第 一 章 ： 项 目 区 域 市 场 研 究
一 、 区 域 市 场
近 两 年 ， 随 着 亚 洲 金 融 风 暴 影 响 的 逐 渐 减 弱 、 国 家 产 业 政 策 的
部 分 倾 斜 、 人 们 思 想 形 态 的 转 变 及 各 种 利 好 消 息 的 出 台 等 诸 多 因
素 的 作 用 ，使 得 北 京 房 地 产 市 场 呈 现 出 建 国 以 来 最 为 活 跃 的 一 面 。
来 自 市 房 地 局 的 消 息 称 ，仅 2000 年 批 租 出 让 的 地 块 就 达 700 多 块 ，
平 均 每 天 2 块 以 上 ，创 历 史 新 高 。另 具 本 公 司 企 划 部 不 完 全 统 计 ，
2000 年 北 京 仅 新 开 楼 盘 就 达 200 余 个 ，平 均 每 40 小 时 即 出 现 一 个
新 楼 盘 ， 大 大 超 过 了 99 年 125 个 新 盘 上 市 的 数 量 ， 再 一 次 冲 破 历
史 记 录 。 进 入 2001 年 后 ， 第 一 季 度 新 开 盘 的 项 目 就 达 90 个 ， 平
均 每 天 一 个 新 楼 盘 出 现 ， 市 场 呈 现 出 一 派 繁 荣 景 象 ， 同 时 又 孕 育
着 激 烈 竞 争 的 端 倪 。
康 堡 花 园 位 于 朝 阳 区 工 体 东 路 ， 朝 外 大 街 与 工 体 北 路 之 间 ， 隶
属 于 CBD 商 圈 、 朝 外 大 街 商 务 区 、 东 二 环 商 务 区 、 使 馆 区 的 边 缘
地 带 。 由 于 二 环 周 边 的 土 地 资 源 越 来 越 少 ， 故 目 前 其 项 目 周 边 在
售 竞 争 项 目 并 不 很 多 ，但 是 ，诸 如“ 阳 光 都 市 ” 、“ 金 菲 国 际 公 寓 ” “ 华
普 公 寓 ” “ 吉 庆 里 二 期 ” 等 竞 争 项 目 体 量 相 对 较 大 、 销 售 周 期 较 长 、
售 价 较 高 ， 还 是 会 对 本 项 目 的 的 销 售 形 成 阶 段 性 影 响 。 并 且 ， 结
合 该 区 域 目 标 客 户 特 点 等 因 素 ， 我 们 认 为 在 考 虑 产 品 竞 争 对 手 的
区 域 时 应 扩 展 到 整 体 CBD 核 心 区 及 辐 射 区 ， 该 区 域 内 今 后 一 两 年
仍 是 全 北 京 的 开 发 热 点 地 区 ， 待 开 楼 盘 较 多 ， 体 量 较 大 ， 其 中 主
要 项 目 有 ：
1、 北 京 世 界 科 贸 中 心 ：
开 发 商 为 香 江 国 际 集 团 ， 曾 在 北 京 成 功 开 发 北 京 国 际 友 谊 花 园
和 北 京 科 技 会 展 中 心 ，该 项 目 位 于 京 广 中 心 以 南 ，嘉 里 中 心 以 北 ，
原 3501 厂 址 ， 总 建 筑 面 积 70 万 平 方 米 ， 是 集 办 公 、 住 宅 、 酒 店
为 一 体 的 大 型 综 合 性 商 贸 社 区 。
2、 金 地 国 际 花 园 ：
开 发 商 为 深 圳 金 牌 上 市 公 司 金 地 集 团 ， 该 项 目 东 至 北 京 施 工 机
械 厂 ， 西 至 北 京 仪 表 厂 ， 北 至 阳 光 100 国 际 公 寓 ， 南 至 建 国 门 外
大 街 ， 总 占 地 面 积 7 万 平 米 ， 预 计 建 设 规 模 为 40 万 平 方 米 。
3、 建 外 SOHO：
开 发 商 为 北 京 红 石 企 业 — — 中 鸿 天 房 地 产 开 发 公 司 ， 位 于 建 外
大 街 第 一 机 床 厂 ， 占 地 18 公 顷 ， 总 建 筑 面 积 55 万 平 方 米 。 由 日
本 建 筑 师 山 本 理 显 设 计 ， 计 划 于 2001 年 6 月 开 始 内 部 认 购 ， 样 板
间 将 在 2001 年 5 月 底 完 工 ， 项 目 未 推 出 ， 已 是 喊 杀 一 片 。
4、 新 城 国 际 （ 理 想 世 界 ）
开 发 商 为 北 京 万 通 实 业 有 限 公 司 ， 设 计 方 案 通 过 国 际 招 标 ，
在 10 多 个 方 案 中 优 选 出 由 香 港 王 董 设 计 事 务 所 设 计 的 弧 形 板 式
高 层 围 合 建 筑 ， 立 面 新 颖 。 它 位 于 原 北 京 开 关 厂 厂 址 ， 京 广 中 心
以 南 ， 汉 威 大 厦 以 北 ， 占 地 面 积 12 公 顷 ， 总 建 筑 面 积 53 万 平 方
米 。新 城 国 际 由 CBD 国 际 中 心 和 CBD 国 际 公 寓 两 部 分 组 成 。CBD
国 际 中 心 紧 邻 朝 阳 路 ， 位 于 整 个 项 目 的 北 部 ， 占 地 公 顷 ， 总
建 筑 面 积 12 万 平 方 米 ， 由 一 栋 33 层 写 字 楼 和 一 栋 酒 店 式 公 寓 以
及 商 业 裙 房 组 成 。 CBD 国 际 公 寓 位 于 整 个 项 目 的 北 部 ， 东 临 东 大
桥 东 路 ， 西 接 关 东 店 南 街 ， 北 依 中 央 商 务 区 3 号 路 ， 南 到 小 区 中
心 商 务 区 东 西 街 ， 占 地 面 积 公 顷 ， 总 建 筑 面 积 38 万 平 方 米 。
该 项 目 已 于 4 月 5 日 国 贸 展 会 亮 相 ，均 价 9400 元 /平 ，展 会 期 间 认
购 火 爆 ， 目 前 正 呈 小 步 攀 升 之 势 ， 均 价 有 望 突 破 1 万 元 。
5、 建 华 大 厦
开 发 商 为 首 创 阳 光 房 地 产 股 份 有 限 公 司 ， 位 于 蓝 岛 大 厦 东 南 角 ，
一 期 即 将 开 工 ， 近 10 万 平 方 米 ， 近 期 在 国 贸 展 会 正 式 推 出 。
6、 大 连 万 达 项 目
大 连 万 达 本 年 度 将 在 北 京 开 发 两 个 项 目 ， 一 个 位 于 CBD 商 圈 ，
现 代 城 对 面 ， 金 地 国 际 花 园 西 侧 ， 总 建 筑 面 积 40 万 平 方 米 ， 属 综
合 性 高 档 公 寓 ； 另 外 一 个 位 于 燕 莎 商 圈 ， 欲 打 造 成 为 标 准 的 高 尔
夫 社 区 ， 预 计 本 年 度 6、 7 月 份 亮 相 。 大 连 万 达 和 深 圳 金 地
今 年 同 时 在 国 贸 商 圈 出 手 ， 被 业 内 称 为 “ 南 狼 北 虎 ” 夹 击 CBD， 其
品 牌 优 势 和 价 格 优 势 不 可 低 估 。
7、 城 中 大 厦
由 成 功 开 发 中 关 村 地 区 怡 美 家 园 （ 我 公 司 代 理 ） 的 宏 大 兴 业 房
地 产 股 份 有 限 公 司 开 发 ，预 计 于 下 半 年 开 工 ，地 处 华 彬 大 厦 西 侧 ，
建 筑 面 积 7 万 平 方 米 。
上 述 项 目 或 占 据 良 好 位 置 或 由 经 验 丰 富 的 大 型 开 发 商 所 控 制 ，
将 成 为 我 们 项 目 最 大 的 竞 争 对 手 ； 并 且 ， 在 我 方 产 品 性 质 已 基 本
定 性 的 情 况 下 ， 表 现 在 销 售 上 会 形 成 一 定 冲 击 ， 对 整 体 实 现
11000~12000 元 /平 米 的 销 售 均 价 及 预 期 利 润 会 有 一 定 困 难 。
详 细 调 研 资 料 见 下 表 ：
附表 1：部分在售项目户型、面积市场调查统计
单位：平方米
项目名称 一居 二居 三居 四居 备 注
雍和家园 67 96 108 153 197 261
吉庆里二期 169 203
幸福二村 115 170 220 六居 400
华普中心 145 169 177 199 205
鸿安国际 151 202 218 239
美惠大厦 183 188 197
俊景苑 86 125
京华豪园 180 220 230
世贸国际 73 181 256
建外 SOHO 80 120 150 180 200 250
阳光 100 48 104 112 140 170 复式 112 340
亮马名居 90 120 140 190 220 330
京香福苑 125 143 151 206 五居 260
芳馨园 78 98 169 189 214
国展家园 90 120 176 198 226 230 复式 276 353
浩鸿园 107 140 136 164
博雅园 123 228
柳源居 76 76 103 134 177
福景苑 179 194 272
凤凰城 84 118 158 184
国际港 66 74 88 96 126 128 227 253 五居 246 255
阳光都市 159 164 177 204
柳清居 161 183 184
平均面积
大小户型平均面积 66 117. 3 215. 7
户型比例 % % % % %
附表 2：在售项目户型、价格市场调查统计
单位：元
项目名称
一居
起价 均价
二居
起价 均价
三居
起价 均价
四居
起价 均价
雍和家园 7316 9255 7180 9240 7480 10130 10450 12250
吉庆里二期 10080 10080
幸福二村 9950 10050 9950 10050 9950 10050 9950 10050
幸福一村 9000 9300 9000 9300 9000 9300 9000 9300
华普中心 9600 15000 9600 15000
鸿安国际 11400 11400 11400 11400
美惠大厦 11898 13000 11898 13000
俊景苑 13000 15000 13000 15000
京华豪园 11000 13000 11000 13000
世贸国际公寓 8889 13000 8889 13000
建外 SOHO 8000 9000 8000 9000 8000 9000
阳光 100 8000 8100 9000 9300 9500
亮马名居 9000 10000 9000 10000 9000 10000 9000 10000
京香福苑 8300 8800 8300 8800 8300 8800
芳馨园 5700 6800 5700 6800 5700 6800 5700 6800
国展家园 7888 9500 7888 9500 7888 9500 7888 9500
浩鸿园 7600 8200 7600 8200
博雅园 8800 8800
柳源居 6750 7600 6750 7600 6750 7600
福景苑国际 19505 19505 19505
凤凰城 6900 8000 6900 8000 6900 8000
阳光都市 8300 9700
国际港 8100 8100 8100 8100
柳清居 7180 7800 7180 7800
均 价
二 、 结 论
通 过 以 上 数 据 对 比 2000 年 度 中 房 指 数 北 京 市 本 区 域 内 各 季 度
的 市 场 在 售 项 目 平 均 面 积 及 平 均 价 格 可 清 晰 显 示 出 ： 项 目 均 价 体
系 系 数 及 户 型 面 积 体 系 系 数 随 着 市 场 竞 争 激 烈 程 度 的 加 剧 ， 呈 现
明 显 下 降 的 趋 势 ； 至 于 今 年 一 季 度 北 京 市 住 宅 均 价 与 去 年 同 期 相
比 ，上 升 5%左 右 ，专 家 认 为 这 是 短 暂 现 象 ，有 些 表 现 为 区 域 特 征 ，
不 足 为 凭 。 我 们 预 见 今 后 一 两 年 内 北 京 市 此 区 域 房 地 产 市 场 仍 会
按 照 此 规 律 发 展 ， 房 屋 总 价 款 的 进 一 步 下 调 不 可 避 免 ； 换 言 之 ，
市 场 房 屋 的 整 体 性 价 比 会 越 来 越 好 。
第 二 章 ： 产 品 研 究 及 分 析
专 家 普 遍 认 为 ， 北 京 的 房 地 产 市 场 已 逐 步 走 出 了 概 念 竞 争 的 怪
圈 ， 伴 随 着 市 场 成 熟 的 脚 步 ， 已 经 步 入 了 产 品 竞 争 时 代 。 产 品 的
优 劣 直 接 影 响 销 售 的 最 终 结 果 。
一 、 产 品 优 劣 势 分 析
本 案 位 于 朝 阳 区 工 体 东 路 8 号 、 10 号 院 ， 地 处 东 二 环 与 东 三
环 之 间 、平 安 大 街 延 长 线 与 朝 外 大 街 之 内 ，距 东 二 环 公 里 、距
东 三 环 公 里；项 目 地 块 西 隔 工 体 东 路 为 工 人 体 育 场 游 泳 馆 ， 东
隔 东 大 桥 斜 街 为 三 里 屯 普 通 居 民 住 宅 区 ， 南 临 北 空 干 休 所 ， 北 邻
北 京 警 备 司 令 部 武 警 办 公 大 楼 。项 目 占 地 公 顷 ，属 典 型 的“ 插
空 ” 项 目 ； 规 划 总 建 筑 面 积 万 平 方 米 ， 建 筑 密 度 31% ， 容 积
率 。
从 建 筑 形 式 上 属 于 围 合 型 高 板 和 塔 连 板 形 式 ， 规 划 方 案 难 度 较
大 。 针 对 本 地 块 周 边 的 市 政 设 施 、 交 通 道 路 状 况 、 配 套 设 施 等 诸
多 因 素 综 合 考 虑 ， 对 该 规 划 项 目 作 如 下 分 析 ：
1、 项 目 优 势 分 析
（ 1）、 地 处 东 二 、 三 环 之 间 ， 是 公 认 的 的 高 地 价 区 位 ， 土 地 使
用 权 的 获 取 来 之 不 易 ， 绝 对 区 位 上 乘 。
（ 2）、 位 于 三 大 商 务 、 商 业 核 心 及 使 馆 区 的 边 缘 ， 商 业 气 氛 浓
厚 ， 同 时 可 分 流 四 大 核 心 区 域 的 客 户 ， 区 域 内 目 标 客 户 大 多 具 有
一 定 的 经 济 基 础 和 相 应 的 消 费 能 力 。
（ 3）、 紧 邻 工 人 体 育 场 馆 和 富 国 海 底 世 界 两 个 具 有 代 表 性 的 消
费 场 所 ； 综 合 考 虑 ， 有 一 定 的 投 资 空 间 ， 经 概 念 提 升 、 整 体 包 装
策 划 后 ， 除 纯 居 住 功 能 外 存 有 一 定 的 投 资 租 赁 市 场 。
（ 4）、 所 处 区 域 市 政 道 路 状 况 良 好 、 周 边 配 套 设 施 齐 全 ， 特 别
是 商 业 配 套 、 健 身 、 餐 饮 、 娱 乐 场 所 多 ， 并 且 整 体 区 域 内 远 景 规
划 较 好 ， 对 客 户 心 理 影 响 会 较 大 。
（ 5）、 与 本 区 域 内 其 他 竞 争 项 目 相 比 ， 周 边 现 状 绿 化 较 好 、 树
龄 长 、 污 染 小 且 与 大 型 公 园 相 隔 不 远 ， 在 某 种 程 度 上 来 讲 不 失 为
典 型 的 繁 华 街 区 中 “ 闹 中 取 静 ” 的 项 目 ；
2、 项 目 劣 势
（ 1）、 相 对 区 位 一 般 ， 东 离 国 贸 商 圈 ， 西 距 朝 外 商 业 大 街 都 有
一 定 距 离 ， 属 于 “ 都 沿 边 ， 却 又 不 全 是 ” 边 缘 地 带 ， 商 务 气 氛 不 浓 。
（ 2）、 四 邻 小 环 境 较 差 ， 处 于 北 京 旧 有 居 民 区 的 包 围 之 中 ， 纷
乱 嘈 杂 ， 居 民 素 质 不 高 ， 文 化 气 息 不 够 理 想 ， 对 业 主 的 日 后 生 活
会 有 一 定 的 影 响 ， 不 适 宜 建 高 尚 纯 居 住 区 。
（ 3）、 项 目 规 划 方 案 受 地 块 形 状 、 四 至 状 况 制 约 严 重 ， 人 口 密
度 大 、 建 筑 密 度 大 、 容 积 率 较 高 、 楼 体 布 局 难 度 大 ， 狭 小 的 中 央
庭 院 也 不 利 于 园 林 景 观 环 境 规 划 设 计 ， 会 给 销 售 带 来 较 大 压 力 ，
特 别 是 进 入 后 期 销 售 阶 段 随 着 工 程 形 象 的 拔 高 ， 视 觉 效 果 会 越 来
越 差 。
（ 4）、 项 目 地 处 朝 外 及 平 安 大 街 延 长 线 之 间 ， 交 通 状 况 在 上 下
班 高 峰 期 拥 堵 严 重 ， 若 遇 工 体 有 大 型 演 出 、 比 赛 ， 则 更 加 不 理 想 。
（ 5）、 板 楼 中 东 西 朝 向 的 户 型 所 占 比 例 大 于 南 北 向 户 型 的 比 例 ，
不 利 于 销 售 利 润 的 实 现 及 项 目 档 次 的 提 升 ， 并 且 与 项 目 整 体 定 位
于 高 档 相 矛 盾 ； 且 部 分 户 型 套 内 面 积 分 配 相 对 不 合 理 ， 即 相 对 于
套 内 户 型 总 面 积 ， 次 卧 、 厨 房 的 面 积 过 小 不 符 合 目 标 客 户 的 舒 适
生 活 习 惯 ；
（ 6）、 区 域 内 可 替 代 产 品 较 多 ， 与 区 域 内 各 竞 争 项 目 相 比 ， 本
案 建 筑 规 模 、 工 期 及 入 住 时 间 存 在 较 大 劣 势 ， 地 下 车 位 数 量 也 不
足 ， 客 户 容 易 被 分 流 。
二 、 规 划 研 究 及 产 品 定 位
通 过 产 品 优 劣 势 分 析 可 以 得 出 如 下 结 论 ： 该 地 块 既 有 先 天 的 不
足 也 有 鲜 明 的 优 势 ， 不 菲 的 地 价 决 定 了 它 只 能 做 中 高 档 产 品 ，
为 了 挖 出 其 潜 质 来 我 们 必 须 对 项 目 的 产 品 定 位 进 行 细 分 ， 而 只 有
对 目 标 客 户 的 需 求 做 细 致 研 究 ， 才 能 有 针 对 性 地 做 产 品 细 分 。
1、 产 品 规 划 研 究
从 本 宗 地 地 块 形 状 来 看 呈 楔 形 ， 不 十 分 规 则 ， 属 东 西 向 长 、 南
北 向 短 的 不 好 利 用 地 块 ， 体 现 在 规 划 上 就 是 东 西 向 房 屋 必 然 多 于
南 北 向 房 屋 ； 加 上 地 块 北 侧 为 北 京 警 备 司 令 部 办 公 用 房 ， 直 接 导
致 地 块 南 侧 的 使 用 受 到 限 制 ； 再 加 上 地 块 整 体 为 近 方 形 ， 只 有 做
出 围 合 才 能 提 高 土 地 利 用 率 ， 这 就 不 可 避 免 地 出 现 多 处 拐 角 结 合
部 的 “ 死 角 ” 房 屋 ； 这 些 在 规 划 上 不 可 逾 越 的 障 碍 直 接 影 响 到 销 售
价 格 的 提 升 及 销 售 利 润 的 实 现 。 很 难 想 象 出 ， 这 里 能 够 规 划 成 纯
居 住 高 尚 品 质 社 区 ， 恐 怕 也 难 塑 造 成 高 尚 的 办 公 环 境 。 假 如 仅 从
本 项 目 目 前 的 户 型 面 积 设 计 及 所 处 区 域 地 段 来 看 似 乎 有 这 种 可 能 ，
但 办 公 商 住 的 必 要 条 件 是 便 捷 的 交 通 和 足 够 的 停 车 位 ， 而 这 两 点
又 恰 恰 是 为 本 项 目 不 可 逾 越 的 障 碍 ； 另 外 ， 向 西 的 朝 外 大 街 ， 向
东 的 三 环 沿 线 及 国 贸 商 圈 可 供 选 择 的 纯 办 公 楼 较 多 ， 因 此 作 为 纯
办 公 用 房 也 不 太 现 实 。
2、 目 标 客 户 研 究
（ 1）、 因 故 不 能 或 不 愿 离 开 该 区 域 的 成 功 人 士 ， 追 求 一 定 的 舒
适 生 活 ， 向 往 拥 有 朝 向 好 、 面 积 适 中 偏 大 的 户 型 。
（ 2）、 向 往 便 利 的 运 动 、 健 康 ， 追 求 时 尚 ， 工 作 单 位 十 分 接 近
的 年 轻 的 准 成 功 人 士 （ 包 括 一 些 运 动 员 ）。
（ 3）、 中 小 规 模 个 体 经 贸 公 司 ， 业 务 便 利 ， 商 住 两 用 的 需 求 者 。
（ 4）、 看 准 独 特 的 位 置 、 商 机 和 产 品 的 个 性 ， 用 于 投 资 的 成 功
人 士 。
理 由 是 ：
（ 1）、 规 划 方 案 可 以 做 到 一 定 数 量 的 好 朝 向 较 舒 适 性 的 房 子 。
（ 2）、 工 体 、 海 底 世 界 对 一 些 年 轻 、 追 求 健 康 、 快 乐 生 活 一 族
有 无 穷 的 魅 力 ， 有 一 些 运 动 员 希 望 就 近 有 一 处 住 所 ， 有 一 些 富 裕
的 铁 杆 国 安 球 迷 希 望 在 工 体 旁 边 有 一 处 不 大 的 “ 第 二 居 所 ” 。
（ 3）、 本 块 宗 地 处 于 周 边 三 大 商 业 、 商 务 核 心 边 缘 的 市 中 心 地
带 ， 可 满 足 一 些 中 小 个 体 经 营 者 居 家 办 公 地 段 的 要 求 ， 房 价 又 只
有 周 边 商 务 区 写 字 楼 房 价 的 一 半 甚 至 1/3， 有 一 定 的 市 场 前 景 。
（ 4）、 本 块 宗 地 位 于 第 一 、 第 三 使 馆 区 和 几 大 商 务 、 商 业 区 的
边 缘 ， 只 要 户 型 面 积 合 理 ， 便 具 有 一 定 的 投 资 概 念 。
（ 5）、 居 家 办 公 和 投 资 型 客 户 对 户 型 朝 向 的 要 求 并 不 十 分 敏 感 ，
可 以 解 决 本 项 目 东 西 向 房 屋 过 多 的 劣 势 ，推 出 板 式 办 公 楼 的 优 势 。
3、 项 目 定 位
商 住 两 用 +投 资 概 念
4、 建 筑 规 划 的 调 整
（ 1）、 保 留 正 向 大 面 积 的 居 住 功 能 为 主 的 偏 大 套 型 设 计 。
（ 2）、 把 两 个 楼 座 的 衔 接 处 设 计 成 投 资 或 商 业 用 房 户 型 ， 面 积
不 宜 大 ， 拐 角 可 适 当 进 行 功 能 修 改 。
（ 3）、 建 议 将 楼 体 结 构 确 定 为 框 架 结 构 ， 以 增 加 室 内 外 空 间 的
可 变 性 ， 从 而 增 加 部 分 房 间 的 开 间 程 度 。
（ 4）、 装 修 标 准 选 用 菜 单 式 精 装 修 方 式 。
（ 5）、 在 立 面 的 表 现 上 应 与 东 部 城 市 的 整 体 相 和 谐 并 有 适 当 突
出 、 夸 张 的 表 现 ， 既 要 有 现 代 感 ， 又 与 投 资 人 心 态 相 吻 合 ， 色 彩
选 用 上 应 冷 暖 色 对 比 较 为 明 显 ， 在 二 者 间 又 要 有 适 当 的 过 渡 。
（ 6）、 在 阳 台 和 窗 体 的 表 现 上 ， 应 从 整 体 上 考 虑 细 节 ， 局 部 采
用 变 化 ， 力 求 新 颖 、 实 用 ， 使 客 户 从 效 果 图 上 就 有 一 种 是 成 功 人
士 居 住 地 方 的 感 觉 ； 另 外 ， 在 充 分 控 制 成 本 的 前 提 下 ， 尽 量 注 重
新 材 料 、 新 工 艺 的 运 用 ， 尽 量 避 免 市 场 上 产 品 相 似 化 、 趋 同 化 的
弊 病 ， 寻 求 独 到 将 是 我 产 品 设 计 的 第 一 原 则 。
第 三 章 ： 项 目 营 销 总 体 战 略 构 想
营 销 ， 从 本 质 上 讲 ， 是 产 品 个 性 化 的 最 大 张 扬 。
实 践 证 明 ， 抓 住 产 品 独 有 的 特 征 ， 进 行 最 强 有 力 的 差 异 性 宣 传 ，
是 实 现 销 售 利 润 最 大 化 的 根 本 法 宝 。
该 项 目 独 有 的 特 征 是 ：
1、 紧 邻 在 北 京 人 心 目 中 无 可 替 代 的 国 安 主 场 — — 工 人 体 育 场 ，
这 是 一 个 市 中 心 的 、 大 型 的 、 综 合 型 的 、 有 着 特 殊 定 义 的 集 体 育
运 动 、 休 闲 娱 乐 、 大 型 演 出 于 一 体 的 场 馆 ； 此 外 ， 还 有 一 个 综 合
性 的 室 内 工 人 体 育 馆 。
2、 紧 邻 生 活 在 北 京 这 样 一 个 内 陆 城 市 中 的 年 轻 父 母 及 儿 童 心
目 中 的 第 一 个 海 洋 生 活 缩 影 的 水 晶 宫 — — 富 国 海 底 世 界 。 这 两 个
所 在 是 全 北 京 崇 尚 健 康 生 活 ，维 护 京 城 尊 严 的 成 年 人 和 渴 望 大 海 、
渴 望 自 由 的 少 年 儿 童 的 心 灵 圣 殿 。
紧 紧 抓 住 这 一 其 他 项 目 所 不 及 的 差 异 性 特 征 ， 喊 出 “ 运 动 就 在
家 门 口 ，健 康 生 活 每 一 天 ” 的 响 亮 口 号 ，进 行 主 题 概 念 的 演 绎 升 华 ，
提 出 “ 泛 会 所 ” 的 概 念 ： “ 成 人 会 所 在 工 体 ， 儿 童 会 所 在 海 底 ” ， 把
“ 足 球 运 动 与 国 安 主 场 ” 的 热 点 以 软 性 文 章 、 各 种 出 其 不 意 又 合 情
合 理 的 推 广 活 动 结 合 起 来 进 行 操 作 ， 扩 大 项 目 的 影 响 度 和 美 誉 度；
通 过 金 牌 的 物 业 管 理 服 务 ， 把 健 康 居 住 和 家 居 办 公 、 投 资 理 财 有
机 结 合 在 一 起 ， 定 能 取 得 最 快 速 的 、 最 有 效 的 市 场 轰 动 效 应 。 不
足 400 套 住 房 在 1000 多 万 人 的 关 注 下 消 化 掉 应 该 不 成 其 为 太 大
的 问 题 。
总 之 ，“ 运 动 ·健 康 ” 是 该 项 目 唯 一 可 以 在 最 短 时 间 内 形 成 影 响 力
的 着 眼 点 和 发 力 点 ， 也 是 最 容 易 演 绎 的 时 代 话 题 。 产 品 的 风 格 应
是 内 部 使 用 功 能 的 便 利 实 惠 和 外 部 形 象 的 现 代 相 统 一 。
第 四 章 ： 营 销 及 推 广 策 略
一 、 工 作 目 标
1、 销 售 目 标
计 划 一 年 之 内 完 成 销 售 总 额 的 60~70%， 达 到 盈 亏 平 衡 点 。
2、 广 告 目 标
通 过 全 方 位 、 立 体 式 的 促 销 ， 整 体 包 装 、 集 中 轰 炸 ， 达 到 向
目 标 客 户 和 潜 在 客 户 推 荐 康 堡 花 园 的 目 的 ， 实 现 预 期 效 果 。
3、 广 告 诉 求
目 标 客 户 ： （ 1）、 第 一 客 户 ： CBD 商 圈 及 附 近 区 域 的 高 层
白 领 人 士 、 周 边 私 营 业 主
（ 2）、 潜 在 客 户 ： 投 资 者
主 要 运 用 工 具：（ 1）、 东 二 环 、 东 三 环 、 朝 外 大 街 、 工 体 、
富 国 海 底 世 界 等 周 边 的 广 告 路 牌 及
其 它 方 式 传 达 信 息 ；
（ 2）、 大 中 型 活 动 ；
（ 3）、 报 纸 广 告 ；
（ 4）、 高 尚 直 投 杂 志 ；
（ 5）、 电 台 （ 兆 赫 ）；
二 、 入 市 总 体 安 排
一 般 而 言 ， 楼 盘 项 目 入 市 操 作 分 为 四 个 阶 段 ： 认 购 期 、 公 开 期 、
强 销 期 、 持 续 期 ； 从 项 目 的 进 展 来 看 ， 现 阶 段 康 堡 花 园 的 上 市 销
售 工 作 主 要 为 两 个 最 重 要 的 时 期：2001 年 8 月 8 日 （ 暂 定 为 “ 康 堡
花 园 父 亲 节 ” ）的 内 部 认 购 期 和 2001 年 9 月 9 日 （ 暂 定 为 “ 康 堡 重
阳 健 康 节 ” ）的 公 开 发 售 日 ， 我 们 的 工 作 将 围 绕 着 这 两 个 阶 段 来 准
备 。
为 此 ， 我 们 将 这 两 个 阶 段 ， 划 分 为 5 个 时 间 段 来 进 行 准 备 工
作 ：
1、 前 期 准 备 期 ： . ~
2、 形 象 导 入 期 ： .1~ .29
3、 预 探 市 场 期 ： .30~ .7
4、 内 部 认 购 期 ： .8~ . 9
5、 正 式 开 盘 日 ： .9
备 注 ： 形 象 导 入 期 与 预 探 市 场 期 可 部 分 结 合 进 行
附 表 3： 入 市 总 体 时 间 安 排 表 ：
2001 年 5 月 ~9 月
时 间 安 排
工 作 内 容
5 月 6 月 7 月 8 月 9 月
广告的宣传设计及制作 ● ●
宣传计划的实施 ● ●
销售人员的招聘、培训、市调 ● ●
推广方案的确定及定价 ● ●
内部登记、咨询及认购 ● ●
策略的微调 ● ●
正式发售 ●
三 、 推 广 策 略
1、 推 广 分 析
本 项 目 的 客 户 定 位 为 高 级 白 领 和 私 企 老 板 ； 相 对 而 言 ， 私 营 老
板 可 以 理 解 ， 但 白 领 这 个 词 汇 的 目 标 太 大 ， 范 围 太 广 ， 容 易 产 生
混 淆 ； 为 此 ， 我 们 将 这 个 层 面 继 续 细 分 。
所 谓 白 领 阶 层 即 为 中 等 收 入 者 即 个 人 基 本 月 薪 在 5000 元 以 上
或 双 人 家 庭 月 薪 在 8000 元 以 上 者 ， 而 白 领 的 高 层 收 入 者 无 疑 就 会
将 这 个 收 入 再 提 升 一 个 档 次 （ 个 人 基 本 月 薪 在 10000 元 以 上 或 双
人 家 庭 月 薪 在 16000 元 以 上 者 ）；通 过 我 们 对 周 边 市 场 和 工 作 人 群
的 了 解 及 分 析 ， 我 们 认 为 以 下 人 士 极 有 可 能 是 我 们 的 第 一 客 户 对
象 ：
CBD 内 外 企 工 作 在 5 年 以 上 的 ， 占 具 高 层 职 位 者
公 司 老 板
小 型 私 营 业 主
高 级 技 术 人 员
高 级 管 理 人 员
此 部 分 人 士 绝 大 部 分 拥 有 共 同 的 特 征 ： 35 岁 以 上 、 素 质 较 高 、
生 活 富 裕 、 工 作 压 力 较 大 、 强 调 身 份 、 强 调 个 性 与 品 牌 、 崇 尚 自
然 与 健 康 等 等 。 为 此 ， 我 们 的 一 切 推 广 销 售 计 划 要 结 合 项 目 自 身
的 情 况 围 绕 着 他 们 的 这 些 行 为 偏 好 来 进 行 。
由 于 本 项 目 体 量 不 大 ， 销 售 总 额 不 高 ， 这 就 意 味 着 如 果 按 正 常
比 例 的 情 况 下 提 取 广 告 费 用 则 不 能 满 足 本 项 目 实 际 操 作 需 要 ； 为
此 ， 我 们 应 本 着 少 花 钱 ， 多 办 事 的 原 则 ， 充 分 分 析 客 户 行 为 ， 以
期 花 最 少 的 钱 ， 达 到 最 大 的 边 际 效 用 。
（ 1）、 从 目 标 客 户 的 出 行 方 面 考 虑 ； 此 部 分 客 户 基 本 为 ： 自 己
开 车 和 出 门 打 车 ， 因 此 我 们 的 推 广 投 入 主 要 以 此 两 种 方 式 进 行 ：
A 、 对 于 自 己 开 车 的 客 户 ， 我 们 建 议 在 东 三 环 ， 国 贸 桥 的 北
侧 或 朝 外 大 街 两 旁 各 竖 立 一 块 广 告 牌 ； 目 前 急 需 进 行 的 是 广 告 牌
的 寻 找 、 确 定；总 体 费 用 约 为 200~250 万 元 /年 ， 计 划 从 2001 年 8
月 起 采 用 一 年 ， 费 用 控 制 在 250 万 元 。
B 、 对 于 出 行 的 交 通 工 具 为 出 租 车 的 客 户 ， 我 们 建 议 除 采 用
“ A” 方 案 外 ， 还 应 取 用 北 青 报 、 晨 报 的 DM 的 形 式；现 在 此 两 家 报
社 对 出 租 汽 车 免 费 发 送 报 纸 ， 因 此 ， 目 标 客 户 在 车 上 的 时 间 我 们
可 以 充 分 运 用 ； DM 应 富 于 变 化 ； 费 用 ： 除 印 刷 费 外 ， 所 需 费 用 较
低 ，每 次 投 放 的 总 体 费 用 约 在 5 万 份 ，5 万 元 之 内 ，计 划 采 用 6 次 ，
发 行 时 间 待 定 ， 推 广 费 用 约 30 万 元 。
C 、 相 对 于 自 己 开 车 和 开 出 租 汽 车 的 司 机 来 说 ， 收 听 交 通 广
播 无 疑 是 打 发 无 聊 时 间 的 方 法 之 一 ，而 目 前 在 北 京 收 听 率 比 较 高 、
相 对 传 播 成 本 较 低 的 是 “ 北 京 交 通 台 ” 和 “ 北 京 音 乐 台 ” ， 此 种 推 广
方 式 也 应 是 我 们 传 递 信 息 的 途 径 之 一；我 们 可 选 择 时 段 30 秒 套 播 ，
总 体 计 划 进 行 5 个 月 ， 时 间 分 别 为 开 盘 期 2001 年 9 月 、 11 月 及
2002 年 4 月 、 5 月 、 7 月 ， 费 用 预 计 50 万 元 。
D 、 另 外 ， 从 交 通 中 的 视 野 角 度 来 讲 ， 公 共 汽 车 的 车 身 广 告
及 道 路 周 边 的 “ 公 益 ” 广 告 也 会 给 人 留 下 较 深 的 印 象 ； 因 此 ， 我
们 建 议 在 公 共 汽 车 28 路 、 康 恩 专 线 选 取 5—8 辆 汽 车 进 行 公 交 车
身 广 告 ， 在 公 益 广 告 方 面 可 制 作 精 美 的 印 有 康 堡 花 园 广 告 标 识 及
电 话 的 垃 圾 桶 赠 送 市 政 部 门 安 放 于 丰 联 附 近 ， 另 外 看 房 班 车 车 身
上 的 视 觉 广 告 也 是 可 利 用 的 另 一 选 择 ； 总 体 费 用 控 制 在 60 万 元 。
（ 2）、 从 客 户 的 工 作 及 交 际 习 惯 来 考 虑 ； 针 对 于 客 户 回 家 较 晚
的 实 际 情 况 ， 我 们 认 为 ： 采 用 21： 00~22： 00 时 间 段 的 电 视 媒 体 ，
比 较 适 宜 ； 一 方 面 ， 是 由 客 户 的 生 活 习 惯 决 定 ， 另 一 方 面 ， 此 时
间 段 的 某 些 栏 目 的 费 用 并 不 贵 ； 建 议 采 用 某 些 联 带 地 产 的 综 合 类
节 目（ 例 如“ 生 活 速 递 ” ），此 些 节 目 的 费 用 仅 为 800~1000 元 /分 钟 ，
广 告 主 题 为 主 推 康 堡 花 园 的 健 康 工 作 、 健 康 生 活 ， 投 资 空 间 ， 计
划 在 2001 年 9 月 推 出 两 周 费 用 约 6 万 元 。
（ 3）、 从 目 标 受 众 的 阅 览 媒 体 方 面 考 虑 ： 就 目 标 客 户 的 阅 览
习 惯 而 言 ， 我 们 建 议 主 要 采 用 “ 职 业 经 理 人 ” 、“ 今 日 民 航 ” 、“ 生 活
速 递 ” 、“ 目 标 ” 等 白 领 杂 志 ， 报 刊 运 用 则 首 选 “ 北 京 青 年 报 ” 、 第 二
媒 体 选 用 “ 北 京 晨 报 ” 。
2、 推 广 策 略
通 过 项 目 的 自 身 特 点 及 市 场 对 物 业 的 接 受 态 度 ， 我 们 认 为 整 体
上 应 把 握 “ 推 广 商 住 两 用 房 为 主 ， 投 资 小 户 型 为 辅 ” 的 推 广 原 则 ；
为 此 我 们 建 议 在 各 个 时 间 段 进 行 以 下 详 细 计 划 ：
（ 1）、 形 象 导 入 期
在 客 户 的 分 期 选 取 上 ， 此 时 期 首 先 应 把 握 区 域 内 有 一 定 经 济 实
力 、 对 该 区 域 有 一 定 认 同 感 的 客 户 （ 工 作 、 居 住 在 周 边 的 人 ）， 他
们 是 项 目 投 入 市 场 前 期 最 有 可 能 第 一 时 间 达 成 购 买 意 向 的 人 ， 也
是 我 们 该 时 间 段 的 主 抓 客 户 群 ， 因 此 售 楼 处 上 方 的 广 告 牌 一 定 在
7 月 中 下 旬 — 卖 场 建 成 的 同 时 落 实 、安 装 ，广 告 牌 应 由 案 名 、LOGO
及 小 区 的 鸟 瞰 图 等 组 成 ，传 达 出 在 本 地 点 有 本 项 目 这 样 一 条 资 讯 ，
并 且 朝 外 大 街 及 东 三 环 的 广 告 牌 应 尽 早 寻 找 。
在 2001 年 8 月 份 中 旬 分 别 导 入 软 广 告 评 论 性 文 章 ， 表 达 的 主
题 为 ： 蓝 岛 商 务 中 心 区 将 成 为 CBD 商 务 区 及 朝 外 大 街 商 务 区 的 直
接 纽 带 、 健 康 在 工 作 和 生 活 都 不 可 缺 。
（ 2）、 内 部 认 购 期
此 时 期 ， 我 们 的 工 作 重 点 是 在 销 售 人 员 在 与 客 户 的 交 谈 过 程 中 ，
通 过 侧 面 了 解 客 户 对 本 案 的 兴 趣 程 度 及 满 意 与 不 满 意 之 处 、 利 用
模 糊 价 格 来 揣 摩 初 定 的 定 价 格 体 系 在 客 户 心 中 的 作 用 及 认 知 程 度；
此 也 是 我 们 市 场 初 探 ， 进 行 项 目 侧 重 点 调 整 所 需 获 得 信 息 的 重 要
来 源 之 一 。 此 时 应 将 朝 外 大 街 、 东 三 环 路 牌 广 告 到 位 。
（ 3）、 销 售 期
每 年 的 9~10 月 份 是 房 地 产 消 费 市 场 的 黄 金 季 节 ， 多 年 的 统 计
数 字 表 明 ， 此 时 间 段 各 楼 盘 的 销 售 量 在 全 年 中 占 较 大 的 份 额 ， 此
段 时 机 我 们 应 紧 紧 抓 住 。 参 加 展 会 的 目 的 并 不 是 要 求 销 售 出 去 多
少 套 房 ，而 是 项 目 展 示 自 身 形 象 的 良 好 机 会 ，借 以 进 行 形 象 推 广 。
我 们 计 划 以 较 好 形 象 参 加 2001 年 9 月 的 秋 季 展 会 、2002 年 第 一 次
春 季 展 会 及 2002 年 夏 季 房 展 会 ， 但 参 加 展 会 需 要 注 意 以 下 几 点 ：
A 、 参 加 的 展 会 一 定 要 选 在 “ 国 贸 ” ， 在 国 贸 展 会 展 位 已 订 满
的 情 况 下 ， 别 处 举 办 的 展 会 宁 肯 不 参 加 。
B、 展 位 数 不 应 低 于 5 个 。
C 、 展 位 一 定 要 做 特 装 ， 体 现 出 产 品 的 现 代 时 尚 风 格 ， 避 免
俗 套 ， 吸 引 参 展 观 众 的 注 意 力 。
三 次 展 会 总 体 费 用 控 制 在 140 万 元 （ 展 位 费 +特 装 费 ）
3、 媒 介 广 告 计 划 安 排
当 项 目 开 始 推 介 的 时 候 ， 为 了 本 案 声 势 的 营 造 及 形 象 传 播 的 迅
速 推 广 ， 我 们 认 为 在 项 目 的 内 部 认 购 期 及 开 盘 初 期 采 用 报 刊 广 告
营 造 声 势 ，在 媒 介 的 选 取 上 ，我 们 建 议 以 选 取“ 北 京 青 年 报 ” 为 主 ，
“ 北 京 晨 报 ” 为 辅 ； 当 项 目 开 盘 一 个 月 后 适 当 减 少 刊 登 频 率 ； 针 对
客 户 群 的 变 化 转 而 选 用 例 如“ 民 航 报 ” 、“ 机 票 套 封 ” 、“ 职 业 经 理 人 ” 、
“ 生 活 速 递 ” 、“ 目 标 ” 等 高 收 入 者 阅 读 率 较 高 的 媒 体 加 大 投 放 力 度 。
4、 海 报 、 DM 宣 传 单 的 投 放
投 放 地 点 ： CBD 商 圈 内 写 字 楼 及 运 动 场 馆 、 东 二 环 偏 北 处 的
写 字 楼 、 公 寓 、 雅 宝 路 地 区 、 朝 外 大 街 周 边 写 字 楼 等 等 （ 应 注 意
与 晨 报 的 DM 投 放 不 相 重 复 ）
按 照 以 上 策 略 推 广 ， 总 体 费 用 可 控 制 在 总 体 销 售 额 的 %——
即 1100 万 元 （ 整 体 销 售 周 期 内 ）；
四 、 价 格 策 略
由 于 本 项 目 自 身 体 量 较 小 ，房 屋 总 套 数 较 少 ，原 则 上 不 适 合 现
在 市 场 上 众 多 项 目 均 采 用 的 低 开 高 走 的 销 售 策 略；因 此 在 定 价 上 ，
我 们 认 为 针 对 本 案 及 市 场 情 况 应 当 把 握“ 销 售 为 第 一 目 的 ” 的 原 则 ，
制 定 一 个 合 理 的 价 格 ，力 求 短 期 内 实 现 销 售 ，原 则 采 用“ 小 步 快 跑 ”
的 战 略 思 想 ， 平 稳 提 价 ， 但 期 间 的 变 故 还 可 根 据 销 售 的 变 化 灵 活
调 整 。
按 照 项 目 自 身 的 条 件 ， 理 想 的 均 价 应 在 11000/ 平 方 米 水 平 ，
但 北 京 高 档 住 宅 及 公 寓 市 场 供 过 于 求 ， 现 时 认 为 应 该 在
9000~10000/平 方 米 定 位 的 物 业 都 非 常 难 销 ， 大 部 分 卖 了 50%就 停
下 ， 资 金 出 现 极 大 超 出 预 计 的 缺 口 ， 若 前 期 资 金 贷 款 也 有 很 大 压
力 ， 交 付 使 用 期 肯 定 受 影 响；而 8000 元 /平 方 米 的 定 价 又 给 客 户 以
高 不 成 低 不 就 的 感 觉 ， 因 此 ， 我 们 应 在 开 盘 时 迅 速 拔 高 认 购 期 时
的 公 开 价 ； 经 过 市 场 综 合 比 较 及 成 本 估 算 我 们 认 为 开 盘 阶 段 9600
元 /平 （ 精 装 修 ） 的 均 价 比 较 合 理 ， 也 容 易 被 市 场 所 接 受 ； 在 这 个
价 位 上 也 坚 持 采 用 菜 单 式 精 装 修 。
从 整 体 均 价 来 考 虑 ，项 目 开 盘 以 较 低 的 价 格 取 得 市 场 的 认 同 是
必 要 的；如 果 各 方 面 均 按 照 我 们 的 预 计 进 行 ，整 体 均 价 应 为 11000
元 / 平 米 左 右 — — 其 中 第 一 阶 段 计 划 销 售 社 区 B 座 南 北 向 8 层 部
分 （ 约 万 平 米 ）， 均 价 为 9600 元 /平 米；第 二 阶 段 计 划 销 售 社
区 的 B 座 东 西 向 11、 12 层 部 分 （ 约 万 平 米 ）， 均 价 为 10300
元 /平 米；第 三 阶 段 计 划 销 售 社 区 A 座 东 西 向 20 层 部 分 （ 约 万
平 米 ）， 均 价 为 11000 元 /平 米 ； 第 四 阶 段 计 划 销 售 社 区 A 座 南 北
向 （ 约 2 万 平 米 ） 21 层 部 分 ， 均 价 为 12000 元 /平 米 。
建 议 产 品 的 整 体 计 价 单 位 无 论 内 、 外 销 均 采 用 美 金 来 计 价 。
根 据 本 项 目 的 自 身 情 况 ， 我 们 建 议 ： 塔 楼 南 北 与 东 西 朝 向 差
价 12~13%， 楼 层 差 价 上 采 用 传 统 意 义 上 严 格 的 差 价 ， 楼 层 差 价 暂
定 为 80 元 /平 米 左 右 。
第 五 章 ： 销 售 组 织 执 行 方 案
一 、 营 销 组 织
为 确 保 康 堡 花 园 项 目 的 入 市 成 功 和 销 售 目 标 ， 本 公 司 将 以 独 家
代 理 及 全 程 跟 踪 的 方 式 为 本 项 目 服 务 ， 针 对 本 案 成 立 专 案 小 组 ，
帮 助 发 展 商 组 织 营 销 工 作 ， 包 括 ： 市 场 分 析 、 产 品 调 整 、 产 品 包
装 、 营 销 推 广 及 销 售 组 织 等 工 作 。
近 期 ， 本 专 案 小 组 将 围 绕 着 2001 年 8 月 上 旬 展 开 的 产 品 包 装 、
营 销 推 广 、销 售 组 织 中 的 内 部 认 购 登 记 和 9 月 中 旬 的 正 式 发 售（ 具
体 时 间 根 据 销 售 证 取 得 进 行 调 整 ） 两 个 时 期 开 展 各 项 工 作 。 此 时
期 我 方 的 工 作 重 点 为 ： 配 合 发 展 商 协 调 广 告 公 司 、 模 型 公 司 和 装
饰 公 司 的 各 项 工 作 进 度 ， 配 合 策 划 部 、 销 售 部 提 出 策 划 方 案 的 具
体 实 施 ， 协 助 设 计 院 进 行 产 品 的 最 终 优 化 调 整 ， 为 各 项 工 作 的 有
效 进 展 创 造 条 件 。
我 方 的 营 销 组 织 框 架 和 工 作 流 程 如 下 ：
1、 营 销 组 织 架 构
2、 工 作 流 程
为 保 证 本 案 的 成 功 营 销 ， 各 相 关 单 位 应 遵 循 “ 一 切 为 了 销 售 ” 的
原 则 ， 分 工 不 分 家 地 展 开 工 作 ， 有 关 流 程 如 下 ：
专案副总经理
销 售 部 策划部
销 售
经 理
策 划
经 理
工程配合及
协调、计划
的实施
销售人员和
销售控制、
销售调整
专案组组织销
售策划和工作
分工及实施
广告公司、装饰公司
按会议制定的计划
提供相关方案
专 案 组 在 3~5 日 内
提出修改意见并组
织召开相关会议
策划方案调
整、实施和
执行
物业管理服
务项目配合、
收费
专家顾问组
专 家 顾 问 团
二 、 市 场 营 销 中 可 能 遇 到 的 不 利 局
面
的
调
整 措 施
在 入 市 销 售 过 程 中
会 发 生 许 多 变 化 ，为 确 保 各 时 期 销 售 的 成 功 ，我 们 有 必 要 组 织 和 动
员 各 方 力 量 ， 提 前 做 好 应 变 准 备 。 现 阶 段 ， 除 加 强 营 销 组 织 力 量
外 ， 还 应 增 设 1~2 名 有 一 定 市 场 经 验 和 营 销 经 验 的 骨 干 力 量 ， 集
中 统 一 管 理 ， 分 工 责 任 ， 对 以 下 方 面 有 所 准 备 ：
1、 竞 争 对 手 较 有 压 力 的 入 市 策 略
由 于 本 项 目 的 潜 在 竞 争 对 手 较 多 ， 他 们 的 开 盘 会 对 我 们 的 销 售
形 成 较 大 冲 击 ， 致 使 客 户 分 流 ； 那 么 ， 整 体 实 现 11000 元 /平 米 的
销 售 均 价 及 绝 对 利 润 就 会 变 得 较 为 困 难 ， 为 此 我 方 建 议 如 下 ：
（ 1 ）、 在 参 考 开 发 商 的 价 格 底 限 要 求 基 础 上 ， 建 议 采 取 以
9500~9600 元 /平 米 （ 精 装 修 ） 的 均 价 入 市 ， 确 保 优 质 又 优 价 ， 与
其 它 竞 争 对 手 处 于 同 一 起 跑 线 上 ， 价 格 制 定 灵 活 又 有 弹 性 。
（ 2）、 确 保 于 2001 年 8 月 上 旬 可 以 开 始 进 行 入 市 推 广 的 工 作
计 划 ， 以 先 期 抢 占 市 场 份 额 。
（ 3）、 确 保 于 2001 年 5 月 下 旬 可 以 开 工 ， 以 早 期 树 立 项 目 形
象 ， 展 示 开 发 商 实 力 ， 增 强 客 户 信 心 。
（ 4）、 随 时 关 注 CBD 内 其 他 新 盘 的 一 切 变 化 ， 提 前 预 测 其 可
能 采 用 的 方 式 、 方 法 ， 做 好 针 对 性 的 准 备 ； 如 果 其 采 用 低 价 入 市
的 方 法 来 配 合 销 控 ， 建 议 本 案 采 用 随 行 就 市 的 态 度 — — 以 某 个 阶
段 所 推 出 某 些 房 型 折 扣 点 和 优 惠 方 式 不 同 的 方 法 进 行 销 控 ， 采 用
增 加 折 扣 ， 价 格 明 升 暗 降 的 方 法 来 变 相 吸 引 客 户 ； 但 不 到 万 不 得
以 决 不 可 降 价 ， 降 价 会 打 击 客 户 购 房 可 保 值 、 升 值 的 信 心 ， 使 其
观 望 度 增 加 ，并 且 会 对 先 期 已 完 成 的 销 售 带 来 许 多 不 必 要 的 麻 烦 。
2、 根 据 工 期 进 程 进 行 的 策 略 调 整
以 上 的 计 划 是 在 样 板 间 、 卖 场 包 装 、 工 地 整 妆 等 一 切 跟 进 、 配
专案组确定实
施方案和计划
相 关 单 位 组 织 实
施，开发商协调并
作资金支持
专案组组织进行效果
评估，召开会议，修改
存在的问题
合 顺 利 的 条 件 下 进 行 的 ， 假 若 其 中 某 个 环 节 出 现 问 题 ， 如 工 期 拖
延 等 的 情 况 下 ， 我 们 认 为 仓 促 进 入 认 购 期 也 是 有 必 要 的 ； 前 期 进
入 市 场 、 探 测 市 场 将 有 利 于 开 盘 前 销 售 策 略 ， 还 可 在 旺 销 期 众 多
项 目 一 起 开 盘 来 临 之 前 吸 引 市 场 目 光 ； 因 此 我 们 认 为 应 按 照 计 划
于 2001 年 9 月 上 旬 （ 或 中 上 旬 ， 初 定 ）开 盘 认 购 ， 8 月 30 日 打 出
第 一 期 广 告 。
3、 对 可 能 形 成 “ 有 价 无 市 ” 的 调 整
就 目 前 而 言 ， 价 格 仍 是 客 户 所 最 关 注 的 因 素 ， 也 是 一 个 项 目 能
否 达 到 销 售 目 的 的 决 定 性 因 素 之 一 。就 本 项 目 所 定 开 盘 9500~9600
元 /平 米 的 平 均 价 格 而 言 ， 仍 存 在 着 一 定 的 市 场 空 间 ， 但 我 们 的 定
价 能 否 达 到 预 期 目 的 ，能 否 完 成 预 期 的 销 售 ，还 有 待 市 场 的 检 验 。
从 价 格 来 说 我 们 能 否 完 成 ， 面 临 着 两 种 压 力：第 一 ， 在 广 告 力 度 、
广 告 投 放 有 保 证 的 前 提 下 ， 市 场 认 为 价 格 偏 高 ， 无 法 达 到 预 期 的
目 的 ， 我 们 应 在 维 持 广 告 投 放 的 前 提 下 ， 加 大 优 惠 折 扣 点 ， 公 平
的 讲 较 低 价 位 的 销 售 实 现 更 现 实 ， 高 价 位 的 销 售 则 会 较 为 痛 苦 ；
第 二 ， 认 购 期 内 ， 市 场 竞 争 情 况 发 生 变 化 ， 本 区 域 内 出 现 较 低 价
位 、 较 大 规 模 社 区 投 放 进 入 市 场 ， 建 议 在 其 公 开 发 售 进 入 市 场 时
我 们 销 售 价 格 也 相 应 调 低 ， 并 加 大 广 告 投 放 力 度 。
4、 广 告 没 有 达 到 预 期 销 售 目 的 的 调 整
广 告 能 够 有 效 的 传 递 信 息 ， 是 有 效 促 销 手 段 ， 也 是 本 阶 段 达 到
既 定 销 售 目 标 的 重 要 手 段 之 一 。 广 告 的 投 入 必 须 与 销 售 挂 钩 。
现 阶 段 广 告 的 效 果 有 三 个 ， 一 是 能 否 很 好 地 传 达 本 产 品 的 主 题 概
念 ， 包 括 ： 主 要 创 意 、 设 计 主 题 、 方 案 、 表 现 手 法 、 发 布 版 面 等 ；
二 是 能 否 将 客 户 对 本 产 品 主 题 概 念 的 关 注 ， 有 效 地 转 变 为 关 注 “ 康
堡 花 园 ” ；
三 、 实 现 产 品 主 题 卖 点 有 效 传 达 的 保 证 措 施
1、 与 较 有 创 意 和 发 布 能 力 较 强 的 经 开 发 商 认 可 的 广 告 公 司 保
持 联 系 ， 进 行 概 念 方 面 的 有 效 沟 通 。
2、 与 有 组 织 能 力 的 曾 举 办 过 各 种 营 销 活 动 的 专 业 公 司 进 行 有
效 沟 通 （ 也 可 以 与 广 告 公 司 合 二 为 一 ）。
3、 由 于 本 楼 盘 规 模 较 小 ， 广 告 传 递 的 长 期 作 用 将 以 成 本 较 低
的 路 牌 广 告 和 导 向 路 牌 广 告 ， 针 对 客 户 习 惯 的 报 纸 DM 插 页 和 千
人 成 本 较 低 的 广 播 电 台 — 北 京 交 通 台 为 主 ， 在 推 广 的 各 阶 段 附 以
高 档 直 投 杂 志 。
4、 在 报 刊 广 告 的 投 放 上 ， 应 适 当 集 中 广 告 投 放 资 金 ， 广 告 媒
体 不 宜 太 多 、 时 间 不 宜 过 长 。
5、 围 绕 “ 健 康 ·运 动 ” 为 主 题 推 广 活 动 应 贯 穿 于 销 售 过 程 始 末 。
6、 项 目 专 案 组 应 在 每 期 广 告 推 出 后 ， 及 时 在 销 售 现 场 进 行 销
售 的 数 据 统 计 、整 理 分 析 ，以 了 解 客 户 的 需 要 和 客 户 关 注 的 内 容 ，
了 解 各 种 促 销 手 段 的 成 效 性 ， 便 于 销 售 调 整 ， 必 要 时 进 行 项 目 拾
遗 或 产 品 的 重 新 包 装 。
7、 销 售 进 程 的 调 整
按 照 计 划 ， 我 方 打 算 在 北 京 的 秋 季 旺 销 期 来 临 之 前 ， 即 2001
年 9 月 上 中 旬 开 盘 销 售 ， 8~9 月 间 进 行 约 28 天 的 推 广 周 期 ， 我 们
预 计 开 盘 后 2 个 ~3 个 月 内 因 为 季 节 和 新 楼 盘 的 上 市 、 项 目 的 主 体
即 将 封 顶 等 诸 多 因 素 的 作 用 会 形 成 一 个 旺 销 期 （ 即 2001 年 9 月 中
旬 至 12 月 ）， 然 后 关 注 的 新 鲜 点 会 逐 渐 减 弱 ， 销 售 会 渐 入 平 淡 ；
进 入 2002 年 3 月 中 旬 ， 由 于 季 节 的 原 因 和 项 目 的 现 房 在 即 ， 经 过
市 场 炒 作 本 项 目 将 进 入 第 二 个 旺 销 期 ， 在 两 个 旺 销 期 内 ， 我 们
计 划 完 成 销 售 总 额 的 50~60%。 当 然 ， 这 还 需 要 根 据 市 场 竞 争 的 改
变 随 时 调 整 。 为 加 强 淡 销 阶 段 的 销 售 进 程 ， 完 成 销 售 目 标 ， 我 们
建 议 ：
适 当 加 大 发 展 商 主 管 销 售 经 理 的 折 扣 点 （ 如 加 大 1~2%），
用 灵 活 的 、 弹 性 的 价 格 掌 握 主 动 ， 吸 引 客 户 成 交 ；
制 定 阶 段 内 定 房 的 优 惠 措 施
适 当 加 大 报 刊 广 告 的 投 放 力 度 ；
为 保 证 均 衡 出 货 ， 调 节 供 求 ， 制 造 抢 购 气 氛 ， 提 高 销 售 速 度 ，
把 握 销 售 控 制 ， 执 行 分 批 限 量 销 售 是 非 常 关 键 的 ； 在 本 案 的 销 售
过 程 中 我 们 会 自 始 至 终 执 行 本 套 推 广 组 合 策 略 ， 整 合 资 源 完 成 销
售 目 标 。
四 、 销 售 现 场 管 理
1、 销 售 现 场 实 行 销 售 经 理 负 责 制
2、 售 楼 处 位 置 选 择
建 议 在 南 侧 加 油 站 位 置 搭 建 临 时 售 楼 处 ， 售 楼 处 装 修 要 与 产 品
定 位 风 格 相 一 致 ， 色 彩 要 有 冲 击 力 ， 最 好 能 有 1~2 套 样 板 间 ， 样
板 间 装 修 要 体 现 高 档 、 尊 贵 、 现 代 、 细 腻 的 风 格 ； 总 之 ， 售 楼 处
一 定 要 有 品 位 ， 它 是 产 品 品 位 、 开 发 商 品 位 的 缩 影 ， 正 如 古 语 所
云 ： “ 窥 一 斑 而 是 全 豹 ” 。
3、 工 地 包 装 要 与 产 品 定 位 相 吻 合
4、 各 种 销 售 工 具 要 实 行 统 一 设 计 与 制 作 ， 确 保 按 时 、 保 质 、
保 量 完 成
附：
建 议 合 作 方 式
一 、 独 家 代 理 ， 代 理 费 以 %为 基 本 标 准 。
二 、 代 理 期 限 可 根 据 开 发 销 售 进 程 确 定 。
三 、 具 体 事 项 将 在 合 同 中 详 细 约 定 。
