（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国高端白酒行业
成本领先战略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国高端白酒行业成本领先战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业成本领先战略概述 ....................................................................................................................5
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5
第二节 企业成本领先战略的重要性及作用 ........................................................................................5
一、成本领先战略是构建竞争优势的基础 ..................................................................................6
二、成本领先战略还具有无可比拟的优势作用 ..........................................................................6
二、是决定企业经营活动成败的关键性因素 ..............................................................................6
三、是实现企业快速、健康、持续发展的需要 ..........................................................................7
四、是企业扩展市场、高效持续发展的有效途径 ......................................................................7
五、是强化企业核心竞争力的有利武器 ......................................................................................7
第三节 企业成本领先战略的特性 ........................................................................................................8
一、长期性 ......................................................................................................................................8
二、全局性 ......................................................................................................................................8
三、外向性 ......................................................................................................................................8
四、竞争性 ......................................................................................................................................9
五、动态性 ......................................................................................................................................9
第二章 市场调研：2018-2019 年中国高端白酒行业市场深度调研........................................................10
第一节 我国高端白酒行业发展概况 ..................................................................................................10
一、高端白酒的市场容量 ............................................................................................................10
二、高端白酒的竞争格局演变 ....................................................................................................10
三、高端白酒的内在驱动 ............................................................................................................11
第二节 2017 年中国高端白酒行业发展回顾 .....................................................................................12
一、2017 年中国高端白酒行业发展概况 ...................................................................................12
二、高端白酒市场消费现状分析 ................................................................................................12
三、中国高端白酒销量占比 ........................................................................................................13
四、投资加速是白酒行业向上的主要动力 ................................................................................14
五、消费升级趋势明显白酒行业稳定增长 ................................................................................15
六、品牌加渠道的强力支撑产量上升 ........................................................................................15
七、2017 年高端白酒企业经营情况分析 ...................................................................................15
第三节 2018-2019 年中国高端白酒行业发展情况分析....................................................................17
一、2018 年高端白酒市场行业发展分析 ...................................................................................17
二、2018 年三大高端白酒品牌业绩分析 ...................................................................................18
三、高端白酒企业纷纷借力文化 IP 塑品牌...............................................................................19
第四节 2018-2019 年我国高端白酒行业竞争格局分析....................................................................21
一、2018 年高端白酒市场格局 ...................................................................................................21
二、高端白酒市场竞争愈演愈烈 ................................................................................................22
三、品牌特产化是突围异路 ........................................................................................................23
第五节 2019-2020 年我国高端白酒行业发展前景及趋势预测........................................................25
一、高端白酒市场呈现扩容趋势 ................................................................................................25
二、高端白酒市场迎细分时代 ....................................................................................................25
三、高端白酒龙头企业预测 ........................................................................................................27
第六节 2019-2025 年我国白酒行业整体发展趋势预测....................................................................27
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3
一、供给端产品发展趋势 ............................................................................................................28
二、需求端消费发展趋势 ............................................................................................................28
三、渠道端发展趋势 ....................................................................................................................29
四、营销端发展趋势 ....................................................................................................................29
五、白酒间并购整合是大趋势 ....................................................................................................30
六、行业技术发展趋势 ................................................................................................................30
七、电商化发展趋势明显 ............................................................................................................32
八、国际化趋势及策略 ................................................................................................................33
九、白酒数据营销趋势及策略 ....................................................................................................37
十、白酒年轻化趋势及策略 ........................................................................................................39
第三章 企业成本领先战略的基本类型与选择 ..........................................................................................43
第一节 成本领先战略的分析方法 ......................................................................................................43
一、成本动因分析 ........................................................................................................................43
二、战略定位分析 ........................................................................................................................43
三、企业成本领先战略实施应重视的前提条件 ........................................................................44
第二节 成本领先战略中的系统思维 ..................................................................................................44
一、以价值链为基础 ....................................................................................................................44
二、优化整合价值链 ....................................................................................................................45
三、降低营销成本 ........................................................................................................................47
第三节 成本领先战略的基本类型与目标 ..........................................................................................47
一、成本领先战略的类型 ............................................................................................................47
二、成本领先战略内容 ................................................................................................................48
三、成本领先战略的追求的目标 ................................................................................................49
第四节 成本领先战略优劣势分析 ......................................................................................................49
一、实施成本领先战略的优势 ....................................................................................................50
二、实施成本领先战略的劣势 ....................................................................................................50
第四章 2019-2025 年中国高端白酒企业成本领先战略探讨与建议........................................................51
第一节 实施成本领先战略，促进高端白酒企业快速发展 ..............................................................51
一、制定成本领先战略规划，指导企业可持续发展 ................................................................51
二、做大做强，以规模经济获得成本优势 ................................................................................51
三、加快产业集群发展，促使企业获取成本优势 ....................................................................51
四、加强技术创新，提高自主创新能力 ....................................................................................52
五、运用先进技术，降低经营成本 ............................................................................................52
六、培育企业成本文化，为实施成本领先战略提供动力 ........................................................52
第二节 2019-2025 年中国高端白酒企业实施“成本领先战略”具体策略....................................53
一、构建完善的成本控制责任体系，建立激励约束机制 ........................................................53
二、增强成本观念，实行全员成本管理 ....................................................................................53
三、建立严谨的成本管理科学体系 ............................................................................................53
四、完善作业流程，细化作业环节，落实成本指标 ................................................................54
五、采用科学的成本核算方法，加大成本控制力度 ................................................................55
六、加大对无形损耗的量化管理，提高经济效益 ....................................................................55
七、鼓励技术改造、流程再造，降低成本、提高效率 ............................................................55
八、采取现代化手段，推进信息化管理进程 ............................................................................55
九、建立健全以财务为中心的经营调度调控机制 ....................................................................55
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第三节 高端白酒企业的成本管理存在的问题及对策 ......................................................................56
一、高端白酒企业概况以及成本管理现状 ................................................................................56
二、高端白酒企业成本管理存在的问题及产生原因 ................................................................57
（一）固守传统的成本管理模式 ................................................................................................57
（二）成本管理信息化程度低缺乏科学管理系统 ....................................................................57
（三）成本管理控制主体过于单一 ............................................................................................58
三、基于成本管理对企业提出改进对策 ....................................................................................58
（一）建立现代化的成本管理模式 ............................................................................................58
（二）对成本管理加強信息化建设 ............................................................................................59
（三）成本管理主体多元化 ........................................................................................................59
四、结论 ........................................................................................................................................59
第四节 构建全面成本管控体系 实现成本领先战略 ........................................................................60
一、成本管理流程制度控制体系 ................................................................................................60
二、构建成本项目推进体系 ........................................................................................................61
三、成本管理业绩评价考核体系 ................................................................................................63
第五节 构建持续的成本领先战略 ......................................................................................................63
一、低成本创造竞争优势 ............................................................................................................63
二、成本优势并非一成不变 ........................................................................................................64
三、只有持久的成本优势才是有意义的 ....................................................................................64
四、创建持续的成本优势 ............................................................................................................64
五、低成本优势是一项全方位的工作 ........................................................................................65
六、价格战与低成本战略的差异 ................................................................................................65
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................66
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................66
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................66
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................67
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................68
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................68
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................68
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................68
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................69
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................69
六、小结 ........................................................................................................................................69
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................70
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第一章 企业成本领先战略概述
追求利润最大化是企业的经营目的，故而必须制定适合企业发展的战略方案，从而保证在企业
持续经营的前提下，争取最大的利润。成本领先战略是一种有效控制成本、降低资金花费的策略，
作为发展战略之一，不仅能够增加企业的竞争资本，还能获取最大的利润。对企业的持续健康发展
具有重要的作用。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本高端白酒行业成本领先战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国高端白酒业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对高端白
酒行业成本领先战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为高端白
酒行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来成本领先战略提供
可参考的路径与方向。
相信通过本报告对高端白酒行业成本领先战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及成
本领先战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 企业成本领先战略的重要性及作用
成本领先战略就是企业利用成本优势开展的战略手段，具体而言是指企业在激烈的市场竞争下
为扩大自身优势谋求长远发展而采取的一种成本管理方法。该理论最初是由美国第二基金公司在
20世纪 90年代提出的新理念，进入 21世纪，该种战略方法在世界各地得到了广泛应用，对企业
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的发展具有重要的推动作用。
一、成本领先战略是构建竞争优势的基础
竞争战略学派的基本观点是：不论企业采取何种战略，成本问题始终是企业战略制定、选择和
实施过程中需要考虑的重点问题。如何利用成本战略为企业赢得成本优势和竞争优势，是企业战略
管理的重要内容，也是成本管理的重要内容，构成了战略成本管理的重要内容。
迈克尔·波特认为：成本领先战略是构建竞争优势的基础。所谓成本领先战略，从理论上讲，
就是企业要拥有一整套行之有效的成本收益方案，以最低的成本生产或提供顾客所接受的标准化产
品或服务，从而使顾客满意于产品或服务的价值，使企业取得更大的收益。
成本领先战略的实质是在保证顾客一定价值的前提下，通过降低顾客成本，以提高顾客价值，
其结果是顾客受益，企业赢得市场。每个企业都具有潜在的竞争对手，企业相关产品或服务的成本
越低，竞争者进入这一市场的可能性就越小，当产品或服务的成本低到一定程度时，便能产生一种
对竞争对手的威慑力，使竞争者放弃进入这一市场的打算，以达到“阻止潜在进入者”的目的，企
业就具有了成本领先优势。
二、成本领先战略还具有无可比拟的优势作用
在企业建设发展过程中，有效完善成本领先战略还具有无可比拟的优势作用。首先，它能够在
保证企业产品质量合格的基础上，最大限度地降低企业的资金花费数量，减少浪费，从而帮助企业
获得比较优势，在竞争中处于领先地位；其次，它能够提高企业决策的科学性，在做任何一项决定
之前都充分考虑成本状况，进而有效避免不正确的决策，促进企业可持续发展；最后，完善正确的
成本战略，还能够帮助企业获得良好的信誉形象，在保证商品质量的基础上，降低成本，满足市场
竞争要求，符合购买者的消费心理，在遇到金融危机的时候有效抵御风险，从而实现利益最大化，
减少风险危害。
二、是决定企业经营活动成败的关键性因素
放眼全球，企业的平均寿命是很低的，这个数字落到中国就更低。数据显示，我国的民营企业
平均寿命大约是 年，中小型企业的平均寿命更为短暂，只有 年；美国中小型企业的平均寿
命是 年，而在日本，中小型企业的平均寿命已经超过了 10年，达到了 年，正向 20年迈
进。中国大公司的平均寿命是 7-9年，欧美国家的大企业的平均寿命是 40年，日本的大企业寿命
是 58年。
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《大败局》列举了很多企业失败的教训，有的是因为环境不能适应，但相当大一部分还是由于
自己企业的战略制定和执行做的不好。
由此可见，中国的企业平均寿命之短，这就需要各个企业的管理者不断总结经验，汲取他人之
所长，将企业带入到一个正确的发展方向上。
一个企业如果想要永远利于不败之地，首先要明确的是自身的发展重点是什么?从而规划出可
实施性强的企业发展战略规划。它必须有自己持久的竞争优势和清晰的发展战略规划。
另外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，
是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营
发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是
决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。
而成本领先战略是企业经营发展战略一个重要的必不可少的策略。
三、是实现企业快速、健康、持续发展的需要
企业发展战略是对企业各种战略的统称，就是关于企业如何发展的理论体系。发展战略就是一
定时期内对企业发展方向、发展速度与质量、发展点及发展能力的重大选择、规划及策略。企业战
略可以帮助企业指引长远发展方向，明确发展目标，指明发展点，并确定企业需要的发展能力，战
略的真正目的就是要解决企业的发展问题，并帮助企业实现快速、健康、持续的发展。
成本领先战略是作为企业经营发展战略一个重要的必不可少的策略，也是企业实现自己的理性
目标的前提条件。
四、是企业扩展市场、高效持续发展的有效途径
在企业的发展过程当中贯彻实施成本领先战略，保持企业的市场竞争力以及健康的经营环境，
维持企业竞争优势的可持续性。企业可以依靠本身的核心竞争力来产生和扩展新的商业机会，可以
使企业降低成本，显著提高企业的运营效率，从而提高企业的市场竞争力和占有率。因此，实施成
本领先战略，是企业扩展市场、高效持续发展的有效途径。
五、是强化企业核心竞争力的有利武器
没有一个明确的企业战略管理，企业就像一个无头苍蝇，满头乱撞却找不到正确的道路。一个
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明确的企业战略管理，带给企业的益处是极大的，明确的企业战略管理，带来的是准确的企业自省
与自我审视，明确自身的优势劣势，明确自己的核心能力，并根据企业战略强化其核心能力，打造
出更强的竞争优势，保证企业的专业化发展，更强的竞争优势带来成本的降低与更多的超额利润。
基于核心竞争力的发展战略，可以保证企业发展方向的正确性，巩固行业内地位，像大疆無人机在
消费级民用无人机领域的地位无人可撼动。通过企业战略进行内部分析，有助于企业根据自身发展
情况进行适度战略调整，强化其核心竞争力。
第三节 企业成本领先战略的特性
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。成本领先战略是一种具有前
瞻性与全面性的成本管理方法，重视战略的整体规划，强调成本管理和企业战略相结合，具有以下
特点：
一、长期性
成本领先战略是一种能在较长时期内为企业提供保持竞争优势的方法。其依据竞争战略，建立
相对应的成本管理模式，对经营战略进行全面的成本管理，在层次和功能上均保持与企业的战略体
系相吻合，并随长时间的发展战略的变化而改变。这样，随着行业竞争的日渐激烈，企业引进新的
成本管理理念和品牌都需要增加相应的开支，但因此也能提高运营水平，扩大市场占有率，从而提
高企业的综合效益。
二、全局性
成本领先战略是在全面考虑各种潜在的成本之后，将成本管理的范围向前延伸至采购乃至研究
开发和设计环节，向后还需要考虑到售后服务环节。改变传统的只注重产品生产阶段的成本管理，
将成本管理扩展到对整个产品生命周期。
三、外向性
成本领先战略把企业成本管理问题放在整个市场的环境中予以考虑。既了解供应商的情况，又
清楚客户与经销商的情况，并协调好和他们的关系。降低成本不单指降低企业本身的成本，还要充
分考虑供应商的成本和客户的成本，三者保持相互均衡。
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四、竞争性
成本领先战略的管理目标是帮助企业确立竞争战略，并采取和企业竞争战略相配合的成本管理
制度，以应对来自各方面的压力、困难与威胁，以增强企业竞争力，使企业能在激烈的市场竞争中
立于不败之地。
五、动态性
成本领先战略是根据企业的内外环境的变化而进行相应的调整，以成本最小化为目标，对企业
进行全面分析，选择最优经营方案。因此，企业成本管理的侧重点会随着企业所确立的不同竞争战
略的不同要求进行相应改变。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国高端白酒行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业成本领先战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 我国高端白酒行业发展概况
一、高端白酒的市场容量
相关人士对中国白酒行业的数据进行统计，主流价格上的市场容量，数据可能不准确。
1. 高端白酒的容量占比，预计目前高端白酒的规模在 700亿左右，按 2016年规模 6125亿元
计算，占整个白酒行业容量的 12%左右。
2. 不同企业份额，2017年度茅台排首位（约 530亿、32000吨）、五粮液第二（约 200亿、
10000吨）、国窖 1573（约 80亿、6000吨）排第三，其它暂不计算。
3. 千亿规模可预期，预计未来两年内中国高端白酒将继续快速增长，突破 1000亿元（30%以
上增长空间）指日可待。
4. 产能缓慢扩张，预计受新建产能慢、工艺流程以及存储周期约束，产量增幅不高，年供应
量预计在 6-7万吨。
二、高端白酒的竞争格局演变
对于目前中国高端白酒市场的竞争格局，相关人士有两种理解或是观察：
一超两强，即 1+（1+1）
不管从哪个角度来衡量，茅台都是中国白酒行业的 。有人戏称：中国就两种酒，一种叫
茅台，一种其它。
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茅台，营收、酱香品类、高端白酒、市值等多项都排在首位。
从中国高端白酒目前的情况看，茅台之下、五粮液国窖并行的三足鼎立格局也是很稳定的，茅
台在引领、五粮液急追赶、国窖在紧随。
相对 2014年的“腰斩”，通过新高管团队的改革，以及起初让业界看不太懂的系列大动作
（2014年回购、2015年清理品牌、2016年会战+涨价、2017涨价），泸州老窖赢得了一张好牌，值
得庆幸、值得肯定。
（1+1）指的是五粮液、国窖 1573两大高端白酒品牌的竞合态势。在销量规模上仍有差距，同
为川企、同是浓香，价格接近，同上同下、亦步亦趋。客观上来讲，两大白酒品牌间的竞合是无可
避免。
双寡头垄断，即 1+1
从全世界快消品的竞争格局来看，相关人士认为中国高端白酒细分领域上，极可能只有两个品
牌，其中一个可能是茅台，茅台外的一个位置需竞争，当然这仍需时间来证明，如：可口可乐与百
事、康师傅与统一、联通与移动、蒙牛与伊利等。
此外，留给其它人的机会似不多。
在电商、支付、物流高度发达的当代，商品买与卖，不再受地域、时空的过多约束，不管在南
极，还是美洲、沙漠，又或是哪个国家，只要想得到，就能买得到。
至于是否选择你，看你在消费者是否愿意买单？优选的不是首位，就是第二。因为挑选本身，
就是个劳神费力的事。品牌价值在于能替消费者作出好选择。
三、高端白酒的内在驱动
高端白酒发展的内在驱动因素，主要有以下三点相互影响并共同推进的，即：
1、经济水平。这是消费水平以及支付能力的保障，是高端比较的消费基础。2017年 GDP增速
%，研究表明：中国经济正进入中长期的中速、L型、质量型发展阶段，这为高端白酒持续、稳
定、向好的发展奠定基础与预期。
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2、传统文化。中国文化，发源于家、地域、血缘关系，有强烈的家国情怀、故土情节、民族
归属感、文化认同感，这是中国白酒的内在灵魂、基因所在，中国白酒，见证了中国人的民族性。
中华五千年的文化传承，白酒是很好的载体之一。
3、社交活动。促进高端白酒消费增长的原因除了个体本身的对美、对高品质事物的追求外，
更多的是依托于传统文化而演生出来的在商务活动过程中展现的社交文化、礼仪文化。
不吃顿饭，生意没法谈。不喝杯酒，朋友像没见过。美酒佳肴、觥筹交错，是中国人社交活动
的必有环节，任你是谁，也躲不过。
一瓶 1800元的茅台上桌，可能胜过同样 1800元的一桌丰盛美食留给客人印象，为主人的好客
与热情增添了催化剂。也许多年后别人能记得和你喝酒，还是茅台酒，但肯定记不起吃过什么，人
就是这么的奇怪。
第二节 2017 年中国高端白酒行业发展回顾
一、2017 年中国高端白酒行业发展概况
随着人民收入水平的提高，我国整个高端白酒和次高端白酒的扩容速度飞快，一线品牌茅台、
五粮液、泸州老窖营收增速分别为 %、 %、 %。以下是高端白酒市场投资分析以
下是高端白酒市场投资分析。
中国的白酒文化历史悠久，工艺独特，是我国的传统优势产业之一。高端白酒市场分析，近年
来，白酒行业的发展也经历了很大的变化，从白酒发展的黄金十年，到白酒行业深度调整，再到整
体复苏回暖，尤其以 2016年高端白酒提价作为开端，带动白酒行业量价齐升，上市公司业绩增速
明显，行业进入了新的复苏阶段。
2017年，高端白酒营业收入增长 21%，中高端白酒收入明显快于行业平均增速。在行业整体回
暖且持续分化的背景下，以贵州茅台、五粮液和泸州老窖为代表的名优企业凭各自比较优势，在行
业内站稳脚跟，积极布局和抢占中高端尤其是高端市场。
二、高端白酒市场消费现状分析
2017下半年以来，白酒行业活动频频，竞争更加激烈。而其中,经过痛苦调整期的高端白酒,
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开始表现出强势复苏的迹象。不过这次打头阵的不再是茅台、五粮液等一线龙头上市酒企，而是更
接地气的剑南春、郎酒等次高端品牌，二线名酒也均有不同程度涨价现象。
当前，整个白酒行业的市场容量正在继续扩大。
在过去三年的高端白酒调整期间，次高端白酒市场受到严重挤压，艰难地在夹缝中求生。一方
面，高端白酒降价将会对次高端价格体系和生存空间形成挤压，另一方面如果次高端白酒降价又会
陷入和区域性品牌的激烈竞争，使得次高端白酒陷入两难境地。
白酒行业经过 4年时间的调整,自去年年底高端白酒率先回暖后,今年以来市场表现更是紧俏,
以茅台、五粮液为首的高端白酒市场缺货、价格攀升是不争的事实,而其他次高端白酒受一线白酒
量价齐升带来的市场空间,表现也十分抢眼。
业内人士分析次高端白酒被看好和追捧有三大原因。首先，在中秋、国庆双节销售旺季加持
下，次高端白酒需求量加大。其次，环保压力逐渐加大，今年以来对印刷包装领域限产、造纸产业
控制严格、纸浆价格上涨等因素传导，纸箱和纸盒包装的成本上升。再次，在贵州茅台、五粮液等
一线龙头业绩不断增长之后，次高端白酒也被市场和业内看好。
受益消费升级，次高端白酒已进入高净值消费者主流选择。随着中国可支配收入的提升，近些
年消费者正逐渐提升白酒消费档次。农村从低档向中低档过渡，城镇向中高档过渡。我国的消费人
群结构也发生明显变化，中产阶级及以上人口占比不断提升。
尤其是上层中产阶级和富裕消费人口规模持续扩大，在总人口中的占比从 2010年 7%将增长到
2020年的 29%。这部分群体拥有较强的消费能力，是消费高端、次高端白酒的主要人群，他们在高
端白酒上私人消费将有效替代政务消费，保证高端白酒未来五年至少能保持两位数的增速。
随着高端白酒集体复苏，白酒企业再度谋划出海。根据海关总署数据，2016年我国白酒商品
累计出口总额 亿美元，占全球白酒销售收入的 %;累计出口白酒数量 万千升，占全球
白酒总产量的 %。
未来，白酒品类多元化是必然趋势。高端白酒回暖将一定程度上促进了白酒产品研发，但也可
能造成酒企未能认清局势就匆忙研究产品升级，导致市场产品过于繁杂。同时，高端白酒回暖必然
使酒企更加注重包装，导致企业环保工作“心有余而力不足”。
三、中国高端白酒销量占比
2019-2025 年中国高端白酒行业成本领先战略研究报告
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高端白酒具有深厚的历史文化底蕴，品牌价值极高，具有稀缺性。受益于消费升级和补库存周
期，高端白酒业绩持续趋好。随着人民生活水平持续提高，消费持续升级，以政商务消费和送礼消
费为主的高端白酒最为受益。行业深度调整后，高端白酒价格回归理性，渠道库存得以有效清理，
终端消费需求持续回暖。
2017年，中国高端白酒销量占比 %，较 2016年提升了 个百分点；中高端白酒占比
%，较去年提升了 个百分点。显而易见，中国白酒的消费结构已经有所升级，中端以上的
白酒需求量大幅提高。
图表：2016-2017年中国白酒行业产品结构对比（%）
综合来看，白酒行业复苏呈现结构性分化。随着居民收入水平的不断增长和消费能力的不断提
高，兼具“面子”和“里子”的高端白酒品牌更加受到消费者的青睐，市场增长更具持续性。
据尼尔森统计，我国新中产阶级一年中每月白酒消费超过 1000元的比例达到 27%，其中购买
700元每瓶以上的消费者达到占 22%。新中产阶级对未来的预期是想买更多的高端白酒，高端白酒
市场仍有充沛需求。
四、投资加速是白酒行业向上的主要动力
白酒向上的主要驱动力在于经济增长，其中固定资产投资增速是关键指标。从高端白酒消费驱
动来看，高端白酒在固定投资增速中起重要润滑剂的作用，投资加速、项目确立、招标/投标、工
程与信贷的推进对高端白酒的需求度高。而固定资产投资增速跟白酒增速存在正相关周期性，且白
酒的增速相对滞后于固定资产投资增速约 1-2 年。从 2011-2017H1来看，全国固定资产投资一直
处于增长状态，与过去的以政府为导向的投资不同，资金由资源、资本密集型产业转向消费、基
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建、民生工程等，精准性提高。经济发展助力大众的人均收入及可支配收入增加，富裕人群占比将
持续增长，预计未来大众消费占比白酒总消费比例将会继续扩大。
五、消费升级趋势明显白酒行业稳定增长
2017年下半年以来，以茅台为代表的高端白酒展现出强劲的复苏势头，在业绩端反映为收入
利润的双双大幅增长，同时估值得到抬升，两者合力作用下，茅五泸等高端白酒标的股价过去一年
中普遍涨幅在 70%以上。值得注意的是，行业的分化同样是明显的，在中高端白酒企业增长的同
时，无法掩盖的是低端酒市场的衰退。品牌酒企持续的渠道下沉，对无品牌或是品牌力弱的小酒企
形成挤压式增长，使得小品牌市场的收缩成为常态。我们认为，未来的白酒市场将逐渐从当前的金
字塔形向椭圆形转变，低端产品市场的萎缩和中高端市场的持续增长确定性正在增强。
六、品牌加渠道的强力支撑产量上升
高端白酒到 2020年达到 8万吨左右的水平，而这里面茅台、五粮液、泸州老窖、洋河正全力
以赴瓜分，未来高端尚且都还有提价的预期，挤出效应导致次高端性价比提升，而在次高端中品牌
力强，产品结构完善，价位带合理的公司，极可能打造出消费者认可的单品并在本轮扩容当中受
益。所以在这样的大背景下，也就不难理为什么今年的一季报各家都是 50%左右收入增速中枢，
70%左右的利润增速中枢。
高端白酒市场投资分析，年末收盘价/当年 EPS，茅台 16年末 PE仅 倍，此后逐年回升，
17年末到 倍，五粮液情况相仿。泸州老窖 14年业绩大坑，此后净利持续快增，估值稳中有
降，按 WIND平均预测，17年约 25倍。洋河 14年估值反弹最快接近 20倍，后续 PE稳中略降。观
察市值占基金持股比例，四大白酒公司仍距 4Q11历史峰值较远，但应与基金规模上升有关。换个
角度看，17年持有四大白酒公司股票基金从年初 68家猛增至年底 321家，1Q17再升至 392家，已
远超历史峰值。同时，四公司在基金重仓股中排序也已达历史峰值，茅台 4Q16已是基金第一大重
仓股，1Q17仍排第二。综合，往后看，相较估值回升，白酒公司股价上涨更可能靠业绩增长驱
动。
综上所述，重定价、去库存后，白酒企业开始复苏，茅五泸等高端白酒标的股价过去一年中普
遍涨幅在 70%以上，预计到 2020年其它品牌的高端白酒平均每年以 8%的速度增长，次高端白酒的
扩容速度更是达到 26%左右，整个白酒行业的结构在向上提。业内人士预计高端白酒的业绩增长确
定，白酒行业呈现加速向高端名优酒靠拢的趋势。以上是高端白酒市场投资分析所有内容了。
七、2017 年高端白酒企业经营情况分析
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作为高端白酒的龙头企业，茅台 2017年的财报显示，报告期内集团实现营收 亿，同比
增长 %，净利润 亿，同比增长 %。泸州老窖 2017年实现营业总收入 亿
元，同比增长 %；净利润 亿元，同比增长 %；业绩增长的主要原因是高档白酒产
品销售收入同比增幅超过 50%。
五粮液虽未正式公布年报，但在 2017年底的年度大会上，五粮液董事长就曾透露当年前 11个
月，五粮液集团公司已经实现销售收入 亿元，同比增长 %，实现利润总额 亿元，
同比增长 %。收入、利润及增幅均创近五年新高。预计全年销售收入将突破 800亿元，利润超
140亿元。
“高端白酒”是 2017年行业内最具话题性的关键词。
飞天茅台几乎一整年都处于缺货、1299元的价格红线难以坚守的状况。五粮液 52度“普五”
也三次提价，零售价一度逼近历史最高价 1109元。泸州老窖、水井坊、古井贡酒、郎酒、甚至区
域品牌文王贡酒，都推出千元价位左右的高端白酒。
随着可支配收入提高，消费者对品质白酒的需求愈发强烈，高端白酒的消费逐渐从政策消费转
变为民众消费，市场需求上升。尤其茅台去年股价一度成为 A股第一，带动了茅台酒的市场热度，
大量带有收藏、保值目的的买家进入市场，又进一步带动了整个高端白酒市场的热度。
白酒企业纷纷推出高端产品，其形成的市场教育和带动效应，也促成了高端白酒的热销。胡润
研究院发布的《2018中国千万富豪品牌倾向报告》显示，在“最青睐的男士送礼品牌”中，茅台
位居前五、梦之蓝排名十二，一同上榜的还有路易威登、香奈儿、卡地亚等奢侈品大牌，高端白酒
的礼物属性凸显出来。
调整产品结构，聚焦强势品牌的策略，个大白酒企业对高端产品线的重视也日益增加。
2017年泸州老窖大力整顿泸州系列酒，实施品牌瘦身，淘汰了一批销售表现不佳又拉低品牌
形象的品牌。按“五大单品”策略，公司启动全国密集招商，将资源集中在优势品牌上。完善营销
组织架构方面，泸州老窖旗下设有全国七大营销服务中心，将国窖、窖龄等高端酒品牌在内的直控
团队人数增至 6000余人，对产品进行重点营销，在乌镇戏剧节、中国歌剧舞剧院、国际诗酒文化
大会上，都能见到泸州老窖的身影。类似品牌营销的策略进一步提升产品知名度，推动了旗下高端
白酒的发展。
而茅台则主攻新零售和渠道扁平化。2017年上线茅台云商，同时加强了与天猫、京东等电商
平台的深度合作关系，在扩充渠道的同时，削减了表现不佳的品牌、越发注重对年轻消费群体的开
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发。
第三节 2018-2019 年中国高端白酒行业发展情况分析
一、2018 年高端白酒市场行业发展分析
我国高端白酒企业营收前三名分别是贵州茅台、五粮液、洋河股份。其中泸州老窖、舍得和剑
南春等高端白酒品牌也占据市场份额的 30%，高端白酒市场第一阵营初步形成。以下是高端白酒市
场行业发展现状分析。
从 2010年到 2017年上半年我国高端白酒的产能一直保持着高速增长趋势，但 2017年下半年
高端白酒产量有所下降，为 1198万千升，同比下降 %。高端白酒市场分析，近年，高端的产
量增长速度有减缓态势，甚至 2017年下半年产量出现了负增长。一方面，这是受白酒质量安全事
故、政府严加惩治政治贪腐以及交通运输部、中央军委等颁发的多项禁酒令的共同影响，减缓了高
端白酒产量的增长趋势；另一方面，这是由于部分行业领头企业打出“限量”和“提价”的旗号，
着重发展中高端白酒，那么高端白酒市场行业发展现状是否开始走下坡路？请听笔者娓娓道来。
2018年年初至今（2018/06/07），高端白酒子版块（以申万分类计算）上涨 %，领先食品
饮料板块 ，在食品饮料各子板块中排名第 4。目前，高端白酒板块市值占到食品饮料板块
总市值的 %，仍是最重要的子版块。从个股层面来看，上半年以顺鑫农业、今世缘、口子窖、
古井贡酒、洋河股份等为代表的区域地产酒龙头出色，涨幅居前。
2018年一季度，行业增速恢复正常态势，受到春节较晚的影响，整个高端白酒板块一季度收
入和利润增速分别同比增加了 和 达到了 %和 %。整体来看， 2018Q1
高端白酒优质公司延续了复苏的态势，且有业绩加速成长的趋势。
2018年上半年高端白酒板块实现营业收入 亿元，同比增长 %，营业收入增速从
2018Q1以来呈现逐季加速的态势，2018Q2单季度同比增速达到 %，其中贵州茅台、古井贡
酒、酒鬼酒、山西汾酒、水井坊上半年营业收入增速超过 20%。
从净利润来看，高端白酒板块上半年实现净利润 亿元，同比增长 %，净利润增速
超过营业收入增速，主要是产品结构升级叠加费用使用效率提升驱动净利润实现更快增长。
从收入方面来看，高端白酒通过品牌加渠道的强力支撑，已经调整回暖进入快速增长通道。
2018年上半年茅台、五粮液、泸州老窖营收增速分别为 %、 %、 %， 2018年 Q1
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增速分别为 %、 %、 %。利润方面，受益于停货提价政策和产品结构升级等因
素，毛利率提升，净利率也有所增长。2018年 Q2茅台、五粮液、泸州老窖净利润增速分别为
%、%、%，2018年 Q3增速分别是 %、 %、 %。从营收和净利润双
指标可看出，高端白酒的业绩增长确定，白酒行业呈现加速向高端名优酒靠拢的趋势。
高端白酒市场行业发展现状分析，业内人士预测 2018年高端白酒市场继续爆发，为了满足消
费者对高端价值需求以及产品体验，构建形成高端奢侈品白酒品牌群，目前 1000元以上价位需求
更加强劲，消费者主动需求带来茅台高端酒和个性化产品迅速增长。预测茅台高端酒营收将达到
亿元。泸州老窖也将受益奢侈品市场爆发带来的强劲需求，继续提价。水井坊、洋河股份
（ +%，诊股）、沱牌舍得等正在加入这一市场。
白酒与白兰地、威士忌、伏特加、朗姆酒、金酒、龙舌兰酒等并列为世界七大蒸馏酒。具有价
格优势的中高端、高端白酒发展势头仍然强劲，高端白酒市场将实现繁荣的发展，整个高端白酒的
结构也在向上提。预计未来高端白酒消费 25岁到 54岁人群占比保持在 45%左右；预计未来大众消
费占比高端白酒总消费比例将会继续扩大。以上便是高端白酒市场行业发展现状分析所有内容了。
二、2018 年三大高端白酒品牌业绩分析
在业绩表现上，三大高端白酒品牌同样实现了业绩的超预期增长。以茅台为例，2018年 1-9
月，营业收入 亿元，同比增长 %；归属于上市公司股东扣非后的净利润为 亿
元，同比增长 %；经营活动产生的现金流量净额 亿元，同比增长 %，主要经济指
标保持了 20%以上增长速度。
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从价格上看，茅台因其极高的品牌溢价自然状态下销售火爆，批价持续走高，渠道利润丰厚。
五粮液控量保价，通过提升出厂价的方式倒逼批价和终端价回升，并最终结束多年倒挂局面顺利实
现顺价。泸州老窖也通过控量保价等手段使高端产品国窖 1573批价得以回升。
整体下来，高端白酒批价的持续回升使渠道利润不断改善，经销商积极性大为改善，渠道补库
存积极性提高。同时随着茅台批价的持续上行和供给短缺提价预期的强化茅台的投资属性渐浓，部
分投资需求加入，终端需求持火爆。
高端白酒自 2015年行业回暖以来，受益于消费升级和补库存周期，业绩持续趋好，预计未来
高端白酒业绩将继续保持稳定高速增长。
三、高端白酒企业纷纷借力文化 IP 塑品牌
无论是 3月 31日的封藏大典，还是之前的经销商大会，“品牌复兴”被泸州老窖屡屡提及。在
泸州老窖再次强调欲“重回行业前三”之后，其“品牌复兴”的动作也已提速。在泸州老窖的动作
背后，是国内多家知名酒企正在升级品牌。业内，欲借文化 IP推动升级的白酒企业，远不止泸州
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老窖一家，水井坊等酒企也纷纷加码品牌塑造。
借力国窖 1573拉动整体品牌形象提升
3月 31日上午，在北京太庙举办了一场封藏大典。其间，泸州老窖高管团队签署了一份宣
言，将国窖 1573的定位再次进行拔高。
3月底，泸州老窖还连发了两份业绩预告，宣布 2017年营收达到 104亿元，重回“百亿阵
营”；2018年一季度净利同比增长 50%以上。
几天前的泸州老窖年度经销商表彰暨营销会上，泸州老窖（000568，SZ）董事长刘淼就表示，
2018年是老窖重回行业前三的关键年。而在 2017年销售收入同比增幅超过 50%，为泸州老窖业绩
作出重要贡献的高端产品国窖 1573更是公司重归行业前三的重中之重。
在前述会议上，泸州老窖总经理林锋还强调 2018年要“持续推动主力产品价值提升，占位浓
香第一品牌价值”。以国窖 1573巩固优势市场、布局国际市场等，成为超百亿级单品。
业界人士认为，泸州老窖选择于太庙“升格再现”国窖 1573封藏大典，不仅凸显了公司以国
窖为先的产品结构理念，更表达了其希望借力国窖 1573拉动泸州老窖整个品牌形象提升与行业占
位的目的。
高端白酒市场更趋集中化
在酒业内，泸州老窖并非近来首家于太庙举办品牌活动的酒企。去年 9月，水井坊就在太庙发
起举办相关活动。
名优白酒企业钟情太庙的背后，一方面是行业调性与中华文化的密不可分，另一方面，则是白
酒企业希望通过文化占位从而塑造高端白酒品牌的目的。
前瞻数据库报告指出，随着白酒消费朝着品牌、文化等概念集中，行业格局转型和分化趋势日
渐显露。随着消费升级和中等收入人群正在崛起，高端酒的营业占比及中高端酒的价格空间将进一
步被打开，市场将进一步向行业龙头倾斜，中高端的白酒市场规模将持续增大。
在此背景下，一众中高端白酒希望借力文化 IP实现高端品牌序列的卡位。
去年至今，青花汾酒冠名央视节目《朗读者》、舍得酒业与爱奇艺联合打造舍得智慧课堂、水
井坊创立白酒行业首支非遗基金，再到泸州老窖将封藏大典搬上太庙，无一不体现着中高端酒企正
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在寻求与更高端的文化调性进行匹配。
塑造更佳的品牌形象，有利于名酒企业提升中高端酒的市场份额。在茅台、五粮液去年来的上
涨后，各大酒企都有加码高端市场的想法。洋河力捧“手工班”，同时带动整个“梦之蓝系列”的
销售比例大幅增加；青花汾酒收缩产品线，并推出“青花 50”；郎酒以青花郎替代红花郎，剑指对
千元以上市场。
而这一举措的基础，正是名优酒的头部效应。
《2018年中国白酒行业分析报告—市场运营态势与发展趋势预测》显示，目前一线高端白酒
主要以飞天茅台、五粮液、国窖 1573为主，寡头格局稳固。名酒业绩增速明显快于行业整体业绩
增速，进一步证明品牌向名优酒集中，行业复苏呈结构性分化。
“在白酒行业总量增长停滞的背景下，行业进入挤压式增长的新趋势，市场向优势品牌企业集
中，未来行业二八分化的格局是明显趋势。”方正证券食品饮料首席分析师薛玉虎认为。
第四节 2018-2019 年我国高端白酒行业竞争格局分析
一、2018 年高端白酒市场格局
高端白酒具有稀缺性，具有较高的品牌壁垒，一般白酒品牌很难打入。目前高端白酒主要以茅
台、五粮液和国窖 1573为代表，外加少量的梦之蓝、内参等，竞争格局相对稳定。2017年，茅台
在高端白酒市场占据一半以上份额，达到 %；五粮液紧随其后，市场占比为 %；国窖 1573
仅有 %份额，其余品牌瓜分剩下的 5%市场。
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二、高端白酒市场竞争愈演愈烈
2017年以来，国内市场高端白酒涨势非常凶猛。“十·一”过后，白酒销售旺季正式开启，多
家白酒企业均以涨价拉开销售旺季。尤其在单价千元及以上的高端白酒市场内，消费升级趋势明
显。
对于零售终端价格上涨，茅台酒厂以数据表明，一直在加大供货量：2017年上半年，茅台已
投放白酒 万至 万吨。同时，为降低市场供需矛盾，维持茅台酒终端销售价格稳定，茅台还
表示将允许经销商提前使用 2018年的计划。然而近两年飞天茅台价格持续上涨的趋势，在市场上
已经形成了高价热潮。
多家酒企陆续涨价
与此同时，多家白酒企业陆续跟进今年的涨价趋势。最近一周，全国各白酒企业如五粮液、洋
河、水井坊，都对旗舰型产品进行了不同程度提价。
业内人士表示，由于高端白酒整体回暖，马太效应凸显，名酒企为了保持核心产品竞争力，会
选择提价或推出更高端产品；同时，由于茅台价格居高不下，诸多酒企为了避免与其他品牌拉开差
距，也会被动式提价。而归根结底，高端白酒涨价，也是出于市场对高端白酒的看好，跟中国国民
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的生活水平提高有关。像茅台在海外市场的销量，近两年都录得 34%、28%的同比增长，因此尽管
股价波动，但并未对售价造成太大影响。
高端市场竞争日烈
除了旗舰产品的持续涨价，从产品策略上看，酒企也在推出定位高端市场的新品。2017年 11
月 19日，水井坊在广州塔发布了超高端新品“菁翠”，1699元的市场建议价，显然对撼行业标杆
“飞天茅台”。这是品牌继 2017年 3月重新上市的典藏大师（市场建议价 939元）后，最新一款定
位超高端市场的新品。尽管水井坊目前的核心产品仍然是井台和臻酿八号，价格区间为 438-658元
之间，但水井坊总经理范祥福表示：“这体现了水井坊希望能够重回高端品牌行列的决心。”据称
其目标消费人群以年龄在 30-45岁的职场精英、企业主、企业中高层人员、各类专业人员等为主，
尤其是对中国传统文化、非物质文化遗产高度认可的人士。”
财报数字也许能说明背后原因：调整产品策略，目标重回高端品牌行列的水井坊，2017年前
三季度实现营收 亿元，同比暴增 %；实现净利润 亿元，同比增长 %。
争夺自饮消费 心理份额
高端市场的竞争激烈，源于近年来消费升级的助推，白酒行业迅速复苏。国联证券数据显示，
2017上半年高端白酒营收增速达 %。同时，行业呈现出全新的特征：白酒作为自我奖赏消费
的属性逐渐凸显。资料显示，2012年个人消费仅占白酒消费的 18%，这一数字在 2014年则急速攀
升至 45%，几乎与商务消费比肩。2016年秋季以来，高端白酒步入“量价双升”的行情。
事实上，目前国内市场上主流高端白酒，500ml定价都在千元左右。从五粮液“普五”969
元，郎酒青花郎 1098元，飞天茅台官方建议价 1299元，到水井坊最新的菁翠 1699元。可见高端
白酒竞争格局逐步形成，尤其是对于高端市场自饮消费者的争夺，将更加激烈。业内人士认为，未
来将会出现更积极的品牌市场战，争夺消费者的心理份额。
三、品牌特产化是突围异路
就上文所言，白酒行业超高端品牌建设的核心是：打造自己的稀缺性。区域品牌只能在差异化
的蓝海打造稀缺性，与茅台、五粮液错位竞争。通过给自己的产品定位一个特殊的市场/品质点/传
播点等，颠覆消费者认知的超高端白酒形象，打造自己产品的稀缺性。这条道路是区域品牌（特指
销售规模在十亿以下）能够进入超高端白酒市场的之路。而区域品牌又如何寻求机会点，打造属于
自己的稀缺性？品牌特产化就是其中一条突围异路。
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将自己的产品打造成为该区域的特产，主做高端礼品渠道和特色接待渠道。随着中国高铁的普
及和区域经济的分层分布，跨区域的商务流更加频繁，高端白酒消费者的流动性增强，针对这部分
消费者的高端礼品渠道和政商务接待渠道快速增长。
比如以高精度作为品牌特色。在消费者的印象中，纯粮固态酿造的白酒的概念其实是基酒，而
基酒较大的特色是高酒精度。
高酒精度的诉求点其实是在告诉消费者，我这款酒是纯粮食酿造的，不添加任何东西；高酒精
度作为产品的一个特色，给了消费者一个向他人推荐的理由；在酒质方面，全国大多数酒厂都能保
证；特产化，让更多高端消费者前列次品尝这款白酒；通过接待人的身份标签对白酒进行赋标，让
目标消费者产生高端品牌联想。
要想完成超高端品牌的建设，仅仅一个高酒精度是难以承载的。首先要给产品找一个权威的高
端代言群体——军政群体，而且至少是省级群体。在具体运作上面，除了品鉴消费之外，还有各种
形式的赠与：以慰问的形式进行赠与；以区域特色礼品的形式赠与外宾（所在国担任重要职务或者
曾经的）；区域国际性会议/论坛（必须有参加）招待用酒等。通过消费者身份的稀缺来赋标产品的
消费者的稀缺。
有一个独特工艺，强调只有自己能够生产，从出身保证产品的稀缺性。从生产环境、窖池、工
艺、储存等多方面赋予独特性，即使自己也只能少量生产，保证产品的稀缺性。
价格与全国超高端品牌对标，日常宣传中，有意识进行对标宣传，通过两个价格让消费者产生
高端品牌联想。
更多的高端消费者培育，在当地成为稀缺和超高端的代名词。通过权威群体的代言，让更多高
端消费群体形成品牌印象。对高端消费者持续多频次教育，让更多的高端消费者参与进来，培育产
品口感，全方位培育消费群体，形成高端消费潮流。
渠道上实行配额制，保证产品的渠道稀缺性。不是所有的商家和终端都能销售超高端产品，因
此可以从目标商家和终端中选择一部分作为专门的销售系统，通过配额制进行销售管理，保证产品
经营的稀缺性，不是所有人都能卖，也不是产品随时充足。
通过以上几个步骤，一个超高端特产化品牌基本打造成型。前期销售渠道集中在礼品渠道和部
分地方特色的接待渠道，销售会受到限制。但在这个渠道内，品牌错开了与茅台、五粮液的正面竞
争，更容易成功。当产品的高端形象塑造成功之后，通过后期的品牌延伸，向常规渠道或者次高端
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价位渗透，进行全方位的消费竞争。
目前在全国市场，有两个品牌在这方面已经做出了成功的尝试——湖北石花酒业的霸王醉、青
岛琅琊台酒业的小琅高和原酒。他们通过 70°和 71°的极高度数，通过这些年的超高端品牌的建
设，成功打入高端礼品渠道、政商务消费渠道（包括特色接待渠道），在各自的区域市场开辟了竞
争蓝海，与茅台、五粮液等全国超高端品牌进行错位竞争。
当然，品牌特产化的方向不只有高酒精度这一条路，在这里，高酒精度只是作为一个案例进行
分析。不管企业寻找产品的何种特性，都必须能够让消费者切实感受到，并能产生好的联想。
第五节 2019-2020 年我国高端白酒行业发展前景及趋势预测
一、高端白酒市场呈现扩容趋势
第 99届全国糖酒会于 2018年 10月 23日在长沙开幕。酒鬼酒股份有限公司董事总经理董顺钢
表示，随着白酒市场逐步复苏，高端白酒驱动成为名酒企业快速发展最为重要的动力，而高端白酒
发展趋势也成为了行业研究热点，受到广泛关注。
对于高端白酒将如何发展，董顺钢认为，高端白酒市场呈现扩容趋势。中国白酒市场容量广
大，由于中国消费者爱面子的固有属性，高端白酒在其中占有高的份额。据统计，2010年高端白
酒销售收入近 400亿元，至 2017年已超过 800亿元。即使经历了三公消费限制，高端白酒销售收
入仍保持每年约 12%的增长速度，市场扩容趋势明显。随着经济发展和消费升级等因素逐步填补政
务消费留下的空缺，为高端白酒市场提供消费支撑。有分析机构预测，到 2020年，高端白酒仍将
以平均每年 10%以上的速度增长。
二、高端白酒市场迎细分时代
郎酒作为国内白酒的一员猛将，无论是群狼战术还是一树三花，抑或是现在的聚焦青花郎，总
是带着一种与生俱来的霸气，这从 2017年郎酒先后多次提高终端售价便可嗅到一丝气息。郎酒集
团董事长汪俊林执掌郎酒 17载，被业内称为“狼王”。在他眼中，郎酒过去走了不少弯路，2017
年经历了产品、渠道、市场多方面的深度调整后，现在摆在郎酒面前的问题是如何平衡好各系列产
品的关系。
优质基酒存 40万吨缺口
2019-2025 年中国高端白酒行业成本领先战略研究报告
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国内白酒企业一路看涨的当下，郎酒作为提价频次和幅度都较高的企业，新年伊始的青花郎全
新建议零售价更是高达 1198元。这被业内解读为追赶茅台的激进式涨价法。而在汪俊林看来，郎
酒的提价并非追赶任何企业，而是在进一步梳理产品结构和架构。其中青花郎对标茅台，红花郎则
深耕次高端市场，二者互为补充、相互带动。
众所周知，高端白酒的核心竞争力是优质基酒的储备量。相关数据显示，白酒行业正在向 200
元以上价格过渡的背景下，未来五年高端优质基酒需求量预计 95万吨，缺口超过 40万吨。
对此，汪俊林透露，未来郎酒要完成原始积累。现在公司的产能规模已经达到 3万吨，到
2020年预计将达到 5万吨，目前公司老酒储存已经达到 12万吨,到 2022年将达到 25万-30万吨。
北京商报记者获悉，郎酒老厂区的扩建及吴家沟基地 万吨产能区正在建设中，预计 2020
年可建成投产，届时可年产 5万吨酱香型原酒。这也给汪俊林打造郎酒帝国注入了一针兴奋剂，
“酱香酒品质除了受产区等因素限制外，存储时间同样决定品质高下，郎酒保证将用八年甚至十年
以上的基酒来做青花郎”。
小酒竞争白热化
高端白酒价格飙升的同时，时尚小酒的市场也在进一步扩容。相关资料显示，五粮液、洋河、
泸州老窖等品牌先后推出小酒产品。而以时尚小酒起家的江小白，更是在这两年业绩快速攀升。
锁定 30元价位的小郎酒作为郎酒旗下的小酒品牌也在经历自我革命。据悉，2017年底郎酒宣
布将老款小郎酒全面停产，今年公司迎来小郎酒的 时代，在包装、酒质、定位上进行了升级。
公开资料显示，小郎酒 2016年销售额超过 20亿元，2017年更是提出 2020年突破百亿的目标。
汪俊林说出了他瞄准小酒市场的原因，“经济发展导致人群消费方式发生改变，白酒消费的随
意性变强，小酒消费场景更加灵活，因此市场不断扩容。 然而现在市面上的小酒多为低价产品，
针对年轻消费群体。作为一款中档酒，小郎酒定位是商务人士。 小郎酒品质、规模上来后还将提
价，最终这款小酒所有的定价都在 20元以上，餐饮的成交价在 25元，最终要做到 30元以上。只
要保证酒质、规模，还会释放出大量的需求。小郎酒的目标是收割高端小酒市场”。
三年内完成厂商深度联合
白酒市场告别黄金十年后，厂商关系也随之迎来了深度调整期。经销商品牌的梳理、线上及线
下销售渠道的融合，白酒企业与经销商从被动到主动的转变给行业带来了新的方向。去年 11月，
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汪俊林提出现在白酒企业不应该再追求高首单、高压货模式，应严控库存逐步调整到每年资金可周
转 2-4次。与此同时，汪俊林宣布郎酒取消一切配赠，商家的垫付逐渐全部取消。未来渠道商靠顺
价销售获利；围绕优秀渠道商，加大郎酒地面直投，支持渠道商发展。
除了推出一系列政策，在汪俊林看来厂商关系已经进入了全新阶段。他表示，“市场是厂商共
同的市场，未来我们会进一步调动商家的积极性，建立商家和厂家的共同体系”。
除此之外，汪俊林对于曾经郎酒的招商模式进行了深度剖析，“过去郎酒追求多招商，对渠道
商的实力和发展模式没有深入研究，过多包办了渠道商要做的事情，市场的布局没有匹配渠道商的
能力”。
三、高端白酒龙头企业预测
高端奢侈品市场，核心机遇为贵州茅台、泸州老窖、水井坊;成长股重点看好水井坊、山西汾
酒以及沱牌舍得。区域龙头看好低估值稳健增长标的，能够在次高端主导区域消费升级，重点看好
口子窖、今世缘、古井贡酒、老白干酒。
首先，2018年奢侈品白酒继续爆发，形成高端奢侈品白酒品牌群，满足消费者更高端的价值
需求和产品体验。1000元以上价位需求强劲，消费者主动需求带来茅台高端酒和个性化产品高速
增长。预计茅台高端酒营收将达到 亿元。泸州老窖也将受益奢侈品市场爆发带来的强劲需
求，继续提价。水井坊、洋河股份、沱牌舍得等正在加入这一市场。
优秀品牌加速全国化，方向更加清晰，水井坊、山西汾酒、沱牌舍得、泸州老窖为代表。以水
井坊为例，其渠道的下沉将在 2018年继续全力推进，通过核心终端找到了低成本销售和培育消费
者的通道。行业的专业分工将给目前销售为主要优势的企业带来持续的挑战，市场竞争进一步向产
品和渠道利益链竞争
区域龙头业务结构快速向中高端和次高端集中，未来 3年，营收将达到 20~30%增长，净利率
逐步提升到 20%以上。中高端和次高端市场在有白酒龙头的大省，区域龙头仍将主导。重点看好口
子窖、今世缘、古井贡酒。
第六节 2019-2025 年我国白酒行业整体发展趋势预测
根据行业所独有的几个主要特点，白酒企业在品牌、营销和渠道上不断地进行着探索和创新，
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未来这部分白酒成长的主要因素有消费升级带动下的产品结构的持续升级，渠道进一步深度下沉、
挤压竞争对手的市场份额，以及提升白酒品牌力或并购，进行全国化布局。未来白酒行业将呈现如
下发展趋势。
一、供给端产品发展趋势
产品定制化、健康化
随着 80后、90后成为新的消费主力人群，消费的方式悄然生变。在新型消费模式下，消费者
不仅需要满足物质需求，更关注精神消费。白酒企业通过打造具有个人专属风格的定制产品，充分
满足消费者多样化、个性化的需求。为了满足消费者市场追求健康化的需求，白酒行业进入“结构
调整、持续创新、缓慢增长”的新阶段，企业重视产品的创新，培养健康、理性的白酒消费群体。
二、需求端消费发展趋势
居民相对购买力提升，注重品牌与品质消费
居民的相对购买力提升，飞天茅台零售价占人均可支配比重自 2010年起下降，目前保持历史
低位，约为 3%。一方面，经济发展带动城镇居民总体收入水平提升，拉动个人消费。另一方面，
自 2012年起，高端白酒价格大幅下降，目前价格处于合理区间，居民相对购买力的提升拉动高端
白酒的真实消费。
伴随着经济快速发展，消费者更加重视健康安全，关注品牌和品质。普通消费者不具备辨别产
品真正品质的能力，因此，以品牌为标准挑选产品成为一种大众行为。当前白酒行业的集中度相对
较低，预计品牌消费驱动消费需求转向龙头公司，未来行业集中度有望进一步提升。
1、消费升级下，中高档白酒前景可期
随着人们生活水平的提高和生活节奏的加快，消费者对饮食消费标准的要求已经从单纯的物质
消费层次上升为对生活品位的价值消费层次。这一趋势的发展趋使饮食消费场所在由家庭型消费逐
步向酒店型消费转移，餐饮消费已经成为人们饮食的主流消费场所。作为饮食辅助消费产品的酒类
产品，随着市场的发展，餐饮市场已经成为其超过商超和批发的第一大消费市常特别是消费层次针
对性很强的中高档酒类产品，餐饮市场已经是白酒企业实现销售量突破、品牌势能增值和利润获得
的主渠道。
十三五期间，白酒的产能总体不会有大幅度的增长，全国优势产区挤压劣势产区，各产区产能
之间呈此消彼长的态势，产能压缩逐步减少，白酒的品种、价格、渠道和服务体系的再造已经是无
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法回避，传统的流通渠道与新型的互联网渠道逐步整合，多种渠道并存，流通体系与服务体系加
快，多渠道提供服务格局正在形成。
2、商务消费主流群体迭代
目前 80后已经成为了政商消费的主流人群，包括新中产，他们消费特点是注重品质、注重颜
值、注重轻奢，具有国际化视野。那么这个群体有多大呢?根据相关数据表明，我国新中产的财富
已经超过英国位居第三，且中国新中产的财富比例占到 %。随着消费年轻化、传播年轻化、产
品年轻化，比如带动商务升级，产品价格带表将从 80—200元之间，升级到 200—400元之间。
3、大众消费主流群体迭代
大众消费主流群体特点也是新中产、年轻化。很多大众产品，特别是“三八线”的大众产品的
包装还是传统的大红、大蓝、大绿，没有迎合年轻化、轻奢化的审美，没有迎合个性化的需求以及
简约化的风潮。所以大众消费也将出现产品的迭代。
三、渠道端发展趋势
重视线下渠道的深耕及线上渠道的开拓
白酒公司不断强化专卖店体系建设，在上百个中大城市启动核心销售终端建设，包括专卖店、
旗舰店和有社会影响力的销售终端。大力整合资源，在产品陈列、品牌宣传和推广方面给予支持。
此外，白酒公司强化终端营销，精细营销团队，扭转营销队伍匮乏和营销工作终端粗放的局面，重
视细分领域的建设。当前，酒类网购市场在酒类行业的渗透率较低，未来电子商务与传统零售的融
合将进一步扩大。
四、营销端发展趋势
多元化营销塑造品牌力
白酒所蕴含的文化属性，是避免产品同质化，提高产品忠诚度和产品附加值的基础。传统的白
酒文化定位很难吸引年轻消费者，白酒企业采用多元化营销，针对新的文化受众，营造文化酒的新
形象，获得消费者的情感认同。多样化营销如产品品鉴活动、白酒文化诗歌会、工厂游体验等，通
过酒企与消费者更加紧密的互动——互联网营销即微信、微博和直播平台进行产品宣传和推广等，
深入浅出地传播白酒品牌文化精神与品质，易于年轻人理解和接受。
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五、白酒间并购整合是大趋势
白酒行业目前有 10000多家酒企，但规模性酒企并不多，可兼并的酒企并不多，在当前经济环
境下，大多数酒企面临着调整，而大量的小酒企如果要想活下去，整合是唯一的出路。唯有大量的
小酒厂倒闭，白酒行业的洗牌才算结束。
白酒行业并购潮来临，区域酒企联合抱团取暖
值得一提的是，白酒行业的整合在 2012年之前的白酒黄金十年中曾被业外资本青睐。彼时，
联想控股旗下的丰联酒业一口气收购了四家酒企，虽然这 4家酒企最终打包卖给了金种子酒，但在
当时曾掀起行业的并购热潮。另外，维维股份曾收购贵州醇酒业，不过，在今年 7月份，维维股份
已经将亏损的贵州醇酒进行了剥离。
未来的白酒行业的并购重组潮会是酒企与酒企之间的整合和并购。以五粮液为首的大型酒企，
它们并购的企业规模不低于 20亿元，而区域酒及拥有一定品牌效应的酒企，它们之间的股权合作
或成趋势。
任何行业的龙头企业在做大做强方面都离不开并购重组，而白酒行业的并购重组也是一种大趋
势。在当前行情下，小酒企生存困难，中小酒企唯有抱团取暖才能增加抗风险能力。从目前行业所
显现出来的信息来看，白酒行业的并购重组的时机已经出现。
在国内白酒头部企业加速扩张的背景下，其他酒企的生存空间萎缩，特别是一些地方品牌的压
力变大，区域酒企联合则是抱团取暖。中国酒业全国市场品牌格局基本固化：茅台、五粮液、洋
河、泸州老窖(，其他区域品牌想建设全国化品牌已经没有机会。
区域酒厂必须至少在一个地级市市场占有率排名领先才有溢价被收购的价值。区域酒厂最值钱
的不是固定资产和窖池，区域酒厂最值钱的当地有亲和力品牌和当地有强势影响力的营销团队，区
域酒厂的品牌比不上茅台、五粮液、洋河，但是区域酒厂的区域品牌和区域营销团队可以把人情生
意做到极致。
白酒行业的马太效应越来越明显。目前行业处在一个混战阶段，未来行业格局会发生巨大的变
化，拥有特色的酒企会活下来。
六、行业技术发展趋势
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1、白酒行业工艺类别
白酒是我国特有的蒸馏酒。白酒主要有固态发酵法、固液结合发酵法、液态发酵法 3 种生产
工艺。各工艺的基本情况如下：
（1）固态发酵法
固态发酵法白酒是我国大多数名优白酒的传统生产方式， 是指其生产过程中的糖化、发酵及
蒸馏工序都通过固态形式进行传统工艺而酿制的白酒，即固态配料、发酵和蒸馏的白酒。固态法发
酵白酒所用到的原材料主要为高粱，与此同时也需要搭配不同比例的谷壳和麦麸，其酒醅含水分
60%左右，大曲白酒、麸曲白酒和部分小曲白酒均采用此法生产。不同的发酵和操作条件， 产生不
同香味成分，因而固态法白酒的种类最多，产品风格各异。
（2）固液结合发酵法
固液结合发酵法白酒是小曲酒的传统生产方式之一， 包括先培菌糖化后发酵工艺和边糖化边
发酵工艺两种。这两种方法都以大米为主要原料， 在生产过程中，糖化过程为前期的固态过程，
后期是半液态发酵过程。其产品米香纯正、入口绵甜。
（3）液态发酵法
液态发酵法白酒采用与酒精生产相似的方式，即液态配料、液态糖化发酵和蒸馏的白酒，具有
机械化程度高、劳动生产率高、淀粉出酒率高、原料适应性强、改善劳动环境、辅料用量少等特
点。但是全液态法白酒的口味欠佳，必须与传统固态法白酒工艺有机的结合起来，才能形成白酒应
有的风味质量。目前，对液态发酵的研究主要是在糖化过程中各种原料的比例和整体工艺的集成方
面。
2、白酒行业工艺技术发展趋势
目前，白酒行业的生产在沿用传统酿造工艺的基础上，逐步融合了现代科学技术研究成果，
尤其是在检测和包装等工艺环节上较多的运用了现代化的机械仪器设备。采用微生态学、分子酶
学、分子生物学等现代生物技术手段，围绕白酒产业共性的、关键的科学与技术问题进行创新性研
究，建立了风味化学物定向的微生物和酶技术的平台，对白酒年份酒、白酒中微量成分、白酒中风
味化合物、白酒中异味化合物及白酒风味定向功能微生物方面的研究都取得了巨大突破。在研究的
组织上，合作创新将会被进一步完善和采用。白酒的科研院校主要有江南大学等。 2007年由中国
酿酒工业协会牵头组织，相关院校、研究单位和企业共同开展了基础研究课题“中国白酒 169 计
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划”； 西凤酒股份和江南大学共同承担该计划“凤香型西凤酒特征风味物质研究”项目，该项目于
2014年成果通过了专家鉴定，鉴定委员会专家组认为该项目技术成果达到了国际先进水平，该项
目在西凤酒生产、新产品开发、工艺创新等方面具有较高的应用价值。
七、电商化发展趋势明显
最省、最全、最便捷，是电商平台三大优势。而无论从价格、品类，还是物流配送方面，电商
平台都更加满足 Y世代的消费需求。
2016年电商行业规模是 万亿，同比增长 %。 认为，以前的销售渠道主要是餐饮渠道
和超市渠道，未来电商渠道将成为销售渠道主要的发展方向。
以前白酒企业的销售，除了厂商自建的销售渠道外，一般情况下，需要从生产厂商到一、二、
三级批发商逐步到零散的代理商，最后才抵达终端消费者。利用电商平台，可以从生产商直接通过
网络卖给消费者，扁平化的销售渠道，也缩减了物流的环节。虽然电商渠道不能代替实体店渠道，
但不可否认电商平台将带来比较大的增量空间。
其次，从增量空间来看，网购 万亿占社消零售总额的 10%。这意味着什么?当行业渗透率
达到 10%的时候，必然会改变原来的消费习惯和趋势， 预测网购的渗透率会迅速提升到 20%甚至
30%。
未来五年，白酒行业电商将会处于快速发展期。白酒企业通过区域白酒平台的整合，或者物流
平台的整合打造出区域性的白酒，强强联合带来增长。
电商发展迅速，冲击了白酒页传统的商业模式。电商在互联网时代实力不断壮大。当前，我国
网民数量迅速增加，网络购物迅速发展。网上购物便捷迅速，价格低廉，与传统实体店相比，有着
巨大的优势。因此在网络售卖白酒十分火热的同时，传统实体店的白酒销售受到了较大影响。
高端白酒销售“遇冷”，价格“跳水”，经销商抛货套现，2013年以来，我国白酒行业经历了
十余年来规模和影响最大的一次行业调整。在整个白酒行业一蹶不振之际，电子商务成为“救世
主”，厂家、商家纷纷“触电”，或自建电商平台，或加强与垂直电商的合作。
据 产业研究院不完全统计，从 2010年至今，酒类电子商务市场拥有独立域名和平台的网站
有 100多家。其中，既有购酒网、酒仙网等综合性酒类 B2C网站，也有也买酒等葡萄酒专项 B2C网
站。此外，茅台和五粮液等酒类企业都自建了 B2C网站。网站类别丰富，触网的酒类也很齐全，仅
购酒网上的白酒品种已有 1600余种。
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与其他行业蓬勃发展的电子商务相比，白酒电子商务发展相对缓慢，但在酒类电子商务中，白
酒电子商务发展相对较迅速。
国内最大的酒类网站酒仙网，将白酒电子商务推向了高潮。除了专业性的 B2C网站经营白酒
外，还有酒企自建的网上商城，如茅台网上商城、五粮液网上商城，均开始经营白酒电子商务。相
对于其他酒类，白酒在酒企自建的网上商城以及专业性的人酒仙网等 B2C平台上，品种较丰富。目
前白酒电子商务正逐渐发展起来，各地的资本运作也开始活跃。2012年 5月 9日，杜康控股与酒
仙网正式达成了战略合作协议，卖出了河南白酒企业进军电子商务的第一步，豫酒的其他品牌也开
始酝酿电子商务。
各大酒类电子商务平台中，白酒所占的比例较高，如酒仙网平台上，白酒的销售占比从成立之
初的不到 70%提升到现在的 85%以上，战略合作的白酒企业也从几家壮大到 30家左右。随着其不断
发展，为抢占上游市场，酒类电子商务平台将会加紧与酒企之间的合作步伐。
此外，酒类电子商务平台将会扩大营销体系，除在自己的平台进行酒产品营销外，还在其他商
务平台进行相关业务活动，如品尚红酒就在淘宝天猫商城、腾讯拍拍商城、京东商城中作为官方认
证商家入驻，未来这一合作趋势将更加明显。
八、国际化趋势及策略
在国际化大趋势下，洋河近年来频繁接触国内、国际重要场合，接连亮相上合峰会，G20峰
会、世界互联网大会，“一带一路”国际合作高峰论坛等。洋河股份市场总监朱昭鑫表示，从洋河
这几年的探索来看，中国白酒国际化需要突破中国酒文化的国际化、各界人士的认同感、白酒在国
际市场认知度、产品出口政策这四个关卡。不管未来中国白酒国际化道路有多艰难，“走出去”是
必然的选择。
布局海外市场
洋河的国际化之路已行之有年，“文化先行，白酒为媒”更被洋河总结为白酒国际化过程中的
重要经验。早前，洋河对海外经销商和免税店一线销售人员进行了培训，培训内容中，中国酒文
化、产品知识、企业文化等均为核心内容。在洋河看来，海外洋河的销售人员既是洋河文化的传播
者，也是中国酒文化的传播者。
朱昭鑫表示，中国酒文化如何进行国际化融入，一直以来都是摆在每一个中国酒企面前的一道
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难题。因为提到中国的酒文化，大多数人还停留在饮酒的文化，甚至是劝酒这一层次。“真正中国
的酒文化其实包含的类别、内容很多，想要中国酒文化融入世界氛围，像葡萄酒一样宣扬酒文化的
内容，是需要白酒企业好好去研究和学习的。”
不仅如此，在朱昭鑫看来，国际人士对中国白酒品牌的认同，与中国白酒文化推广有关联之
处。消费者耳熟能详的国际品牌，无论是葡萄酒领域的拉菲，还是洋酒里面的轩尼诗、马爹利、人
头马，不仅中国人如数家珍，在国际上更是能让消费者表达出很多故事。“对比海外葡萄酒大品牌
以及洋酒品牌，我们中国白酒品牌故事的挖掘，品牌故事的传播做得远远不够，如果说哪一天国际
消费者提到中国的茅台，提到中国的梦之蓝，能够说拉菲就是茅台，木桐就是中国的梦之蓝，而不
是说中国的茅台好似拉菲，中国的梦之蓝好似木桐，那么我们中国的白酒品牌在世界上才可以说是
迈出第一步，这是我们要努力的方向。”
受困认知局限
但将中国白酒文化如何更好地推向世界，并不是中国白酒企业所要面对的唯一问题。事实上，
海外消费者对于中国白酒认知上的局限性，成为中国白酒在海外推广过程中所要面对的首要问题。
朱昭鑫介绍，首先让洋河感到困惑的，便是海外消费者对于中国白酒品质的认知。
在洋河的诸多国际推广活动中可以看到，没有喝过白酒的海外消费者，对中国白酒抵触的认知
比较明显。“我两次到英国做梦之蓝的现场推荐时感受到，当地消费者潜意识中对中国白酒的感觉
就是辛辣，刺激，觉得喝了中国白酒之后就容易醉，容易伤身，但这是对中国白酒品质认识的一大
误区。”但当许多海外消费者真正品尝了中国的白酒，中国白酒所带来的香味、口感上的体验，才
让海外消费者意识到，中国白酒原来可以是一个美妙的饮品。
朱昭鑫认为，在洋河的实际经验中可以体现出，中国优秀白酒的品质，并没有让海外消费者真
正感受到、认识到并接受。一旦突破第一道防线，让他们真正接触并饮用，中国白酒品质是可以为
他们所接受的，也是可以爱上的。因此如何扭转海外消费者对于中国白酒品质的认知，将是急需突
破的一个关口。
与消费者对话
从现在的市场情况而言，国内消费市场足够大，如何在国内市场抢占先机是诸多白酒企业首先
考虑的问题，但是未来的国际市场是不可以忽视的，酒企需要为未来战略做一些考虑，这也是国内
大型酒企纷纷布局海外的重要原因。
据了解，洋河近几年进行的国际化布局，有渠道上的布局，也有品牌推广上的布局。“既然要
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走国际化市场，那么就要为国际市场做一些准备，除了渠道，尤其要在产品的品质上做一些准备，
在产品品质文化的挖掘、品牌故事的挖掘上要做一些储备，为未来推广做好基础。”朱昭鑫进一步
说明。
而走出去的关键，无疑是与海外消费者进行对话。朱昭鑫则提出，以白酒品质上的迎合为例，
尽管洋河的绵柔特色在海外已经取得了一定的接受度，但是洋河在面向国际的酒水品质上还是做了
更进一步的尝试，就是为了满足国际市场消费者的口感需求。在朱昭鑫看来，这种迎合其实是与海
外消费者对话的重要组成部分，但并不是终点。“首先是迎合他，未来是引导他，最终是改变他。”
中国白酒国际化路径
中国白酒品牌似乎开始借助国际体育赛事营销出海。
2018年 10月 9日下午，澳大利亚网球协会首席商务执行官理查德·希斯格里夫在上海宣布与
泸州老窖达成重大合作协议，泸州老窖成为澳网有史以来最大的中国赞助商。
这也是中国白酒品牌第一次出海赞助国外重大赛事，“我们希望借由澳网走向澳洲和国际市
场。”泸州老窖董事长刘淼表示，这将是泸州老窖体育营销国际化的起步。他在会后向 21世纪经济
报道独家透露，赞助澳网的资金约每年 1200万美元，“钱不少，但这笔钱花得值”。
泸州老窖与澳网的合作，会起连锁反应吗？
白酒搭上体育舞台
近年国内多个体育赛事的赞助商突然出现白酒品牌，似乎效仿啤酒玩起了体育营销。
2017年 1月，贵州习酒牵手昆仑决，成为昆仑决的官方指定用酒。3月，洋河梦之蓝斥资千万
成为中超联赛指定用酒。随后，西凤酒分别赞助了西安马拉松和国际冠军杯足球赛，以及 WBA世界
拳王争霸赛、马术比赛等诸多体育赛事，天佑德青稞酒赞助了 2017年的中国网球公开赛。剑南春
也通过赞助成为 2017年 NBA中国赛官方合作伙伴。今年体育营销持续加码，除了西凤酒继续赞助
2018年西安马拉松外，酒企万茗堂还赞助了 2018年环海南岛国际大帆船。
除了这些比较重大的国内外体育赛事外，多个白酒品牌还热衷于在国内各个省市赞助体育赛
事，如茅台王子酒赞助第九届全国角斗士精英赛，小糊涂仙酒赞助拳击赛、篮球赛和龙舟赛等。
但走出国门去海外赞助重大国际赛事还比较少见。泸州老窖与澳网的合作被视作中国白酒企业
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试水高段位体育营销，拉开国际化出征序幕。
在中国以外市场，白酒的接受度不如人意。而且在澳洲，当地人以喝葡萄酒为主，中国白酒如
何才能摆上澳洲人的餐桌？
泸州老窖把澳网作为突破口。
澳大利亚网球公开赛创办于 1905年，是四大网球大满贯赛事之一。随着 2010年李娜在澳网上
的出色表现，中国球迷和观众越来越关注澳网。2014年李娜夺冠的那场澳网决赛吸引了约 2000万
中国观众，是当时澳网历史上收视率最高的一次。
刘淼选择澳网，可不是因为中国人，而是因为澳网的海外观众群。据澳网官方数据，2018
年，现场观看澳网及在布里斯班、珀斯、悉尼、霍巴特和阿德莱德举办的赛前热身赛的观众达 100
多万人。2018年澳网在超过 220个国家和地区的 65个电视频道直播，观看家庭总数超过 9亿。
这恰恰是泸州老窖想要开辟的海外市场。刘淼向记者透露，双方经历了数月艰苦谈判才达成这
一合作，泸州老窖希望借此开辟澳洲白酒市场，并在品牌国际化方面有所斩获。
据悉，泸州老窖近期刚刚迈出了国际化征途实质性的一步，9月 15日，泸州老窖在海外第一
个据点——北美办事处在洛杉矶揭牌。刘淼表示，泸州老窖制定了国际化战略，国际体育营销是其
品牌国际化的路径之一，初期瞄准海外华人市场，其后希望能打开各国当地人的酒柜，为此泸州老
窖已经着手为国际市场酿造不同口感和香型的白酒。
澳网掘金中国
而对于澳网来说，也开辟了一个全新的矿区。理查德·希斯格里夫坦承，中国市场的商业价值
是澳网特别关注的，据悉，2017澳大利亚网球公开赛的现场观众中有 8万名海外观众，中国超越
日本在亚太地区澳网收看时长中居首位。中国也是 2018年澳网国际观众数量最高的国家，中国的
澳网新闻受众数量居全球之首。因为去年澳网与央视、广东卫视、上海媒体和爱奇艺等中国媒体签
约合作，大大增加澳网的曝光率。
除了电视观众外，理查德·希斯格里夫更希望中国游客能亲自到澳大利亚去观看比赛，近年中
国赴澳大利亚的游客数量持续大幅增长，其中仅抵达澳网比赛所在地墨尔本的中国游客数量，去年
就已超过 100万人，过去两年游客量增长高达 48%。“我们希望未来三年能实现游客数量翻番”。
“拓展澳网知名度和商业价值，需要在中国寻求合作伙伴。”理查德.希斯格里夫并不讳言，这
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也是他近两年着重在中国挖掘合作伙伴的重要原因，为此澳网将进一步扩展上海和香港办公室的本
土资源。
财大气粗的中国企业已开始给澳网贡献真金白银。去年澳网的赞助商名单里开始有了中国企业
的身影，百岁山、携程和爱奇艺联合加入赞助商队列。因而近几年澳网的赞助收入表现喜人，在 3
年内从 3500万澳元上升到 8600万澳元，转播收入也在 3年内从 5400万澳元飙升至 亿澳元。
泸州老窖加入赞助商行列后作为澳网唯一指定的白酒品牌出现在全球观众面前，以一个特别的
“制胜时刻”系列呈现。据悉澳网与泸州老窖的合作还包括球场标牌、全球转播可见度、企业包厢
活动以及独家白酒吧等。刘淼透露，这些权益的代价是近 1200万美元。这笔钱不少，但是对于每
年利润逾 25亿元的泸州老窖来说不算什么，“以后我们可能还会继续跟体育赛事合作。”刘淼透
露。
在体育产业评论员付政浩看来，白酒发力体育营销有独到的契合点，一方面白酒和体育的受众
层面高度一致，体育迷绝大多数都是男性，并且占据主体的是 20-45岁年龄段的精英人士，而这一
年龄段的男性也恰恰是高端白酒的消费主体。
另一方面，适度锻炼对身体有益，且体育和白酒都可以让受众得到精神层面的感官体验和情感
释放。还有一点，白酒拥有独特的庆功文化概念，因为在中国传统文化中白酒是庆功酒，而体育大
赛汇集全球顶级运动员，在上演巅峰对决后正好用白酒来庆功。中国白酒擅长推出定制款，可以为
很多经典大赛推出专属定制高端白酒。
理查德·希斯格里夫则解释了最后一条，白酒和国际大赛的品牌价值很一致，中国白酒历史悠
久，酿法古朴典雅，品质高端，而国际赛事往往也历经数十年甚至上百年的精耕细作才形成其全球
知名度，双方在品质诉求层面很一致。所以澳网破常规引入了泸州老窖，后者也一拍即合。
不过付政浩提醒，体育营销本就是一项必须长期坚持的营销模式，需要中国白酒持之以恒，
“中国白酒的国际化战略借助国际体育大赛终可实现。”
九、白酒数据营销趋势及策略
大数据背景下，生产、经营、消费都会形成量化数据流，这也成为各企业制定和调整策略的重
要依据。茅台、五粮液、舍得酒业等国内白酒企业纷纷开启互联网思维，谋划数字化营销，希望借
数字化打破传统模式在当今消费环境中存在的弊端。但业内有声音指出，数字化对于白酒行业而言
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是新兴事物，企业如何认识、如何用好“互联网+”模式仍存在较大的不确定性。
拥抱互联网
在刚刚结束的 2018年数博会， 一场以“数智茅台”为主题的数据智能应用展示让传统白酒企
业出尽了风头。据了解，茅台集团利用大数据，通过“品牌卫士”监控系统，可以实现对市场上茅
台酒价格和品牌的时时监测。与此同时，通过电商购酒用户画像，茅台集团能够时时掌握电商平台
的用户数、用户喜好、用户所在区域等情况，并通过大数据分析，不断完善自身平台建设、丰富产
品、优化消费者购物体验。
北京商报记者发现，白酒布局数字化已经渐成行业趋势，去年，五粮液与 IBM签署战略合作协
议，五粮液将借助 IBM的云计算、大数据、区块链、人工智能等技术，在酒类及大机械、大包装、
大物流、大健康、大金融、人工智能等领域开展战略合作。无独有偶，舍得酒业与苏宁易购签署战
略合作，双方就产品销售、营销资源整合与共享、品牌联合推广、互联网大数据领域、创新型合作
项目等方面展开深入合作，共建“互联网+酒”的零售新格局。
在舍得酒业和苏宁的战略发布会上，舍得酒业股份有限公司董事、营销公司总经理吴健表示，
未来，舍得将通过打造拥有百万级忠诚用户的 SCRM客户关系管理平台，增强用户体验与互动，实
现从传统经验型营销向数据化营销的转变。
传统模式待破
近年来，随着互联网的迅猛发展，各行各业都开启“互联网+”模式。互联网在逐渐改变人们
生活方式和消费习惯的同时，也在逐步取代传统线下门店营销模式，成为很多行业转型升级的必经
之路。
纵观当下酒水行业， “互联网+酒水”的发展模式成为酒企和渠道商纷纷布局的重头戏。随着
大众消费时代的到来，消费者越发重视性价比，品牌意识不断强化，消费分布呈现广而散、层级多
的特点，消费习惯则呈现多样性。未来企业通过数字化营销与创新满足用户更“个性化”的消费需
求成为白酒行业发展的必然趋势。
茅台方面在数博会上表示，对传统制造业企业而言，数字经济时代，企业管理者最大的挑战并
不是单个环节的技术改革或是软件平台的构建，而是一场打破旧体制、旧观念的思维再造。
数字化趋势渐起
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众多酒企视 2018年为数据转型之年，但不得不说白酒行业在大数据方面依然处于初级阶段，
企业的数据化布局不仅需要有先进的理念，还需要有一定的实力。尤其在未来的生产和营销的过程
中，企业需要增强对大数据的分析和判断，这样才能物尽其用。
据了解，国酒茅台数据智能应用——茅台价格监测系统，采用了当前主流的大数据和人工智能
技术，分别对京东、天猫、淘宝上的茅台酒系列产品价格进行监测、分析和统计。
玄武科技高级行业顾问陈祥盛曾公开表示，“当前白酒行业希望实现数字化转型，需要从渠道
协同运营、终端标签服务及费用管控、会员营销等角度切入。同时采用专业化的移动化营销管理思
路和产品+定制服务，还可借助时下最新 AI智能进一步为管理能力，提高管理效率与管控效果，减
小人力成本损耗，实现数字化精准管理”。
十、白酒年轻化趋势及策略
面对行业新老交替，酒企该如何和年轻消费者对话成为企业思考的重要课题。针对白酒年轻化
这一课题，有越来越多的白酒企业正尝试在产品营销方面进行改变。而如何打磨品牌，让品牌真正
贴近白酒新一代人群的消费，在粱大侠酒业 CEO傅治纲的观点中，需要高品质、高颜值以及情怀。
白酒难吸引新一代
在傅治纲看来，中国白酒确实在失去对年轻一代的吸引力。尤其是随着年轻消费者在酒类消费
中的选择日趋多元化，啤酒、红酒、洋酒、鸡尾酒等都成为颇受青睐的产品类型，这也进一步挤压
着白酒未来的发展空间。
傅治纲归纳了三个方面，来解释出现这种情况的原因。首先是口感，诸多中低端白酒口感上的
辛辣让年轻人敬而远之；其次是包装，年轻人的审美水平在提升，而白酒产品大多还停留在要么过
于传统，要么过于浮华与堆砌的问题中；再有是白酒长期的政商路线，过于强调“庙堂之高”，难
以在文化上对年轻人产生吸引力。
事实上，白酒企业在尝试打入年轻市场的过程中，未尝不意识到这一系列存在的问题。傅治纲
同时用三个阶段来表达此前白酒营销所要经历的过程，第一阶段是只要入眼即可，因此通过简单的
电视媒体等宣传即可进行销售；第二阶段是过脑，即用定位的思想、广告的轰炸在消费者中形成固
定的产品思维；第三阶段则是走心。时至今日，对于年轻人来说，好的品牌既要过眼，又要入脑，
还要走心。所以白酒在品质上是需要禁得起考量的。
以 IP活化产品形象
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那么在此基础上，白酒企业需要观察，到底怎样的方式才是年轻消费者的痛点？
傅治纲表示，首当其冲的便是口碑。随着年轻人对于社交工具的广泛应用，年轻人既是口碑的
策源，也是口碑的发酵体，口碑的塑造成为重点。在此基础上需要考虑产品的颜值问题，颜值这一
概念强调审美，而审美的大幅度提升，又是当下中国社会进化的具体表现之一。
但更重要的，便是通过情怀 IP的打造来活化产品形象。傅治纲以粱大侠品牌的打造为例介绍
道，在影视剧与文学作品中，侠文化与酒文化的融合颇受年轻人青睐，业界在这一块的空白，给予
了粱大侠品牌创立的灵感。但本质上，这种情怀并不是单纯的“江湖侠义”，并不是走武侠化的概
念，而是可以时尚，可以包含热血、奋斗等时下都市青年关注的要素。这些情怀产品也能够将品牌
价值观传达给消费者，以增强品牌的认知度与认可度，更有利于在产品营销过程中制造话题。
结合类似的品牌基因来制造话题，无疑是对营销团队效率的考验。
合作倾向年轻经销商
事实上，还有观点指出，无论是对于年轻客群痛点的分析，还是对市场走向年轻化的预判，都
只是白酒企业进行营销的一种噱头而已。白酒市场的主力人群依然是 35岁及以上人群，而现在的
年轻消费者随着年龄的增长，也会因为环境的影响以及价值观的改变重新回到传统白酒的怀抱。
对此傅治纲有着不同的看法，“年轻化这一概念无论噱头与否，我们所追求的是代表着一代人
一定的消费场景，而‘年轻人’这个概念，也会随着时间的变化，越来越往 40岁左右去靠拢，业
界需要让这些人有更好的选择”。对于白酒行业来说，整体的产量和价格也不会无限制增长，或许
价格涨势会较好，但是量的增长很难，一定会出现趋于缓和的状态。在这种情况下，品牌会越发集
中，在这一点上，无论是高端酒或是大众酒，品牌升级都是必须要面对的。
基于这样的观察，也基于当前产品的价格定位，粱大侠品牌目前也并未追求让消费者用产品去
送礼，转而追求朋友日常聚会这一场景消费。傅治纲表示，粱大侠目前的主流消费场景就是朋友日
常聚会的餐厅，而餐饮渠道占据粱大侠 90%以上的比例。“我们在全国发展的客户都是从餐饮渠道
做起来的，因此粱大侠的代理商必须做餐饮，而不是传统的经销商渠道”。“85后”的年轻代理商
也成为目前粱大侠品牌的主流，在傅治纲看来，年轻代理商更愿意去尝试，更容易从内心认可品牌
的价值。
白酒借抖音笼络年轻客群
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前有西安摔碗酒借助抖音吸引游客广泛关注，紧接着江小白加雪碧的搭配通过抖音成为网络爆
款，抖音所带来的海量年轻群体流量也吸引了国内白酒企业的关注，诸多白酒名企开始出台具体措
施搭上抖音这趟快车。业内人士指出，白酒名企密集通过抖音展开宣传攻势，无疑是希望借此笼络
年轻消费者，为品牌的后续发展储能，随着年轻一代日益成为消费市场的主流群体，年轻消费者将
决定着白酒企业的发展方向与未来。
白酒企业拼抖音
继微博、微信朋友圈之后，抖音的爆红让白酒企业意识到这一平台将成为企业宣传的另一重要
阵地。
近日剑南春发布消息，随着俄罗斯世界杯即将开赛，在 5月 14日-29日之间登录抖音 App参
加剑南春狂欢世界杯挑战即有机会赢取俄罗斯世界杯观赛之旅大奖。同时剑南春还在其抖音官方号
上发布了剑南春关于世界杯的视频，吸引网友拍摄同款视频上传。据剑南春市场部相关负责人表
示，尽管剑南春抖音官方号上线仅数天，但目前涨粉幅度较刚开始时翻了已近一倍。
泸州老窖也发布了关于举办“泸州老窖特曲 60版为青春喝彩”抖音短视频大赛的通知，不仅
在通知中鼓励泸州老窖的青年员工积极参与，还对社会各界开放。从参赛要求上看，视频内容须含
有泸州老窖特曲 60版的品牌元素，还需手动添加指定话题。
另外，洋河也在近期举办抖音争霸赛，面向广大消费者、洋河的员工以及所有抖音用户。视频
内容限制尽管较少，但仍要求在内容、文字、画面等任意一项上出现洋河和双沟等关键词，或者洋
河与双沟的产品以及相关元素等。活动奖品则是洋河梦之蓝系列的高端产品。
吸引年轻消费者
五花八门的动作背后，希望借助抖音平台扩大白酒品牌在年轻消费者中的认知度，成为本轮酒
企抖音热的主因。
有业内人士表示，目前中国白酒的主流消费人群集中在 25-44岁之间，业界一度忧虑白酒消费
过于集中在以“60后”、“70后”为代表的人群中，事实上这部分人群目前依然在市场中占据相当
大的规模。这种年龄结构性问题让白酒消费者存在断层的危险，故对年轻客群的培养显得尤为紧
迫。
但事实上，近几年来随着年轻客群的成长，尽管对于酒品的选择更趋于多元化，但总体来看年
轻客群成为酒水乃至白酒产品的主流消费群体的趋势不会改变。
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据此前发布的《2017天猫酒水消费大数据报告》显示，线上酒水消费者人数保持着 42%左右的
年增长率，其中“90后”、“80后”占整个线上酒水贡献率接近七成；酒水类销售额保持着 40%左
右的年增长率，其中八成销售额来自移动端。尽管目前线上平台占据整体酒水销售的比重不大，但
随着年轻消费者占据主导的趋势明晰，未来通过线上平台吸纳年轻客群也将成为白酒企业所关注的
方向。
抖音这一综合了移动互联网以及年轻客流的 App产品，无疑是白酒企业推动企业客群年轻化的
最佳选择。剑南春相关负责人也表示，抖音的低门槛相对容易吸引更多有共鸣的人进行响应，对于
希望短时间内炒热活动参与热度的企业来说无疑是好的选择。
抖音吸粉效果存疑
据中华全国商业信息中心此前发布的 2017年下半年白酒消费行为调查显示，男性消费者中每
周饮用白酒 1-2次以上的占 64%，远高于女性 16%的 48个百分点。而这其中男性在饮用白酒习惯上
在不同年龄段存有差异，45-60岁的男性消费者每天饮用白酒占比 %，分别比调查的 30-45
岁、30岁以下年龄段饮用白酒频率高于 个百分点和 个百分点。
对此，有业内人士指出，抖音从目前受众群体来看，与白酒主力消费群体存在一定的年龄差
距。与此同时，从实际情况来看，年轻群体对短视频创新的重视程度在不断提高，缺乏专业短视频
营销团队。
事实上，目前在抖音上开通官方账号的白酒企业粉丝数也不尽如人意。还是以剑南春为例，上
线数天粉丝数尽管上涨，但粉丝总体数量近 656人；而运营较好、视频上传量也更多的洋河抖音官
方号，粉丝数也不过 万人。这与抖音上那些动辄百万的网红形成了鲜明对比。
也正是如此，业内人士认为抖音对于白酒企业的营销来说带动作用有限，尤其是相关白酒企业
上传在抖音上的传统广告信息。
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第三章 企业成本领先战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 成本领先战略的分析方法
一、成本动因分析
成本动因是引起成本变动的影响因素，对成本动因分析可以明确成本管理的重点。在把成本动
因与产品价值分析相结合的基础上，从战略角度分析引起成本变动的因素，制定控制关键因素的有
效机制，基于战略的视角，控制生产经营中的成本，对企业战略发展具有重要意义。成本动因包括
结构性成本动因和执行性成本动因。结构性成本动因是企业基础投资所产生的成本，这种成本是企
业在建设或者扩张过程中发生的业务，例如企业的规模、经营范围、企业厂址的建设资金以及企业
引进先进的技术等。执行性成本动因是企业执行各种生产程序所产生的成本因素，只有结构性成本
确定之后，执行性成本才会发生。
执行性成本动因包括：企业生产能力管理、产品质量管理、劳动者效率管理以及企业之间的关
系处理等方面。对于上述两种成本动因分析，总体来看，企业实施成本领先战略更加重视执行性成
本动因，例如企业生产手机等电子产品，产品的装配、检验、销售以及服务等环节等待与延误，这
些环节是企业经营所必需的流程。因此，企业应对非增值的执行性成本动因加以重视，降低产品成
本。
二、战略定位分析
战略定位分析是通过对企业环境分析的基础上，合理运用企业的环境，选择合适企业发展的战
略。根据现有理论来看，分为成本领先战略、差异化战略、目标聚集战略等。企业战略定位的基础
就是企业环境，企业应该较好的协调竞争环境的优势和劣势，规避威胁，充分利用企业发展的机
会，把企业环境中的各个因素与企业的发展计划战略相互融合，通过有效的方式，选择适合企业发
展的成本战略。根据战略成本管理的相关理论看，只有在分析企业环境的基础上，才能研究适合企
业自身的战略，确定成本管理的方向。对企业进行较好的战略分析，不仅可以对企业战略规划指引
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方向，而且有利于企业战略成本管理的实施，为企业战略成本的管理指引了方向。因此，在战略定
位的基础上，将企业的发展战略与成本管理战略相融合，可以有效地进行成本管理。
三、企业成本领先战略实施应重视的前提条件
首先，要重视企业成本领先战略的实施条件。互联网时代客户的个性化需求是个显著特点，这
对企业实施成本领先战略有很大压力。在消费者有大量共性需求的情况下，企业可以实施规模化经
营，以实现降低成本和实现商品的低价格，给消费者也带来经济利益。这种情况下，商品以较低价
格成为具有较强的市场竞争力。因此，企业要考虑到实现标准化生产方式所能占用的市场份额，只
能在市场有着一定的需求，企业占据一定的市场份额的情况下，才能实施企业成本领先战略。
其次，企业在实施成本领先战略的同时，还应重视科学的成本管理。企业要构建成本管理的组
织，能够建立成本管理责任制度，完善成本指标、核算、决策、控制和考核体系。企业要采取科学
的成本管理方法，建立和运行成本管理信息系统，培养具有成本管理的专业人才团队。
最后，企业要加强技术创新。企业实施成本领先战略为了能够获得持久竞争力，必须加强生产
技术创新。通过新产品开发、产品优化设计、新材料的运用等措施，将降低成本与技术进步有机结
合起来，形成企业成本管理框架体系；在保持产品核心功能的前提下，适应客户需求升级的变化，
改善产品的附加功能；注重产品性能、结构、款式等的多样性，体现特色和生产差异化产品等。
第二节 成本领先战略中的系统思维
成本领先战略，指企业决定成为所在产业中实行低成本生产的厂家。实行成本领先战略的企业
的优势是显而易见的，由于企业的成本优于同行业中其他企业，所以产品在以行业平均价格进行销
售时取得的利润就高于同行业平均水平；如果企业的产品销售保持的是行业的平均盈利率，那么企
业产品市场的表现则是更低的销售价格，这无形中能够增加产品的竞争力。然而，在实施这一战略
过程中，一些企业的关注点往往集中于生产环节，而忽视了采购、营销环节；往往是集中于考虑自
身的努力，而忽视了整个价值链条的整合所创造的成本优势。
一、以价值链为基础
每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所
有这些活动都可以用一个价值链来表示。而一个企业的价值链又处在一个范围更广的一连串活动
中，波特称之为价值系统。这样，一个企业的自身活动和通过与上下游企业的供需联系组成一个环
环相扣的链条。这个链条决定着企业为顾客创造价值的大小和盈利的多寡。所以，实施成本领先战
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略，不但要关注企业自身的优势，更要关注整个价值链的活动，以通过整合优化整个链条的营销资
源，做到收益最大化。
价值链理论的立足点是价值。价值是客户对企业提供给它们的产品或服务所愿意支付的价格。
价值由企业的总收入来决定，总收入反映了企业产品所标定的价格和企业能够卖出该产品的数量。
显然，企业所得大于花费的成本，就有利可图。企业实施任何战略的目标都是为顾客创造出超出其
成本的价值。价值链的着眼点是企业内外组成的系统：在企业内部，是由纵横交错的基本活动和辅
助活动组成的价值创造系统。且每种活动都是相互联系的，如每一种价值活动都是使用外购投入、
人力资源和某种形式的技术来发挥其功能，每种价值活动也都使用和创造信息。在企业外部，是由
企业与供应厂商、销售渠道、买方组成的更大的系统。企业不仅是单枪独马在为客户创造价值，而
是与上下企业甚至包括客户在内共同创造价值。
运用价值链理论和提供的分析方法，可以为企业分析自身的优势、挖掘自身的潜力，进而采取
正确的策略奠定基础。企业要采取低成本策略，就要分析整个价值链中企业资产分配与利用效率的
情况。如果是产品维修量大加大了服务成本，就要通过提高产品质量，减少维修费用。如经营销售
成本过高，就可以从广告、营销管理、促销等诸环节发现成本过高的原因，以便对症下药。企业也
可能通过重构价值链来适应自己实施的具体策略。如一家处于市中心的蔬菜零售商可以采取将蔬菜
的生产、加工、包装等环节都放在远郊的产地完成，既节约了人工成本，又减少了运输量，以此来
实现企业的低成本策略，就会很容易战胜对手。
从价值系统的观点来分析企业的竞争资源，是从更大的范围和更宽的视野来分析和确立企业的
竞争优势。这是因为供应商的价值链、销售渠道价值链、买方的价值链都对企业竞争优势的形成起
着举足轻重的作用。如对服装行业来讲，原料的质量和价格对企业策略的影响重大，服装生产企业
可按自身情况，与上下游企业结成联盟，统一行动，利益均沾，以从共同为客户创造的价值中取得
更高的溢价。或以扩张的形式，实行多角化经营，保持和确立自己的优势。例如，美国莱维公司是
一家生产牛仔裤的著名企业，每天晚上它通过电子数据交换系统收集到主要零售商西尔斯公司及其
他主要零售点销售的牛仔裤尺寸和型号，然后通过电脑网络向纤维布供应商米利肯公司订购制造这
些牛仔裤的纤维织布。接着，米利肯公司又向其纤维供应商杜邦公司订购一定数量的纤维。通过这
种方法，供应链条中的所有参与者都运用先进的电脑网络得到销售信息，生产出即时销售的产品，
而不是去盲目生产那种有可能与需求脱节的产品。
二、优化整合价值链
优化整合价值链，要对自身所处的竞争环境进行系统分析。每一个行业内的企业都有其特殊
性，就一个批发商而言，进货和发货的后勤最为重要，而饭店或零售店以提供服务为主的企业来
说，发货后勤在很大程度上或许根本不存在，生产作业则是要害所在。对一个家电生产厂家而言，
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售后服务则代表着竞争优势的关键来源。分解价值链的层次是一项重要工作，其基本原则是：具有
不同的经济性；对成本领先策略能产生很大的潜在影响；在成本中占有相当比例或导致该比例不断
上升的各种活动都应分别列出。在分析过程中，要注意各种价值活动之间的联系。价值链不是一些
独立活动的简单组合，而是一个相互交叉、相互影响的系统。如，通过最优化的设计、高质量的材
料供应、精密的加工和严格的质量监督，可以生产出质量可靠的产品，从而减少原材料的浪费并使
服务成本下降，进而使总成本下降，最终使企业的低成本策略获得成功。此外，也可以通过协调各
环节之间的关系来减少企业的库存，以降低成本。如要实行别具一格策略，就要十分注意价值链的
纵向联系，注意企业对买方价值链的影响，在整个链条活动中降低客户的成本，提高客户的价值，
都能达到策略实施的目的。
海尔的市场链做法是内外部进行资源优化整合的范例。它将上下工序、上下岗位之间通过“索
酬、索赔、跳闸”形成市场关系、服务关系市场链的实质，就是把外部竞争的环境转移到企业内部
来，企业的一切活动不再是直线职能式管理，而是流程管理，即以订单为纽带进行企业的一切活
动。每个员工都在市场之中，员工之间、部门之间都通过利益分配做到环环相扣。通过这些关系把
外部市场订单变成一系列内部的市场订单，形成以“订单”为中心、工序和岗位之间相互咬合、自
行调节运行的业务链。这种外部竞争内部化的链状流程，不再是以往的只有营销部门和售后服务部
门去面对顾客，而是从研发和生产、到营销与服务，每个流程的出发点都是为了顾客满意。企业的
目的是一切为了最大限度地满足用户的需求。
实施成本领先战略，仅仅是内部资源的整合是不够的，还应进行供应商、销售商组成的整个价
值链的优化，最终形成快速反应的价值链。供应商管理是供应链采购管理中一个很重要的问题，它
在实现准时化采购、实时化生产中有很重要的作用。而供应商则扮演着以最快的方式、最低的成本
向消费者提供产品和向生产商提供需求信息的角色。在价值链优化中，应强调在合作的供应商和生
产商之间共同分享信息，通过合作和协商协调相互的行为：制造商对供应商给予协助，帮助供应商
降低成本、改进质量、加快产品开发进度；通过建立相互信任的关系提高效率，降低交易／管理成
本；长期的信任合作取代短期的合同；比较多的信息交流。在竞争关系下，从供应商的角度来说，
由于缺乏和制造商的合作，库存、交货批量都比较大，而且在质量、需求方面都无法获得有效的控
制。
通过价值链的提升，加强了供需之间的联系与合作。对供应商来说，在开放性的动态信息交互
下，增加对未来需求的可预见性和可控能力，长期的合同关系使供应计划更加稳定，使其面对市场
需求的变化能够做出快速反应，提高了应变能力。同时，高质量的产品增强了供应商的竞争力。对
制造商来说，通过和供应商建立合作关系，可实施准时化采购，增加对采购业务的控制能力，减少
和消除了不必要的对采购产品的检查活动。管理水平得到提高，制造过程与产品质量得到有效控
制，成本降低了，制造的敏捷性与柔性增加了。为了整个价值链的提升，需要建立与供应商销售商
的互惠互利合作关系。这种互惠互利包括了双方的承诺、信任、持久性。在技术层面上，应以供应
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链管理为基础，建立信息交流与共享机制，实现相互之间的信息共享。信息交流有助于减少投机行
为，有助于促进重要生产信息的自由流动。为加强供应商与制造商的信息交流，可以从以下几个方
面着手：（1）在供应商、销售商与制造商之间经常进行有关成本、作业计划、质量控制信息的交
流与沟通，保持信息的一致性和准确性。（2）实施并行工程。制造商在产品设计阶段让供应商参与
进来，这样供应商可以在原材料和零部件的性能和功能方面提供有关信息，为实施质量功能配置的
产品开发方法创造条件，把用户的价值需求及时地转化为供应商的原材料和零部件的质量与功能要
求。（3）建立联合的任务小组解决共同关心的问题。在供应商与制造商之间应建立一种基于团队的
工作小组，双方的有关人员共同解决供应过程以及制造过程中遇到的各种问题。（4）供应商、销售
商和制造商经常互访。供应商与制造商采购部门应经常性地互访，及时发现和解决各自在合作活动
过程中出现的问题和困难，建立良好的合作气氛。（5）使用电子数据交换（EDI）和因特网技术进
行快速的数据传输。
三、降低营销成本
成本领先不仅体现在制造环节，还体现在营销环节。主要表现在，一要选择低成本的营销渠
道。渠道决策的第一步是目标市场上的消费者购买什么，在哪里购买和怎样购买。选择渠道要根据
产品特性，鲜活易腐的产品应采取最直接的渠道；体积大的产品，如建筑材料，应注意使运输距离
和转卖次数降至最少；非标准产品（如定做的机器和专用商务表格）一般由公司代理商直接销售，
因为中间商缺乏必要的专门知识。需要安装和维修服务的商品一般由公司的特许经销商销售；而单
价高的产品也经常由公司的销售队伍而不是由中间商销售。此外，考虑中介的优缺点。代理商接触
每个顾客的成本较低，但代理商为每一顾客付出的销售努力往往不如制造商自己的推销员。为了降
低营销成本，企业可以应用网络营销中的戴尔模式、亚马逊模式。这样，一是节省流通费用，二是
能够直接接受消费者信息，以求做出快速反应。
二要选择低成本的传播模式。从产品出厂到让消费者认可、购买，需要大量的广告传播做后
盾。电视、报纸等传统媒体费用高，并不是任何产品都适用。而网络传播、口碑传播则以费用低、
针对性强和互动性好而见长。如星巴克不作广告靠口碑传播就省去了大笔的广告费用。这些都需要
在实施成本领先战略中综合考量。
第三节 成本领先战略的基本类型与目标
一、成本领先战略的类型
根据企业获取成本优势的方法不同，我们把成本领先战略概括为如下几种主要类型：
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(1)简化型成本领先战略(就是使产品或服务流程简化)；
(2)改进设计型成本领先战略；
(3)材料节约型成本领先战略；
(4)人工费用降低型成本领先战略；
(5)生产创新及自动化型成本领先战略。
通常企业都是采用组合型战略。
二、成本领先战略内容
成本领先战略主要包括四个方面的内容：保持竞争优势思想、节约思想、全员参与思想是以及
全过程控制思想。下面就来分别介绍一下这四个方面的内容。
1.保持竞争优势思想
它是成本领先战略的动因。使用成本领先战略首先就是要做到树立一个优势思想。这不仅可以
提高企业制定策略时的理念方针，还可以有利于促进下几个环节的有效实施。
2.节约思想
该思想是成本领先战略的动力。只有培养我方各个员工的节约习惯和观念，才能推动节约成本
计划的进一步落实。
3.全员参与思想
其是成本领先战略的基础，该战略要想落实大部分需要企业全体员工的支持和参与，因为只有
这样才能最大限度地减少生产过程和其他过程中的成本费用消耗，达到企业目标。
4.全过程控制思想
它是成本领先战略的保障，通过一些监管人员的不断管理和控制，纠正过程中不合理的地方，
完善一些有待完善的领域，才能使其发挥最大化的积极作用。
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三、成本领先战略的追求的目标
成本领先战略在不同的企业和同一企业的不同发展阶段，所追求和所能达到的目标是不同的。
高端白酒企业应当根据自身的具体情况，整体筹划，循序渐进，最终实现最高目标。
1、成本领先战略的最低目标是降低成本，增加企业利润
以最低的成本实现最高的经济目标是每个企业都应该追求的，当影响利润变化的其他因素不变
时，降低成本始终是第一位的。降低成本意味着对企业中每一个人都有成本约束，而摆脱或减轻约
束是人的本性所在。因此，实施成本控制、加强成本管理，在企业中是不太好实施的。在现有的经
济规模、技术条件和质量标准条件下，不断地挖掘内部潜力，通过降低消耗、提高劳动生产率、合
理的组织管理等措施降低成本，是成本领先战略的基本前提和最低目标。
成本管理不能仅仅着眼于成本本身，要利用成本、质量、价格、销量等因素之间的相互关系，
以合适的成本来维系质量、维持或提高价格、扩大市场份额等，使企业能够最大限度地获得利润。
2、成本领先战略的最高目标是改变成本发生的基础条件，保持企业的竞争优势
在特定的条件下，生产单位产品的劳动消耗和物料消耗有一个最低标准，当实际消耗等于或接
近这个标准时，再要降低成本只有改变成本发生的基础条件，可通过采用新设备、新工艺、新设
计、新材料等，使影响成本的因素得到改善，使原来难以降低的成本得到进一步降低，这是降低成
本的高级形式。这一点在一些对安全和质量要求高的产品上，显得尤为重要和困难。。
成本管理要围绕高端白酒企业为取得和保持竞争优势所选择的战略而进行，在实施企业战略的
过程中引导企业走向成本最低化，这是成本领先战略的最终目标，也是成本领先战略的最高境界。
第四节 成本领先战略优劣势分析
成本领先战略是美国著名管理学家、哈佛大学商学研究院教授迈克尔?波特提出的三大竞争战
略之一，是指通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上
的利润。实施成本领先战略需要制定一整套具体措施，在研究、开发、生产、销售、服务等各个环
节降低成本，加强管理和控制工作，把成本控制贯穿于实施竞争战略的全过程。
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成本领先战略是建立在规模效益和经验效益的基础之上的。当生产规模不断扩大时，单位产品
的生产成本会随之降低，从而使企业获得由规模扩大而带来的效益；随着生产数量的增加，人们生
产与管理的技术及经验水平不断提高，从而降低单位产品的成本，为企业带来效益。
一、实施成本领先战略的优势
随着经验效益被人们所认识，成本领先战略逐渐为多数企业所采用，实施成本领先战略的企
业，其优势是显而易见的。一是在市场竞争中企业处于低成本地位，可以抵挡现有竞争对手的对
抗。即使在竞争对手不能获得利润、只能保本的情况下，企业仍能获利。二是处于低成本地位的企
业在进行交易时拥有更大的主动权，具有抵御购买商讨价还价的能力。三是企业建立起巨大的生产
规模和成本优势，可使准进入者望而却步，形成进入障碍。四是当供应商抬高企业所需资源的价格
时，处于低成本地位的企业可以有更多的灵活性来解决困境。五是企业在竞争中可以凭借其低成本
的产品和服务吸引顾客，降低或缓解替代品的威胁，使自己处于有利的竞争地位。可见，成本领先
战略适应广、见效快，具有其他竞争策略无法比拟的优势，是企业构建竞争战略的基础。
二、实施成本领先战略的劣势
实施成本领先战略的企业在创造竞争优势的同时，也存在战略上的风险和劣势。当竞争对手开
发出更低成本的技术时，当竞争对手采用模仿的方法降低成本时，或当企业为追求低成本而降低了
产品质量和服务质量时，都会使低成本企业处于不利地位。随着消费者不断追求消费的个性化、时
尚化，新产品、替代品不断涌现，一些企业的成本优势会逐渐减弱。其原因主要有以下几点:只注
重当前产品生产成本的减弱，而缺少对新产品特别是新产品成本的开发设计；只强调对直接成本、
有形成本的控制，而忽视潜在成本、无形成本对企业的影响；只强化管理影响成本的各项直接因
素，而无视影响成本的一些技术性隐含因素等。
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第四章 2019-2025 年中国高端白酒企业成本领先战略探讨与建
议
第一节 实施成本领先战略，促进高端白酒企业快速发展
企业成本不断攀升的背景下，高端白酒企业实施成本领先战略、打造低成本竞争优势的意义尤
为重要。高端白酒企业应抓住有利时机，发挥优势，避开劣势，通过规模经济、集群发展、科技创
新等实现成本领先优势，加快转型升级，实现快速发展。
一、制定成本领先战略规划，指导企业可持续发展
随着社会主义市场经济体制的不断完善，企业已进入了战略制胜时代，战略规划对企业发展壮
大起着举足轻重、不可替代的重要作用。从已实施成本领先战略的企业来看，既要推陈出新、迎合
市场、挑战对手，又要固守成本价格优势、增强竞争实力，是其目前面临的主要问题。因此，企业
要通过实施成本领先战略，打造低成本竞争优势，提高核心竞争力，必须制定明确的成本领先战略
规划并严格付诸实施，同时结合实际情况加以补充和完善，用战略规划来指导和统筹安排企业的各
项经营、管理活动，以充分降低成本，获得竞争优势，实现可持续发展。
二、做大做强，以规模经济获得成本优势
所谓规模经济效益，是指随着企业规模的扩大，生产成本和经营费用随之降低，从而获得成本
优势。通过实现规模经济降低成本是一条切实可行的战略途径。但就目前高端白酒的企业来说，绝
大多数规模偏小，不能实现规模经济效益，缺乏竞争优势。因此，有实力、有条件、有基础的企业
要树立规模经济意识，尽力做大做强，以实现规模经济优势。同时，企业要兼顾整个行业规模结构
的合理化，加强专业化协作。在调整企业生产结构的基础上扩大生产规模，降低产品的平均成本，
提高企业市场竞争力。
三、加快产业集群发展，促使企业获取成本优势
产业集群具有明显的成本优势，它不仅能够通过良好的区域产业环境降低市场的交易成本及企
业内部的管理成本，还能通过大规模的生产方式降低生产成本。加快产业集群发展是高端白酒企业
实施成本领先战略、降低成本、获得竞争优势的有效途径。改革开放以来，高端白酒的产业集群得
到了长足发展，但也存在着数量少、规模小，产业链不完整、发育程度低，人才、技术、资金实力
薄弱，服务体系不健全，缺乏产业升级和可持续发展的能力等问题。因此，必须要壮大产业集群规
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模，加强群内企业的分工与协作，促使产业集群向规模化、专门化、协作化方向发展；构建产业集
群的创新体系，提升产业集群的可持续发展能力，推动产业集群升级；加强政府引导，完善服务体
系，创造良好的外部环境。
四、加强技术创新，提高自主创新能力
技术创新和技术进步是企业实施成本领先战略最有效的办法。根据我国国情及高端白酒市场环
境，企业不可能长期选择资源依赖型的发展模式而必须走创新型的发展道路，实现由要素驱动向创
新驱动的根本转变。要增强企业技术创新能力，引导企业加大技术改造投入，积极引进国际先进设
备；积极跟踪世界先进技术，不断提高技术水平；充分利用当地科研机构和企业的研发力量，发挥
当地专业性人力资本的优势，加强自主创新，掌握核心技术。同时，企业还要不断进行新产品的开
发与设计；适应客户需求升级的变化，改善产品的附加功能；创新产品工艺流程，提高企业实力；
注重产品特色，削弱对手的模仿、学习能力。总之，要抓住时机，迎接挑战，把自主创新真正作为
企业实施成本领先战略、促进企业转型和产业升级的有力支撑，将自主创新成果更多地转变成市场
份额和经济效益。
五、运用先进技术，降低经营成本
随着新经济时代的来临，人们的价值观念发生了很大变化，高端白酒业作为最敏感的服务产
业，应该最先洞察到客人的需求及消费观念的转变。如今信息技术已广泛应用于前厅接待、客房预
订、餐饮收银、销售等各个方面，但随着信息技术的广泛应用与不断更新，高端白酒业要想跟上时
代步伐，应更加注重将采购系统和能源控制向更广、更深层次发展。
第一，建立现代采购系统，有效降低采购成本。高端白酒采购管理工作是强化高端白酒成本管
理的一个重要环节，但是目前我国高端白酒业中，真正能利用互联网技术来进行实时采购的还很
少，这说明我国高端白酒在提高信息化方面还需引起重视、加快步伐，应充分利用互联网和信息技
术的快速发展来建立现代化采购系统。利用网络技术将生产、库存和采购信息进行整合与处理，根
据需要从供应商统一订货，减少库存量，实现实时采购，有效降低成本。
第二，加强信息技术创新，降低能源成本。
六、培育企业成本文化，为实施成本领先战略提供动力
企业文化是企业的灵魂，是推动企业发展的不竭动力。谁拥有文化优势，谁就拥有竞争优势、
效益优势和发展优势。就实施成本领先战略而言，重要的是创建优秀的企业成本文化，营造一种注
重细节、讲究节俭、严格管理、以成本为中心的企业文化，实现有效的成本控制，为实施成本领先
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战略提供动力，全面提升企业的可持续发展能力。成本领先战略的实施涉及企业的方方面面，不能
只寄希望于企业中的某一环节或某个部门，而是要求全员参与成本控制，充分调动员工的积极性和
创造性，提高员工对企业投入的向心力，以达到降低成本、取得竞争优势的目的。要缔造企业核心
价值观，把“成本优势是第一生命”放在首要位置，形成严明以求、精益求优、诚信为本的价值
观。要使降低成本成为企业文化的核心，一切行动和措施都应体现这个核心，一切矛盾和冲突的解
决都要服从这个核心。
第二节 2019-2025 年中国高端白酒企业实施“成本领先战略”具体策略
一、构建完善的成本控制责任体系，建立激励约束机制
建立集团公司、基层单位及各单位领导、部门和操作人员各个层面的成本责任控制体系，将成
本责任逐层落实到位，压力层层传递。
要想更好地完成成本管理工作，就要做到人人扛指标，使每一名员工都体会到降低成本是一种
责任和义务，与自己的切身利益息息相关。按责任相关原则分解考核指标，各级领导负责，制定制
度，层层落实成本管理责任和工作措施，职能部门对异常指标进行深入调研分析，采取措施加以控
制。同时应该增加奖惩力度，建立激励约束机制，对在节约成本上有突出贡献的单位职工进行物质
和精神奖励，实行成本否决，让公司和员工有危机感，完成自己的成本目标。
二、增强成本观念，实行全员成本管理
成本管理不单是财务部门的事情，它涉及企业的各个环节。也就是说加强成本管理，首要的工
作在于增强成本观念，培养全员成本意识，变少数人的成本管理为全员参与管理。只有每位员工，
都充分意识到成本控制的重要性，时刻秉着低成本的理念，才能形成人人关心成本，处处关注成本
的局面。例如员工在日常工作中，注重节能，节约一张纸、一度电、一滴水、一滴油等；生产公司
业务人员做好生产计划组织，合理科学的安排人、机、物、料等；一线生产人员在生产过程中不断
提高操作水平，做好设备管、用、养、修等。
三、建立严谨的成本管理科学体系
按照现代成本管理七个职能，建立严谨的成本管理科学体系。
(1)成本预测。根据目前经营状况和发展目标，利用定量和定性及用因果分析法，对企业未来
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成本水平和变动趋势进行预测。
(2)成本计划。根据成本预测及其可控性，编制计划期内成本总目标和各级分目标，健全成本
目标控制体系。例如把行业成本费用要素主要项目编制好计划项目表。其中可以按照可控成本和不
可控成本分类。
(3)成本决策。根据成本计划或既定的目标，在成本预测的基础上，拟定出各种降低成本的可
行性方案，通过对各方案进行分析计算，从中选出经济效益和社会效益最佳的方案。
(4)成本预算。是保证成本决策所确定的最优方案得以在实际中贯彻执行，研究实现目标的途
径和方法。
(5)成本控制。为实现经营目标，就必须对高端白酒的生产活动加以控制。就是对高端白酒在
生产经营活动中所发生的各项耗费，以及影响成本的各种因素加以管理，发现其与目标成本的差
距，及时采取相应的措施加以调节和干预，以保证成本目标的实现。它按控制时期的不同分为事前
控制和过程控制。
(6)成本分析。构建成本控制信息体系，对实际发生成本与标准成本之间产生差异的性质因素
以及每种原因造成的影响，揭示成本差异的构成，针对具体情况采取相应的调控措施，及时纠正偏
差。
(7)成本考核。构建成本考核体系，完善激励和约束机制。对可控指标执行情况与预算的差
距，明确责任，实行奖惩，以确保成本计划顺利完成。根据各单位各部门，规定不同的考核指标，
按期进行考核评比，确保成本考核时效性。
成本管理的 7个职能之间相互联系，相互依赖。目的在于挖掘内部潜力，厉行节约，不断降低
产品成本，增加企业赢利，提高企业经济效益，保障目标实现。
四、完善作业流程，细化作业环节，落实成本指标
各单位应从各自的实际情况出发，根据每个作业的具体流程分解成单个作业环节，分析其中的
成本构成，明确成本控制重点。通过科学核算成本，将影响成本的环节去除或简化，适时调整、整
合作业环节，合理组织生产要素，使整个作业流程的各个环节相互衔接，协调配合，把整个生产运
作当中的成本降到最低，同时将环节成本指标定量落实到每个部门、班组、人员，从而实现真正的
全面目标管理。
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五、采用科学的成本核算方法，加大成本控制力度
成本核算是成本管理的核心，是降低成本的重要手段，同时对于提高企业管理水平、落实成本
控制责任制，提高经济效益有着积极的推动作用。各公司需完善财务数据的基础资料，以此保证成
本信息的真实性，通过分析确定各自的成本考核目标；同时科学的进行成本考核，查找成本控制过
程中的问题，以切实提高控制成本的力度。
六、加大对无形损耗的量化管理，提高经济效益
除了加强对生产作业的管理外，我们还应当加强对无形损耗的量化管理。包括提高劳动装卸效
率，提高服务质量，减少货主质量损耗；加强设备管、用、养、修管理，延长使用寿命；提高设备
利用率、完好率，较少设备消耗；合理整合配置人力资源，减少人力浪费；合理开发利用岸线、货
场资源，提高设施的利用周转率；加强环境管理意识，保持良好作业环境，避免不必要的人力和能
源损耗等。这些也是一种控制成本的重要途径之一。
七、鼓励技术改造、流程再造，降低成本、提高效率
技术改造、流程再造是降成本、增效益的有效途径。一方面提高了生产效率；另一方面，也节
约了人力和资源的消耗，降低了生产成本。通过合理的生产组织、采用新设备、改进生产工艺、优
化作业流程、吸收先进管理、改善生产环境条件等措施，充分利用、整合现有的人力、设备、岸
线、货场资源，提高装卸作业效率，降低能源消耗和人力消费，从而提高劳动生产率，降低生产成
本。
八、采取现代化手段，推进信息化管理进程
目前，我们已经拥有相当水平的信息化基础，实现办公自动化，通讯网络化，生产时效化，如
电子港务平台、电子商务平台、生产系统平台等，在相当程度上实现了信息管理与生产运行优化衔
接。同时为了实现成本信息资源的整合和流程环节的全程监控，加大推进高端白酒信息化水平，把
提高高端白酒作业效率、服务质量、管理水平作为信息化建设的目标，做到有针对性地开发软件系
统，建立信息共享机制，力争通过信息系统的建设，实现成本管理的最优化。
九、建立健全以财务为中心的经营调度调控机制
建立一个成本信息化平台，提高成本管理的时效性。通过这个平台分层次提供成本、生产、安
全等综合信息，实现成本费用控制自动性和及时性；建立各类辅助台账，便于成本分析工作的开
展。
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成本领先战略不是孤立存在的，高端白酒企业要在应用过程中密切注意和搜集市场信息，并对
其进行有效分析，将成本领先战略运用到极致。在激烈的市场竞争下，营口港要想生存求发展，就
必须通过技术创新不断地降低成本，以低于竞争对手的成本、高于对手的服务赢得客户，才能在竞
争中立于不败之地，实现高端白酒的可持续发展。
第三节 高端白酒企业的成本管理存在的问题及对策
成本在高端白酒企业生产过程中占据着相当重要的地位，成本的高低决定了企业利润的高低以
及可持续发展能力强弱，在很多企业中或多或少都存在着成本核算混乱的问题，企业管理者无法准
确了解企业的生产经营状况。只重视销售忽视成本管理，使得产品在生产过程中成本急剧上升，使
得原本以价格优势取胜的产品，竞争力大大下降。这样的现状就制约了企业的发展，针对存在的问
题进行成本管理改革有了现实意义。
成本管理是根据企业总体发展规划而制定的一连串有效管理行为的统称，它包括企业生产中的
成本分析、核算等。一般来说，成本管理主要涵盖四个内容，分别是成本计划、调控、核算和绩效
评估。对成本管理的定义，我们主要参考《成本管理大词典》，其称“成本管理主要用于对企业经
营和商品生产的费用成本进行规划、预算、分析和评估等工作，成本管理遵循科学性、有序性，系
统性和计划性。最终目的是充分调动群众的积极性与主观能动性，集思广益，做到产品质量一流的
同时，最大限度的降低产品成本”即通过科学的手段方式降低企业生产经营中的成本，从而实现经
济利益的最大化。
一、高端白酒企业概况以及成本管理现状
近年来随着劳动力成本的不断增加，企业依靠原本的廉价劳动力形成的利润空间也在不断的被
压缩。
近年来受原材料和劳动力价格不断上涨的影响，一味追求低成本的成本管理模式已經落后于企
业发展的需求，不利于企业的长足发展。面对这样的现状说明目前采用的事后控制为主的成本管理
方式，片面强调生产过程中的成本降低，忽视间接成本的观念已经不适应企业发展的需要了。这就
要求企业在成本管理中做出改革和调整，来适应当前经济环境的改变，通过改革的成本管理方式在
实现提升企业的利润或者是扭转企业亏损的现状。
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二、高端白酒企业成本管理存在的问题及产生原因
（一）固守传统的成本管理模式
通过分析可以发现，传统成本管理的不足与缺点着重体现在管理领域与体系方面。在管理领域
上，在对成本的计划、核算和分析只体现产品的生产过程中，对于产品的技术与流通关注度不高，
没有引得足够的重视。在管理体系上，忽视了成本管理的超前预测性与计划性，只体现了事后的管
理。
传统的成本管理模式中有一个很大的特点，即偏重生产过程中直接成本的核算与调控，如直接
原材料成本、直接劳动力成本等，对间接成本的重视度不高。高端白酒企业作为劳动密集型企业，
很多时候是通过控制直接人工和原材料的成本来降低生产成本，从而获得更高的利润。但是近年来
由于国际市场原材料价格不断上涨和伴随沿海地区的“用工荒”现象而来的劳动力价格上升，使得
通过对直接成本的计算和控制来降低成本变的越来越难。同时，在制造业总成本中，直接人工成本
所占比重下降，间接成本所占比重不断上升。根据数据统计分析发现，在 1970年以前，间接成本
所占比例较小，仅为直接人工成本的 50%左右，如今，间接费用所占比例急剧增长，远远高出直接
成本，为直接成本的 400%～500%：而直接人工成本在生产总成本中的比重也在不断下降，由过去
的 20%～30%降到了 10%左右。这些分析说明，传统的成本管理模式已经不能适应现代化企业发展的
需要。但高端白酒企业的成本管理模式仍延用以前落后传统的模式，没有对其创新，极其不利于企
业的长足发展。
（二）成本管理信息化程度低缺乏科学管理系统
当今社会是一个信息化的社会，大数据的应用已经成为时代的趋势。但是高端白酒企业的信息
化程度仍然相当低下。在市场竞争日趋激烈的形势下，高端白酒业进行决策部署时，对成本信息的
需求量增加，从而要求企业的成本管理信息化建设日益完善。在传统的经营管理模式中，重视生产
环节中的成本管理，轻视生产技术与流通的费用管理，所以很难完全反映出企业在生产经营的各项
环节的成本比重，这就形成了企业生产经营过程中成本管理信息化程度偏低的局面。企业的成本信
息需要包括生产经营的各个环节：计划、采办、生产、控制，销售等等。但是目前企业的成本管理
信息相对比较健全的只有采办和生产两个环节，这也是因为目前的高端白酒企业只重视直接材料和
直接人工的控制和计算，而导致管理信息的缺失。同时由于在高端白酒企业的生产部门中大都缺少
负责采集和传输数据的人员，或者说在高端白酒企业很少有这种采集数据的意识，这就造成了基础
数据不能及时准确地传递到相关部门。部门无法根据成本数据对成本进行计算，这就使得成本管理
的信息化程度大打折扣。
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（三）成本管理控制主体过于单一
传统成本管理认为成本管理的主体是单独设置的成本管理机构及其下属工作人员，成本管理的
好坏应由他们负责。成本控制主体主要分为三个层次——决策层、组织层和实施层。作为劳动密集
型企业的高端白酒业，其成本控制的主体主要是在实施层这个层次。成本控制的主要执行主体与企
业的其他职能分配与基本管理模式有着千丝万缕的关系。高端白酒企业规模和以代加工为主的经营
方式决定了在成本控制的主体上缺乏明确的职责和层次的划分，也没有传统意义上的单独设置的用
于进行成本管理的人员和机构。大部分高端白酒企业的成本核算与控制主要由企业领导层进行管
理，没有充分调动员工的积极性与能动性，使得员工缺乏成本控制的意识。
在一般的高端白酒企业中主要的成本控制主体就是企业的生产部门，控制方式也是相对原始的
对直接成本的控制，这样一来过于单一的成本控制主体就严重阻碍了企业的发展，也造成了高端白
酒企业看似繁荣，实际上却危机四伏的局面。
三、基于成本管理对企业提出改进对策
（一）建立现代化的成本管理模式
在当前经济环境下，高端白酒企业若要提高自己的市场竞争力，促进企业更好的发展，就必须
不断创新和学习新的经营方式，完善企业内部的成本管理模式。在企业中成本费用的管理与控制不
是单一的个体，而是一个完整的系统，需要各个部门和每个员工通力合作。
通常情况下，现代成本管理模式也就是战略成本管理。它的主要思想是重视成本驱动因素，充
分利用价值链分析方式，重视成本管理的作用，使其定位清晰明了。成本管理经历了不断完善优化
的过程，其重心由开始的事后分析为主到事中控制最终再到事前控制上。战略成本管理不再局限于
直接费用的控制和管理，而是采用了对产品生命周期的成本管理。也就是产品的策划、开发、设
计、制造、营销与物流等过程中的成本。此外，资本成本、工程成本、作业成本、时间成本、质量
成本等都被纳入战略成本管理体系。该体系应用到高端白酒企业中，就要求企业在高端白酒的设计
方面提高原创能力，摆脱依靠外来订单的现状，在生产过程中提高产业技术水平和产品质量，而不
是单纯的压缩生产成本，在销售渠道上形成本地区联合性的销售网络，降低销售成本同时还能拓宽
销售渠道。
建立健全现代化成本管理模式对高端白酒企业发展具有积极的影响，完善的管理模式有利于提
高企业的市场竞争力，取得的市场优势，促进企业发展，实现经济效益的提高。作为地区重点扶持
产业，高端白酒企业的发展也将成为推动区域发展的重要动力。
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（二）对成本管理加強信息化建设
企业信息化建设是指利用计算机和网络技术，通过信息化的管理来达到降低成本和费用的目
的，提高企业的经营效率，来适应市场的变化。
在高端白酒企业中实现成本信息化的管理，就要求在产品的设计生产销售的环节有意识的采集
数据，制定相对合理的标准成本，将成本管理的重心转移到事前控制。例如在接受订单前根据标准
成本计算投入生产会产生的费用，从而达到在事前就有意识控制成本的目的。在企业的作业过程中
减少不产生价值的作业，关注间接费用，降低间接费用的开支，实现企业利益的最大化。同时在同
一区域内的高端白酒企业中建立材料价格网络收集系统。高端白酒企业专门化程度高，同类型企业
相对比较集中，而通过传统手段收集价格信息难度大，成本高，使用互联网技术建立区域性的价格
收集系统，公司之间可以信息共享，运用所得信息进行联系或进行收费网站浏览，比如中国价格信
息网等，从而得到大量有价值、可靠度高的信息。依靠网络询价方便快捷、费用相对较低等优点，
达到降低成本的目的。
（三）成本管理主体多元化
在高端白酒企业中决策层和组织层没有进行明确的分离，企业的规模使得在很多情况下企业的
决策者也是组织生产人。在成本管理的过程中要求企业管理人员在事前明确成本控制意识，将企业
的成本控制中心由事后控制向事前控制转变。决策层和组织层要在生产前明确各部门在成本管理中
职责，组织员工进行成本控制的培训。由于员工直接接触成本费用，极大了激发了其积极性与责任
感，因此，其效果要远远好于领导者的成本控制效果，而且管理层制定的降低成本的方法也需要员
工来实施，所以管理层要致力于提高员工的成本管理意识，动员员工开展成本控制。
在中小企业的实施层次的成本管理由原来的重心集中在生产过程中直接费用的控制到将间接费
用也纳入到实施层次的成本控制范围内。利用现代化的管理模式和信息化建设来控制高端白酒企业
在生产和销售环节产生的成本，充分调动每个部门和员工来进行成本控制。决策、组织、实施这三
个层次的成本控制的主体都充分发挥作用，从而提高企业的效益。
四、结论
随着时代的发展，传统的成本管理方式存在的问题不断暴露，影响着企业的进一步发展，这就
需要企业能够根据市场的发展及时调整成本管理的方法和理念，从自身发展角度考虑，立足于企业
现状，通过成本管理改革来提高企业核心竞争力。高端白酒企业面对激烈的竞争局面，要想取得自
己的竞争优势，获得长足的发展，就要不断降低生产经营成本，通过技术革新提高生产效率，建立
健全成本管理模式，从而实现企业成本高效控制，企业持续良好发展的目标。
2019-2025 年中国高端白酒行业成本领先战略研究报告
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第四节 构建全面成本管控体系 实现成本领先战略
一、成本管理流程制度控制体系
“没有规矩，不成方圆”。高端白酒成本管理部门按产品价值链各环节对成本管理流程制度现
状进行梳理和优化，形成一套适合公司实际需要的成本管理流程制度体系并负责流程制度的有效运
行。
1.设计研发环节。①目标成本管理制度：产品在设计环节就要考虑成本，制定目标成本，开展
价值工程(VE)活动，同时明确相关责任及考核激励；②设计变更成本管理：设计变更时要充分考虑
成本，经过论证后报相关部门审批后方能变更；③产品 VE流程管理：规范产品在设计环节以及量
产后如何开展 VE活动；④产品零件标准化和模块化管理：控制零件设计数量，提高通用化率，降
低后期库存及管理成本。
2.采购环节。①采购价格管理制度：采购价格需通过比价采购或招标确定并经过一定程序审
批，成本管理部门年终要对采购价格进行审计，进而形成采购价格监控机制；②采购量管理制度：
采购计划必须依据生产计划，货物须以订单量和时间要求入库等。
3.制造环节。①精益生产管理：包括可动率管理、执行率管理等；②内部核算管理：把生产分
厂视为利润中心来管理和考核；③物料使用管理：各分厂对物料建立台账，制定消耗标准，定期点
检，规范管理等。
4.仓储环节。①合理库存量管理：物流部、采购部、成本部每季度根据市场情况制定各类存货
的合理库存、最高最低库存，输入 ERP系统，通过信息化系统控制；②代管仓管理：供应商在代管
仓保持一定库存，公司根据使用量对供应商开票结算，客观上保证财务账面零库存。
5.销售环节。①产品价格管理：包括新产品报价流程、量产产品价格控制流程等；②销售业绩
管理制度：营销计划分解到每月，作为公司级指标考核管理，同时营销部门作为一个利润中心，以
货币收入的一定比例作为其内部收入，产品降价金额、应收账款资金占用、异地仓储资金占用、业
务经费等作为内部成本，核算利润，按一定比例作为营销部门工资提成；③应收账款管理流程：明
确应收账款责任部门为营销部门，受财务监控，应收账款需每年核对，纳入考核；超期货款由专人
负责，每周点检定期核对，超期点检清收；④异地仓储管理流程：营销公司明确专人负责，业务人
员每月报送盘点实物，专管人员核对实物数与财务账面数，分析差异，逐项解决。
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6.投资环节。需制定投资管理制度并明确规定：规划环节中，投资要符合公司战略，要进行可
行性分析；投资购买环节中，要招标购买，同时从设备自动化程度、效率、运行过程成本、空间资
源、功能配置、通用化程度、交付期、环保、质保期、价格、付款方式、付款进度等方面综合评估
全寿命周期成本；投资验收环节中，要严格按技术协议验收；使用环节中，要定期点检、维护、更
换备件、调配使用闲置设备、改造、变卖等。
7.管理环节。①全面预算制度：分为年度预算和月度预算，公司需严格按预算控制支出；②费
用归口管理制度：招待费、办公费等由经营部负责，改善费由精益办负责，福利费由人力资源部负
责等，通过统一招标，定点采购，预算指标控制，相关部门统一负责等措施降低成本；③招待费管
理制度：明确不同级别招待标准、陪同人数、招待定点，同饭店协议价格等；④车辆成本管理办
法：明确出车标准，统一加油，油耗考核，适当租车等；⑤差旅费报销制度：规范乘车标准、住宿
标准、补助标准等；⑥成本核算管理：规范成本核算，财务部门每季度要对产品和客户进行审计，
对公司成本进行分析，为成本决策提供信息。
此外，为保证制度有效运行，公司还要求对制度的关键点编制点检报表，每月点检并抽取 1～
2项成本制度进行审计。
二、构建成本项目推进体系
企业成本管理工作要靠多个成本改善项目来落实，靠每个员工、每个班组、每条生产线来实
施。为此，公司成本管理部门建立了一套推进机制，确保成本项目能够有效推进，具体流程如下：
1.全面成本分析。成本管理部门在开展成本管理工作之前，一定要对成本现状进行全面分析，
找出目前成本管理中的薄弱环节，为后期成本目标分解摸清数据。具体分析方法可采取对标分析，
如财务对标、产品对标、技术对标等；运用价值链分析，对公司内部价值链和企业间价值链进行分
析，包括增值和非增值作业，从而进行有效改进和优化。
2.成本指标制定。在成本指标制定过程中，要充分兼顾定量指标和定性指标。在定量指标方
面，要制定成本改善金额，根据董事会利润率提升目标，将利润目标转化为体现报表损益的成本改
善目标，再根据体现报表损益目标，结合成本上升、成本预防等，制定年度成本管理总目标。成本
总目标不但要考虑事后改善金额，还要考虑成本事前策划规避成本金额；不但要考虑企业内部价值
链节减金额，还要考虑企业间价值链节减金额。在定性指标方面，要根据全面成本分析识别出的成
本管理薄弱环节，将管理提升指令下达给相关责任部门，由责任人制定成本管理提升方案。
3.成本目标分解。成本管理部门要结合前期成本对标分析、价值链分析得出的差距，将成本改
善目标金额按照材料成本、人工成本、制造费用等成本科目分解，同时根据部门职责分解到相关部
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门，相关部门再根据部门目标分解至员工、生产线、班组等。经过目标层层分解，将目标落实到每
个人。
表 1 成本管理报表
序项目名 实施日期 实施步骤 责任人 效果计算分析 成本项目改善金额点检
1 月 2 月 … 合计
年度目标
**万元 **万元 **万元 **万元
备注
1 项目 1
2 项目 2
3 项目 3
……
成本项目改善金额
目标比
对策
4.成本项目导出。各部门及相关责任人要根据分解下来的成本管理指标，组织开展部门会议进
行降成本项目导出，项目要符合 SMART原则，明确时间节点、责任人，以支撑成本管理目标。具体
各环节成本项目导出思路见图 1。此外，成本管理部门要编制成本项目报表(见表 1)，对成本管理
目标、成本项目等进行及时监控。
5.成本项目推进机制。为保证成本管理项目顺利实施，成本管理从以下几个方面推进：①预算
管理，即将成本节减金额融入预算，进行预算管理。②IBSC管理，即将各部门的成本 KPI指标纳
入公司平衡计分卡体系进行管理。③可视化管理，即将成本管理指标和措施进行汇总，制作成推移
图并进行可视化看板管理，每月更新并对异常情况及时分析，从而制定对策。④建立推进平台。一
是建立成本管理周报，主要对成本改善项目跟踪管理、浪费现象曝光进行整改、成本支出审核中发
现的问题进行整改等。二是每月召开成本分析会，对目标完成情况进行分析，找到执行中存在的问
题，及时分析，制定对策，由成本管理部每周点检，跟踪管理。总结成本管理工作中的经验和教
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训，以流程和制度的形式进行固化，完善产品整个价值链环节的成本管理流程和制度，以建立成本
管理的长效机制。
三、成本管理业绩评价考核体系
为了对成本管理效果进行有效的评价考核，中航工业豫北成本管理部门设计了恰当的成本业绩
评价考核体系，主要包括如下方面：
1.成本效果计算统计。建立一套成本核算办法、降成本效果计算方法，包括事前策划规避成本
发生，事中控制影响成本发生，事后改善降低成本发生，以对成本管理效果进行定量衡量。
2.成本管理效果分析。对成本管理效果进行分析，判断哪些效果属于成本规避，未反映在财务
报表，哪些反映在当期财务报表，哪些反映在后期，同时对财务报表各因素进行分析，建立财务报
表同成本管理效果对应关系，向相关人员进行充分沟通汇报。
3.成本管理业绩考核。在成本推进过程中，各项工作推进难度非常大，需要对成本目标达成、
成本项目推进、成本工作计划完成、成本管理效果分享进行考核激励，使员工有压力更有动力开展
成本管理工作。
第五节 构建持续的成本领先战略
低成本战略是一项整体的运营策略，任何期望凭借某个局部而取得的低成本优势的策略都将是
无意义或难以持久的。
一、低成本创造竞争优势
低成本是众多企业用来取得竞争优势的重要战略，戴尔就是其中的杰出代表之一，凭借着低成
本战略戴尔在 IT领域迅速崛起，其整体运营成本比主要竞争对手之一康柏约低 50%。汽车业巨子
通用公司和福特公司在发展阶段也都将降低成本作为他们的主要管理目标。同样如此，惠普公司在
注重创新的同时也对成本有着极大的关注热情，它可以以行业内最低的运输成本将其产品输送到市
场的最前沿。宝洁公司为了降低成本，在中国开设了 12家生产工厂，利用中国廉价的制造成本，
从而成功的实现了低成本战略，取得了绝对性的市场地位。这样的例子举不胜举。
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那么，为什么这么多的公司选择低成本战略呢？因为低成本战略是企业获得竞争优势的最佳策
略之一：对于行业领导品牌，低成本战略可以有效防止跟进者的竞争压力；对于新进入市场者，低
成本战略则是其挑战领先者最有力的利器。因为价格的浮动可以影响一个产业的结构以及整体的消
费导向，无论是传统产业还是服务性行业，领先的成本优势意味着更多的服务与出色的性价比，一
旦某个企业确立了领先的成本优势地位，在市场上取得一定的地位便不再是难题。
二、成本优势并非一成不变
企业拥有一时的成本优势，并不代表其就取得了永久的胜利。实际上，根据我对企业经营的理
解，成本优势是随着外界的变化而发展的。技术的改变、消费观念的改变、规模的变化等都可以使
已经获得成本优势的企业丧失竞争优势。如果一个企业总是死守着自己取得的一时的成本优势不
放，而不去适应市场需求的变化，那么它即将面临被淘汰的危险，因为今天的成本优势在明天可能
会消失殆尽，如雨润等企业九十年代依靠低成本的办事处制在全国市场进行扩张，然而今天随着人
员与物流成本的增加，这支当年使其得以迅速发展的销售网络今天却成为阻碍其发展的绊脚石。
另外，规模的转变也能够使竞争对手的成本优势顷刻间化为乌有，如希望集团以其强大的资本
优势跨入乳业，一举收购数十家乳业企业，立即取得了与原本处于领先地位的企业如光明、三元、
伊利等同分天下的权利。
三、只有持久的成本优势才是有意义的
低成本战略的优点在于整体运营成本低于竞争对手，但如果这种优势不能够长期延续下去，对
于企业的发展是没有任何意义的。取得持续性的成本优势在于企业对此付出的整体化经营，如零售
业巨子沃尔玛就持续的对低成本进行投入：70年代就开始建立中心辐射式的物流体系，后来又不
断的采取全球采购与利用各种高科技来降低运营成本，从而取得了领先地位，并跃升为全球第一大
企业。
如果一个企业的低成本优势迅速被竞争对手所模仿或超越，则这样的成本优势是毫无价值的。
四、创建持续的成本优势
既然短暂的成本优势是没有意义的，那么，我们应该如何创建持续的成本优势呢？
取得规模优势是让竞争对手望而却步的策略之一，这就是众多企业采取合并和收购战略的主要
原因，尤其是汽车、石油、航空等注重规模的行业。
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企业的独特的经营能力对于竞争对手来说，也是难以模仿的。技术和产品可以模仿，但人员与
观念是难以模仿的，如戴尔的直销模式，许多企业仅仅从表象上进行模仿，但至今还没有任何一家
取得成功，因为戴尔真正的优势在于其整体的运营能力。
五、低成本优势是一项全方位的工作
企业经营中，许多领导者对低成本战略存在着一定的误解，他们将削减人员与工资、压缩成本
等作为降低成本的主要手段，其实他们的做法在不同程度上降低的是企业的运营能力、员工的工作
激情以及产品的品质等。
获取成本优势应该从整体出发，排除从某个局部出发的观念。在各种降低成本的方式中，我认
为提高员工的工作效率是最为有效的，另外信息的共享也为成本的降低做出很大贡献。
六、价格战与低成本战略的差异
许多人将价格战与低成本战略等同起来，这是一个严重的误解，许多企业进行价格战时，并没
有考虑过战略与远景，他们只是认为消费者会关心产品的价格，或是进行盲目的跟风。而事实上，
消费者不仅关心产品的价格，更关心产品的质量与服务的品质等。如果一味的追求价格低不顾产品
的质量和服务的品质，那么，失败距离这家企业一定不会很远。这就是说，在降低成本的同时，我
们必须顾及产品与服务。
如果价格战不是建立在低成本优势之上并适合市场发展需求，这样的价格战便是经营的失误，
这样的案例随处可见，而成功的实现价格战的企业却不多见，目前国内仅格兰仕一支独秀。
低成本战略是取得市场胜利的最佳策略之一，但一旦我们不能够站在整体的角度看待低成本战
略，则必定难以获得持续的竞争优势。
在文章的结束之处，我想提醒那些采取低成本战略的企业，只有全面的审视自身的资源与外界
的竞争环境，并在整体运营上追求的低成本战略才是有效的，才能够获得持续的发展！
第五章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
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一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
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析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年
中国高端白酒行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争
策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、
政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策
略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
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一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究高端白酒行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪
些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本
质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前
的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产
业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
四、基于“变化”的研究与决策体系
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这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动高端白酒行业未来演
化的主要因素有哪些？未来高端白酒行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪
里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论
和战略决策体系。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
成功企业家……
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第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
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理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
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