玫琳凯公司战略分析报告 学生：程悦 学号：2006115075 班级：06人力资源管理 课程：企业战略管理 教师：王琴 日期：2009年6月1日
目录： 1.玫琳凯公司介绍........................................... ......................................................3 2.外部环境分析.......................................................................................................6 一般环境分析 PEST EFE 产业环境分析 波特五力 产品生命周期 3.内部能力分析.....................................................................................................13 确定内部战略要素 价值链分析法 缺口分析法 IFE 4. 业务组合分析...................................................................................................14 主要业务 发展——份额矩阵(BCG) 5.公司战略及选择 - SWOT 分析.....................................................................15 SWOT 综合分析——分析矩阵 SWOT 综合分析——战略图 SWOT 分析模型 6.业务战略..............................................................................................................17 7.参考资料来源....................................................…............................................18 2
1.玫琳凯公司介绍 创办人：玫琳凯·艾施女士 创办时间：1963年 总部：美国德克萨斯州 达拉斯市 业务覆盖范围：五大洲30多个国家和地区 公司规模：全球拥有5000名员工和180余万名美容顾问的大型化妆品跨国企业集团 公司性质及主要业务：全球最大的护肤品和彩妆品直销企业之一 有爱，有生活，有美丽， 品牌理念： 在多彩人生的不同瞬间， 玫琳凯让女人展现出多面的美。 玫琳凯相信 女人的美丽不仅仅存在于外表， 而应该源自内在的品质—— 充满自信、充满激情 从容地平衡生活、工作和家庭， 在不同的场合，不同的瞬间， 都绽放出知性的光彩 美丽不只一面，心动不止一刻。 企业使命、价值观、承诺及企业文化： 首先，玫琳凯的企业文化浓缩了人类共同的精神需求。对美的追求、对爱的 3
渴望、对家庭的责任、对社会的关注和自我价值的实现，是玫琳凯公司的企业文化中特别崇尚与渲染的价值趋向，它可以跨越不同的意识形态为人们所接受。 其次，企业文化的核心是一个企业的价值，这种价值观随着时间的推移而日臻完美，一种成熟和健康的企业文化表现的价值应满足两个基本的因素，第一，使产品最大限度的满足社会需求，它不但需要企业向社会提供有形的优质产品，而且需要企业提供无形的优质服务。玫琳凯公司在向顾客提供优质产品的同时，还提供面对面的美容指导和完善的售前、售后服务。第二，最大限度的满足企业员工物质和精神上的需求。在服务社会帮助别人的过程中，美容顾问得到了放飞梦想的机会和个人成长的无限空间。美容顾问的每一步成长，都会得到公司的认可和奖励，从小小的别针和拥抱到举世公认的玫琳凯的粉红色轿车，正如玫琳凯．艾施所言：“赞美她人，以至成功”。 玫琳凯中国 玫琳凯（中国）化妆品有限公司是玫琳凯公司在中国的全资子公司。1994年，玫琳凯在中国杭州经济技术开发区投资2000万美元，建有一座占地万平方米、高科技、环保型的亚太生产中心,始建美国本土以外第一家工厂。1995年，玫琳凯中国正式成立。2006年12月1日，玫琳凯中国获得在华直销经营许可。如今，玫琳凯中国已在全国63个省市设立分支机构，63个城市设立分公司，行政总部位于上海，在中国已经投资了近6亿人民币（一期3000万美金、二期2000万美金、三期1亿人民币）。未来18大生产线近300品种都会在国内上市。中国现在拥有约40万美容顾问，2008年销售额37亿元人民币，全年销售额同比增长了50%；而金融危机愈演愈烈的10、11、12月，也部分因为推出新产品，玫琳凯的彩妆销售额甚至与前8个月持平，超标完成了销售任务。据21世纪经济2月11日报道，玫琳凯中国区总裁麦予甫给出了2009年销售额20%增长的预估。 玫琳凯企业社会责任： 玫琳凯追求可持续发展，始终信守对玫琳凯女士、对消费者、对员工和销售队伍，以及对社会和环境四个不变的承诺。玫琳凯中国在企业社会责任领域所作出的努力，不断受到社会各界的认可。 玫琳凯公益活动四大主题 女性就业创业 关爱儿童 环境保护 绵绵爱心 4
玫琳凯中国大事记： 玫琳凯全球： 玫琳凯是一家家族企业。1971年2月23日 ，玫琳凯公司在澳大利亚开设了第一家子公司，这标志着玫琳凯迈出了走向世界的第一步。今天，在全球拥有三十多家子公司的玫琳凯是一家真正的全球公司。以下是玫琳凯分布的国家。 MK在Dallas的工厂被评为全球最有实力的工厂，厂房几公顷，有独立的彩妆及保养品研究室，全部是全封闭无菌实验室，工作人员带头套、眼罩及手套在实验工作，保证产品的安全第一。由（皮肤科、生物化学、毒物学、微生物学、分析化学、药理学、有机化学、加工及包装技术等方面的专家组成）。每年用于新产品的开发研制5000万美金。 5
2.外部环境分析 一般环境分析 PEST 政治 政权稳定性 自改革开放以来，虽然局部地区像台湾、西藏等和政权有关问题时不时受到各种关注，旅游业、电子产品生产行业、能源行业不可避免会受到冲击，但这些地区对我国化妆品行业影响很小。所以，在谈及化妆品行业时，我国政权一直比较稳定，有良好的市场基础。 我国目前还是社会主义初级阶段，属于社会主义市场经济体制，市场经济与政府干预相结合。市场秩序尚不完善，面临众多诸如信息不对称、交易不自由、竞争不平等的市场环境方面的问题。不过，经历坚持不懈的探索，还是能够明显感觉到市场正在不断地朝秩序化、规范化、公平化、透明化的道路进展，诚信价值体系也正在建立，媒体不断强化人们的诚信意识，市场的诚信氛围日趋浓厚，为进一步建立更加良好、健康的经济环境奠定基础。可以看出，政府在创造更加好的经济环境方面的政治贡献是显著非凡、不遗余力的。 近十余来，中国企业发挥国内廉价劳动力资源优势，加强低端制造业的国际竞争优势，但随着国内福利和人均收入的提高，低成本优势会渐渐丧失。国家事务的决策精英们意识到这样一种“比较优势陷阱”，开始了调整经济发展产业结构，加快技术升级，从出口导向型向进口替代型转变，从劳动密集型低成本产品向高科技、高附加值产品转变，外需拉动型增长向内需推动型增长模式转变。 在这种情况下，低端产品在我国所有产品类型中逐渐失色，高端产品开始受重视。像化妆品这种行业，一直是外国品牌占据高端产品线，对于我国国内化妆品产业是否能借此战略机遇以弱胜强令人期待。 立法 我国在从人治社会到法治社会过渡的过程中，不断完善立法和市场秩序。与化妆品行业息息相关的是《合同法》、《专利法》、《进出口商品检验条例》、《消费者权益保护法》、《直销管理条例》、《直销法》等等。2007年颁布了《化妆品标准管理规范》、《2007年化妆品卫生规范》，新的法律法规已使得不少中小型化妆品企业面临重新洗牌的命运。 近年来直销方面的法律规范越来越受到重视。自2005年直销立法年至2006年直销元年，2007年迎来直销规范年。《全国打击传销专项行动方案》规范期为从2006年9月至2007年8月。2007年为规范的主要年度，重点仍为打击传销 6
和规范直销。随着各方面工作在2007年得到调整，直销行业迎来发展的新春天。直销在中国已有十几个年头，诞生以来，一直备受争议。自1993年起，直销和“非法传销”在中国风起云涌，非法传销公司的发展速度甚至大大超过正当直销公司的发展速度，直销行业一度陷入混乱。 2005年以来，直销相关法规相继出台，直销行业走上逐步规范的道路。我国直销业不再依循国外传销的方向发展，摸索出一条与众不同的发展道路——中国特色直销，即大力借鉴传统企业优质元素，融合多种营销方式的优点（包括传统营销和新型营销），向多元化、规范化、国际化、复合化的方向发展。 安利、雅芳等化妆品直销企业在完成了中国式的调整后，依然保持着旺盛的发展势头。专业指出，在随后几年，中国直销市场份额将进一步扩大，原因在于这些年来，很多不正规的企业、灰色运营的企业占据了相当一部分市场，并且其非法营运还破坏了一部分市场。而随着市场的规范，不仅这些企业的退出会空出一部分市场份额，而且随着直销的被认同感不断加强，将会使直销的潜在市场不断扩大。 政治联盟 在全球化背景下，对于跨国企业而言，在考虑海外投资时，政治联盟是个重要因素，欧盟、北大西洋公约国组织等都会对不同行业有不同规定。不过，不像能源行业、钢铁行业、粮食行业这种关系民生的敏感行业，化妆品受区域政治联盟干扰的影响很小。 产业政策 关于产业政策，在 立法也有提到。随着国民收入不断提高，化妆品在人们生活中重要性越来越凸显，工商管理局、产品质量监督局等国家管理机关对化妆品行业监督力度逐渐上升。化妆品品牌也亮相度高，各种大商场的柜台、电视广告、潮流杂志媒体广告等等可以明显感觉到该行业的竞争日益加剧，化妆品行业越来越活跃，在人们消费化妆品的比例及化妆品产品在GDP中的比值不断上升，政府加强了生产许可证、产品批号的审批。 经济环境 经济危机下，市场低迷，各个产业销售收入受到冲击，但是化妆品行业却仍然尽享销售额的春天。这就是“口红效应”。“口红效应”源自上世纪的几次经济大萧条，在当时，消费者们可以砍掉许多非生活必需的大额消费，包括车、家具等，但只有唇膏或者香水还是热销，因为在经济寒冬里，每个人都需要一些便宜的方法让自己快速振作起来。但事实并非总如此。 一直到2007年为止，美国的奢华美容市场保持了连续五年平均17%的增长率，销售额达到90亿美元，而在2007年，整个奢侈品市场的增长额只有7%， 7
也就预示了黯淡前景。三大美妆集团宝洁、雅诗兰黛以及欧莱雅几乎在同时段宣布降低2009年获利的预期目标值。相比其他几大美妆集团，LVMH的预测可谓是相当乐观，集团发言人表示，香水和化妆品部门在金融海啸中表现则非常出色，2008年的前9个月有将近21亿欧元，保持了6%的增长率。地域上来看，亚洲可谓是金融海啸中唯一能熠熠生辉的地区，保持着25%的强劲增长势头。许多集团将盈利重点划在了亚洲区，雅诗兰黛总裁说：“亚太区为雅诗兰黛集团去年的增长率做出了最大的贡献，几乎每个国家比起去年同期都有了大幅增长，这个结果显示亚洲已经成为集团的销售重镇。” 解释奢侈品牌在金融危机下表现出乎意料的说法有生活必需论、整合论、精神力量论等。 看看国内的情况。在经济危机背景下，再结合近期国内启动4万亿在2年内拉动内需，可以预见的是世界经济危机已经威胁到行业的每个角落。在快速消费品化妆品领域，虽然未见大的变化，但从近期国家的金融汇报，PPI(生产者价格指数)的回落来看，由于生产者价格指数的上涨反映了生产者价格的提高，相应地生产者的生产成本增加，生产成本的增加必然转嫁到消费者身上，导致CPI的上涨。生产者价格指数(PPI)是衡量通货膨胀的潜在性指标。 那么如今化妆品行业在世界经济危机下，它的发展趋势将会怎么样? 如今经济危机的大环境下，化妆品行业表现的不景气是一种表象，但实际上也是化妆品行业真正面临重大商机的阶段。去年7 月份，在化妆品行业中国际巨头的多次调价的基础上，已经将部分化妆品生产企业淘汰出局，并且在进一步规范秩序。而在此次市场的调整中，化妆品企业将会出现以下情况： 过于利用劳工、剥削工人的利益求生存的企业;无品牌、无渠道、投机型的企业将慢慢清除出行业，化妆品将走上以品质、文化为主的销售思路。 单纯靠OEM企业加工销售的模式，后续的市场路将越来越难走。 包材、原材料成本的下降，会令化妆品行业竞争白热化。 化妆品在后续的市场趋势中，从过去的劳动性聚集到现在的资本市场运作，可以清晰的了解到化妆品不是在凭以往单纯的机会主义在操作，它需要的是更加坚定的思维模式以及经验丰富的CEO，能够系统的协作团队运作。今年，金融危机的影响加上国家近期出现的一些食品事件，使得明年的日化市场可能会受到一些抨击，而今年市场销售也会受到一些影响，利润逐步下降。 但是，很多化妆品企业通过找形象代言人和广告投放加大市场的占有率，也在不断的寻求新技术和新产品的研发。在后续化妆品发展阶段，将出现以下情况： 1、化妆品渠道将继续下沉，渠道会泾渭分明，大日化在后续的市场运作更多的是如何细化售后服务的跟进工作。 2、17届三中全会也在会议精神上强调了农村的重要性，同时布局全国农村、乡镇，为农民工、和农民的生存问题开辟新领域，这样有利于城乡的经济活跃，对快速消费品而言是个锲机，因此化妆品行业的生产空间将进一步放大。 3、2008年前三季度中国国内生产总值(GDP)同比增长%，居民的消费价格总水平(CPI)同比上涨%，由此可见一斑，化妆品依然是朝阳行业。 8
4、化妆品专营店类型的产品将会有重新的洗牌，产品不在停留以往消费者的概念，需要的是质量上乘、时尚兼具，要么是奢侈品，要么是大众化;国内本土生产的高档次的产品怕是难以继续生存，面临举步维艰的状况。 技术 医药生物技术、生物信息学、蛋白组学不断发展，对于皮肤色彩的研究有不断进步，传统加工技术成熟，再加之新技术，各化妆品公司推陈出新速度加快。而且，现在对于护肤品等强调天然自然等概念，因此，天然萃取技术等将自然因素变为可获利产品的技术能力变得尤为重要 社会文化 相对于欧洲女性，亚洲女性对于化妆品的需求不是很强，她们在审美观方面更加崇尚自然清丽、优雅清新。欧洲女性比较喜欢浓妆艳抹，而且青少年成熟早，所以相对而言，平均每位欧洲女士的化妆品消费量比亚洲女性少。 自然 我国资源丰富，海底资源也如此，天然萃取化妆品需要各种多样化的海底矿物质，我国是可以满足这样的需求的。 总结 我国的宏观市场环境是体制上——民营化，市场上——国际化，技术上——网络化，竞争上——微利化。这些变化对化妆品市场的影响不大，我国的化妆品还属于弱势产品，打开国际市场还有长路要走；技术网络化倒是促成了化妆品网络直销这样的销售渠道；化妆品市场一般是依靠品牌策略走差异化路线的，微利化的趋势不明显。 EFE 玫琳凯 资生堂 雅芳 关键外部要素 权数加权分加权分加权分(O-机会；T-威胁) 等级等级等级 数 数 数 O1直销法出台，销售渠道增强 O2生产技术完善 5 O3消费群体多样化，市场容量扩大 4 O4注重服务、美容顾问 4 4 O5健康理念、美丽需求增加销售 O6行业法规出台完善行业秩序 T1居民消费水平提升、结构优化 5 3 T2化妆品品生存周期短 3 T3产品差别化实现 4 2 T4市场营销促销科学化有效化 0122024350422503 9
产业环境分析 波特五力 右图为2006-2008年中国化妆品行业销售收入及状况，可以从中大致了解中国化妆品行业的状况。 下面应用波特五力分析产业环境： 现有竞争者 竞争者数量 中国化妆品市场上有3000个品牌，中高端市场基本被外资、合资占领，像欧莱雅、雅诗兰黛、倩碧等，国内品牌基本处于二三级市场。前者的市场份额也相当大，近80%。 竞争者规模 玫琳凯最直接的竞争者就是雅芳，二者的渠道模式、业务类型、商业模式很相似，其他竞争者如欧莱雅等也具有相当的跨国企业实力和规模。 产品差异 化妆品行业产品的从价格上明显地看出档次差距。高端市场上通过广告、促销等营销手段产生的品牌效应，细分市场保持高度产品差异；低端市场的主要是走成本领先道路，差异性小。 退出障碍和转移成本 化妆品行业的制度障碍、信息障碍不大，但经济障碍较大：1.投资于化妆品的生产设备资产专门性较强；2.化妆品业务之间有战略互补关系。 竞争者类型 1.产品功能划分： 综合类的家化产品企业：宝洁、联合利华、上海家化、汉高 专门致力于化妆品企业：羽西、资生堂、欧泊莱、雅芳 2.销售渠道划分： 直销模式：直销模式，比如安利、雅芳、玫琳凯 超市货架：隆力奇、珈侬（丁家宜）、雅倩、东洋之花 药店渠道：欧莱雅（薇姿、理肤泉）、可采、雅漾 流通渠道：大宝、蒂花之秀、拉芳缤纯、名望一族 品牌专卖店：比如雅芳、娇兰佳人 百货商场品牌专柜：资生堂、欧莱雅 电子商务或者邮购：比如DHC 产能扩张 由于化妆品行业存在不可忽略的退出障碍，所以在考虑扩大产能时，企业一般更倾向于并购。 结论：化妆品行业竞争激烈 以下两幅图给出了化妆品行业的竞争者及受到的关注度的排名 10
潜在的新进入者 潜在进入者 日用品、家化产品都是潜在进入者。 进入壁垒 1.化妆品在位企业具有潜在进入者不具备的品牌标志与客户忠诚，这提高了企业进入过程必须克服的成本； 2.我国对化妆品行业监管加强，行业规范增多，政策性进入壁垒高； 3.技术含量高，质量须有保障，产品控制严格 4.化妆品蕴含一定的技术含量，需要积累丰富的生产线、知识和信息，学习曲线作用大。 5.化妆品属于敏感性产品，原料特殊；且行业竞争剧烈，营销渠道紧张，所以上下游业务关系也构成 结论：化妆品产业进入壁垒高，潜在进入者进入的可能性不大。 替代品 替代品1 零售业开放和进口化妆品税收政策变化，海外化妆品牌成为替代品的可能性在增加。 替代品2 人们日益崇尚健康自然的美容理念，越来越多的青年人用黄瓜等皮肤有益的植物在家自行美容护肤。这种特殊效果的植物等也属于替代品。 结论：化妆品行业虽然有上述可能的替代品，但是对行业本身的威胁并不大。 供应商 对于一般产品而言，供应商大量分散，原料来源富足；对于高科技和特殊原料生产的化妆品，比如生物活性提取物、天然植物添加剂、深海矿物泥等，对供应商提供的原料种类稀有、数量少、高度差异化，供应商议价能力就强。 结论：整体上，供应商议价能力弱。 11
购买者 买方数量 随着收入提高，买方数量逐渐增加，而且买方层次也在多元化，从年轻女士向前扩展到青少年、婴儿，向后扩展到年轻男子、老年人。 产品标准化程度 伴随着更加激烈的竞争，企业越来越追求产品差异化求得市场份额，探索需求开发新产品，并投入更多的宣传费用求得消费者忠诚度。 后向一体化 消费者个人能力之弱与化妆品行业的高进入壁垒形成鲜明反差，后向一体化可能性很小 购买比例 消费者较为分散，购买比例有限。 结论：购买者议价能力弱。 总结：综上对五种产业环境力量的分析，可以得出结论：化妆品行业的上下游及非竞争者之外的因素对该产业威胁较弱，影响较小，行业内部竞争异常激烈。所以，企业决策者该把更多的精力放在如何应对来自同行业竞争者的挑战。 产业生命周期 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销 售 额 时间 化妆产品生命周期 导入期 由于化妆品的特殊性，人们不愿意在购买化妆品方面做出尝试，所以新进入品牌很难以进入市场立即获得市场份额，必须依靠大力品牌促销来建立顾客基础逐渐赢得消费者信任，建立品牌忠诚度，所以在品牌深入人心，人们确实对该新公司的产品质量获得充分的质量保证之后，才敢放心使用，因此，导入期较长。 成长期 一旦导入期的品牌建立后，购买量就会大幅增加 成熟期 人们基于对该品牌的信任，一段时期内会一直使用该产品，一方面出于品牌忠实另一方面出于质量公信力。品牌对人们的刺激也会到达天花板，但转移成本高，源于人们使用新皮肤接触品有心理的不安。故成熟期较长，波动不大。 衰退期 新产品出现并经过导入期后，原有产品被替代的速度就相当于当初增长时期的情形。 结论：化妆品生命周期的特点是，导入期和成熟期较长，增长和衰退期较短。 12
3.内部能力分析 确定内部战略要素 价值链分析法 对外事务部 客户服务部 上海行政总部市场营销部 支持活动物流部 销售部 人力资源部 利润 信息技术部 营运部 杭州工厂基本活动生产前 生产活动 生产后 后勤活动 后勤活动 缺口分析法 销售额玫琳凯中国2007年销售额为 目标缺口 80亿 30亿左右，2012年目标销售 实际 收入为80亿。 30亿 时间 2012 20072003 IFE a 13
4. 业务组合分析 主要业务 从1963年时一个产品，至今已经是9大系列200多种个品种。目前进入中国市场的只有一百五十种左右。公司每年要投资5000万美元用于新产品的开发和研究。玫琳凯中国共有6大业务。 14
发展——份额矩阵（BCG） 护肤 彩妆 护体 防晒 香氛 男士 5.公司战略及选择 - SWOT 分析 SWOT 综合分析——分析矩阵 基于前面的EFE和IFE分析，整合S、W、O、T四方面要素分析已有的和新设计 的公司战略。 15
SWOT 综合分析——战略图 从图中看，大多数落在第二、三象限，说明该企业发展状况良好，未来前景比较乐观。优势突出，弱势少，面临的机遇和挑战并存。因此将S与O、S与T整合起来的战略对企业发展至关重要。 SWOT 分析模型 结合上图，该 企业采用积极发展 型的战略可能性比 较大。 16
6.业务战略 为了达到丰富女性人生的目标，玫琳凯公司2009年制定了四项战略，它们是： 1. 建立纽带关系——公司与NSD的关系，NSD与经销商的关系，经销商与美容顾问的关系，美容顾问与顾客的关系，这些关系对于玫琳凯的成功都是至关重要的。在所有的分公司中，玫琳凯有销售发展活动，鼓励经销商和她们的成员通过会议、教育和其他活动，培养真诚的关系。通过这个活动，团队成员之间的关系更加紧密，对公司和品牌的忠诚度也会大大增加。 2. 产品——在亚太地区，拥有适合的产品是保证可持续增长的关键。最近，所有子公司都推出了新的美白系列产品。关于这个产品，玫琳凯收到了很多正面的反馈，使销售团队有更多机会销售产品，分享商业机会。玫琳凯会继续评估产品技术，生产更多有效的产品，在亚太这一活跃迅速的市场上巩固玫琳凯的产品战略。. 3. 提升品牌形象——为亚太销售队伍开拓市场，必须提升和加强玫琳凯的品牌形象。玫琳凯致力于经过深思熟虑的媒体活动，不仅仅通过广告宣传，而且通过更全面的方式，包括CSR活动，资助重要活动，例如韩国的女性电影节，这些活动取得了巨大的媒体覆盖面。 4. 黄金法则服务——玫琳凯培训员工、鼓励销售队伍提供黄金法则服务，它使玫琳凯超出其他竞争对手。黄金法则服务贯彻于销售队伍的教育和竞赛中，并且，通过IT支持、Front Office来让玫琳凯为销售队伍提供更好的服务。 无论从行业特点还是前面对公司本身的分析，还是公司自己制定的战略来看，利用波特的generic strategy 分析玫琳凯的竞争战略，很明显，它选择的是差别化集中战略。尤其是直销渠道这种并不多见的化妆品销售形式，在很多方面做到了差异化，如美容顾问提供的服务，再比如，女性和玫琳凯的关系有两种，买它产品的和卖它产品的，所以玫琳凯不仅意味着消费，还代表一项事业机会。这是玫琳凯最大的差异化战略体现之一。 以下三个战略是玫琳凯公司最核心的战略： CENTRALIZATION 集中化 SIMPLIFICATION 简单化 17
SPECIALIZATION (Outsourcing) 专业化（外包） 它的全球的策略图： 7. 参考资料来源 玫琳凯中国官方网站 （所有图片来源） 黄湛 《雅芳公司战略分析》 高寅 《曼秀雷敦战略分析》 18
