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目录
一、前言
二、市场概况及竞争状况
三、目标消费者极其特征
四、产品的优劣势及机会点
五、市场建议
六、行销建议
七、广告策略
八、媒体策略
九、预算分配
十、广告效果测定
一、 前言
当今中国奶制品市场竞争激烈，呈三家分市场的白热化状况，分别是蒙牛、伊
利、光明。这三家乳业公司规模、质量、服务上平分秋色、不相上下，他们在
相互竞争中不断地进行科技创新、不断推出新产品。回望蒙牛历史，这个于199
9年7月成立的乳制品市场的后起之秀，短短8年，其业务收入在全国乳制品企业
中的排名由第1116位上升至第2位。目前，从利乐枕市场占有率看，蒙牛居全国
第一；从冰淇淋市场占有率来看，蒙牛居全国第一。在2002年10月19日的第五
届中国成长企业CEO峰会上，蒙牛以%
的成长速度名列榜首，这个惊人的发展速度被人们称之为“蒙牛速度”。无疑，
蒙牛已跻身中国乳业的前列，如何才能实现其“打造国际一流民族品牌，建设世
界乳业中心”的目标，确保在2010年跻身世界乳业20强，蒙牛还需要进一步巩固
国内市场。
当然，三家奶制品企业的市场在省内经济相对落后的盐城，竞争也是非常
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的激烈。在盐城任意一家超市的货架上，这三种牌子的乳制品占据绝对优势。
这几年，盐城经济发展迅速，居民的平均生活水平有了进一步提高，盐城人对
生活质量的追求也随之提高，对奶制品的需求量增大，这对蒙牛来说其中蕴藏
着巨大的消费市场。盐城人和其它地方的消费者一样，对奶制品的要求也发生
了改变，开始关注营养、口感、膳食平衡。对日益发展、成熟的消费者，蒙牛
一直在探索开发更适合中国人需要的乳品，正如蒙牛人所承诺的“为更高品质的
生活”。
蒙牛早餐奶作为蒙牛企业开发的一种液态奶新产品，在具备蒙牛纯鲜奶新鲜美
味、口感香浓、营养丰富、奶源优质等众多优点的同时，更添加了丰富营养和
不同口感，满足了现代人追求健康的心理。
在五一即将来临之际，本人制定了一份五一促销广告策划书。
二、 市场概况及竞争状况
1、一方面，奶制品市场竞争激烈，蒙牛早餐奶面临着巨大的竞争压力。
我国主要乳制品企业主要是蒙牛、光明、伊利，下表是一些关于各品牌早餐
奶的信息
光明在价格上低于伊利和蒙牛，但口味、消费者可选择的品种相对不多
；
伊利是蒙牛最直接的竞争对手，两者都产内蒙古呼和浩特，价位也相差
无几，同种包装同种口味的蒙牛早餐奶比蒙牛低元左右,但伊利的知名度远远
高于蒙牛，对蒙牛的威胁力较大；
蒙牛的低蔗糖麦香味的推出较有新意，从对消费者口味更加细分化，也符
合
市场许多食品低糖化的趋势。
（注意：下表的价格是利乐砖包装的价格）
早餐奶品牌 口味 广告宣传语 价格
光明 燕麦味+优质麦片
玉米味
好营养好吸收好心情 2．4/盒
伊利 麦香味 阳光活力早享受 2．8/盒
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核桃味
花生味
玉米味
鸡蛋曲奇
花生核桃
蒙牛 核桃味
麦香味
低蔗糖麦香味
鸡蛋味
玉米味
闪亮智慧
活力充沛
营养均衡
清新阳光
2．6/盒
2、另一方面，也存在着有利的市场条件。就目前市场时机来看，现在正直春季
，天气不断转暖，饮用常温奶相对于其他季节来说，人体的舒适度相对较高
，所以常温奶会迎来一个购买高峰期。因而，面对机遇，蒙牛应采取积极的
广告和营销策略，实现新的突破。
三、目标消费者极其特征
1） 消费对象：
蒙牛早餐奶的主要目标消费群定位为上班族和学生族两大群体
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消费者特点：他们中的大多数具有较高的消费水平和不断追求新产品
的特征，乐于接受新的生活观念，追逐时尚化的生活方式。
2）面对面抽样调查结果：
A大学生10名：男生大多没有固定每天吃早饭的习惯，一周有2~3天吃
早饭，小部分人吃牛奶、面包；绝大多数女生有吃早饭
的习惯，家庭经济条件一般者经常喝牛奶，女生一般选
择喝早餐奶或酸牛奶
B中年家庭主妇（若干）：对小孩子的成长、健康比较关心，她们一
般自己不喝奶，大多买给小孩喝；且因为常年喝，比较
关心牛奶的价格，将“经济实惠”作为一个重要的选择标
准
C白领：工作繁忙，经常有不吃早饭的习惯，对早餐的选择标准一般
是方便携带，营养、口味较好；
D教育超市奶柜销售员(工学院新校区)：“我们这边主要进的是蒙牛、
伊利、光明三种牌子的牛奶；蒙牛的比较好卖，较受学
生欢迎；蒙牛百利包装的核桃牛奶因为价格便宜
买的人最多”
3)走访观察结果:（仅限于早餐奶）
A在盐城绝大多数超市中的货架上,伊利、蒙牛、光明是主角
，
占有绝对的数量优势
B进一步调查发现，伊利是蒙牛最强劲的对手，在各大超
市货架上数量和蒙牛不相上下，光明相对前两者处于稍弱
的地位
C蒙牛早餐奶在全国性媒体上推出的虽然是“蒙牛优益早餐
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系”，但在市中心人气旺盛的时代超市的奶柜上，却没有“
玉米味”、“鸡蛋味”“低蔗糖麦香味”这三种口味的早餐奶，
同样，伊利、光明也是如此，这是一个漏洞也是一个机遇
。
D另一个发现是，在学校超市、时代超市、华联超市，我
没有找到蒙牛“百利包”包装的早餐奶，都是利乐砖、利乐
枕包装的，这不太符合盐城市民现在对奶制品的消费能力
。
四、 产品的优劣势及机会点
1）相对优势：A本企业已经在市场上建立了良好的声誉，在消费者心目
中
已经是与伊利、光明两家乳制品的老品牌处于同等位置
的乳制品巨头；
B本企业的乳品源自内蒙古的天然牧场，“绿色、天然”是
本企业产品先天优势。在具备蒙牛纯鲜奶“新鲜美味”、“
口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时
，更率先丰富了营养类别和口感类别。
2）相对劣势：A蒙牛于1999年建立，企业和产品历史较伊利、光明年轻
，
影响的范围和稳定性不及光明和蒙牛
B蒙牛虽然有了一定的品牌拥护者，但对早餐奶的宣传力
度不够，远不及蒙牛酸酸乳的宣传，所以消费者对早餐奶
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的认知度还不够。
C在包装上，一方面，是“闹钟的设计”，考虑城市人快节
奏的生活方式，同时，设计了利乐砖、利乐枕、利乐包等
多种方便携带的包装；另一方面，包装设计缺乏亲和力。
3）机会点：A以“纯牛奶+核桃/麦芽/玉米/鸡蛋=营养丰富的蒙牛早餐奶”
为切入点，提倡营业早餐的理念，刺激对系列早餐的消费；
B利用其利乐包、利乐枕的物美价廉的特点扩大蒙牛早餐
奶在盐城中等收入水平以上的家庭的占有率。
五、市场建议
1、促销目的
刺激目标消费者对蒙牛优益早餐系的消费，使蒙牛早餐系列产品成熟
化，以及优化蒙牛产品结构，扩大蒙牛乳制品在盐城地区的影响力，
使得市场占有率进一步提高。
2、消费对象
以学生和白领为主的年轻人为主要对象，辅以家庭妇女
六、 行销建议
1符合盐城实际情况，蒙牛早餐奶利乐枕价格相对于人们已习惯并接受
的纯牛奶价格高，且盐城整体经济发展水平不高，对于本地的学生
和白领要根据他们经济能力的具体情况制定相关促销活动，建议促
销重点放在利乐枕、百利包上，让盐城人民感到更多的实惠；
蒙牛早餐奶不同包装的价格对比
净含量 价格 比较分析
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利乐砖 250ml 2．6/盒 纸盒包装/采用先
进的包装技术/能
使牛奶长期/保存
一般5个月
价格比较贵
纸盒包装一般会
自带吸管
利乐枕 239ml 2．3/袋 很经济的塑料袋
包装/ 价格便宜
/保质期短一般30
天/比较便宜
百利包 219ml 1．8/包 介于百利包和利
乐包之间/是纸袋
包装/ 保质期
45天/纸袋包装/价
格介于两者之间
2建立蒙牛健康俱乐部，采用会员制，借此培养消费者的忠诚度，“会员
促销”是一个全面、综合的促销活动，事先须有严谨的组织筹划，清
晰的目标。
“我家是蒙牛的忠实用户，每周一箱，已有2年了，我们如此支持蒙牛
奶业，蒙牛公司也该给点奖励或鼓励吧”，这是一位网友在帖子中的
呼声，我认为值得一试；
3在五一前夕，作好促销人员的挑选和培训工作，选择有促销经验丰富的
负责人，确保有一支优秀的促销队伍。
4明确各个促销环节的负责人，明确权责，以方便管理。
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七、广告策略
1、目的：1）使蒙牛的知名度达到100%，在目标消费者心中形成清晰定位；
2）加深品牌印象：传达促销信息的同时，传达蒙牛企业形象；
3）以促销为主要目的，提高销售额
2、诉求点：营养丰富，口味多样
3、表现风格：清新、独特，有很强的视觉吸引力
4、口号：我的营养，我的早晨！
5、创意方向：
1）不失时代性，与当下人们关注的奥运话题相联系；
2）画面亲切温暖，有亲和力；
3）有自己独特销售主张，突出早餐奶“营养丰富”，与众不同。
4）依托蒙牛整个品牌力量，联系之前蒙牛企业之前提出的口号，让
消费者尽快接受这个子产品。
6、创意表现
1）手机短信：传递促销活动的时间地点，以理性诉求为主，突出产品特点
“营养丰富”和五一促销活动的各种优惠让利活动。见附录
2）候车亭广告
把早餐奶的五种口味的的原料“鸡蛋/玉米/核桃/麦芽”化为奥运五环
，传达营养大全这样的概念，同时又不失时代性；有“五环篇”。让
早晨的胃对营养的期待不再漫长
3）直邮广告：E-mai广告（电子贺卡）
4）售点广告：店内的无声POP与店外的有声POP相结合，一动一静给消费
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者考虑的时间，让POP的渗透效果达到最佳。
5）户外广告：海报，主要是针对学生群体，以感性诉求为主，画面清新，
字体卡通，个性的口号“我的营养，我的早晨”吸引学生群体。
八、媒体策略
蒙牛已经是中国家喻户晓的乳制品企业，它最先推出的纯奶现在已被其目
标受众接纳认可，在盐城有一批忠实的消费群，但蒙牛早餐奶的影响力度远远
不及纯奶和酸酸乳。一方面是广告力度不够；另一方面，在大多数消费者心中
已经形成了一种心理惯性“纯奶最有营养”，面对价格稍高的早餐奶概念模糊，
所以盐城地区早餐奶并不是人们长期饮用奶的首选，销量不是很好。所以，我
认为在媒体选择和组合方面，应以蒙牛品牌为依托，避免不必要的投资，强化
该产品的独特销售点。
考虑到五一促销时间较短，企业投入的促销费用有限，且本次促销活动仅
是在盐城市区极其附近地区，因而，我认为在媒体选择组合的标准上应以最小
投入获得最大回报。
1、媒介传播范围：以中茵海华广场为中心的市区及其周边地区
2、媒介选择
A手机短信广告：
a选取发送对象：盐城的白领及在校大学生
b发送时间和次数：4月27日，每个目标消费者发送一次
c形式：彩信（图片+祝福+广告信息）
d要求：图片以五一假期为主题，发给学生的图片卡通可爱，发给白领
的应时尚前卫，符合他们的心理
B海报
a投放地点：盐城各中小学校门外————————针对学生家长
工学院和师范学院人流量较大的公告栏处
—————————针对在校学生
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b投放时间：4月25日~5月3日————大学
4月25日~4月30日—————中小学
c注意点：海报在形式和创意基本保持不变的情况下，针对
不同人群的经济状况在促销内容上面用不同包装吸引，如
在校园内的海报上就应以便宜的百利包早餐奶吸引学生，
相应的赠品也应符合学生的需要；而针对白领阶层的海报
应具有时尚感，符合其快节奏的生活节奏。
C候车亭广告
a媒介选择原因：主要是针对经常去市中心的家庭主妇和在市中心工作
的白领，她们尤其是家庭主妇乘公交车的概率较大，接触的频率也较
高；且候车亭广告不同于直邮广告，不是强制干扰性的，她们对这种
广告媒介的心理抵触相对较小。
b投放地点：解放东路、建军中路沿路的候车亭
c投放时间：4月20日~5月3日
D售点广告：店内POP和店外POP相互配合
a活动地点：处于市中心位置，人流量较大的时代超市门前的广场和时代奶
制品陈列柜一带
b店外POP：举行大型现场促销活动“与蒙牛早餐奶亲密接触”
（1）活动地点：中茵海华广场旁时代超市入口处，人流量较大，正对马路
（2）活动时间：5月1日上午十点半至下午3点半
（3）促销人员的选拔及培训和服务要求
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a）蒙牛驻盐城的经销部门选派促销活动的负责人
b）在各大学招募五一促销员，要求其形象端庄阳光、口齿伶俐，气
质与蒙牛“健康、阳光、天然”的形象相匹配。
c）在五一前的一个星期对促销人员进行培训，使每位促销员明确各自
的职责，面对消费者要做到微笑贯穿始终；有“信心、耐心、爱心
”；穿着整洁，服装统一。
（4）人员安排：
主持人1名，试吃促销服务员6名，5个奶人秀
（5）活动所需道具：3个试吃亭，5套奶人服装，玩具“鸡蛋
“核桃”
、“玉米”、“大麦”，音响设备，3个售奶亭，现场巨型海报,
休息试吃的桌凳
（6）场地布置：
（7）活动安排：
(活动间隙可播放蒙牛早餐奶广告歌曲You are my sunshine)
a）有奖竞答,主持人向观众提问蒙牛企业及早餐奶相关的简单
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信息的问题 ,答对者有赠蒙牛利乐枕早餐奶一盒.
b）在试吃休息区的桌凳上贴上蒙牛的宣传海报
（以草原蓝天奶牛为背景，突出蒙牛的商标，尽量做到简洁养
眼），前来时代购物的消费者可以在休息区歇息，想品尝蒙
牛早餐奶的消费者可以叫促销员端上小杯早餐奶免费品尝
c）给予消费者的利益承诺(通过活动背景海报和主持人在活
动过程中的巧妙穿插)
“买一送五”购买一箱百利包蒙牛早餐奶赠送5包同种
口味的早餐奶
“购买蒙牛早餐奶任意口味的任意包装一箱均可加入蒙
牛健康俱乐部，参与有奖积分，积分达到200分，可
以享受会员的九折优惠价格”
“购买利乐枕或利乐砖一箱赠环保购物袋一个
d）奶人多多与现场观众的互动，表演奥运会各项
竞赛项目的经典动作让观众猜，抢先答对者有蒙牛早餐奶相
送，如下图
c店内POP
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（1）卖场液晶电视
a）作用：影响消费者购买的最后环节，五一人们
一般去超市购物休闲，在超市内停留时间较长，所
以他们有比平时更大的机率驻足观看卖场广告
b）内容：蒙牛在央视播放的早餐奶广告，画面通
过展示蒙牛奶源产地内蒙古草原牧场，突出蒙牛早
餐奶“天然、营养”；
c）投放地点：时代二楼奶制品陈列柜旁的液晶电视
d）投放时间：5月1日至3日
e）投放频率：自上午10点~下午3点，晚6点~9点，循环播放；
（2）陈列展示：
a）散装陈列，将利乐砖包装的按五种口味分别摆成一列呈五角摆
放，远看的效果像是一棵树，寓意“蒙牛让你的身体像小树一
样茁壮”，重要的是给消费者一种视觉冲击，吸引眼球。
b）箱装陈列，利用其包装的不同颜色，摆成申奥标志“京”的
字样；在其上方放置环行的立式纸质门，环行门的横幅是“蒙
牛早餐奶五一促销”；
（3）摆放宣传蒙牛早餐奶画册，供目标消费群自由阅览，看完后放回，
可循环使用。
E建议与中国移动联合促销，开展冲话费送早餐奶的活动，向移动提供赠品，
互惠互利。
1） 备选方案1：充50元话费送蒙牛“优益营养早餐系套装”
活动时间：4月20日~5月3日
2）手机广告：五一的祝福短信+蒙牛早餐奶的促销信息
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F与肯德基强强联手，肯德基目前早餐饮品种类并不是完善，虽然有雀巢纯牛奶
但并没有专门的早餐奶，所以我认为KFC可以趁五一推出早餐新的饮品“蒙牛优
益营养早餐系”。
*以下是蒙牛现有早餐饮品列表：
九珍果汁 元
可乐/七喜/美年达 小元/中 元/大 元
八娇果汁 元
咖啡/红茶 元
雪顶咖啡 8元
香柚蜂蜜茶 5元
G各个学校差不多在五一前后举办运动会，针对在校的大学生，蒙牛可以委托
它的代销商——
教育超市以蒙牛的名义赞助运动会，可以提供一些为运动健儿加油横幅广告挂
在操场周围的围栏上，也可以以早餐奶作为奖品奖给竞赛成绩优秀的运动选手
。
同时可委托代销商教育超市搞一个蒙牛早餐奶百利包促销套装自选柜，为期6天
，开展“买五送一的活动”。
3、媒介组合说明
1）
针对目标消费群中的各种人群不同特点和生活习惯，对各消费群进行各个
击破。
手机短信广告针对白领和大学生群体，这部分人群对手机的依赖度较
高，易接受接受新鲜事物；
POP广告、候车亭广告针对的是家庭牛奶消费者；
充话费送蒙牛早餐奶的促销是对消费市场的开拓，让广泛众多层次多
样的移动用户以一种愉悦的潜意识地接受蒙牛的早餐奶；
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与肯德鸡的强强联合，利用品牌的相互依托作用，有利于蒙牛企业形
象的提升，有利于把蒙牛早餐奶推向经济收入水平中等以上的家庭和年轻
高收入的白领一族，更有利于蒙牛由国内市场向国际市场开拓的过度；
直邮广告，向盐城地区平时使用电脑最为频繁的白领消费群发送电子
贺卡，送去五一的问候和祝福，同时传达蒙牛早餐奶的信息及促销广告，
并提供网上咨询平台及订购热线。
2）采取切和目标消费者生活习惯、方式以及教育水平的媒介，本次策划案没
有采用传统的传播媒介，是出于对盐城地区目标消费群实际情况以及其他
综合因素的考虑，家庭主妇由于家务和工作几乎没有时间读报，广告只能
在她们来回奔波的路上、逛街以及接送孩子的时候，她们才有看广告的可
能；而对于白领几乎没有读报的固定习惯，随机性很大。
九、预算分配
1、总预算万
手机广告：20%
海报：10%
POP广告：30%
直邮广告：10%
候车亭广告：30%
十、广告效果测定
方式：1）问卷调查,见附录
2）在每箱利乐枕包装的早餐奶中放置消费者意见反馈卡，寄回
者可参与免费蒙牛草原游并有机会参观蒙牛生产车间，由专门负
责人收集整理；
3）定期对会员进行电话访问，了解收集其意见
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附录
蒙牛早餐奶消费者调查问卷
1.请问您平时有喝早餐奶的习惯吗？
A.经常 B.有时 C.偶尔 D.从不
2.请问您一般在什么地方购买早餐奶？
A.超市 B.牛奶站 C.便利店 D.其他
3.请问你喝牛奶的频率是？
A.每天一次 B.每周3-5次 C.每周一次 D.一个月5-10次
4.请问您一般喜欢在什么时候喝早餐奶？
A.早上7点左右 B. 其他时间
5.请问您一般都会买什么样包装的牛奶？
A.袋装 B.盒装 C.罐装
6.请问您一般都会购买多少牛奶？
A.一箱 -10袋 袋以下 D.看情况而定
B：
1.您知道哪些品牌的早餐奶奶？
A.伊利 B.蒙牛 C.光明 D.三元 E.其他
2.请问要是要您选出您心目中的第一牛奶品牌，您会选择？
A.伊利B. 蒙牛 C.光明 D.三元 E其他
3.请问您知道蒙牛早餐奶的哪几种口味？（可多选）
A.麦香味 B.玉米味 C.核桃味 D.鸡蛋味 E.低蔗糖麦香味
4.请问您喝过蒙牛早餐奶吗？
A.有 B.没有
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5.请问您喝过蒙牛哪几种口味的早餐奶？（可多选）
A.麦香味 B.玉米味 C.核桃味 D.鸡蛋味 E.低蔗糖麦香味
6.请问您对蒙牛早餐奶的印象最深是什么？
A.口感 B.包装 C.品牌 D.营养价值高
7.请问您觉得蒙牛早餐奶在你心目中的形象怎么样？
A.很好 B.一般 C.不好
C：
1.请问您购买牛奶第一考虑的因素是什么？
A.口感 B.营养价值 C.外观包装 D.价格
2.请问您觉得什么样的剂量包装适合您？
A.袋装 B.盒装 C.罐装
3.请问您对蒙牛牛奶的奶源满意吗？
A.满意 B.一般 C.不满意
您有什么建议吗?_____________________________________
4.请问您对蒙牛早餐奶的价格满意吗？
A.满意 B.一般 C.不满意
您有什么建议吗?_________________________________________
D.
1.请问您是通过什么渠道了解蒙牛早餐奶的？
A.电视广告 B.报纸广告 C.超市助销 D.朋友介绍 E. 礼品馈赠 F.其他途径
2.请问在您看到过的蒙牛广告中有印象最深的吗？
A.有 B.没有
3.请问会因为广告或助销而购买蒙牛早餐奶吗？
A.会 B.不会 C.看情况
4.请问您觉得牛奶助销的态度怎么样？
A.好 B.还可以 C.不好 D.态度恶劣
5.请问您觉得蒙牛早餐奶应由哪一类人做代言？
A.明星 B.年轻人 C.儿童 D.老年人 E.家庭主妇 F.其他
E.个人资料（下面我们想问些您的个人资料，一定为您保密。多谢您的合作!）
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1.性别
A.男 B.女
2.请问您的年龄是？
A. 20岁以下 B. 20岁-30岁 C. 30岁-40岁 D. 40岁以上
3.请问您的教育程度是？
A. 高中以下 B. 高中 C. 大专或本科 D. 本科以上
4.请问你的职业是？
A. 公司职员 B. 学生/待业 C.工人 D.教师/医生 E.其他
5.请问您的收入是多少？
A 1000元以下 B 1000——2000元 C 2000—3500元 D 3500-5000元 E
5000元以上
非常感谢您对我们调查工作的支持！
