新希望爱鲜包08推广方案
By BatesApex 2008年3月
目标
爱鲜包销售促进。
在成都创造爱鲜包推广模式，为产品其他区域复制及推广做参考。
写在前面的思考
短期的销量并非解决问题的关键，长远看爱鲜包的未来在哪里？ ——爱鲜包的现在和未来
现在我们如何启动？对目标消费者我们沟通什么？ ——爱鲜包传播概念
销量是达成未来目标的基础，现在如何迈出坚实的一步？ ——爱鲜包促销策略
如何低成本运作？ ——爱鲜包媒介建议
产品审视
爱鲜包在新希望中的角色是什么？
现有产品遇到的问题是什么？
未来产品可以如何变化？
爱鲜包产品的概念是什么？
新希望的重要成员爱鲜包
新希望城市型乳业的定位，让冷链酸奶成为重要的产品成员。
酸奶是新希望未来市场的重要机会点之一
新希望酸奶的现在
爱鲜包
成熟的产品形态
优势突出的包装类型
但爱鲜包面临不可忽视的两大问题
产品线薄弱：难以承担未来成为新希望机会点的重任
爱鲜包是酸奶品种，并非品牌：资源的不合理使用有可能为他人做嫁衣
问题的解决办法
单一产品
序列产品
品种
品牌
产品的转变
未来食品消费趋势
多重的便利 （购买/使用/携带/储藏皆方便) * 生活节奏快，时间=钱 * 易于购买，方便处理，
节省时间，食用地点不限
健康继续风靡 * 天然，安全可靠 * 针对特定的健康问题，具有相应
治疗辅助的“食补”
-预防性, 控制体重, 美容效果
愉悦享受，时尚新宠 (纵情口味, 新颖反传统) * 高品质，新创意，能让消费者
感到愉悦的食品 * 新颖包装式样和规格，带来
多重感官享受
其他方面 * 消费群体/时间/地点细分化
以满足消费者基本需求为主
成都本土消费者的饮食消费观念
成都市场17～29岁女性生活饮食观
数据来源：
传力媒体
《2007年中国市场与媒体研究（秋季）－成都市场》
成都本土消费者的饮食消费观念
健康是消费者的首要选择
口味是美食之都无庸置疑的食品标准
新希望酸奶的趋势
风味口感的愉悦享受
健康有益身体的功能表现
双向扩展酸奶产品线，以顺应趋势
风味口感的愉悦享受
健康有益身体的功能表现
纵横扩张的新希望酸奶产品群
原4个SKU
未来的新希望酸奶
享受风味口感
享受健康生活
消费趋势
非基本层次的
高品质需求
产品概念
风味口感
功能导向
品牌概念
鲜悦
鲜益
功能导向
鲜益： 不只是酸奶
未来的新希望酸奶
品牌概念
鲜悦——风味口感
品牌建议
乳果爱
香草牧歌
产品建议
水果：黑莓、木瓜、混合型
茶饮：红茶、绿茶、抹茶
草本：葡萄籽、玫瑰、茉莉
咖啡：卡布其诺、摩卡
品牌概念
鲜益——功能型
品牌建议
多益点
产品建议
益生菌
谷粒
麦片
茶多酚
功能诉求
活力
助消化
充饥
年轻抗氧化
使用时机
恢复体力
饭后
早餐
品牌概念
鲜益生活——在细微处追求高品质的态度
品牌建议
澳特兰
产品建议
符合澳特兰鲜益标准的高品质酸奶
新希望(酸奶产品群）
酸奶品牌核心概念：健康“鲜”享，美味“鲜”享
现阶段新希望酸奶
增量来自哪里？如何改变？
以成都为例建立样板市场，为未来新希望规模化后的全国复制做准备。
爱鲜包如何动销？
哪些改变可以促进销售增长？
目前主要动销方式及渠道
个人消费
办公室消费
边走边喝
社区连锁店
爱鲜包增量来源
让目前的消费者增加使用频率
激活新的使用方式和场所
爱鲜包增量来源
提升个人消费 重启家庭消费
忠诚度/消费频次
新的使用概念
新的市场
爱鲜包增量改变点
终端
连锁店
大卖场
点对点终端传播
产品便利性完善
点对点终端传播
家庭消费引导
传播
线上媒体点对点高效沟通
引起关注
提醒并引导消费
促销活动
忠诚度及消费频次促进
终端试饮及促销活动
个人增量促进
让爱鲜包成为鲜活的时尚。通过消费频次兑换礼品的方式增加忠诚度。
家庭消费引导
积分换礼的参与
家庭消费渠道的变化：K/A
产品便利性完善 ——大包装配小勺子和方便碗
家庭消费引导 ——水果沙拉伴侣DM单
整体沟通策略
目标消费者甄别
目前既有目标消费者： 17～29岁，女性为主
成都市场17～29岁女性生活形态
数据来源：
传力媒体
《2007年中国市场与媒体研究（秋季）－成都市场》
成都市场17～29岁女性生活形态
数据来源：
传力媒体
《2007年中国市场与媒体研究（秋季）－成都市场》
消费者洞察
她们是变化的一代
独立、冒险、挑战、变化、流行是她们的关键词。
变化是主动意识不仅是喜欢，更在寻求。
与众不同是愿景因此努力去独立和变化。
她们在这一系列行为中享受生活。
她们是
爱鲜族
总有鲜活的观点和生活态度
新希望酸奶沟通策略
以爱鲜包聚合一个族群——爱鲜族
爱鲜包为她们提供鲜活的营养和乐趣。
分享总是不同的鲜活观点与态度。
现阶段品牌沟通概念
爱鲜族
爱鲜族
爱鲜族
爱鲜族
主K
Any question？
终端系列
点对点高效媒体传播——网络
详细媒介分析见后
点对点高效媒体传播——电台
爱鲜包酸奶音乐电台广告20秒
FSX:zzzzzzzzz
zzzzzzzzz
zzzzzzzzz
10秒的吸牛奶的声音~~~~
（形成轻微的音乐节奏）
FVO(年轻俏皮)：
音乐，就要新鲜，这就我的音乐！
我的音乐，我的爱鲜包。
新希望爱鲜包酸奶
我自有我鲜观点。
15秒系列-1
FVO(年轻俏皮)：音乐万千流派，
我只爱原滋原味派！
我是原味爱鲜包!
新希望爱鲜包酸奶
我自有我鲜观点。
FVO(年轻俏皮)：有人说，音乐让人快乐；
我说，音乐让我更漂亮！ 我是芦荟爱鲜包!
新希望爱鲜包酸奶 我自有我鲜观点。
15秒系列-2
FVO(年轻俏皮)：我喜欢不同的音乐，
每种音乐都是我的维生素！ 我是黄桃爱鲜包! 新希望爱鲜包酸奶 我自有我鲜观点。
15秒系列-3
FVO(年轻俏皮)：有人说，音乐象心灵鸡汤,
我说，音乐象菠萝蜜糖！ 我是菠萝爱鲜包!
新希望爱鲜包酸奶 我自有我鲜观点。
15秒系列-4
推广促销活动
具体促销活动
尽可能整合个人消费者和家庭消费者。 选择折中的渠道。
对个人消费者：广泛渠道提醒，集中地点参与
对家庭消费者：融入整体概念，特殊用法引导
具体促销活动
时间：5月、6月、7月、8月（2008年夏季）周末
活动方式：换礼加品尝。 ——集包装角，换时尚礼品；兑奖处的引导消费赠饮。
礼品兑换标准设置(建议，具体兑换内容需核算产品利润率):
活动执行建议
收集兑换凭证：消费者收集印有新希望LOGO的爱鲜包撕开角。
兑换地点：覆盖全市的重要K/A（周末的人流密集处,与家庭消费引导渠道对接）
兑换处设置：每个K/A一个品饮台，配两个促销员
现场活动内容：产品品尝、新的使用概念教育（与家庭消费引导方式对接）、兑换礼品
所需物料：
1赠饮台、2促销员服装、3配套品尝使用容器、4礼品、5兑换报表、冰桶
管理及数据收集：设置：新希望－促销活动督导－促销员
按区域设置督导，负责不同区域的若干促销点。
促销员每次活动前到新希望领取当天活动物料及报表，并签字确认。
督导准备机动的物料数量，以便负责区域促销员补充物料。
每天活动结束后，督导收集报表。
聚焦受众，高效媒体选择
根据产品定位，我们将目标消费群集中锁定在：
16-29岁女性，高中、大学生和白领为主；
收入在1000-2999元之间。
她们是怎样一群人？
生活态度描述
调查语句
为了成功,我愿意承担风险
我喜欢追求富有挑战,新奇和变化的生活
我具有冒险精神
我喜欢接受从未尝试过的挑战
尽管对我毫无用处,我也喜欢多学习一些知识
百分比
横向百分比
倾向度
41
56
我喜欢追求流行,时髦与新奇的东西
流行与实用之间我比较喜欢流行
与其他人相比,我的穿着更加时髦
我喜欢被认为是时髦的人
作为年轻一族的她们，喜欢追逐新奇事物，愿意接受挑战和变化的生活。
20
43
她们喜欢流行、时髦、新奇的东西。
我对艺术感兴趣
音乐在我的生活中有着很重要的地位
我对于各地文化十分感兴趣
她们热爱音乐，对艺术比较感兴趣。
47
调查语句
我希望能够达到我所从事职业的顶峰
我对我的成就寄以很大的期望
对我来说,家人认为我做得成功是很重要的
我希望被视为一个领导者
我把我的工作视为事业
百分比
横向百分比
倾向度
18
我偏爱对健康美容有益的食物
我喜欢尝试新的食品
我对饮食非常讲究
我喜欢使用用含有天然成分的产品
我认为自己的饮食是有益健康的
发胖使我发愁
我经常去快餐店用餐
我喜欢尝试国外的食品
我经常检查食品中所包含的营养成分
就餐时,我通常选择低热量的食物和饮料
大部分时间里,我总是尽量减肥
她们对自己的成就寄予很大的期望。
54
22
她们愿意尝试新的食品，对食品口味、健康方面比较关注。
生活态度描述
生活态度描述
调查语句
男性亦应做家务事
有无孩子对我并不重要
我很满足于现在的生活
我对待生活的态度很实际
吸引异性的注目是我很喜欢的感觉
我向往发达国家的生活方式
我向往过浪漫的生活
享受现在,别担心将来
我不愿意担负责任而喜欢别人告诉我怎么做
我做事一向果断,不会犹豫不决
我一向按时起居作息,饮食定时定量
我经常会很冲动地做些事情
遇到新鲜和不同的事物时,我会感到兴奋
如果东西坏了,我会更换而不是修理
我希望自己成为有独特风格的人
我喜欢花时间去郊外接触和理解大自然
百分比
横向百分比
倾向度
119
101
生活中，她们观念开放，向往浪漫，做事冲动但有激情。
在个人闲暇时间，她们平时习惯呆在家中看电视或者旅游度假，除此之外她们还有很多娱乐活动：网络游戏、卡拉OK、与朋友约会吃饭等。
经常参加的闲暇活动
工作态度描述
调查语句
如果失去现在工作,我很自信能很快找到新工作
金钱是衡量成功的最佳标准
我更喜欢自己一个人做事
我凡事喜欢自己来,不喜欢依赖别人
我更加喜欢团队工作
我的个人兴趣比较局限
我喜欢支配他人
人的一生应不断学习新鲜事物
当我需要信息时,首先想到的是从因特网上查找
我对电脑很困惑,我想我永远也不会习惯使用它们
百分比
横向百分比
倾向度
102
60
16
49
14
8
工作上，他们充满自信，喜欢团队协作完成工作，她们精通电脑并经常使用，因特网是她们获取信息的首选途径。
广告媒体接触状况
广告是生活中必不可少的东西
购买商品时,还是以有广告的品牌比较可靠
我认为看广告是浪费时间
名人推荐的品牌通常不会错
我很注意候车亭广告
我很注意车身广告
我很注意路牌广告
我经常阅读报纸及杂志中的广告
我认为杂志和报纸中的插页和内插宣传单(或赠品)吸引人
电视上的广告和节目我都喜欢
当电视播放广告时,我通常会转换频道
当播放我喜爱的电视节目时,我不会转换频道
电影广告通常比电视广告好
我将阅读过的杂志保留起来,并且还会翻阅它们
杂志帮助我跟上最新潮流
我没有时间读杂志
与电视相比,我更愿意从报纸中获取信息
我几乎每天都读报纸
我经常去电影院看电影
21
33
119
119
90
138
17
26
面对广告她们并无强烈排斥感，她们经常关注的媒体有：杂志、电影院、路牌广告。
通过对目标受众生活态度的调查分析可以看出：
时尚、流行信息、音乐都能引起她们的浓烈的兴趣；
网络媒体接触度最高且最受欢迎，对于网络中时尚、流行元素很信任并且愿意模仿；
除了之外，她们还比较偏好于杂志和电影院媒体。
成都地区媒体影响力表现
电视:昨天收看过 广播:昨天收听过 电影院:每月1次或以上
因特网:1周超过10小时 户外:过去一周接触过 报纸:过去7天阅读过
杂志:过去一个月阅读
户外、电视是媒体影响力较高的两大传统媒体，但在倾向度上，目标受众更倾向于电影院、英特网、杂志媒体。
成都地区媒体影响力表现
电影院
倾向度
较高
投放成本
较高
广告效果呈现速度
因特网
报纸
户外
杂志
电视
较快
较高
较高
较高
较高
较高
较高
广播
较快
较快
较快
较快
较低
较低
较低
较低
较低
较低
较慢
较慢
很容易看出，在成都地区性价比较高且广告效果呈现较快的媒体是 因特网和广播。
在网上经常从事的活动
写博客、网络电话、收听/下载歌曲和电影、网上聊天是我们的目标群上网经常做的事。
浏览博客(+1/07)
看网络电视(+1/07)
写博客(+1/07)
收听/下载歌曲和电影
发送手机短信息(SMS)
上网求职
网络电话
软件上传或下载
网上游戏
网上聊天/交友
查询各类信息
阅读新闻
收发E-mail
323
52
2
31
60
上网求职
从事活动
百分比
横向百分比
倾向度
因特网
媒体选择依据
锁定学生及白领人群，针对性投放；
选择网络流量较大、受众使用频繁的网络平台；
广告形式突出，吸引受众主动关注的媒介形式；
能够准确、迅速传递品牌信息，建立品牌知名度。
推导出：
适合品牌传播的地方门户网站：
腾讯大成网与聊天、博客、音乐下载有关的版块。
建议媒体投放形式
2、QQ聊天窗口右上方广告条感应弹出扩展图片；
1、电脑右下方QQ头像处信息窗口弹出；
3、QQ网页首页通栏广告；
四川岷江音乐台和成都音乐广播电台的偏好度值得关注。
四川城市之音广播电台在收听率与观众倾向度上的占比都最高，适合作主力投放媒体。
广播媒体
成都本地广播电台收听率及倾向度表现
以音乐为核心，主要覆盖学生群体；
收听率与倾向度较高，感染力与互动性较强的电台；
通过不同的媒介传播形式与目标受众进行深度沟通与品牌教育，配合线上品牌宣传，强化“爱鲜包”品牌记忆；
媒体选择依据
适合品牌媒介投放的主力媒体：
城市之音
广播电台
——活动或特殊广告形式为主，硬广告投放为辅；
1、热门节目冠名，比如“新歌排行榜”节目冠名；
2、符合目标消费群参与的电台定期活动线下合作，比如“城市之音校园生活真精彩”活动合作；
3、收听率较高时段的硬广投放（10秒、15秒、20秒），比如上学、放学时间。
建议媒体投放形式
感兴趣的杂志栏目类型
感兴趣的杂志栏目
新闻报道
财经报道
人物专访
IT/互联网/通讯/科技
影视/娱乐
服装/服饰
美容
美食/烹饪
健康/健身/医疗/保健
休闲/旅游/度假
情感故事
婴幼儿保健
家居
自然/动物
文学/艺术/音乐
教育/培训
广告
百分比
横向百分比
倾向度
129
23
21
28
166
23
9
29
19
目标受众关注于翻阅杂志里有关服装/服饰、美容方面的内容，另外对婴幼儿保健、影视/娱乐方面也比较感兴趣。
杂志媒体
杂志媒体关注度高，但投入成本亦较高，可作为参考媒体或者补充媒体使用；
重点覆盖白领阶层，关注服饰/服装、美容类等相关栏目；
广告环境相对干净，媒介干扰度较低平台；
栏目冠名、软文植入等媒介形式为主，硬广辅助投放，强化品牌内涵，建立品牌认知度。
媒体选择依据
时尚周末
1626成都版
服饰/服装、美容
影视娱乐
推荐媒体
版面
杂志
——软文或倾向度较高杂志栏目冠名为主，硬广投放为辅
1、杂志软文投放；
2、服饰/服装、美容版块栏目冠名;
3、倾向度较高栏目开办专题版块时植入合作。
建议媒体投放形式
Any question？
谢谢！
