M动漫研究OVIE LITERATURE
电影文学 2011 年第 10 期
日本动漫产业特点下
浅探中国动漫产业发展战略
■史江滨 王 璇 (陕西科技大学设计与艺术学院，陕西 西安 710021)
［摘 要］ 日本动漫产业发展至今已经历了近百年的历史，作为市场经济高度发展下的产物，它不仅渐渐渗透到
政治、经济等各个更深层次的领域，更逐渐取代各大支柱产业，成为支持日本国民经济命脉的第三大产业。日本
动漫产业以其完整的产业链、明确的分工、细致的市场划分等因素成功迈入动漫世界的大舞台。本文就日本动漫
产业的特点，浅探中国动漫产业发展过程中的问题及发展战略。
［关键词］ 日本;动漫产业特点;发展战略
日本的动漫产业至今仍处于领头羊的优先地位，不仅
具有良好的发展空间和发展前景，同时以其成熟的产业链、
顶尖的表现技术、发人深省的故事创意和完善的政策支持
等因素著称于世，并以其独特的风格和方式向世界不断展
现着自己的无穷魅力。
一、日本动漫作品特点
日本不像美国动漫作品那样有着精良的画面、流畅的
动作、高端的技术、宏大的场景以及童话般的完美大结局，
但是日本仍能以成功的票房与收视率争夺到话语权，正是
因为日本动漫作品具有以下特点:紧张刺激、有张有弛的
故事情节;多重性格且性格特色明显的故事角色;多种迎
合观众口味的故事类型;绚丽的动作以及华丽的场景，等
等，将人物的性格特征刻画得入木三分，让观众不自觉地
沉浸到剧情中去，不仅吸引了国内的众多爱好者，更吸引
了国外的动漫爱好者观摩和欣赏。
二、日本动漫产业的特点
(一)以“漫”制“动”，将利益最大化
从日本动漫产业的发展过程中，我们可以清晰地看到
漫画———动画———销售这个完整产业链的高效运作。［1］日本
的大多数动漫作品，都是由漫画改编而来，这也是大家将
“动画”称之为 “动漫”的由来。日本以“漫”制“动”
的模式，是动漫产业中至关重要的一根链条，漫画的成功与
否直接关系着动画的成败，可以说漫画是动画制作的试金
石，也是成功的前提。由于日本漫画本身具有很大的消费市
场和潜力，经过这个巨大市场的大浪淘沙，人气高的漫画才
被提出来改编成动画作品。这不仅把漫画与动漫产品完美结
合起来，还大大降低了制作动画作品的风险和成本。
(二)形成以漫、动、衍生产品相结合的完整产业链，
相互促进，共生共荣
漫画杂志、期刊等出版漫画作品———制作动画并播
映———出售并转让版权———研发销售动漫衍生品———成功
动漫作品出口国外———成功动漫产品“二次开发”———如
果产品人气达到了品牌程度，那么可以再开发具有混合消
费性质的主题公园，这就是日本动漫产业多年来发展的完
整产业链，也是典型的以漫画作为测试点的独特现象。
那么，从市场经济学的角度来看，日本动漫产业可以
分为以下三个市场:首先就是处于链条之首的漫画和期刊，
其次是由漫画作品改编而来的动画电影和电视，最后就是
动漫衍生品的研发。正是这种滚动开发式的产业链，使日
本动漫产品风靡全球，不断获得巨大的经济利益，这个产
业链至今仍在不断全面的、交互的、立体的产业网里发挥
着它的巨大作用。
(三)分工明确，机制完善
没有任何一个企业一并完成整个产业链的项目，动漫
产业也有同样的特性。日本动漫产业本着严谨、明确、高
效、务实、可行的原则，在漫画发行反应良好的情况下，
再进入动画制作环节，如果动画播映成功，才进行动漫形
象授权以及衍生品的开发。从漫画出版发行、剧本策划、
角色设定、动画制作，到产品销售、形象推广、衍生品开
发，都分别由漫画公司、动画公司、版权代理、杂志社、
印刷出版业、电视台、衍生品开发、销售等机构完成，这
些机构虽然不在一条产业链上，但职责分工明确，工作目
标清晰，合作机制完善，利益分配合理。这种良好的运作
机制，保障了日本动漫产业快速、健康、有序的发展。
(四)市场细分明确，观众普及广泛
日本动漫作品分类细致，有针对年龄的、有针对题材
的、还有针对职业的，内容广泛，形式多样。年龄方面，
主要面向三个群体:儿童、青少年、成年人 (包括老年
人)。题材方面更为广泛，比如爱情、亲情、科幻、幽默、
探险等。这些题材又按年龄进行了细分，比如儿童题材一
般为童话、梦幻、启蒙、慈爱等，经典作品有《樱桃小丸
子》《聪明的一休》《机器猫》等;青少年题材一般为美少
女、美少男、校园、运动、励志、初恋、搞笑等，经典作
品有《美少女战士》《水果篮子》 《初恋限定》 《SA 特优
生》等;成年人题材可以很广泛，大都是搞笑、幽默、惊
悚、家庭、亲情、调侃等，经典作品有《海贼王》《死神》
《火影忍者》等。另外，还有一个较小的题材范围，那就是
针对职业而产生的题材:大致有侦探、教师、法律、足球、
篮球等职业的作品，名作有《名侦探柯南》 《地狱老师》
《足球小子》 《灌篮高手》等。［2］日本的动漫爱好者，上至
刚懂事的孩子，下至耄耋老人，甚至连业务繁忙的企业高
管的办公桌上也经常摆着那么几本漫画书，由此可见漫画
的普及程度之广泛。
三、中国动漫产业发展现状思考
(一)思想观念陈旧，产业化意识薄弱
虽然国人对动漫产业化发展有了一定认识和期待，各
级政府也积极动作，强力推进，但由于各方面对动漫产业
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的概念认识不清，思想观念落后，不少人认为动漫产业就
是制作动画片给小孩子看的，只要把片子做出来，找个电
视台播出，就算完成了任务，之后千方百计申请上政府补
贴完事。［3］较少有人开展动漫制作的市场策划、前期调研、
衍生品开发、经济效益评估，更少有人搞国产动漫市场的
培育，动漫人才的规划培养。有的是机构无序制作动漫产
品赚取补贴，艺术院校勉强开设动画专业招生牟利，各地
政府过多举办动漫节会造势邀名等不良风气。同时，还有
一些机构和法人，认为动漫的发展空间和市场效益很小，
不敢将资金和精力投入到动漫的制作中。
(二)资金保障无力，为节省成本而粗制滥造
动漫属于高成本、高风险、高回报的“三高”产业。
在发展过程中，资金是最重要的动力和来源。但是，由于
历史欠账大、发展水平低、产业链不完整、市场运作艰难
等原因，造成大公司、大财团以及金融机构不敢和不乐意
投资动漫行业，致使资金短缺或投入不足，从源头上就形
成了与日本等动漫强国的巨大反差。而动漫制作机构，为
了节省成本，随意简化制作细节，生搬硬套现成做法，不
愿花费人力财力物力创意创新，最终导致了国产动漫作品
的粗劣、雷同、缺乏个性和吸引力等现象。
(三)产业链不健全，阻碍产业化进程
动漫产业链一般是发展过程中与生俱来、逐步完善的
一个商业链条，漫画———动画———衍生品三个环节必不可
少、互相促进、共生共荣。而中国动漫产业链，却在发展
前期胎中不足、营养不良，中后期生长缓慢、不够完善，
造成漫画环节基础不牢，衍生品开发极其不足，只有中间
的漫画环节畸形膨胀。［4］中国的动漫制作，很少依靠漫画作
品先期招徕受众、扩大影响、试水市场，仅仅为了适应形
势、迎合需求、跟风追利、造势沽名，再将粗制滥造的动
画作品推向市场，之后很少跟进动漫衍生品的研发，致使
产业链缺环断链，严重阻碍了动漫产业链的形成完善和产
业的健康发展。
四、浅探中国动漫产业发展战略
随着世界一体化进程不断加速，网络信息技术日新月
异，文化兼容现象随处可见，全球正在朝着地球村模式前
进。世界动漫产业的跨国兼并重组、跨国资本融合、跨国
人才流动、跨国产品协作、跨国作品交流也在不断加剧，
强强联合、弱势退出，好作品胜出、差作品淘汰，已是大
势所趋。中国动漫产业要么自甘沉沦，要么发愤图强，迅
速占领制高点，获取前进发展的有利地位。
(一)做好市场调研，降低动画风险
日本在一部动漫作品制作之前，都会进行缜密的市场
调研或通过漫画销售进行市场试水，从而获取观众的口味、
要求、建议、意见等一手资料，之后再有针对性地进行作
品的制作。［5］同时，在制作之前，他们一般都会由专业的营
销部门进行前期营销策划与运营，制作精彩的宣传片、赞
助广告或通过网络、电视等进行先期宣传，一来为后期的
作品制作筹集资金，二来为还没成型的作品提高知名度，
以增加将来的票房收入和销售预期。
但是，中国动漫产业却有意无意地忽视了这些环节。
甚至有些小公司为了节省成本，在没有进行市场预测和前
期宣传的情况下，就盲目开始产品制作，导致播出困难、
低价销售或收视率降低，有的半途夭折、虎头蛇尾或血本
无归。因此，做足前期市场调研、漫画试水和宣传引导文
章，是提高作品影响力、竞争力，降低动画制作风险的先
决条件，必不可少，必须坚持。
(二)建立健全产业平台，畅通产品流通渠道
产业平台，包括动漫产业的全部生产流通环节。目前，
日本动漫的产业平台已经十分健全、稳固运营。而中国的
动漫产业平台，则呈现畸轻畸重的橄榄形状态，即漫画试
水阶段发育不良和前期调研、宣传工作力度不够，而漫画
制作阶段却非正常发育，到了衍生品开发阶段又严重不足，
这种两头尖、中间大的产业平台，不利于动漫产业健康、
高效、有序发展。而当动漫制作完成以后，又需要播放平台
支撑。虽然有网络、电影、电视、广播等渠道，但真正支持
播放动漫作品的平台却少得可怜。因此，政府和各种传媒机
构，也应该搭建健全的播放平台，为动漫作品制作后的播放
铺平道路，从而实现互利共赢。据专业人士分析，2009 年，
中国动漫产业在播映这部分的销售量为 16 亿，而 2010 年，
其销售量则高达 55 亿，同比增长了 33%，占到了市场规模
的 24%。估计到 2012年，中国动漫产业的销售量将升至 101
亿，播映平台将会占到市场规模的 31%。［5］
(三)借鉴成功经验，完善产业链条
从上面日本动漫产业的特点我们可以看出:他们都具
有一套较为成熟的产业链运作方式:制作者开发创意———
寻找投资商投资、制作———作品成功后进入衍生品的研发
与销售。
那么，中国动漫产业应当认真借鉴日本等动漫大国的
成熟经验，合理分工，优势互补，通力合作，协同努力，
完善产业链条，在打造优质动漫产品的基础上，积极开发
传统意义上的玩具、文具、食品、服装等衍生产品，同时
大力挖掘网络动漫、手机动漫、网络单机游戏、主题公园
等新兴媒体资源，从而获得多轮盈利利润，努力将动漫作
品打造为品牌化、多元化、交互式的优良作品。
五、结 语
中国要以振兴中国动漫产业为己任，高瞻远瞩，精心
谋划，合理运作，敢于争先，开拓创新，建立健全与国际
接轨的产业化体制机制。要通过借鉴外国的经典成功案例
不断整合产业基地资源，变公司大而全、小而全为大而强、
小而专，努力培育国际化动漫航母和联合舰队;要展开良
性竞争，激发创业、创意、创新热情，联合打造精品工程，
尽快推出既叫好又叫座的国际一流动漫品牌。
［参考文献］
［1］李海春．日本内容产业现状及发展要因［J］．现代传播，2007
(01)．
［2］陈奇佳．日本动漫艺术概论［M］．上海:上海交通大学出版
社，2006．
［3］孙立军．对当代中国电视动画的思考［J］． 电视字幕·特技
与动画，2003(08)．
［4］邱微．中国动画产业的产业链分析［D］． 上海:复旦大学硕
士学位论文，2006．
［5］王璇．日美动漫产业的发展与中国动漫产业发展战略［D］．
西安:陕西科技大学硕士学位论文，2010．
［作者简介］史江滨(1972— ) ，男，陕西咸阳人，陕西科技大学设
计与艺术学院副教授，主要研究方向:动画、环艺及广告;王璇
(1987— ) ，女，山东青州人，陕西科技大学设计与艺术学院影视动
画系硕士研究生，主要研究方向:动漫产业。
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