第八章 服务接触与服务传递
学习目标
服务接触的概述
服务接触中的顾客
服务接触中的员工
服务接触中的服务组织
第一节 服务接触概述
服务接触的含义
服务接触的方式
服务接触的层次及其重要性
服务接触的三元组合
一、服务接触的含义
第一种观点：主要是从管理角度研究企
业与顾客之间的互动关系，以及接触过程
中所发生的一系列事件 。
第二种观点：主要是从营销角度研究服
务企业与顾客的接触点强调接触关系，以
及接触的方式、地点、时间、程度等 。
Ｑ：服务接触发生在什么环节？
呼和——北京的飞行接触点
第一次接触 ：预定机票
第二次接触：买票
第三次接触：到机场登机柜台前办理登机手续
第四次接触：候机大厅
第五次接触：登机
第六次接触：飞行
第七次接触：降落
第八次接触：等候提取行李
第九次接触：从机场到城里的运输服务
远程接触——没有任何直接的人员接触
2.服务接触的类型
服务的方便性、精确性与速度会影响顾客的满意度
电话接触——顾客与服务人员通过电话完成
2.服务接触的类型
服务的速度与准确性、员工的语气
面对面接触
2.服务接触的类型
服务的速度与准确性、员工的语气、肢体动作、表情
时间时间
三、服务接触的层次及其重要性
登记住宿登记住宿
到房间到房间
到餐厅就餐到餐厅就餐
唤醒服务唤醒服务
结帐结帐
服务接触的哪一层更重要
¨任何不愉快的接触都可能导致否定整体服务任何不愉快的接触都可能导致否定整体服务。。
¨一般情况下，比较靠前几层中接触尤为重要一般情况下，比较靠前几层中接触尤为重要。。
¨不同的服务业，究竟哪一个层次的接触更重要，不同的服务业，究竟哪一个层次的接触更重要，
要具体分析（实质性服务－－显性）要具体分析（实质性服务－－显性）。如医院，。如医院，
与医生和护士接触远比与餐务人员的接触重要。与医生和护士接触远比与餐务人员的接触重要。
四、服务接触的三元组合
使三方都能接受并在三方之间保持平衡，是服使三方都能接受并在三方之间保持平衡，是服
务接触设计中的关键问题！务接触设计中的关键问题！
服务组织服务组织
效率、质量、声誉效率、质量、声誉 效率、质量、成本效率、质量、成本
顾客顾客
员工员工
感知控制、推销感知控制、推销
自主权自主权
价值、满意度价值、满意度
感知控制、体验感知控制、体验
二、服务接触三要素之间的冲突
1. 服务企业支配的服务接触：快餐业
出于提高效率或者实施成本领先战略的
考虑，企业可能通过建立一系列严格的
操作规程使服务系统标准化，结果严重
限制了员工与顾客接触时所拥有的自主
权。
提高了效率，但顾客只能从仅有的几种标
准化的服务中选择；
2. 员工支配的服务接触：医疗服务业
服务人员都希望通过降低其服务接触的
范围来减少在满足顾客需求中的压力。
如果与顾客接触的人员被赋予足够的自
主权，他们就会感到自己对顾客具有很
大程度的控制权力。
通过赋予员工足够的自主权，减少其在满
足顾客需求中的压力；
3. 顾客支配的服务接触：超市
自助服务是使得顾客可以完全控制所提
供的有限服务的选择。例如，在一个自
动柜员机，顾客可以不需要和任何人接
触。这种高效的服务方式在无须提供“服
务”的情况下就能够使顾客感到非常满意。
极端的标准化服务（如自动服务）和定制
服务代表了顾客对服务接触的控制机会。
理想的状态：满意和有效的服务接触应
该保证三方控制需要的平衡。
第三节 服务接触中的顾客
服务接触中的顾客角色
定义顾客的工作
顾客的选择、培养和管理
一、服务接触中的顾客角色
从舞台概念来看，有两个角色：从舞台概念来看，有两个角色：
主要角色是观众主要角色是观众
次要角色是演员次要角色是演员
从管理角度来看，扮演三种角色：从管理角度来看，扮演三种角色：
作为生产力作为生产力
作为服务质量的监督者和贡献者作为服务质量的监督者和贡献者
作为潜在的竞争者作为潜在的竞争者
Ｑ：顾客参与的优点和缺点？Ｑ：顾客参与的优点和缺点？
定义顾客的工作
目的：确定顾客参与的水平
顾客的参与水平取决于公司的战略定位
和业务性质
一些公司通过减少顾客参与程度获得了成功一些公司通过减少顾客参与程度获得了成功
例如银行使用柜员机（例如银行使用柜员机（ATMATM））
不同服务中的顾客参与水平
低：
服务供应时要求顾客
在场
中：
完成服务需要顾客投
入
高：
顾客生产服务产品
标准化的服务
•顾客投入对服务有
所影响
•顾客的积极参与才能形成
定制化的服务
•顾客只需支付服务
费用
•顾客不参与服务生
产，但顾客投入对服
务效果产生一定影响
•必须要求顾客投入
•必须卷入到服务生产过程
中
Bus travel;
Motel stay;
Movie theater
理发;
体检;
weight-reduction
program；
个人拓展训练；旅游
干洗
厂区绿化
广告业务 ;
工资单计算报表;
物流、运输
Management consulting;
MBA研讨班
二、服务接触的方式
相互信任相互信任
态度、礼貌态度、礼貌
良好的沟通良好的沟通
支持体系支持体系
友好的用户界面友好的用户界面
顾客检查、核对顾客检查、核对
交易安全交易安全
如需要，可接近人如需要，可接近人
服务提供者服务提供者
人人 机器机器
服务服务
接受者接受者
人人
机器机器
11、、按照接触的主客体性质分类按照接触的主客体性质分类
不同服务接触类型取得成功的关键不同服务接触类型取得成功的关键
容易沟通容易沟通
快速反应快速反应
交易证据交易证据
网络服务很流行网络服务很流行
硬件和软件配套硬件和软件配套
自动检测、核对自动检测、核对
交易记录交易记录
交易安全交易安全
服务方式服务方式
远程服务远程服务
电话服务电话服务
面对面服务面对面服务
举例举例
ATMATM机，机，
远程教育，远程教育，
网上订购。网上订购。
电话呼叫中心，电话呼叫中心，
电话咨询等。电话咨询等。
成功的关键成功的关键
以技术为主要特征，以技术为主要特征，
特别是互连网技术。特别是互连网技术。
语气、员工的知识、语气、员工的知识、
速度和效率。速度和效率。
除电话中的要求外，除电话中的要求外，
员工形象员工形象、行为和其、行为和其
他服务标志都很重要他服务标志都很重要
2、按照服务距离分类
不同服务接触类型取得成功的关键不同服务接触类型取得成功的关键
三、顾客的选择、培养和管理
顾客选择
北京罗杰斯（现改名为乐杰士）拒绝衣冠北京罗杰斯（现改名为乐杰士）拒绝衣冠
不整的顾客不整的顾客
美国西南航空经常美国西南航空经常““开除顾客开除顾客””
角色培养---顾客教育
手段包括：广告、顾客经验、服务手册、手段包括：广告、顾客经验、服务手册、
流程图（导购图）、演示等流程图（导购图）、演示等
顾客管理
顾客激励顾客激励
双因素理论双因素理论
激励手段：打折、抽奖、买一送一、常客计划激励手段：打折、抽奖、买一送一、常客计划
避免顾客引起的参与失误避免顾客引起的参与失误
顾客的问题顾客的问题::不了解、不照做、没能力不了解、不照做、没能力
第四节 服务接触中的员工
服务接触中员工的角色和行为
服务接触中员工的招聘和培训
服务接触中的员工激励与授权
一、服务接触中员工的角色和行为
员工角色
从舞台概念看，每一个与顾客接触的员工都从舞台概念看，每一个与顾客接触的员工都
是演员，工作就是表演。是演员，工作就是表演。
从管理角度来看，员工是服务产品的生产者、从管理角度来看，员工是服务产品的生产者、
传递者和营销者。传递者和营销者。
服务员工的行为
具有二重属性：服务性、工作性具有二重属性：服务性、工作性
构成要素：用语；形体语言；程序构成要素：用语；形体语言；程序 ；技术。；技术。
（一）服务行为“服务性”设
计
关键：处理好服务行为的规范化和个性化关键：处理好服务行为的规范化和个性化
规范化规范化
内容：流程、技术要领、着装、用语等内容：流程、技术要领、着装、用语等
问题：优点和缺点问题：优点和缺点
个性化个性化
个性化个性化==人情化人情化++特色化特色化
规范化与个性化的相互转化规范化与个性化的相互转化
认真研究何处应该规范化以及个性化。认真研究何处应该规范化以及个性化。
当个性化成为常态后，便可以转化为规范化当个性化成为常态后，便可以转化为规范化
（二）服务行为“工作性”设
计
设计目的设计目的
提高生产效率、降低服务成本提高生产效率、降低服务成本
提高工作满意度提高工作满意度
设计要素设计要素
及时性及时性
可靠性可靠性
灵活性灵活性
服务质量服务质量
成本成本
职业生活质量职业生活质量
二、服务人员的管理
（一）服务人员的招聘
服务接触对服务员的要求
理想的情况是：外在条件与内在素质二者兼理想的情况是：外在条件与内在素质二者兼
备备
外在条件：？外在条件：？
内在素质：？内在素质：？
在你过去的工作经历中，什么事情最值
得自豪？为什么？
你曾经做过什么事情激怒了顾客？
下次寻找工作时，你最关心什么？
一位古怪的顾客有一种令人厌烦的习
惯：他经常在店里呆到很晚，一直呆到关
门前两分钟才离开店，而且这种情形经常
发生在打烊后召开周例会的那些晚上。当
你发现这种情形要延误会议，并且所有员
工一边看着表一边等候着这位顾客，你会
这么办？
在一个非常忙碌的店里， 作为一
名新员工，你一直在做清洁工作（清理
大白菜，清洁休息室）。公司政策规定，
这些工作应当是大家一起干的。但是，
另外两位员工显然在回避这些工作，而
是挑选那些令人愉快的工作。对于这种
情况，你如何处理？
（二）服务人员的培训
.培训方式培训方式
课程培训：理论学习课程培训：理论学习++实际操作实际操作
岗位轮训：绝大多数培训内容是通过岗位轮训完岗位轮训：绝大多数培训内容是通过岗位轮训完
成的成的
纪律培训：军训纪律培训：军训
团队协作培训：如北京的生存岛，贵州的水团队协作培训：如北京的生存岛，贵州的水
上训练营；肯德基的上训练营；肯德基的““冠军冠军””比赛比赛
心态训练：联合保险公司创始人斯通提倡的心态训练：联合保险公司创始人斯通提倡的
积极心态哲学：积极心态哲学：
只允许说：只允许说：““我觉得健康，我觉得快乐，我觉我觉得健康，我觉得快乐，我觉
得棒极了得棒极了””。。 每天早晚反复说：每天早晚反复说：““现在就做现在就做””
；当有消极思想时，就说；当有消极思想时，就说““我一定能，我一定能我一定能，我一定能
””
不允许说：不允许说：““我认为我认为””或或““我试试看我试试看””
例：东京帝国饭店的员工培训
能力开发项目包括
职业化能力与知培训：在岗学徒培训、饭店
主要部门轮换、到外国类似酒店访问和检查、
集中研究旅行、独立教育培训机构培训
服务礼仪培训：角色表演和录象（不良表现、
习惯动作和个人特征）、讨论（非语言交流
和身体语言的原则）
（（11）） 准备工作准备工作
硬件、资料（硬件、资料（SOCSOC）、问题）、问题
教师的积极心态：稳定情绪、建立自信心教师的积极心态：稳定情绪、建立自信心
（（22）） 呈现呈现
看录象看录象
亲自演示：讲解、提问、解答亲自演示：讲解、提问、解答
（（33）） 亲自尝试亲自尝试
快与慢不重要，重要的是正确与信心快与慢不重要，重要的是正确与信心
（（44）） 追踪评估追踪评估
操作速度、质量、能力操作速度、质量、能力
及时鼓励和反馈及时鼓励和反馈
用用SOCSOC考核员工的表现考核员工的表现
2.麦当劳的员工作业训练4步骤
3.树立积极心态的5种方法
（1） 为自己树立高标准
皮格马利翁效应皮格马利翁效应（古代塞浦路斯国王神话）（古代塞浦路斯国王神话）
（2）提高业务技能水平
艺高人胆大艺高人胆大
（3）换位思考
从经理的角度思考：干服务员的工作，用从经理的角度思考：干服务员的工作，用
经理的脑袋思考经理的脑袋思考
从顾客的角度思考：与顾客相比，你是服从顾客的角度思考：与顾客相比，你是服
务专家务专家
（4） 解放思想，改变观念
人非圣人，都会犯错误的人非圣人，都会犯错误的
认真学习，艺高人胆大认真学习，艺高人胆大
掩饰无知的人永远是无知的掩饰无知的人永远是无知的
（5） 建立良好的人际关系
微笑，目光注视，主动打招呼微笑，目光注视，主动打招呼
记住对方的名字或称谓记住对方的名字或称谓
主动交谈，用礼貌语言主动交谈，用礼貌语言
三、服务接触中的员工激励与授权
（一）员工激励
11．组建服务团队．组建服务团队
什么是团队（什么是团队（TeamTeam））
任务任务--目标目标--合作合作--绩效绩效
如何创建团队如何创建团队
工作间布置：便于沟通，如一间屋内工作，一张桌子办公工作间布置：便于沟通，如一间屋内工作，一张桌子办公
报酬奖励：更多地考虑集体奖，而不是个人计件（时）工报酬奖励：更多地考虑集体奖，而不是个人计件（时）工
资制资制
身份地位：圆形集体办公桌；团队名片。身份地位：圆形集体办公桌；团队名片。
个人行为特点：重要的是团队协作精神，不仅是其专长个人行为特点：重要的是团队协作精神，不仅是其专长
2．发挥管理人员的作用
领头羊
教练
啦啦队长
授权取决于以下因素:
公司的基本战略公司的基本战略::低成本高产量；差异个性化低成本高产量；差异个性化;;
与顾客联系紧密度与顾客联系紧密度::交易、时间周期短；关系，周期长交易、时间周期短；关系，周期长;;
技术技术::常规性、简单的；非常规性的、复杂的常规性、简单的；非常规性的、复杂的;;
经营环境经营环境：可预测、意外事件少；不可预测、意外多；：可预测、意外事件少；不可预测、意外多；
领导类型领导类型：：XX理论；理论；YY理论理论
第五节 服务接触中的企业角色及管理策略
服务接触中的企业角色服务接触中的企业角色
服务接触中的企业管理策略服务接触中的企业管理策略
树立鲜明、正确的服务理念树立鲜明、正确的服务理念
制定积极的服务政策制定积极的服务政策
互动服务工作的标准化互动服务工作的标准化
一、企业角色
11．制作剧本．制作剧本
硬性规定：服务流程、硬性规定：服务流程、服务标准服务标准、、服务政策服务政策等等
软性企业文化：软性企业文化：经营理念经营理念、经营思想、创业故事等、经营思想、创业故事等
22．充当导演．充当导演
在服务接触中，企业还通过它的代言人在服务接触中，企业还通过它的代言人————管理人管理人
员来发挥作用员来发挥作用
服务接触中服务组织
（一）树立鲜明、正确的服务理念
西南航空公司西南航空公司————为顾客做任何你心理感到舒坦的为顾客做任何你心理感到舒坦的
事。事。
喜来登饭店喜来登饭店——“——“客人什么时候都是对的客人什么时候都是对的””，，““生生
活就是服务活就是服务””
北京百货大楼北京百货大楼————用我们的光和热去温暖每一个人，用我们的光和热去温暖每一个人，
每一颗心！每一颗心！
希尔顿饭店希尔顿饭店————勤奋、自信和微笑。勤奋、自信和微笑。
金陵饭店金陵饭店————准确、迅速、礼貌、真诚、安全。准确、迅速、礼貌、真诚、安全。
麦当劳麦当劳————QSCVQSCV：：质量、服务、清洁、价值。质量、服务、清洁、价值。
迪斯尼迪斯尼——4——4种价值观：安全、礼貌、表演、效率。种价值观：安全、礼貌、表演、效率。
（二）制定积极的服务政策
麦当劳的基本服务政策（共7条）：
（（11））QSCVQSCV（（QualityQuality质质量量，，ServiceService服服务务，，CleannessCleanness
卫生，卫生，ValueValue价值）价值）
（（22））TLCTLC（（TenderTender细心，细心，LovingLoving爱心，爱心，CareCare关心）关心）
（（33））Customers be FirstCustomers be First（（顾客永远第一）顾客永远第一）
（（44））Dynamic, Young, ExcitingDynamic, Young, Exciting（（活力、年轻、刺激）活力、年轻、刺激）
（（55））Right Right Now Now and and No No Excuse Excuse BusinessBusiness（（立立即即动动
手，做事没有借口）手，做事没有借口）
（（66））Keep Professional AttitudeKeep Professional Attitude（（保持专业态度）保持专业态度）
（（77））Up To YouUp To You（（一切取决于你）一切取决于你）
迪斯尼的顾客服务指南（共7条）：
（1）与顾客保持目光接触并面带微笑；
（2）与每一位顾客打招呼；
（3）及时注意顾客与你的关系；
（4）一旦发现失误，立即纠正；
（5）随时使用适当的形体语言；
（6）维护“神秘般的”顾客体验；
（7）向每位顾客致谢。
（三）互动服务工作的标准化
标准化内容：流程、技术、动作、微
笑、语言
标准化结果：制度、规范、标准、流
程、技术要领等。
