市场营销专题：体育营销
引入 2008年奥运营销报告
第一节 联想的奥运营销
第二节 可口可乐的奥运营销
第三节 阿迪达斯的奥运营销
体育营销是指为一种体育产品生产、定价、促
销、渠道等设计和实施的活动过程，其目的在
于满足消费者的需求或欲望，并达成企业目标。
所谓体育赞助，是指企业为体育赛事或
运动队提供经费、实物或相关服务等支
持，而体育赛事组织者或运动队以允许
赞助商享有某些属于它的权利(如冠名权、
标志使用权及特许销售权等)或为赞助商
进行商业宣传(如广告)作为回报 。
国际奥委会全球合作伙伴
国际奥委会的全球合作伙伴计划（以下简称TOP
计划），由国际奥委会直接谈判和管理，每四年
一个周期，每个周期含一届冬季奥运会、一届夏
季奥运会。
加入该计划的企业获得“奥林匹克全球合作伙伴
”的称谓，也因此获得了在全球范围内使用奥林
匹克知识产权、开展市场营销等权利及相关的一
整套权益回报。国际奥委会优先确定TOP计划，
组委会将获得其他产品类别的市场开发权利。同
时，TOP伙伴享有在全球范围内产品、技术、服
务类别的排他权利。
北京奥运会合作伙伴
相对国际奥委会全球合作伙伴，成为北
京奥运会合作伙伴的企业只能使用北京
奥运会范围内的知识产权等。
独家供应商和供应商
独家供应商的赞助金额和回报权益均高
于供应商，并且独家供应商在某个特定
行业/类别中仅有一家，享有排他权；但
供应商可以在某个特定行业/类别中有几
家企业，即这些企业在某特定类别上共
同排他。
赞助商
北京2008年市场开发计划中的赞助商有
广义和狭义之分，广义的赞助商是指整
个市场开发计划中的所有赞助企业，包
括合作伙伴、赞助商和供应商，赞助商
为北京奥组委提供资金、产品或者服务，
并享有北京奥组委授予的一系列相应权
益。而狭义的赞助商只是特指三个级别
赞助企业中第二级的赞助商。
引入：2008奥运营销报告
中国品牌研究院8月1日发布的《2008
奥运营销报告》指出，在62个北京奥运
会战术上的企业中，90%的企业奥运营
销没有取得成功，仅10%的企业获得了
较好的营销效果。
长城葡萄酒、USP、阿迪达斯、松下、通用电
气、麦当劳、中国移动、三星、皇朝家私、海
尔、中国网通、亚都、中国银行、青岛啤酒等
14家企业所获得的奥运营销效果仅仅略好于常
规营销。
思念食品、统一方便面、梦娜、欧米茄、奥康、
士力架、燕京啤酒、柯达、千喜鹤等11家企业
的奥运营销效果仅相当于常规营销。其余30家
企业的效果，甚至不如常规营销，多达25家企
业的品牌美誉度增幅在5%以下。尤其是国航
和恒源祥，品牌美誉度的增幅升值为负值。
第一节 联想的奥运营销
一、联想奥运营销在都灵预演
2004年3月26日，这家中国最大的PC制
造商不惜以6500万美元的代价成为国际
奥委会IT硬件的唯一全球合作伙伴。
2007年年底，联想首席市场官迪帕克-阿德瓦
你首度多外披露了联想奥运品牌运行策略，具
体内容是：联想将在全球实施以Lenovo为主
品牌的品牌战略，将以奥运为契机，打响
Lenovo品牌的美誉度和知名度，并为Lenovo
品牌赋予其创新的、高品质的和可靠的产品、
卓越的服务三大顶尖品牌特性；同时在
Lenovo主品牌下，将有Think和Lenovo两类
产品品牌，在商用电脑和个人用户市场有不同
侧重。
在针对全国15个城市，3000个消费者所
做的调查中，强生、可口可乐和伊利成
为最大的赢家，品牌美誉度提高了60%。
VISA、联想、金龙鱼、百威等企业的奥
运营销也有出色的表现，品牌美誉度大
幅上升。
二、联想发起奥运营销战略
（一）产品策略
用火炬理念设计笔记本
二、联想发起奥运营销战略
（二）价格策略
联想奥运营销抛弃价格战
二、联想发起奥运营销战略
（三）渠道策略
渠道创新：与奥运零距离接触
二、联想发起奥运营销战略
（四）营销创新
营销创新：播撒奥运文化种子。
三、联想奥运营销赌值了
2004年3月36日，联想如愿以偿成为国
际奥委会第一家来自中国的TOP赞助商。
2008年7月9日，美国财富杂志公布了
2008年全球500排行榜，联想以亿
美元的年销售额排名第499.
2008年，杨元庆接力第111棒火炬。
奥运结束后，品牌美誉度提升幅度较大。
第二节 可口可乐的奥运营销
作为奥运营销的开创者，可口可乐80年
以来不间断地赞助了历届奥运会。它成
功地利用奥运把自己推向全球，开创了
许多奥运营销的手段和方法，成为其他
奥运赞助企业的标杆。
一、可口可乐的奥运营销历程
1928年，可口可乐用1，000箱可乐赞助
了阿姆斯特丹奥运会，以后每一届奥运
会上都可以看到可口可乐的身影。
一、可口可乐的奥运营销历程
1996年，奥林匹克回到可口可乐的家
乡亚特兰大，在这届奥运会上，可口可
乐制定了全方位出击的营销策略，就是
要让可口可乐在奥运期间“无处不在”。
1.预热奥运
2.奥林匹克公园，浓缩的可乐世界
3.回归消费者的广告创意表现
4.全球联动的营销策略
一、可口可乐的奥运营销历程
2003年8月3日，北京奥运会会徽隆重揭
标，可口可乐公司推出100万罐印有奥运
新会徽标志的可口可乐限量精美纪念罐；
一、可口可乐的奥运营销历程
2004年6月9日，雅典奥运火炬接力经过北
京，可口可乐公司选拔接力选手，制造奥运
火炬传递纪念罐，分发小红旗与纪念品
一、可口可乐的奥运营销历程
2005年11月11日，北京奥运会吉祥物—
—福娃诞生，可口可乐公司又适时推出
160多万罐印有鲜活可爱吉祥物形象的可
口可乐纪念罐，在全国21个城市同步上
市。
一、可口可乐的奥运营销历程
2007年7月底，可口可乐公司的“爽，即
将到来”与8月2日始的“爽起来”平民
庆奥运倒记时一周年活动隆重开展，整
个北京城成为一片红色的海洋。而最为
重要的是，可口可乐公司连续几年的“
爽”主题也得到了非常流畅的贯彻。
二、可口可乐的奥运营销策略
（一）5P策略
人（people)、伙伴（parter）、地球
（planet）、利润（profit）、产品
（product)
二、可口可乐的奥运营销策略
大打明星牌
三、可口可乐、百事可乐奥运
营销的老冤家
三、可口可乐、百事可乐奥运
营销的老冤家
两大可乐品牌之间一直是剑拔弩张，由
于是对奥运赞助的争夺上，这对冤家十
分激烈。
四、实施奥运营销的经验借鉴
1、撕下“标志”，深耕营销
2、成立专门的奥运部门
3、功夫下在消费者身上
第三节 阿迪达斯的奥运营销
阿迪达斯在2005年1月正式得到了2008
年北京奥运会合作伙伴的权利。
一、奥运带来的成功契机
除了运动员领奖服装，作为北京奥运会
合作伙伴，阿迪达斯还为所有工作人员、
志愿者和获胜者提供服装。阿迪达斯的
标志因此也出现在了与奥运会相关的所
有场所。
7月，阿迪达斯将自己的全球首家品牌中
心安在了中国，安在了北京。
二、开展奥运营销战役
首先，阿迪达斯召开了一个隆重的签约2008北京
奥运会的发布活动。
其次，为了全力以赴做好2008年北京奥运会的营
销和其他相关工作，阿迪达斯成立了专门的负责小
组 。
再次，由于阿迪达斯作为一个奥运品牌，本身就
具有自己的品牌内涵，而“奥运”和“北京奥运
”也各有自己不同的品牌内涵，因此他们首先要做
的工作就是要寻求一个策略，能够使这三个品牌平
台达到一个最完美的结合。
三、竞争从中国到世界
阿迪达斯在不断地强化自己的奥运会官
方合作伙伴的身份，而这身份曾经被竞
争对手的包围竞争挤压得略显黯淡。在
此之前，阿迪达斯经常苦恼于频频被对
手李宁和耐克抢去风头。
三、竞争从中国到世界
李宁在竞标奥运赞助商失利之后立即与央视
取得合作，并把带有李宁标识的水晶牌放到奥
运频道主持人和出镜记者身上。而耐克手捧着
一位大明星——刘翔，甚至还把他放在公司年
度财报的封面上。
除了众人瞩目的刘翔、易建联，耐克还赞
助了28个大项中22支中国运动队。李宁也拥
有中国跳水队、乒乓球队、体操队和射击队四
大夺金热门队伍的赞助权。阿迪达斯所赞助的
运动队是排球队、柔道队和并不被人看好的足
球队。
奥运会能为品牌带来什么？尤其是在付出巨额
赞助费后，关于这一点，阿迪达斯全球总裁兼
CEO艾里克•斯特明格说：“在市场方面，我
们没有具体的目标和数字。和奥运会的合作，
我们永远着眼于长远利益和对品牌的推广作用。
在这一点上，奥运会和世界杯不一样。世界杯
的参与性更强，所以赞助世界杯能直接促进销
售，但通过奥运会促进直接销售的情况会很少。
”
第四节 伊利的奥运营销
奥运期间，在北京奥运村可容纳5000人
的30多个餐厅里，由伊利所提供的各种
乳制品均在世界最高标准食品质量管理
监控体系下生产运输而来。
一、的速度
2005年11月16日，伊利正式成为奥运会
赞助商。
2006年伊利迅速将重点转向让奥运、消
费者和伊利的关系更加密切的活动中。
伊利启动“奥运健康中国行”活动。
二、的厚度
2007年9月，伊利用2008万元的代价，
取得了央视2008年奥运会开幕式和闭幕
式各前后15秒共四条广告。
新口号“有我中国强”很快通过广告等
密集宣传而备受瞩目。
伊利各事业部同步进行奥运概念产品的
研发和升级。
2007年11月15日，伊利与央视国际一起
推出“有我中国强——寻找我的奥运坐
标”大型网络公益签名公益活动。
三、伊利后奥运
奥运营销不仅是强调战术上的别出心裁，
更要求站在长远的角度，将企业和品牌
战略发展与奥运结合起来，统筹规划，
巧妙运用奥运资源，实现可持续发展。
第五节 奥康的奥运营销
一、品牌起飞
公益+体育+奥运
一、品牌起飞
2007年6月，中国儿童慈善日。奥运射击冠军
杨凌现身北京同仁堂医院，接下来一年他将帮
助30-40年白内障儿童重见光明。
高敏北京体育大学贫困地区体育支教奖学金。
王军霞成都万人长跑。
田亮
重返跳台爱心一跳。
二、营销落地
2008年，伴随奥运会的步步逼近，奥康
的营销重点转化为：如何让高举高打的
营销气势“落地”为销量的提升。
二、营销落地
2008年4-8月，圣火传递使举国上下逐城欢
动，“奥康奥运季”的推出，便是一个非常
应景的终端落地之举。
6-7月奥康策划了以“助威刘翔，你最响亮”
的分贝挑战赛。
与此同时，奥康开始利用奥运因子进行品牌
升级及企业内部改造，除了推出“翔系列”
限量高端皮鞋外，各种旨在提高奥康形象的
员工培训及质量标准也相继细化。
第六节 华帝的奥运营销
2006年4月27日，华帝与北京奥组委签署
协议，成为北京2008奥运会国内燃气具
独家供应商。这是奥运百年历史上第一
次设立燃气具供应商类别。
一、家庭进行时
华帝一边研究往届奥运会各赞助企业的
做法，一般展开大规模的消费者调查，
调查结果显示：华帝不但在品牌知名度
上需要提升，情感上也必须和消费者产
生共鸣。于是”华帝.CCTV奥运家庭进行
时“诞生。
一、家庭进行时
2007年12月16日，历时8个月的“华帝
.CCTV奥运进行时”落下帷幕。
据华帝总裁黄启均保守估计：“知名度、
美誉度和忠诚度这三大指标，都将在原
有基础上至少提高50%。”
二、文化营销
华帝总裁黄启均在世界各地收集往届奥
运会火炬，未雨绸缪地为华帝的奥运营
销做准备。
2007年6月24日由国际奥委会、中国奥委
会、北京奥委会等主办的”第十三届世
界奥林匹克收藏博览会。在这个盛会上，
凭借收藏往届奥运火炬真品，华帝几经
周折终于得以入选。
二、文化营销
2008年4月15日，“华帝奥运火炬典藏馆
”在中山华帝总部正式落成。
北京奥运火炬传递途径我国境内第113个
城市中的画家代表和书法家代表共同创
造的《神州圣火传递图》和《神州圣火
传递颂》，与4月18日顺利完成。
二、文化营销
114把奥运火炬、113幅奥运书画作品、
113只奥运紫砂壶和两只将军杯构成了华
帝奥运文化中国行的内容。
谢 谢
四月-
2122:24:0622:2422
:24四月-21四月-
2122:24
22:2422:24:0
6四月-21四月
-2122:24:06
2021/4/19 22:24:06
