中国联通服务营销核心技能与高效团队建设.ppt

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顺德职业技术学院培训中心 张旭 1 服务营销核心技能 及高效团队建设 顺德职业技术学院培训中心 张旭 2  心态与思维方式—力量之神or魔鬼？  市场营销的基本理念  重新认识并细分顾客需求  服务营销与关系营销  顾客抱怨与投诉  顾客挽留  集团客户开发 课程纲要 顺德职业技术学院培训中心 张旭 3 只用口述 100%100% 想说的想说的 80%80% 说了出来说了出来 60%60% 被听到被听到 口述+视觉+笔记+参与 50%50% 三小时后三小时后 20%20% 三天后三天后 5%5% 三个月后三个月后 70 - 80% 70 - 80% 三天后三天后 50 - 60%50 - 60% 三个月后三个月后 心态与思维方式—力量之神or魔鬼 ？ 顺德职业技术学院培训中心 张旭 4 Somebody said, – you listen, you forget – You watch, you remember – You do, you understand 顺德职业技术学院培训中心 张旭 5 学习知识 掌握技巧 改变态度 树立目标 职业化营销经理人 我们的目标 业绩 顺德职业技术学院培训中心 张旭 6 环 境 技能 知识 行为 环 境 顺德职业技术学院培训中心 张旭 7 客户买走的是什么？ 市场营销基本理念 顺德职业技术学院培训中心 张旭 8 现 状 分 析 目标市场 商品定位 营 销 战 略 市场定位 商品研发 价格战略 • 定 价 • 价 格 调 整 商品战略 • 生 命 周 期 • 商 品 企 划 • 功 能 延 伸 • 品 牌 企 划 • 商 品 研 发 促销战略 • 广 告 战 略 • 媒 体 战 略 • 促 销 战 略 • 公 关 战 略 • 人 员 实 践 • 事 件 营 销 通路战略 • 代 理 商 • 经 销 商 • 特 许 经 营 商 • 零 阶 通 路 • 物 流 战 略 营 销 目 标 定 位 战 略 市 场 渗 透 4 P 整 合 STEP 4-4STEP 4-3STEP 4-2STEP 4-1 4 C 整 合 营 销 整 合 战 术 顺德职业技术学院培训中心 张旭 9 重新认识并细分顾客需求 谁是顾客？ 顾客有几种细分方法 如何认识并了解顾客的不同需求 顾客需求综合分析与管理 顾客需求变化特征 顾客购买决策过程 顺德职业技术学院培训中心 张旭 10 谁是顾客 ？ 顾客是： 上帝 苯蛋 指我们的顾客在我们的领域是傻瓜，来到营业 厅连填写表格几乎都不会，还要问我们的营业员。 老师 认我们学习其消费习惯和偏好，我们需要与顾 客建立学习型关系，做到你比他更了解他自己。例； 美国：有一种公司“家庭购物代理公司”，他会在一 定的时间内向您提打一个电话：“张先生，通过我们 对牙膏平均使用周期的了解是15天，而您现在用的牙 膏已经用了13天，您需要再来一管牙膏。” 顺德职业技术学院培训中心 张旭 11 如何认识并了解  因为有需求，所以有企业、产品与服务  不同的客户有不同的需求  同一客户在不同时间的需求可能不一样  客户的需求是运动、变化的  客户需求可以被激发而产生  需求有隐性的  需求有层次划分 顾客的不同需求 顺德职业技术学院培训中心 张旭 12 顾客有几种细分方法 ？  营销学中的市场与顾客细分 -内外部 -贡献 -购买意愿与素质 -内/外在价值型 -价格与价值导向 -需求层次  市场细分对企业经营的指导 顺德职业技术学院培训中心 张旭 13 顾客类型划分 目标明确型 / 模糊型 / 待订型 / 闲逛参观型 普通顾客、专家型 客户性情与是否讲理 从众心理 VS 独立分析能力 大客户 VS 一般客户 大奔 VS 拖拉机 关心产品 VS 关心人际沟通 顺德职业技术学院培训中心 张旭 14 拜访目的拜访目的 行动计划行动计划 预期结果预期结果 顺德职业技术学院培训中心 张旭 15 表 达 度 情感度 顾客类型分析 顺德职业技术学院培训中心 张旭 16 服务营销与关系营销  服务营销的实质分析  优质服务的四个步骤  什么是顾客满意？ 顾客满意与忠诚 保持顾客忠诚度的要素 以顾客为中心的战略——真实一刻 对顾客进行战略上的思考 顺德职业技术学院培训中心 张旭 17 什么是顾客满意 ？  期望 VS 获得（反馈）  营销的目的：不断地使客户保持长期满意  标准化 VS 个性化  努力满足最有价值的客户 在每一次互动中发现并满足客户的一系列要求 顺德职业技术学院培训中心 张旭 18 顾客满意与忠诚 顺德职业技术学院培训中心 张旭 19  企业经营主体的转变：终身客户 –– 对满意的定义 – “满意陷阱”与转移成本 – 对忠诚的理解 – 顾客需求分析与顾客细分  影响顾客满意度的主要因素 –– 沟通 / 真实一刻 / 环境 – 安全度 / 期望值 / 对比 – 生意 / 绩效考核 / 追踪监督 / 服务 – 对顾客需求的感知偏差 – 前后台的设计 – 时间: smile service speed service 客户满意度与忠诚度 顺德职业技术学院培训中心 张旭 20 以顾客为中心的战略——真实一刻找存车的地方 进入营业厅 找对应受理口 办理 投诉 找意见 本 填写意 见 走出营 业厅 骑车 结束 开始 等候 询问洗 手间 真真实实一一刻刻：：当当顾顾客客光光 顾顾营营业业厅厅时时所所发发生生的的每每 一一瞬瞬间间 员员工工每每一一次次 与与顾顾客客接接触触都都是是一一个个真真 实一刻实一刻。。 咨询 服务圈模型 顺德职业技术学院培训中心 张旭 21 影响顾客满意度的主要因素  虚伪冷漠  反应慢  损害竞争对手的声誉  不易做生意或下订单  对您的顾客想当然  话说得太满  思想消极懈怠  急于多做几笔生意  专业包装或形象不够  解释您为什么“不能”的借口太 烂  锱铢必较  商品品质不良  固步自封  差劲的训练 顺德职业技术学院培训中心 张旭 22 服务的程序面与个人面 个人 程 序 A 个人 程 序 B 个人 程 序 C 程 序 个人 D 顺德职业技术学院培训中心 张旭 23 程序面 个人面 时限 流程 适应性 预见性 信息沟通 顾客反馈 组织和监管 仪表 态度 关注 得体 指导 销售技巧 礼貌解决问题 服务管理要素 顺德职业技术学院培训中心 张旭 24 客户满意度 的影响因素 4 5 1 经理的感知 顾客需求 顾客感觉 程序设计 员工认同度 顾客接触 3 2 顺德职业技术学院培训中心 张旭 25 影响客户满意度的因素 渴望的服务 容忍范围 必要的服务 渴望的服务 容忍范围 必要的服务 期 望 值 重要的因素 不太重要的因素 顺德职业技术学院培训中心 张旭 26 服务体系 内部体系 服务设施或 服务环境 服务人员 服务项目 A 服务项目 B 顾客 A 顾客 B顾客看不见 顾客可看见 直接接触 间接接触 顺德职业技术学院培训中心 张旭 27 技术表现 与组织的互动 情感要素 核心 流程与系统支持 客户满意度的影响因素 顺德职业技术学院培训中心 张旭 28 情感因素 与组织的互动 技术表现 流程和支持 核心产品/服务  尊重  欣赏  认同  更好到接待  友善  有益  谦逊  产品性能  产品质量  价格 + _  及时供应  精确性  获得信息  服务保证  运输  担保  支付选择  营业时间延长  迷惑  失落  失望  粗鲁  漠不关心  错误地对待  延迟  阻塞  排队等待  不灵活性  复杂性  文牍主义 + + + + _ _ _ _ 顺德职业技术学院培训中心 张旭 29 中国联通客户忠诚度架构 商业过程(经验) 网络表现 省内及省际漫游服务 增值服务 话费清单 付款 服务厅 / 网点 热线1001 预付卡充值服务 投诉处理 产品及服务信息的宣传 推荐 继续使用 增加使用 客户感觉价值 整体费用 客户感觉的服 务质量 企业形象 形象态度 行为意向 忠诚度 顺德职业技术学院培训中心 张旭 30 服务效率- 识别顾客需求需要 了解优质服务的时 间要求 预测顾客需求，需 要领先顾客一步！ 预定时间 等候时间 回应时间 服务时间 交货时间 保证时间 修正之速度 延迟时间 从客户的角度来看问题 顺德职业技术学院培训中心 张旭 31 Explore 探索客户需求 Offer 提议 采取适当行动 Action 履行承诺 Confirm 确认是否满意 满意服务流程 顺德职业技术学院培训中心 张旭 32 优质服务管理策略  建立学习型组织，经验分享  客户关怀，个性化服务，VIP  创立员工反馈系统  创立顾客反馈系统  标准化服务体系  交互教育  提供“一站式”或“一对一”服务  补偿性服务承诺  制定服务员工绩效标准并加以追踪 顺德职业技术学院培训中心 张旭 33 反馈速度及结果 工作配合 执行能力 本位主义 官僚主义 期望值营造 孤岛文化 优质服务的障碍 沟通障碍 顺德职业技术学院培训中心 张旭 34 客户关系管理专家的特征 顺德职业技术学院培训中心 张旭 35 打电话方式营销 交费方式营销 入网时长营销 话费营销 （积分） CRM 一对一服务营销策略 顾客链营销 号段营销 业务组合捆绑营销 顾客链积分营销 顺德职业技术学院培训中心 张旭 36 关系的特征 究竟什么是关系？ - 关系的本质是以人为中心 - 舒服的家人关系 VS 电信公司的帐单 - 被囚禁 VSVS 关注情感及需求 不存在情感 - 看似物理行为的等待中的情感变化 - 声讯应答系统 VS VS 真正的关系  双向互动的关系建立与协议数据库 顺德职业技术学院培训中心 张旭 37  CRM 的概念 ––IT IT 概念到营销概念概念到营销概念  CRM 在IT概念下的发展 ––成本的考量：海量存储、快速检索、有效分析成本的考量：海量存储、快速检索、有效分析 ––CRM CRM 软件的基本评价标准：主动的动态的软件的基本评价标准：主动的动态的CRMCRM  CRM 在营销概念下的发展 ––CRMCRM与四种不同企业类型与四种不同企业类型 ––激烈的市场竞争下营销的演变激烈的市场竞争下营销的演变 广告，公关（创意营销、礼品选择），电话营销广告，公关（创意营销、礼品选择），电话营销 转移成本转移成本 CRM 顺德职业技术学院培训中心 张旭 38 客户档案 客户细分 CRM 工作步骤 客户关怀 动态数据库 顺德职业技术学院培训中心 张旭 39 客户资料内容 姓名 英文名 昵称 性别 年龄（生肖） 生日（星座） 出生地 宗教信仰 性格类型 兴趣爱好 受教育情况 知识面 审美观点 理想 特殊嗜好 消费习惯 口味 喜欢的颜色 忌讳 交通工具 主要纪念日 家庭住址 家庭成员情况 级别 全年销售额 所在行业 职位 收入水平 电子信箱 电话 工作方式 工作地域特征 入网时间 历史服务资料 使用增值业务情况 产品结构 组织结构 信用度 营销模式 网址 价格体系 销售政策 产品态度 企业性质 顺德职业技术学院培训中心 张旭 40 顺德职业技术学院培训中心 张旭 41 客户资料内容 清晰的客户记录是指导行为的重要因素之一，对你需要有规律拜访 的客户更是如此。 客户记录会节省时间，保证准确性，提供帮助您进行下次联系的一 切信息。 建议对客户建立中的信息分成五类： 注意：你是为了你的公司而记录，而不是为了你自己。因为有一 天你不再拜访那个客户了，别人将不得不对此客户进行接管。 基本细节 如姓名、地址、传真号码、银行账户号码等 商业细节 个人细节 后勤细节 商业记录 如公司的发展计划，财务年度的起止时间等 如生日、兴趣、爱好、个人偏见 如优先送货等 过去曾经与公司达成交易金额及其他情况等 顺德职业技术学院培训中心 张旭 42 *是否使用过同类产品？ *是否知道本公司产品？ *对本公司产品了解多少？了解什么？ *对其他公司同类产品了解多少？ *是否知道其他人在用该产品？ *是否知道使用该产品如何获得价值？ *是否知道产品质量不好的后果？ *是否知道产品或服务的时间质量的影响？ *对方在采购决策中的影响力是多少？ *采购决策的人数？ 客户状态分析表-客户意愿评估 顺德职业技术学院培训中心 张旭 43 *客户的学历状况如何？ *客户平常阅读报纸，杂志，图书的情况如何？ *客户是否迷信？算命，风水，易经，八字？ *客户对自己企业或者个人的评价？感觉？ *客户从事商业活动的时间？ *客户是否经历过坎坷？ *客户在行业中的位置？发展趋势如何？ *客户周围的人对他的评价和认知如何？ *是否认识到客户的稳定的价值观，商业观？ *商业以及生活在客户心目中所占的比重如何？ 客户状态分析表-客户素质评估 顺德职业技术学院培训中心 张旭 44 顾客抱怨与投诉  目前存在的问题  抱怨种类及对应策略  如何设计服务康复系统？  顾客意见（建议）反馈渠道规划  对顾客意见的有效回复  对顾客抱怨与投诉的记录与分析 如何防止顾客抱怨升级并有效化解抱怨 顾客抱怨处理流程与技巧 如何有效降低投诉数量 处理投诉的策略与方法 处理投诉的流程及主要步骤 优美的抱怨信回复函结构 顺德职业技术学院培训中心 张旭 45 目前存在的问题 帐单收不到 帐单复杂 帐单滞后 产品复杂 资费计收 个性化需求帐单 上门 停机前的通知 销户流程复杂 系统问题 竞品促销时 1001陈述有异 促销 被忽视 等候时间 奖励不忠诚 员工态度 很久未被关照 前后台配合 顺德职业技术学院培训中心 张旭 46 优美的抱怨信回复函结构  理解并同情其遭遇  强调同样的看法，获取一致的感觉  利用投诉给自己贴金  代表公司表示歉意  特定情况的特点特征  我们的处理决定  提出补偿性方案，寄送礼券及VIP卡  做出承诺  欢迎再来，聘为荣誉监督员 顺德职业技术学院培训中心 张旭 47 耐心多一点 态度好一点 时间快一点 补偿多一点 规格高一点 公平、双赢 平和 维护公司利益 自重 有理、有利、有节 投诉处理技巧 给投诉者VIPVIP的感觉 “认同您的感受” 情绪 问题 外型与技巧 忌语 心态 专心致志 五“一点” 顺德职业技术学院培训中心 张旭 48 顾客挽留 （1）增加转移成本 主让客户时时刻刻有面子，将酒店，OK厅，机场，纳入称 动的联盟单位，当客户离网时他失去的不仅为一号码，而 是一个社会圈子 （2）加大客户教育的成本 当你发展一个集团大客户时，肯定从各个方面对其进行全 面的了解，如：公司规模，人员构成等等，当你针对其特 点成功的销售了集团客户的解决方案之后。如果联通再以 低价来，他不会再乐意讲一遍了，因为他觉的太麻烦了 顺德职业技术学院培训中心 张旭 49 集团客户开发 对集团客户的正确理解 集团客户开发过程中的问题分析 如何搜集集团客户资料 集团客户销售技巧 顺德职业技术学院培训中心 张旭 50 集团客户开发过程中的问题分析 对 客 户 公 司 的 价 值 对客户个人的价值 顺德职业技术学院培训中心 张旭 51 集团客户销售技巧 销售五步骤 顺德职业技术学院培训中心 张旭 52  有关本公司及业界的知识  本公司与其它公司的产品知识  销售技巧  有关客户的资讯,如_____, ____等  本公司的销售方针  广泛的知识、丰富的话题  气质与合宜的礼仪 销售准备 Preparation 工欲善其事，必先利其器 顺德职业技术学院培训中心 张旭 53 道具准备  名片  产品型录  相关新闻的影本  协议  白纸  笔记用品  小礼品  还有 .... 顺德职业技术学院培训中心 张旭 54 站在客户立场准备三个问题的答案： 我为什么要（花时间）见你？ 你们提供什么（对我有价值的服务）？ 你有什么特别（与我接触过的其他人）？ 安排约会  确认业务拜访之目的  备妥相关文件/证明  设计约见理由 准备工作阶段 顺德职业技术学院培训中心 张旭 55 对象寻求- Prospecting 销售对象的三大类別 - 第一类：他们有需要，而且 ... - 第二类：他们有需要，但 .... - 第三类：他们有需要，但是 ... 顺德职业技术学院培训中心 张旭 56  Direct Call Direct Call 直接拜访 - 计划性的拜访 - Canvassing「扫 街」  Telephone Telephone 电话拜访 - 预约及访谈性质 - 调查性质  Direct Mail Direct Mail 信函 -开发信 -个人信函 接近技巧 Approach 由接触到进入销售的一段衔接过程 顺德职业技术学院培训中心 张旭 57 接近的重点 Key man 的发掘与掌握 以合宜的接近手法及标准的 接近谈话來提升客户的 注意和兴趣并 建 立 信 任 建 立 信 任 顺德职业技术学院培训中心 张旭 58  消除紧张  留心「第一印象」  提出共同的话题  做个好听众  适当的PMP  制造「再次拜访」的机会 Approach - 新的拜访 顺德职业技术学院培训中心 张旭 59 ff Who 谁 f What 什么 f Where 哪里 f When 何时 f Why 为何 f How To 如何 f How Much 多少 状况掌握 Survey Discovering Need 找出客户的需求 顺德职业技术学院培训中心 张旭 60  暖身动作与需求探访 解决性问题解决性问题 探究客户现况所存在的问题探究客户现况所存在的问题 暗示性问题暗示性问题 暗示客户问题所可能导致的损失暗示客户问题所可能导致的损失 探究性问题探究性问题 引导问题解决后可能产生的价值引导问题解决后可能产生的价值 情景性问题情景性问题 掌握掌握//了解客户情景了解客户情景 您现在使 用… …？ 公司有多 少员工呢 ？ 你对目前的服 务满意吗？ 这些问题是否 会导致成本增 加？ 若把这问题克服可 带给您多少价值？ 顺德职业技术学院培训中心 张旭 61 Probing – 问题漏斗 友善的寒暄 宽广且善于回答的开放问句 针对询问方向的开放问句 针对询问方向的限定问句 针对特定目标的开放问句 针对特定目标的限定问句 需求需求.......... 顺德职业技术学院培训中心 张旭 62 Listening – 倾听技巧 f 眼 神 ....... f 记笔记 f 注意肢体语言 f 「拋砖引玉」的回应 f 所得情报、资料, 请整理 归纳后作出「总结」并与 他取得「一致意见」 顺德职业技术学院培训中心 张旭 63 35 ff FFeatureeature : : 产品或解决方法的产品或解决方法的 特点特点 ff FFunctionunction : : 因特点而带来的功能因特点而带来的功能 ff AAdvantagedvantage: : 这些功能的优点这些功能的优点 ff BBenefits enefits : : 这些优点带来的利益这些优点带来的利益 商品介绍 Presentation 顺德职业技术学院培训中心 张旭 64 简易的说出产品的 特点及功能，避免 使用艰深之术语 引述优点及客户 都能接受的一般 性「利益」 FeatureFeature 以对客户本 身有利的 优点作总结 AdvantageAdvantageFunctionFunction BenefitBenefit Presentation - FFAB 展开 顺德职业技术学院培训中心 张旭 65 需求/动机 卖点/诉求 利益/价值 决 策 者 建 议 者 购 买 者 面对不同对象包装不同卖点 顺德职业技术学院培训中心 张旭 66 f 能确实处理客户的不安 f 证实在销售过程中所说的，排除客户的疑 虑 f 能让客户有「不好意思」的感觉 f 感官的诉诸，激发客户「购买欲望」 ，使其产生「据为己有」的念头 商品演示 Demonstration 顺德职业技术学院培训中心 张旭 67 Demo 结束注意事项 f 倾听客户的意见 f 要求承諾诺并尽力促成 「合约缔结」 顺德职业技术学院培训中心 张旭 68 考虑每一个正面和负面因素 采用深思熟虑的方式购买 让销售人员讲些细节问题 看一下反对被如何处理 对个人和所出售的东西进行评价 因为采购者想 异议处理 顺德职业技术学院培训中心 张旭 69 71 客戶异议 – 疑虑 f 缺乏信心 是吗 ? 这个问题我要...... f 安 全 感 是吗 ? 外面人家都说 ...... f 价 值 观 沒想到 , 竟然要花 .... 所以 ... f 习 惯 性 嗯 ... 再比较看看 ..... 顺德职业技术学院培训中心 张旭 70 获取承诺 重述异议重述异议 鼓励说出异议及背后顾虑鼓励说出异议及背后顾虑 同理及认同异议同理及认同异议 客户价值导向解说客户价值导向解说 确认解确认解 决决 建议行动建议行动 NO YES 异议处理程序异议处理程序 让客户言尽其意 您指的是哪方面？Why ？ 认同您的感受！不过 … 详细解释，消除误解 确实的证据、实例、统 计 数字、客户的推荐语或 专 家的判断 显示优点，盖过缺点 制定解决异议的具体计 划 顺德职业技术学院培训中心 张旭 71  传给他一份你亲笔写的诚恳的信，顺便再提交方案传给他一份你亲笔写的诚恳的信，顺便再提交方案  恰当地约请他出来喝喝茶恰当地约请他出来喝喝茶  您一定是有什么顾虑，我想我可以为您做点儿什么您一定是有什么顾虑，我想我可以为您做点儿什么  冒昧问一下，是不是有一些顾虑使您不好做决定冒昧问一下，是不是有一些顾虑使您不好做决定 迟迟未做回复迟迟未做回复 客户在回避你客户在回避你 - - 换人接洽换人接洽 - - 推脱不在推脱不在 - - 尚在考虑尚在考虑 -“ -“这事先搁一搁吧。这事先搁一搁吧。”” 排除顾虑和隐忧 顺德职业技术学院培训中心 张旭 72 64 销 售 过 程 • 要求承诺 • 介绍解决方法 • 发掘需要 • 建立信任 时间 时间 成交与缔结 Close 顺德职业技术学院培训中心 张旭 73 • 知道什么时候该提出缔结 –当您的客户觉得他有能力支付时 –当您的客户与您的看法一致时 –当您的客户呈现出一些正面的动作，如请人给您添加茶水、 面带笑容、气氛轻松时 –当您的客户说出“喜欢”“的确能解决我这个困扰”时 –当您的客户关注的问题，得到圆满解决时 –当您的客户询问售后服务事宜时 –当您的客户询问货款支付方式时 –当您的客户询问您目前已使用的客户时 –当您的客户提出的重要异议别处理时 –当您的客户同意您的建议书时 –当您感觉客户对您有信心时 –当您的客户听了您的说明，觉得有自信时 –当您的客户同意您总结产品利益时 顺德职业技术学院培训中心 张旭 74 不犹豫、明确地提出 自信、迅速而不急躁 不要说太多题外话 防止不相关的人介入 预设交易底线，不可轻易退让 脸部表情 肢体语言 语气言词 气氛 最终 Close – 缔结合约 顺德职业技术学院培训中心 张旭 75 侦测购买讯号 重述顾客价值 试探成交  显示高度兴趣与认同  侦测购买讯号提出异议  显示焦虑（决策风险）  自我合理化  如果（客户问题）确实能因 （ 解决方案）而得到解决， 得到（客户价值）  “我提个小建议：我们不妨 先 进入下一步骤讨论。”  善用提问法 成交技巧 顺德职业技术学院培训中心 张旭 76 临门一脚-关键业务时刻促成技巧 15大策略 善用提问法善用提问法 豪猪法豪猪法 选择法选择法 约束法约束法 引入法引入法 有效倾听有效倾听 认真倾听，适时确认认真倾听，适时确认 让人说完，记下重点让人说完，记下重点 秉持客观，开阔胸怀秉持客观，开阔胸怀 掌握客户真正想法掌握客户真正想法 赞扬赞扬 恰当时机恰当时机不违心不违心 避免长篇大套避免长篇大套为人着想为人着想 认真倾听，适时确认认真倾听，适时确认 让人说完，记下重点让人说完，记下重点 秉持客观，开阔胸怀秉持客观，开阔胸怀 掌握客户真正想法掌握客户真正想法 或缺法或缺法 试水法试水法 ABCABC法法 领导法领导法 微不足道法微不足道法 播种法播种法 谢 谢 三月- 2211:26:0311:2611 :26三月-22三月- 2211:26 11:2611:26:0 3三月-22三月 -2211:26:03 2022/3/6 11:26:03