天津夏利098L车型市场接受度研究项目计划书
零点研究集团
呈 送：天津一汽夏利汽车股份有限公司营销管理部市场室
联系人：付秀胜、王梅青
电 话：（022）23056218
传 真：（022）23056252
E-MAIL：xs-fu@ ; meiqing@
呈送单位：北京零点市场调查与分析公司
联 系 人：肖明超
电 话：64603002；84552283，84585847-51转307
传 真：64603001
E-MAIL：xiaomingchao@
本计划书为北京零点市场调查与分析公司受天津一汽夏利汽车股份有限公司委托而特别设计，其设计版权为零点公司所有，未经版权人同意，本计划书不得提供给版权人之同业机构。
本公司承诺在处理与客户和调查对象之间的职业关系中接受ESOMAR规则的约束。
目 录
零点介绍
研究背景
研究目的
研究范围
研究思路
研究内容
研究方法
工作流程
研究期限
研究预算
附录
零点简介
零点调查特色
欧洲民意和市场研究协会会员，遵守《关于市场和社会研究的国际准则》；
美国企业管理协会会员。
创立于1992年，中国最早的市场研究机构之一；
在合理范围内推荐使用最先进的调研技术；
根据对中国文化的深刻理解，实现国际领先研究方法与本土实践经验巧妙结合。
中国市场调查业协会领导小组成员单位；
北京科技咨询业协会副理事长单位；
国家统计局首批获得承担国际项目资格认证的机构。
在全球超过45个国家拥有业务合作伙伴；
与罗兰·贝格，安永等多家国际咨询公司常年项目合作；
每周公开发表的最新自行研究成果在全球超过600家中、英、日、德、法等多个语种的传媒上被运用。
领
先
的
标
准
化
的
国
际
的
权
威
的
零点调查的业务网络
4个研究机构：北京、上海、广州、武汉，每一个机构具有独立承担研究项目能力，业务覆盖全国。
紧密合作的执行公司遍布80个大中城市：
天津、沈阳、哈尔滨、兰州、西安、济南、青岛、石家庄、南京、杭州、宁波、南宁、福州、深圳、重庆、成都、昆明、大连、长沙、郑州、香港、台湾地区等
在800多个城市和乡镇进行过实地调查
立足大中华
放眼全世界
在全球超过45个国家拥有业务合作伙伴。
INRA会员，可以在全球100多个国家实施调查，在全球超过45个国家拥有业务合作伙伴。。，在全球100多个国家实施
零点调查人员结构及知识管理系统
零点调查专业服务部门—汽车研究事业部
服务对象
汽车生产制造企业
汽车零件生产企业
汽车销售商
润滑油生产商
核心服务
消费行为与态度
市场潜力与市场进入
市场现状与市场份额
市场细分与目标群体定位
市场定位与产品定位
市场需求
企业形象与知名度
品牌认知与品牌形象
品牌定位与品牌价值
品牌取名
品牌战略
零点调查服务过的部分汽车行业客户
美国通用汽车
夏威夷Omnitrak 集团
东风汽车公司
北汽福田集团
北汽控股集团
江铃汽车集团
上海汽车工业公司
北京汽车制造厂
海南新大洲川崎发动机
上海延锋汽车饰件有限公司
日本佳成有限会社
中国海洋石油总公司
北京崇启机动车服务有限公司
零点调查公司同类项目经验（一）
零点调查公司同类项目经验（二）
零点调查公司同类项目经验（三）
一、研究背景
天津一汽夏利准备推出098L车型，定于2004年2月份投产、3月份上市；
098L车型为以雅酷为原型的局部改型车，改型后的098L车型外板色、内饰颜色与原车有很大不同；
098L车型初步计划沿用与威姿同样的“一汽”车标；
098L希望以全新的面貌出现在消费者面前；
为此，天津一汽夏利希望针对098L车型进行市场调研，为做好098L车型上市品牌推广计划，有的放矢的进行市场宣传和产品推广服务提供客观科学的决策依据。
二、研究目的
1）了解消费者对天津夏利现有NBC车型（夏利2000、威姿、雅酷）的评价。
2）探询国外品牌与天津一汽品牌在消费者心目中的差异，对合资品牌和一汽品牌的汽车的接受度。
3）评估098L同档次车型的消费结构、消费取向、市场竞争状况及未来发展趋向。
4）测试消费者对098L车型五种配置5ASTD(MT)、5ADX(MT)、5AAT、8ADX(MT) 、8AAT的接受度和需求比例。
5）侧探消费者对098L车型的能够接受的价格，为098L车型的合理定价提供区间。
6）分析098L五种配置的车型接受度高的群体特征和相应的营销建议。
通过以上研究为098L车型的上市推广提供营销决策依据。
三、研究范围
考虑到新的098L车型是雅酷的更新产品，本次研究的重点集中在市场售价在10万元至15万左右的家用轿车市场，针对夏利NBC车型和同档次竞争品牌车型进行对比研究，同时区分实际用户和潜在用户，以发掘不同消费者的看法和需求，在研究区域上，考虑现有夏利NBC车型畅销市场和同档次车型活跃市场。
夏利NBC车型产品包括：雅酷；威姿；夏利2000；
主要同档次竞争品牌为目前市场上10-15万左右的主流品牌
POLO、奇瑞、赛欧、西耶那、千里马。
研究对象包括了实际用户与潜在用户
四、总体研究思路
定位目标市场
通过不同的维度将目标市场分为若干个细分市场，确定NBC车型和各竞争品牌所控制的实际的主要细分市场、潜在消费者不同细分市场的需求特点、规模与增长潜力、竞争者的市场定位，以及适宜098L车型重点开拓的细分市场。
细分市场A
细分市场D
细分市场B
市场C
竞争品牌甲
品牌乙
品牌丙
098L车型价格空间测试
该模型通过模拟被访问对象在购物时的心理过程，得出理想价格点、无差异价格点、以及厂家的合理定价区间，从而指导厂家为获得最大利润进行定价。
PSM价格测试模型
总体
比较值 不便宜 有点贵 不贵 太贵了 太便宜
100 100 0 0 100 0 100
150 100 0 0 100 0
200 100 0 0 100 0
250 100 0 0 100 0
300 100 0 0 100 0
350 100 0 0 100 0 85
400 100 0 0 100 0 85
450 100 0 0 100 0
500 100 0 0 100 0
550 100 0 0 100 0 45
600 0 45
650 90 10 0
700 90 10
750 90 10 40
800 90 10 5 40
850 5
900 5
950 5
1000
1050
1100
1150 60 40
1200 60 40 25 75
1250 25 75 0
1300 0
1350 30 70 0
1400 30 70 0
1450 30 70 0
1500 0
1550 15 85 0
1600 15 85 55 45 30 0
1650 55 45 30 0
1700 55 45 30 0
1750 30 0
1800 35 0
1850 35
1900 35
1950 35
2000 0
2050 0 100
2100 0 100
2150 0 100
2200 0 100 60 0
2250 0 100 60
2300 0 100 60 0
2350 0 100 60
2400 0 100 60 0
2450 0 100 60
2500 0 100 95 5 0
2550 0 100 95 5
2600 0 100 0
2800 0 100 0
3000 0 100 100 0 0
3500 0 100 100 0 95 0
4000 0 100 100 0 100 0
图表3
100 0 0 100 0 100
100 0 0 100 0
100 0 0 100 0
100 0 0 100 0
100 0 0 100 0
100 0 0 100 0 85
100 0 0 100 0 85
100 0 0 100 0
100 0 0 100 0
100 0 0 100 0 45
0 45
90 10 0
90 10
90 10 40
90 10 5 40
5
5
5
60 40
60 40 25 75
25 75 0
0
30 70 0
30 70 0
30 70 0
0
15 85 0
15 85 55 45 30 0
55 45 30 0
55 45 30 0
30 0
35 0
35 1850
35 1900
35 1950
0
0 100 2050
0 100 2100
0 100 2150
0 100 60 0
0 100 60 2250
0 100 60 0
0 100 60 2350
0 100 60 0
0 100 60 2450
0 100 95 5 0
0 100 95 5 2550
0 100 0
0 100 0
0 100 100 0 0
0 100 100 0 95 0
0 100 100 0 100 0
有点贵
太贵了
不便宜
不贵
比较值
太便宜
合理价格区间
最低点
理想价格
无差异价格
合理价格区间
最高点
比较值
不便宜
有点贵
不贵
太贵了
太便宜
总体1
中高
有点贵 不贵 太贵了 比较值 不便宜 太便宜
0
100 100
200
300
400
500 100 0
600 0 100
700 0
800
900
1000
1100
1200
1300 0
1400 0
1500 0
1600 0
1700 0
1750 0
1800 0
1900 0
2000 0
2200 0 100
2300
2400
2500
2600
2800 100 0
3000
3500
4000 100
中高1
100 100 100 100 100 100
200 200 200 200 200
300 300 300 300 300
400 400 400 400 400
500 500 500 100 0
0 100 600
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0 100 2200
2300 2300 2300
2400 2400 2400
2500 2500 2500
2600 2600 2600
100 0 2800 2800 2800
3000 3000 3000 3000 3000
3500 3500 3500 3500 3500
4000 4000 100 4000 4000 4000
有点贵
太贵了
不便宜
不贵
比较值
太便宜
合理价格区间
最低点
理想价格
无差异价格
合理价格区间
最高点
有点贵
不贵
太贵了
比较值
不便宜
太便宜
高
比较值 不便宜 太便宜 有点贵 不贵 太贵了
300 100
400
500 100 0 0 100
600
700
800
900
1000
1100 0
1200
1250
1300
1350
1400
1500
1600
1750
1800
2000
2500 0 100
3000 100 0
3500
4000 100
高1
高1
300 300 100 300 300 300
400 400 400 400 400
100 0 0 100 500
600
0
1200
1250
1300
1350
1400
1500
1600
1750
1800
2000
0 100 2500
3000 3000 3000 100 0
3500 3500 3500 3500 3500
4000 4000 4000 4000 4000 100
有点贵
太贵了
不便宜
不贵
比较值
太便宜
合理价格区间
最低点
理想价格
无差异价格
合理价格区间
最高点
比较值
不便宜
太便宜
有点贵
不贵
太贵了
五、研究内容
以上的消费者特征描述为：
性别、年龄、文化程度、户口性质、职业、收入情况、家庭所在地（大城市、中小城市、城乡结合部），生活形态研究等。
.目标群体特征和细分特征
（1）天津夏利NBC车型夏利2000、威姿、雅酷现有消费者特征；
（2）夏利NBC同档次竞争对手的现有消费者特征；
（3）未来想购买价格在10-15万左右的轿车的潜在消费者特征；
（4）对098L车型接受度较高的消费者特征，对098L车型五种配置接受度较高的消费者特征。
五、研究内容
.购买动机（心理需求与功能需求）
【针对所有消费者】购买轿车的主要用途；
【针对所有消费者】购车给自己心理带来的影响（地位、自信、自由、活动范围的扩大、朋友圈的扩大、经济状况的改善、家庭关系的改善、成为经济负担、带来麻烦等）；
购买轿车最看重的因素；
心目中的理想车型（动力、耗油、空调、内饰、密封性、车辆造型、颜色、价位等）；
现实中最理想的车型。
五、研究内容
.品牌偏好
10-15万左右的轿车品牌认知度和美誉度；
对NBC车型概念的认知、理解和评价；
对天津一汽、天津夏利的整体企业品牌形象评价；
对夏利2000、威姿、雅酷的品牌形象评价；
对于车是合资品牌、一汽品牌和天津夏利品牌对购车决策的影响；
【针对潜在消费者】目前考虑购买的车型和品牌。
五、研究内容
.产品特性
【针对天津夏利NBC实际用户】对夏利2000、威姿、雅酷的质量评价；
【针对同档次竞争对手实际用户】针对同档次品牌的评价（ POLO、奇瑞、赛欧、西耶那、千里马）；
对产品性能的满意度；
对产品部件的满意度；
外观评价与选择。
目前车辆的缺憾以及对车辆改进的建议；
再次买车可能选择的车型及品牌。
评价指标：
五、研究内容
信息收集及筛选
信息获取方式（电视广告、广播、路牌、报纸广告、杂志广告、售车现场、 亲戚朋友介绍、其他司机的介绍、宣传单、实际使用经验等）；
对各种信息渠道的信赖度；
对现有传播渠道的满意度及期望。
影响购买决策的因素
品牌的选择、价格的敏感度、对产品功能的关注点、对产品型号的选择性、销售现场的临时决策。
对098L车型的接受度
对098L车型的评价；
对098L车型的接受度；
对098L车型的五种配置的偏好程度；
认为098L车型比较合理的价格。
五、研究内容
天津夏利的NBC车型与同档次车型目前的市场表现；
对天津夏利NBC车型夏利2000、威姿、雅酷的评价；
NBC车型与同档次车型的优劣势；
对夏利推出098L车型的看法；
098L车型以什么样的形象出现会更受欢迎；
对098L车型的市场推广建议。
车型与同档次车型竞争态势和098L车型推广建议
研究目的：深入了解天津NBC车型及其同档次品牌现有的市场竞争态势、未来发展趋势和098L车型的市场推广建议。
研究目的：深入挖掘消费者购买轿车的考虑因素，对天津一汽和夏利NBC车型的品牌评价，对098L车型的评价以及不同消费者的典型特点。
研究目的：了解实际消费者对天津夏利NBC车型及其同档次车型的评价，潜在消费者对098L车型和不同配置的接受度，不同群体的需求差异。
研究手段：拦截访问
研究手段：焦点座谈会
研究手段：深度访谈
定性研究
定性研究
定量研究
研究方法
本次研究采用定性和定量结合的方法进行，主要运用三种方法：
六、研究方法
六、研究方法
.焦点团体座谈会
零点调查公司应用焦点团体座谈会这一方法已有6年以上；
在北京、上海、广州、武汉四地都建有自己的焦点团体座谈会专用会议室；
近年来每年都进行五百场以上的焦点团体座谈会；
2001年撰写出版了中国大陆第一部有关焦点团体座谈会研究方法的专著——《焦点团体座谈会—一种定性研究方法的使用指南》；
人员优势：拥有十余名座谈会主持人，多位主持人被世界著名企业和研究机构所认可，其中包括宝洁公司特约主持人2名。
独特的技术：Matrix Ranking模型，基于消费者核心价值对象的消费者分类方法，侧探技术，全户研究，Peer Group研究等；
这些独特技术的应用使零点公司的焦点团体座谈会在问题解决深度方面拥有明显优势。
六、研究方法
实际用户座谈会区域和组别：
焦点团体座谈会作为典型的定性研究方法，强调对于目标消费群体的深入研究，而不考虑其总体代表性。
组别：北京、广州，代表南北两地。每个城市2组，共4组
与会者条件：
（1）当地常住居民，至少居住两年以上；
（2）购买了价格在10-15万左右的家庭轿车；
（3）使用的车是家庭出资购买，是车的主要使用者；
（4）夏利品牌消费者不少于2个，同时涉及到同档次的POLO、奇瑞、赛欧、西耶那、千里马等品牌。
。
六、研究方法
与会者招募：使用经过委托方确认的过滤问卷进行候选人员过滤，候选人员通常为最终与会者的3-4倍。与会人员在参会前经过三次确认，到达会议现场进行再次确认，会前向委托方提供载有与会者个人人口学资料的与会者名单。
人员安排：座谈会由本公司受过专门主持人技巧训练专业主持人依事先拟好的座谈会提纲主持。将有1位全职行政助理负责与会者招募遴选、会议场地与设备、记录人员安排等组织工作并负责与客户联络工作。
组织实施：每场会议大约举行2小时。会议使用现场录音、录像及书面记录。会议结束给付与会者会议津贴。委托人可在监测室同期观察。
资料处理：录像资料呈送客户。
六、研究方法
拦截访问
消费者街头拦截访问
街头拦截访问适用于人口较为密集的地区。在人流较大的地方设置抽样点，能够在较短时间内接触大量受访者，特别适合于在较短时间内完成大样本访问或对较高收入、拥有特定产品或经历的群体的遴选访问 。
实际用户
购买了价格在10-15万左右的家用轿车；
是家用轿车主要使用者；
夏利NBC品牌和同档次品牌的使用者。
潜在用户
在半年之内有可能购买10-15万左右的汽车，家庭购买。
轿车的购买决策者，或者是购买实施者。
六、研究方法
6. 调查区域
六、研究方法
配额控制：
本次研究需要对比天津夏利NBC的各车型与同档次汽车品牌的市场竞争状况以及各自的细分市场和定位，因此，本次研究的实际用户按照品牌进行配额研究进行。实际用户样本量为1400个。保证了进行不同城市不同车型不同品牌对比、分组研究的精度。
潜在用户配比（可以对不同的区域进行分组比较）
区域 北京 宁波 南京 武汉 广州 昆明 西安 合计
样本量 60 60 60 60 60 60 60 420
六、研究方法
抽样方法：
实际用户：为了尽量抽取具有代表性的样本，选择两种地点作为抽样点。首选加油站，在加油站不能完全满足样本需要的情况下，选取访问城市中最大型的商业场所的停车场进行访问。
潜在用户：在研究城市的主要汽车销售场所设点进行访问。拦截从购车场所出来的购车者进行访问。
访问方式：对于通过遴选的合格访问对象，由零点公司经过专业培训的访问员进行正式问卷调查。访问采用访员读录法，即由访员读出问题及选项，由受访对象回答，由访员填写问卷，整项访问约持续25-35分钟。访问完毕赠送调查对象纪念品一份。
数据处理：调查问卷将在Pcedit软件下录入电脑，使用SPSS 专用软件包进行统计分析，显着性检验P值取<。在统计分析中预期将使用频数分析、交叉分析、均值分析等分析方法。误差估计在95％的置信度下进行。
六、研究方法
实地访问质量控制由零点公司的项目经理、专职督导和流动督导负责。多道监督、复核程序确保问卷数据的科学性和准确性。
① 执行过程中，项目经理和专职督导负责解答访员在访问过程中发现的任何关于问卷内容和抽样方法的问题；
② 由专职督导和流动督导人员在访问现场对抽样和访问工作进行指导、监督和抽查，对每一份完成问卷实行卷面审查，卷面要求不符合规定的及时返工；
③ 项目经理将对问卷进行二审，确保问卷的有效性与完整性；
④ 在征得受访者同意的情况下，访问问卷记录受访者联系电话、姓名，所有访问结束后抽取20％的问卷进行电话复核；保证每个访问员的问卷均被复核到，被确认有质量问题的访员的所有问卷全部作废不用；
在全部问卷回收结束，问卷录入电脑后，将对数据再次进行逻辑检查。为确保最终有足够的成功问卷，实施样本量为成功样本量的110％。
零点公司未设有分支机构的城市的实地访问工作将由经过遴选，与零点公司有长期合作关系的分包商负责，每一地零点公司在实地执行期间都将派出飞行督导检查分包商的工作，在当地进行问卷审核，在问卷回到零点公司后还将进行电话复核。
质量控制方式
六、研究方法
零点公司设置的重重复查机制在过去的项目中有效地发现了个别访员的作弊行为，对此，除将其问卷全部作废以外，并通过校方给予必要的处理。作弊访员将永远不能再为零点公司工作。为确保最终有足够的成功问卷，实施样本量为成功样本量的110％。
六、研究方法
深度访谈
深度访谈
一种无结构的、直接的、一对一的访问，在访问的过程中通过掌握访问技巧的研究员或资深的访问员对受访对象深入地访谈，了解专家或消费者的见识与经验，并进一步洞察受访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和情感。
深度访谈适用于不方便采用公开的会议场合进行讨论，需要在探询其在表象下面隐藏的心理和动机方面获取深层次信息的话题，特别是一些较为敏感的主题。一次深度访谈可能要花60－120分钟的时间。
深度访谈（In-depth interview）
六、研究方法
受访对象：
行业专家：3人，北京2人、广州1人。代表南北两派。
经销商：北京、广州、宁波、昆明四城市，分为专门经营夏利品牌的和同时经销10-15万左右的多个品牌的经销商负责人，每个城市3名，共12人。
样本量：共访问15人。
人员安排：深度访谈提纲由本公司项目负责人拟定，项目指导修改并由委托方确认；深度访谈对象将由项目督导按照指定的条件预约并由项目负责人确认；深度访谈访问将由项目督导或本公司其他资深访问员执行。
资料处理：在受访对象许可条件下进行录音，并最终整理成书面文字资料。深度访问定性研究的主要发现将形成一份记录，并在最终报告中对定性、定量研究发现进行综合分析。
七、工作流程
研究结束，提交以下报告与资料：
《天津夏利098L车型市场接受度研究报告》一式两份；
并附研究成果及定量调查的原始数据光盘一张。
研究目的和方法
调查主要发现
主要结论
技术报告
附录
八、报告结果形式与后续服务
主要阐明以下发现：
消费者对夏利现有NBC车型和同档次车型的评价；
夏利NBC车型和同档次车型的消费者特征；
098L车型的接受度、价格定位空间等和营销推广建议；
其他发现。
八、报告结果形式与后续服务
免费项目陈述：项目结束后，零点的研究人员将向委托方通过现场陈述会的方式讲解本次调查的结果，以使调查结果的使用更加有效，数据的解释更加生动，并通过面对面的交流协助委托方理解本次研究的主要结果。
本项目的结果陈述零点公司将免费提供。
汽车行业研究沟通培训会：零点常年受邀为位于市场前沿的知名企业、“零点调查”的长期客户、专业学术交流活动提供有关市场调查方法、分析技术、营销理念、品牌管理、消费文化、行业发展动态等方面的专项支持性培训服务。这种培训可以是调查咨询的延伸，也可以是专项的培训服务。
为更好的支持夏利的营销研究工作，零点在本项目结束后将随陈述会一起组织零点汽车研究部的资深研究和咨询顾问为天津夏利举行三个小时关于汽车市场研究的沟通培训交流会，分享有关汽车市场研究的经验和案例，具体讲题双方再行协商。
九、研究期限
本项目共需45个工作日。
十、研究预算
十、研究预算
上述预算包括了座谈会、深访提纲设计，与会者、深访对象遴选邀请，受访对象礼金，访问员劳务费，资料整理；定量问卷设计，访员培训，访问员劳务费，受访对象礼品费，督导费，复核费，数据编码录入，统计分析，报告撰写、打印排版以及加急费等所有环节的费用。
委托人应于双方签约之日预付上述费用的60％，余款在所有调查报告移交后5日内清结。
附录 项目组成员介绍
附件 零点公司汽车类研究中常用的研究方法及模型
产品特性的重要性百分比得分
1.联合分析模型
图表1
重
要
性
产品要素
Sheet1
价格 %
性能 % %
外观 %
Sheet1
Sheet2
Sheet3
附件 零点公司汽车类研究中常用的研究方法及模型
2.重要因素推导模型
图表1
重要程度
满意度
安全防护
车身造型
发动机性能质量
制动
架乘舒适性
Sheet1
总体满意度
资信水平
从业人员的专业水平
从业人员的职业道德
管理的规范性
交易设备的先进性
横 重要程度
满意度
Sheet1
0
0
0
0
0
Sheet2
Sheet3
附件 零点公司汽车类研究中常用的研究方法及模型
目标商品
焦点
卖点
售点
3. 品牌三点效应模型
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零点研究集团
The End !
