{客户管理}构建客户分层分级管理体系促进服.ppt

下载

下载

¥14.4

¥18

下载

¥18

VIP价：¥14.4

客户服务部 市场经营部 信息与业务支撑部 许昌分公司 构建客户分层分级管理体系 促进服务和营销的高效协同 背景：服务营销高效协同能力有待提升 实施：建立以客户为中心的分层分级服务营销管理体系 成效：向一线人员提供实时精准的服务及营销支撑工具 总结：促进服务能力、营销能力及客户满意度全面提升 目录CONTENTS 服务和营销面临的困难和挑战 全业务竞争格局下，竞争对手不惜成 本争夺市场，以更低的资费吸引顾 客。 中高端市场的竞争日趋激烈，需要完 善中高端客户的服务规范和标准。 中高端客户争夺日趋激烈 精细化服务营销能力有待提升 服务营销需要深度协同 提升差异化服务能力 提高精细化营销水平 客户个性化需求日趋加强 随着市场竞争的日趋加剧，亟需以 客户需求为中心，通过差异化的服 务和精准营销来提升核心竞争力， 保持市场领先地位。  “高效低成本”的运营要求需要更高 的管理支撑水平，快速响应服务和 营销工作。 随着信息技术的发展和经济水 平的提高，客户需求不断增长， 为满足客户多样化、个性化的 需求，公司业务开发能力和服 务水平面临着巨大的挑战。 一方面，“以客户为中心”、“满意100” 等理念的贯彻对客户服务提出了更高 的要求；另一方面，市场竞争的加剧 及业务发展要求我们的自有渠道有更 高的服务和营销协同能力，确保市场 的协调发展。 统一服务营销标准 资源倾向中高端客户 提升渠道销售能力 精细化的营销服务 支撑 在庞大的客户群基础上，面对 客户形形色色的业务服务需求， 需要构建统一的分层分级营销 服务管理体系，建设统一的系 统支撑平台，整合企业资源， 各部门各渠道高效协同，面向 客户提供标准一致的分层分级 服务营销体系，从而整体提升 企业核心竞争力。 公司统一标准对客户 进行分层分级，公司 各个层面在统一标准 下制定不同的营销和 服务策略，促进营销 和服务的协同； 在服务资源不变的情况 下，加大对中高端客户 服务资源的倾斜，提升 服务对保有中高端客户 的驱动力； 通过对客户需求的分析, 有效识别客户的各种业务 偏好和服务偏好，在 BOSS系统上展示客户需 求标签，支撑一线人员在 客户接触的时机推荐适合 客户使用的服务及产品； 一线员工根据系统提示的 客户需求标签进行针对性 的营销，提高营销成功率， 提升自有渠道的销售能力 和客户感知。 建立客户分层分级服务营销管理体系,增强企业运营核心竞争力 背景：服务营销高效协同能力有待提升 实施：建立以客户为中心的分层分级服务营销管理体系 成效：向一线人员提供实时精准的服务及营销支撑工具 总结：促进服务能力、营销能力及客户满意度全面提升 目录CONTENTS 一、从客户需求出发，分两步走构建以客户为中心的分层分 级服务营销管理体系 分级标准通过客户贡献价值和身份特征将全量客户划分六个级别 根据客户服务偏好、业务偏好需求分层展示客户营销服务需求。 对六类客户加入七类识别标签，支撑一线人员实现差异化的服务和精 准营销，促进服务营销协同。 要将分层分级管理体系在系统落地支撑：需要将分层分级模型在经分固化，并打造经分系统通向 BOSS前台的可配置化信息传递通道，将分层分级体系输出结果传递给一线人员，支撑服务营销工作。 二、客户分级管理－根据客户对公司的贡献价值及身份对 客户进行级别划分 客户价值越高，对企业的贡 献度越高，重要性越强 通过差异化服务进行中高端 客户维稳及全球通品牌的塑 造 企业端：客户贡献值 不同消费水平客户对服务需 求不同 客户ARPU值与客户对服务 期望值之间呈正相关关系 不同的客户业务需求是不 同的。 水平一致的服务会降低高 附加值用户对企业提供的 服务水平的预期 通过市场的有效配置，资 本、资源最终会流向能充 分发挥资本、资源效能的 环节 客户端：客户对服务要求 类别 ARPU值/客户积分 六星客户（原VIP 客户） 上一年度客户积分在3900分以 上的全球通或消费积分没有达 到3900分，但有较高的社会地 位和影响力的客户； 五星客户 六个月每月平均消费ARPU值 120元以上的非六星级客户； 四星客户 六个月每月平均消费ARPU值 120元以下全球通客户以及80- 120元的其它品牌客户； 三星客户 六个月每月平均消费ARPU值 50-80元以上客户； 二星客户 六个月每月平均消费ARPU值 20-50元客户； 一星客户 六个月每月平均消费ARPU值0- 20元客户。 分级 原因 分级 结果 分级 方法 服务 项目 分级服务标准 六星 五星 四星 三星 二星 一星 专属服务 全球通VIP机场、火车站贵 宾厅服务、高尔夫俱乐部、 大讲堂、高雅会所服务、全 球通俱乐部虚拟社区活动、 《全球通》杂志 火车站贵宾厅服务、电话客 户经理、积分有礼、积分提 醒、夜间不停机延迟停机、 SIM卡免费补卡、全球通专 区/专柜和10086热线专席服 务 SIM卡免费补卡，全球通专 区/专柜服务、积分有礼， 积分提醒，延迟厅级，夜间 不停机，电话客户经理以及 10086热线专席服务 / / / 优先办理 服务 营业厅优先办理、10086热 线专席服务、优先选择特殊 号码、国际漫游快速开通 营业厅优先办理、全球通专 区/专柜服务、10086优先接 入、国际漫游快速开通 营业厅优先办理、10086优 先接入、国际漫游快速开通 / / / 尊享服务 自主信用服务、专职客户经 理服务、专属大容量SIM卡、 手机终端维修、邮寄帐单服 务、积分奖励计划 积分有礼服务、积分提醒、 夜间不停机服务、延迟停机 服务、SIM卡免费补卡 SIM卡免费办卡服务，夜间 不停机和积分有礼积分提醒 服务，延迟厅级服务 / / / 新业务回 馈 全球通凤凰彩信报（待增值中心推出新业务产品包后进行补充） / / / 服务产品 普遍服务类：优惠到帐、话费失效前、预存月租到期、客户缴费到帐、转套餐、开通和取消业务、套餐超量以及停 机前提醒 订制服务类：套餐用量不足和12593省钱提醒、通话清单订制、绿色帐单订制、话费查询订制、碎清单订制 各渠道基 础服务 各渠道基础服务 客户分级管理－为不同级别客户提供差异化服务 服务渠道 定位 服务对象 服务内容 自有营业厅 为高价值客户和有影响力 客户提供便捷、尊贵的服 务 所有客户  对五星以上客户、各类客户中有集团关键人标签的客户 实行专区专柜服务，业务优先办理（排队机进行设置）、 优先选择特殊号码、国际漫游快速开通、更换专属大容 量SIM卡、夜间不停机服务、延迟停机服务、SIM卡免费 补卡、新业务回馈  对五星以上客户、各类客户中有集团关键人标签的客户 办理业务手续简化（档案齐全）  根据客户的偏好做好营销和服务  做好各类基础服务工作，并有针对性的推广服务产品 客户经理 通过集团联络人，挖掘集 团成员中的中高端客户的 需求，进行特定、主动、 有计划的服务及营销，稳 定和发展中高端客户 六星级、集团客 户  集团业务和VIP专属服务 电话客户经理 通过语音呼出的方式对中 高端客户进行特定、主动、 有计划的服务及营销，稳 定和发展中高端客户 四星以上客户  客户关怀、客户保有、新业务、资费推荐、业务受理、 专属服务 10086热线 通过语音接入的方式为客 户提供服务，按照客户级 别提供业务优先接入服务 所有客户  六星客户专席接入、四星五星客户、各类客户中有集团 关键人标签的客户服务热线优先接入  CRM客服系统在客户来话时，自动弹出客户近2天的咨询 轨迹，包括各个渠道接触情况，如IVR自动语音系统业务 咨询的业务节点轨迹、使用时长等，一线员工进行针对 性服务和营销 客户分级管理－各渠道协同为各级客户提供差异化服务 客户属性多维化 客户感知多样化 客户偏好多重化 新业务需求 促销活动 推荐 经济实惠个性彰显 身份差异 高价值客户 集团客户 家庭客户 业务偏好业务偏好 服务偏好服务偏好 终端偏好终端偏好 渠道接触偏好渠道接触偏好 客户评估多维化 策略制定多样化 实施手段多重化 三、客户分层管理——对客户的需求进行全面分析和分层管理 通过对具有同一或相近属性的个体客户群的集合，研究分析不同属性的消费需求和服务需求， 全面地掌握客户的身份特征、新业务使用需求、终端偏好需求、服务需求、营销活动适配信息、 投诉信息以及电子渠道偏好信息等标签内容，从而能对客户的需求进行有效识别，便于一线人 员对不同客户提供针对性的营销和服务 图标样式 标签 名称 一级需求层次 二级需求层次内容 应用说明 　 客户 身份 中高端（不在4-6星范围内的中 高端、集团领导人、关键人） 是否属校园客户、侯鸟客户、家庭客户(户主和成员信息） 、学生家长 现在客户使用品牌及可转的全 球通品牌 集团客户联系人 客户所属集团名称，客户经理及联系电话，是否属校园 客户、侯鸟客户、家庭客户(户主和成员信息）、学生家 长 推广集团业务 　 增值 业务 增值业务潜在目标客户 可推荐的增值业务名称和具体内容及注意事项 推广相应业务 增值业务营销活动目标客户 可推荐的增值营销活动具体内容及注意事项 推广相应营销活动 　 终端 需求 潜在终端营销活动目标客户 适合推荐给客户的终端列表 推广相应终端 适合推荐给客户的营销活动列表 推广相应终端营销活动 智能机（非智能机但有符合下载 的应用客户端也显示三级层次内 容，但一级和二级标识不亮） 现用手机品牌和型号、两年内使用过超过两次的手机品 牌、手机特征（是否属双模机、双卡机、音乐机、大屏 机、低端机） 符合下载的应用客户端，加载 链接网址，可通过PUSH信息 下发客户手机直接下载 　 个性 服务 潜在服务产品目标客户 可推荐的服务产品名称和具体内容 推广相应服务产品（含高价值 客户特殊服务，潜在升级需求、 信用开机需求、免停需求） 客户挽留 客户三个月内话费降值、适合推荐资费套餐及优惠政策 进行相应的保有或套擦优惠推 荐工作 　 营销 活动 月租、分摊话费、新业务费用到 期提醒 月租、分摊话费、新业务月租到期时间（3个月内月租到 期客户） 进行月租到期提醒，续存月租 潜在营销活动目标客户（不包含 新业务、终端） 分类别展示可推荐的营销活动具体内容及注意事项，如 为家客营销活动目标客户，还需展示家庭客户身份（户 主或成员）、可推荐的家庭营销活动具体内容 推广相应营销活动 　 投诉 信息 普通投诉 展示投诉详情及解决情况，并具备提示投诉专业户功能 进行相关投诉补录和号码关联 （客户换号码投诉资料录入）专业户投诉（黑名单） 　 电渠 偏好 渠道偏好 展示客户办理业务渠道详情 推广电子渠道 电子渠道潜在客户 可推荐电子渠道 客户需求分层模型的展现形式及含义说明 四、建立“三位一体”支撑系统，确保分层分级服务营销体 系有效落地 为支撑客户分层分级服务营销管理体系的落地执行，我省将BOSS系统与经分系统有效融合，通过一个模型、 一个通道、一个视图“三位一体”有效应用，建立了从运营分析到一线实践的差异化营销、服务支撑模式。使经 分结果直接指导一线，实现了一线操作便捷、营销服务能力、客服感知的全面提升 通过配置实现信通过配置实现信 息传递息传递 构造分层分级的分析构造分层分级的分析 模型模型 通过统一视图实通过统一视图实 现便捷度及营销现便捷度及营销 服务能力提升服务能力提升 推广 步骤 创新点 实时信息传递通道实时信息传递通道 标签化统一视图标签化统一视图 分层分级客户分析模型分层分级客户分析模型 以客户业务、服务偏好为基 础，结合客户价值，实现精 细化的分析专区 构造了经分与BOSS的信息 传递实时通道，并通过配置 实现经分分析结果向前台的 精确推送 建立了标签化的统一视图，实 现了精细化分析结果的一站式 展示，并通过信息与前台功能 的关联应用，实现了操作便捷 度及营销服务能力的双提升 三位一体 一个模型 一个通道 一个视图 分层分级管理的价值体现在下面四个方面：  对客户进行级别划分，从而有针对性地提供不同级别的服务；  通过标签使一线人员对客户需求有准确的定位和深刻的洞察，适时推荐适合客户的业务和服务；  对一线人员的主动服务、主动营销进行量化考核；  根据标签属性避免向敏感客户推荐相关新业务或营销活动，从源头减少投诉发生； 五、分层分级服务营销体系一线支撑应用的价值体现 客户级别 客户满意度 客户 身份 增值 业务 终端 需求 个性服 务 营销 活动 投诉 信息 电渠 偏好 分层 信息 分级 信息 钻 金 银 背景：服务营销高效协同能力有待提升 实施：建立以客户为中心的分层分级服务营销管理体系 成果：向一线人员提供实时精准的服务及营销支撑工具 总结：促进服务能力、营销能力及客户满意度全面提升 目录CONTENTS 营业前台接触客户时，工作界面中采用图标展示客户级别和满意度级别，提示一线按分级服务 标准为客户提供优质服务，为一线提供最有力的服务营销参考依据。 一、客户分级标签及满意度识别标签应用 黄色为有两次评价不满意的客户 绿色为近半年骚扰客户 红色为恶意骚扰客户 10086 适用  根据客户对公司的贡献度将客户 分为1-6星级，便于对中高端客 户提供优质服务；  根据客户不同级别的消费情况， 向客户提供不同消费层次的营销 活动、套餐及数据业务； 二、客户身份特征识别标签应用 右上角：代表品牌迁移 的目标客户。 点击显示：客户现在使 用的套餐及适合迁移的 套餐类型 右下角：是否为集团关 键人。 点击显示：显示职务、 部门及客户经理信息 适合推荐的集团产品 客户身份 增值业务收入逐渐成为公司的重要收入增长点，而将合适的增值业务推荐给适合的客户，是目前一 线营销增值业务的重要瓶颈。增值业务识别标签展示经分精准分析后的新业务推荐信息，成为推广 增值业务的有效支撑手段 三、增值业务识别标签应用 右上角：增值业务推 荐提醒；数字代表可 推荐的增值业务数量 点击显示：可推荐的 增值业务，链接知识 库详细了解相关业务 右下角：增值业务营销活 动推荐提醒；数字代表可 推荐的业务 点击显示：可推荐的增值 业务营销活动，链接知识 库详细了解相关业务 增值业务 点击链接知识 库查找相关业 务知识 点击后宣传 推送客户屏 以终端发展客户是公司的重要发展战略之一，而对客户目前使用终端的了解程度，成为影响一线 员工推荐相关活动或产品的重要因素。终端识别标签的展示，为一线在接触客户的第一时间，对 客户终端有了最直观的了解，方便一线对客户进行相关产品及活动进行营销。 四、终端信息识别标签应用 右上角：潜在换机或终 端活动推荐客户；数字 代表可推荐的活动数量 点击显示：可推荐的终 端营销活动 右下角：智能机适用业务 的目标客户；数学代表合 适的终端产品 点击显示：可链接知识库 详细了解相关业务 终端需 求 点击发送宣 传短信 五、个性服务需求识别标签应用 右上角：代表服务产品目标 客户；数字代表可推荐的服 务产品 点击显示：客户适合的服务 产品 右下角：客户挽留信息 点击显示：显示客户适合推 荐的套餐或营销活动 个性服务 服务产品做为化解客户投诉、实现惊喜服务的一个新兴移动产品，是近年来客户认可度较高 的产品之一。服务信息识别标签，不但对客户适合的服务产品进行了展示，还对客户的流失 风险进行了实时展示，将客户维稳及挽留工作做在客户当面，大大提升了挽留成功率。 将某个营销活动的客户群作为个性属性添加至客户统一视图，通过配置功能在BOSS系统展 示目前办理业务的客户是否为该活动的目标客户（可同时配置多个活动），方便一线人员直 观了解客户营销信息，展开实时营销，提升接触成功率及营销命中率。 六、营销信息识别标签应用 右上角：月租及协议到期 提醒；数学代表到期的业 务数量 点击显示：展示到期业务 的相关信息 右下角：营销活动推荐提醒； 数字代表可以推荐的活动数 量 点击显示：可链接知识库详 细了解相关业务 营销活动 投诉客户的服务与营销，是一线发展与服务的难点，非精准化的服务与营销，不仅造成营销失 败，还会有较高的投诉风险。接触记录识别标签，将投诉客户信息第一时间向前台展示，为一 线的服务与营销提供实时参考依据，使一线有效规避相应的风险。 七、接触（投诉）记录识别标签应用 右上角数字：1代表普 通投诉客户；2代表专 业户投诉。 点击显示：客户投诉 信息。 投诉信息 电子渠道做为提高一线工作效率、提升客户业务办理便捷性、有效降低排队等候的拓展渠道， 能够有效化解人工前台工作压力，提高客户满意度。电子渠道识别标签展示，能够第一时间 将客户业务办理渠道喜好向一线进行展示，有助于一线引导客户使用熟悉的渠道办理业务， 大大降低人工成本。 八、电子渠道识别标签应用 右上角数字：代表客 户电渠使用偏好类型 数量。 点击显示：客户电渠 偏好类型信息。 投诉信 息 背景：服务营销高效协同能力有待提升 实施：建立以客户为中心的分层分级服务营销管理体系 成效：向一线人员提供实时精准的服务及营销支撑工具 总结：促进服务能力、营销能力及客户满意度全面提升 目录CONTENTS 成效1—精准定位目标客户群，稳步提升营业厅营销成功率 通过分层分级标签信息向一线员工展示精准的目标客户群，提高一线员工的推荐成功率，并 将以往对前台一线的主动营销监控从三方暗访变更为系统监控，使营销推荐率数据更加具有 实时性和量化性，促进一线人员产品推荐的主动性，使营业厅营销能力得到稳步提升 11月、1月营业厅终端销售对比 11月 2012年1月 52000 53000 54000 55000 56000 57000 58000 59000 60000 61000 62000 55234 61074 增 幅 10. 5% 11月 2011年1月 0 500000 1000000 1500000 2000000 2500000 3000000 3500000 4000000 4500000 5000000 3413181 4547264 增 幅 33. 2% 11月、1月增值业务开通量对比 成效2—营业厅投诉电子流数量逐步减少 分层分级服务营销支撑系统方便一线员工直观了解投诉客户信息，避免向敏感客户推荐 投诉的相关新业务或营销活动，以免引发客户不满和投诉。在各个接触点及时和客户进 行沟通，提升投诉处理及时率 9-12月营业厅投诉客户数量 成效3—便捷的系统支撑为一线减负，促进一线员工满意度 提升 服务考核、营销考核、后台智能化支撑能力与业务快速发展不匹配是制约员工满意度提升的 主要因素。客户分层分级服务管理支撑系统，加强了一线员工服务营销的精准性和系统操作 的便捷性，有效提升了一线员工的服务营销能力和满意度 一线员工满意度成绩展示 10月 11月 12月 % % % 成效4—营业厅客户满意度位居集团第四 集团公司进行满意度调查数据显示，河南公司2011年营业厅满意度达%，排名第4，比 2010年提高百分点，名次前进7个位次。 第11名 2011年营业厅满意度大幅提升 第11名 第5名 第2名 2011年营业厅继续保持领先优势 2010年 2011年 79 80 81 82 83 2011年第一期 2011年第二期 2011年第三期 0 2 4 6 8 10 12 本项目先后获得集团多次奖项 2011年中国移动最佳实践服务示范奖 中国移动“全国CRM应用提升活动”三等奖 2011年度中国移动服务示范项目优秀奖 感谢您的关注 请多提宝贵意见！