企业
我国饲料加工企业数量众多，且国内消费市场容量巨大，行业集中度较低。行业内规模较大的
饲料加工企业包括新希望、大北农、傲农生物、金新农、正大集团、双胞胎等，上述公司中除金新
农外均已在云南省设立饲料业务子公司。上述公司简要情况如下：
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第六节 企业案例分析：新希望
一、2020 年经营情况
2021年 4月 29日晚间，新希望（俗称“新希望六和”）披露了 2020年年度报告，收入首次突
破千亿元关口，并实现高双位数增长，经营活动现金流也表现突出。
数据显示，2020年，新希望实现营业收入约为 亿元，与去年 亿元相比，增幅
在 34%左右；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润接近 亿元，相较于 2019年
亿元，增长 4%左右。
同期，新希望经营活动产生的现金流量净额高达 亿元，与 2019年 亿元相比，增
幅在 28%左右，超出机构预期。
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对此，新希望方面表示，公司近年来一直坚持“做强饲料、做大养猪、做精肉禽、做优食品、
做深海外”的中长期战略，打造产业间畜禽多元化与产业内农食一体化的均衡布局，致力于成为具
有稳定成长性的优质蓝筹股，引领行业科技创新的现代化企业，中国农牧食品企业国际化的排头
兵。
二、饲料是未来几年的核心业务
执行董事长兼总裁张明贵表示，饲料产业整体收入占比超过 50%，猪产业接近 30%，禽产业接
近 20%，食品接近 10%，是未来几年公司持续发力的核心业务。
纵观新希望六和 2017-2020年的年度报告来看，饲料业务的收入占比基本在 50%左右，但是
2020年由于猪价的高位运行，猪产业占比超过了 20%，饲料业务的收入降到 47%，但是饲料同样创
造了自己的“神话”，成为 2020年饲料销量成为行业内首个破 2000万吨的企业。
张明贵还表示，相比波动剧烈的生猪行业，饲料一直是一个非常稳健，现金流极好的产业，也
让新希望六和咋子面临一些猪价周期波动时，还是能够比较从容地，以可持续的发展状态去做短期
和长期的安排。
饲料量和利增长均超 20%，历史最好，猪料销量翻番
2021年饲料整体的表现比较抢眼，今年前 5月，饲料的量和利都保持了 20%以上的增长，这也
是过去历史上从来没有发生过的。我们在料种的结构调整上的效果比较喜人，禽料的绝对量还是最
大的，但是占比在降低;猪料是未来几年持续发力的核心，今年前 5月，猪料的同比增长预计在
100%以上;包括这几年持续发力的水产料和反刍料，都保持了两位数以上的增长;盈利能力上，猪
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料、反刍料、水产料尤其是特水料，盈利能力比较突出。
海外饲料业绩同样抢眼，利润同比增长近 50%
另外需要特别强调的是，贡献了饲料的一部分但是相对独立的海外产业，尽管我们海外所在的
国家还在面临新冠疫情的煎熬，但有新希望体系的强大支撑和相关保障，今年前 5月，海外饲料的
同比增长接近 30%，利润同比增长接近 50%。整体来讲，公司饲料今年虽然面临各种压力，但是还
是保持了不错的状态。
第七节 2021-2025 年行业上下游行业情况及对本行业发展的影响
主要的上游行业为种植业，主要的下游行业为食品加工业、餐饮业、食品批发与零售业。
一、行业上游情况及对本行业发展的影响
生猪产业链的上游主要是以玉米、大豆等为代表的粮食种植业。玉米、豆粕作为饲料中主要的
能量和蛋白质来源，对应的成本占饲料成本 60%以上。因此，玉米、大豆、豆粕等农产品的价格变
动将直接影响饲料产品的成本，并进一步向生猪产业链下游传导。
（1）玉米价格波动情况
2018-2019 年，我国玉米价格在 1,800-2,000 元/吨间震荡波动。2020 年以来，玉米供给持
续偏紧，玉米市场价格不断走高，截至 12 月末我国玉米现货价格已达约 2,600 元/吨。
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（2）豆粕价格波动情况
豆粕价格主要受大豆及豆油的市场价格、油脂厂的压榨效益、养殖行业景气程度等因素的影
响，2018 年以来的中美贸易摩擦也对大豆及豆粕价格产生一定影响。报告期内，我国豆粕市场价
格波动较大，2018 年 10 月达到约 3,700 元/吨的高点，随后下行至 2019 年 3 月 2,600 元/吨
左右，此后价格有所反弹，呈现震荡走势。
二、行业下游情况及对本行业发展的影响
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我国猪肉产品（包括生鲜猪肉、猪副产品等）主要通过农贸市场、商场超市、餐饮企业以及食
品加工企业等渠道销售给终端消费者。其中农贸市场主要销售热鲜肉，商场超市销售品种包括热鲜
肉、冷鲜肉等，餐饮和食品加工企业主要生产和销售加工后的猪肉制品。
近年来，我国不断加强消费内需的调控政策，社会保障体系不断健全，批发零售及餐饮业市场
空间巨大。根据国家统计局数据，2019 年我国餐饮收入 46,721亿元，同比增长 %；商品零售
额 364,928 亿元，同比增长 %，其中在限额以上单位商品零售额中，粮油、食品类零售额同比
增长 %。2020 年爆发的新冠肺炎疫情对餐饮业造成了较大冲击，国家统计局数据显示，2020
年全国餐饮收入 39,527 亿元，较上年同期有所下降。但鉴于猪肉属于消费者日常食用的必需品，
预计未来生猪产业链的仍将保持持续健康发展。
第八节 2021-2025 年我国饲料加工行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）居民可支配收入持续增长、消费潜力大
根据国家统计局相关数据，2017年居民人均可支配收入为 25,974元，较去年增长 %。随
着居民收入水平的提高、食品种类的丰富，城乡居民饮食更加注重营养，主食消费明显减少，膳食
结构更趋合理，食品消费品质不断提高。城镇居民人均粮食消费量由 1978年的 152千克降到 2017
年的 110千克，农村居民人均粮食消费量由 1978年的 248千克降到 2017年的 155千克。肉、禽、
蛋、奶等动物性食品消费显著增加，带动着畜禽养殖业、饲料加工业等上游行业的发展。二孩政策
的放开以及巨大的人口基数都夯实了潜在的消费主力，构成行业发展的有利因素。
（2）国家产业税收政策支持
饲料工业是联结种养的重要产业，为现代养殖业提供物质支撑，为农作物及其生产加工副产物
提供转化增值渠道，与动物产品安全稳定供应息息相关，是国民经济的支柱产业之一。为了促进饲
料加工业的快速发展，切实增加农民收入，国家制定了一系列产业税收优惠政策。例如《全国
饲料工业“十三五”发展规划》指出通过加强政策支持、强化科技支撑等方式力争“十三五”末将
我国基本建成饲料工业强国，为养殖业现代化提供有力支撑。《关于饲料产品免征增值税问题的通
知》（财税[2001]121号）对免税饲料产品范围及国内环节饲料免征增值税的管理办法作出了明
确。
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（3）对食品安全的重视为生产高品质饲料企业提供了发展契机
在饲料行业全面实施《饲料质量安全管理规范》是农业部制定的《全国饲料工业“十三五”发
展规划》中的发展目标之一。当前，“瘦肉精”等老问题尚未彻底根治，新型非法添加物时有发
现，饲料中霉菌毒素、重金属污染等问题也时有暴露，安全隐患不容忽视。为了提高饲料安全性，
需要开发新型饲料添加剂，研发安全环保饲料产品，促进饲用抗生素减量使用。大型饲料企业拥有
更强的技术优势和资金条件，其生产的高品质饲料更容易获得市场的认可和监管部门的支持。
（4）信息技术发展推动经营转型
互联网、生物技术、智能制造等新技术既是推动饲料工业升级的新动能，也是饲料企业创新发
展中面临的主要压力和必须突破的瓶颈。这一轮信息革命，将以电子商务、网络技术服务平台、高
效网络管理平台为特点。“互联网+”发展计划在提高生产效率、降低经营成本、整合资源要素、提
升服务能力等方面都可能带来革命性变化，也是保证企业自身处于行业领先地位的有力途径。
（5）下游养殖行业规模化为饲料企业提供了发展契机
养殖业规模化推动工业饲料普及率增加，为我国饲料工业的发展提供广阔的空间。饲料行业的
下游行业是养殖业，我国养殖行业正处在由散养方式向规模化养殖方式转变过程中。散养方式养殖
存在使用自制饲料情形，工业饲料比重不高，规模化养殖全部使用工业饲料，散养方式向规模化养
殖方式的转变会提高工业饲料普及率。
（6）政府和民众对食品安全的重视为生产高品质饲料企业提供了发展契机
近年来，随着人民生活水平提高，民众日益重视食品的安全，政府也不断提高食品安全标准，
不断强化食品安全的监督管理。2008年三聚氰胺事件进一步加重了我国民众对于食品安全的担
忧。2009年 6月，我国颁布了《食品安全法》，对食品安全提出了更高要求。
拥有技术优势、规模优势、品牌优势的大型饲料企业具备生产安全环保饲料的资金条件、技术
条件。大型饲料企业的客户中规模化养殖厂相对较多，比较容易接受安全环保的饲料产品。并且，
大型饲料企业规模大，国家对其监管成本低，监管效果显著。
因此，在日益重视食品安全的背景下，具有技术优势、规模优势、品牌优势的大型饲料企业必
将更多地得到监管部门的支持，日益受到市场消费者的认可，发展前景广阔。
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二、市场供求状况及变动原因
饲料行业市场需求状况和变化与下游的畜牧养殖业具有很高的联动性。
除牛奶产量略有下降外，其他产品的产量在报告期内均有不同程度的增长，因此饲料需求具有
良好的发展基础。
饲料供应的变化的趋势是具有技术、品牌优势的规模化企业通过新建、扩建、行业重组并购等
方式扩大企业规模、增加产能，同时，缺乏核心技术、业务单一的中小企业则经营困难逐渐退出饲
料行业的竞争。饲料行业的发展态势将是优胜劣汰、去粗取精、量增质优共进的过程。
三、行业利润水平的变动趋势及变动原因
饲料行业的平均销售毛利率不高但较为稳定。根据对新希望、大北农、海大集团、通威股份、
正虹科技、天邦股份、正邦科技、中牧股份、天康生物、金新农等 10家饲料行业上市公司财务数
据进行分析，上述 10家公司饲料业务毛利率平均水平在报告期内基本稳定在 10%左右，但略有下
降，主要原因是饲料行业受上游粮食等原材料价格和下游养殖业存栏量等因素变动的影响较大。
四、饲料行业的发展趋势
（1）经营规模化
饲料行业内大部分中小企业面临产品质量不稳定、综合服务能力弱、品牌影响力有限、资金压
力大等难题，因此在大中型企业利用综合优势快速扩大市场份额时，不得不逐步退出饲料市场。
（2）生产专业化
目前，行业内多数饲料厂既生产猪料，也生产禽料或水产料、反刍料。但随着规模增加，专业
化的分工将越来越明显，一个工厂只生产一套产品甚至一种产品将会体现出成本和管理等方面的优
势，因此“小而全”的状况将不利于企业的长久发展。另外，专业化的生产有利于提高产品档次，
生产出越来越多的符合市场需求的专业化颗粒饲料、膨化饲料、液态饲料等。
（3）关注安全性
食品安全问题备受关注，饲料安全也越来越受到重视。目前，我国各级政府已在饲料安全的要
求上加大力度，未来可能出台强制性的规定。因此饲料原料的选用、生产工艺的设计乃至饲料产品
的使用都可能受到限制；同时，药品添加、使用阶段、储藏运输等都将可能进一步规范。未来，出
现饲料安全问题的企业将受到更为严厉的惩罚，而那些重视安全、坚守安全的饲料企业将获得更好
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的发展机会。
（4）区域发展机会
随着养殖业由沿海地区向中部地区最终向粮食主产区的转移，东北地区将成为饲料生产企业布
局的重点。东北地区是世界三大黄金玉米生产带之一，同时也是我国大豆主产地，而养殖业生产中
50%以上的原料为玉米和豆粕。随着粮食价格的上涨，东北地区的猪禽养殖优势将更加明显，该地
区养殖规模的扩大，必将吸引国内外的大型肉类食品加工企业进驻，从而带动产业升级，促进饲料
业的发展。东北也是反刍动物主要养殖地区，随着人们生活水平的逐步上升，牛肉消费量稳步提
升，反刍动物饲料在东北前途广大。
（5）产业链延伸
随着企业规模扩大，一些大型饲料生产企业行业地位相对稳固后，出于降低饲料成本、扩大市
场份额和增强抗风险能力的目的，开始向产业链的上、下游延伸，进入原料贸易、畜禽养殖、屠宰
加工领域；而一些大型食品加工企业，出于掌控上游资源和实施一体化经营的目的，开始向产业链
上游延伸而进入养殖业。这些一体化的企业为降低成本，将设立或者并购饲料企业，从而压缩商业
饲料的市场容量。
（6）饲料行业已进入资本时代
随着饲料行业成熟度的提升，将从劳动密集型向资本密集型过渡。由于土地、劳动力、原料价
格的上涨，未来投资建设饲料企业的成本和标准将越来越高。因此，将有更多的饲料生产企业谋求
上市或采取其他方式进行产业重组，大型企业集团通过资本、技术和品牌实施快速扩张战略，甚至
开始加大海外市场的拓展，而中小企业的生存将更加艰难。
（7）配合料前景广阔
根据历年饲料工业年鉴和中国饲料工业协会统计数据显示，2007年至 2012年，我国饲料产品
结构中，配合料占饲料总产量的比重分别为 %、%、%、%、%、
%，配合料所占比重逐步提高。
在东北地区，小规模养殖户传统上习惯于购买浓缩料和玉米用以自配饲料，因此配合料在饲料
总产量中的比重要低于全国平均水平。但在养殖业规模化、专业化的大趋势下，越来越多的大规模
养殖户和养殖场已经更倾向于购买成品的配合料，养殖户使用配合料的比重开始增加。此外，玉米
价格持续上涨使得部分养殖户（场）转向直接使用配合料。2007年至 2012年，东北地区配合料占
饲料总产量的比重分别为 %、%、%、%、%、%。
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五、影响行业发展的不利因素
（1）农产品价格上涨，饲料原料供求趋紧
饲料原料占饲料生产成本的比重较大，是影响饲料行业发展的重要因素。
我国饲料原料资源少，包括豆粕、鱼粉等主要蛋白质原料一定程度上依赖进口，蛋白质原料供
应已经成为当前制约饲料和养殖业发展的瓶颈。受极端天气、原料供需形势变化等影响，2010年
以来国际农产品价格大幅上涨，不利于我国从全球范围内获取资源。
饲料原料占饲料生产成本的比重较大，是影响饲料行业发展的重要因素。目前我国蛋白饲料原
料进口依赖程度较高，例如豆粕基本依靠进口大豆生产，鱼粉主要靠进口。蛋白原料供应不足一方
面制约着饲料行业的发展，另一方面进口原料的价格受到汇率波动等国际贸易环境的影响，饲料行
业的成本波动更大。
（2）动物疫病和极端天气
禽流感、猪流感、口蹄疫等动物疫病近年来在国内外时有发生，直接造成了畜牧业生产严重受
挫，饲料行业也随养殖业的波动而出现业绩较大幅度波动。
另外，近年全球自然灾害频发，大范围的恶劣气候、极端天气明显增多，导致饲料原料价格波
动较大，区域存栏量起伏明显，饲料需求受到打击。
（3）无序竞争严重，行业形象受损
由于我国养殖业大部分地处广大的农村或城乡结合部，且分布不集中，造成饲料企业的布局也
较为分散。2012年我国饲料加工企业约为 15,307家，平均产量仅为 万吨。而饲料企业由于
数量多、技术和生产设备落后、管理松散、产品和服务质量参差不齐、低价竞争等导致行业利润
低，甚至出现结构性、季节性的亏损，而同时小型企业的产能过剩和大型企业的产能扩张的矛盾日
益显现，成为阻碍行业良性发展的不利因素。
（5）动物疫病和自然灾害
2018年 8月份以来,我国部分省份发生非洲猪瘟疫情，禽流感、口蹄疫等动物疫病近年来在国
内外也时有发生。疫病的爆发与传播一方面给畜牧业生产经营带来直接损失，另一方面也会进一步
影响消费者心理，进而影响市场需求，导致销售萎缩，造成行业整体性损失，饲料行业也随养殖业
的波动而波动。另外，近年全球自然灾害频发，大范围的恶劣气候、极端天气明显增多，导致饲料
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原料价格波动较大，区域存栏量起伏明显，饲料需求波动较大。
（6）养殖业环保整改政策导致饲料需求缩减
国家对环境保护工作越来越重视，《“十三五”生态环境保护规划》规定，2017年底前，各地
区依法关闭或搬迁禁养区内的畜禽养殖场（小区）和养殖专业户。根据《中华人民共和国环境保护
税法》，规模化养殖不属于暂免征税情形。相关环保政策法规的出台以及环保督查工作的开展将直
接导致不符合规定的畜禽养殖场、水面养殖网箱的关闭、拆除，进而降低养殖户对饲料的需求。
第九节 中国饲料企业品牌营销的策略分析
同发达国家相比，我国的畜牧业发展水平还相对低下，产业和规模化程度都不足，因此中国饲
料企业必须同肉制品加工和畜牧养殖企业处于相互独立的状态，这是我国饲料企业同国外饲料企业
之间的本质区别。正因为这一特点，导致我国的饲料企业规模通常相对较小，企业数量较多，在市
场经济不断发展的过程中，企业需要面对的竞争也越发激烈，在这种情况下，品牌营销的重要性凸
显出来。
一、饲料品牌特点
品牌个性不鲜明
品牌的个性化、人性化同品牌的受欢迎程度紧密相连。只有从消费者需求的角度出发建立品
牌，才有助于消费者接受产品的特点和特性，从而促使相应的品牌在消费者心目中树立良好的形
象。如果某品牌没有鲜明的个性，其特性无法展现，那么是很难被消费者接受的。[1]一个品牌要
想获得大众的认可，是必须拥有鲜明个性的，只有这样，才能够形成独立的销售主张，获得消费者
的认可。同其他种类的产品相比，我国的饲料企业在长期的经营过程中严重缺乏竞争意识和品牌意
识，这就导致现有的饲料企业品牌严重缺乏个性化特点，品牌之间并没有较大的差异，因此企业之
间的竞争多数以价格战为主，不利于该产业领域的全面发展。
品牌建设手段单一化
品牌的定位、命名、传播、识别等是品牌建设的主要途径。同其他产品相比，饲料产品拥有较
低的附加价值，因此，产品的包装、消费者的认可等成为主要品牌塑造的途径；同时，饲料企业主
要产品推销的区域在偏远的农村地区，因此品牌建设的手段会受到地域的限制，呈现出单一化的特
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点。[2]
品牌识别规范化程度低
多数情况下，包装、名称、价格等相对简单的方式是饲料品牌识别过程中的主要途径，这种品
牌识别的方式呈现出严重的无规律性。因此导致饲料品牌识别效果不佳。例如，我国部分饲料企业
经营过程中，通常会通过将编号添加到产品名称后边的方式来说明产品的类别，这种方式很容易对
消费者产生误导，不利于消费者正确理解品牌产品的质量、功能等。
二、中国饲料企业加强品牌营销的必要性
有助于满足养殖户的需求
第一，品牌具有识别功能。通过品牌营销，能够帮助包括养殖户在内的消费者对产品的性能、
制造商等信息第一时间产生深刻认知，因此通过加强品牌营销，能够为消费者进行品牌识别提供帮
助，并通过品牌的方式向消费者做出承诺，为消费者合理购买饲料提供参考。
第二，导购功能。通过品牌营销，能够帮助消费者更快地找到所需功能的饲料，从而减少饲料
购买过程中所消耗的时间和精力。
第三，降低购买风险的功能。通过品牌营销，能够帮助企业树立其独特的企业形象，消费者对
产品的认可对企业的影响较大。[3]因此，消费者购买饲料过程中，对产品的质量和性能会产生一
定的认可，因此能够一定程度上降低购买的风险。
有助于饲料企业的健康发展
第一，品牌营销有存储功能。饲料企业在长期的经营过程中，通过品牌营销，能够逐渐构建起
独特的企业形象，并在消费者心目中树立良好的商誉，实现形象和商誉的存储；第二，维权功能。
在品牌营销中，饲料企业会进行商标和专利的注册，这不仅能够保证消费者的权益，同时还能够促
使企业得到法律的保护；第三，增值功能。饲料企业运行中，不仅拥有各种物资资产，还有一项重
要的无形资产，就是品牌。[4]它关系到企业的形象以及消费者的认可度，一个品牌内部通常会包
含产品的个性、价值以及品质等特点，通过品牌标志，说明产品的质量等方面能够得到保障，因此
价格也会相对较高；第四，降低企业运行成本的功能。饲料企业经营过程中，开发新客户的成本是
维护原有顾客成本的 6倍之多，通过品牌营销，能够同现有顾客建立起紧密的联系，并树立良好的
企业形象，因此企业经营中新产品的推广成本也能够有效降低。
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三、中国饲料企业品牌营销策略的实施
（一）品牌定位
市场细分
企业针对自身发展经营的市场环境，从消费者需求、规模等变量的角度出发加大市场调查力
度，通过海量数据分析和经验总结，对消费者群体进行多个种类的划分，充分掌握消费者的需求，
并有针对性地制定经营战略、实现自我管理的完善。市场细分的过程中，通常包含三个阶段，第一
阶段需要对可用变量进行设置，并加大调查力度，对各项参数和数据进行全面搜集；第二阶段应对
搜集而来的数据进行全面分析，此时应对计算机和云计算等先进技术进行充分的应用；第三阶段应
进入到细分阶段，对市场进行详细的划分。[5]事实上，经济市场是处于不断发展变化当中的，因
此企业在进行市场细分的过程中，必须注重实时性，将市场细分的工作同营销工作进行紧密的结
合，并不断地重复各个市场细分的环节，才能够提升市场细分的科学性。
市场定位
通过市场细分，企业应对自身运行发展的市场环境进行准确的定位。在这一过程中，企业应对
市场客户需求、特征等进行全面掌握，并有针对性地制定服务和产品内容，为提升综合竞争力奠定
良好的基础。
品牌定位
在市场细分、市场定位的基础上，企业应有针对性地展开品牌定位工作。即企业通过自身的努
力，构建全新的形象，确保能够在消费者心目中留下深刻的印象。经过市场细分、市场定位，企业
能够明确自身发展需求，因此可以在遵守个性化和差异化原则的基础上，有针对性地树立企业品
牌，提升自身的综合竞争力。
（二）品牌推广
同国外的饲料企业相比，我国饲料企业在经营过程中需要面对更加激烈的市场竞争环境，因
此，饲料企业必须努力树立良好的企业形象，不断提升产品的市场份额，才能够获得消费者的认可
以及更多的经济效益。因此品牌推广是中国饲料企业品牌营销策略中的一个重要内容。在实际展开
推广工作的过程中，可以综合应用以下方法。
第一，人员推广。饲料企业聘用专业的销售人员，同消费者直接进行面对面的交流，将自身的
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产品功能、作用以及优势宣传出去。在饲料开发市场中，最常见的推广方式就是人员推广。[6]同
时，销售人员也可以深入到养殖场地，同养殖户进行直接交流，提升养殖户对饲料产品的兴趣，有
针对性地制定价格等方案，提升销售量。在应用人员推广方式的过程中，销售人员还可以从消费者
口中掌握其对产品的需求，对于企业实现技术和产品的创新具有重要意义；同时销售过程中，具有
较强的灵活性，对销售人员的个人专业能力要求较高。
第二，广告推广。现阶段，人们可以利用电视、智能手机以及传单等了解各个方面的咨询，饲
料企业可以利用这些媒介，通过短小精练的标语将饲料产品的优势广泛地宣传出去。针对我国的饲
料企业来讲，其经营的过程中，产品的利润相对较少，附加值较低，在大量的市场投入基础上，回
报的速度是相对缓慢的。因此，多数饲料企业在经营过程中，都不愿意增加成本用于广告宣传中。
但是从中国饲料市场的竞争发展趋势来看，积极加大广告宣传力度至关重要。
第三，公共宣传。即饲料企业应用新闻发布的形式进行产品的传播，这种形式具有无偿性。同
其他推广方式相比，公共宣传通常需要由编者做出评论，或者以新闻的形式进行信息的传播，因此
拥有更高的可信度，同人员推广以及广告宣传等方式相比，效果更加明显，更重要的是，在这一过
程中成本相对较低，能够更加快速地得到消费者的认可。
（三）品牌维护
在品牌定位、品牌推广等措施的基础上，饲料企业经营过程中必须注重品牌的维护，通过一系
列维护措施，确保企业在消费者的心目中始终拥有良好的形象，为企业的长期稳定发展奠定良好基
础。具体的维护措施包括以下几点：
第一，提升服务质量。即中国饲料企业经营过程中，应努力提升并保证产品的质量，通过不断
创新生产技术，来提升企业产品的功能，从而从多个角度出发满足消费者多样化的需求；与此同
时，还必须提升售后服务水平，在这一过程中，应同消费者建立长期紧密的联系，及时获取消费者
的需求信息，并努力为消费者解决实际问题，提升消费者对品牌的信任度，并帮助消费者解决一系
列技术问题，从而在长期发展中不断扩大品牌知名度。由此可见，通过加大品牌维护力度，能够为
企业营销策略的顺利实施奠定良好的基础。
第二，加强内部营销。企业在实施品牌营销策略的过程中，将全部的工作责任交给销售和营销
部门是一种错误的做法。事实上，要想从根本上树立良好的企业和品牌形象，是离不开企业各个部
门以及全体职工的努力的。[7]新时期，中国饲料企业在落实品牌营销策略的过程中，必须加大内
部营销力度，一方面，加大对企业全体职工的培训力度，促使其树立较强的服务理念，在日常工作
中能够切实做到从消费者需求的角度出发，有针对性地进行产品性能的完善，并在长期经营过程中
逐渐树立良好的企业文化和形象；另一方面，提升企业职工的凝聚力。落实“以人为本”的人力资
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源管理理念，切实从职工的需求、愿望等角度出发，提升职工的工作积极性，从而更加积极主动地
投入到日常工作中来，为实现生产技术和产品性能的创新奠定良好的基础。
（四）品牌创新
近年来，世界经济一体化进程加快，我国企业在经营过程中需要面对更加激烈的市场竞争环
境，在这种情况下，企业意识到技术、理念创新的重要性。因此，现阶段中国饲料企业在落实品牌
营销策略的过程中，加大品牌创新力度也是至关重要的。事实上，饲料企业品牌的创新就是企业文
化的创新，企业管理层应意识到企业文化的重要性，明确企业文化同品牌质量以及消费者认可度之
间的关系，并在此基础上加大企业文化的创新力度，通过加大培训力度、制定并落实有效的激励机
制，鼓励职工积极主动地参与到企业的生产经营活动中来，并不断提升自身的技术和管理水平，为
提升产品质量、实现产品功能的创新奠定良好基础。只有不断进行品牌的创新，才能够满足消费者
越来越高的要求，从多个角度出发，迎合消费者个性化需求，对于企业实现可持续发展具有重要的
促进作用。
四、结论
综上所述，合理地选择市场营销策略，有助于企业更加快速地了解消费者的需求，并广泛推销
自身的产品，在有效占领市场份额的基础上，提升经济效益和综合竞争力。我国的饲料企业同国外
饲料企业之间的发展模式存在本质上的区别，这就要求中国饲料企业从自身发展实际出发，构建科
学的市场营销策略，积极面对激烈的市场竞争，才能够为自身的长期发展奠定良好基础。
第十节 饲料行业用好期权应对风险管理更从容
随着行业竞争加剧与盈利周期性波动，近几年我国饲料行业整合加速。面对越发激烈的竞争环
境，大宗原料采购及库存成本的控制能力成为企业最核心的竞争力体现。面对期权这个新工具，一
些饲料企业开始积极学习并探索尝试更多样的套期保值策略。
一、饲料产业转变套保思路
对于油脂油料产业链下游的饲料企业来说，由于规模普遍偏小，议价能力较弱，只能随行就市
购买原材料，无法获得稳定的利润空间。豆粕等原材料价格上涨带来的利润下滑或亏损是饲料加工
企业面临的最大的风险。一些饲料企业已经形成了坚定的套保理念和习惯。豆粕期权上市前后，企
业多了一个套保的新工具。
2017年 6月中旬，美国大豆丰产基本成定局，豆粕期、现货市场偏弱运行。扬州某饲料企业
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预期豆粕价格可能出现反弹，并且美国农业部报告发布前后往往豆粕市场波动率会有所提升，因此
该饲料企业对应次月的豆粕使用量，分批买入了以豆粕期货 1709为标的、行权价格为 2800元/吨
的虚值看涨期权。6月 30日美国农业部报告发布后，美国大豆和豆粕价格连续 6日上涨，国内豆
粕市场普涨 200～300元/吨，看涨期权权利金也随之上涨，该企业获利平仓。
经过进一步尝试，该企业还发现在某些市场环境下，期权套保更具优势。比如 2017年 8至 9
月，在经历了 7月的快速上涨后，豆粕期现货价格震荡下行。由于当时企业没有库存保值需求、只
需管理原料采购成本，因此在预期价格下跌的情况下，买入期货套保的意愿不强。但如果不进行套
保，一旦价格意外上涨，又会面临成本上升的损失。这种情况下，企业可以通过卖出虚值看跌期权
的保值策略避免风险。如果价格下跌，企业被动履约而建立期货多头，相当于以较低的价格采购现
货；如果价格意外上涨，可以用权利金收益弥补现货市场损失。
8月底至 9月初，该饲料企业针对 10月的豆粕使用量，卖出标的为 1801合约、行权价格为
2800元/吨的看跌期权。之后的一个月期间，豆粕期、现货价格均未出现大幅波动，企业赚取了期
权的时间价值收益，有效降低了采购成本。
广东汇海农牧科技集团（以下简称“广东汇海”）的套期保值思路也开始转变。公司采购中心
副总监招泳勤介绍说：“目前我们从上游油厂或贸易商采购基差后，在认为合适的点位通常会点价
70%～80%的量，留大概 20%～30%的量通过卖出看跌期权进行保值。”
二、多样化组合实现低成本保障
期权的优势在于，购买期权可以在获得保障的同时又不失去市场价格有利变化的盈利机会，但
由于要支付一定的权利金，对于利润微薄的饲料企业来说，长期以买入期权的方式进行套保并不合
适。很多企业尝试在买入期权获得保障的同时卖出期权，构建丰富多样的期权组合，以较低甚至零
成本获得符合自身需求的风险保障。
除了对原材料采购成本进行风险管理，该企业有时还需要对现货库存进行保值。如 2017年 4
月 19日，企业拥有的现货库存成本 2700元/吨，企业认为豆粕价格已经上涨到高位，预期价格下
跌概率较大，于是进行了领口结构的期权交易，即构建了包括现货多头、看跌期权多头和看涨期权
空头的组合，通过放弃价格大幅上涨部分的获利，降低了期权交易成本。企业以豆粕 1709期货合
约为标的，买入 220手行权价格为 2800元的虚值看跌期权，同时卖出 220手行权价格为 2900元的
虚值看涨期权，组合费用约为 0元。之后行情震荡下跌，现货跌至成本线附近，企业通过看跌期权
行权获得的 100元/吨收益，对冲库存价格下跌的损失。
该企业负责人坦言：“期权具有收益不对称性、策略的多样性等特点。利用期权构建多样的组
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合策略，不仅能满足企业个性化的风险管理需求，还能有效降低避险成本，提高企业在风险管理方
面的资金利用率。”
对于广东汇海而言，期权及期权组合不仅可以对现货采购和库存进行风险管理，还可以为期货
持仓进行套期保值，规避期货头寸的波动风险。
招泳勤举例说，如果饲料厂持有豆粕期货合约多头，期货现价 3000元/吨，担心价格下跌，该
厂可以买入同月份行权价格为 2800元/吨的看跌期权，支付权利金 80元；同时为了降低套保成
本，卖出同月份行权价格为 3200元/吨的看涨期权，收到权利金 80元。此策略锁定了价格范围，
不追求最大化收益，但降低整体套保成本，最大损失和最大收益都是确定的。
三、为传统期、现业务锦上添花
学习和运用场内期权不仅为企业风险管理提供了更丰富的工具，也促进了上下游含权贸易的发
展。招泳勤说，近年，一些油厂和贸易商在与饲料厂开展基差贸易时，开始在传统基差合同中嵌入
多种多样的权益，但合同中不会明确标示包含了什么期权，下游企业只能在对期权工具有一定的理
解和认识后，才能做出更好的选择和应对，切实保护自身的利益。
据了解，前段时间某油厂针对分批采购的客户推出一种“近月折扣远月锁”的销售模式。“这
相当于饲料企业卖给油厂一个看跌期权，获得了权利金 30元/吨。我们只要去场内市场看看该行权
价位的看跌期权价格就可以判断这个交易是否划算了。如果这个看跌期权价格高于 30元/吨，说明
该项贸易对我们是不利的，如果这个看跌期权价格低于 30元/吨，那我们就可以签订该笔合同，同
时在场内购买相同数量的看跌期权来对冲风险。”招泳勤说。
据了解，早期也有一些油厂和贸易商尝试过含权贸易模式，但因下游企业接受程度有限而未实
现大面积推广。如今，随着油脂油料下游企业对期权工具认识水平的提升，场内期权的推出又为市
场提供了透明、公开、公正的价格参考，有力地推动了基差含权贸易的发展，为传统“点价”模式
注入了新活力。
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第三章 企业新产品开发战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 企业的新产品开发战略
随着市场经济的发展，企业受到市场调节的作用越来越大，因此，企业进行新的产品开发，对
于企业的发展有着至关重要的作用。只有企业不断的推陈出新，提高研发团队的力量，不断有新的
产品推出才能够在激烈的市场竞争中站住脚步。
科学技术的飞速发展，导致产品生命周期越来越短。在 20世纪中期，一代产品通常意味 20年
左右的时间；而到 90年代，一代产品的概念不超过 7年。生命周期最短的是计算机产品，根据摩
尔定理，计算机芯片的处理速度每 18个月就要提高一倍，而芯片的价格却以每年 25%的速度下
降。这一切促使企业为了自身的生存与发展，必须不断开发新产品，以迎合市场需求的快速变化。
一、新产品的概念与特点
新产品是指在一定的地域内，第一次生产和销售的，在原理、用途、性能、结构、材料、技术
指标等某一方面或几个方面比老产品有显著改进、提高或独创的产品。新产品应具备下列一个以上
的特点：（1）具有新的原理、构思或设计；（2）采用了新材料，使产品的性能有较大幅度的提
高；（3）产品结构有明显的改进；（4）扩大了产品的适用范围。
一般而言，新产品按其具备的创新程度，可分为全新产品、改进型新产品、系列型新产品、仿
制型新产品。全新产品是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。该新产品
是企业在市场上首先开发，能开创全新的市场。改进型新产品是指在原有老产品的基础上进行改
进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破，政进后的新产
品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。仿制
型新产品是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品。系统型新产品是
指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与企业原有产品形成系列。
不论哪类新产品，除具有一般产品的特征之外，还具有以下特征：（1）创新性。新产品往往
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具有新的原理、新的构思和设计、由新的材料和新的元器件构成，具有新的性能、用途等创新或改
进内容。（2）先进性。新产品必须在技术上先进，性能、质量、能耗等技术经济指标要比老产品有
明显的提高。（3）继承性。任何发明创造或新产品，都是在以往知识积累的基础上孕育产生的。
二、开发策略的选择
新产品开发战略要以满足市场需求为前提，企业获利为目标，遵循“根据市场需要，开发适销
对路的产品；根据企业的资源、技术等能力确定开发方向；量力而行，选择切实可行的开发方式”
的原则进行。
采用何种策略则要根据企业自身的实力，根据市场情况和竞争对手的情况。当然，这与企业决
策者的个人素质也有很大关系，开拓型与稳定型的经营者会采用不同的策略。常用的策略有：
（一）先发制人策略
是指企业率先推出新产品，利用新产品的独特优点，占据市场上的有利地位。采用先发制人策
略的企业应具备强烈的占据市场“第一”的意识。因为对于广大消费者来说，对企业和产品形象的
认知都是先人为主的，他们认为只有第一个上市的产品才是正宗的产品，其他产品都要以“第一”
为参照标准。因此，采取先发制人策略，就能够在市场上捷足先登，利用先人为主的优势，最先建
立品牌偏好，从而取得丰厚的利润。而且，从市场竞争的角度看，如果你能抢先一步，竞争对手就
只能跟在后面追，而你不满足占领已有的市场，连续不断地更新换代，开发以前没有的新产品、新
市场，竞争对手就会疲于奔命。一个不断变化的目标要比一个固定的靶子更让人难以击中。这样就
会取得竞争优势。采用先发制入的策略。企业必须具备以下条件：企业实力雄厚，且科研实力、经
济实力兼备，并具备对市场需求及其变动趋势的超前预判能力。
（二）模仿式策略
就是等别的企业推出新产品后，立即加以仿制和改进，然后推出自己的产品。这种策略是不把
投资用在抢先研究新产品上，而是绕过新产品开发战略这个环节，专门模仿市场上刚刚推出并畅销
的新产品，进行追随性竞争，以此分享市场收益。所以，又称为竞争性模仿，即有竞争，又有模
仿。竞争性模仿不是刻意追求市场上的领先，但它绝不是纯粹的模仿，而是在模仿中创新。企业采
取竞争性模仿策略，既可以避免市场风险，又可以节约研究开发费用，还可以借助竞争者领先开发
新产品的声誉，顺利进入市场。更重要的是，它通过对市场领先者的创新产品做出许多建设性的改
进，有可能后来居上。
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（三）系列式产品开发策略
就是围绕产品向上下左右前后延伸，开发出一系列类似的、但又各不相同的产品，形成不同类
型不同规格、不同档次的产品系列。采用该策略开发新产品，企业可以尽量利用已有的资源，设计
开发更多的相关产品，如海尔围绕客户需求开发的洗衣机系列产品，适合了城市与农村、高收入与
低收入、多人口家庭与少人口家庭等不同消费者群的需要。
在选择不同策略的基础上，企业应根据具体情况选择相应的新产品开发战略的方式：（1）独
立研制方式。这种方式指企业依靠自己的科研和技术力量研究开发新产品。（2）联合研制方式。是
指企业与其他单位，包括大专院校、科研机构以及其他企业共同研制新产品。（3）技术引进方式。
技术引进方式是指通过与外商进行技术合作，从国外引进先进技术来开发新产品，这种方式也包括
企业从本国其他企业、大专院校或科研机构引进技术来开发新产品。（4）自行研制与技术引进相结
合的方式。这种方式是指企业把引进技术与本企业的开发研究结合起来，在引进技术的基础上，根
据本国国情和企业技术特点，将引进技术加以消化、吸收、再创新，研制出独具特色的新产品。
（5）仿制方式。按照外来样机或专利技术产品，仿制国内外的新产品，是迅速赶上竞争者的一种
有效的新产品开发战略方式。
三、新产品开发战略的程序
开发新产品通常要经历以下几个阶段：产品构思、筛选、产品初步设计、可行性研究、试制、
试销、正式上市和投产。
（一）产品构思
产品构思又称创意，是指对新产品的设想。产品构思的内容包括产品使用目的、基本功能、产
品大致轮廓和大概制造方法等。市场需求是开发新产品的出发点，产品构思来自于市场有关的几个
方面：一是用户；二是销售者；三是科技人员。产品构思的其他一些来源包括中间商人、企业生产
人员和管理人员，乃至竞争对手。
（二）筛选
在筛选时必须考虑两个重要因素：（1）构思的新产品是否符合企业的目标，如利润目标、销
售稳定目标、销售增长目标和企业总体营销目标等。（2）企业是否具备足够的实力来开发所构思的
新产品，这种实力包括经济和技术两个方面。
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（三）产品初步设计
产品构思抽象地提出了开发新产品的方向和途径，构思虽经筛选但仍是抽象产品，把抽象产品
具体化，需要从原理、结构、外形、性能等方面。对筛选出来的产品构思进行初步的产品设计，以
达到产品构思所提出的目标。
（四）可行性研究
在产品初步设计的基础上，对新产品方案进行可行性研究，是进一步决定产品取舍的重要环
节。
（五）试制和鉴定
新产品实体开发主要解决产品构思能否转化为在技术上和商业上可行的产品这一问题。它是通
过对新产品实体的设计、试制、测试和鉴定来完成的。
（六）试销
新产品的试销，是把经过鉴定的样品投入少量的生产，按企业所制定的营销策略计划，将产品
小范围投放市场，以观测用户的反映，并把用户的意见及时反馈，对新产品作进一步的改进后再试
销。这个过程有时要反复多次。
（七）正式投产和上市
新产品经过试销获得成功后，企业就可把产品正式投入大批量生产。正式投产不仅需要大量资
金，企业还应注意上市的时间、和地点以及市场营销策略。
四、实施要点
要成功地进行新产品开发战略，必须围绕消费者需求，做好以下工作：
（一）做好深入细致的市场调研
任何企业要开发出适销对路的新产品，都离不开深入细致的市场调研。市场调研包括直接和间
接调研两种形式。直接调研主要是根据市场（消费者）的需求，了解市场上竞争对手产品的品质、
包装、性能、价位，充分收集有求新求异观念的消费者的资料，分析这些消费者对新产品的市场反
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应，包括已有产品在市场销售上存在的优劣势和消费者潜在的市场需求。间接调研主要是将市场业
务员和经销商反馈的新产品信息，进行汇总、整理后得出的结果，包括产品销量、市场占有率和消
费者的反应。产品开发人员根据调研的结果，在广泛征求市场销售人员、经销商和消费者意见的基
础上，进行产品设计、局部投放，在投放过程中要了解市场对新产品的反应。新产品设计要走开发
一调整一试销一改进一批量生产的路子，切忌一步到位，因为一步到位的最大缺陷就是不能到位。
急于求成或闭门造车开发新产品，不考虑企业品牌发展的整体规划，不仅会增加新产品研发的风
险，也会影响新产品的市场投放。
（二）要组建灵活的开发组织
产品开发是一项复杂而细致的工作，产品创新的特点决定了新产品开发战略组织与一般管理组
织相比具有其突出的特点，新产品开发战略组织应具有高度的灵活性、简单的人际关系、高效的信
息传递系统、较高的决策权力等，需要供应、生产、技术、财务、销售等各个部门的紧密配合，形
成一个相互协作的团队。总的原则是使新产品开发战略能快速、高效地进行。新产品开发战略组织
的特征使新产品开发战略组织的形式多种多样。一般常见的新产品开发战略组织有：新产品委员
会、新产品部、产品经理、新产品经理、项目团队、项目小组等。
（三）要做好新产品市场投放方案
新产品设计完之后，企业不能进行盲目的产品市场投放，而是和营销策划人员、市场业务人员
一起，重点研究新产品投放市场之前的策划方案，内容包括：如何将新产品投放到目标市场，如何
进行新产品的铺货，如何消除消费者的顾虑使其尝试新产品，最终使新产品上市做到一举成功。
第二节 从市场角度看待产品开发
产品开发这个主题是和企业整体战略休戚相关的，同时产品开发是一个系统性的工程，需要企
业系统性解决。
一、产品研发存在的误区
孙子曰，“兵者，死生之地，存亡之道，乃国之大事。。其意思是说用兵乃是国家生死之事，而
对于企业来说，产品即是企业最重要的事情。无数企业其成也产品，败也产品，可以说产品与企业
生死与共，是企业的代名词当不为过。
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正因为如此，所以历来所有的企业都将产品提升到战略高度来考虑，尤其是产品的开发。倘若
企业失去后续产品的开发，那么企业在未来竞争中的后劲不足，失去持续前进的动力。当然，想谋
事的企业家都很重视产品开发，但纵观国内大多数企业，在产品研发方面都存在如下误区：
●产品研发主要就是产品的诉求策划，完全靠“卖点”在支撑；
●创意很多，但大都脱离了企业的基因和文化渊源，使得创意和产品呈“两张皮”状态；
●研发人员不懂市场，同时市场人员也不关心产品开发，甚至互相指责和攻讦；
●“长官意志”拍脑袋状态下的产品开发品项，无视消费者真正的需求；
●沉迷于产品技术的不断升级和提升而忽视市场的承受能力；
●新品上市只靠一支广告支撑，产品市场策划和包装都跟不上。
产品是为了销售出去才开发的，而上述这些误区的存在都一定程度上影响着产品的最终销售，
导致新产品上市失败，间接造成新品开发的无效。因为新品开发是否成功一个最直接的判断因素就
是市场销量，而不是其他的功能和性能上如何如何与众不同，如何如何出类拔萃。为了有效地帮助
国内企业在新品研发上能基于市场角度判断问题，并针对性的开发新产品，笔者将在此从市场的角
度来看一个企业的新品到底该如何开发。
为了搞明白这个问题，笔者首先思考的是产品到底是什么?依本人观点，产品即为企业输出于
社会的传播企业价值的一个载体，而不是冷冰冰的没有生命力的一个物体。
二、产品开发的原则分析
正如上述所列的种种新产品开发战略的误区可以看出，这些现象的背后都隐藏着一个逻辑，一
个成功的新产品的开发包括四个环节，分别是市场调研、产品研发、推广、销售。凡是新品开发出
现问题的诸多种种现象无不是这四个环节中某个环节或全部环节失效所致。比如，广告公司卖的是
广告创意和策划，不对销量负责。销售员负责的是产品销量，不对产品前期市场信息搜集负责。那
么笔者试问，到底谁应该对产品研发负责?
毋庸置疑，这个黑锅最后一定会落到研发部门头上。而研发人员也是叫苦连天，人员少不足以
支撑庞大的客户信息调研和搜集整理，又无费用聘请外脑和大规模的消费者测试，最终的结果只能
是落到功能上，尤其是竞争对手的功能跟随上。于是，就可以看到—个很有趣的现象，各大公司研
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发部中摆放最多的是竞争对手的产品，老板们的竞争策略也很简单，他们有什么我们就要有什么。
笔者承认，跟随也是一种战略和战术，但跟随和模仿永远不能成为行业第一。企业如人一样，
人要是没有志气光靠模仿别人生活将如行尸走肉，企业要是永远的模仿和跟随一样也将没有社会的
价值。当前家电行业之所以进入价格战的怪圈而不能自拔，一个最主要的原因就在于企业与企业间
的产品同质化太严重。没有别的办法，只能在价格上做文章，甚至有的从产品材质入手，打造好品
质名声，试图走品牌溢价路线，但因这种差异化的跟随性太高，以至于竞争对手很短时间内将快速
跟随而至。于是，有的厂家“剖心挖肺”，有的厂家比拼铜管钢材，有的厂家比拼纳米材料……枚
不胜举。
（一）产品研发要有企业精神诉求的延伸
产品并不是随意开发的，新的产品开发要有其精神脉络可循，这也是产品的灵魂所在。可以从
任何一点去突破和探索，但要围绕一个核心点展开，太过于分散和无序的设计极容易造成消费者对
于企业认知的混淆和模糊。在这点上有两个企业是非常具有典型意义的。一个是美国的强生，另外
一个是瑞典的沃尔沃。前者的品牌精神诉求内核为“因爱而生”，其在日化领域延伸出来的产品主
要定位于婴幼儿细分领域，做专做强。这和日化巨头宝洁公司的品牌竞争策略很是具有可比性的。
后者的沃尔沃其品牌的核心追求最具有代表幽掏即为“安全”二字，其所有的产品线也都是围绕这
个体系来展开设计和研发的，大到车的钢材架构小到一个灯饰的安装布局，无不是围绕“安全”这
个核心诉求去展开的。
（二）产品为消费者最终提供的是价值和利益
消费者的需求是有层次界定的，在这里笔者将消费者的购买需求按照级别分为四个层次，分别
是基本需求层次、功能需求层次、品质需求层次、精神需求层次。消费者基本需求是原始的购买欲
望也叫做消费动机，这种消费动机是基于产品基本功能的需求基础之上的。比如，想购买打火机的
基本动机就是要用它点火。功能需求层次是消费者满足了基本需求后发现在同样价格条件下有的产
品有额外的功能，理性决策自然由单功能向多功能选择。比如，打火机除了能点火外，还要有防风
功能，这就是产品为消费者提供额外价值而设计的多功能性延伸。第三个层次是品质需求层次，消
费者是具有社会性的，其生活中的价值和标准容易和自己使用的物品产生关联。比如有的消费者是
环保主义者，则他们对于打火机除了功能性差别外，其燃烧的是煤油还是液化气则和他的生活品味
休戚相关。最后一个需求是精神层面的需求，除了上述这些需求外，消费者还要求自己所使用的产
品要体现其生活的追求和理想。比如，打火机到后期从材质到品味、专业性的设计就是为了满足消
费群体的尊严、面子等精神层面的需求。在这方面经典产品开发案例就是 ZIPPO。
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（三）产品开发要考虑消费者购买效用
产品是企业与消费者之间的桥梁，消费者通过产品了解企业，企业也通过产品了解消费者，就
在这彼此互动的过程中完成了彼此间的了解和互信。因此，对于企业而言，除了要为消费者提供价
值外，在开发的过程中关于消费者购买效用的了解和分析也非常重要。
消费者在购买直到体验的整个流程中划分为六个关键环节点，分别是购买阶段、配送阶段、使
用阶段、补充阶段、维护阶段、处置阶段。而客户所对应的效用也按照六个维度来划分，分别是顾
客生产率、产品的使用简单性、产品使用的方便性、产品运用的风险性、产品的趣味性和形象性、
产品的绿色环保特性。每一个阶段都用这六个效用指标思考企业产品的优势和不足在哪里?和竞争
对手到底有多大差距?如何弥补并创新?等等。经典的案例就是海尔电器，就是在产品的维护阶段不
断挖掘，从消费者六个效用阶段人手不断丰富完善产品线，逐渐拉大了和竞争对手的差距，最终使
得品牌效益不断提升。
（四）产品开发要考虑竞争对手和客户的状态
“只要有商业活动，就存在着竞争。”任何一个行业都有竞争对手的存在，如何快速了解竞争
对手并根据竞争对手的情况及时作出市场的反应和调整乃是所有行业决策者要考虑的重中之重。当
然，笔者坦言，在这一点上我国的大部分企业都已经
做得很好，就是前文提到的“产品跟随战略误区”。笔者想要着重提示的是，企业产品开发思
考的一个核心点是如何在现有条件下尽量避免同强大的竞争对手在同一条战线上相碰。因为差异化
才是企业产品开发之根本，所以考虑竞争对手除了必要的跟随之外，还要有产品的创新，产品创新
的突破口就在于如何找到非本企业的客户。
非本企业的客户群准确分类有三种状态，第一是出于买或不买边缘的客户群体，这部分群体没
有品牌忠诚度可言，属于犹豫不决者；第二是有意回避你的市场拒绝性客户，比如我是雅诗兰黛的
客户，我不需要宝洁的玉兰油产品，这就是这类顾客的典型特征。第三类顾客为根本不知道你产品
或品牌存在的顾客，这类客户属于大多数群体，也往往是企业所忽视的群体。
三、产品开发的策略和方法
基于上述的原则与分析，笔者将产品研发的策略梳理一下，分为如下四种情况下的开发策略。
（一）基于技术进步和国家外界环境发生变化的开发策略
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这种开发策略是指要紧紧跟随外界环境的变化而变化，是一种适应策略，也是在原来固有基础
上的分支和战略方向调整。比如家电的能耗限制，家电下乡政策，家电企业要想在这个市场上生存
和发展必须要和这个大环境的变化相适应，产品的开发自然也将顺应这个潮流。
（二）基于竞争对手的策略
前文分析过，企业产品开发是采取大规模的资源投入和市场调研独辟蹊径还是采取跟随战略，
由企业竞争战略决定的。但在产品研发这个领域，研发人员要知道市场的现状，在市场竞争过程
中，要在短短的时间内开发出适合于市场需要的产品，最先应该采用的就是跟随战略，即典型的，
“人有我有，人有我多，人多我精”的开发策略，至少要保证在市场的竞争过程中产品开发的功能
不能比主要竞争对手明显少。
（三）基于消费者利益的开发策略
该开发策略是依据消费者的利益为角度进行市场细分，笔者提供如下工具以供产品开发者思
考。
（四）基于企业基因和文化的策略
除了上述几个角度思考产品开发的方向外，最重要的还要落实到企业内部基因中延伸出来的产
品。具体策略为：
●单向延伸（向上或向下）：将现有产品线重新处理，由产品线向上游产业延伸，或向下游产
业延伸，打造一个整体的供应链。此种延伸方式在汽车制造业最为典型。
●双向延伸：在资金实力允许的前提下，同时向上向下延伸，横跨上下游产业。
●产品繁殖策略：基于现有核心诉求点基础上，将产品通过升级换代模式不断自我繁殖和进
化，引领行业发展。此种策略最典型的案例即为因特尔的芯片产品战略。
●产品改良策略：不是根本性的变革，而是局部的调整和修改，具体有六个途径。分别为：
◆改变：改变功能、形状、颜色、气味；
◆增加：增加尺寸大小、强度和新的特征；
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◆减少：减轻减薄、减少多余无用的功能、减少功耗；
◆替代：材料替代、零部件替代、能源替代、色彩替代；
◆颠倒：上下颠倒、左右颠倒、里外颠倒、正反颠倒、前后颠倒；
◆重组：零部件、材料、多种方案、资源角度进行重新组合搭配。
四、尽量避免产品盲目延伸后带来的负面效果
任何一个企业家都希望利用品牌的自然延伸而为企业带来更多的利益，但事实证明这是不可能
的，主要的原因在于消费者的心理认知，当消费者适应或在头脑中建立了关于某一品牌的消费认知
后，这种感觉将再很难改变。那么在企业产品开发发展的过程中出现最多的问题就是无视消费者的
心智模式而盲目延伸，这样的结果要不就是原有产品的销量下滑，新开发出来的产品夺取了原有产
品的市场份额；要不就是新产品销路不畅，消费者并不认同这个新产品，经典案例就是经典可乐和
新可乐的开发案例。
总之，笔者自始至终都认为，产品开发这个主题是和企业整体战略休戚相关的，应该引起企业
的充分重视，在开发的过程中，市场中消费者是企业第一要去重点考虑的对象，忽视消费者的真正
需求势必为市场所淘汰。同时，笔者也自始至终地认为，产品开发是一个系统性的工程，需要企业
系统性解决。
第三节 企业产品开发管理研究与实践
新的产品对于企业的发展具有至关重要的作用。企业产品的开发对于适应当前市场经济的发
展，提高自己企业的竞争力十分的关键。产品是企业成功生存以及发展的核心，产品的发展也不仅
仅是随波逐流的，而是具有一定的策略。很多的企业在开发新产品的过程中，只关注自己眼前的利
益，很多企业看到录音机的销量好，就大量的引进录音机的副产品生产。但是，产品的开发忽略了
市场的供需结构，不仅仅不能够真正的提高自己企业的经济利益，反而造成了严重的资源浪费。
一、企业产品开发管理发展趋势
（一）网络化
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随着市场竞争的不断激烈，合作成为企业发展和新产品开发战略的重要力量。当前一个企业的
发展不仅仅再是依靠自身的力量，而是依靠相互的合作。合作化和网络化已经成为当前的一大趋
势。这一趋势对于企业产品的开发具有重要的影在企业开发新产品的过程中，不再是像过去一样依
靠自身的力量就能完成的，而是需要多方的力量的合作和多方的互动，各方发挥各自的优势力量。
产品的研发不再是企业一方，而是还需要大学、科研机构以及各方面的合作，多方逐步的形成产品
开发的网络。产品研发的网络不再是将产品研发的风险放在了一个企业的身上，而是由多方面来承
担。同时，产品的研发的技术力量不再是单一的企业，而是由多方的技术力量共同的研发完成，从
而可以提高产品研发的成功机率。这样网络化的研发模式，提高了产品研发的效率。
（二）全球化
当前我国实施改革开放已经十多年了，对外开放的政策对于产品的研发具有重要影响。企业不
仅仅可以依靠国内的技术力量，还可以依靠国外的资源。企业可以通过海外的研发资源，借鉴国外
的在某些方面的先进技术和好的经验教训，从而指导企业自身的产品开发。而当前全球化的趋势不
仅仅实现了资源的共享，还使得企业在研发产品时少弯路，提高了产品开发的效率。
（三）高速度
经济发展的高速度带来了产品升级的高速度。现如今，企业的发展主要依靠的是产品的升级和
开发。因此，产品的开发效率很高，激励的市场竞争机制，使得企业只能依靠产品的推陈出新才能
够适应这一机制。产品开发的高速度也成为当前企业产品开发的一大特征。
二、产品开发管理模式的分析
当前，我国大多数的企业停留在第二代的研发管理体系之上。但是，IPD、DT以及 AD的产品
开发管理体系在很多的大企业上得到了成功的运用，解决了企业在产品开发上存在的一些问题。例
如华为公司对于 IPD的成功过渡和运用。
（一）IPD
IPD的全称是集成产品开发，市场、开发、制造等等各个方面的工作人员组成了打破部门局限
的团队，这一团队就是集成产品开发的核心。在企业进行产品开发的过程中，由这一团队来负责对
整个产品开发过程的管理。这一模式的优势在于产品的开发可以十分迅速的反应市场对产品的需
求，饱含着客户的实际需要，从而加快了产品开发的速度，降低了产品报废的风险，从而节约了资
源，对于企业进行产品开发具有重要的作用。
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（二）DT
DT的全稱是设计思维，这一模式主要用于企业在解决问题理论上或者通过反思维理论从而来
创造企业的商业机制。DT在实际的应用过程中，由于是它是建立在问题解决的理论之上的，因此
将设计者看作是问题的解决着。而整个产品的设计活动就开始于问题，而产品设计的结束就是问题
解决方案的推出。总的来说，DT的核心思想就在于满足客户的实际需求，将解决问题当作是信息
不完整状态下的探索。经过对于产品场景的实际模拟，从而创造出多种的场景，同时又具有开放
性。
（三）AD
AD的全称是敏捷开发，当前，AD使用较为广泛的事 SCRUNM和极限编程着两种方法。这两种方
法的适用对象不同，SCRUNM当前主要是在苹果、微软等跨国公司运用。这一方法将较长的研发过
程来分割成多个固定的小周期，并为每一个小周期来制定不同的、短小的、清晰的，同时还具有相
对固定性的目标，从而能够更加精准的判断每一个周期的意外情况，从而能够在下一个周期开始计
时的到调整，直到这个较长的产品开发过程的技术。而极限编程雨 SCRUNM不同，它的英文缩写为
XP，是凭借着沟通、简单和反馈以及勇气作为开发的中心思想，用这样的指导思想来完成整个产品
开发过程。AD在核心思想上包括三个方面的内容，首先是渐增式，其次是跨部门的协作，最后是
小组的合作。这样的核心思想使得 AD的优势在于能够快速的满足客户的需要，对于客户的对于产
品的反馈能够及时的弥补、矫正从而起到节约研发成本的作用。例如 IBM在对新的版本进行产品开
发时，由于这一行业的变化十分的快速，对于产品要求能够不断的满足市场的需求。而 AD的产品
开发管理模式，使得 IBM能够及时的响应市场的需求，在每一个周期产品的负责人上交用户的体验
报告，进而能够根据这一报告及时的调整产品的研发。
三、对于我国企业进行产品开发管理的启示
当前，我国的大部分企业在产品开发管理上存在着诸多的问题，造成了体系的落后。虽然企业
的产品有很大的差异，但是在产品的开发管理上则有很多的相同问题。首先，很多企业存在着企业
领导对于产品研发的重视程度不够，缺乏产品开发的意识。其次，企业缺乏有效的产品规划体制，
对于新产品的开发规划十分的简单。最后还存在着不能允许失败、没有试错机制、缺乏产品开发考
核评价机制等等问题。
（一）将市场作为产品开发管理的导向
市场经济的发展，使得企业的产品开发必须以市场作为导向，这就要求企业必须重视对市场的
研究。在激烈的市场竞争中，能够准确的了解市场的信息，识别出市场中最具潜力项目的企业，就
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可以在市场中占据优势地位。重视对市场的研究分析，是企业产品开发的第一步。至于将市场进行
细致的分析，才能够进一步作出好的规划设计，从而进行产品的开发。例如，西门子在中国的创新
中心，不再是简单的将国外的产品设计拿过来，而是对中国的市场进行调查，在产品设计中贴近中
国的市场需求，同时，还将产品的用户加入到企业产品的开发过程之中，从而能够及时的与用户交
流，进而开发出适合中国市场的产品。
（二）强化管理
在企业产品开发的过程中，还要注重企业开发管理体系。主要从三个方向去入手，这三个方向
分别是研发任务、研发团队以及知识产权，这三方面的管理。对于研发任务的管理可以构建相应的
体系来管理，这一体系应具备系统构架和任务分解，同时还要包括集成能力。其次，还要汇集各个
领域和部门的相关人员，形成一个相互合作的团队，共同对新产品进行开发，从而促进产品开发的
效率。最后，还要注重研发队伍的知识产权问题，形成一定的运用策略。
（三）设立相应机制
这一点是从执行层面上出发的。企业进行新产品的开发要设立一下几个机制。试错机制、创新
决策机制、实施评价机制以及共享机制。这四个机制相互联系，提高新产品开发战略的质量，各个
机制也可以各司其职，保证新产品开发战略的效率。
四、结语
企业新产品的开发管理上还存在着诸多的问题。模式上仍然没有太大的进步。对于我国的企业
来说，企业产品开发的管理体系应该向全球的优秀企业看齐，学习优秀企业的先进管理模式，从而
促进自身的发展。产品开发管理应该以市场为导向，强化管理，同时也要设立相应的机制。
第四节 基于生命周期理论下的产品开发策略
一、行业生命周期的四个阶段
产品生命周期分析要求企业把业内主要产品所处的生命周期进行定性判别，其判别依据一般采
用市场接受程度和销售成长等指标
处于投入期的产品其机会与威胁并存成功回报高，但潜在风险也大
处于成长期的产品，一般蕴含机会，企业应加大市场投入
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处于成熟期的产品 机会不太，企业应以巩固市场地位为主
二、产品创新分析使用指南
产品创新分析要求企业将本行业历年在产品各组成要素上的创新作一跟踪分析
在填写了分析框架之后，企业可以横向，直观地分析出业内创新主要集中在产品要素中的哪些
方面，并采取主动策略来引导创新
同时，纵向分析可以揭示历年产品的创新程度，分析出历年创新的主要重点，并推测出其未来
发展趋势
第五节 产品开发的生命周期对设计心理的影响
随着科技的进步，人们的思想意识不断提高，生活中不再仅仅满足于对物质的追求，而是更进
一步需求情感的关怀，因此对产品的要求也不再仅仅满足于实用性，而进一步要求产品的环境友好
性和情感性。这就要求设计师在产品设计中考虑更多的因素，将针对产品功能的设计与针对消费者
心理的设计融为一体，以满足消费者的需求。
工业产品在人们的日常生活中无处不在无时不有，对产品情感设计的关注因此显得十分重要。
研究设计心理战略，针对消费者的心理需求，是一款产品设计成功与否的关键点之一。
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情况因时因势而异，因此文章根据产品整个生命周期中的不同阶段，分前、中、后三个大阶段
论述如何将设计心理战略，充分运用到产品在整个产品生命周期中的不同阶段，使产品的理性设计
与感性设计相结合，让消费者不仅得到使用需求的满足，更得到情感的关怀和心理上的满足。
一、前期开发规划设计阶段
前期准备在整个产品开发生命周期中至关重要，所谓：“合抱之木，生于毫末；九层之台，起
于累土；千里之行，始于足下。”充分的前期准备，可以使产品在以后的上市销售和报废回收阶段
中事半功倍。因此，从包括新产品构思和筛选再到产品初步设计，可行性研究，商业分析，产品开
发每个环节都要考虑设计心理因素。
（一）构思和初步设计环节
从产品的构思和初步设计开始，就应该融入对使用对象情感因素的关怀，将产品定位在具有实
用功能的同时具备环境友好和情感关怀。而在产品的市场需求和可行性研究上，则要综合考虑到不
同消费群体对产品的不同需求。文化因素、社会因素、个人因素、心理因素造就了不同类型的消费
者。打设计心理战略，从消费者的年龄、收入、性别、阶层等方面综合考量，可以使产品定位准
确。同时考虑生产技术成本和市场需求，使产品具有高度可行性。
（二）商业价值分析环节
在商业分析上，运用 swot分析法，确定产品本身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而
将产品的设计与资源、环境有机地结合起来。由于产品生命周期是一个整体，并且竞争优势来源的
广泛性，所以，在做产品优劣势分析时必须站在现有潜在用户角度上，从整个产品价值链的每个环
节上，将产品与竞争对手的同类产品做详细的对比。如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠
道是否畅通，以及价格是否具有竞争性等。如果一个产品在某一方面或几个方面的优势正是该产品
领域应具备的关键成功要素，那么，该产品的综合竞争优势较强。在产品的机会和威胁分析上，尤
其针对竞争对手进行心理分析，做到知己知彼百战不殆。一款产品的市场潜在威胁主要来自于其同
类或替代产品，它们限定了产品的最高价，但同时它们对产品本身不仅有威胁，可能也带来机会。
必须认真分析消费者转而购买替代品的转移成本和动机，采取措施降低自身产品成本或增加附加值
来降低消费者购买同类品和替代品的风险，凸显自身产品优势。
（三）规划开发环节
在产品规划和开发环节上，则应针对产品的材料、加工工艺、包装和运输方面的成本与环保因
素和其对消费者情感因素的影响进行综合考量。环保的制作材料，节能的加工工艺，有利于运输和
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让消费者产生购买欲的包装，都是产品在本生命周期环节成功与否的要素。凭借精良的技术与切身
为消费者心理考虑的设计战略才能开发出具有良好市场竞争力的产品。endprint
二、中期深入考量上市环境设计阶段
产品上市环境中将会面临诸多复杂情况，如替代产品增多、市场紧缩、行业政策变化、客户偏
好改变、突发事件等，都会导致产品市场份额的变化。如何充分利用设计心理战略，制造有利的竞
争态势在产品的本生命周期中至关重要。如配合产品采取广告攻势，在心理上引导消费者倾向，向
消费者树立良好的企业形象、技术力量、产品质量。
（一）总体上市准备
市场是检验产品设计战略优劣的最好场所。一款优秀的产品，需要配合科学的上市管理手段，
在各个不同的市场生命周期里给人以适合的心理感受。这就需要设计师充分针对消费者心理，打好
设计心理战略。在市场试销期即产品导入期，应给消费者以优越感、安全感和新鲜感。在批量上市
期即产品的成长期和成熟期，成长期应给人以稳定感、胜任感、认同感，成熟期则应给人以阶层
感、身份感、合理化、个性化的心理感受。在衰退期则给人以最低合理化的感受。
（二）深入考虑上市环境
产品的上市环境中，因为不同消费者购买行为类型不同，设计师应有针对性的运用设计心理战
略，从生理和心理上共同调动消费者的购买欲。消费者购买因受年龄、性别、职业、收入、文化程
度、民族、宗教等影响，其需求有很大的差异性，对商品的要求也各不相同，而且随着社会经济的
发展，消费者消费习惯、消费观念、消费心理不断发生变化，从而导致消费者购买差异性大。绝大
多数消费者购买缺乏相应的专业知识、价格知识和市场知识，尤其是对某些技术性较强、操作比较
复杂的产品，更显得知识缺乏。在多数情况下消费者购买时往往受感情的影响较大。因此，消费者
很容易受广告宣传、商品包装以及其他促销方式的影响，产生购买冲动。
（三）消费者行为引导
消费者总会对现有产品产生“不足之感”，从而产生“求足之愿”，萌生购买动机，这就需要设
计师运用设计心理战略，对消费者的购买动机进行诱导，使消费者做出购买行为。比如抓住消费者
心理性购买动机，针对情感型消费者求新、求美、求荣的心理特点进行运用先进技术新颖外观的设
计，针对理智型消费者求实、求廉、求安全的心理特点进行加强功能性和安全性的设计，针对习惯
性消费者对特定的商品产生特殊的信任和偏好而形成的习惯重复光顾的购买动机进行将产品品牌化
系列化的设计。当然，这并不是设计心理战略的最终，设计师还应考虑到消费者的“购后行为”，
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消费者如果消费体验好，会采取正面的行动，出现再购买行为等，反之，则会进行反面宣传，甚至
劝阻他人购买等。设计师应该充分运用设计心理战略，关注消费者本身心理特征和产品相关社会规
范，有意识的将消费者的购后行为向积极方面引导。
三、后期退市报废阶段的考虑
产品的退市，并不意味着产品生命周期就此结束，所谓“善始善终”，让产品在报废和回收利
用中使消费者依然体验到设计者的心理关怀是一个优秀的设计师和一款优秀的产品所必须具备的。
在产品生命周期的最后，报废和回收利用的方式，充分体现了设计者对人文和生态的关怀，也是一
款好的产品设计最后的点睛之笔。随着环境保护理念的推广，环保意识在广大消费者中兴起且愈加
深入人心，生态的回收利用方式也是针对秉持环保主义理念的消费者最真挚的设计心理攻势，同时
体现了人文与生态的和谐。同时一款优秀的产品，退市并不意味着结束，设计师应从其整个产品生
命周期中发现问题，进行改良，发展其更合理更优秀的后续产品。
（一）产品的生态回收和再利用
作为设计者，在产品生命周期的开端就应充分考虑生态因素，通过设计手段提高产品资源利用
率，降低产品整个生命周期中对环境的负面影响，尤其尽量降低产品报废后对生态造成的负担。针
对在广大消费者群体中日益兴起的生态友好心理设计报废产品、零部件和材料的处理方式，可以很
大程度上获得消费者的心理认同感。在产品的材料上，更多的采用可降解材料和可再生资源，尽量
减少材料的种类，以减少产品废弃后的回收成本。在产品的结构上采取模块化组合和可拆卸的回收
方式，采用零部件更换再利用方式延长产品使用寿命。在能耗型产品的设计上，尽量采用清洁能源
和可再生能源，如生物能、太阳能、地热能、海洋能等。这些在产品生态回收再利用上的努力，更
好的协调了人—社会—环境之间的关系，抓住了消费者渴望良好生活环境和可持续发展的心理趋
势。
（二）后续产品的展开
设计一款全新的产品也许很难，但从已有产品中找出不足并加以改进可能容易得多。后续产品
的开发，既容易从消费者对前代产品的反馈中找出不足，从而更合理更贴心的满足消费者需求，也
能更好的借助消费者对前代产品的信任感。很多成功的产品比如苹果公司的 iphone、索尼公司的
playstation等都是延续前代产品进行后续产品开发并取得良好收益的范例。后续产品的设计抓住
消费者对前代产品的心理认同感，在不全盘推翻原有设计的基础上，用较少的改进获得事半功倍的
效果。
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四、结语
在产品开发的生命周期中，分阶段有条理的对产品进行规划，灵活运用设计心理战略，是一款
产品能否成功胜任的关键。贯穿产品生产、销售、消费、报废整个产品生命周期，进行心理设计和
生态设计，综合考虑其收益、生态属性和对消费者的心理影响，是设计一款成功产品的必备条件。
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第四章 企业新产品开发战略规划制定原则及依据
第一节 企业战略规划管理特点
现代大型企业伴随着工业革命得以不断出现，市场随之不断向买方市场转变。因此，这就使得
企业在发展过程中面临着日益复杂的市场环境，这就要求企业必须根据市场趋势不断调整发展战
略，使得企业战略规划管理理论便应运而生。上世纪八十年代，美国著名学者迈克尔·波特在其出
版的《竞争优势》以及《竞争战略规划》中，对企业战略规划管理进行较为深入的研究。企业战略
规划通常就是指企业根据自己实际发展情况、外部环境以及未来变化设定一个目标规划，并根据战
略目标实施过程中出现的问题和变化及时进行调整，重新设定一个新的战略发展目标，以便更好的
指导企业发展。企业战略规划除了由企业管理层自主讨论制定之外，还可以邀请外部的管理咨询公
司来协助企业制定。通常而言，企业战略规划管理具有以下几个鲜明特点：
一、长远性
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和
外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
二、竞争性
在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企
业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。第
三、全局性
企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契
合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
第二节 企业新产品开发战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
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取的行为.。
一、社会性
战略规划应充分结合外部社会环境
任何一个企业都不是孤立存在的，其必须生存于一定的社会环境之中，在这个社会环境中和社
会公众、其他企业和机构发生各种关联。企业外部社会环境必然会对其的发展产生一定的影响，而
企业必须主动适应外部社会环境，才可以更好地发展壮大。因此，企业在进行战略规划的时候，不
能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因
素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
二、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
三、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
四、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得。
企业在发展过程中，需要面对非常复杂的市场环境，而且许多因素是瞬息万变的，这些不确定
因素必须会给企业日常经营管理带来各种负面影响和风险。因此，这就要求企业在制定战略规划时
必须尽量提高其预见性，综合考虑企业未来发展过程中可能碰到的问题和风险，并且针对这些潜在
因素进行科学评估，然后制定出详细的解决方案，以备不时之需，从而实现企业的稳定发展。
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五、创新性
战略规划应坚持技术创新原则
伴随着我国社会主义市场经济的迅速发展，各种不同类型的企业如雨后春笋一般迅猛发展。但
是，市场资源和消费需求是有限的，这就要求企业就必须坚持技术创新原则才可以提升市场竞争力
以获得市场资源。科学技术是第一生产力，坚持进行技术创新理应成为企业战略规划的核心。从现
阶段企业发展实际情况来看，技术创新已经成为决定企业产品更新、市场竞争优势、稳定发展的关
键要素，只有建立在技术创新基础上的战略规划才可以使企业更好地应对经济全球化和新科技革命
的发展要求。
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
六、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
七、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第三节 企业新产品开发战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
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自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业新产品开发战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业新产品开发战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
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战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第四节 影响新产品开发战略的主要因素
一、影响新产品开发战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业新产品开发战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
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要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业新产品开发战略失败的因素
对于新产品开发战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于新产品开发战略误区的存
在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
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三、企业新产品开发战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业新产品开发战略的
规划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定新产品开发战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定新产品开发战略规划要点与准备工作
一、公司制定新产品开发战略规划要点
科学的制定公司新产品开发战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司新产品开发战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司新产品开发战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司新产品开发战略
公司新产品开发战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略
的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要
努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个
发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响新产品开发战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司新产品开发战略制定的关键因素。只有对公司所
处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程
中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状
况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业新产品开发战略前的准备工作
企业新产品开发战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企
业制定新产品开发战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定新产品开发战略规划的主要内容
一、公司制定新产品开发战略规划的主要内容
对于企业新产品开发战略的规划，其相关的针对人员需要对公司新产品开发战略规划的主要内
容有正确的认识。一般来说公司新产品开发战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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