第 1 章 绪 论
保险营销环境的概念
现代营销学认为，企业经营成败的关键在于它是否能适应不断变化着的环境。
市场营销环境大都是不可控制的因素，但是企业如果能够不断使其经营适应自己
最佳的机会，就能创造出惊人的业绩。因此，企业的营销人员要不断地适应变化
的环境，设立早期预警系统，及时改变营销策略，去迎接营销环境中的新挑战和
新机会。
保险营销环境是指影响保险公司的营销管理能力，使其能否成功地发展和维
持与其目标客户交易所涉及到的一系列内部因素与外部条件的总和。可见，保险
营销环境是复杂多变的，它是随着社会经济、文化、政治的发展变化而不断变化
的。同时，保险营销环境的各因素又不是孤立存在的，而是相互联系、相互作用、
相互制约的一个统一体。因此，只有认真研究分析，才能使保险公司在复杂多变
的营销环境中得以发展。
从环境层次的角度来划分，保险营销环境可以分为宏观环境和微观环境。所
谓宏观环境，就是指那些给保险公司造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，
包括人口环境、经济环境、技术环境、政治和法律环境以及社会文化环境。所谓
微观环境，是指和保险公司紧密联系、直接影响保险公司为目标市场顾客服务的
能力和效率的各种参与者，包括保险公司本身、保险中介人、保户、竞争者和公
众。保险营销环境系统是复杂的、多层次的综合体[1]（见图 1—1）。
图 1—1 保险营销环境
从环境广义与狭义的角度来划分，又可以把保险营销环境分为外部环境和内
部环境。前者是指影响保险公司生存和发展的各种外来因素，一般具有不可控性；
经济
社 政
会 治
和
技 法
术 律
人口
政
会
治
和
技
法
术
律
人口
竞争者
公众
供应商→保险公司→保险中介人→保户
后者是指保险公司内部诸多因素的影响、作用和制约力量。保险公司营销的外部
环境通常与宏观环境相同，都是保险公司所不能控制的一些因素；而保险公司营
销的内部环境则与微观环境相似，通常包括：保险公司的产品、保险公司的目标
市场、保险公司的营销策略、保险公司的分销体系和保险公司的企业文化等。保
险公司可以主动地对其内部环境进行控制与调节，使之始终与保险公司的经营目
标相一致，并尽量与外部环境相适应，以保证保险公司经营目标的实现。
营销环境的内容比较广泛，可以根据不同标志加以分类。加以不同的观点，
营销学者提出了各具特色的对环境的分析方法，菲利普·科特勒则采用划分为宏观
环境和微观环境的方法。宏观环境与微观环境之间不是并列关系，而是主从关系，
微观营销环境受制于宏观营销环境，微观环境中所有的因素都要受宏观环境中各
种力量的影响（见图 1—2）。
图 1—2 营销环境对保险公司的作用
保险营销环境的特征
客观性
环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的
影响具有强制性和不可控性的特点。一般来说，营销部门无法摆脱和控制营销环
境，特别是宏观环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它。如企业不能改
变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化
和要求，制订并不断调整市场营销策略。事物发展与环境变化的关系是适者生存，
不适者淘汰。就企业与环境的关系而言，这一原则也完全适用。有的保险企业善
于适应环境，因而能生存和发展，有的保险企业不能适应环境的变化，就难免被
淘汰。
间接营销环境
（宏观环境）
直接营销环境
（微观环境）
保险公司
差异性
不同的国家或地区之间，宏观环境也存在着广泛的差异。而对于不同的企业，
其微观环境也是不同的。企业为适应不同的环境及其变化，必须去主动适应这些
差异性。例如，中国加入世界贸易组织，意味着大多数中国企业进人国际市场，
进行“国际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业所造成的冲击不同。企
业应根据环境变化的趋势和行业的特点，采取相应的营销策略。
多变性
市场营销环境是一个动态系统。构成营销环境的诸多因素都受众多因素的影
响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。营销环境的变化，既给企
业提供机会，也给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化，
但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。
相关性
营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素
的相互变化，形成新的营销环境。例如：竞争者是企业重要的微观环境因素之一，
而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变化，均能影响一个行业竞争者加入
的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受消费者收入水平、爱
好以及社会文化等方面因素的影响，政治法律因素的变化，往往也会对其产生决
定性的影响。
营销活动与营销环境
市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营
销活动发生影响。首先，市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。20
世纪初，西方企业仅将销售市场作为营销环境；30 年代后，将政府、工会、竞争
者等与企业有利害关系者也看做环境因素；进入 60 年代，又把自然生态、科学技
术、社会文化等作为重要的环境因素；90 年代以来，随着政府对经济干预力度的
加强，愈加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩张，国外营销
学者称之为“外界环境化” 。其次，环境因素经常处于不断变化之中。环境的变化
既有环境因素主次地位的互换，也有可控程度以至是否可控的变化，还有矛盾关
系的协调。随着我国社会主义市场经济体制的建立与完善，市场营销宏观环境的
变化也将日益显著。
营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常
进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意环境
对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境
提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由
于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策
实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要从环境许可的条件
下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。
虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动决非
只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应
营销环境。就宏观环境而言，企业可以以不同的方式增强适应环境的能力，避免
来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，
积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。菲利普·科特勒的
“大市场营销”理论认为，企业要成功地进入特定的市场，在策略上应协调地使用
经济的、心理的、政治的和公共关系的等手段，同国外的有关方面进行合作，消
除壁垒很高的封闭或保护型的市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一个宽
松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上
都是企业营销部门的利益共同体。企业内部其他部门与营销部门利益的一致性自
不待言，按市场营销的赢－赢原则，企业营销活动的成功，也应该为顾客、供应
商和营销中间商带来利益，并造福与社会公众。即使是竞争者，也存在相互学习、
互相促进的因素，在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者[2]。
SWOT 分析方法概述
SWOT 分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于 20 世
纪 80 年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况
的方法。
SWOT 四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会
（Opportunity）、威胁（Threat）。从整体上看，SWOT 可以分为两部分：第一部分
为 SW，主要用来分析内部条件；第二部分为 OT，主要用来分析外部条件。利用
这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要
避开的东西，发现存在的 问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向[3]。
根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问
题，哪些是可以稍微拖后一点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于
战术上的问题，并将这些研究对象列举出来，依照矩阵形式排列，然后用系统分
析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而
结论通常带有一定的决策性，有利于领导者和管理者做出较正确的决策和规划。
SWOT 分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分
析中，它是最常用的方法之一。进行 SWOT 分析时，主要有以下几个方面的内容：
（1）分析环境因素
运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内
部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对公司的
发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素，内部环境因素包括优势因素
和弱点因素，它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因素，
在调查分析这些因素时，不仅要考虑到历史与现状，而且更要考虑未来发展问题。
优势：是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来
源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；
广告攻势等。
劣势：也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关
键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。
机会：是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；外国
市场壁垒解除；竞争对手失误等。
威胁：也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；
市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。
SWOT 方法的优点在于考虑问题全面，是一种系统思维，条理清楚，便于检
验。
（2）构造 SWOT 矩阵
将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造 SWOT 矩阵。
在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影
响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响
因素排列在后面。
（3）制定行动计划
在完成环境因素分析和 SWOT 矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制
定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁
因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列
与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选
择对策。这些对策包括：
最小与最小对策（WT 对策），即考虑弱点因素和威胁因素，目的是努力使
这些因素都趋于最小。
最小与最大对策（WO 对策），即考虑弱点因素和机会因素，目的是努力使
弱点趋于最小，使机会趋于最大。
最小与最大对策（ST 对策），即着重考虑优势因素和威胁因素，目的是努力
使优势因素趋于最大，是威胁因素趋于最小。
最大与最大对策（SO 对策），即着重考虑优势因素和机会因素，目的在于努
力使这两种因素都趋于最大。
可见，WT 对策是一种最为悲观的对策，是处在最困难的情况下不得不采取
的对策；WO 对策和 ST 对策是一种苦乐参半的对策，是处在一般情况下采取的对
策；SO 对策是一种最理想的对策，是处在最为顺畅的情况下十分乐于采取的对策。
SWOT 分析的结果视不同的研究对象和研究目的有不同的称谓。在战略研究
中称作战略计划；在发展研究中称作发展对策；在市场研究中称作市场对策；在
管理咨询中称作管理对策等。
由于具体情况所包含的各种因素及其分析结果所形成的对策都与时间范畴有
着直接的关系，所以在进行 SWOT 分析时，可以先划分一定的时间段分别进行
SWOT 分析，最后对各个阶段的分析结果进行综合汇总，并进行整个时间段的
SWOT 矩阵分析。这样，有助于分析的结果更加精确。
总的来说，SWOT 的四个方面是密切联系、从静态和动态、各种不同的重点
来研究目标的，其当中存在不可忽视的逻辑性。
第 2 章 中国平安人寿保险公司宏观营销环境
近十年来，中国保险行业发展的宏观环境发生了巨大变化。国民经济持续高
速增长、国家政策大力扶持产业发展、社会人口素质进步同时环境补缺定性因素
增长、信息技术和金融衍生工具等方面的技术日新月异，这些都为保险业的大力
发展创造了良好的宏观环境。中国加入世界贸易组织，外资保险公司大举进驻中
国市场，又使中国保险业的发展面临新的机遇与挑战。
人口环境
我国现在有 13 亿人口，高居世界之首，预计 2010 年我国人口将达到 14 亿多。
众所周知，市场是由具有购买欲望与购买能力的人构成的。因此，人口环境是保
险环境中最重要的因素，人口状况如何将直接影响到保险公司的营销战略和营销
管理。人口环境的研究包括：人口的年龄结构、家庭人口的数量、人口的就业观
念和人口受教育情况等。
人口总量
一个国家的人口总量与构成决定保险业发展的潜在需求市场。我国人口数量
占世界的四分之一多，这么众多的人口数量为我国保险业尤其是保险业务的发展
提供了厚实的基础。到 2002 年，如果全国人均寿险保险费为 250 元，那么寿险的
保险费收入将达到 3250 亿元。在不考虑其他因素的前提下，人口越多，寿险市场
需求越大，中国将是世界上最大的保险市场，这也就是许多西方国家保险公司急
于进入中国这个大市场的原因。
人口的年龄结构
我国人口年龄结构的变化也十分有利于人寿保险的发展。随着人们生活水平
的提高和医疗卫生条件的改善，我国人口平均寿命普遍延长，老年人口的比重逐
步提高。据统计，到 2002 年，我国 65 岁以上人口已经达到 亿，占全国总人口
的比重为 10%；预计到 2050 年，将达到 4 亿，占总人口的 27%。也就是说，到 2050
年，每 4 个中国人中就有 1 个老年人。而且我国老年人口增长速度比欧洲和日本
等发达国家都要快，从退休人口（60 岁）与支撑老年人口的生产年龄人口（16 岁
到 59 岁）的比例来看，我国在 1997 年达到 %；2000 年为 %；2020 年
为 %。在中国，过去以“人生六十年”为生命周期的时代将被“人生八十”所替
代，庞大的“银发”族将是养老保险极具潜力的需求者。
家庭人口的数量
家庭结构小型化有利于扩大购买人寿保险的欲望。我国现有城镇家庭人口的
平均数量在逐步减少。据调查，全国家庭规模平均人数为 人，北京市家庭规
模为 人，几代同堂的家庭规模越来越少，取而代之的则是三口之家、两人世
界和单身贵族的现象。家庭规模变化之后导致家庭内部抵御风险的能力相对减弱，
人们势将部分传统的家庭互助任务转移给社会化的商业保险。
人口的就业观念
我国自改革开放以来，社会就业观念已发生很大变化，就业人员结构由单一
的国家或集体的企事业职工转变为多种人员并存。其中个体人员的比例逐步上升，
这部分人包括律师、会计师、各种代理人、经纪人以及外资雇员等。他们一般有
较高的收入，但职业的风险性较大，且缺少国家提供的基本保障。因此，他们购
买长期寿险和健康保险的需求较大，是产生有效保险需求的重要来源。
人口的受教育情况
教育的发展将使我国人口的文化程度与文化结构发生质的变化。人口素质是
影响保险，特别是人身保险发展的重要因素。我国自解放以来人口的文化素质有
了惊人的提高，1964 年人口普查时，具有大学文化程度的人口占总人口的 %，
高中文化程度占 %，文盲和半文盲占 %；到 1990 年人口普查时，大学文
化程度的人口占总人口的比例上升到 %，高中文化程度占总人口的比例上升
到 %，文盲和半文盲的比例下降到 %。但是，与国际上发达国家相比，
我国的人口素质与我国的地位仍不相称，文化教育落后，成为我国国民经济发展
的制约因素[4]。
社会、经济、技术环境
社会发展趋势增加居民保险需求
中国社会一向崇尚孝敬父母，重视子女教育。这种强调责任感的社会文化氛
围是极其有利于人寿保险发展的，只要人们认识到保险的意义并且相信保险公司。
现在人口老龄化，教育商业化，已经使越来越多的人从年轻时起就有计划地为子
女储备教育金，为自己储备养老金。另外，社会发展的不确定因素也越来越多，
这些事件和趋势都在强化人们的风险防范意识。例如，环境污染、不科学饮食、
与日俱增的工作压力等原因带来的恶性肿瘤、心脑血管病、糖尿病的疾病的发病
率大幅上升，而同时医疗费用又在不断上涨，这是人们非常担心自己的身体健康，
从而关注健康保险。第三，中国人有储蓄的传统，绝大多数人都更倾向于稳定回
报的投资，这就为理财型和投资人寿保险提供了契机。总之，以上这些需求在一
定的购买力支撑下都会转化为巨大的保险需求。
经济持续增长带动保险业发展
人寿保险业的发展与当地经济发展水平，尤其是与中等收入阶层人群数量相
关性较强。改革开放以来，中国经济持续增长，人均可支配收入也在逐年增加，
这极大地促进人寿保险行业的发展。在东南沿海城市，由于经济相对发展，这几
年人寿保险销售额更是大幅增长。另外，房屋、私家轿车等个人财产的增多，直
接增加了财产保险销售收入，同时也间接刺激了人寿保险的需求。2004 年，我国
的保险密度为 332 元，同比增长了 %，保险深度为 %，同比增长了 %，
虽然同前几年相比有所提高，但仍处于世界第 60—70 位之间。2002 年我国人寿保
险保费收入达 250 亿美元，同期美国和韩国的人寿保险保费收入分别达到 4804 亿
美元和 393 亿美元[4]。到 2020 年，按照世界对应发展程度国家的保险水平，我国
保险深度至少应达到 GDP 的 6%，相当于目前的 3 倍以上；保险密度则至少应在
人均 300 美元以上，相当于现在的 20 倍[5]。
技术发展对保险业的推动
近二十年来，人寿保险在精算、投资等技术领域上都取得了长足的发展。特
别是在代理人管理方面，内部信息产生了三方面效益，一是代理人能力提高，因
为网上提供了许多好的方法、好工具，业务员交流也为经验分享创造了条件。二
是工作效率提高，现在平安保险公司的网站上，业务员可以通过自己专有的账号
登录，从而方便的查找到专属于自己的客户资料信息。三是提高了公司的管理水
平和管理质量。公司的制度、政策都何以通过光网的形式让所有的代理人了解，
实现了信息透明，在一定程度上避免了各种原因造成的信息阻塞。
信息化建设，是每个企业发展的必要能力。目前，中资保险公司都很重视信
息化建设，但同外资保险公司相比，还有很大差距，各家中资保险公司的信息化
建设还要向纵深发展。平安人寿保险公司斥巨资在上海建设统一的后援服务中心，
目前已成为亚洲最大的金融服务中心，公司希望通过集中的后台运作改善客户服
务和产品推广，从而提高公司的运营效率。总之，如何充分利用信息技术推动企
业发展是每家保险公司都要认真思考的问题[6]。
政治法律环境
国家保障体系建设思路
随着国企改革的深入和市场经济的完善，居民个人的养老和医疗问题基本上
已全部转入社会。我国正在构建有三层保障体系组成的保障网。国家管理的社会
统筹保障体系是基础，在此基础上，有商业保险体系弥补社保的不足，企业补充
保险则是个人保障更充分。虽然社会统筹保障体系正日趋完善，但由于我国人口
众多，经济基础薄弱，社会统筹养老和医疗保险能覆盖的人群和提供的保障在几
十年内都将是非常有限的，因此则以政策实质上为商业人寿保险提供了广阔的发
展空间。
国家对保险公司的监督政策
1998 年中国保险监督管理委员会正式成立，国家对保险公司的监管由“市场行
为监管”转入“市场行为监管和偿付能力监管并重阶段”。随着这一政策的出台，国
家对商业保险企业行政干预逐渐减少，商品和价格管制有所放开。以前，人寿保
险公司的商品价格是完全由国家控制的，不利于企业参与市场竞争。现在对寿险
公司实行费率报备制，使各家保险公司在价格上开始有了灵活度。而且国家也在
逐步放宽保险公市投资渠道。这些无疑都将为保险公司的发展注入了活力。
入世对中国保险业发展的影响
2001 年 11 月，中国加入世界贸易组织，人寿保险市场开放承诺主要有：一、
允许外国寿险公司在华设立合资公司，合资比例不超过 50%。二、中国入世三年
内，取消外资寿险公司服务的地域限制。三、业务范围在加入后三、四年内取消
限制。现在中国严格遵守了入世承诺。而且，在允许外资保险公司进驻中国的同
时也加速了国内保险公司成立的审批。目前已经在中国开展业务的人寿保险公司
已近 40 家。市场规模和竞争主体得到前所未有的发展。外资保险公司的介入，一
方面带来了寿险经营的先进技术和管理理念，另一方面也加剧了市场竞争。民族
保险业落后的不仅仅是技术，更主要的是管理水平和市场运作能力[7] 。
第 3 章 中国平安人寿保险公司微观营销环境
企业内部
中国平安保险(集团)股份有限公司是中国第一家以保险为核心的，融证券、信
托、银行、资产管理、企业年金等多元金融业务为一体的紧密、高效、多元的综
合金融服务集团。中国平安人寿保险股份有限公司是中国平安保险（集团）股份
有限责任公司旗下的重要成员，于 2002 年成立。中国平安人寿与国内保险事业同
步成长，历经十余年发展，业务规模和业务品质位居国内寿险公司前列。
企业的使命与目标
中国平安的企业使命是：对客户负责，服务至上，诚信保障；对员工负责，
生涯规划，安家乐业；对股东负责，资产增值，稳定回报；对社会负责，回馈社
会，建设国家。
中国平安的企业目标是：努力向国际的综合性服务集团和金融服务业的百年
老店目标迈进。
企业的资源状况
中国平安保险(集团)股份有限公司于 1988 年成立，总部位于深圳。公司为香
港联合交易所主板上市公司。目前，中国平安人寿在国内共设有 35 家分公司，超
过 2600 个营业网点，服务网络遍布全国。截至 2006 年 6 月 30 日，集团总资产为
人民币 3, 亿元，权益总额为人民币 亿元。公司实现总收入为
亿元，净利润达到人民币 亿元。2006 年 7 月 20 日，公司市值超过 1,500 亿
港元，居于国际大型金融保险机构行列。
中国平安人寿首开国内个人寿险营销之先河，目前拥有超过 18 万人的代理人
队伍。在业务发展中，还建立了后援、培训、IT 支持平台，个险、团险、银行代
理三大渠道系统和完整的产品体系满足客户个性化服务的需求，从传统的储蓄型、
保障型产品，到非传统的分红型、投资型产品，为客户提供多元化产品服务。
中国平安人寿还引进多名海内外资深保险专家进入管理高层，实现了将国际
化的管理经验和本土实际的有机契合，保持和增强了平安寿险在销售、精算、产
品、品牌、培训等领域的优势地位。在业内率先推出国内外急难援助服务，建设
了以电话中心和互联网为核心，依托门店服务中心和专业业务员队伍的规范、完
善、人性化的 3A（Anytime、Anywhere、Anyway）客户服务体系，为客户提供全
国通赔、定点医院、门店“一柜通”等差异化的服务。
企业的组织结构
中国平安是中国金融保险业中第一家引入外资的企业，拥有完善的治理架构，国
际化、专业化的管理团队，公司高层管理团队超过 1/2 来自海外。公司拥有中国
金融企业中真正整合的综合金融服务平台，实现了公司战略、企业文化、品牌传
播、IT 技术、人力资源、资产管理、计划管理和风险控制等集中统一，可以为个
人客户和企业客户提供系列的个性化产品和服务。中国平安经过 19 年的发展历程，
逐步完善和改进自己的管理模式，形成了适合自己的一套组织结构模式（见图
3—1）。
图 3—1 中国平安保险(集团)股份有限公司组织结构
企业文化
中国平安在发展历程中，吸收了中华民族优秀传统文化和西方现代管理思想的
精华，逐步形成了独具特色的企业文化，体现为中西合璧、古今贯通、知行合一
股东大会
董事会 监事会
执行委员会
子公司经营层 职能部门管理委员会
养
老
保
险
公
司
健
康
险
公
司
资
产
管
理
公
司
海
外
控
股
公
司
信
托
公
司
寿
险
公
司
产
险
公
司
证券公司 平安银行 香港公司
的特点，定位于造就“以优秀的传统文化为基础，以追求卓越为过程，以价值最大
化为导向，做一个高尚和有价值的人” [8]。
2006 年集团年度工作会议上，集团董事长马明哲先生重新细化了平安企业文化
十八年来的演进轨迹,将其分为五个阶段：第一阶段：创业精神（1988 年）；第二
阶段：儒家思想（1992 年；思想观）；第三阶段：国际战略（1994 年；发展观）；
第四阶段：价值文化（1999 年；价值观）；第五阶段：执行/制度（2002 年；行为
观）。2006，根据集团综合金融的战略目标，平安文化的发展观进一步描述为追求
“领先”的文化，要求每个机构搭建“领先”的平台，要求在制定战略和计划时，要
以“领先”为最核心的目标，在选拔人才、配置资源时，要以是否有利于实现领先
为基本原则，在问责考核时，要以是否达到或靠拢“领先”为核心评判标准。
纵观这些年，经过感性感悟、理性思索等阶段，平安文化不断完善升华，始
终与时俱进，在战略和策略上永葆先知、先觉、先行。每个时期，平安根据当时
的形势和需要，找到新的方法，共同探讨、完善文化内涵，平安的企业文化就是
这样一点一滴不断积累、丰富起来的。
供应商
人寿保险行业的供应商主要涉及劳动力市场、销售渠道市场和再保险市场。
劳动力市场
劳动力市场具体的讲就是高级保险专业技术人才和管理人才的供给。由于中
国的保险行业起步比较晚，因此保险精算师、高级核保核赔人员等高端专业人才
极其缺乏。同时由于保险行业进入市场经济的时间短，因此真正具有市场经营理
念的管理人才也是屈指可数。南开大学等高等学校分别和北美精算学会等国外机
构进行合作办学，是高级精算人员的供给不断得以改善。同时，各家保险公司纷
纷高薪聘请外国专家，以提高自身的管理水平。
平安人寿保险公司的母公司在整个集团内的关键岗位上有三分之一聘用了外
国专家。其中聘请林肯国民（英国）前首席经算是斯蒂芬迈尔任首席精算师，财
务总监和信息执行官等也是从外国著名机构聘请而来。2002 年又从台湾大量引进
保险代理人团队的管理人才。
平安目前缺乏真正的是具有长期指导意义的相关的战略规划，而仅仅是让这
些台湾人士用以往的经验去带领代理人团队。而采取这种雇用模式也不能让这些
外来的团队管理者进行承诺因为他们实质上也是代理人身份，仅仅是赚钱，在行
业里没有太多的职业生涯规划作约束或激励。相比之下，外资保险公司的体制本
身就更容易使有成熟市场营销管理经验的员工对公司进行承诺，因为他们是公司
的员工，在这个行业里有职业生涯规划做激励，而且他们的行为始终是受到公司
早已制定的营销战略作指引和约束的。
新成立的保险公司短期内对管理人才大多采取挖角策略。平安被誉为是中国
保险业的黄埔军校，在人才挖角战中，人才流失严重，公司也相应采取了一些“护
角”措施，但如何在人力资源成本和人才对公司利润贡献上取得平衡，仍然是值得
深入思考的问题从长期来看，随着保险公司的增长和保险行业规模的不断壮大，
保险高级人才队伍会迅速形成。
销售渠道市场
渠道市场主要指银行、保险代理公司和保险经纪公司。银行代理渠道是寿险
销售的主要渠道，2005 年，银行代理渠道保费收入占全国中保费收入的 26%[9]。
目前四大国有商业银行及目前市场份额最大的三家寿险公司均已在短时间内
建立了银行保险合作，这种合作并非一一对应的简单形式，而是呈现出交叉的特
点。从协议的内容来看，尽管我国的银行保险在合同形式上完全采用合作协议的
方式，但合作的内容相当丰富，比欧洲某些国家放宽法律限制后的银行保险更为
广泛，例如对客户信息的共享、提供金融咨询的服务等。尽管我国实行的是银行、
保险分业经营的制度，但从已有的银保合作发展速度来看，制度已经明显地滞后
了，改革现行的法律环境是银行保险发展的内在要求。与此同时，分业监管的监
管制度也须作相应的改革。
保险代理公司和保险经纪公司在中国也是刚刚起步，数量少，规模小。一个
由保险公司、被保险人、保险中介机构共同构成、相互促进的成熟保险市场体系
尚未真正形成。
再保险市场
目前，我国的再保险市场发展速度还很滞后。十几年来，我国重视直接保险
市场的建设，忽略了对再保险市场的培育，导致国内保险人所承担的风险不能得
到妥善处理，分保计划安排不当经常造成损失；同业间信任不足，再保险行为不
规范，外币保险业务过份地依赖国外再保险市场。
与此同时，我国对保险监管没有得到应有的重视，保险监管机关建设和监管
力度与保险业的发展一直存在较大的差距。目前还基本上处于被动的监管状态，
监管工作的科学性、系统性、前瞻性不够。对于关系到保险行业稳定的偿付能力、
资产负债质量、再保险安排等重要方面的监管力度不够。至于在法律法规建设方
面，还缺乏严密、完善的成套法律法规。
再保险的供应会直接影响保险公司的生产成本，因此获得良好的再保险合作
是每家保险公司都积极努力的目标。
顾客
寿险市场的购买者可以分为个人购买者和团体购买者，团体购买者主要指企
事业单位。
个人购买者
由于长期寿险产品相对比较复杂，保险责任、交费要求、再加上时间变量，
个人购买者很难在不同公司的类似产品中简单比较出结果，同时个人购买者非常
分散，因此个人购买者的讨价还价能力不是很强。
但现在消费者消费行为发生了一些变化，人寿保险公司应该密切注意这些变
化并迅速调整自己的相关经营策略。现在，主要的购买群体为 30 岁—60 岁的人。
50 岁以上的购买者，多是为后代购买保险。如果为自己购买，大多选择储蓄型或
理财型保险产品。他们购买保险主要是听从做保险的老熟人推销，或者看被人购
买后跟从购买。30 岁左右的购买者正在成为主要的购买群体。他们大多数都受过
良好教育，收入处于中等以上。这群购买者正在变得理性、自主。总之，新一代
购买群体的特点，将是多种销售渠道并行。网上保险、银行保险、银行保险将得
到蓬勃发展，同时也只有高素质的营销团队能获得更好的销售业绩。
团体购买者
团险产品购买者的议价能力比较强，特别是对于短期险。但对于长期险，如
企业年金险，由于该类保险产品属于负债产品，偿付能力和获得能力是购买者首
要考虑的因素，因此购买者更注重保险公司的实力和效益，而不是简单的价格比
较。他们更倾向于能够提供完备产品计划和服务体系的保险公司。
竞争者
保险公司面对着一系列竞争者。从保险消费需求的角度划分，保险公司的竞
争者包括同行业的竞争者和非同行业的竞争者。企业要成功，必须在满足消费者
需要和欲望方面比竞争对手做得都好。必须加强对竞争者的研究，了解对本企业
形成威胁的主要竞争对手的情况，做到知己知彼，扬长避短，才能获取战略优势。
同行业的竞争
中国市场已有三十多家寿险公司，其中外资保险公司二十余家。这些寿险公
司可以分为三个集群。第一集群是老牌本土保险公司，如中国人寿、平安保险公
司和太平洋保险公司；第二集群是合资保险公司和以友邦为代表的外国独资保险
公司；第三个集群则是本土新兴保险公司，如新华人寿、泰康保险公司等。在资
金实力、技术能力、市场占有率及管理水平等方面，以上三个集群都处于不同的
竞争地位。
第一集群的优势是市场占有率高。这主要是因为三家保险公司成立比较早，
已经形成一定规模。中国人寿作为国有企业，在各个方面都有国家的支持，拥有
全方位的优势，平安保险公司和太平洋保险公司利用西方先进的管理和技术，很
好的把保险理念和良好的服务带给国人，得到了多数人的认可。三家公司经过多
年的发展，在保险行业确定的自己不可动摇的优势地位。
第二集群在资金实力、技术能力和管理能力方面，都具有明显优势，这些保
险公司的外方都是实力雄厚的跨国保险公司。外资保险公司大多选择在中国有良
好金融背景或行业影响的公司作为合作伙伴，以直接利用他们在中国境内已经建
立起来的成熟畅通的销售渠道，注重准确的市场定位，在营销渠道上用长期发展
的眼光进行选择与建设，同时辅之以先进的市场营销手段，对中国民族保险业形
成了巨大的威胁。
第三集群里的保险公司，由于既没有第一集群已经建立起来规模优势，也没
有第二集群的管理优势，如果他们不迅速在市场定位上独辟蹊径，未来的发展前
景是不容乐观的。新兴保险公司为了迅速抢得一席之地，往往采用价格竞争策略；
新华人寿也曾经尝试过社区化销售模式，在北京的市场份额还曾经超过平安保险
公司，但由于运行成本太高而无法进一步推广。2004 年新华人寿虽然公布连续八
年赢利，但仍然出现了偿付能力不足的情况，保监委勒令其暂停开设新的分支机
构。
平安寿险未来的主要竞争对手是第一集群中的中国人寿和第二集群里的保险
公司。在第一集群里，中国人寿的市场占有率和分公司规模始终居第一位。由于
历史原因，中国人寿同银行和部分国有大型有着长期良好的合作关系，但由于体
制等原因，近年来平安人寿在内部管理，产品开发等方面都做了积极的探索，发
展速度超过了中国人寿。不过随着中国人寿海外成功上市，中国人寿的内部管理
也将不断吸取国际先进经验。因此在未来相当长的时间里，中国人寿都将始终是
平安人寿重要的竞争对手。
2007 年还将有更多的人寿保险公司进入中国，特别是放开了区域限制，在更
多的城市，竞争都将更加激烈。
非同行业的竞争
当前，非同行业之间的竞争逐渐演变为金融服务一体化的趋势。金融服务一
体化是指一种金融机构沿用已久的金融工具和服务被另一种金融机构所采用的情
况。金融服务的一体化要求金融服务融合。金融服务融合是指一种金融服务产品
和服务开始带有另一种金融产品和服务的特点。当顾客的需求跨越了传统的部门
界限时就会产生金融服务融合。随着银行、证券公司和保险公司提供相似的产品
和服务，金融产品融合将会成为推动金融服务一体化的重要力量。
（1）银行保险
银行保险是金融服务一体化的常见形式。它是通过银行推销保险而作出的一
种安排，由传统公司负责制造保险产品，银行则致力于销售。由于人们不断发现
并创新非传统的、更高效的储蓄和获得保障的方式，如货币市场基金、股权式共
同基金、实行税收优惠的退休方案，银行和保险在储蓄性业务上的竞争已迫使自
己不断削减利差幅度。如美国银行和寿险公司几年前的存贷利差大约在 6%～7%，
而近几年来已下降到 0%～2%。为了改变这种缩小利差幅度而引起的竞争力下降
的局面，银行开发了更多的赚取手续费的业务，如销售共同基金、人寿保险、年
金以及其他形式的保险。寿险公司则开发了一些把投资风险转移到顾客身上的险
种。
在我国，银行保险的出现较晚，但发展速度相当快。从 1996 年开始，一些新
设立的保险公司。如华安、泰康、新华等，为扩大业务，树立形象，以尽快占领
市场，纷纷与银行签定代理协议，开展银行保险。如新华寿险与北京市商业银行
和北京邮政储蓄局、中国农业银行与华安财险等。由此，中保、平安、太保等公
司也纷纷效仿，并取得了一定的效果。
到目前为止，目前保险代理业务主要由四大国有商业银行和邮政储蓄在内的
十几家银行承担。由于各家保险公司通过银行销售的产品差别不大，因此对银行
代理网点资源的争夺就成为各家寿险公司发展银行代理业务的重要保证。现在寿
险公司竞相提高手续费，以争夺有效的银行网点资源，造成了利润下滑甚至亏损
的局面，使银行保险发展受到了一定程度的影响。另外，由于中国人寿经营时间
长，与四大国有银行有着长期的合作关系，外资保险公司与外资银行也有着多种
业务往来，所以相比之下，平安保险公司目前在银行代理渠道上是处于劣势的。
平安人寿在追求利润的经营方针指导下，2006 年主动收缩了银行保险业务，
银行保险收入由 2005 年的 105 亿下降到 2004 年的 9 亿。但是，银行保险渠道毕
竟是三大主要销售渠道之一，对公司的保费规模有重要影响，对投资收益也会有
一定影响，因此简单放弃并不可取。平安保险公司已发干在加紧平安银行的建设，
另一方面也在银行保险利润与规模方面寻找着更好地解决途径。
总之，现在各家保险公司都正积极探索如何与银行建立长期利益分享机制，
形成资本层面的战略合作关系。
（2）其他替代品
随着我国金融业的不断发展，出现了多种商业人寿保险的替代品。主要有：
一、日趋完善的社会保障体系的建立。特别是社会统筹医疗保险，使人们得到了
基本的保障，大大增强了人们的安全感。随着社会保障体系在农村等领域的广泛
覆盖，保险产品在保险功能方面的价格需求弹性必将进一步加大。二、类似于合
作社形式的集团内保险的出现。有些集团雇员多，以集资形式进行共同保险，基
本形式为不出险得到一定的利息回报，出险获得理赔。由于此种形式多位内部集
资的企业行为，有些企业将它作为一项福利措施进行财务补贴，因此承诺的利息
回报率往往高于银行存款，对职工还是有一定吸引力的。三、多种金融工具也出
现。现在金融工具日益丰富，开放式基金、银行理财产品等，分流了大量以理财
和投资为目的的保险购买者。
以上几种形式都对现有的人身保险销售构成了竞争，但其威胁力度同每年以
10%以上的速度增长的首先上场的高速发展相比是微乎其微的。
公众
公众是企业发展的源泉与动力，是直接影响企业正常发展的关键因素之一。
金融公众
为防范金融风险，各国都曾对金融服务业作出过分业经营的规定，后来又过
度到混业经营、分业管理。但各家金融机构都在以各种方式寻求着构建自己的金
融帝国。图 3-2 是金融服务集团的基本构架。现在中国已经建立金融服务集团的
机构有：光大集团、中信集团、平安集团。中国人寿也在积极谋求增援银行业务，
以期成为中国最大的金融服务集团。
图 3—2 金融服务集团架构图
为防范金融风险，各国都曾对金融服务业作出过分业经营的规定，后来又过
度到混业经营、分业管理。但各家金融机构都在以各种方式寻求着构建自己的金
融帝国。图 3-2 是金融服务集团的基本构架。现在中国已经建立金融服务集团的
机构有：光大集团、中信集团、平安集团。中国人寿也在积极谋求增援银行业务，
以期成为中国最大的金融服务集团。
金融服务集团主要有以下经营优势：一、实现品牌共享。二、实现信息等基
础管理技术及多种管理能力的共享。三、实现投资优势。虽然现在金融服务业是
分业管理，不同的服务领域实行分帐户管理。但资本市场具有一定的不可分割性，
而且规模效益明显。四、实现客观资源共享。银行在中国发展时间长，具有客户
资源丰富、网点多等优势；证券、基金则掌握着许多资产丰厚的客户资源；随着
居民生活水平的提高，以及商品房、私家车的增加，购买财产保险的个人客户也
急剧增加。这些都为人寿保险公司的客户开发提供了有利条件。五、实现渠道共
金融服务集团
银行 信托（证券） 财产保险 人身保险
享。人寿保险公司可以拥有自己的银行渠道代理销售保险，这样双方比较容易达
成长期合作的关系，而不是停留在短期手续费的讨价还价上，既能降低保险公司
成本，又能保证服务水平。反之，财产险公司、证券、基金公司也可以利用人寿
保险的个人营销队伍覆盖面广的优势进行产品销售。
平安保险公司通过横向多元化发展，成立金融服务集团，产生了巨大的规模
经济效益，以提升公司的核心竞争力。平安集团目前已经建立了自己的银行和信
托公司，他们在与财产保险和人身保险业务方面形成了良好的互助，对整个集团
的发展具有推动作用。
企业内部公众
平安保险集团最初只有人寿保险和财产保险业务，后来走多元化发展道路，
相继成立了信托、证券公司，2004 年又成立了平安银行及平安养老等子公司。现
在人寿保险和财产保险业务仍是公司的核心业务，2004 年两项业务分别占集团总
收入的 87%和 11%。平安集团着重于通过公司的多渠道分销网络，借助旗下主要
子公司以统一的品牌向客户提供多种金融产品和服务，以实现新的利润增长点。
平安金融服务集团对平安寿险发展的推动作用已经初步显现。
第一是渠道共享。2002 年平安集团推出“综合开拓”项目，寿险代理人和产险
销售代表可以销售集团所拥有的全部金融产品。2004 年，寿险代理人渠道产品为
亿元，占产品销售收入的 %，产险销售产品 亿元，占寿险销售收入的
1%。2004 年平安寿险公司的销售经利润率分别为 5%和 2%，照此计算，以上销售
收入分别为寿险公司和产险公司带来了大约 亿元合 亿元的净利润。另
外，公司在没有增加任何固定工资成本的前提下，又实现了业务员收入的增加，
这无疑将提高员工的满意度和留存率。由于综合开拓项目推行的时间比较短，个
子公司的业务人员对交叉产品掌握还有一个过程，随着学习曲线的迅速下降，综
合开拓将会位个子公司带来更大的经济效益。而且如果寿险代理人素质能够在提
高，交叉销售收入还会取得更好的业绩。这也再次说明代理人团队是人寿保险公
司的核心竞争力之一。另外，平安银行成立后，平安寿险有多了一个银行代理保
险的合作伙伴。
第二是客户资源共享。平安集团收购福建银行，和汇丰合资成立了平安银行，
现在正积极运作收购广发银行，如此大手笔，就是希望能够尽快获得在全国发行
信用卡的资格。平安集团在战略规划中间信用卡业务排在寿险业务之后，列为集
团公司的第二大利润来源，主要就是想利用现有的 3000 万寿险客户资源。如果这
3000 万客户润收 1 张平安银行的信用卡，其产生的利润是可想而知的。但这 3000
万客户的消费能力将直接关系到利润的多少，所以寿险公司的客户群定位也将影
响集团其他项目的利润空间。反过来，平安银行的客户由于统一的公司品牌也会
更加容易接受平安的寿险产品。现在平安集团建设统一的后援服务中心，这一项
目将有力地推动客户资源共享。
未来平安集团公司中的证券、信托业务也会向以上两方面渗透。当平安保险
集团不断发展壮大的时候，平安人寿保险公司还会分享到集团整体投资能力加强、
管理能力提升等多方面的利益。平安人寿保险公司的母公司平安保险集团实行的
相关多元化扩张，为平安人寿保险公司带来了成本优势、市场优势、投资优势和
管理优势等多方面利益，并最终带来了更多的利益。
第 4 章 中国平安人寿保险公司营销环境 SWOT 分析
在保险企业营销过程中，环境因素既是不可控制的因素，又是不可超越的因
素。企业必须根据环境的实际与发展趋势，分析可能遇到的各种问题，制定并不
断调整营销策略，发挥自身优势、弥补劣势、利用机会、化解威胁，确保在竞争
中立于不败之地。
本章以中国平安人寿保险公司所处的内、外部环境为依据，对传统的 SWOT
的四个关键因素：S（优势）、W（劣势）、O（机会）、T（威胁）进行了分析，以
其找到适合企业发展的策略。
中国平安人寿保险公司营销环境因素分析
营销环境因素即外部环境因素和内部能力因素。其分析主要包括优势分析、
劣势分析、机会分析和威胁分析。
优势因素和劣势因素属于内部环境因素，它们是公司在其发展中自身存在的
积极和消极因素，属主观因素；机会因素和威胁因素属于外部环境因素，它们是
外部环境对公司的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素。
优势分析
环境优势是指在执行策略、完成计划以及达到确立的目标时可以利用的能力、
资源以及技能。
中国平安人寿保险公司具有以下优势：
一、内部优势
（1）经营模式：平安在寿险、产险、信托及证券等多行业经营的模式，使平
安证券具有了可共享的巨大客户网以及较高的品牌知名度。成为国际一流的金融
服务集团的目标，使平安的品牌具有了较为独特的金融控股概念。
（2）管理理念：国际知名公司“麦肯锡”提供的经营管理咨询，使平安证券引
入了国际先进管理理念，从而得以更快、更好地与国际接轨，顺应了中国加入 WTO
后的市场发展趋势。
（3）员工培训：在过去几年中，平安证券对员工的综合素质和专业结构进行
了相应的提高和调整，再加上业已形成的人才选拔和激励机制，这就为优势的确
立提供了决定性的人才基础。
（4）信息管理：平安历来注重对高新技术运用的投入，建立了国内同业最先
进、最完备的电脑网络系统，包括全国通讯网络工程、小型机业务管理系统、全
国综合电子会议系统、电视卫星系统、平安内部信息网和区域计算中心、数据仓
库技术、电子文档管理等大型工程项目。
（5）品牌优势：平安努力以良好的服务塑造品牌，积极为客户提供保单以外
的各种附加价值服务。公司首家推出海外急难援助服务，首创客户服务节，首发
平安保户卡、银行联名卡。平安致力于构建高科技的服务平台，为客户提供专业
化的产品和服务。构建具有统一品牌管理系统和服务界面的 3A 服务体系，使客户
可以享受到平安保险公司的满意服务。
二、外部优势
（1）市场优势：目前公司已拥有 30 万销售队伍和 2200 万忠实客户。在中国
保险业开放程度最大、竞争最激烈的上海市场，平安寿险占据了半壁江山，同时，
在北京、天津、大连等中心城市的市场份额也稳居首位。虽然在总份额上不及中
国人保，但我们应该看到平安的市场发展潜力是巨大的。
（2）公众优势：平安很注意自己在消费者心目中的形象，因此平安公司自建
立以来就没有停止过在消费者心中塑造良好形象，其中一个很重要的方面就是热
心公益事业，积极承担社会责任。2001 年 9 月，经权威评估机构中诚信国际信用
评级有限责任公司评级，中国平安保险股份有限公司获得“AAA”级信用等级，成
为目前国内第一家获最高信用评级的金融机构。
可见，相对于早在新中国成立时就以征战市场的中国人保，尽管平安保险起
步较晚，其强处就是在于其市场潜力和公众形象方面，新生代的企业，要从问号
成长为明星，平安保险公司要继续加强其强处。
劣势分析
环境劣势是指能力和资源方面的缺少或者缺陷。从与其它保险公司的对比中，
我们可以看到平安保险公司目前还是存在一些的相对劣势。
中国平安人寿保险公司存在的劣势：
（1）市场占有率和资产总额相对较低。中国人寿保险公司是目前中国大陆最
大的商业人寿保险公司。2002 年末，公司总资产达到 亿元，较年初增长
%。2002 年，公司实现保费收入 亿元，同比增长 %，占有市场份
额 %。而相对的，平安 2002 年全年公司保费收入共 618 亿元。年末总资产
超过 1400 亿元。平安虽然是一个综合性比较强的金融集团，但毕竟以保险业为主，
所以对比中国人寿的市场占有率，平安处于明显的下风。
（2）社会活动的所达到经济效益不够。相对中国太平洋保险（集团）股份有
限公司，平安同样注重社会公益形象，重视公益活动。但它的活动却不像太平洋
的那样能做到利益声望双丰收，甚至比对品牌声望的提高都有所不如。
在平安的主页列举了以下几项公益活动：
平安热心公益事业，积极承担社会责任。1993 年 10 月，平安就成立了捐助希
望工程基金会。迄今为止，在全国援建了 27 所希望小学；1998 年，长江流域大范
围发生洪涝灾害，平安全系统员工共募集善款 245 万元，衣物近两万件；2000 年
10 月，平安出资 124 万元支持"三北"防护林建设；2002 年 8 月，平安向中国红十
字总会捐赠价值 1000 万元的捐血车，发动全系统 30 万员工参与红十字爱心事业。
对应的太平洋则有以下几项：
2000 年 3 月 17 日，公司向现在新疆各地工作的 724 名援疆干部赠送团体人身
意外伤害保险和附加团体人身意外伤害医疗保险，总计保险金额 亿元。此后，
凡是全国各地援疆干部都可获得这一保险保障；公司积极支持国家体育事业，分
别为参加第 25 届、第 27 届奥运会，第 12 届、第 13 届亚运会的中国体育代表团
免费提供人身意外伤害保险；2001 年 1 月 21 日，公司向准备横渡南极法尔滋海峡
的大连市民王刚义捐赠人身意外伤害险，保险金额高达 200 万元。
显然太平洋以它特有的专项保险方式，在得到舆论关注与赞赏的同时，获得
了良好的经济效益。这点也是平安没能做到的。
机会分析
环境机会是指保险公司营销管理富有吸引力的领域。在该领域内，保险公司
能取得竞争优势和差别利益的营销机会。保险营销管理者可采用“环境机会矩阵图”
来分析、评价保险公司面临着的环境机会。
机会分析主要考虑市场机会潜在的吸引力（赢利性）和成功的可能性（企业
优势）的大小。其分析矩阵如图 4—1 所示。环境机会矩阵图的横排代表“成功的
可能性”，纵列代表“潜在的吸引力”，表示潜在的赢利能力[11]。
图 4—1 环境机会矩阵图
成功的可能性
大 小
潜
在 大
的
吸
引 小
力
上述寿险公司在环境机会矩阵图上有两个“机会”，即（4）和（5）。其中最
好的环境机会是（5），其潜在吸引力和成功的可能性都很大；环境机会（4）的
潜在吸引力虽然大，但其成功的可能性小。
中国平安人寿保险公司面临的机会：
（1）民众保险意识的加强将为保险业提供更为广阔的市场。特别在广东等经
济发达的地区和沿海城市开放较早的地区，保险业将得到更快的发展。作为中国
三大保险公司之一，平安凭借其宏厚的资金实力及品牌知名度，在抢占市场份额
中将处于有利地位。
（2）原始业务财产保险的成功使其产品系列扩展战略（寿险、车险）更有效。
一公司业务人员就表示“作为财险公司，我们有一批原有的财险团体客户，公司可
以直接为其职工提供人身意外险；另外，财险公司可以将财险与人身意外险进行
捆绑，为客户提供人身和家庭的综合保障，而这些是寿险公司无法做到的。
（3）入世的冲击将突显保险业的作用。若平安能把握这次机会，充分展示其
服务的优越性，让其服务在社会留下深刻印象，将给平安带来巨大的市场。入世
对中国的保险业是一个冲击，市场的全面开放使中国保险企业不得不面对强大的
竞争者。而平安，作为中国三大保险公司之一，自然成为了中国保险业与外国公
司竞争的希望。
（4）保险公司的资金运用渠道已经得到扩宽，监管部门允许保险公司以购买
证券投资基金的形式间接进入股市。业内人士认为，保险资金进入股市，是一种
与国际惯例接轨的作法，有利于扩大保险公司的投资渠道，化解保险公司前些年
在高速成长时期所积累的利差损风险。这一举措有利于平安分散风险，扩展业务。
机会是平等的，谁能把握机会，谁就能做得最好。
（5） （4）
威胁分析
环境威胁是指在营销环境中对保险公司不利的趋势，如果不采取果断的应削
策略，这种环境威胁的不利趋势将伤害到保险公司的市场地位。保险营销管理者
可采用“环境威胁矩阵图”来分析、评价保险公司面临着的环境威胁。
对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是分析威胁的潜在的严重性，
即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。其分析矩阵如图 4—2 所
示。环境威胁矩阵图的横排代表“出现威胁的可能性”，纵列代表“潜在的严重性”，
表示潜在的赢利能力。
图 4—2 环境威胁矩阵图
出现威胁的可能性
大 小
潜
在 大
的
严
重 小
性
上述寿险公司在环境威胁矩阵图上有两类环境威胁，即（1）、（2）和
（3）。其中威胁（2）和（3）的潜在严重性大，出现威胁的可能性也大，这是主
要的环境威胁，寿险公司对这两个主要威胁应十分重视。威胁（1）的潜在严重性
大，但出现威胁的可能性小。
中国平安人寿保险公司面临的威胁：
（1）保险业总体发展水平低，垄断程度高。2005 年，我国保费收入为 4109 亿
元人民币，保险深度为 ％，世界平均水平为 7％左右；保险密度为 元人
民币，而世界平均水平为 360 美元左右。另外，金融业的三大支柱中，保险业的
垄断程度是最高的，这已成为中国保险市场的突出问题。2001 年在财产保险市场
上，中国人保一家公司的市场份额就占到了 ％；在寿险市场，中国人寿保险
公司一家的份额是 ％。
（2）保险企业规模小、实力弱。从保险机构的数量及分布来看，至 2005 年末，
我国内地共有保险公司 52 家；保险中介公司 170 家。而香港地区仅保险公司就
（2）（3） （1）
有 200 多家。与发达国家和地区相比，我国保险业的机构数量明显较少，而且发
展不平衡。另外，我国保险企业实力弱，资本充足率低。在华的一家中等规模的
保险公司的资产也超过 1000 亿美元。而我国整个中资保险企业的总资产加起来也
不过 4500 多亿人民币。从美国保险行业的平均水平看，保险公司的净资产与总资
产的比率在 15％以上。而中国保险公司资本充足率平均为 ％。
（3）入世后，原有的地域优势将逐渐消失。目前，国内保险公司依靠政府的
扶持和保护，仍然处于垄断地位。他们拥有遍布国内的网点，以及长期稳定的客
户基础。而外国保险公司在经营地域和经营内容上都受到严格的限制，在这些方
面内资公司占有明显的优势。而中国加入 WTO，按照国民待遇原则，这些限制将
被逐步取消。
（4）国内保险业的竞争压力增加。我国保险业的发展尚处于初级阶段，在风
险管理技术、经营管理水平、产品设计创新和人才素质方面都与外国保险公司存
在较大的差距。外资公司的介入。不可避免地会增加国内保险业的竞争压力。在
已开发的保险市场中，外资保险公司将以其“价廉物美”的保险产品、先进快捷的
专业手段、细致周到的售后服务迅速占领市场，争夺保费收入。
（5）保险人才的流失将会加剧。外资保险公司进入中国市场，首先需要的就
是了解中国国情的保险人才。他们会凭借其雄厚的实力，以先进的管理体制、优
厚的待遇、全新的发展机遇来吸引国内的保险人才资源。而相对来说，国内的保
险公司由于陈旧的管理体制和僵化的用人机制将不可避免地要流失大量保险专业
人才。这几年之中，平安的中高层领导离开平安投身到新的保险公司，与平安成
为竞争对手已经变成一个热点话题。
中国平安人寿保险公司 SWOT 分析矩阵
SWOT 模型是种战略分析和战略决策框架，其内容需要相应填充。即该模型
要求四要素即机会、威胁、优势、劣势均应列示相关信息，四方面的信息相互组
合匹配按四种战略思路形成 SO 战略、WO 战略、ST 战略和 WT 战略。是一种广
泛使用的战略分析和制定方法。在用该方法制定战略时,要对企业内部的优劣势和
外部环境的机会威胁进行综合分析,尤其需要将这些因素与竞争对手加以比较,只
有这样,才能制定出有价值的企业战略方案。
我们在对中国平安人寿保险公司营销环境内部、外部关键因素分析的基础上，
根据分析结果将内部优势与弱势、外部机会与威胁分别列出，由内部与外部的两
种状态以及相互匹配关系，形成了下列四种不同的组合。如表 4—1 所示。
表 4—1 中国平安人寿保险公司 SWOT 分析矩阵
内部分析
外部分析
优势 S
1、先进的经营与管理模式
2、一流的信息化管理
3、高素质的管理人员与业
务人员
劣势 W
1、市场占有率相对低
2、品牌知名度不高
3、社会活动不能做到名利
双收
机会 O
1、民众保险意识加强
2、入世带来的发展机遇
3、政策允许保险企业拓
宽投资渠道
SO 战略
1、 收购深圳市商业银行
2、 开发新的重大疾病产品
WO 战略
1、建立合资的保险子公司
2、开发新的产品—平安世
纪天使
威胁 T
1、国内保险业的垄断
2、入世加大了竞争压力
3、人才流失的加剧
ST 战略
1、开发新的分红型产品
2、开发新的投资型产品
WT 战略
1、停止老款重大疾病险种
的销售
2、多元化经营，进入非保
险市场
上述中国平安人寿保险公司 SWOT 分析矩阵中的不同组合，将 SWOT 的四个
方面有机、灵活地运用起来，解决实际问题，为了达到最佳组合形式，针对不同
的情况，如下提出相应的解决方法和预防方法：
组合一：SO—发挥优势，利用机会
1、利用先进的经营与管理优势，加强公众对公司的认知
2、利用信息化管理和高素质人才优势，全面推广产品
3、利用政策优势，拓宽公司的投资发展渠道
组合二：WO—克服弱势，利用机会
1、加大宣传力度，加强品牌知名度
2、利用民众的保险意识，扩大产品的市场占有率
3、注重社会活动的经济效益
组合三：ST—利用优势，回避威胁
1、重点信息化，建立自身的竞争优势和稳定盈利模式
2、利用先进管理和技术，突破行业的垄断格局
3、加强内部管理，避免公司人才流失
组合四：WT—减少弱势，回避威胁
1、充分考虑外来因素的影响，制定策略，有序面对
2、吸取同行业竞争对手教训，建立风险应对机制
3、拓宽业务，寻求合作，以其达到发展共赢的效果
中国平安人寿保险公司营销对策
经过对中国平安人寿保险公司的 SWOT 分析，我们发现，中国平安自身具有
独特的优势，也有其劣势，同时在市场的竞争中也充满了机会，但也时时有来自
不同方面的威胁。作为企业的管理者，必须正确认识自身的优势、劣势、机会和
威胁，并且要做到发挥优势，克服劣势，利用机会，化解威胁，这样才能找到发
展的空间和成长的机会，并在激烈的市场竞争中保持竞争优势[12]。
发挥优势
作为中国领先的综合性金融服务集团，中国平安自 1988 年成立以来，经过十
几年的发展过程，从一家地区性保险公司发展成为全国性保险公司，再发展到今
天国内最具控制力的金融控股集团，获得了非常快速的发展。
在营销方面，平安应该发挥优势，采取下列措施：
（1）充分利用平安的经验及资源优势，采取差异性营销的战略，加深市场细
分程度，使其产品为更广泛的顾客提供更高质量的服务，以争取更高的市场份额，
提高其顾客忠诚度。
（2）运用产品系列扩展战略，推出不同领域的新产品，充分利用其品牌优势。
（3）在广告上设立针对不同细分市场的广告，突出其服务的多样性及针对性，
同时还需突出中国大型保险企业的形象。
（4）开发市场，抢占市场份额。目前我国大部分人的保险意识不强,尚未认识
到投保也是投资,储存的一种方式.对这一部分消费者,平安公司应加大宣传力度,使
保险意识深入人心,借此加强企业品牌知名度并抢占新开发的市场.
（5）加强员工培训。加强对员工的培训，提高员工的素质，是平安公司开发
并抢占新市场，实现组织目标的重要条件。并且平安公司应该提高员工工资，福
利等利益以避免人才流失，提高自身的竞争力，在激烈的市场竞争中立于不败之
地。
展望新的世纪，我们面临前所未有的机遇和挑战。中国平安保险公司将继续
秉承开拓、创新的经营理念，强化公司的各项经营管理，发挥自身优势，提升公
司的核心竞争力，为中国保险业赢得荣誉和骄傲。
克服劣势
通过对中国平安人寿保险公司的劣势分析后，我们可以更清楚的发现，目前
中国平安人寿保险公司在市场占有率和品牌知名度等方面，与一些大型的保险企
业相比还有一定的差距，并且公司在制定营销策略以及媒体宣传方面还有欠缺，
管理层应该更好的作好社会调查、研究和分析。
在公司克服劣势的执行过程中，要从以下几个方面加以努力：
（1）保持策略的一致性。这个策略应该是一个基于企业经营理念之上的，具
有前瞻性、独特性、可行性、可以整合其它要素的策略。在这一点上，平安保险
经营者经常会患的毛病是：形象混乱、广告投入无连续性、促销活动无配合性等。
而要保持策略的一致性，必须在企业经营理念、视觉系统、组织系统、品牌定位、
品牌传播等方面进行全方位和深度的整合。
（2）拓展企业任务而不仅仅是宣传产品的特性。企业在创造利润的同时，同
时还应该负有一定的社会责任。而企业是否真正承担了社会责任，往往成为关系
利益人的评价标准之一。服务质量优良，品牌形象良好，传播控制也很到位，但
是，如果不尽快拓展新业务，那么消费者对品牌的认同度将大大降低。反之，如
果该企业尽其所能来解决这一环境问题，并且将其所做的努力向社会进行传播，
对各项环境保护工作也积极参与，那么，品牌的价值也将大大提升。
（3）创造积极的对话。你知道怎样与“平安保险”联系吗？是不是要费很多周
折？企业要想与关系利益人真正建立良好的关系，必须主动创造与关系利益人积
极的对话机会。要重视他们的询问，给以充分的尊重，鼓励继续的对话，并且要
为这种对话创造便利的条件。试着检查一下，你的企业是否建立了顾客投诉制度？
是否定期与各关系利益人沟通信？等等。
（4） 运用自主性企划。企业在做下一个季度或年度营销企划方案时，往往是
对上一个年度的回顾和修正，而忽略了根本的策略，妨碍了真正的大创意的产生。
正确的态度是：着眼于策略，努力发掘大创意，寻求大突破。
以上通过不同的策略来帮助中国平安人寿保险公司克服自身劣势，聚合更大
的要素规模、更强的功能优势和综合实力，增强竞争力，使其在激烈的竞争中化
劣为优，立于不败之地。
利用机会
当保险公司面临最好的市场机会时，应当利用机会，提升自身的竞争实力。
（1）抢先
市场机会的均等性和时效性决定了企业在利用机会的过程中必须抢先一步，
争取主动。在市场营销活动中，抢先利用机会包含两个方面，一是先，二是快。
企业在利用市场机会的过程中，谁能“抢先”，谁就赢得了时间和空间，就赢得了
主动，赢得了胜利。其它企业要利用同一市场机会，往往要付出几倍乃至几十倍
的努力。
人寿保险公司所处的产业非常有吸引力，而且产业环境稳定。平安的财务能
力比较好，有自己的竞争优势，市场占有率高，可以采取发展战略，利用自己的
优势和外部有利条件，通过市场渗透、市场开发以及根据自身情况采取相关多元
化等多种手段，不断“抢先”扩大销售，壮大自己的规模和实力。
（2）创新
不断创新是企业实现可持续性、良性发展的永恒动力。同样，没有创新，保
险业的发展就会停滞不前。目前我国保险品种的趋同性十分严重，除原“人保集团”
外，新成立的保险公司都是清一色的股份制公司，保险产品雷同，市场细分不明
显。各保险公司没有形成自己的经营特色和市场定位，在一定程度上影响了保险
业的长远发展。
因此，中国平安寿险必须迅速转变思想观念，适时调整发展战略，走创新发
展的道路。首先，要改变目前保险市场细分不明显的状况，针对不同的保险对象
设计不同的险种，并适当引进国外的新型险种，为我所用，从而满足人们多方位、
多层次的保险需求；其次，积极发展技术创新，如大力发展网上保险业务，使人
们足不出户即可投保。在国外，网上保险业务已呈如火如荼之势，而在我国还是“待
嫁闺中”。在网络时代的今天，技术创新已经成为保险业迅速战领市场、高质量发
展的不竭动力；另外，我国的保险制度也亟待创新。我国保险公司在运作中存在
很多缺陷，有很多不符合国际惯例的做法。对此，我们一定要有清醒的认识，尽
快调整与国际市场相悖而行的游戏规则，及早融入其中，才能在严峻的市场竞争
中立于不败之地。
（3）应变
企业不可能一劳永逸地利用同一市场机会，为了在竞争中取得主动，企业必
须在利用市场机会之初，就主动考虑市场机会的均等性和可变性，有预见性地提
出应变对策，包括：会有哪些竞争者发现同一市场机会？它们会怎样利用这一市
场机会？企业和竞争者先后利用了该市场机会之后，要考虑竞争者和本企业实力
差不多、产品差不多时应该怎么办？比本企业实力强，产品好时应该怎么办？这
一市场机会是否会变成环境威胁？是继续利用这一市场机会，还是寻求新的市场
机会？
平安寿险的母公司在整个集团内的关键岗位上有三分之一聘用了外国专家。
其中聘请林肯国民（英国）前首席经算是斯蒂芬迈尔任首席精算师，财务总监和
信息执行官等也是从外国著名机构聘请而来。2002 年又从台湾大量引进保险代理
人团队的管理人才。平安的外国专家多为华人，在专业技术领域，人才引进带来
了先进的管理理念和技术。平安可以利用好这些资源，用外国专家的先进经验并
结合自身的优势特点，建立企业的自己的应急处理部门。真正做到“兵来将挡，水
来土掩”。
化解威胁
面对来自保险市场不同的威胁，保险公司应制定相应的对策。
（1）反抗
反抗，即限制和扭转不利因素的发展。例如：寿险公司在停办高利率的长期
寿险险种的同时，积极挖掘现有险种中预定利率较低的险种进行开发、改造。再
如，有些人认为保险与赌博差不多，尤其是财产保险，交了保险费，到时保险公
司不一定就赔偿；也有些人认为买保险不吉利，总担心着灾祸降临；还有些人认
为参加保险吃亏，保险公司办保险是变着法子集资摊派等。保险公司为了对付这
些严重的环境威胁，一方面，通过电视、报纸、广播等舆论工具大力宣传保险的
意义与功用，增强社会公众的保险意识；另一方面，加强培训教育，提高广大保
险从业人员的素质，树立服务意识。
（2）减轻
减轻，即通过调整市场营销组合等来改善环境，以减轻环境威胁的严重性。
例如，寿险公司通过大力宣传投资联结保险的优点，虽然险种的费率有所提高，
但是险种的适应性加强了。再如，由于国家财政部门作出有关规定使得团体人身
保险业务的保险费支持受到限制。面对这种环境威胁，寿险公司把人身保险业务
的重点由主要面向企事业单位转移到千千万万个家庭上来，结果使人身保险业务
量越来越大，使分散的个人保险业务成为寿险公司的主战场。
（3）转移
转移，即决定转移到其他赢利更多的行业和市场。例如，寿险公司可以适当
减少长期寿险业务，增加人身意外伤害保险和健康保险等业务。再如，某保险公
司前些年一直兼营财产险和人身意外险业务，《保险法》颁布后，按照法律的规
定，保险公司尽管经营经保监会核定后可以经营意外险和短期健康险业务，但仍
然经营长期寿险业务。分业之后的寿险公司业务只占原来业务的 20%。面对这一
不利的市场营销环境，该寿险公司的员工清醒地认识到：只有抓住分业经营这一
机遇，大力发展人身保险，才是唯一的出路。在当时全国寿险市场极不完善，险
种供给极为贫乏的情况下，该寿险公司奋力开辟人身保险市场，经过不到两年的
时间，人身保险费收入大大超过了财产保险的保险收入。该案例充分说明，实施
转移策略，保证公司的顺利发展。
中国平安人寿保险公司在分析营销环境，制定应对策略时，要把“威胁”变成
“机会”，即“利用”“威胁”使之变成“机会”，以达到“化害为利”的效果。“化害为利”
的重要方法是开发新产品，设计有效的产品组合，这种产品组合不仅只是相关性
越弱越好，而且是利用“风险”和“威胁”的产品组合：负相关组合，即变化方向和
趋势完全相反的产品组合，包括价格波动负相关的产品组合，资源条件负相关的
产品组合，需求变动负相关的产品组合，市场范围负相关的产品组合。因为负相
关，所以企业在经营过程中受到环境变化的影响时，二者变化的方向相反，一种
产品的滞销必然导致另一种产品的畅销。
总之，中国人寿保险市场利润空间巨大，中国平安人寿保险公司要在激烈的
市场竞争中长期立于不败之地，就要不断做大、做强。现代企业的竞争就是效益
竞争、服务竞争和管理竞争。中国平安人寿保险公司必须迅速形成自己的核心竞
争能力，利用金融服务集团提供的整合优势，实现企业的可持续发展。
