2021-2025 年中国功能性涂布复合材料行业
品牌营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国功能性涂布复合材料行业品牌营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业品牌营销战略概述 ..................................................................................................................12
第一节 功能性涂布复合材料行业品牌营销战略研究报告简介 ......................................................12
第二节 功能性涂布复合材料行业品牌营销战略研究原则与方法 ..................................................13
一、研究原则 ................................................................................................................................13
二、研究方法 ................................................................................................................................14
第三节 研究企业品牌营销战略的重要性及意义 ..............................................................................15
一、重要性 ....................................................................................................................................15
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................15
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................16
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................16
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................16
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................16
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................16
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................16
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................17
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................17
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................17
三、小结 ........................................................................................................................................17
第二章 市场调研：2020-2021 年中国功能性涂布复合材料行业市场深度调研....................................19
第一节 功能性涂布复合材料概述 ......................................................................................................19
第二节 我国功能性涂布复合材料行业监管体制与政策法规 ..........................................................19
一、行业所属类别及依据 ............................................................................................................19
二、行业主管部门和行业监管体制 ............................................................................................19
三、行业政策与法律法规 ............................................................................................................20
四、主要进口国家或地区的相关贸易政策 ................................................................................21
第三节 我国功能性涂布复合材料行业主要发展特征 ......................................................................22
一、行业主要壁垒 ........................................................................................................................22
（1）技术壁垒 ..............................................................................................................................22
（2）客户资源壁垒 ......................................................................................................................22
（3）资金壁垒 ..............................................................................................................................22
（4）规模壁垒 ..............................................................................................................................23
二、行业特有的经营模式 ............................................................................................................23
（1）直销与经销相结合 ..............................................................................................................23
（2）“以销定产”的订单生产模式...............................................................................................23
三、行业的周期性、区域性、季节性特征 ................................................................................23
（1）周期性 ..................................................................................................................................23
（2）区域性 ..................................................................................................................................23
（3）季节性 ..................................................................................................................................23
四、功能性涂布复合材料所处行业与上、下游行业之间的关联性 ........................................24
（1）上游行业对本行业的影响 ..................................................................................................24
（2）下游客户市场需求变动对本行业的影响 ..........................................................................24
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第四节 2020-2021 年中国功能性涂布复合材料行业下游发展情况分析........................................25
一、广告喷墨打印材料市场概况 ................................................................................................25
二、标签标识印刷材料市场概况 ................................................................................................26
三、电子级功能材料市场概况 ....................................................................................................27
第五节 2020-2021 年我国功能性涂布复合材料行业竞争格局分析................................................35
一、市场竞争格局 ........................................................................................................................35
二、产业链竞争情况 ....................................................................................................................36
（1）广告喷墨打印材料 ..............................................................................................................36
（2）标签标识印刷材料 ..............................................................................................................36
（3）电子级功能材料 ..................................................................................................................36
三、行业内主要企业情况 ............................................................................................................37
（1）国际竞争 ..............................................................................................................................37
（2）国内 ......................................................................................................................................37
第六节 企业案例分析：福莱新材 ......................................................................................................38
一、福莱新材的市场地位 ............................................................................................................38
二、福莱新材的竞争优势 ............................................................................................................39
三、福莱新材的竞争劣势 ............................................................................................................40
第七节 2021-2025 年我国功能性涂布复合材料行业发展前景及趋势预测....................................41
一、行业发展前景 ........................................................................................................................41
（1）下游行业保持快速发展 ......................................................................................................41
（2）产业政策扶持 ......................................................................................................................41
（3）环保要求逐步推动行业的转型升级 ..................................................................................41
二、行业发展趋势 ........................................................................................................................42
（1）轻薄化 ..................................................................................................................................42
（2）多功能化 ..............................................................................................................................42
（3）环保化 ..................................................................................................................................42
（4）应用场景多样化 ..................................................................................................................42
三、行业利润水平及变动趋势分析 ............................................................................................42
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................43
（1）行业竞争日趋激烈 ..............................................................................................................43
（2）基材及设备行业发展水平制约 ..........................................................................................43
第三章 企业品牌营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................44
第一节 企业品牌营销战略 ..................................................................................................................44
一、品牌与品牌营销的概念 ........................................................................................................44
一、品牌及品牌营销的含义 ........................................................................................................44
二、中国企业实施品牌营销的必要性 ........................................................................................45
（一）品牌是一种无形的商业资产，成功的品牌营销将带动企业从低端市场走向高端市场
........................................................................................................................................................45
（二）品牌营销是迎合消费者的需要 ........................................................................................45
（三）实施品牌营销可以促进企业的全面发展 ........................................................................46
（四）实施品牌营销可以提高企业在国际市场上的竞争力 ....................................................46
三、实施品牌营销的条件 ............................................................................................................46
（一）实施品牌营销必须具有极高的品牌意识，这是实施品牌营销的重要一环 ................46
（二）实施品牌营销必须生产出优质的产品本体，这是创品牌的物质基础 ........................46
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（三）实施品牌营销必须有高超的营销技术相配合 ................................................................47
（四）实施品牌营销必须具有完善的企业内部组织管理体系 ................................................47
四、企业如何实施和推动品牌营销 ............................................................................................47
（一）品牌定位 ............................................................................................................................47
（二）品牌的宣传 ........................................................................................................................47
（三）注重品牌文化 ....................................................................................................................47
五、结语 ........................................................................................................................................48
第二节 品牌营销策略的研究与运用 ..................................................................................................48
一、品牌营销理论基础 ................................................................................................................48
（一）USP 理论............................................................................................................................48
（二）品牌形象理论 ....................................................................................................................48
（三）品牌定位理论 ....................................................................................................................49
（四）品牌延伸理论 ....................................................................................................................49
（五）品牌资产理论 ....................................................................................................................49
二、品牌营销策略的选择与决策 ................................................................................................49
（一）品牌化决策 ........................................................................................................................49
（二）品牌扩展策略 ....................................................................................................................49
三、品牌营销的战略实施 ............................................................................................................50
（一）外部大环境对企业品牌营销战略实施的影响 ................................................................50
（二）通过品牌战略管理来增强品牌营销的影响力 ................................................................50
四、结语 ........................................................................................................................................50
第三节 我国企业品牌营销中存在的问题及对策研究 ......................................................................50
一、我国企业品牌营销中存在的问题 ........................................................................................51
（一）品牌意识过于薄弱 ............................................................................................................51
（二）品牌缺乏个性特色 ............................................................................................................51
（1）品牌定位过于雷同 ..............................................................................................................51
（2）品牌设计缺乏个性 ..............................................................................................................51
（三）把品牌传播等同于打广告 ................................................................................................52
（四）不注重品牌内部管理 ........................................................................................................52
二、加强品牌营销的具体策略 ....................................................................................................52
（一）强化品牌意识，树立品牌营销观念 ................................................................................52
（二）准确定位，明确品牌核心价值 ........................................................................................53
（1）坚持准确的品牌定位 ..........................................................................................................53
（2）明确品牌的核心价值 ..........................................................................................................53
（3）加强品牌设计 ......................................................................................................................53
（三）推进品牌的传播和宣传 ....................................................................................................53
（四）强化品牌管理 ....................................................................................................................54
三、结论 ........................................................................................................................................54
第四章 企业品牌营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................55
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................55
一、长远性 ....................................................................................................................................55
二、竞争性 ....................................................................................................................................55
三、全局性 ....................................................................................................................................55
第二节 企业品牌营销战略规划的制定原则 ......................................................................................55
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一、社会性 ....................................................................................................................................56
二、科学性 ....................................................................................................................................56
三、实践性 ....................................................................................................................................56
四、前瞻性 ....................................................................................................................................56
五、创新性 ....................................................................................................................................57
六、全面性 ....................................................................................................................................57
七、动态性 ....................................................................................................................................57
第三节 企业品牌营销战略规划的制定依据 ......................................................................................57
一、国家产业政策 ........................................................................................................................57
二、行业发展规律 ........................................................................................................................58
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................58
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................58
第四节 影响品牌营销战略的主要因素 ..............................................................................................59
一、影响品牌营销战略的主要因素 ............................................................................................59
二、诱发企业品牌营销战略失败的因素 ....................................................................................60
三、企业品牌营销战略规划需规避的误区 ................................................................................61
第五章 企业制定品牌营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................62
第一节 公司制定品牌营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................62
一、公司制定品牌营销战略规划要点 ........................................................................................62
二、规划企业品牌营销战略前的准备工作 ................................................................................62
第二节 公司制定品牌营销战略规划的主要内容 ..............................................................................63
一、公司制定品牌营销战略规划的主要内容 ............................................................................63
二、正确制定企业品牌营销战略的步骤 ....................................................................................64
三、企业品牌营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................65
第三节 构建品牌营销战略研究体系 ..................................................................................................65
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................66
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................66
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................67
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................67
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................67
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................68
第四节 科学制定品牌营销战略规划 ..................................................................................................68
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................68
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................69
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................69
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................70
五、科学制定品牌营销战略 ........................................................................................................70
六、降低风险 ................................................................................................................................70
第五节 制定品牌营销战略需注意事项 ..............................................................................................71
一、企业品牌营销战略制定需注意的要点 ................................................................................71
二、制定品牌营销战略目标注意事项 ........................................................................................71
三、制定品牌营销战略规划的注意点 ........................................................................................72
四、制定品牌营销战略规划容易犯的错误 ................................................................................73
五、不同阶段企业品牌营销战略的规划 ....................................................................................74
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六、制定企业品牌营销战略要考虑的不同方面 ........................................................................74
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................75
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................75
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................75
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................76
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................76
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................76
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................76
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................76
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................77
五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................77
第九节 新时期服装企业品牌培育管理体系研究 ..............................................................................77
一、新时期服装企业品牌培育管理体系现状 ............................................................................77
二、新时期服装企业品牌建设分析 ............................................................................................78
（一）个性化、差异化特征日趋明显 ........................................................................................78
（二）互联网渠道品牌建设更加普遍 ........................................................................................78
三、新时期服装企业品牌培育管理体系构建策略 ....................................................................78
（一）明确职责，积极开展品牌培育 ........................................................................................78
（二）针对不同运营模式构建品牌培育管理体系 ....................................................................79
（三）根据不同发展阶段构建品牌培育管理体系 ....................................................................79
四、结语 ........................................................................................................................................79
第六章 2021-2025 年中国功能性涂布复合材料企业品牌营销战略探讨与建议....................................80
第一节 品牌定位在市场营销战略中的作用和策略 ..........................................................................80
一、品牌定位与市场营销战略的关系概述 ................................................................................80
二、市场营销过程中品牌定位的流程 ........................................................................................80
三、品牌定位在市场营销战略中的地位与作用 ........................................................................81
（一）品牌定位是市场营销策略的决定因素 ............................................................................82
（二）品牌定位决定消费群体 ....................................................................................................82
（三）品牌定位影响着品牌战略的实施 ....................................................................................82
（四）品牌定位能促进企业盈利性与稳定性的提升 ................................................................83
四、企业市场营销战略中品牌定位的途径 ................................................................................83
（一）明确目标消费群体 ............................................................................................................83
（二）充分区分自身产品和竞争产品 ........................................................................................84
（三）注重品牌附加值的实现 ....................................................................................................84
五、品牌定位要注意的几个问题 ................................................................................................85
（一）品牌所针对的消费对象 ....................................................................................................85
（二）品牌较同类品牌的独特性 ................................................................................................85
（三）品牌的附加值 ....................................................................................................................85
六、结束语 ....................................................................................................................................85
第二节 新形势下品牌管理的市场营销策略分析 ..............................................................................86
一、品牌的基本内涵 ....................................................................................................................86
二、品牌管理的市场营销策略选择 ............................................................................................86
三、市场营销策略分析 ................................................................................................................87
四、结束语 ....................................................................................................................................87
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第三节 品牌探索：在稀缺背后寻找品牌轨迹 ..................................................................................87
一、基于稀缺背后对品牌建势的错位营销思考 ........................................................................88
二、品牌未来轨迹的四个关键词 ................................................................................................88
三、稀缺，其实也解决了品牌突破的实质 ................................................................................89
第四节 由品牌营销计划延伸到战略、组织、价格战、价值观 ......................................................89
第五节 品牌差异化营销策略 ..............................................................................................................95
一、 品牌差异化营销策略的心理因素 ......................................................................................95
（一）消费价值心理 ....................................................................................................................95
（二）消费规范心理 ....................................................................................................................95
（三）消费习惯心理 ....................................................................................................................95
（四）消费情感与身份心理 ........................................................................................................95
二、品牌差异化营销的实施对策 ................................................................................................96
（一）完善市场调查环节与个性化品牌定位 ............................................................................96
（二）塑造个性化的品牌形象 ....................................................................................................96
（三）选择合理的品牌传播方式 ................................................................................................96
（四）做好企业品牌的风险规避工作 ........................................................................................97
三、总结 ........................................................................................................................................97
第六节 基于消费者怀旧的品牌营销策略 ..........................................................................................97
一、消费者怀旧种类和品牌复兴 ................................................................................................97
二、品牌怀旧的基本研究机理 ....................................................................................................98
三、基于消费者怀旧的基本品牌营销方法 ................................................................................99
四、怀旧的品牌营销策略需要关注的问题 ..............................................................................100
五、总结 ......................................................................................................................................100
第七节 跨文化品牌营销评价指标体系构建与实证研究 ................................................................100
一、跨文化品牌营销评价研究的现状 ......................................................................................100
二、跨文化品牌营销评价指标体系的设计 ..............................................................................101
三、案例研究——欧莱雅跨文化品牌营销评价 ......................................................................101
四、结论 ......................................................................................................................................103
第八节 品牌营销手段评价体系的创新研究 ....................................................................................103
一、前言 ......................................................................................................................................103
二、营销击穿模型内容介绍 ......................................................................................................104
三、模型的局限 ..........................................................................................................................106
四、碧桂园品牌营销问题分析-以目标箭靶的选择为例.........................................................106
五、结论 ......................................................................................................................................107
第七章 不同环境背景下企业品牌营销战略 ............................................................................................108
第一节 “互联网＋”时代品牌营销亟待变革.....................................................................................108
第二节 互联网经济下品牌营销的 7 大转变 ....................................................................................110
一、从“更好”到“更快”的转变 ...................................................................................................110
二、从“点-线-面”到“点-面”的转变 ...........................................................................................111
三、从“自我”到“无我”的转变 ...................................................................................................111
四、从“大家爽”到“少数人极爽”的转变 ...................................................................................112
五、从“我说你听”到“你说我做”的转变 ...................................................................................112
六、从“我为人人”到“人人为人人”的转变 ...............................................................................113
七、从“大众品牌”向“专属品牌”的转变 ...................................................................................113
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第三节 移动互联下如何做好品牌营销思考 ....................................................................................114
一、建立好的品牌口碑 ..............................................................................................................115
二、打造强大的粉丝团 ..............................................................................................................115
三、懂得玩转创意营销 ..............................................................................................................115
第四节 “互联网+”背景下传统企业转型及品牌营销创新策略研究 ..............................................116
一、电子商务对传统零售行业的影响及其竞争的差异化分析 ..............................................116
二、我国传统企业品牌转型的困境——以“洽洽食品”为例...................................................117
三、“互联网+”背景下传统企业品牌营销创新策略 ................................................................118
四、我国传统企业品牌创新营销具体策略——以洽洽食品为例 ..........................................118
第五节 自媒体背景下的企业品牌营销策略 ....................................................................................119
一、自媒体 ..................................................................................................................................119
（一）自媒体的定义 ..................................................................................................................119
（二）自媒体的特征 ..................................................................................................................120
二、自媒体营销 ..........................................................................................................................120
（一）自媒体营销的影响力 ......................................................................................................121
（二）自媒体营销的价值 ..........................................................................................................121
（1）庞大的用户规模 ................................................................................................................121
（2）品牌传播 ............................................................................................................................121
（3）舆情监测 ............................................................................................................................121
（4）客户关系管理（CRM） ...................................................................................................121
（三）自媒体营销的发展现状 ..................................................................................................121
（1）国外自媒体营销现状 ........................................................................................................122
（2）国内自媒体营销现状 ........................................................................................................122
（四）自媒体营销面临的问题 ..................................................................................................122
（1）内容同质化严重 ................................................................................................................122
（2）没有准确定位 ....................................................................................................................122
（3）自媒体账号之间缺乏联动 ................................................................................................123
三、企业品牌自媒体营销策略 ..................................................................................................123
（一）定位策略 ..........................................................................................................................123
（二）病毒营销策略 ..................................................................................................................123
（三）整合营销策略：企业品牌自媒体矩阵 ..........................................................................123
四、结语 ......................................................................................................................................124
第六节 新媒体背景下品牌的营销策略 ............................................................................................124
一、新媒体背景下品牌营销策略的特点 ..................................................................................124
（一）精准的客户定位 ..............................................................................................................125
（二）降低了一定的宣传成本 ..................................................................................................125
（三）拉近企业与消费者之间的距离 ......................................................................................125
二、新媒体背景下品牌营销策略的原则 ..................................................................................125
三、新媒体背景下品牌营销的具体实施策略 ..........................................................................125
（一）具体实施流程 ..................................................................................................................125
（二）具体营销策略 ..................................................................................................................126
（1）营销策略需要灵活多变 ....................................................................................................126
（2）在品牌营销宣传中积极运用短视频 ................................................................................126
（3）熟练掌握新媒体传播矩阵 ................................................................................................126
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（4）利用大数据进行精准营销 ................................................................................................126
四、结束语 ..................................................................................................................................127
第七节 媒介融合背景下的品牌营销传播研究 ................................................................................127
一、传播关系的变化 ..................................................................................................................129
二、传播形式多样化碎片化 ......................................................................................................129
三、受众细分明显 ......................................................................................................................129
第八节 新零售时代的品牌营销传播 ................................................................................................131
第九节 微博时代的企业品牌营销策略 ............................................................................................133
一、微博营销的优势分析 ..........................................................................................................133
（一）准入门槛非常低 ..............................................................................................................133
（二）即时通讯的原创性 ..........................................................................................................133
（三）互动性更强 ......................................................................................................................133
（四）亲和度更高 ......................................................................................................................134
（五）精准度高 ..........................................................................................................................134
二、企业微博营销存在的弊端 ..................................................................................................134
（一）表现形式单一不全面 ......................................................................................................134
（二）稳定性差 ..........................................................................................................................134
（三）不好定位消费者范围 ......................................................................................................134
三、企业品牌的微博营销策略 ..................................................................................................135
（一）微博互动塑造品牌 ..........................................................................................................135
（二）微博促销树立品牌 ..........................................................................................................135
（三）博文营销传播品牌 ..........................................................................................................135
（四）微博亲和永保企业品牌魅力 ..........................................................................................135
第十节 碎片化时代的品牌营销传播策略研究 ................................................................................136
一、碎片化時代含义 ..................................................................................................................136
二、品牌营销传播策略 ..............................................................................................................136
（一）精准营销：瞄准并直达目标客户 ..................................................................................136
（二）互动营销：强调消费者的深度参与 ..............................................................................137
（三）口碑营销：产生裂变式传播效应 ..................................................................................137
（四）整合营销：整合品牌碎片化的沟通元素 ......................................................................138
（五）情感营销：以情感打动消费者 ......................................................................................138
三、结论 ......................................................................................................................................138
第十一节 网红经济下的品牌营销与发展 ........................................................................................139
一、网红经济概述 ......................................................................................................................139
（一）网红经济的内涵 ..............................................................................................................139
（二）网红经济的发展现状 ......................................................................................................139
二、网红经济的品牌营销方式 ..................................................................................................139
（一）广告 ..................................................................................................................................139
（二）电商 ..................................................................................................................................140
（三）粉丝打赏与会员定制 ......................................................................................................140
三、网红经济下品牌营销所存在的问题 ..................................................................................140
（一）忽视品牌核心与本质，缺乏产品与服务质量保证 ......................................................140
（二）缺乏严格的监管机制，违法违规风险巨大 ..................................................................141
四、网红经济下促进品牌发展的建议 ......................................................................................141
2021-2025 年中国功能性涂布复合材料行业品牌营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10
（一）提高产品与服务质量，精确针对消费者需求 ..............................................................141
（二）推广健康的作品，加强相关监管力度 ..........................................................................141
第八章 中小企业品牌营销战略借鉴 ........................................................................................................142
第一节 我国中小企业品牌营销策略分析 ........................................................................................142
一、缝隙营销策略 ......................................................................................................................142
二、借力打力营销策略 ..............................................................................................................142
三、网络营销策略 ......................................................................................................................143
四、价格策略 ..............................................................................................................................143
五、传播策略 ..............................................................................................................................143
六、定位策略 ..............................................................................................................................144
第二节 小型创业企业品牌营销策略 ................................................................................................144
一、顺应需求，找好市场定位 ..................................................................................................145
二、了解品牌，了解品牌战略意义 ..........................................................................................145
（一）品牌的内涵 ......................................................................................................................145
（二）建立品牌的意义 ..............................................................................................................146
三、循序渐进，制定品牌营销策略 ..........................................................................................146
（一）站在消费者的视角，品牌创建有四个阶段 ..................................................................146
（二）站在企业的角度，建立品牌资产有三个方面 ..............................................................147
第三节 中小型餐饮企业品牌营销研究 ............................................................................................147
一、中小型餐饮企业品牌营销的必要性 ..................................................................................148
（一）企业自身发展需要 ..........................................................................................................148
（二）迎合消费者需要 ..............................................................................................................148
（三）行业发展需要 ..................................................................................................................148
二、中小型餐饮企业品牌营销中存在的问题 ..........................................................................148
（一）缺乏品牌营销意识 ..........................................................................................................148
（二）目标顾客群不明确，定位模糊 ......................................................................................149
（三）品牌传播方式单一 ..........................................................................................................149
（四）品牌形象弱化，可替代性强 ..........................................................................................149
（五）品牌文化不突出，文化底蕴内涵不深厚 ......................................................................149
三、中小型餐饮企业有效实施品牌营销的建议 ......................................................................150
（一）正确认识品牌营销 ..........................................................................................................150
（二）运用 STP 模型来进行正确品牌定位 .............................................................................150
（三）加强品牌传播 ..................................................................................................................151
（四）强化品牌形象 ..................................................................................................................151
（五）塑造品牌文化 ..................................................................................................................151
四、结语 ......................................................................................................................................151
第九章 2021-2025 年中国功能性涂布复合材料企业全方位推进“品牌营销战略”及实施路径探讨 ..152
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................152
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................152
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................153
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................153
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................153
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................154
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................154
2021-2025 年中国功能性涂布复合材料行业品牌营销战略制定与实施研究报告
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三、结束语 ..................................................................................................................................155
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................155
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................155
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................156
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................156
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................156
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................157
第三节 构建品牌营销战略推进体系：稳准推进公司品牌营销战略实施 ....................................158
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................158
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................158
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................158
第四节 构建品牌营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................159
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................159
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................159
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................160
第五节 构建品牌营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................160
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................160
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................161
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................161
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................161
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................161
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................162
第六节 构建品牌营销战略动态调整机制：完善品牌营销战略的主要措施 ................................162
一、完善品牌营销战略 ..............................................................................................................162
二、完善企业品牌营销战略的有效措施 ..................................................................................163
三、企业品牌营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................163
第七节 持续变革是品牌营销战略的精髓 ........................................................................................164
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................165
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................165
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................165
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................167
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................167
一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................167
二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................167
三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................168
四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................168
五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................168
六、小结 ......................................................................................................................................169
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................169
2021-2025 年中国功能性涂布复合材料行业品牌营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12
第一章 企业品牌营销战略概述
第一节 功能性涂布复合材料行业品牌营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本功能性涂布复合材料行业品牌营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国
家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公
布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，
结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国功能性涂布复合材料业市场发展进行深入的调研和分
析的基础上，对功能性涂布复合材料行业品牌营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落
地执行的实战解决方案，其中包括：
功能性涂布复合材料行业市场调研
企业品牌营销战略的基本类型与选择
企业品牌营销战略规划制定原则及依据
制定品牌营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国功能性涂布复合材料企业品牌营销战略探讨与建议
企业全方位推进“品牌营销战略”及实施路径探讨
构建功能性涂布复合材料企业实施品牌营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为功能性涂布复合材料行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企
业未来品牌营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对功能性涂布复合材料行业品牌营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您
对行业及品牌营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功
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投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 功能性涂布复合材料行业品牌营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本功能性涂布复合材料行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、
比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，
对功能性涂布复合材料行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业品牌营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
品牌营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对品牌营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国功能性涂布复合材料行业
市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业品牌营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 功能性涂布复合材料概述
功能性涂布复合材料结构主要包括涂层、基材层、胶粘层、离型层等。涂层一般由各企业自行
研发配制，主要包含功能性添加剂、粘合剂和助剂等，是功能性涂布复合材料实现各种特定功能的
关键；胶粘层在外力作用下能够浸润到被贴物表面而产生粘附、导电、导热等功能；基材层是涂层
与胶粘层附着的载体，主要材料包括 PP合成纸、PET膜、PVC等；离型层用于向基材层转移胶粘
层，并防止胶粘层受到污染或在被使用前发生粘黏。
第二节 我国功能性涂布复合材料行业监管体制与政策法规
一、行业所属类别及依据
根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），功能性涂布复合材料所处行业为
“C制造业-C29橡胶和塑料制品业”；根据《国民经济行业分类与代码》（GB/T4754-2017），功能性
涂布复合材料属于“C29橡胶和塑料制品业”大类中的“C2921塑料薄膜制造”小类，具体细分行
业为功能性涂布复合材料制造业。
二、行业主管部门和行业监管体制
我国功能性涂布复合材料行业由国家发改委、工信部宏观管理；由于公司产品原材料绝大部分
为石油化工品，公司受石油和化学工业联合会自律监管。
（1）国家发改委
国家发展和改革委员会主要职责包括拟订并组织实施国民经济和社会发展战略、中长期规划和
年度计划，统筹协调经济社会发展；负责制定行业相关的产业政策和发展规划；指导行业内的技术
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改造及审批和管理投资项目等。
(2) 石油和化学工业联合会
石油和化学工业联合会主要行使以下职能：①开展行业经济发展调查研究，向政府提出有关经
济政策和立法方面的意见与建议；②参与制定行业规划，对行业内重大投资与开发、技术改造、技
术引进项目进行前期论证；③加强行业自律，规范行业行为，维护市场公平竞争；④开展国内外经
济技术交流与合作，组织展览会、技术交流会与学术报告会等；⑤组织重大科研项目推荐，科技成
果的鉴定和推广应用；⑥组织开展质量管理，参与质量监督；⑦参与制定、修订国家标准和行业标
准，组织贯彻实施并进行监督等。
(3)工信部
工业和信息化部主要职责包括拟订实施行业规划、产业政策和标准；监测工业行业日常运行；
推动重大技术装备发展和自主创新；管理通信业；指导推进信息化建设；协调维护国家信息安全
等。
三、行业政策与法律法规
功能性涂布复合材料制造行业近年来受到政府的多个政策鼓励，同时，下游印刷、包装、消费
电子、汽车等行业也同样受到国家的政策鼓励和扶持，主要政策情况如下：
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四、主要进口国家或地区的相关贸易政策
主要产品进口国之间，仅印度和越南涉及反倾销调查或被采取反倾销措施的情形，同时美国存
在对公司销售的产品加征 25%关税的情况，具体情况如下：
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第三节 我国功能性涂布复合材料行业主要发展特征
一、行业主要壁垒
（1）技术壁垒
功能性涂布复合材料行业作为新材料领域的一个分支，具有产品规格多样，配方复杂等特点，
行业专业性较强。行业内企业需要掌握胶粘层技术、涂层配方设计技术、涂布技术、应用开发技术
等，这些技术涉及精细化工、高分子薄膜材料、精密涂布设备等多个行业和领域，对新进企业构成
了较难逾越的障碍。
（2）客户资源壁垒
广告喷墨打印材料行业以经销模式为主，遍布全国的经销商是公司的重要资源，经销商对于所
经销产品的品牌、质量要求较高，一旦形成稳定的合作关系，不会轻易更换供应商。
标签标识印刷材料行业的下游客户是规模较大的跨国公司及国内企业，行业集中度较高。这些
客户对供应商有非常严格的筛选标准，需要经过严格的产品考核、评审和认证过程，对供应商生产
能力、管理体系、环境保护体系、技术能力、产品质量稳定性等方面均有较高要求，公司一旦成为
其合格供应商，将形成长期稳定的战略合作关系。
（3）资金壁垒
功能性涂布复合材料行业属于资金密集型行业。一方面，产品的生产线需要包括厂房、设备在
内的较大规模固定资产投入。另一方面，公司在生产经营中需要一定的安全库存，以满足客户的交
期要求，同时还需给予客户一定的信用期。此外，未来行业生产设备升级换代、研发新品投入、环
保设备改造等，也需要持续的资金投入。因此资金是进入本行业的重要壁垒。
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（4）规模壁垒
规模是进入本行业的重要壁垒之一。只有达到一定规模的企业才能满足客户多样化、高质量、
交期快的需求，并通过规模化生产降低成本，提高竞争力。
二、行业特有的经营模式
（1）直销与经销相结合
功能性涂布复合材料行业的销售模式主要有直销和经销两种。其中：广告喷墨打印材料终端客
户为众多的打印店与广告制作商，较为分散，因此一般采用经销模式。标签标识印刷行业，下游客
户主要为大型标签涂布生产厂家，主要采用直销模式。电子级功能材料，下游主要为模切厂等元器
件加工制造厂，其中中小型规模厂商众多，为了更好的服务下游主要客户，行业以直销、经销相结
合的模式为主。
（2）“以销定产”的订单生产模式
功能性涂布复合材料行业内企业普遍采取“以销定产”的生产模式，根据下游客户订单要求的
产品规格、型号、质量参数以及交货期制定生产计划并安排生产。
三、行业的周期性、区域性、季节性特征
（1）周期性
本行业下游客户主要为广告宣传品制作商、标签标识印刷企业、消费电子制造企业、汽车电子
制造企业，其周期性与下游行业的发展状况、发展趋势密切相关，并受我国宏观经济周期波动影
响。
（2）区域性
本行业呈现一定的区域性，业务主要分布于经济较发达的沿海地区，如上海、北京、浙江、江
苏和广东等省份，行业下游主要客户也集中在这些区域。
（3）季节性
功能性涂布复合材料下游主要包括广告宣传品制作、标签标识印刷、消费电子、汽车电子等行
业，其季节性主要与下游行业季节性相关。
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具体来说，由于第一、第四季度国内节日较多，市场营销、广告宣传需求较大，该期间广告喷
墨打印材料销售情况通常较好；标签标识印刷行业受国民经济的景气度影响，无明显的季节性特
征；消费电子和汽车电子行业受 9、10月份新产品发布、圣诞和元旦等重要节日的集中购物需求的
影响，通常会提前进行备货，因此第三、第四季度为行业旺季。
四、功能性涂布复合材料所处行业与上、下游行业之间的关联性
功能性涂布复合材料的主要原材料包括 PP合成纸、PET膜、PVC、CPP膜、胶水、助剂等化工
料以及纸类，上游行业主要是石油化工行业，下游主要包括广告宣传品制作行业、标签标识印刷行
业、消费电子行业、汽车电子行业等，产业链示意图如下：
（1）上游行业对本行业的影响
由于原材料成本占比较大，因此本行业上游原材料供给状况对行业经济效益具有较大的影响，
原材料价格波动将影响行业利润水平，另外原材料质量也是决定产品质量的重要因素。
PP合成纸、PET膜、PVC、CPP膜、胶水、PVA、二氧化硅及其他助剂等原材料主要属于大宗商
品，其价格受行业产能水平、石油价格、进出口贸易量、环保政策、下游需求情况等多方面因素的
影响，市场价格波动性较强且难以预测。但是，上述原材料市场供应充足，相关原材料发生短缺从
而影响公司正常生产活动的风险较小。
（2）下游客户市场需求变动对本行业的影响
功能性涂布复合材料行业的下游为广告宣传品制作、标签标识印刷、消费电子、汽车电子等行
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业，其市场规模直接决定了功能性涂布复合材料行业的市场规模，下游行业的市场需求变动也将直
接影响本行业产品的研发与销售。一方面，下游行业均为我国国民经济的重要组成部分，行业规模
巨大，为本行业产品提供了稳定的市场需求；另一方面，下游行业对环保、可降解化需求的不断升
级，将促使本行业进行产业升级，以适应不断发展的市场需求，为行业内创新实力较强的企业带来
发展的良机，同时淘汰行业内规模较小、产品技术含量较低的企业，推动整个行业的良性发展。
第四节 2020-2021 年中国功能性涂布复合材料行业下游发展情况分析
一、广告喷墨打印材料市场概况
喷墨打印技术是将微小墨滴喷射到承印物或打印介质表面，使承印物或打印介质吸收墨水形成
图像或文字的一种非接触式的印刷技术。与传统刻字、布幅等形式相比，喷墨打印具备更好的色
彩、更多的艺术变化、更多的元素组合、更强的表现力，满足了顾客个性化、多样化的需求，同时
产品使用方便，一般而言撕去离型层即可依靠胶粘层粘贴在玻璃、墙面、地板、车身等多种物体
上。
承印物或打印介质对于墨水的吸收性能是影响喷墨打印质量的重要因素。PP合成纸、PET膜等
高分子薄膜对墨水的吸收性比较差，从而影响印刷质量，因此需要对这些基材的表面进行一定的处
理，使其可以较好的吸收油墨、显示图像。处理方式即为对基材涂布一层具有吸墨性的多孔性结构
材料，形成吸墨涂层，提高承印物或打印介质的光泽度、色彩清晰度以及色彩饱和度等性能。
在喷墨打印技术进入国内早期，承印物或打印介质等喷墨打印材料大多为进口。随着喷墨打印
在国内使用的日益普及，国内生产厂家通过加大研发、学习，并在积累生产经验的基础上，逐步掌
握了材料生产技术，市场份额相应也不断扩大。
户外实体广告行业是喷墨打印最重要的应用领域之一。对于使用者而言，喷墨打印产品便于分
割、拼接、托运，户外安装简单，具备耐候性、抗拉伸性以及抗撕破性等优异的产品性能；对于广
告宣传品制作商而言，喷墨打印产品制作简单、打印效率高，可以快速地制作出顾客需要的产品，
不仅可以满足小批量的制作需求，对大批量的业务需求也能做到游刃有余，且产品打印设备占地面
积小，运行噪音低，能适用多种承印物或打印介质。
根据普华永道发布的《中国娱乐及媒体行业展望 2018-2022年》，我国是世界第三大户外广告
市场。预计 2020年国内户外广告市场规模达到 亿美元，2022年达到 亿美元，持续保
持增长。未来，户外实体广告市场巨大、前景广阔。
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另外，喷墨打印材料的整体市场前景同样广阔，根据 SmithersPira关于喷墨打印到 2023年未
来发展的市场报告，全球喷墨打印市场的年增长率将达 %,到 2023年市场规模将达 1,090亿美
元（数据来源：《今日印刷》）。
二、标签标识印刷材料市场概况
标签标识是标示商品名称、标志、材质、生产厂家、生产日期及其重要属性的特殊印刷品，是
包装不可缺少的部分。我国标签标识印刷行业随着日化、医药、化妆品、小家电以及电商、物流等
行业的快速发展而获得了高速增长，如今标签标识印刷产业链已经发展壮大，标签标识的功能也从
起初的标识产品到如今更多地是美化和宣传产品。
随着近两年产业整合、绿色环保、可持续发展等市场调控措施的实施，我国标签标识印刷业基
本进入了稳中有升的平稳发展期，企业规模逐步从“低小散”向“高大上”转型升级，标签标识印
制工艺逐渐从“技术依赖”向“自主研发”创新升级。
图：2009-2019年我国标签印刷工业产值（单位：亿元）
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数据来源：《中国不干胶标签材料行业的现状及发展》（《标签技术》，2016）、《中国标签产业
的发展机遇和严峻挑战》（《印刷杂志》，2018）、《标签印刷进入新增长期》（《中国印刷导刊》，
2019）
2009年至 2019年间，我国标签印刷总产值从 130亿元增长至超过 500亿元，年均增速超过
%。未来，随着市场需求的变化，特别是在“中国制造 2025”、“工业 ”、“物联网”等的
驱动下，新技术、多功能、多用途的创新应用不断对标签标识印刷提出了更高的要求，标签标识市
场的竞争将逐步演变成全方位的竞争，包括产品竞争、服务竞争、效率竞争等，届时，一方面将对
功能性涂布复合材料制造行业提出更多新的要求，另一方面也给行业带来稳定的市场需求。
全球市场方面，SmithersPira公司发布的《标签印刷的未来 2024》显示，2019年全球标签市
场规模将达到 亿美元，标签印刷市场将以 4%的年复合增长率持续增长，到 2024年总产值将
达到 499亿美元（数据来源：《印刷杂志》）。
标签标识行业在整体市场规模增长的同时还在经历内部产品结构的变化：目前标签标识仍以纸
质标签标识为主，但 PP合成纸、PET膜、PE膜等膜类材料相较于纸，具有抗撕裂、防水防潮、耐
候性好等一系列优势，随着膜类材料制造成本的下降，公司生产的膜类产品为基材的标签标识将逐
步替代纸质标签标识，从而得到更快速度的增长。
三、电子级功能材料市场概况
电子级功能材料产品主要应用于消费电子、汽车电子等行业，以粘结、固定各元器件或模块，
并起到保护、导热、导电、绝缘、抗静电、标识等作用，产品需求随着下游行业的发展而逐年扩
大。
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（1）电子级功能材料基本情况
公司电子级功能材料的产品形态为卷装薄膜，示例如下:
具体应用方面，公司电子级功能材料主要分为电子级胶黏材料、电子级保护材料。电子级胶黏
材料又分为电子级单面胶带、电子级双面胶带，主要在消费电子、汽车电子中粘结、固定各元器件
或模块，并实现防尘、保护、导热、导电、隔热、绝缘、抗静电、标识等不同功能，示例如下（示
例图中蓝色部分）：
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电子级保护材料又称电子级保护膜，主要在消费电子、汽车电子的制造过程中起保护作用，示
例如下（示例图中弯曲部分）：
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（2）消费电子市场需求
消费电子产品是指供消费者日常生活使用的电子产品，包括手机、笔记本电脑、平板电脑、可
穿戴设备等，通常应用于娱乐、通讯、办公等用途。目前，公司电子级功能材料主要用作消费电子
产品内部各类型的胶带。
智能手机市场作为消费电子中最具活力的细分市场之一，每年为公司的电子级功能材料带来巨
大的市场需求。根据 IDC报告数据显示,2020年全球智能手机出货量为 亿部，较 2019年的
亿部降低了 %左右。智能手机出货量下降的主要原因是价格上涨，其次还包括中国等市场
的经济增长放缓以及消费者升级动力减弱等因素，但目前全球智能手机出货量已处于较高水平，且
智能手机单价呈上升趋势，市场容量巨大；另一方面，2020年起，随着 5G时代全面到来，智能手
机市场将进入新的发展阶段，各大厂商都在紧锣密鼓筹备多种款式 5G智能手机的发布，手机行业
的长期稳定发展及不断的更新换代，将为电子级功能材料带来巨大的市场需求。根据 IDC预测，尽
管 2020年受新冠肺炎疫情影响，全球智能手机出货量将有所下降，但是智能手机市场将在 2021年
恢复增长，并将于 2024年达到 亿部出货量。
图：2009年-2024年（预测）全球智能手机出货量（单位：百万部）
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数据来源：Wind、IDC、Statista
除了智能手机，可穿戴设备的迅速发展也为电子级功能材料提供的新的应用场景。近年来，得
益于可穿戴设备种类的增加、产品技术的成熟、用户体验的提升、价格的下降及各大厂商的积极研
发投入，全球可穿戴设备市场一直处于高速发展阶段，2015年至 2018年各年出货量增长均高于
25%，2019年全球可穿戴设备出货量同比增长 89%。根据 IDC预测，尽管受到新冠肺炎疫情影响，
2020年全球可穿戴设备出货量增长幅度有所下降，但 2021年至 2024年全球可穿戴设备出货量年
复合增长率仍将达到 %，出货量将于 2024年达到 亿部。
图：2015年-2024年（预测）全球可穿戴设备出货量（单位：百万部）
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数据来源：IDC
（3）汽车电子市场需求
汽车电子是车体汽车电子控制装置和车载汽车电子控制装置的总称，可提高汽车的安全性、舒
适性、经济性和娱乐性。汽车电子行业中同样大量应用了电子级功能材料，在汽车豪华化、网络
化、智能化、电动化的大趋势影响下，汽车电子逐渐成为了电子级功能材料市场新的增长点。
整车领域，根据世界汽车工业协会显示的数据，2009年到 2019年期间，全球主要的汽车生产
国产量从 6,179万辆上升到 9,179万辆，产量上涨 %。2018年、2019年，全球汽车产量连续
两年出现下滑，主要原因是随着全球央行货币政策正常化，对利率敏感的汽车行业开始出现大幅调
整，同时美国的关税政策也压缩了多个非美市场。
图：2009-2019年全球汽车产量（单位：万辆）
数据来源：Wind
我国汽车发展起步较晚，但随着全球分工体系的确立和汽车制造产业的转移，现已成为全球最
大的汽车产销国，并逐步由汽车生产大国向汽车产业强国转变，近年来，我国汽车产销量一直保持
较快的增长，并且仍具有持续增长的潜力。
根据汽车工业协会的数据显示，2009年到 2020年期间，我国汽车产量从 1,万辆上涨到
2,万辆，增长 %。但 2018年-2020年，我国汽车产量连续 3年下降，主要原因一方面
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是由于购置税优惠政策全面退出造成的影响；另一方面则是受宏观经济增速回落、中美贸易战，以
及消费信心等因素的影响，短期内国内汽车行业仍面临较大的压力；此外，新冠肺炎疫情也对我国
2020年汽车市场造成了一定的不利影响。但从另一个角度来看，目前我国汽车产业仍处于普及
期，仍有较大的增长空间，根据中国工业汽车协会预测，2021年，我国汽车销量有望超过 2,600
万辆，同比增长 4%，将为电子级功能材料带来巨大的市场空间。
图：2009-2021年（预测）我国汽车产量（单位：万辆）
数据来源：Wind、中国汽车工业协会
对于汽车电子行业，其市场规模扩大不仅来自于汽车消费市场本身，受汽车豪华化、
网络化、智能化、电动化等趋势的影响，汽车电子行业的发展速度更是超过了汽车产业
本身，根据《汽车电子产业发展白皮书（2019年）》统计，2015年至 2018年，我国汽
车电子市场平均增速达 %，并且在 2019年、2020年仍将保持超过 15%的增速。
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数据来源：《汽车电子产业发展白皮书（2019年）》
随着人们收入的提高以及个人金融业务的发展，人们对于汽车豪华化的需求日益加剧，各豪华
汽车品牌纷纷推出入门级车型，并在汽车内部配置上下足功夫，除去传统的电子显示、电子操控、
车载信息娱乐系统，车联网、辅助驾驶、自动驾驶模块的装配比例也不断提高，汽车电子占整车成
本的比例不断提高。
另一方面，新能源汽车的快速发展也为汽车电子行业带来了巨大的发展动力。与消费电子类
似，新能源汽车及其动力系统中需要使用大量的膜材料，新能源汽车性能的提升及市场占有率的提
高将继续带动电子级功能材料行业的技术升级和发展。
图：1990-2030汽车电子占整车成本比例
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数据来源：《汽车电子产业发展白皮书（2019年）》
第五节 2020-2021 年我国功能性涂布复合材料行业竞争格局分析
一、市场竞争格局
我国功能性涂布复合材料行业起步较晚，但发展迅速。喷墨打印技术于 20世纪 90年代进入中
国，发展初期行业由国外企业垄断。经过近三十年的发展，我国功能性涂布复合材料行业的产业链
已经发展得较为成熟，形成了相对完善的市场化竞争体系。目前,行业内企业主要分布于上海、北
京、浙江、江苏、广东等地，得益于灵活的市场应对策略、成本控制能力，销售额领先的国内企业
迅速提升产品的技术含量，与国外同行差距逐渐缩小。而在电子级功能材料行业，早期进入中国的
如德莎、日东电工也已退出市场需求量极大的中低端市场，目前只专注于高端技术和产品的研发。
从行业集中度来看，中小企业数量较多。这部分企业资金及设备规模小，技术实力不足，因此
无法针对各自的下游市场需求进行配方的研发以及对设备进行相应的改造，主要依靠低价格竞争。
而目前业内领先企业都已采用规模化、自动化的生产设备，对产品的质量和生产成本控制的提升明
显，因此在喷墨打印材料发展过程中，产品技术含量高、质量合格、具有较强技术能力、较大生产
规模的企业获得了竞争优势。
在电子级功能材料行业，目前市场竞争者可分为 3个梯队。第一梯队主要以国际品牌为主，如
德莎、日东电工等多个品牌，其主要凭借技术积累、生产能力优势、售后服务能力优势、品牌知名
度等获得竞争优势，产品毛利最高；第二梯队是包括公司在内的国内规模较大的材料公司，如晶华
新材、斯迪克、新纶科技等，主要依靠较强的研发能力、工艺制造水平以及较大的生产规模占领市
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场；第三梯队主要是营业额为数百万到 2,000万左右的小企业，主要在当地市场进行销售。
二、产业链竞争情况
（1）广告喷墨打印材料
广告喷墨打印耗材直接下游为广告宣传品耗材经销商，经销商采购后将公司产品销售给广告宣
传品耗材制作商，由其在公司产品表面喷印画面后，张贴在机场、高铁站、地铁站、公交站、商场
等场所最终实现使用。
国内广告喷墨打印材料行业已基本完成进口替代，公司同类产品的主要竞争对手包括江苏源源
山富数码喷绘科技有限公司、广东艺都科技股份有限公司、纳尔股份（）等。根据浙江
省印刷协会出具的《证明》，公司为数码印刷材料领域的龙头企业。
（2）标签标识印刷材料
标签标识印刷材料下游为标签材料制作商，标签材料制作商采购公司产品后，在未涂层的一面
涂胶并贴合离型层。标签材料制作商加工完成后将产品销售给印刷厂，印刷厂终端客户为需要在产
品上印刷标签的各行业生产企业，包括日化品、酒水饮料、食品、鞋服等商品生产企业及物流服务
企业。
随着国家产业整合、绿色环保等管控措施的相继出台，标签标识印刷行业产能集中度逐步提
高，客户更加注重个性化和环保需求，调整与机遇并存。公司标签标识印刷材料主要客户包括艾利
集团、芬欧蓝泰、冠豪高新等行业龙头企业，良好的客户基础使公司具备较强的竞争优势。
（3）电子级功能材料
电子级功能材料下游客户主要为消费电子、汽车电子等产品配套的模切厂商，公司通过直销与
经销相结合的方式向产品销售给下游客户。公司下游模切厂商采购公司产品加工完成后，将成品销
售给消费电子、汽车电子品牌商或组装厂，最后再由品牌商将最终产品销售给消费者。
电子级功能材料是市场化、充分竞争的行业，企业间整体水平差异较大。3M、德莎、日东电工
等国际知名企业为行业内的先导者。这些企业历史悠久，行业经验丰富，研发生产等技术水平世界
一流，产品种类齐全，销售网络成熟，品牌认可度高，拥有稳定的客户群体。国内从事电子级功能
材料制造的厂商众多，但多数规模小、产品种类单一且中低端产品占比大，少数起步较早且已经实
现大规模生产的厂商，凭借多年的技术经验积累和自主研发已经掌握部分高端材料的生产技术，并
将产品应用于消费电子、汽车等领域。随着中低端市场的饱和，功能性涂层复合材料行业的竞争格
局已经由原来简单的价格竞争向技术和品牌竞争转变，从提供单一功能产品向综合解决方案服务转
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变。
三、行业内主要企业情况
（1）国际竞争
（2）国内
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第六节 企业案例分析：福莱新材
一、福莱新材的市场地位
公司经过多年发展，积累了丰富的客户群体和良好的客户口碑，公司“福莱森特”喷绘耗材被
认定为“浙江名牌产品”，2015年公司被美国 500强企业艾利集团授予“亚太地区最佳创新供应
商”称号。
公司参与起草了国家标准 2项、行业标准 2项、浙江制造团体标准 2项，设有浙江省省级高新
技术企业研究开发中心、浙江省企业技术中心、嘉兴市级高新技术研究开发中心、浙江省博士后工
作站，曾承担浙江省重点研发计划项目、国家级重点外国专家项目，并曾荣获中国创新创业大赛新
材料行业成长组一等奖、2019年度浙江省科学技术进步奖三等奖。
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二、福莱新材的竞争优势
1、技术研发优势
公司拥有一支高水平研发团队，设有浙江省省级高新技术企业研究开发中心、嘉兴市级高新技
术研究开发中心、浙江省博士后工作站。在胶粘层的高分子聚合物结构设计、功能性添加剂的选择
与使用、涂液配制工艺与配制环境控制、产品精密涂布、涂层微观结构设计与实现、多功能涂布复
合材料应用领域开发等方面积累了丰富的行业经验。
截至本招股说明书签署日，公司拥有授权专利 44项，其中发明专利 19项（含 1项共有专
利），共有 47个产品（项目）完成了省级新产品计划项目验收、省级工业新产品（新技术）鉴定
（验收）或浙江省重点高新技术产品验收。公司曾承担浙江省重点研发计划项目、国家级重点外国
专家项目，并曾荣获中国创新创业大赛新材料行业成长组一等奖、2019年度浙江省科学技术进步
奖三等奖。
公司技术实力得到了主管机构和行业组织的认可，并参与起草了国家标准 2项、行业标准 2
项、浙江制造团体标准 2项，首席技术专家 YANGXIAOMING被聘请为全国胶粘剂标准化技术委员会
压敏胶制品分技术委员会委员。
2、产品优势
经过多年的积累，公司拥有数百个不同规格、不同特性的产品型号，可以满足客户多样化的需
求。公司产品通过了包括 RoHS、REACH在内的多项环保、食品安全类检测。在国内外客户对环保要
求日益严格的背景下，公司产品竞争优势明显，也为进入新的应用领域提供了保障。
3、客户资源优势
凭借强大的技术研发能力、规模化的生产制造能力以及稳定的产品质量水平，公司获得了业内
的广泛认可，与下游客户形成了长期稳定的良好合作关系。
公司客户包括艾利集团、芬欧蓝泰、冠豪高新()、碳元科技()、横店东磁
()、东尼电子()、瑞声光电()、安洁科技()等知名企业。
2020年下半年，公司电子级功能材料新拓展了知名射频元器件制造商客户信维通信()，
2020年实现收入 万元。
基于产品质量稳定的要求以及更换成本等方面考虑，下游客户与供应商间的合作关系一旦确
立，就不会轻易变动，有利于双方形成相对稳定的长期合作关系。公司上述客户具有较高的品牌知
名度与较大的业务规模，成为该类企业的供应商不仅体现了公司较强的产品竞争能力，也有利于公
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司未来的持续发展。
4、品牌优势
公司始终致力于专业化品牌经营，注重良好的品牌形象打造。经过十余年的市场开拓和品牌培
育，公司“福莱森特”喷绘耗材被认定为“浙江名牌产品”，2015年公司被美国 500强企业艾利集
团授予“亚太地区最佳创新供应商”称号，此外公司还先后荣获“浙江省 AAA级守合同重信用企
业”，当地“市长质量奖创新奖”、“诚信民营企业”、“五星级企业”、“十大创新型企业”、“十
大优秀企业”、“工业经济发展贡献奖”等荣誉，在业内享有较高的知名度和美誉度。
较高的品牌知名度和良好的品牌美誉度使得公司拥有了一大批忠诚优质的客户，并为公司继续
扩大市场份额奠定了坚实的基础。
5、生产管理优势
公司自创立以来一直专注于功能性涂布复合材料的研发、生产和销售，为了增强产品市场竞争
力、提高产品质量，公司管理层始终将生产管理规范化放在经营的重要位置,制定了完善的生产管
理、产品检测制度，促进生产管理的标准化、制度化、精细化。
公司目前已经通过了 ISO9001:2015质量管理体系认证、ISO14001:2015环境管理体系认证、
ISO45001:2018职业健康安全管理体系认证，获得了《两化融合管理体系评定证书》、《安全生产标
准化二级企业（工贸其他）证书》。公司产品出厂需通过“生产自检—在线自动化检测—品管部抽
检，，三个流程，确保“不制造不良品、不接受不良品、不流出不良品”的质量控制理念得到贯彻
执行。
此外，公司鼓励员工积极参与到生产管理流程改造中来，推行全员创新机制。得益于该机制，
公司员工在生产中不断总结生产经验、改进生产设备和工艺，累计获得了 8个与之相关的实用新型
专利，有效提高了产品生产质量、生产效率，降低了生产成本。
三、福莱新材的竞争劣势
1、融资渠道单一
功能性涂布复合材料行业属于资金密集型行业，在设备投入、工艺技术开发及日常运营方面资
金需求量较大。随着下游广告宣传品、标签标识、消费电子及汽车电子行业的快速发展，公司急需
扩充现有的生产设备数量、扩大生产规模，以满足迅速成长的业务规模和市场需求。目前公司主要
依靠自身积累和银行融资筹集资金，难以迅速筹集到充足资金来推进设备的智能化升级及规模化生
产。发展资金不足，融资渠道单一已经成为制约公司快速发展的瓶颈。
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2、产能无法满足业务快速发展
公司的功能性涂布复合材料产品性能优异、质量稳定，获得众多客户的一致认可，市场需求量
巨大。近几年来公司产能利用率较高，接近饱和状态。生产能力不足制约着公司规模化发展，直接
影响经济效益的进一步提高。
第七节 2021-2025 年我国功能性涂布复合材料行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）下游行业保持快速发展
广告宣传品及标签标识市场随着国内经济市场的高速发展而发展，将带动国内功能性涂布复合
材料行业高速发展：一方面，随着国内市场经济的发展，大量的商业性广告及会展经济的兴起，高
质量广告宣传品需求上升；另一方面，随着国内经济水平和人们生活水平的提高，个性化标签标识
的需求也不断增加。
城镇化的推进同样将带动功能性涂布复合材料需求的区域的扩张：目前，行业下游主要客户集
中在经济较发达的沿海地区，如上海、北京、浙江、江苏和广东等省份，随着城镇化的推进，国内
三、四线城市的文化与消费将进一步与一、二线城市趋于同步，实体广告宣传品制作业将加速向国
内三、四线城市推进，同时国内文化与消费的更新频率持续提高，带动实体广告宣传品更新频率的
提高，行业仍将经历较快增长。
消费电子、汽车电子、航空航天、物联网作为近年来我国重点发展的战略新兴产业,在国家的
大力扶持下以及市场需求的不断促进下，市场规模不断扩大，功能性涂布复合材料行业作为其上游
行业也拥有了更大的发展空间。
（2）产业政策扶持
近年来，国家相继出台一系列支持功能性涂布复合材料行业发展的产业政策和指导意见。
（3）环保要求逐步推动行业的转型升级
近年来，功能性复合涂布行业下游对于产品的环保要求日益提高，低 VOCs、符合 RoHS标准等
要求越来越多的出现在室内外实体广告宣传品、食品饮料标签、消费电子、汽车内饰等应用领域。
公司主要产品环保性能优异，能够满足较高的环保要求，能够在高环保性能产品替代低环保性能产
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品的过程中进一步提高市场占有率。此外，广告喷墨打印材料行业中可降解材料的逐步应用推动了
行业的转型升级，促使行业产品逐步向环保化、可降解化的方向发展。
二、行业发展趋势
未来功能性涂布复合材料将主要向轻薄化、多功能化、环保化、应用场景多样化四个方向发
展。
（1）轻薄化
未来，功能性涂布复合材料将进一步轻薄化，以节约资源，也是顺应消费者对产品轻薄化大趋
势的必然要求。
（2）多功能化
功能性涂布复合材料的多功能化，包括两方面：一是开发新的性能，如隔音降噪、接收声光电
信号等；二是增加单一产品的性能，产品从单一吸墨、粘结或保护等功能向同时具备吸墨、阻燃、
抗静电、导热、导电、增亮等多功能方向发展。
（3）环保化
功能性涂布复合材料的环保化，包括两方面：一是制造过程的环保化，在制造过程中尽可能使
用对环境影响小的原材料，同时改善生产工艺，减少 SO2、NOx、VOCs等污染物的排放；二是产品
本身环保性能不断提升，通过对水溶性材料和可降解、可回收材料的不断开发和使用，消除或降低
产品对人体的危害。
（4）应用场景多样化
广告喷墨打印材料目前主要应用于广告宣传品制作，未来将更多地应用在轨道车辆涂装、飞机
涂装、室内装饰领域。物联网领域需要大量使用的 RFID标签则为标签标识印刷材料拓展了新的应
用场景。随着社会经济及科技的发展，功能性涂布复合材料的应用领域还将不断得到拓展。
三、行业利润水平及变动趋势分析
目前，本行业中低端的小型企业数量众多、规模较小，产品同质化现象严重，竞争激烈，因此
利润水平相对较低；而规模较大的企业则凭借规模化优势、较高技术工艺水平、较强的综合服务能
力获得较多高端客户，通过差异化竞争拥有较高的利润水平。未来，本行业企业的利润水平将进一
步分化，中低端的小型企业利润将受到进一步挤压，而科技型高端大型企业得益于产品线丰富、产
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品应用领域广，其竞争优势将进一步得到加强，利润水平也将进一步提高。
四、影响行业发展的不利因素
（1）行业竞争日趋激烈
近年来，功能性复合涂布行业下游的广告宣传品、标签标识市场需求巨大，较多中小厂家纷纷
涌入这一领域，行业竞争日趋激烈。产品价格战是行业竞争的主要手段之一,不利于本行业持续健
康发展。
（2）基材及设备行业发展水平制约
基材和设备是决定功能性涂布复合材料质量稳定性的重要方面。国内基材行业研发投入不足，
高端的原材料包括 PP合成纸、PET膜、PVC等仍依赖于海外供应。另外，国产涂布设备精度不足、
运行效率不高，也不利于行业的进一步发展。目前，行业产品尚无需使用高端原材料（例如，高端
PET膜主要应用在触摸屏、背光模组等光、电、磁领域），因此高端原材料依赖海外供应的情形对
企业无重大不利影响。
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第三章 企业品牌营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 企业品牌营销战略
品牌不仅是企业、产品、服务的标识，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在
商战中具有举足轻重的地位和作用。当代国际竞争中，品牌营销是企业走向世界市场的金钥匙。本
文分析了中国企业实施品牌营销的必要性及条件与方法。
一、品牌与品牌营销的概念
品牌的概念很宽泛，它可以是一个名称，也可以是一个图案，或者是一个符号，品牌主要是为
了给商品一个特定的识别符号，方便其在市场上的销售，同时，品牌也可以区别同一商品的不同来
源地，可以有效地促进市场间的竞争。通过品牌，同一产品可以有所区别，消费者可以通过品牌去
购买自己认可信赖的产品，这就是我们通常所说的“品牌效应”。在品牌效应的驱动下，企业可以
借助品牌形成独具企业特色的内部文化，这也可以帮助企业在市场中稳定发展。
品牌营销与品牌不同，它是一种动态性、系统性的活动，它是将品牌所包含的概念理论投入到
营销过程中，从而在市场中巩固品牌的核心价值，促进消费者对品牌的认同。品牌和营销互相依存
互相促进，通过营销，人们对品牌有了更深刻的了解，而在树立品牌的过程中，各种营销手段也逐
渐成熟。通过各种营销手段的加持，品牌在发展中也会实现新的突破。品牌营销是运用不同的手段
将企业品牌进行推广，让其在市场中占据一定份额，从根本上来说，品牌是营销的核心，营销是品
牌的发展。
一、品牌及品牌营销的含义
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美国营销协会是这样为“品牌”定义的：“意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与
竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和。”因此，当一家企
业、一种产品或一项服务拥有自己的名称、术语、标识、象征、设计或它们之间的任意组合时，它
就拥有了品牌。品牌对于企业有着巨大的推动作用：1.品牌可以使一个企业通过大批量生产一个品
牌的产品来发挥自身的规模经济效益。2.任何技术都可以模仿，而品牌具有不可模仿性，一个成功
的品牌可以对企图推出自己品牌的竞争对手造成壁垒障碍。3.品牌可以使企业与其竞争对手区分开
来，提升企业的品牌资本即可以提升其在市场中的竞争力。4.在市场中，强有力的品牌形象可以使
企业在与零售商和其他市场中介机构的关系中占据有利的市场地位。5.对消费者来说，备受尊崇的
品牌是质量、方便、地位等需求得到有效满足的保障，它是消费者对其信任的一种契约。
品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略
和过程。品牌营销的前提是产品首先要有质量保证，这样才能得到消费者的认可。品牌建立在有形
产品和无形服务的基础上。有形是指产品的新颖包装、独特设计，以及富有象征吸引力的名称，等
等；服务是在销售过程当中或售后服务中能够带给顾客满意的感觉，让顾客真正体验到做“上帝”
的幸福感，让他们始终觉得选择买这种产品的决策是对的，买得开心、用得放心。纵观行情，目前
市场上的同类产品质量其实相差无几，从消费者的立场看，他们可能更看重商家所能提供的服务多
寡和效果如何。从长期竞争来看，建立品牌营销是企业长期发展的必要途径；对企业而言，既要满
足自己的利益，又要考虑顾客的满意度，力争赢得终身顾客，从而达到双赢的目的。
二、中国企业实施品牌营销的必要性
（一）品牌是一种无形的商业资产，成功的品牌营销将带动企业从低端市场走向高端
市场
品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之
与竞争对手的产品或服务相区别，代表了企业的主旨和内涵。当人们看到一个成功的品牌时，通常
会想起某个产品或某项服务，并乐意以较高的价格购买该产品或服务。例如同样的原材料和工序制
造出来的产品，其中之一冠以一个著名品牌，而另一个没有品牌，此时顾客往往会更愿意购买有品
牌的产品，忽略其相对无品牌产品标价更高的因素。这就是由于品牌效应而使企业获益的品牌资
产。当前很多企业对品牌资产重视不够，而把主要精力用于积累资本和产品销售上，这将不利于未
来的长远发展，特别是利润较高的高新技术产品等高端市场的发展。
（二）品牌营销是迎合消费者的需要
在营销过程中，树立知名品牌既能反映消费者的生活理念，节省消费者的购买精力，降低购买
风险，又有利于保护消费者的利益。现代意义的品牌，不仅仅包括物质的体验，更包括精神的体
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验。它向消费者传递的是一种生活方式。人们在消费某种产品时，被赋予一种象征性的意义，反映
了人们的生活态度及生活观念。特别是在产品日益同质化的今天，唯有品牌能给人以心理安慰与精
神寄托，能够展现消费者的个性和身份。比如，同样是西服，穿雅戈尔西服，你可能就是成功人
士；穿不知名品牌的西服，你或许就是凡夫俗子，这样的例子比比皆是。除此之外，知名品牌的产
品对消费者无疑是一种省时、可靠又不冒险的选择，使人产生信任与安全感。
（三）实施品牌营销可以促进企业的全面发展
首先，实施品牌营销可以推动科技发展。名牌的创造必须以科技进步为先导，只有一流的设
备、一流的技术才能创造一流的产品，名牌产品战略能推动企业不断进行技术创新。其次，实施品
牌营销可以推动企业管理水平的提高。创名牌必须依靠科学的系统管理作保障，国内外名牌发展的
历史表明，没有科学的管理就不可能有名牌的诞生。再次，实施品牌营销可以促进人才的成长。创
品牌的竞争也可以归纳为人才的竞争，只有各类人才齐心协力才能创出名牌并不断发展名牌。最
后，实施品牌营销可以增强企业的凝聚力。一个知名的品牌，需要企业全体员工共同努力，共同维
护。当然，一个知名的品牌，也会使员工感到集体荣誉感。例如微软作为国际知名品牌的企业，任
何进入微软工作的人，都会感到无比的荣幸，同时也会竭尽全力贡献自己的聪明才智。
（四）实施品牌营销可以提高企业在国际市场上的竞争力
我国是世界贸易大国，但真正具有高附加值的名牌商品却并不多见。这说明我国的出口创汇主
要是靠出口总量的扩大来体现的，这与发达国家主要依仗名牌创汇形成鲜明对比。而实施品牌营
销、创立众多的名牌打入国际市场，就可以极大地提高我国企业的竞争能力。假以时日，当我国拥
有大批国际明星企业时，我国的综合国力就会踏上一个崭新的台阶。
三、实施品牌营销的条件
（一）实施品牌营销必须具有极高的品牌意识，这是实施品牌营销的重要一环
每一个企业家不仅要自己认识到，更要让每一个职工都清楚地认识到，在激烈的市场竞争中，
在企业走向世界市场的征途中，名牌就是开路先锋。
（二）实施品牌营销必须生产出优质的产品本体，这是创品牌的物质基础
名牌产品是在市场中由消费者公认的、具有超群市场表现的产品。它同其他同类产品相比具有
出类拔萃、独树一帜的特色；它完全适合用户和消费者的需要，达到无可挑剔的满意程度；它能够
经得起考验，永具魅力。
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（三）实施品牌营销必须有高超的营销技术相配合
名牌单有优质的产品是远远不够的，还要通过强有力的、坚持不懈的、富有创造性和独特性的
市场营销活动，才有可能逐步被最广大的消费者了解和喜爱，实现高知名度、高信誉度、高市场份
额、高出口能力和高收益。
（四）实施品牌营销必须具有完善的企业内部组织管理体系
完善的企业内部组织管理体系是名牌诞生与成长的土壤。企业内部组织管理体系包括企业的组
织规模、组织机构、生产管理和高素质职工队伍的培训等。企业必须全面优化每一项要素，把他们
科学地组织起来，共同为品牌营销服务。
四、企业如何实施和推动品牌营销
（一）品牌定位
精心选择目标市场并在这一市场合理定位是创立品牌的基础。企业要想开发名牌产品，首先必
须进行充分的市场调查、研究与预测工作，广泛、深入、全面地了解、分析、把握消费者的需求，
包括消费者的现在需求与潜在需要。在此基础上，精选目标市场，并准确地进行市场定位，才有可
能开发出令消费者满意的产品。名牌产品是生产者和消费者在市场上进行双向选择的结果，是生产
者和消费者共同创造出来的。可见，品牌成功的首要条件就是满足消费者的需求。
（二）品牌的宣传
名牌不仅仅是生产出来的。在现代经济中，“好酒不怕巷子深”，“皇帝的女儿不愁嫁”的观念
已经过时。实施品牌营销要求企业不仅要拥有好的产品，更要善于宣传产品，围绕企业和产品开展
营销工作。自商品经济产生以来，历代商人创造了无数方法来推销商品。例如，借口传扬名、借名
人扬名、靠公关扬名、靠服务扬名等，这些方式仍为现代企业所使用，而且它们对于企业品牌的营
销的确具有重要的作用。
（三）注重品牌文化
品牌在满足人的精神需求的时候，实际上更多的是品牌的文化内涵满足人的精神需求。“产品
是属于厂家的，品牌是属于消费者的。”这句话非常有道理。消费者生活在什么样的文化环境里，
需求什么样的文化，品牌就应该提供什么样的品牌文化。只有满足了消费者的文化需求，产品才能
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与消费者产生情感上的共鸣，才能得到消费者的认可，确立自己的品牌优势。在未来的市场竞争
中，本土品牌更好地利用本土文化去赢得国际品牌竞争，对中国企业至关重要。
五、结语
一个没有世界名牌的国家，不能称之为发达国家，一个缺少世界名牌的市场，就不是一个完善
的市场。一个企业创出品牌，其代表的不仅是一个企业、一个行业、一个产品，更代表了一个区域
甚至国家的经济水平和形象。品牌不仅是企业财富的象征，更是国家实力的象征。品牌营销的成
败，直接影响着名牌的诞生与否。就目前而言，中国企业品牌营销仍存在着一些问题，这需要全社
会和政府共同努力克服解决，最终振兴中国的民族经济，培育出更多的世界名牌。
第二节 品牌营销策略的研究与运用
品牌营销作为市场竞争中的一种高级手段，越来越被加以重视和利用。然而，学术界没有达成
有关品牌营销的统一认知，品牌营销目前尚处于探索和发展阶段。文章以此为切入点，介绍品牌营
销的基本理论和战略应用。
一、品牌营销理论基础
品牌营销属于市场营销的范畴，品牌营销理论研究推动着市场营销理论的不断发展和深化。20
世纪中期以来，品牌营销理论已超越了四个理论发展阶段。
（一）USP 理论
20世纪 50年代，市场竞争模式比较单一，“独特的销售主张”应运而生，通过对产品性能的
不断宣传鼓吹，吸引消费者注意并购买此商品。随着社会的发展，鼓吹性能并不能拉开企业间的竞
争优势，USP理论逐渐不能适应社会的飞速发展而逐渐淡出。
（二）品牌形象理论
消费者在物质生活得到满足的同时，更加注重心理需求的实现。20世纪 60年代，Keller认为
品牌形象是消费者对该品牌的一种认识和联想。品牌形象理论的推动使各企业不断树立受消费者喜
爱的品牌形象，但千篇一律的品牌形象反而缺乏独特性。
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（三）品牌定位理论
20世纪 70年代艾尔·里斯和特劳特提出，消费者对市场上的产品有着自己的认识，他们会在
内心将他们所知的相关产品进行排序，需要企业不断挖掘客户的潜在需求，刺激消费深层次的欲
望。
（四）品牌延伸理论
品牌延伸是指原品牌名称沿用至新的产品类别中，它是品牌资产利用的必要手段，不仅对新品
牌的推广有积极的帮助，对于原品牌的保值增值也起到很好的作用。
（五）品牌资产理论
20世纪 80年代以来，Keller将品牌资产测量分为两种，第一，从消费者视角测量，从“品牌
资产趋势模型”“品牌资产评估者模型”和“品牌资产引擎模型”出发进行测量。第二，从企业视
角出发，主要分为财务取向测量和市场取向测量，财务取向测量包括历史成本法、重置成本法等评
估法；市场取向测量主要有以品牌资产的财务评估为目的建立起来。
二、品牌营销策略的选择与决策
（一）品牌化决策
品牌营销不但不能脱离利益最大化的特点，甚至还要创造出更高的利益点。因此在进行品牌营
销的策略决策时应注意：1.是否有必要存在品牌。品牌有细分、定位等诸多好处，但是打造品牌会
导致成本费用的上升，因此是否有必要打造品牌产品是在设计产品中应该考虑的问题。2.品牌使用
对象的选择。使用品牌的主体一般分为企业自身，中间商和部分选择。3.品牌统分的选择上。是选
择分别使用不同的品牌还是统一的品牌。
（二）品牌扩展策略
品牌扩展策略是企业在成功推广品牌的前提下推出改良的新产品，主要有：1.产品线扩展策
略，新产品的品牌依然使用原来的品牌，此方法只适用于局部改进；2.品牌延伸策略，将现有品牌
名称运用到新的产品类去，一方面实现了品牌资产的转移，另一方面又以新资产形象延续了品牌寿
命；3.多品牌策略，在相同产品类别中引进多个品牌的策略；4.新品牌策略，为新设计的产品重新
取一个适合新产品的名称。
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三、品牌营销的战略实施
品牌营销战略是以品牌输出为核心的营销策略，将一个战略目标分解到各个具体的操作步骤
中，然后对其实行筛选和优化。个人认为可以从内外两个方面去把控。
（一）外部大环境对企业品牌营销战略实施的影响
企业品牌在塑造的过程中，在品牌创立、成长、成熟的各个阶段，必然会随着外部大环境的不
断变化而有所调整。1.扩张战略，扩张战略主要包括规模经济战略、市场拓展战略以及国际化战
略。2.维持战略，企业在经过一段时间的快速发展必然会进入一段平台期，在这个过程中应保全不
至于衰退。3.防御战略，是指企业对外部环境的变化无能为力，一般通过降低经营规模和缩小经营
多元化范围。
（二）通过品牌战略管理来增强品牌营销的影响力
企业进行品牌战略管理的过程主要有：1.内部审度，企业在制定品牌营销的概念和传递品牌营
销的价值过程中，需要对企业资源进行分析。2.外部分析，准确把握外部环境的现状，预测未来外
部环境大方向的变化。分析，对品牌本身的系统分析，是成功打造品牌营销的重要步骤。
（4）构建战略规划，不断开发和评估新的战略选择方案。
四、结语
品牌，作为一种商业与文化结合的产物，让全球民众实现了部分观念的转化，同时也让消费者
生活充满乐趣和意义。品牌营销作为市场营销的重要组成部分更是需要被解读和利用。品牌营销以
其重要的影响力在市场竞争中将发挥更有效的作用。
第三节 我国企业品牌营销中存在的问题及对策研究
张嘉桐
摘 要：随着经济的发展和社会的进步，各大企业成为市场大潮中最为生动的画面，在不断的
发展过程中，市场中出现了越来越多的产品，企业之间的竞争也日趋激烈，在这种情况下，企业要
想实现自身的可持续发展，就必须加快品牌营销，在营销过程中找准定位，将企业特色作为未来发
展的主要方向，目前，我国企业品牌营销中存在的问题不胜枚举，为了有效解决，我们需要对当前
存在的问题提出具体解决策略，从而实现企业在未来的根本性发展。
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关键词：品牌营销;问题;对策分析;根本性发展
我国是人口大国，我国的市场份额在全球占据重要地位，很多国外企业为了谋求发展，纷纷在
中国市场中占据一席之地，这也直接改变了我国市场的主要格局，从原有的单一的市场性质发展成
为多元化的市场，这对我国的各大企业也提出了更高的要求，全球化浪潮下，我国企业所面临的竞
争已经不仅仅局限于产品和价格本身，更发展成为品牌之间的角逐和较量，品牌营销是企业发展的
关键，在这篇文章中，笔者就当前我国企业在品牌营销中出现的具体问题做出探讨，并针对性提出
解决策略。
一、我国企业品牌营销中存在的问题
（一）品牌意识过于薄弱
由于早些年中国发展较为缓慢，品牌观念传入中国也比较晚，导致品牌的发展相对滞后，很多
企业对于品牌的认识比较浅显，不能从本质上认识到品牌对于企业发展的重要性，甚至有很多企业
对品牌还存在一定的认识偏差。很多企业缺乏品牌定位，只有产品名称，而没有固定的品牌，这对
于企业的发展是非常不利的。国内很多企业对于品牌的认识仅仅停留在表面的知名度上，对于品牌
的文化内涵和市场定位都没有深刻认知，因此在我国，企业多以产品经营为核心，忽略了品牌经
营，即便拥有一流的产品，也很难和国外企业相抗衡，这就是由于品牌理念过于薄弱导致的发展滞
后。
（二）品牌缺乏个性特色
我国很多企业的品牌缺乏个性特色，主要体现在两个方面：
（1）品牌定位过于雷同
品牌定位就是要在市场上为自己的产品树立一个消费者需要的形象，主要目的就是为了让本企
业的产品在市场上占据有利地位，市场的发展瞬息万变，在这种不确定的市场形势下，要想让产品
长期处于有利地位，就要让产品深入消费者内心，要用极具企业特色的品牌定位吸引消费者的眼
球，但目前，我国企业对于品牌的定位比较雷同，没有出彩之处，千篇一律的市场品牌很难获得消
费者的倾心和好感。
（2）品牌设计缺乏个性
市场上的商品琳琅满目，企业之间的竞争日益激烈，因此，企业要想在市场大潮中占据有利地
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位，就应该通过品牌设计推销产品，以独具特色的设计理念凸显企业的文化内涵，从而获得消费者
的好感和认同。但目前，我国企业在品牌设计方面缺乏个性特色，没有新颖独特之处，毫无疑问，
这样的品牌设计并不能很好地实现宣传产品的效果，千篇一律的品牌设计还会让消费者傻傻分不清
楚，既不利于企业自身的发展，也不利于市場环境的维护。
（三）把品牌传播等同于打广告
我国国内很多企业认为品牌塑造需要加强品牌传播，他们片面地认为只要将品牌的名气打响，
就完成了品牌的塑造和定位，因此，他们为了让品牌更具市场效应，不计成本的投入巨大的费用在
广告代言上，为了让自家品牌名气更大，他们请当红明星做代言、做广告，甚而至于不遗余力的投
资，占据中央电视台的广告，在他们看来，有钱可以做广告，做广告就可以塑造品牌，这样的片面
性和盲目性不仅会让企业承受巨大的经济损失，也让企业的品牌传播无法落到实处，双重打击之
下，企业未来的发展无疑会受到巨大冲击。
（四）不注重品牌内部管理
随着科学社会的不断发展，我国的各大企业的品牌意识已经有所增强，但对于品牌管理还是没
有落到实处，企业在不断的发展过程中，不仅要注重品牌塑造，更重要的是品牌管理，很多人偏偏
在这个环节上掉以轻心，他们认为品牌战略就是让自己的产品起一个好听的名字，弄一个精美的包
装，然后再进行大规模的广告宣传，其实不然，品牌营销包括品牌塑造和品牌管理两个方面，对于
已经塑造成功的品牌，要对其进行强有力的管理，让品牌的内部文化和发展形成稳健的程序，只有
这样，品牌的价值才能不断增强，企业的品牌资产才能不断扩大，反而言之，如果忽视品牌管理，
就会导致品牌价值在市场大潮中不断贬值，最终使品牌失去应有的价值，对于企业来说，之前的努
力全都消耗殆尽，因此说，不注重企业品牌管理，无异于让企业推上绝路。
二、加强品牌营销的具体策略
（一）强化品牌意识，树立品牌营销观念
当前我们生活在全球化时代中，中国作为世界大国，在全球化发展中占据着不容忽视的地位。
各个国家为了谋求发展，争先恐后占据中国市场，对于他们来说，中国市场对于他们的未来发展是
非常有利的。面对这种世界局势，中国企业也应该深刻认识到，国内市场竞争格局早已今非昔比，
在多层次、多元化的中国市场竞争中，传统的价格竞争和产品竞争已经上升为综合性多元化的品牌
竞争，因此，国内企业应该改变原有的发展模式，加强品牌营销，知名品牌是一个企业发展的原动
力，更是定位一个企业的核心和关键，无论是中小企业还是大型企业，都要改变原有观念，实现企
业转型，将品牌营销上升到新的高度。
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（二）准确定位，明确品牌核心价值
（1）坚持准确的品牌定位
品牌定位主要是打造独具特色的品牌，定位是品牌营销的关键环节。在市场中，企业要想脱颖
而出，就必须要加强定位，在定位过程中，要把企业的文化背景和内涵特色进行统一，强化鲜明的
企业特色和企业形象，要用独树一帜的企业魅力赢得消费者的认可。而目前，我国国内品牌普遍存
在差异化不足和千篇一律的现象，为了避免这种现象，企业更应该加强对自我特色的维护和表达，
以特色作为与市场抗衡的主要，在市场中设计创造独具企业风格的产品。
（2）明确品牌的核心价值
作为品牌的精髓，品牌的核心价值让消费者认识到品牌的个性，他们会根据自己的实际需要进
行选择，目前市场上的产品琳琅满目、不胜枚举，要在这么多的产品中进行选择，企业更要明确企
业的核心价值，比如这款产品的功效主要表现在哪些方面，该产品的价格在同类产品中处于什么层
次，综合来看这款产品是什么等级，在推行一款产品的时候，首先要对该产品的核心价值有明确认
知，方才可以投入市场，年轻人注重精神享受，可以针对年轻人推行一些外表和质量都一流的产
品，中老年人注重内在享受，可以为中老年人投放一些性价比高的产品，让消费者明确地识别产品
的效用，并在此基础上建立对品牌的好感和忠诚。
（3）加强品牌设计
既然是设计，就一定要让消费者有心旷神怡的感觉，中国是一个历史悠久的国家，几千年来传
承下来的中华文化别具民族特色，因此在设计过程中可以融入这些民族元素，既代表了我国的民族
风采，又恰到好处地彰显了企业和民族紧密相融。除此之外，在颜色选择上，可以选择寓意美好的
红色和金黄色，在图案设计上，可以选择“凤”和“龙”，这些都是很具有古典意味的。除了这
些，可以结合现当代的时尚潮流进行品牌设计，但要注意内容积极向上，所表达的东西是正能量
的，在设计过程中，可以秉承古今融汇，进展品牌的丰富感和时尚感，让消费者一眼看过去可以有
很好的视觉感受，并从心底接受认可这个品牌。
（三）推进品牌的传播和宣传
品牌的核心价值要在传播宣传的过程中让消费者有所认知。对于企业而言，品牌的核心价值代
表了企业的未来发展，因此，要不断加强传播和宣传，从而实现品牌的推广。在传播过程中，要依
据更多的媒介进行宣传和推广，无论是广告、公共关系还是各种营业推广，都可以很好地将品牌形
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象传递给消费者，通过强有力的宣传，消费者对品牌形象形成认同，这对于企业的未来发展是非常
有利的。在传播中，企业应该使用更多元化的手段，比如举办活动，开展专卖会、参加公益活动等
等，通过各种活动，让品牌深入消费者内心，让社会各界对品牌和产品形成认知，推动企业的品牌
营销和发展。
（四）强化品牌管理
品牌营销是独具动态性的企业系统活动，作为企业品牌营销的基础和核心，品牌管理可以维持
品牌资产的组织和制度结构。加强品牌管理并不是一蹴而就的过程，它需要将各个环节有效统一，
其中包括品牌意识的确立、品牌定位、品牌形象塑造、品牌核心价值传播等，在当前的多元化世界
局势下，企业之间的交流与竞争强于从前，为了谋求时代发展，企业应该秉承竞争理念，保持高瞻
远瞩的目光，将品牌管理作为发展的核心和关键，加快统筹品牌管理的各个方面，同时，将品牌管
理和企业自身特色进行集中统一，形成独具企业特色的品牌管理和战略发展，以实现长期的稳定的
战略发展，更好地适应市场和消费者需要。
三、结论
全球化对于各个国家而言都是独具优势的，强有力的竞争环境让每个国家都不再拘泥于过去的
发展模式，而开始致力于新的发展，在日益激烈的市场环境中，国家与国家之间、品牌与品牌之间
都形成了极为系统的竞争链，品牌竞争在这种局势下备受关注，因此，为了在全球化竞争中保持强
有力的发展，就要在现阶段实现自身品牌的战略营销，推动品牌发展，以品牌发展带动企业发展，
以企业发展激发市场活力，只有这样，才能促进整个市场的平稳运转和我国各大企业的突破式前
進。
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第四章 企业品牌营销战略规划制定原则及依据
第一节 企业战略规划管理特点
现代大型企业伴随着工业革命得以不断出现，市场随之不断向买方市场转变。因此，这就使得
企业在发展过程中面临着日益复杂的市场环境，这就要求企业必须根据市场趋势不断调整发展战
略，使得企业战略规划管理理论便应运而生。上世纪八十年代，美国著名学者迈克尔·波特在其出
版的《竞争优势》以及《竞争战略规划》中，对企业战略规划管理进行较为深入的研究。企业战略
规划通常就是指企业根据自己实际发展情况、外部环境以及未来变化设定一个目标规划，并根据战
略目标实施过程中出现的问题和变化及时进行调整，重新设定一个新的战略发展目标，以便更好的
指导企业发展。企业战略规划除了由企业管理层自主讨论制定之外，还可以邀请外部的管理咨询公
司来协助企业制定。通常而言，企业战略规划管理具有以下几个鲜明特点：
一、长远性
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和
外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
二、竞争性
在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企
业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。第
三、全局性
企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契
合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
第二节 企业品牌营销战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
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取的行为.。
一、社会性
战略规划应充分结合外部社会环境
任何一个企业都不是孤立存在的，其必须生存于一定的社会环境之中，在这个社会环境中和社
会公众、其他企业和机构发生各种关联。企业外部社会环境必然会对其的发展产生一定的影响，而
企业必须主动适应外部社会环境，才可以更好地发展壮大。因此，企业在进行战略规划的时候，不
能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因
素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
二、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
三、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
四、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得。
企业在发展过程中，需要面对非常复杂的市场环境，而且许多因素是瞬息万变的，这些不确定
因素必须会给企业日常经营管理带来各种负面影响和风险。因此，这就要求企业在制定战略规划时
必须尽量提高其预见性，综合考虑企业未来发展过程中可能碰到的问题和风险，并且针对这些潜在
因素进行科学评估，然后制定出详细的解决方案，以备不时之需，从而实现企业的稳定发展。
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五、创新性
战略规划应坚持技术创新原则
伴随着我国社会主义市场经济的迅速发展，各种不同类型的企业如雨后春笋一般迅猛发展。但
是，市场资源和消费需求是有限的，这就要求企业就必须坚持技术创新原则才可以提升市场竞争力
以获得市场资源。科学技术是第一生产力，坚持进行技术创新理应成为企业战略规划的核心。从现
阶段企业发展实际情况来看，技术创新已经成为决定企业产品更新、市场竞争优势、稳定发展的关
键要素，只有建立在技术创新基础上的战略规划才可以使企业更好地应对经济全球化和新科技革命
的发展要求。
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
六、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
七、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第三节 企业品牌营销战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
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自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业品牌营销战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业品牌营销战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
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战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第四节 影响品牌营销战略的主要因素
一、影响品牌营销战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业品牌营销战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
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要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业品牌营销战略失败的因素
对于品牌营销战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于品牌营销战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
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三、企业品牌营销战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业品牌营销战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定品牌营销战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定品牌营销战略规划要点与准备工作
一、公司制定品牌营销战略规划要点
科学的制定公司品牌营销战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司品牌营销战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司品牌营销战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司品牌营销战略
公司品牌营销战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响品牌营销战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司品牌营销战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业品牌营销战略前的准备工作
企业品牌营销战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定品牌营销战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定品牌营销战略规划的主要内容
一、公司制定品牌营销战略规划的主要内容
对于企业品牌营销战略的规划，其相关的针对人员需要对公司品牌营销战略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司品牌营销战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业品牌营销战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业品牌营销战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业品牌营销战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的品牌营销战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建品牌营销战略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业品牌营销战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为品牌营销战略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定品牌营销战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做品牌营销战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产
