目 录
目 录 ...................................................................................................................................................................1
前 言 ...................................................................................................................................................................2
Ⅰ 兖矿集团发展战略研究院的探索之路 ...................................................................................4
1、组建战略研究机构的原因Ⅰ ..................................................................................................................4
2、战略研究工作创新之路 .........................................................................................................................5
2．1 建设内核“小机构”，联结外智“大网络”Ⅰ ................................................................5
2．2 围绕企业重大发展问题，开展课题研究工作Ⅰ .......................................................6
2．3 强化队伍建设，提高人员素质 ......................................................................................7
2．4 确立信息龙头地位，建立信息反应系统 ....................................................................8
3 战略研究工作成果 .................................................................................................................................9
Ⅰ 围绕“四跨”集团建设 加强企业战略研究 ......................................................................................10
1、为什么开展发展战略研究工作 ...........................................................................................................10
2、样开展发展战略研究工作 ...................................................................................................................11
3 如何构建发展战略研究载体 ................................................................................................................13
Ⅰ 上海建筑装饰（集团）有限公司战略研究报告 ........................................................................................15
问题背景 .............................................................................................................................................................15
战略分析 .............................................................................................................................................................16
一、房地产开发业务分析 .........................................................................................................................16
（一）宏观环境分析 .........................................................................................................................16
（二）行业环境分析 .........................................................................................................................20
（三）企业内部条件分析 .................................................................................................................24
（四）房地产业务 SWOT 分析结论 ...............................................................................................25
二、家庭装饰业务 .....................................................................................................................................26
（一）行业现状 .................................................................................................................................26
（二）家庭装饰业务 SWOT 分析 ...................................................................................................28
（三）家庭装饰业务分析小结 .........................................................................................................29
战略选择 .............................................................................................................................................................30
一、房地产业务进入战略 .........................................................................................................................30
二、家庭装饰业务进入战略 .....................................................................................................................30
战略实施 .............................................................................................................................................................31
一、财务策略 .............................................................................................................................................31
（一）公司财务分析 .........................................................................................................................31
（二）公司财务策略 .........................................................................................................................38
二、组织结构策略 .....................................................................................................................................38
（一）公司组织结构现状分析 .........................................................................................................38
（二）组织结构策略建议 .................................................................................................................39
三、人力资源战略 .....................................................................................................................................41
（一）公司人力资源现状 .................................................................................................................41
（二）公司人力资源策略建议 .........................................................................................................42
Ⅰ 兖矿集团发展战略研究院的探索之路
牛克洪
(兖矿集团发展战略研究院，山东邹城，273500)
兖矿集团公司发展战略研究院 1999 年组建，2000 年正式成立，从组建到现
在两年的时间里， 立足企业实际，借鉴外部经验，努力探索大型企业集团战略
研究工作的有效途径，积极推进 战略研究工作，有力支持了企业发展。Ⅰ
1、组建战略研究机构的原因Ⅰ
(1)开展战略研究工作是企业更好地适应外部环境的要求。
90 年代以来，国家经济管理体制 由计划经济逐步转向市场经济；新千年开
始，中国即将加入世贸组织。企业的经营环境发生 了深刻变化，新的竞争环境
既给企业带来新的机遇，也带来了更为严峻的挑战。因此， 企业必须提高自身
战略管理水平，提高决策质量，减少决策失误，更好地适应新的经营环境 。
(2)党和国家对企业战略管理工作提出了明确要求。
十五届四中全会通过的《中共中央关于 国有企业改革与发展若干问题的重
大决定》明确指出：“企业要加强战略管理工作”。《 “九五”企业管理纲要(试行)》
特别要求：“把战略管理工作放在企业经营管理的重要位置 ”，“企业的经营者把
很大精力放在企业发展战略研究上，并对战略的制定、实施和调 整实行全过程
管理。”近期国务院办公厅批转的《国有大中型企业建立现代企业制度和加强 管
理的基本规范(试行)》更是对企业战略管理工作提出了明确而具体的要求。
(3)开展战略研究工作是企业自身发展的重要保证。
兖矿过去的成功很大程度上在于制定和 有效实施了“三大战略”。通过实施
以“厚煤层综采放顶煤”为核心的大型化、集中化、系 列 化的技术创新战略，增
强了企业的核心技术竞争能力；通过实施“煤与非煤并重”战略，初 步培植了新
的经济增长点，为可持续发展奠定了基础；通过实施 制度创新战略，完成了现
代企业制度改造，增强了企业抗御市场风险的能力。企业改制后必 须更加重视
战略研究工作。
(4)组建战略研究部门是加强董事会建设的重要举措。
建立现代企业制度的关键在于建立规范的法人治理结构，法人治理结构建设
的核心是建设好董事会，董事会的首要任务是加强企业战略管理工作，加强工作
载体建设，研究国内外经济形势，谋划长远发展战略，为公司领导的科学决策提
供服务。
2、战略研究工作创新之路
战略院坚持以服务于企业领导决策、创建高水平的企业战略研究机构为目标，
以课题研究工作为中心，以建立内部运行机制为基础，不断提高人员素质，不断
推进组织体制、课题管理 、信息沟通、人员素质等建设工作，初步探索形成了
企业战略研究工作的路数。
2．1 建设内核“小机构”，联结外智“大网络”Ⅰ
研究网络是开展战略研究工作的组织保障和运作载体。战略院坚持“小机构、
大网络”的组建原则，在建设内部组织机构的同时，积极构建外部研究网络，初
步建设了一个运 行良好、机制灵活的研究平台。
一是全面建设内核“小机构”，“小机构”指将战略院建成精干高效的研究组
织。
一方面， 明确定位，健全组织。明确了战略院的主要任务是：组织研究企
业发展战略、中长期发展规划、战略信息、相关重大政策等，为董事会决策提供
服务。由集团公司董事长兼任战略院院长，将战略院摆到了较为突出的位置；内
部设置四个研究室，承担信息研究、课题管理、政策研究、综合管理等职能；人
员结构以年富力强的中青年同志为骨干，以实践经济丰富的顾问和经济管理方面
专家为指导，以一批理论知识较为扎实的年轻人员为后备，专业领域涵盖了战略
规划、经营管理、金融财务、工程技术等方面，实现了老中青结合，专业知识互
补。
另一方面，加强管理，健全制度。
初步形成了“平向为研究室、立向为课题研究小组”的“ 矩阵”式运作模式；
强化了“行政统一领导、业务倾向分工、课题专人负责”的领导体制； 坚持了“以
研究室工作为基点，以交叉合作为主要活动形式”的工作方式；人员管理实现 了
“专业定向、工作定位、岗位定责”，明确了研究室负责人“管理者、学科带头人
与师长”的定位。
二是积极联结外智“大网络”。
专家“大网络”是战略研究工作的重要外围智力资源，战略院与外部 60 余家
研究机构、咨询公司、大专院校及近 200 名专家学者建立了联系，为战略研 究
工作提供了强大的外围智力支持。
在组织网络建设方面，我们采取虚实结合、以实为依托 的方式，构建以战
略院为实体的内三层(顾问、兼职研究员、兼职助研员)和外三层(紧密型 、半紧
密型、松散型)的组织网络。
外部与国务院发展研究中心、清华大学、中国社会科学 院、中国集团公司
促进会、中国发展战略学研究会、煤炭信息研究院、中国煤炭经济学院、 山东
省决策咨询中心、山东省企业联合会等单位建立了联系，并在课题研究、工作交
流、人员短期培训等方面进行合作。
与集团内部 8 个职能处室、26 个基层单位进行密切合作，在内部信息交流、
数据传送方面也形成了良好的互动关系。
在人才网络建设方面，利用合作研究 、对外调研、学习培训等机会，与各
类专家学者建立联系，并聘请了外部 6 名专家为长期顾问，为战略研究工作提供
长期咨询。
同时，还将各类专家纳入专家库，建立了沟通机制 ，密切保持联系。外部“大
网络”的建立与运作，为课题研究工作提供了人才支持和信息支持，拓展了更宽
阔的运作空间。
2．2 围绕企业重大发展问题，开展课题研究工作Ⅰ
课题研究是战略研究院的中心工作。在近两年的研究实践中，我们不断探
索研究规律，初步 形成了符合自身特点的工作思路。
一是科学分类，把握重点。
我们以满足企业发展和领导决策需要为出发点，全力组织研究事 关集 团公
司全局性、长远性战略层次的重大课题，积极组织和参与战略支撑体系方面的课
题，适 当参与企业战术性方面的课题。
二是规范课题管理流程。
在计划管理方面，突出组织研究功能，规范课题来源渠道，超前制定研究
计划。
课题来源主要有三个渠道：
——公司领导安排研究的课题；
——与职能处室、基层单位 商定经公司同意研究的课题；
——战略院内部为提高素质自主研究的课题。
在立项方面，战略院 组织研究的课题需经院长办公会讨论或一定程序确认
后，方可立项研究，规范了课题立项工 作。
在合同管 理方面，对与外部单位合作研究课题，签订合作合同，明确合作
方式和双方权利义务、研究 目标、水平要求、预期成果、履行期限、违约责任
等，保护了双方的合法权益。
在协调方面 ，建立课题负责人制度，课题负责人对本课题研究进行计划管
理，全面负责，并定期向院里汇报研究进度，通报问题。在结项方面，分类别确
定课题结项程序，并严格按程序做好课题鉴定工作，同时本着课题研究“出成果、
出规律、出人才”的要求，以课题研究小组为主，对研究过程系统总结，探索规
律。
三是探索了内外合作研究的路子。
根据课题内容及自身研究力量，分别选择“委托研究、合 作研究和自主研
究”等不同研究方式。对事关企业总体发展战略的重大课题，如“构建具有强大国
际竞争力的大型能化集团”课题，实行“委托研究、内部配合”的研究方式；对战
略支撑体系方面课题的研究，如“济东煤炭市场营销体系实施方案”等课题，实行
“以我为主 、外部咨询”或“以外为主，内部合作研究”的研究方式；对中国煤炭
经济研究会等外部单位委托研究的课题，实行“内内合作，以我为主”的研究方式；
对内部自列专题，如“中国入世与兖矿发展系列研究”课题，实行“自主研究”的研
究方式。同时，注意在合作研究中发挥战略院工作的主动性，注意引导课题研究
方向、把握课题研究进度，确保课题研究符合企业实际需要。
2．3 强化队伍建设，提高人员素质
高素质的人才队伍是做好研究工作的根本保证。我们制定了研究人员的素质
建设规划，多形式、多途径培训人员，不断提高人员素质。
第一，明确培训内容。
我们分别明确了企业研究人员应具备的专长素质和技能素质。专长素质是指
对某一领域的相关专业知识能有独到的见解和研究能力。技能素质是要做到“五
会”：即“会学、会思、会写、会讲、会做”。
第二，制定了人才素质培训计划，按照“全面发展、塑造专长”和“一专多能，
多专多能” 的要求，我们分设了 8 个专业，根据每个同志所学专业及爱好分别进
行业务定向，制定了 3～ 5 年培养适应企业战略研究工作需要的人才素质建设规
划，并细化为年度培训计划，争取了 培训经费，有计划有组织的进行专业系统
培训。
第三，采取了灵活多样的培训方式。
首先注重在实践中培训。根据每位工作人员的素质培养目标，安排承担相近
的课题研究任务，与合作专家共同做课题，学习相关专业知识和课题研究规律。
其次，通过参加各类培训班进行学习。近两年时间组织外出参加企业发展战
略、企业改革、财务金融与宏观经济等方面的高级培训班 40 多人次，了解最前
沿的理论观点和经济动态，开阔了思路；
同时，坚持了外出学习汇报制度，并在内部刊物上刊出较有价值的材料 ，
扩大重大信息与资料的受益面。再次，组织形式多样的学习活动。如组织专题研
讨活动； 组织年轻同志建立若干专业学习小组；
倡导撰写研究性论文，每季度开展一次论文交流点评 活动，促进了研究能
力和写作水平的共同提高；组织人员到基层单位和外部先进企业考察和 学习，
撰写考察报告等。
2．4 确立信息龙头地位，建立信息反应系统
信息管理工作是开展战略研究工作的前提。为此，我们广开信息交流通道，
完善信息沟通程 序，建立起了反应迅速、运转有效的信息服务体系。
一是明确信息收集内容。
主要收集对企业长远发展有较大影响的战略信息。包括时效性的国 内外经
济动态，国家有关方针政策，相关行业发展信息，主要竞争对手企业动态，企业
内部 数据等。
二是强化信息基础建设工作。
与煤炭信息研究院合作研究建立信息快速反应系统，组织 部分人员到有关
单位学习信息管理知识，并结合实际初步建立了信息收集、整理、传递与反 馈
程序，有针对性地为课题研究工作提供了有参考价值的资料。
三是开通了五个方面的信息渠道。
(1)建立了集团公司领导尤其是董事长重大战略思路的收集、整理、传送渠
道，以最前沿的决策层信息保证研究方向的正确性；
(2)沟通了与集团内 部单位的重大信息互通渠道；
(3)开通了与以煤炭信息研究院为代表的行业信息互通渠道；
( 4)开通了与相关研究咨询机构的信息互通渠道；
(5)开通了与国内企业战略研究机构的信息渠道。
以此，为战略研究工作提供更广泛、更有价值的战略信息。
3 战略研究工作成果
(1)初步探索了企业战略研究工作的运行规律。
在实践中对工作定位、组织建设、工作重心 、运行机制等方面有了较深的
感受，初步形成了较为系统的工作思路，为今后开展战略研究 工作奠定了较为
扎实的基础。
(2)战略研究工作指导了企业的改革与发展。
在课题研究方面，目前研究完成的课题有 13 项 。其中，关于“构建具有强
大国际竞争力的大型能化集团发展战略”课题，集团公司已向省政府作了全面汇
报，并得到了山东省政府及有关部门的肯定，形成今年集团公司的重大决策 ，
开始推动实施，该方案将对兖矿未来 10 年发展产生深远影响；“济东煤炭营销体
系实施方案”课题，集团公司以正式文件批转下发，推进了公司营销体制的重大
变革；“中国入世与兖矿发展系列研究”课题，在集团公司内部各部门、各单位产
生了强烈反响；“企业经营者年薪期股期权研究”课题被有关部门采纳转为集团公
司正式政策文件；中国煤炭经济研究会委托研究的“建立大型煤炭企业集团”、“煤
炭企业建立现代企业制度”两项课题被中国煤炭经济研究会分别评为优秀调研报
告特等奖和一等奖，同时也指导了本企业的改革与发展。在配合企业改革与重大
经济活动方面，我们参与了上市融资、企业兼并、财务公司申报、国有资产授权
经营等活动，发挥了重要作用。
(3)撰写了一批研究论著及文章。
先后编印战略研究丛书(资料)5 部，125 万余字，与中国社 会科学院合作研
究，拟正式出版《国有大型资源型企业可持续发展研究》一书，约 25 万字。 同
时，全院人员共在《中国煤炭》、《管理世界》、《经济管理》、《企业管理》、《集团
经济研究》、《经济管理文摘》、《煤炭企业管理》等省部级以上杂志发表论文 60
余篇次。 部分论文在行业内产生了较大影响。
(4)对外交流活动取得良好成效。
组织邀请清华大学、世贸组织研究会等知名专家到兖矿进行专题演讲；与首
钢、胜利油田、宝钢、中国社会科学院等 16 家战略研究机构就有关问题进行交
流与学习；先后在中国煤炭经济研究会年会、企业价值战略及危机管理研讨会等、
中促会研究与咨询协作网年会、中国煤炭经济学院会议及单位，作了多次关于兖
矿发 展战略及战略研究工作情况的介绍；赴济南、枣庄等地进行咨询活动五次。
通过交往、交流，与众多研究机构及专家建立了联系，也促进了战略研究工作的
开展。 (作者系兖矿集团发展战略研究院常务副院长)
Ⅰ 围绕“四跨”集团建设 加强企业战略研究
（兖矿集团有限公司董事局主席 赵经彻）
1、为什么开展发展战略研究工作
兖矿作为传统的能源企业,在煤炭生产方面取得了巨大成功。我们一年煤炭
出口有 600 多万吨,占中国出口煤炭总量的五分之一,我们的 ISO-9000 质量
体系也通过了国家认证,股票也在国内外上市了,可以说是走向了世界。
但走向世界,并不是就解决了国际化问题,因为要代表中国煤炭行业,在国际
上真正纵横驰骋,争取到一个相当的市场,这个任务是很长远的。分析国内外能源、
结构形式,在相当长的时间内,起码到 2030 年,在一次能源消耗中,煤炭还要占到
50%以上。
我们要从现实出发,整体规划,争取用 8——10 年的时间,建成世界最强的矿
业集团。在建设世界最强矿业集团的同时,利用我们的核心竞争力量,掩护其它支
柱产业发展。
我们组建战略研究院的目的就是围绕这样一种战略进行的。所以,组建发展战略
研究院是兖矿集团迅速发展壮大的实际需要,是兖矿集团建设世界最强矿业集团
的需要,是兖矿集团"四跨"发展的需要。
企业搞战略研究是个大名堂,发展战略研究院是新招牌。这和我们企业的大目
标是一致的,我们要参与国际竞争,搞"四跨"经营,战略研究院必须打好牌子,必须
搞好战略研究工作。
兖矿集团从煤炭行业名不见经传的小字辈发展到今天的行业龙头,在全国煤炭
行业非常不景气的今天站稳脚跟,取得巨大成功,关键之处在于战略制胜。一是科
技发展战略。通过实施以"放顶煤"为核心技术的科技发展战略,我们确立了自己的
核心技术和独特的竞争优势,提高了煤炭生产效率,降低了煤炭生产成本,在市场
经济的残酷竞争中取得了主动权;二是以煤为本,煤与非煤并重的发展战略。我们
在煤炭生产还处于青壮年时期,就未雨绸缪,适时提出了发展非煤,调整产业结构
的发展战略。这样,既分流了煤炭生产的富余人员,又初步塑造了企业新的竞争优
势,培植了新的经济增长点,为兖矿集团的可持续发展奠定了基础;三是资本运营
战略。通过实施该战略,我们筹集了大集团发展的急需资金,增强了企业发展后劲;
四是人才开发战略。我们通过内外结合,多层次、大规模的人才培训,提高了职工
尤其是管理人员的素质,为企业今后的大跨步发展打下了良好的基础;五是实施制
度创新战略。通过进入全国建立现代企业制度百家试点、120 家企业集团试点以
及以加强董事会建设为核心的法人治理结构建设和培育多元投资主体,转换经营
机制,提高了企业的档量;六是质量品牌战略。我们整体通过了 ISO-9000 质量认证
体系,煤炭质量得到了国内外用户的成为免检产品,在国际上扩大了影响,树立了
良好的企业形象。
当然,我们要建立世界最强矿业集团的路还很长,原有的战略是不够的。而且,随
着经济形势的变化,一些战略还需要不断的调整。因此,建立一个战略研究的载体,
集中精力搜集信息,研究世界及国内经济形势,帮助制定集团公司长远发展战略,
减少决策失误,是关系到集团公司长治久安的需要,这也就是我们建立发展战略研
究院的根本初衷。
2、样开展发展战略研究工作
组建战略研究机构是一个新生事物,需要大胆探索,逐步提高。
一要聚集人才。
企业从工厂制到公司制转变,从传统的计划经济到现代企业制度的过渡,是一
个比较长而且痛苦的过程,现在的各级领导班子是从计划经济过渡来的,要求他们
马上具有"四跨"经营方面的知识是不可能的,在市场经济条件下,为了企业的长治
久安,更需要一个智囊团来进行智力支持。特别是我们这样一个基础原料产业过
渡到"四跨"集团,需要一批了解国际、国内经济走向和行业动向,对企业深知、深
解的人来对企业进行研究,需要组建一个智囊团,协助现职领导来完成长远目标。
这个智囊团如何定位?怎样实现知识更新和设计一个较好的框架?几年来,我们
从战略研究所到战略研究院筹备处直至战略研究院成立,一直在探索。我对美国
兰德公司是非常推祟的。今后这个智囊团,需要很好地设计,我建议就设计这样一
支适应我们企业的老、中、青相结合的精英队伍,成为一个有高度智慧、高度创
新的、有确定目标、极富活力的群体。要对大量的资料、信息进行收集、分析、
研究,同时通过采取虚拟联合方式,集结国内外各方面的精英,搞成一个高层次的
研究机构,特别是在学识结构方面,要集中每个人的优势,构成智囊团整体的超越
优势。否则,就不能担当智囊团的职责。这个智囊团要以中青年为骨干,老同志为
补充。对老同志,不论从哪个岗位退下来的,都需要在原有基础上突破,知识结构陈
旧的要进行调整和更新,要建立一种活的机制,根据课题需要,实行一课题一聘任。
二要立足兖矿实际,搞好企业战略研究。
从兖矿煤炭生产技术、人才、产业状况等各方面综合考虑,我们只能在专业
化领域发展,在今后 2O——30 年,要想追赶世界,也必须走专业化的道路。要想在
多元化、高新技术领域发展,作为综合性的大集团,实质上,在短期内是没有可能的。
我们选定"四跨"目标,尽管是传统产业,但是我们发展了极具特色的厚煤层综采放
顶煤技术,而且不断完善,所以从这个专业化的领域进行发展。不仅是煤炭行业,中
国目前的企业要走向世界,从一开始都要走专业化的道路,过多地去追求多元化,
从中国的体制、当前的生产力水平及人才素质考虑,成功是比较困难的。
战略研究必须实事求是,立足兖矿实际,努力进取,大胆开拓,发扬"撞南墙"精神,
切实搞好战略研究;同时要稳步推进,发扬"蚯蚓"精神。企业战略研究道路是前人
没有走过的,所以我们一定要有创新精神。根据我国的经济体制、煤炭行业的特
殊情况,冲开体制、机制、文化等各个方面的束缚,开拓前进。
三要重视课题研究。
要搞好课题研究工作和内部政策研究工作,要与集团公司有关业务部门联合,
选择重大课题进行研究、设计、试点、反馈,然后你们再综合研究,形成指导意见。
研究院一定要跟踪最新的东西,包括跟踪公司主要领导的思路,领会公司决策层的
意图,多参与事情。
3 如何构建发展战略研究载体
企业要进行发展战略研究工作,必须有相应的组织机构,这个部门就是发展
战略研究院。发展战略研究院从筹备到正式建院,时间虽然不长,但做了大量卓有
成效的实际工作。战略研究院的工作定位较好、组织比较有序,不仅抓住了课题
研究、政策研究等宏观问题,而且积极参与集团公司重大经济活动和改革发展实
践,战略研究与改革实践结合点找得准,工作做得实。取得了一定成绩,在一定层面
上扩大了战略研究院的影响,塑造了战略研究院的形象,战略研究工作有了一个良
好的开局。
发展战略研究院作为一个集团公司战略研究和设计的舞台,在这个"舞台"工作
的人员是很光荣的,要放开手脚,大胆工作,刻苦学习,不断追求。
1、尽快提高人员素质。
兖矿要想作为世界级档量的企业,如果没有世界级档量的研究人才,没有世界
级的领导集团,怎么可能成为世界级的企业呢?所以不论从事战略研究的人员或
各级领导干部都要"立大志、想大事、于大事"。从战略研究院到整个企业,我们都
是处于学习、打基础、积蓄力量的阶段。要围绕"四跨"发展大目标,形成一个分阶
段的实施过程。我原来一直在讲"十、百、千、万",就是要想建设大集团,必须在
集团内部出十个金融家,因为大集团如果没有资本运营,就是空喊口号;要出一百
个企业家,因为将来我们的企业在世界各地都要有,我们在专业化的同时,要建立
新的支柱产业。所以,将来我们的子公司、孙公司要分布在世界各地的,需要相当
一批企业家;培养一千个具有丰富国际经验的、懂得国际贸易、开辟国际市场的
营销人才;另外,我们还要移民一万人,从邹城向外移民一万人。因为从区域经济看,
不管企业家多伟大,想改变一个地域的经济结构是很困难的。特别对于煤炭行业
来说,资源不可再生,越挖越少,经过若干代以后,煤矿是要衰退的,世界各国都没有
从根本上解决这个问题,因此要赶紧抓转产,搞非煤。但在这样一个区域范围内,非
煤的容量也不是很大。容纳不了集团公司日益发展需要,我们要选择沿海城市发
展。我们" 四跨"集团的事业目标很伟大,每个人都要有一个高的境界,要对自己严
格要求,好好学习。
2、要加强网络建设。
包括人才网络建设和信息网络建设。
要广泛利用社会学术力量,善于借智借力。搞大集团建设,搞"四跨"经营,思路
要开阔,不要仅仅局限于企业内部。可以通过经常性地联络外界大专院校、科研
机构、社会团体,搞虚拟组织。利用社会学术力量,培训我们的人才,尤其是各级管
理人才;利用社会智力,搞好我们的课题研究和政策研究工作。战略研究院要成为
集团公司联结国内外研究机构和专家学者的桥梁和纽带,成为吸纳新思想、搜集
新信息的前沿阵地,通过内联外引,围绕企业发展方向,不断提供新的可行性方案,
来供高层决策,提高兖矿集团的决策效率和决策质量。
Ⅰ 上海建筑装饰（集团）有限公司战略研究
报告
问题背景
改革开放以来，我国的经济实现了迅猛的腾飞，每年 GDP 的增长率都保持
在 7%以上，到上个世纪末，我国城市居民已基本达、、、、到了小康生活水平。随
着经济的进一步发展，居民收入的提高以及住房分配制度改革的推动，居民的消
费结构发生了变化，居住消费占家庭支出结构的比重已上升到 10%，仅次于实物
消费支出，居第二位。在当前阶段，商品住宅房的开发与销售占据了我国房地产
市场的绝大部分，其直接表现为个人购买商品房的比例呈现急剧上升态势。数据
表明：上海的住宅面积平均以每年 7 万平方米的速度递增，平均每年的商品房销
售量已突破 1200 万㎡，成交金额超过 400 亿元，2000 年全市商品房销售量一举
突破 1800 万㎡。房地产业的发展带动了上海市住宅建设的快速增长，1990 年到
1999 年的十年间，住宅建设投资从 亿元上升到 亿元，增长 倍；
竣工面积从 万㎡增加到 万㎡，上海市房地产开发规模和销售业绩
均居全国之首。1999 年上海市个人购买商品房的比例已上升到 %，2000 年
上半年又进一步上升到 %，改善居住条件已成为居民消费首选目标。2000
年 1 月至 9 月与 1999 年同期相比，商品房预售量增加 36%，销售量增加 %，
出现了多年未见的供不应求的局面。住房消费需求的拉动，为上海房地产业的发
展提供了广阔的市场前景。
现阶段我国装修市场每年的装修业务量为 10 亿平方米。它可分为两大部分：
家庭装饰市场和建筑装饰市场。
就建筑装饰市场来看，改革开放二十一年间（1978～1999），我国建筑装饰
行业年均发展速度达到 32%， 1990～1999 年，行业年均发展速度为 40%，发展
速度趋于稳定；近几年，全国每年的建筑装饰面积达到 6 亿平方米，年均增长 250
亿元， 1999 年其总产值达 1200 亿元，相当于全国城镇住宅年投资总额的 30％，
但专家预计这一比率在长远看来将呈下降趋势；上海现有建筑装饰企业 1900 多
家（一级企业 20 多家），外省市在沪企业 800 多家，市场竞争相当激烈。
就家庭装饰市场来看， 1990～1999 年，其年发展速度为 45%，1996~1999
年间的平均发展速度为 41％，远高于同期国民经济 8%的发展速度；家庭装饰主
要为 4 亿多平方米的城镇新建住宅，尚未包括 40 亿平方米已建住宅的二次装修。
有数据表明，全国城镇新建住宅装饰率达 90%，户均装饰消费 万元，大城市
和沿海开放地区家庭装饰率则达到 98%，户均装饰消费 4 万元。据上海市工商
局 1999 年 10 月数据表明：上海家庭装饰企业约 16300 多家（尚不包括街头装潢
游击队），但具有资质证书的企业仅有 1000 家；家庭装饰市场呈现畸形发展的态
势，超过 2/3 的市场份额为非正规装饰团体占据；这在某种程度上也导致了家庭
装饰市场既是消费热点，也是投诉焦点；上海每年的住宅装饰的总产值达 300-400
亿元，其中家装市场近年来以近 25～35％的速度快速发展，其 2000 年的总产值
达 150 亿元，而居民的户均建筑装饰投入则为 5 万元。
而住宅金融发展迅速，则在支持居民购房中发挥着越来越为显著的支撑作用。
自 1992 年至 1999 年，上海市已累计发放个人住房贷款 亿元，占全国同
类贷款的 1/6，列全国各省市之首。据央行上海分行统计，截止 2000 年 6 月底，
上海各银行个人住房贷款余额已达 亿元，其中个人住房商业性贷款为
亿元，比上年末新增 亿元，相当于同期个人住房公积金贷款额的 3
倍；个人住房公积金贷款余额 亿元，比上年末新增 亿元，同样、保
持了良好势头。商业性贷款超过公积金贷款，标志着住宅金融发展进入新阶段，
负债消费、贷款购房在沪上已成为时尚。
面临这样一些新的经营环境，上海建筑装饰（集团）有限公司如何调整自己
的业务组合、如何改善自己的内部管理、采用什么样的战略维持现有的业务地位
和进入新的业务领域以及如何实施这样一些战略……对这样一些问题的探讨就
是本报告研究的主要目的。
战略分析
上海建筑装饰（集团）有限公司的主营业务是建筑装饰业务。公司要想获得
快速的发展，就应该拓展业务领域，考虑进入新的业务市场。与建筑装饰市场相
关的是日益增长的家庭装饰市场，而建筑装饰业务在价值链上的延伸是房地产业
务，所以，公司要想拓展业务领域，首先应该考虑的就是家庭装饰业务和房地产
开发业务。
一、房地产开发业务分析
公司应不应该进入房地产行业？公司是否有能力进入房地产行业？要解决
这样的问题，我们首先就应该进行战略分析。战略分析是制定正确战略的前提条
件。我们的分析主要从宏观环境、行业环境、企业内部能力三个方面进行。
（一）宏观环境分析
● 政治法律环境
面对全球经济一体化的浪潮，上海作为中国向世界开放的前沿，“入世”后受
国际经济体系的影响将会加大，由于我国是社会主义国家，一旦国际经济形势的
大波动、大变化，对我国经济造成的影响会十分剧烈，上海作为国际化大都市将
首当其冲。根据“有所为，有所不为”的原则，上海在提高城市综合竞争力的同时，
更须兼顾稳定。因此，上海在培育一大批具有国际竞争力的产业的同时，更应将
一大批以国内消费为主的产业作为支柱产业，这些产业的兴起将是上海经济乃至
全国经济持续稳定发展的重要保证。由于房地产产品的生产和消费均须本土化，
具有国内消费为主的产品特征，正好满足这一要求。
我国房地产市场的复苏引发了新一轮的开发投资，上海作为中国经济最为活
跃和发达的城市，更不例外。中共上海市委《关于制定上海市国民经济和社会发
展第十个五年计划》中，首创先河地将房地产业定位于新型产业构架的六大支柱
产业之一。这不仅对上海房地产业的发展提供了新的机遇，而且对全国房地产业
和整个国民经济的发展，必将产生深远的影响。
为了更好地引导、支持房地产市场正常、有序、健康、快速地发展，国务院、
财政部、建设部、国家工商行政管理局、国家税务总局以及地方管理当局制定了
相应的法律、法规，如财政部、国家税务总局于 2000 年 12 月 7 日颁布的《关于
调整住房租赁市场税收政策的通知》、建设部于 2000 年 9 月 18 日颁布的《关于
简化房地产交易与房屋权属登记程序的指导意见》、财政部与 2000 年 9 月 6 日颁
布的《关于企业住房制度改革中有关财务处理问题的通知》等等。这些法律、法
规的颁布施行为房地产市场的发展扫除了障碍，使房地产市场的发展步入了一个
良性发展轨道。随着改革的深化，上海市的房地产行业的管理得到了加强。以全
市、全行业、全过程的管理为目标，基本建立起覆盖房地产生产、流通、消费等
各领域的行业管理体制，强化了土地供应和投资开发项目的管理，从而达到了“严
格增量、力求平衡、调控存量、保证重点”的要求。国有房地产企业改革实行政
企分开，推动了政府职能转换和现代企业制度建设。同时，进一步完善行业管理
规范，加快法制建设，上海市有关当局已拟定和颁布了《上海居住物业管理条
例》、《上海市房屋租赁条例》、《上海市房地产转让办法》、《上海市国有土地租
赁暂行办法》、《关于搞活上海市二、三级市场若干规定》等 2 个地方性法规、17
个政府规章和 160 多个规范性文件，为房地产业的健康发展提供了保证。作为上
海新世纪支柱产业之一的房地产业，面临着巨大的发展机遇。
● 经济环境
自改革开放以来，我国的经济实现了迅猛的腾飞，每年 GDP 的增长率都保
持在 7%以上，到上个世纪末，我国城市居民已基本达到了小康生活水平。随着
经济的进一步发展，居民收入的提高以及住房分配制度改革的推动，居民的消费
结构发生了变化，居住消费占家庭支出结构的比重已上升到 10%，仅次于事物消
费支出，居第二位。在当前阶段，商品房的开发与销售占据了我国房地产市场的
绝大部分，其直接表现为个人购买商品房的比例呈现急剧上升态势，因此，对于
上海市商品房市场进行的有关整体研究将直接反映出现阶段上海房地产市场的
运行规律来。数据表明：1999 年上海市个人购买商品房的比例已上升到 %，
2000 年上半年又进一步上升到 %，改善居住条件已成为居民消费首选目标。
2000 年 1 月至 9 月与 1999 年同期相比，商品房预售量增加 36%，销售量增加
%，出现了多年未见的供不应求的局面。住房消费需求的拉动，为上海房地
产业的发展提供了广阔的市场前景。
● 技术环境
1．房地产业对上海市国民经济增长的贡献率显著提高
首先，房地产业对国民经济具有明显的拉动作用，投资乘数效应巨大。近年
来，房地产业对上海经济的贡献日益增加，其增加值从 1990 年 亿元增长到
1999 年的 亿元，占上海市 GDP 的比重也相应从 %上升到 %，2000
年底更进一步上升到 %。据初步匡算，“十五”期间这一比重还将提高到 8~10%，
5 年中房地产增加值的比重还要提高 ~ 个百分点，年均提高 个百分点。
通过近十年的比较分析证实，房地产增加值的增长速度平均约为上海市 GDP 增
长速度的 2 倍，房地产业已逐步成为上海市财政收入的重要来源之一，将有望成
为上海经济新世纪的亮点。房地产业对上海经济的拉动作用逐年加大（见下图）。
1999 年，住宅消费（包括带动相关产业消费）对上海经济增长的贡献率为
%，房地产业增加值占到 GDP 的 %,到 2000 年占到 GDP 的 %。将房地
产业作为上海经济持续增长的支柱产业，其增加值占 GDP 的比重将有可能逐步
提高到 15－20％。从未来 10 年看，预计上海的房地产业还会有长足的发展。
2.房地产开发建设保持较大规模
上海市的房地产开发投资额从 1996 年到 1999 年的 4 年中，每年均超过 500
亿元，约占上海市固定资产投资的 1/3。尤其在 2000 年前三个季度，上海房地产
投资额上升 %，一举扭转前 3 年负增长的颓势，新开工面积达到 1155 万㎡，
同比增长 %，商品房竣工面积在 1500 万㎡左右。平均每年的商品房销售量
已突破 1200 万㎡，成交金额超过 400 亿元。2000 年全市商品房销售量一举突破
1800 万㎡。房地产业的发展带动了上海市住宅建设的快速增长，1990 年到 1999
年的十年间，住宅建设投资从 亿元上升到 亿元，增长 倍；竣工
面积从 万㎡增加到 万㎡，上海市房地产开发规模和销售业绩均居
全国之首
3．住宅金融发展迅速，在支持居民购房中发挥越来越显著的作用
自 1992 年至 1999 年，上海市已累计发放个人住房贷款 亿元，占全国
同类贷款的 1/6，列全国各省市之首。据央行上海分行统计，截止 2000 年 6 月底，
上海各银行个人住房贷款余额已达 亿元，其中个人住房商业性贷款为
亿元，比上年末新增 亿元，相当于同期个人住房公积金贷款额的 3
倍；个人住房公积金贷款余额 亿元，比上年末新增 亿元，同样、保
上海市每年房地产业增加值占GDP发展趋势图
1. 75%
1. 98%
3. 70%
4. 37% 4. 41%
5. 00%
5. 20%
5. 50%
0. 00%
1. 00%
2. 00%
3. 00%
4. 00%
5. 00%
6. 00%
1993年 1994年 1995年 1996年 1997年 1998年 1999年 2000年
年份
百分
数
持了良好势头。商业性贷款超过公积金贷款，标志着住宅金融发展进入新阶段，
负债消费、贷款购房在沪上已成为时尚。
4.房地产业的发展是上海城市功能调整的必然选择。
城市功能开发有赖于房地产开发经营作用的发挥。房地产可视为城市功能的
载体，是城市一切经济活动的基础，房地产的开发建设是城市的形态开发，而房
地产业的有效使用则是城市功能的重要内容。未来上海城市的发展追求的是现有
城市化的提升，以及旧城区都市机能的重建与生活环境的整体改善。在城市布局、
城市功能、产业结构的调整过程中，房地产业的发展可以自觉适用经济杠杆通过
市场机制实现调整。
● 社会文化环境
我国的人口占全世界人口的 20%。上海作为一个国际大都市，人口已达到 1300
余万（官方数字），住房紧张长期以来一直是困扰上海市民生活水平提高的最为
迫切的问题。随着市场经济的发展，居民收入提高和住房制度改革的推行，通过
计划方式分配的福利性住房正逐步取消，居民对住房的需求已逐渐通过市场来解
决，因此市场化改革的进程是居民对商品住宅的潜在需求得以实现的条件之一。
上海人口众多，随着经济的发展和人民生活水平的提高，人均居住面积若提高
到 16㎡，到 2005 年全市要开发近 7000 万㎡的住宅。据联合国预测，2040 年我
国人口将增至 17~20 亿，为安置新增人口需要增加的住宅数量也是十分可观的。
近年来上海经济高速增长，居民的储蓄存款不断增长。就城市居民的消费模式来
看，对基本耐用消费品的需求也已经饱和，因此不断增长的储蓄存款已是难以依
靠家用电器等耐用消费品所能够吸收的 ，在轿车进入家庭的生活方式由于我国
的特殊国情尚不能普及时，商品住宅的购买应该是我国居民储蓄资金投向的重要
领域。另外，随着上海经济现代化进程的加快，农村剩余劳动力不断被解放出来，
城市规模的扩展和农村城市化程度将不断加快。居民政部《中国城市预测和规划》
的数据，到 2010 年，上海城市化水平将达到 60％，城市的发展和城市人口的增
加无疑意味着对商品住宅的巨大需求，房地产业面临着前所未有的商机。
（二）行业环境分析
● 房地产行业现状
党的十一届三中全会以后，上海的房地产业逐渐复苏，房地产开始被作为资
产进行经营性运作。房地产企业作为资产经营性运作的主体则应运而生，首先在
房地产生产领域出现了专门从事商品房生产的房地产开发经营企业，继而在流通
和消费领域出现了房地产经纪、物业管理、房地产估价以及信息服务等企业。1979
年，上海首先出现了两家商品房开发公司，到 1991 年底，全市房地产开发公司
已有 94 家。 从 1992 年起，上海的房地产业呈现出“爆炸式”的发展态势，大规
模的解决居民住房问题，前所未有的城市改造，为房地产开发企业的发展提供了
广阔的空间，至 2000 年底，上海有房地产开发经营企业约 4050 家。在过去的 20
年当中，上海的房地产企业的发展推动了房地产市场体系的完善，而这种完善对
房地产企业新的发展，提出了改革的要求。
上海房地产开发经营企业的发展历史，很大程度上是国有房地产开发企业的
发展史。1979 年上海的房地产生产领域，率先出现了企业，打破了由国家直接
投资开发房地产的局面，但随后相继成立的房地产开发经营企业，仍然以国有企
业为主体，目前上海国有房地产企业约 918 家，占企业总数的 %，但国有房
地产企业的房地产开发总量却占据了上海的半壁江山。国有房地产开发企业为上
海房地产市场的形成、市场体系的发育完善、城市建设、居民住房条件的改善等
诸多方面作出了巨大的贡献。
随着市场竞争的加剧，房地产市场由以前的“短缺市场”走向“买方市场”，国
有房地产开发企业虽然规模犹大，但已雄风不再。许多声誉卓著的国有大型老房
产公司举步维艰，大量房产投资项目套牢不说，市场上众多美仑美奂的楼盘也难
觅踪影。难怪有人发出疑问：为什么国有大中型房产公司拥有资金、人才、政策
等许多优势，却在市场竞争中如此疲软呢？原因在于：
第一，商品房价格偏高，空置严重，市场有效需求不足
1999 年的上海房地产市场，虽然供求差距缩小，空置状况改善，但是商品
房的空置情况还是十分严重的。1999 年上海房地产市场总空置面积为 万
㎡，其中住宅有 万㎡，占总空置面积的 %；办公用房为 万㎡，
占 % 。虽然 2000 年上海房地产市场需求旺盛，但这仅仅是向“货币化房改”
过渡的政策行情，未来 2—3 年房地产消费，并不代表楼市发展的真正方向。
时下上海房地产市场大量积压的空置商品住房，与其说是供大于求的结果，
不如更准确地说是高房价阻碍了有效需求的实现。传统的交易方式尽管简单明了，
但住房作为商品其价格相对普通购房者的收入，还是偏高。普通购房者需要长期
的资金积累，加上住房金融手段的帮助，才能实现住房消费的需要。由此，住房
的高价格造成了住房市场的低流动性。
第二，房地产金融信贷机制不完善，金融对住宅消费的支持力度不够
由于房地产金融起步较晚，我国并未形成一种能将金融与房地产行业特征很
好地结合的信贷机制，首先，在开发商建设贷款方面，金融风险过高导致银行“惜
贷”，造成房地产开发难。房地产开发周期长，金额大，风险高，能否拓宽融资
渠道，加速资金回笼，在很大程度上决定着房地产项目开发能否成功。现在，房
地产开发难度越来越大，开发商主要依靠银行信贷和资本市场融资，而银行在信
贷规模和方向上都有所限制，贷款条件严格，资本市场融资也只是条件尝试。从
房地产开发融资渠道看，我国的房地产融资渠道单一，目前房地产业投资资金
70%以上要依赖银行贷款，这意味着我国房地产业对银行依存度过高，容易导致
“一荣俱荣、一损俱损”的情况发生。现行银行房地产开发信贷取向也是进退维谷：
发放抵押贷款会因销路好的开发商没有抵押物，而使信贷资金流向销路差的开发
商，银行虽有抵押物在手，也未必能保证资金的安全性与流动性；发放“盯人贷
款”也只能以开发商以前的经营业绩为参考，在我国银行信贷风险评估体系尚未
健全的情况下，也不能保证新项目资金的顺利收回。在这种情况下，银行为了规
避风险，只好无奈地“少贷”、“惜贷”。
其次，在住房消费贷款方面，我国房地产金融资金来源少，使用分散，难以
启动房地产消费。个人住房抵押贷款的资金来源，主要来自推行住房公积金制度
实行强制性储蓄，以及实行自愿并有国家政策扶持和引导的住宅储蓄，即商业储
蓄。目前单靠有限的政策性存款和商业性存款，是难以满足个人住房消费信贷需
要的。而各贷款机构各自建立住房信贷部，分散使用住房信贷资金，难以达到资
金的整体最佳效益。
缺乏金融有力的支持，造成了“两难”的境地：一方面是面对高房价，居民个
人消费难以实现；另一方面却是居民总储蓄额的居高不下，居民总投资难以启动，
据统计，目前上海居民的储蓄已达 3000 亿元。要想改变当前房地产信贷的尴尬
处境，在很大程度上需要建立一种能有效地联接资金市场与实物市场，并能运用
市场机制将居民小额储蓄汇集起来，以满足房地产开发与消费长期大额需求的制
度。
第三，房地产市场体系尚未完善，抑制了住宅市场的发展
房地产作为一种商品，兼具消费与投资价值。由于房地产具有良好的保值增
值功能，房地产投资在国外异常活跃，房地产占整个社会总投资的比例相当高，
但在很长时间里，我国居民比较关注房地产的消费功能，却忽视了房地产长期的
投资价值。
近年来，上海在国内率先向个人发放住房贷款，允许已售公房上市，允许公
房差价交换和转租，在政策上屡有突破。百姓入市的门槛逐年降低，政策力量不
断规范市场，打破交易壁垒。在减免税费、打开市场通道、建章立制方面，做了
积极有效的探索。但是，从上海房地产市场体系来看，消费市场尚未健全，投资
市场仍未建立。消费市场在一定程度上仍存在着交易方式单一，二级市场不发达
的问题。在二级市场不发达的情况下，旧房买卖很难成交。因为卖方必须在找到
下家来买的时候才能将房子卖掉，这很不利于活跃房地产市场。
我国城市平均房价在过去 11 年中涨了 4 倍多的事实，已使很多投资者认
识到了在我国进行投资性购房的增值潜力和前景。从长期来看，房地产领域投资
回报是比较高和比较稳定的，是一种理想的资产积累投资方式。目前，个人置业
投资在上海正悄然兴起，据资料显示，投资性购房客户比例自去年开始有所上升。
因此，建立上海房地产持分权交易市场以满足居民的投资需求已是大势所趋。
● 房地产行业的特征
高投入。房地产行业是一个投入相当大的产业，主要用于购买土地、房形的
设计以及房屋的建造、装潢、维修和房屋的销售等等。所以雄厚的资金支持是房
地产公司得以建立和发展的前提条件。
高风险。房地产产品的开发孕育着很大的风险。首先，进入房地产行业要有
冒很大的资金风险，而且房地产行业是一个关联度很大的产业，它受一个国家、
地区甚至全球经济环境的影响很大，而外界经济环境具有很大的不可预测性，这
就给房地产行业带来了很大的风险。比如说亚洲金融危机的爆发，就使得房地产
业一度陷入低迷。
长周期。房地产产品的开发到销售由于产品本身的特殊性要经历很长的时间，
从资金的大批投入到资金的回笼需要经历很长的时间，这就需要房地产开发商需
要很强的资金实力，无疑这更增加了房地产开发商的风险。
高收益。房地产产品的利润回报率很高。如果一项房地产产品从开发到设计
和销售都非常成功，利润回报能高达几倍甚至数十倍以上。
● 加入 WTO 对我国尤其是上海市房地产行业的影响
“入世”所营造的对外开放的良好国际环境，将大大加速房地产业专业化、规
范化、规模化进程。同时，也会加剧房地产业及其相关行业的竞争，使房地产业
面临又一次发展的机遇与挑战。但是，“入世”会带来房地产的大量需求，以及新
一轮的资金潮，将改变市场的开发模式，激活现有的房地产市场，有利于消化空
置；由于房地产具有本土化特征，加上房地产文化差异的作用，“入世”后国外的
房地产开发商不会在短期内大量涌入中国市场，我国住房贷款中的公积金贷款目
前仅对国内银行开放，国外金融机构的加入对国内住房金融贷款的影响不大；在
“入世”的缓冲期内，政府还可以在政策上给房地产业以适当的扶持和保护。这些
对国内房地产业的发展是非常有利的。不容置疑的是，对上海房地产业而言，“入
世”的机遇将大于挑战。具体表现为：
首先，居民购房观念将发生深刻变革，住宅需求将有所增加
目前，上海居民消费水平还比较落后，与一些发达国家相比，差距明显（参
见下图）。第一类需求（食品、服装需求）消费比重过高；第二类（居住与日用
品需求）、第三类需求（生活享受与提高生活质量需求）消费比重明显偏低，居
民生活水平不高。这与上海人均 GDP 已超过 4000 美元的状况是不相匹配的。
随着住房制度改革的深化，福利分房被彻底取消后，在政策导向的作用下，
居民的购房意识将明显提高。“入世”后，关税水平将会大幅下降，居民用于日常
生活的开支在家庭的收入中所占比重将逐步降低，可用于购房的消费资金将相对
增加，居民的住房购买力将有所增强；外资银行的进入并被允许同中国银行业一
起介入部分流通领域，将带来品种更多、质量更优、选择余地更大的金融服务；
在世界经济一体化的大环境下，有利于与消费者之间建立良好的信誉保证，举债
买房的意识将会日渐浓厚，从而将拉动国内房地产消费。
此外，“入世”后随着交通便利程度的提高，临近郊区的房地产消费将会增加。
市政设施的改善和汽车的普及，给上海消费者购买房地产提出了新的要求和标准，
人们挑选住宅的区域及居住习惯将发生改变，带有汽车车库的住宅及交通方便、
居住环境好的近郊住宅、公寓将成为人们选择的目标之一，临近郊区的房地产前
景看好，升值潜力巨大。
其次，国民待遇的实行将会增加境外人员购房、租房活动
实行国民待遇原则是加入 WTO 的条件之一。“入世”后目前的“外销房”与“内
销房”界限将被打破，而境外人士的投资性购房必将带动国内居民的投资性购房，
同时还会促进房地产二、三级市场的联动，尤其是推动三级市场的发展。目前在
上海，政府尚在实行外销商品房和内销商品房区别对待的政策，在地价、基础设
施配套费等方面外销房比内销房要多征收，使得外销房商品价格要高于普通内销
商品房。加入 WTO 后，这些差别将被完全取消，境外人员购房、租房将实行与
我国居民“同房同价”的政策，开放的中国市场将吸引众多国外企业的进入，大量
居民消费结构比较图
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
美 国 日 本 新 加 坡 上 海
第 一 类 需 求 消 费 第 二 类 需 求 消 费 第 三 类 需 求 消 费
的外籍员工将对高档住宅有更多的要求。
再次，上海的办公商业用房市场的空置情况将会明显改善
“入世”以后，随着我国银行业、保险业、零售商业、电讯业、法律服务、中
介咨询、娱乐业等服务贸易市场将逐渐向国外开放，外商将会在上海购买办公或
商业用房，开设分支机构、营业场所乃至大型连锁店等。
在吸引了国外企业的同时，国内企业为了适应“入世”后全球一体化运作的需
要，也会将总部迁至上海这样的大城市。而众多从事商贸、服务业的民营企业以
及新兴的高科技企业，在加入 WTO 之后，将拥有更大的发展空间，他们对于办
公楼以及高品质住宅的租用需求也将提高。90 年代房地产的疯狂扩张，使得供
远大于求，大量的办公用房空置，“入世”将有效地促进消化空置的办公和商业用
房。
此外，“入世”后上海地价将稳步上升，房地产长期价格看涨
商品房用地实行招标或拍卖后，地价的上升趋势已逐渐显现。从土地的供给
来看，人多地少的市情决定了土地的供应将会受到限制；而从土地的需求来看，
房产市场表现出了强劲购买力，开发商对土地的需求将增大，今后土地的竞争将
表现在旧城区、旧厂房的改造上，并且地价可能上升。
对于上海的上佳地段的高档物业来说，在建筑费用降低的同时，土地价格上
升，房价构成变动较明显，而短期内房价上升下降因素相互抵冲；从中长期看，
建筑费用不会持续下降，而加入 WTO 对土地需求的增加则是长远的，这是房地
产价格特别是土地价格中长远向好的一个重要内在动力因素，但这需要政府适当
的土地政策配合。房地产价格中长期向好的收益者，更多的将是房地产开发成本
较低、市场定位准确的房地产开发企业。
最后，“入世”后，大量外资的介入将改变市场开发模式
加入 WTO 后，将为国际大财团为主的外资介入提供进一步趋向平等化的环
境，外资结构的改变必将影响市场格局，市场的开发模式也将更趋市场化。上海
有可能成为外资进入的主要目标之一。90 年代以来，上海房地产市场经历了两
次外资投资高潮，一次是以土地批租为契机的外资引入，它引发了 1992 年、1993
年上海外销房的建设高潮；另一次是 1994 年后的外资大规模进入内销房市场。
不过，这两次外资引入的共同点是以东南亚资金为主，受 1997 年东南亚金融危
机影响，这部分资金将逐渐减少；而“入世”则可能彻底改变上海房地产市场的外
资结构，欧美大财团资金份额逐渐增加，从而形成上海房地产业新的支持基础。
（三）企业内部条件分析
● 上海建筑装饰（集团）有限公司的人力资源状况
上海建筑装饰（集团）有限公司总部全体职工 120 余人，公司员工的平均年
龄，专业技术人员 100 名，其中本科毕业占全部专业技术人员的 20％左右。专
业技术人员负责科研开发、QA、QE 以及生产管理等部门。他们有着各自的专业
特长，有着丰富的工作经验，能够胜任本职工作，兢兢业业地为公司服务。公司
在人力资源方面下了很大功夫，如对中层干部进行述职考评工作，对职工反映较
大的中层干部进行调整；对中层干部进行各项培训；招聘学历较高的新员工；为
企业注入新鲜血液和活力；鼓励年轻的员工继续深造以及各类上岗培训等等。
但是，公司的人力资源状况也存在着一些问题。一个最突出的问题就是公司
员工的知识结构偏低，年龄结构偏高，员工的学历普遍不高，在以知识经济为背
景的当今社会，对于公司的长远发展显然是不利的。
●.公司的综合实力及主要优势
上海建筑装饰集团以上海建筑装饰（集团）有限公司为核心单位，拥有全资
子企业 3 家、控股参股企业 14 家，另有关联及契约企业 18 家，拥有装饰、建造、
修缮、水电暖通安装、拆迁、防火、家庭装饰、古建筑等各类专业施工队伍。预
算、查勘、设计、施工、建材、电动机械制造等配套成龙，拥有一流施工管理人
才和大批能工巧匠、技术力量齐全、施工实力雄厚、施工范围广泛。
（集团）有限公司为建筑装饰资质一级、土建二级、建筑装潢甲级设计，并
拥有国家外经贸部颁发的对外经营权，是上海市最大的建筑装饰实体单位。公司
通过 ISO9002 质量认证，连续多年被上海市统计局等列为“上海建筑施工企业经
济实力 50 强”。还荣获 94、95 年度上海市优秀企业等多种称号。
（四）房地产业务 SWOT 分析结论
根据上面对宏观环境和行业环境以及企业内部条件的分析，可以发现公司目
前面临的环境中蕴含着以下这些机会和威胁：
机会：
——房地产业作为新兴的支柱产业，在中国，尤其在中国经济最为发达和活跃的
城市——上海，有着巨大的发展空间。调查表明：随着住房制度改革的深化，居
民对住房的需求在不断增加，房地产行业还有很大的市场空间。
——中国加入 WTO 后，上海作为中国开放最前沿的国际大都市，商业用房、境
外人员用房将会急剧膨胀，而且随着国民待遇的实行，人们的消费结构将会发生
显著变化，这对于进入房地产业是一个很好的机遇。
——目前我国房地产行业竞争虽然非常激烈，但行业进入壁垒仍然较低，只要找
准产品与市场的最佳切入点，仍不失进入房地产业的机会。
威胁：
——国有房地产开发企业发展首要的难题是资本金严重不足，开发建设资金短缺，
银企关系也由以前计划条件下的无条件支持，发生了变化，银行经营准则使得负
债率较高的国有房地产企业在融资方面面临着很大的困难，资金已经成为国有房
地产开发企业进一步发展的严重制约。
——加入 WTO 后，我国经济与全球经济息息相关，更深的受到世界经济的影响，
这对进入房地产这个本身就是高风险的行业更加剧了市场风险。
——房地产金融信贷机制不完善，金融对住宅消费的支持力度不够，以及我国房
地产市场体系不够健全，法律法规和市场监督机制也不够完善，尤其是国有房地
产企业的政企关系还不是很清晰，产权关系还不够明确，这给进入房地产行业带
来了很大威胁。
根据上面对上海建筑装饰（集团）公司企业内部条件的分析，可以发现上海
建筑装饰（集团）有限公司主要存在以下的这些优劣势：
企业优势：
——公司在房地产产品开发方面积累了一定数量和质量的人才和技术储备，并积
极引进高素质人才，培训公司员工，主动与高校和各类研究机构建立良好的合作
关系，这些都将为公司在激烈的市场竞争中形成自己在房地产产品的研究开发、
销售、管理等方面形成自身的核心竞争优势奠定坚实的基础。
——公司的财务状况良好，与银行等金融机构有着良好的合作关系，从而公司在
资产负债、筹融资等方面有一定的能力。
——公司自 1980 年以来，在房地产市场交易中有许多成功的经验，另外公司与
银行等金融机构有着很好的合作伙伴关系，有着很好的筹、融资能力，这就大大
降低了公司进入房地产业的进入壁垒。
——公司本身的业务性质就是以建筑、装饰为特点的专业化企业，进入房地产业
对于公司实行产品纵向一体化战略和形成多元化的发展格局，降低经营风险有着
重大的战略意义。而且产品之间的强关联性无疑也降低了公司进入房地产业的进
入壁垒。
企业劣势：
——公司员工的文化素质普遍较低，这对于公司产品的开发、设计、销售、管理
等以及公司的创新发展等方面无疑是严峻的挑战。
——公司的组织机构设置不够合理，没有有效地激励机制激发职工的积极性，造
成管理的低效率。
——公司还没有形成自己的核心竞争优势。
（五）房地产业务分析小结
通过 SWOT 分析，从宏观环境和行业环境来看，房地产业在中国尤其在中
国开放最前沿、经济最发达的城市——上海，有着广阔的发展前景，公司应将主
营业务向房地产业延伸，但从公司的内部条件来看，短期内进入房地产业时机尚
不成熟，公司的当务之急应加强和优化人力资源配置，采取适宜的员工激励机制，
调整财务战略和管理组织结构，为将来进入房地产业打下坚实的基础。而在长期
内，公司应该将房地产业务发展成为自己的主营业务，以房地产业务为核心来整
合其它业务。
二、家庭装饰业务
（一）行业现状
1 1990～1999 年，家庭装饰市场年发展速度为 45%，1996~1999 年间的平均
发展速度为 41％，远高于同期国民经济 8%的发展速度；家庭装饰主要为 4 亿多
平方米的城镇新建住宅，尚未包括 40 亿平方米已建住宅的二次装修。目前全国
城镇新建住宅装饰率达 90%，户均装饰消费 万元，大城市和沿海开放地区家
庭装饰率则达到 98%，户均装饰消费 4 万元。
2 家装市场的特点：
小而分散；
利润率低；
作业面积小；
材料品种多而数量少；
工作量不大但工种不少；
工程量不大但提意见的不少。
对家装企业而言，其特点为：
任务多；
活好接；
钱好要。
3 家庭装饰市场的发展潜力以及市场地位将越来越突出
住宅建设是一次性投资，而家居装饰是周期性多次消费。在住宅的使用寿命
内，平均 5－8 年进行一次装饰（有时连同维修和局部改造）的总投入，将不亚
于建造住宅的初次投入；
据估计：家居装饰在未来两三年内将达到 2000 亿到 3000 亿元，即相当于住
宅投资总额的一半左右。从长远看，家居装饰业很可能跃居住宅产业的首要地位；
建设部副部长叶如棠认为，从今后的走势来看，无论从上海、北京、江苏省
都可以看到，大的、高档的宾馆、饭店都已趋于饱和，国家的投资结构也作出了
明显调整，投资重点已从楼、堂、馆、所转向于基础设施建设，所以从长远来看
家庭装饰市场最具前景。
4 市场消费特征
据调查，五年内准备购房的都市人占调查城市总体的 ％，其中以经济适
用房和商品房为主；在已拥有产权房的家庭中，％预计在五年内购房，％
预计明年购房，商品房及经济适用房仍占预购主导地位。
目前，中国的家庭结构以三口之家或四口之家为主，购房计划多数定位在商
品房及经济适用房，分别占预购比例的 ％和 ％；预购面积在 70－150 平
米不等，以 80－100 平米的需求量最高。家庭月收入在 1000－4000 元的为主要
房屋预购者。
数据显示，25－34 岁的人占购房人群的 36％，位居榜首；而 35－44 岁的人
群比例为 ％，位居第二。总体购房人群以中学以上学历为主流，半数以上为
全职工作者，重点分布于贸易、制造业、政府机关及教育文化领域，以制造业职
工、中级技术人员、商业/服务业职员、公司中级经理居多，辅之以其他行业人
士，月薪在 1000－2000 元范围内为主体购房者；而从预购房者的人群结构来看，
近 60％的预购者年龄介于 21～35 岁之间，由此可见，市场的重心在年轻一族。
5 装饰市场的特征变化：
装饰市场消费热点从新建工程向改建工程转移；
住宅建设已经成为国家投资的重点，每年都将保持在 3 亿 m2 的新建住宅量，
这是一个很大的规模。一般商品住宅都是毛坯房（包括厕所的基本用具都没
有），每一户都要进行装饰装修，3 亿 m2 的房子，如果每平方米用 400～500
元装饰装修，预计全国的家装工作量大概在 1450 亿元左右，这是第二个变
化，即家庭装饰将成为装饰市场消费的一个热点；
第三个变化是最近国家强调要大力发展教育，科教兴国，在教育领域的投资
已逐步加大，特别是高等院校，也包括小学、中学、中等专业学校等，这方
面的投资很大，在北京就非常突出。象清华、北大、中关村一带的教育投资
相当大。他们每年的投资比以前有很大的增长，同时国家要注意改善教职员
工的生活环境，居住条件，兴建教师新村，现在有些开发商就主要围绕教育
领域开展业务；
西部地区将成为我们未来装饰行业发展的一个重点；
第五，“毛坯房”引退市场。
6 上海市场状况
上海的住宅面积平均以每年 7 万平方米的速度递增。据初步统计，上海每年
的住宅装饰的总产值达 300-400 亿元，其中家装市场近年来以近 25～35％的
速度快速发展，其 2000 年的总产值达 150 亿元，而居民的户均建筑装饰投
入则为 5 万元。
上海建筑装饰企业 1900 多家（一级企业 20 多家），外省市在沪企业 800 多
家，市场竞争相当激烈；
据工商局 1999 年 10 月数据表明：上海家庭装饰企业约 16300 多家（尚不包
括街头装潢游击队），但具有资质证书的企业仅有 1000 家；家庭装饰市场呈
现畸形发展的态势，超过 2/3 的市场份额为非正规装饰团体占据；这在某种
程度上也导致了家庭装饰市场既是消费热点，也是投诉焦点；
（二）家庭装饰业务 SWOT 分析
机遇：
十五期间，房地产业的规模和范围将以接近 10%的年增长率发展，在此期间，
我国将新增住宅 57 亿平方米；
住宅建设将经历从增长为主向数量与质量并重转变的发展新阶段，而这将为
家庭装饰市场的发展注入一股强大的动力；
宏观经济运行稳定，消费者收入将不断增长，消费能力持续增强，加之政府
提出的消费者将进一步提高对家装的需求；
专家预测，"入世"之后，我国经济的发展速度将会加快近 3 个百分点，并创
造大约一千万个就业机会。房地产“入世”意味着将会有大量的外资企业及驻华机
构涌入，必将对写字楼和外销公寓形成需求增势。这就预示着房地产行业高速发
展期的到来。
加入 WTO 后，外资将大量涌入房地产业，加之"入世"后，关税降低为建筑
材料成本的下降提供了条件，进口建材、设备价格的下降，这都将导致其产业集
中化、专业化、规模化、规范化速度加快，从而大大促进房地产业的发展。
毛坯房引退市场，为装饰企业家装市场发展集团战略提供了广阔的进入空间；
因此，总的趋势是：二十一世纪，我国建筑装饰行业将呈现出大发展、大提
高的态势，它将成为国民经济支柱产业建筑业的一个增长点。而市场容量空前扩
大、集团作战成为可能、市场秩序得以规范，这使得在未来家装市场将成为一块
最为诱人的蛋糕。
威胁：
来自国外的威胁：
加入 WTO，发达国家的建筑装饰企业将大举进入我国市场，这将使我国建
筑装饰业面临空前激烈的市场竞争。据报道称：最近，以美国为代表的国外一些
建筑和材料代表团已经带领企业到中国来过，没来的正在策划当中，今后中国的
建筑装饰企业竞争对手的阵容与实力将空前强大;
加入 WTO 后，业务拓展、资金的获取将主要取决于企业的资信度。
来自国内的威胁：
家装市场现有企业的竞争（如荣鑫原来只从事零散的家装业务，现在有也会
涉足集团装修房领域）；
潜在市场进入者的威胁（如一些大型房地产公司、现在只从事建筑装饰的综
合实力强的企业）。
企业优势：
企业优质的服务能力，对客户每半年回访一次；
良好的客户口碑。
企业劣势：
设计能力薄弱；
缺乏系统的进行家装的管理方法；
缺乏市场化的投标能力与相关专业人员；
缺乏深入开拓市场的能力。
（三）家庭装饰业务分析小结
通过上面对家庭装饰业务的 SWOT 分析，我们认为：企业的着力点是集
团家装市场。而集团家装市场主要包括两大部分：与房地产开发商相关（主
要是新建房）和与物业管理公司相关（主要是旧房）的房屋装饰市场。
战略选择
根据上面的分析，公司应该在持续创新与全球竞争意识的前提下，树立“有
限多元”的经营思路，以专业化、个性化、规模化求取企业的优质、快速成长。
公司的宗旨可以界定为：以人为本，立足创新，推动消费者生活质量的提升，促
进行业的发展。围绕这个宗旨和发展思路，公司的业务市场定位可以是：房地产、
建筑装饰、和家庭装饰三位一体的业务定位，三项业务互为补充，浑然一体。
一、房地产业务进入战略
根据上面的 SWOT 分析，上海建筑装饰集团有限公司应该逐步进入房地产
行业，并在长期内将房地产业务作为公司的主营业务，将公司转变为以房地产业
务为龙头的房地产经营公司。那么，公司应该怎么进入房地产行业呢？换句话说，
公司应该采取什么进入战略进入房地产市场呢？
任何一个公司要进入一个新的业务领域，它所面临的进入战略无非有三种：
低成本战略、差异化战略、集中化战略。公司选用什么样的进入战略进入新的业
务领域取决于公司具有什么样的竞争优势。对于上海建筑装饰集团有限公司而言，
公司要在成本方面与现有的房地产开发商进行竞争的话，显然没有优势，因为现
在的房地产市场上有相当数量有实力的大的房地产开发商，这些房地产开发商由
于规模较大，而且涉足房地产业务已经多年，在建材采购、建筑施工上都拥有较
强的成本优势。同样道理，与涉足房地产业务多年的大型房地产开发商相比较，
上海建筑装饰（集团）有限公司对房地产行业的市场需求把握也不如这些开发商，
公司要想采取差异化出奇制胜而进入房地产行业，显然也是行不通的。相反，由
于公司目前的主营业务主要是建筑装饰，公司的核心竞争优势也集中体现在建筑
装饰方面，所以，公司进入房地产市场是应该充分利用自身这一核心竞争优势，
也就是说，公司应该采取集中化战略，将自己的进入目标集中在装饰房的这部分
市场。具体而言，公司应该将房地产开发与房屋装饰相结合，将房屋装饰方面的
竞争优势融入到房地产开发中去，重点开发装饰房，从而提高公司在房地产市场
的竞争力。
在具体进入策略上，公司可以考虑将部分业务外包，或与外部公司结盟。比
如说，房屋策划是公司的弱项，公司可以把这部分业务外包给外部的一些设计单
位设计；房屋销售也是公司的弱项，公司可以与一些房地产销售公司结成联盟或
合资，由本公司开发，由房地产销售公司负责销售，利润分成。
二、家庭装饰业务进入战略
1 企业将处于市场“进入阶段”；
在此阶段，企业应当：
充分理解市场配置资源的作用，积极发展与相关企业的业务合作关系；
尽量避免与合作伙伴的业务冲突；
避免与家装市场现有企业产生直接竞争行为，等。
2 对家装市场进行细分：集团家装市场与零散家装市场；
企业的着力点是集团家装市场；
集团家装市场又可划分为两大部分：与房地产开发商相关（主要是新建房）
和与物业管理公司相关（主要是旧房）的房屋装饰市场。
3 企业指导思想
a 持续创新：通过不断的观念创新、技术创新与管理创新创造、保持并发展
企业的核心能力；
b 规模经济：减低材料采购和施工成本。途径：纵向整合，与上、下游企业
结盟；
c 产品歧异：以先进设计、优质装潢质量和服务方式制造企业与众不同之处，
从而也为现存、潜在竞争对手打造市场进入壁垒；
d 战略合作：能否在集团家装市场立稳脚跟，关键在于是否能够真正在相
关企业间建立起切实有效的合作机制。
战略实施
要实施上面提出的公司应该采取的进入战略，需要公司各职能策略的配合。
我们这里重点考察一下公司应该采取的财务策略、组织结构策略和人力资源策略。
一、财务策略
（一）公司财务分析
1、静态分析（资料：2000 年 12 月 31 日公司财务报表）
（1）变现能力（短期偿债能力）分析
流动比率=流动资产÷流动负债=÷=
显然，公司的流动比率偏低，存在着一定的短期偿债风险。但是，经过详
细分析，我们发现这种风险是较小的，原因在于：公司的流动负债当中，预收账
款额为 ，占整个流动负债的 61%，而“预收账款”不象“应付票据”、
“应付账款”等流动负债那样需要企业在下一个经营年度内用实在在的诸如现金
等流动资产来偿还。它的支付实际是企业提供产品和服务的过程，这样，对“预
收账款”的支付就可更多地依靠固定资产等资产的利用。
（2）资产管理效率分析
应收账款周转率=主营业务收入÷平均应收账款
=÷[（+）/2]
=
公司的应收账款周转率是很高的，这反映企业在管理应收账款方面的的效率
比较高，企业销售货款回笼速度比较快。
存货周转率=主营业务成本÷平均存货
=÷[（+）/2]
=
可见，公司的存货周转率并不高，存货周转速度不快，企业的存货管理存在
一定的问题。由于资料所限，不能进一步分析产生存货周转速度不快的深层次原
因：是由于原材料储备过多，还是由于在制品占用过多，或者是产成品的积压过
多。
（3）长期偿债能力分析
资产负债率=负债总额÷资产总额
=÷
=%
就绝对数字来看，公司高达 %的资产负债率指示出公司的长期偿债能力
存在着较大的风险。即使考虑到公司所处行业的特殊性，行业的平均资产负债率
也为 70%左右（资料来源：企业内部绩效考评资料），公司的资产负债率仍偏高。
所以，公司长期偿债能力存在着一定的风险。进一步分析，造成公司资产负债率
过高的原因是由于公司的流动负债过大，而流动负债当中， 预收账款占的比重
又 比 较 大 。 总 的 来 看 ， 预 收 账 款 占 负 债 总 额 的 比 率 为
从上面公司负债结构图可以清晰地看出，公司的资产负债率过高的主要原因
是由于企业的预收账款较多所造成的。正如前面分析公司的流动比率那样，预收
账款作为一项特殊的流动负债，它给企业带来的经营风险远不如其它类型的负债
（比如应付账款、长期借款等），所以，就这个角度来看，公司的长期偿债风险
并不大。
（4）盈利能力分析
主营业务利润率=主营业务利润÷主营业务收入
=÷
公司负债结构图
38%
60%
2%
其它流动负债
预收账款
长期负债
=%
公司的主营业务利润率为 %，这与公司的历史水平相比，偏低。进一步
的原因我们将在后面的动态分析中探讨。
资产净利率=净利润÷平均资产
=÷[（+）/2]
=%
净资产收益率=净利润÷年度末股东权益=÷=%
与同行业的其它企业 %的平均净资产收益率相比，公司 %的净资产
收益率说明了公司净资产收益状况良好。而公司的资产净利率却只有 %，这
两个比率之间差别如此之大的主要原因是公司的资产负债率较高，这反映了公司
较强的杠杆经营能力。
2、动态分析（杜邦分析法）
权益净利率（净资产收益率）
Ⅰ %
Ⅰ %
Ⅰ %
资产净利率 × 权
益乘数
Ⅰ %
Ⅰ %
Ⅰ %
主营业务净利率 × 资产周转率
Ⅰ%
Ⅰ%
Ⅰ%
净利 ÷ 主营业务收入 主营业务收入 ÷ 资产总额
Ⅰ
Ⅰ
Ⅰ
主营业务收入- 主营业务成本+ 其它利润- 所得税 长期资产 +
流动资产
Ⅰ
Ⅰ
Ⅰ
工程结算 + 工程结算 + 管理费用+财务费用 现金及等价物 + 存货 + --
应收账款 +其它流动资产
成本 税金及附加
Ⅰ
Ⅰ
Ⅰ
注：ⅠⅠⅠ分别是指：1998、1999、2000 年的数据
上海建筑装饰（集团）有限公司财务分析图
分析：
根据上面财务分析图中的净资产收益率数据，我们可以得到公司近三年净资
产收益率的柱状图：
由上面柱状图可以看出：公司近三年来的净资产收益率平稳上升，这反映了
公司整体财务状况是越来越好的。净资产收益率不断上升的原因是什么呢？我们
再看一下公司近三年的资产净利率和权益乘数的柱状图：
净资产收益率
0. 00%
1. 00%
2. 00%
3. 00%
4. 00%
5. 00%
6. 00%
7. 00%
8. 00%
1998 1999 2000
资产净利率
0. 00%
0. 20%
0. 40%
0. 60%
0. 80%
1. 00%
1. 20%
1. 40%
1. 60%
1998 1999 2000
从上面两张图表可以看出，公司近三年来的净资产收益率不断上升，而权
益乘数却不断减小。所以，公司权益净利率不断上升的原因主要是因为公司近三
年来净资产收益率不断上升。而权益乘数不断减少，反映了公司在逐步实施一种
稳健的财务战略。所以，公司整体财务状况不断趋好的同时，财务风险不断减少。
进一步分析公司资产净利率不断上升的主要原因，我们可以考察主营业务收
益率和资产周转率这两个因素。根据上面分析图中的数据，我们可以看到，公司
近三年的主营业务收益率是处于波动当中，而资产周转率却不断上升，其中２０
００年的资产周转率比１９９９年的资产周转率有很明显的上升。所以，公司净
利率不断上升的主要原因是由于公司资产周转率不断上升。
进一步分析公司资产周转率不断上升的主要原因，我们可以考察主营业务收
入和资产总额这两个因素。根据上面分析图中的数据，我们可以看到，公司近三
年的主营业务收入处于波动当中，其中，２０００年的主营业务收入比１９９９
年和１９９８年的主营业务收入都有很明显的上升。而资产总额却不断下降，所
以，公司资产周转率不断上升的主要原因是因为公司的资产总额不断下降。２０
００年的资产周转率比１９９９年的资产周转率有很明显的上升的主要原因是
两方面的：一方面，公司资产总额下降，另一方面是由于公司２０００年的主营
业务收入有了较往年明显的增长。公司２０００年的主营业务收入比往年有了明
显的增长，其主要原因可能是因为公司在１９９９年中进行了改制。
进一步分析公司资产总额不断下降的原因，我们可以考察流动资产和长期资
产这两个因素。根据上面分析图中的数据，我们可以看到，公司近三年长期资产
处于波动当中，没有明显的增减趋势，而流动资产却呈不断下降的趋势，所以，
公司资产总额不断下降的主要原因是因为公司的流动资产不断减少。
进一步分析公司流动资产不断下降的原因，我们可以考察现金及等价物、存
货、应收账款、其它流动资产这四个因素。根据上面分析图中的数据，我们可以
看到，公司近三年的其它流动资产处于不断上升水平，而现金及等价物、存货和
权益乘数
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
1998 1999 2000
应收账款三者却处于波动当中。所以，导致公司流动资产不断减少的主要原因是
因为现金及等价物、存货和应收账款这三者整体水平的不断下降。我们着重分析
一下 1999 年和 2000 年的情况，因为这反映了公司改制后的情况。从上面的分析
图中，我们可以看出，于１９９９年相比，公司的存货和现金及等价物都发生了
明显的减少。其中，公司的现金及等价物发生了非常明显的减少（几乎减小到
了 1999 年的三分之一），这是导致 2000 年流动资产明显小于 1999 年的流动资产
的最主要原因，这反映了公司目前各项业务活动产生现金净流量较少。这是个值
得重视的问题。
进一步分析公司各项业务活动产生现金净流量较少原因，我们可以比较分析
一下公司 1999 年和２０００年的现金流量表。1999 年，公司经营活动、投资活
动和筹资活动产生的现金净流量分别为：, , 。
2000 年，公司经营活动、投资活动和筹资活动产生的现金净流量分别为：
，，。可见，公司 2000 年的经营活动、投资
活动和筹资活动的现金净流量均比 1999 年有大幅度的减小。在经营活动中，2000
年现金流入、现金流出分别为：，，1999 年现金流入、
现金流出分别为：、。可见，公司 2000 年经营活动现
金流入高于 1999 年，而经营活动现金流出比 1999 年高得更多，这导致了最后现
金净流入小于 1999 年。而在经营活动现金流出的各项目当中，“购买商品、接收
劳务”项占的比重和增加的数额最大。所以，经营活动现金净流入减少的主要原
因可能是因为经营活动成本费用的上升，亦即公司销售成本率的上升。公司投资
活动 1999 年的现金净流入明显高于 2000 年的原因主要在于 1999 年处置固定资
产、无形资产和其他长期资产收回大量现金，公司 2000 年投资活动现金净流入
为负的主要原因在于花费大量的现金购置固定资产、无形资产和其他长期资产。
公司 2000 年筹资活动现金净流量为巨额赤字的主要原因在于公司为偿还到期债
务支付了大量现金。
另一方面，从前面的财务分析图中，我们还可发现，公司的主营业务收入从
1999 年的 激增至 2000 年的 ，而公司的主营业务净利
率从 1999 年的 %降至 2000 年的 %。造成这一结果的主要原因可能是：
公司采用降价策略以扩大主营业务收入；另一方面的原因是公司的内部成本费用
上升了。在这里，我们主要考察一下公司主营业务成本费用率（成本费用率=主
营业务成本/主营业务收入）的变化情况，从而考察公司内部成本费用控制情况。
我们将主营业务成本费用按照工程结算成本、工程结算税金及附加、管理费用、
财务费用四个因素进行分别考察。1999 年，这四个因素占主营业务收入的比重
分别为：%、%、%、%，2000 年，这四项占主营业务收入的比
重分别为：%、%、%、%。这里面，变化最明显的是工程结算
税金及附加和财务费用两项，按照变化率，分别增加了 %和 %。所以，
公司主营业务净利率下降的主要原因是工程结算税金及附加的增加和公司财务
费用的增加。而根据对资料的分析，公司财务费用的增加主要是因为公司支付借
款利息费用的增加。而公司管理费用占主营业务收入的比重呈下降趋势，这反映
了公司改制以后内部管理的改善和内部管理效率的提高。
3、财务分析结论
通过上面的财务分析，我们可以发现，工程结算税金及附加和公司财务费用
的上升是导致公司主营业务净利率下降的主要原因，这也直接导致了公司现金净
流量的减少从而导致了公司“现金及等价物”的减少。而这当中，财务费用是公司
可控制的。所以，为了保证公司的现金流量，公司应该努力减少财务费用，其中
一个重要的手段就是减少借款从而减少借款利息。另一方面，为了保证权益净利
率的增长，公司又不能无休止地减少借款。公司应该将借款减少到什么程度，取
决于公司对风险和收益的态度。
（二）公司财务策略
根据上面的公司财务分析，我们看到公司在短期内存在着借款利息过重导致
公司财务费用过多，公司主营业务净利率过小，从而最终导致公司现金净流量减
少，给公司经营带来较大压力。同时，公司目前的资产负债率仍偏高。所以，短
期内，公司应该坚持减少贷款的“紧缩式”财务策略，削减信贷规模。中长期内，
公司要逐步进入家庭装饰业务市场和房地产开发业务市场，要配合这两个目标的
实现，公司需要大量的资金（尤其是房地产业务需要大量资金）。为了应对这些
资金需求，一方面公司通过自身的经营积累一部分资金，另一方面应该建立并维
持与银行等金融机构之间的良好关系，争取获得贷款方面的优惠政策，适度扩大
贷款规模。
二、组织结构策略
（一）公司组织结构现状分析
上海建筑装饰集团有限公司作为一个集团性的大型建筑装饰公司，经过数年
的改革、发展、创新，逐步建立了现代企业制度，在日趋激烈的市场竞争中处于
行业领先地位。在企业的发展过程中，公司管理系统经过风雨变换的市场竞争环
境的整合和变革，已逐步形成为一个科学规范、精干高效的管理组织。公司管理
组织以人力、物力、财力管理为内容，以人力管理为核心，同时所有工作又都围
绕工程实体进行，其组织空间结构是正三角形的稳定结构，结构图如下:
这种结构的优点如下：
1、它在功能定位上更趋明确：财务功能—财务部；实践功能—工程部、经营部、
国际业务部、投资开发部；辅助功能—总经理办公室、综合管理部、督查部、企
业资源规划部；技术功能—总工程师室、近代保护建筑研究中心、室内外环境创
作中心；社会功能—工会、党委办公室。部门明确的工作职能使公司能够更符合
工作实际，以适应公司发展的需要。
2、它有利于总公司领导层从日常操作性业务中解脱出来，更注意长期发展战略
方面，从而成为公司真正的决策机构。
3、它有利于加强各部门领导者的责任心，发挥其积极性和主动性，增强适应能
力；同时有利于培养和考察干部，它能使各部门领导者从公司的整体利益出发来
组织本部门的各项管理业务，使干部的领导素质得到培养和提高，也便于对他们
的实际工作业绩进行考核。
总经理
董事长
副总经理
方
案
创
作
中
心
企
业
资
源
规
划
部
工
程
部
财
务
部
总工程师财务总监 副总经理副总经理
总
经
理
办
公
室
劳
动
人
事
部
国
际
业
务
部
综
合
管
理
部
总
工
程
师
室
投
资
开
发
部
督
察
部
保
护
建
筑
中
心
党委副书记
工会主席
工
会
党
委
办
公
室
外
省
办
事
处
装
饰
项
目
体
国
外
项
目
体
ÒµÎñ¹ÜÀí¹Øϵ
经
营
部
但这种管理组织也有其缺陷，主要表现在：
1、在部门或冬季资源分配上存在重复，造成职能机构重叠，管理人员多，如公
司的经营部和企业资源规划部的部分功能就存在重叠，各部分的重复功能使得组
织成本增加，效率、效益降低。
2、部门就其功能的隶属关系划分不明显，部门交叉现象较突出，造成部门之间
的横向协调困难，容易产生多头领导现象，降低管理效率。
（二）组织结构策略建议
1、短期组织结构调整
在短期内，公司应着眼于内部机构的精简，将一些有重复功能的部门精简和合并，
理清按业务关系划分的部门从属关系，力求组织结构精干高效；同时为公司的中
长期战略作前期组织准备，如：公司预在未来几年内将主营业务延伸至房地产行
业，所以目前应设立一个筹备机构，如房地产筹备处等。短期内建议公司将管理
组织结构改为如下图所示：
2、中长期组织结构战略规划
本着管理组织结构高效精干、适应市场的原则，以及从公司的长远发展规划
出发，公司管理组织结构在现有基础上可作出适当的变革和创新，其新型的管理
组织结构图如下：
总经理
董事长
副总经理
经
营
规
划
部
投
资
开
发
部
综
合
经
营
部
财
务
部
总工程师财务总监 副总经理副总经理
总
经
理
办
公
室
劳
动
人
事
部
督
察
部
方
案
创
作
中
心
近
代
建
筑
研
究
中
心
总
工
程
师
室
房
地
产
筹
备
处
工
程
部
国
际
业
务
部
党委副书记
工会主席
工
会
党
委
办
公
室
外
省
办
事
处
装
饰
项
目
体
国
外
项
目
体
ÒµÎñ¹ÜÀí¹Øϵ
三、人力资源战略
（一）公司人力资源现状
1、公司人员知识结构水平偏低
根据公司提供的员工基本资料，我们可以得出公司的人员知识结构分布状况，
如下图所示：
显然，公司人员知识结构水平偏低，专科以下的人员占了员工总数的 %，
高学历的如大学和研究生毕业的员工比重较小。特别是经理层，文化层次低，多
总经理
董事长
副总经理
经
营
规
划
部
投
资
开
发
部
综
合
经
营
部
财
务
部
总工程师财务总监 副总经理副总经理
总
经
理
办
公
室
劳
动
人
事
部
督
察
部
方
案
创
作
中
心
近
代
建
筑
研
究
中
心
总
工
程
师
室
房
地
产
开
发
部
工
程
部
国
际
业
务
部
党委副书记
工会主席
工
会
党
委
办
公
室
外
省
办
事
处
装
饰
项
目
体
房
地
产
项
目
体
国
外
项
目
体
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人员知识结构图
0. 78%
26. 56%
55. 47%
17. 19%
大学毕业
研究生毕业
专科毕业
专科以下
是从工人土生土长起来的。
2、人员结构老化
根据公司的人员资料，我们得到了公司的人员年龄分布图，如下图所示：
从上图可以看出，公司的员工年龄集中在 40—49 岁，占了总数的 %，而
20—29 岁之间的员工比重太小，仅占 %。公司人员老化现象严重，急需年
轻的新鲜血液加入。
3、公司对员工培训态度较开明，但效果不很理想
公司每年平均花费 8-10 万元在于工人培训，对于项目经理的培训更是舍得
花血本。每年都有 3-4 个职工报考 MBA，费用都由单位承担（需签署协议）。只
要有能力进修的，譬如专升本，公司都给与大力支持，但提出这种要求的职工为
数不多。主要原因在于员工普遍年龄偏大，又有家庭负担，学历再上层次有一定
难度。
4、紧缺人才与人员流动方面
现在公司的紧缺人才包括：暖通、给排水、建筑、设计等专业人才，
高级会计师、高级工程师、高级经济师有高级职
称的人才
外语和谈判、招标投标等方面人才
为了吸引人才，公司在同济大学设立了社会奖学金，招收大三年级这些专业
的学生来本公司实习，一方面扩大本公司的影响，另一方面向通过相互了解招聘
到合适本公司的人才。从 95 年至今，公司员工队伍比较稳定，每年跳槽出去的
比例仅约 2%。主要是由于公司职工收益稳定，本科生转正后月薪可达到 3000 元，
工程项目部经理月薪达 5000 元，这在国企中是很有竞争力的。
（二）公司人力资源策略建议
经初步分析，我们已经看出公司在人力资源方面所面临的主要问题：人员知
识结构层次偏低，人员老化，因而企业缺乏活力；企业的人才储备也难以达到向
人员年龄分布图
10. 94%
23. 44%
50. 78%
14. 84%
20— 29
30— 39
40— 49
50— 59
房地产领域进军的要求，因此急需要在人力资源方面有较大的改革举措。
1、公司需要为人力资源结构调整创造一个大的环境。对于一般公司而言，
调整人力资源结构的一个很好的机会就是进行业务重组和组织结构变革，通过对
某些业务、某些部门进行新设、合并、停止来实现对一些人员的招聘和淘汰。比
如，公司要进入房地产开发业务和家庭装饰业务，就应该招聘一些相关的专业人
才。
2、“三工”并存，动态转换。三工即优秀工人、合格工人、试用员工。用工改
革的思路是，干得好可以成为优秀工人，干得不好，可随时转为合格工人或试用
人员。这种做法有效解决了铁饭碗的问题，使企业不断激发出新的活力。
3、对在岗管理人员进行控制。公司人力资源部对中层管理人员每月进行考
评，考评档次分表扬与批评，表扬得一分，批评减一分，年底两者相抵，达到负
三分的就要淘汰。根据考评表现决定升迁。
4、实行定额淘汰。即每年必须有一定数量的人员被淘汰，以保持企业的活
力。淘汰的原则是，充分发挥每个人的潜在能力，让每个人每天都能感到来自企
业内部和市场的竞争压力，又能够将压力转换成竞争的动力，这是企业持续发展
的秘诀。针对公司 50 岁以上、知识水平较低的员工，公司可以采取“提前退休”
或“买断工龄”的方式进行淘汰。
5、富有特色的分配制度。薪酬是重要的调节杠杆，起着重要的导向作用。
公司的薪酬原则是，对内具公平性，对外具竞争性。对外具竞争性已初步达到，
但对内具公平性还不明显。高素质、高技能获得高报酬，让人才的价值在分配中
得到体现。员工的薪酬体系，不仅是单纯的货币工资，还包括住房、排忧解难等
其他隐性收入。普通工人可以根据其工种（优秀工人、合格工人、试用工人）的
不同而制定不同的薪酬标准，差距在 300-500 元之间。管理人员可根据考评成绩
的不同而制定不同的奖金额度，可适当拉开差距，避免平均主义。
6、鼓励员工提出合理化建议。为树立员工的主人翁意识，在全公司范围内
向广大员工征询合理化建议。合理化建议分为两种：一是技术工人在长期工作中
总结出来的能为工程节约成本、提高效率的诀窍、技巧等；一是管理人员对现有
工作方法、管理程序提出的改进措施。合理化建议一旦经审核后采纳，就在全公
司内广泛推广，并做好宣传工作。经验表明，以员工的名字对其提出的合理化建
议进行命名，是一种很有效的精神激励，可以激发员工的热情。在对提出合理化
建议的员工进行精神鼓励的同时，给予一定的物质激励也必不可少。
7、了解员工的各种需求，为员工个人发展提供机会。公司高层管理人员要
经常下基层了解员工心声，特别是新进员工。一方面为其提供较好的工作环境与
工作条件，了解员工生活方面存在的问题，解决其后顾之忧；另一方面，为每一
位员工制定一份切实符合自身情况的个人发展计划，鼓励现有员工通过各种途径
继续深造，提高业务素质能力，使公司人员知识结构层次能上一个台阶。
8、加大从社会人才交流市场、大学院校进行招聘的力度。公司已经清除的认识
到了自身人力资源方面的缺陷，特别是人才储备的不足将阻碍公司对其他领域的
拓展和公司规模的扩大，已经决定每年从外招聘至少 10 名大学生，希望几年内
有所改观。已经制定的措施要确实贯彻实行，还有必要加大人才引进的数量和学
历层次。通过制定有吸引力的人才引进政策并充分利用本身具有的各项优势，从
社会上吸引有高级职称的人才和有专业知识的年轻大学生、研究生，实现人才的
战略储备。
