品牌真相
中国品牌营销实践+：曾志宏
资身品牌营销顾问实践家，历任国内外公司记者、编辑，曾在采纳、电通（广州）及企业担任品牌/市场总监要职，具有丰富的一线销实战经验和营销策划、品牌传播经验，现任陈绍华设计公司/高度品牌机构/尼尔森深圳调查公司品牌顾问，群策群力，以“本土服务，中国品牌服务商”新观念为中国企业提供实战性品牌营销服务……
个人荣誉：
《创意作品连续3年入选《IAI中国广告作品年鉴》，2005年/2007年连续两年《经济观察报》中国杰出营销案例奖，系中国营销传播网、世界品牌实验室、《中国科技产业杂志社》《销售与市场》专栏作家，专业文章逾10万字，中国营销品牌实践专家，为多家企业进行品牌顾问服务；
项目经验：
快消品：青岛啤酒 珠江啤酒 华夏长城 蒂花之秀 美庐奶粉 金星啤酒 白象方便面 华山泉、三和饼干、润心野茶油 青岛康大食品 高炉家酒 互助青稞酒
电子产 品：TCL国际电工 TCL手机 波导手机 苏泊尔 和宏电工 正龙电池 华普电子 创维数码 康冠电脑
保健 药品：修正药业 东北虎集团 三精日化集团 万泽集团 深圳制药厂
时尚连锁品 ：左右沙发 流行美饰品 摩力束健康连锁服饰 新世界珠宝 深意鞋业
其它：BSB包商银行 雁盟酒店用品产业园 理想0769 美林海岸花园 星河集团 富力集团 合生创展
曾经服务过的知名客户品牌……
飞机失事的故事
冬天，一架300人乘坐的旅游飞机失事，坠落在一片原始森林中，150人罹难，活着的150人分成了七个组：
1、大约20人有通讯设备，信号微弱；
2、15人有食物和水；
3、20人有御寒衣物；
4、10人有简单行李，决心走出森林；
5、10人受伤，等待救援；
6、20个年轻人，狂欢庆祝逃生，期待上帝出现；
7、其余人随波逐流。
哪一组有可能生存？为什么？
讨论１
企业在激烈的市场竞争中，怎样才能立于不败之地呢？
讨论2
企业在激烈的市场竞争中，怎样才能立于不败之地呢？
讨论2
1980
1990
5000家
483家
北京中关村十年内企业变化
80% ,3-5年内倒闭
10%,5-15年内倒闭
5%-10%左右,保持不败
美国中小型企业经营情况
为什么会发生上面这种情况呢？
美国的两位学者柯林斯与波泣斯，选择18了家公司，深入到这些企业进行了长达六年的研究。
他们发现：这些企业之所以长盛不衰，最主要原因是……
目光远大，几十年来始终坚持一种核心价值观。
“波音公司始终面向明天，只有像热爱生命一样，热爱自己的工作人才能做到……”。
IBM公司的广告，“无论一大步，还是一小步，总是带动世界的脚步”。
IBM的精神“服务，服务，再服务。”
今天希望你们获得
1、希望对品牌有更专业深刻的认识；
2、希望第一次深刻思考ACC品牌的建立和发展。
品牌定义
品牌的三大特征
品牌的分类及结构
创建品牌的十个步骤
ACC品牌新规划
目录
1、品牌定义
问题:今天ACC要卖什么
看看别人在卖什么
耐克是一种力量，是一种超越常规的更大空间！
当苹果不仅仅售卖数码产品时…
好奇
奋斗
实践
当耐克不仅仅售卖运动用品时…
耐克是一种力量，是一种超越常规的更大空间！
当索尼不仅仅售卖视听产品时…
数字 • 梦想 • 人！
当卖当劳不仅仅售卖汉堡包时…
欢乐时光
欢乐地方
当Marlboro不仅仅售卖香烟时…
这里是万宝路的世界
品 牌
今日欧美营销最热门的话题 品牌资产 Brand Equity
创造品牌资产 是企业要实现的最大价值
未来的营销是品牌的战争
商界与投资者将认请品牌
才是公司最珍贵的资产。
即使有一天全球的可口可乐工厂一夜全部烧毁,我们也可以在一个月内重建起来!
“一切都是品牌的缘故”一位高级主管这样说。
全球十大最有价值品牌
大生产推动
品牌革命的到来——
企 业
消费者
产 品
原始经营观
企 业
较近时期的经营观
消费者
广 告
销 售
产 品
产 品
利 益
企 业
消费者
服 务
形 象
销 售
传 播
现在常见的经营观
消费者
需求
企业
概念
产品
销售
传播
服务
利益
创造
品牌
品牌经营关联图
品牌
承诺
核心
价值
什么是品牌？
定义产品和品牌
产品
－对产品功能的使用经验
－有形的、摸得着、感觉得到、看得见
－有外在属性，有风格式样，特性、价格
－使满足消费者对其功效和价值的期望
－但这些只是产品特点
品牌
－对产品的全方位体验
－个性
－可贵
－信任
－信心
－朋友
－定位
－共享的经验
品牌定义是：
消费者对产品的全方位体验
个性、信任、可靠、信誉、朋友、地位、共享的经验
塑造一个品牌
口红的理性
一种用于嘴唇的化妆产品
适于女性使用
使用滑石粉、食用色与护肤
脂合成
有多种颜色可供选择
精致包装、柜台售卖
口红的体验
一种女性特有的美丽
一种自我表现
自主与个性颜色
性
没有它我不出门见人
不要拒绝我
征服你
产品的事实——品牌体验的变化…
资生堂——NO化妆品——希望
品牌就是体验，强大的品牌永远通过它的产品或服务来传递一种新的理念，或生活方式，伟大的品牌更是自始都有一个鲜明的，充满价值感的形象，融入与消费者生活中。
耐克公司首席执行官马克·派克说：“当某人加入到耐克社区或邀请耐克加入他们的社区时，我们之间就建立起一种非常牢固的关系。”耐克不是一个品牌，而是一个充满挑战运动精神社会符号，它是一个年轻人（内心）的社区。
不可否认，李宁无论是从标志还是从标志上都是耐克的中国复制版，宣扬的还是一种想做就做，勇敢挑战自己的运动精神。
产品和品牌的区别和关系
工厂生产产品，消费者购买品牌；
每个品牌背后都有一个产品，但并非每个产品都可成为一个品牌。
--Stephen King（WPP Group）
产品范围
产品属性
使用情况
品质和价值
功能性利益点
产品
品牌
组织联想
原产地
使用者形象
情感性利益点
自我表现型
利益
品牌个性
象征符号
品牌和消费
者的关系
产品和品牌的区别和关系
产品是工厂的，
品牌是消费者的；
品牌资产
提供给顾客的价值
提供给企业的价值
提供给顾客的价值:
提升消费者对资讯的解析与处理
提升消费者购买决策的信心
提升消费者使用满意度
提供给企业的价值:
提升行销活动的效率与效果
提升品牌忠实度
提升价格/利润
提升品牌延伸能力
提升通路的杠杆效应
提升竞争优势
品牌与名牌的区别
名牌只要不断叫卖就可以形成
名牌可以通过高额广告费造就
名牌有高知名度但没有购买使用时的心理附加值
所以，严格意义上，名牌不是品牌！
品牌与名牌的区别
1- 6 典型的品牌(Brands)和名牌(Trade Mark)
麦当劳——品牌核心价值——开心、欢乐(1955)
百事可乐——品牌核心价值——年轻、活力(60年代)
可口可乐——品牌核心价值——乐观、热情(1931)
举凡品牌，都用人类共通的情感需求来引导生活方式
非常可乐——核心价值——民族的？城市或农村的？
问题:今天ACC除了卖移动硬盘还在卖什么
2 品牌的三大特征
特征一 品牌可以长盛不衰
当今的现实情况是产品的生命周期越来越短，今天流行的产品明天可能便有点过时了，后天甚至会被淘汰出局。
而品牌不同于产品，它不具有生命周期性。因为品牌的概念比产品本身广泛得多，可以随着市场的变化不断加以调整，只要能跟得上社会变化，经营得法，品牌是可以持久弥新的。
因此，我们想建立一个品牌时，重要的一点是要学会超越单一的产品本身。因为产品也许会很快发生变化，而有效的品牌形象则可以长盛不衰。
长盛不衰的品牌案例——
创立于1886年，至今，可口可乐的神话还在继续。
创立于1880年，柯达一直是全球影像行业的翘楚。
始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。
特征二 成功品牌具有市场领导性
成功的品牌往往能成为市场领导者，在市场上占据主导地位。
知名品牌只要在消费者心中占有重要地位，就意味着它的产品占据了绝大部分市场，成为市场的主宰者。这种地位一旦建立起来，巨大的市场份额、消费者强大的品牌忠诚度、以及高额的市场利润就随之而来。品牌此时便促进其领导地位的形成，并为其形成创造了条件。
另一方面，市场领导地位的形成又进一步确立与巩固了品牌地位。两者是有机结合、相辅相成的。
具有市场领导性的品牌案例——
以长虹或者宝洁为例
特征三 强势品牌可形成较大的品牌忠诚
强势品牌地位的建立和品牌价值的确立，都源于顾客的认知。顾客一旦认知、认同该品牌，便会吸引一批消费者，形成固定的消费团体，从而形成品牌的顾客忠诚效应。即使在市场不景气或价格战时，领导品牌也能比一般品牌享受较高的利润空间。
对于消费者来讲，每种选择、每种购买决策的决定都具有一定风险性。因为消费者很难区分出大多数商品的质量差异，无法确认一种牙膏在防治蛀牙方面是否好于另一种牙膏，一种洗衣粉的增白效果是否好于另一种。消费者往往愿意花更多的钱，去购买领导品牌。这其实是品牌忠诚度的突出表现。
关于 品牌忠诚性价差效应——
品牌忠诚度的基本指标是，与其他类似产品品牌相比，消费者愿意做出多大的额外付出。
举例来说，一位消费者可能愿意多付10%的钱到A处去消费，而不去B处消费。或者愿意多出15%的钱买可口可乐，而不是百事可乐。
这就是品牌忠诚性价差效应，这种价差效应可高可低，可正可负，要视比较哪两种品牌而定。
譬如，有A、B两个服饰品牌，现在假设消费者对B品牌的期待是，其平均价格比A品牌低20%。则价差小于20%时，消费者就宁愿购买A品牌。当B品牌维持25%的价差时，这个负向的价差效应就反应出B品牌的资产。
有关品牌忠诚度的一个案例——
一种产品被购买越来越少的取决于它事实上的质量，而更多的取决于消费者感知到的“潜在的”质量。
有关机构曾验证，超市中有一种洗面奶事实上比许多高价的、甚至贵四倍的洗面奶质量都好。但它并未导致那些高价位洗面奶的销售额下降。这就是强势品牌形成强有力顾客忠诚的缘故。
质量好、价格便宜的洗面奶。由于品牌拉力不足，销售势头并不强。
质量一般、价格贵四倍的洗面奶。由于品牌拉力强，销售未受影响。
品牌的分类及结构
品牌的分类
品牌中，可以用语言来表达的部分是品牌名称，如“海尔”、“联想”、“可口可乐”、“红塔山”等都属于品牌名称。
而品牌标志是指品牌中，可以通过视觉被识别，但不能用语言表诉的部分，如符号、图像、色彩等。
但对众多的品牌如何进行区分呢？为了加深对品牌的理解，我们可以从以下几个方面进行分类：
按区域分——
地区品牌
国家品牌
国际品牌
品牌是由社会公众来认知的，而社会公众对品牌的认知是有区域差异的。
凡是在地区范围内，被公众认知的品牌称为地区品牌，在国家范围内被公众认知的品牌成为国家品牌，同样，在国际范围内被公众认知的品牌成为国际品牌。
按性质分——
根据品牌的品质和价值，以及对目标受众的差异，可以分为大众品牌和高档品牌。
大众品牌如麦当劳快餐、吉列刀片、可口可乐饮料等这些面向广大公众群体的品牌。大众品牌以价格适中、 产量巨大、高市场占有率为特征。
高档品牌则是面向少数甚至极少数公众群体，以高定价、低产量为特征，这类产品一直被人们理解为身份地位的象征，如劳斯莱斯、劳力士手表等。
按属性分——
根据品牌的属性，可以分为产品品牌、企业品牌、组织品牌。
产品品牌如万宝路香烟、红塔山香烟、康师傅方便面等，这类品牌以产品闻名为特征，但其生产商却未必为大家所知晓。
企业品牌是以企业闻名为特征的品牌，如迪斯尼、麦当劳、同仁堂、全聚德等。
组织品牌是非企业性组织所构成的品牌，如哈佛大学、北大、清华等，尽管他们与一般企业有差异，但其公认的信誉和知名度仍可看作是著名品牌。
按品种分——
根据品牌所包容的产品数量来划分，有单一产品品牌、系列产品品牌。
单一产品品牌只包容一种产品，如可口可乐、百威啤酒等。
系列产品品牌是指一个品牌之下包容很多，甚至包容该名称公司下属的全部产品，如索尼、柯达、雀巢等。
单一产品品牌
系列产品品牌
只包容单一产品
产品1
产品2
……
按层次分——
根据层次的不同，可以分为驰名品牌、著名品牌、一般品牌，这些层次反映出品牌的水准和名气、价值等的大小。
根据《保护工业产权巴黎公约》的规定，驰名商标属于名牌中层次最高的一类，受国际组织特别保护。我国1985年加入了该公约 ，我国的驰名商标在《公约》的成员国受到保护，同时，我国也承担保护外国驰名商标的任务。驰名商标由各国商标主管机构来认定。
著名商标属于国家级品牌，我国有不少品牌可称为著名商标。
一般品牌，通常情况下可视为地区性品牌。
我们常见的是单一品牌、多品牌、主副品牌、背书品牌等四种主要品牌结构，深刻并全面地了解每一种品牌结构的利弊、作用与内在规律，才能优选出与企业经济实力、管理能力、科研、技术、生产等方面现状匹配，又经济高效的品牌结构。
上述四种品牌模式的运用，没有好与坏之分，关键在于是否合适。在实践中，可能是单独运用一种，也可能需要多种加以混合使用。经常对品牌之间的关系进行梳理，使其架构清晰，是非常必要的。
品牌的结构
别克—来自上海通用、强生泰诺，信心承诺、海飞丝—宝洁公司荣誉出品
企业品牌为产品品牌担保
产品品牌—企业品牌
背书品牌结构
春兰—静博士空调、海尔—小小神童洗衣机、松下—画王彩电
重心为主品牌，副品牌为点缀
主品牌—副品牌
主品牌—副品牌结构
丝宝洗发水有风影、舒蕾、顺爽、丽涛等4个品牌；花王的卫生巾用乐尔雅、护肤品用碧柔、洗发水用诗芬
一个产品一个品牌，或同一类别的产品使用多个品牌
一品一牌、一品多牌
产品品牌结构
海尔、TCL、索尼、日立
多种产品使用共同的一个品牌
一牌多品
综合品牌结构
经典案例
基本特点
主要表现形式
品牌结构
四种主要品牌结构的区别、特点与作用，在此列表作一比较：
TCL、海尔、海信等国内企业一般采取的是一牌多品的综合品牌的结构，在彩电、空调、PC等领域取得了相对成功。这种结构可以大大节省传播费用，产生共享效应，但也有其明显不足之处，即当品牌的某一产品出现问题，可能产生连锁反应，“株连九族”，也往往造成品牌稀释现象。
综合品牌结构——
P&G宝洁的洗发水采取的是一品多牌的产品品牌结构，其洗发水下属的海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣分别以“去屑”“柔顺”“健康亮泽”“专业”的不同定位，取得一致公认的成功。但这种模式是地地道道的强者的游戏，耗资巨大且要求品牌管理的能力相当高，非强势企业不能轻易尝试。
产品品牌结构——
主副品牌结构结合了上述两种结构的优点，具体的做法是以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品取一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。这样做既可节约传播费用，又可以尽量避免危机的连锁反应，可以说是一举两得。如美的的“冷静星”、“超静星”、“智灵星”、“健康星”系列空调。但主副品牌模式是建立在一个成功主品牌基础上的，它的本质是品牌延伸。
主副品牌结构——
它们往往突出的是具体的产品品牌，而不是企业品牌，优秀的企业品牌只是对具体产品品牌作出信誉、技术、服务或实力上的保证与承诺。如丰田与“皇冠”、“佳美”，通用与“凯迪拉克”、“别克”、“雪佛莱” ，则是典型的背书品牌结构。在“通用——别克”的广告上，绝大部分信息宣传的是“别克”，只会在电视广告结束前的标版上打出“别克，来自上海通用”的字幕。宝洁与“飘柔”、“海飞丝”、“舒肤佳”之间也是如此，一般只会在广告末尾点上一句“宝洁公司荣誉出品”。
背书品牌结构——
创建品牌的十个步骤
步骤一：洞察消费者
步骤二：洞察竞争者品牌
步骤三：洞察自己
步骤四：产品策划
步骤五：品牌的初步策划
步骤六：品牌的进一步孵化
步骤七：更深的体验
步骤八：还有一些更多……
步骤九：对内传播
步骤十：对外整合传播
创建品牌的十个步骤
步骤一：洞察消费者
顾客
$
顾客转移
$
新顾客
$
潜在顾客
$
新的潜在顾客
$
营 销 组 织
一、消费者分类
流失的顾客
$
营销的目的
获取新顾客
保持现有顾客
增加现有顾客的价值
通过产品或服务组合吸引新的顾客
一、消费者分类
收入：￥2500/月
学历：高中毕业
职业：个体工作
每日工作：5:00am-7:00pm
居住：丈夫宿舍
私人时间：看电视、打牌
支出：￥500-700/月
愿望：家庭和睦、旅游
二、如何描述目标消费者
收入：￥4500/月
学历：本科毕业
职业：中、高级文员
每日工作：9:00am-8:00pm
居住：分担供楼
私人时间：聚会、购物
支出：￥1500-3000/月
愿望：出国、进修
[范例一：客观指标描述方式]
[范例二：消费者附体式描摹]
我叫小兰，今年27岁，结婚一年了，还没有小孩，我是做行政工作的，平时喜欢逛街。我老公是做销售部经理的。
老公经常要见客户，形象很重要的嘛！再说了，老公在外面干净整洁，我也觉得有面子啊，是不是？洗衣粉我一般用奥妙，有时也用碧浪，不一定的，感觉没有什么洗衣粉特别突出的，好象都差不多吧？一般都会加金纺，衣服柔顺，穿着才舒服嘛！
买东西？哦，我最看重的是品质，只要是好的，价钱上，我不是很在乎。
广告目标需要有精确得多的设定以获得最有效的影响。诉求对象必须定义在态度，生活方式和购买品牌的动机上，对广告创意人来说，详细描述目标消费者的动机和思维状态很重要。
二、如何描述目标消费者
问题1：
A CC的核心消费群是谁?
他们有什么样的特征?(描述关键词)
ACC目标消费者
他们有什么精神资本？
理财观：我是负翁，我怕谁！
今天就是享受！花明天的钱，今天享受。
钱就是挣来花的。理财没有计划性，冲动。钱没了，自然会想办法挣钱。
生活观：我就这样，怎么了
不满足于标准化、模式化，有独立的思考方式和价值观，追求个性彰显、与众不同。他们标榜“我就喜欢”，崇尚“我有我风格”、“我的地盘我作主”，喜欢个性化、独一无二的产品。
社交观：走自己的路，让被人说吧
有自己的想法 ，也渴望得到群体的认同。“你不是一个人”是当今大学生社交写真。
消费观：只要我喜欢
“80后”的大多数是那种先顾自己,再顾别人的"自我".大学生的消费观， “低价值产品高层化、高价值产品低层化”消费特点，
价值观：更关注我扮演什么角色
追求个性 的释放，他们希望自己成为有独特风格的人，也喜欢有独特风格的产品与品牌。但是这种独特是群体的独特。
品牌，对他们而言，就是一种特立符号。
没有什么东西是不能改变的，没有什么系统是完全封闭的，没有什么事物或道理是不能用形象来表达的。
“人的江湖飘啊，谁能不挨刀啊！”
“我一直在江湖，江湖上却没有我的传说”
(1) 富于幻想，善于猎奇，感觉性强，富于创造性和挑战性。
(2) 具有较强独立性，对品牌的选择自主性很强，有一定判断力。
3)强调个性和自我的表现，对品牌的要求有注重情感的感性一面。
(4) 有崭新的消费观念，认同超前消费，不拘泥于过去传统保守的思维方式。
这一群有，有目标的人，他们为了心中的理想而存在，一直沿着这道路前进。
有个性＋勇敢SHOW
代表人物：
1、接触的定义：——消费者接触和感知产品的过程：
看它、味它、摸它、听它、购买的时间、地点、方式等等。
2、审计需求动机圈（5W）
对价值的需求、对情感的需求、对习惯的需求、对规范的需求、对身份的需求。
三、品牌的接触审计
3.审计消费者和我们品牌之间的关系
他是谁？年龄？收入？职业？文化？婚否？几个孩子？孩子多大？
他喜欢什么？不喜欢什么？
他怎么看这类产品？怎么看我们？
他怎么买这类产品？多久买一次？一次买多少？在哪买？向谁买？
他购买时怎么挑选？会考虑哪些因素？会受谁影响？
他怎么用这类产品？多久用一次？一次用多少？什么时候用？
他怎么看我们的竞争者？
他会对我们的哪些地方感兴趣？
他如何分辨出我们和竞争者的差别？
他从早到晚都干些什么？
他喜欢什么媒介？什么时候接触？
三、品牌的接触审计
4. 品牌的接触审计表
改善目标
接触的重要性
正面／负面
所发信息
各自的体验
各自的期望
接触点
三、品牌的接触审计
“关键时刻”是指那些能将顾客与您和您的品牌联系起来或分开的品牌接触。
他们能够在任何时间、任何地点发生，其中一些是能够控制，另外一些则是不可控的。
如TCL手机当时定位为：中国手机新形象。就是基于让消费者在购买手机的那一刻认识到TCL品牌的不同，上了一个档次。
四、品牌接触的关键时刻
我们要确定顾客和潜在顾客愿意以什么样的方式去接受您的信息？
不是您想如何谈，而是顾客愿意如何听取获得信息。
经常来自于对外部顾客与潜在顾客的研究。
可以来自于与一线接触人员的讨论。
四、品牌接触的关键时刻
步骤二：竞争者品牌洞察
竞争者品牌洞察举例
强势：实力雄厚；引导潮流，高档精品
弱势：在南方是新进品牌；中小城镇及农村的认知度较低
强势：系列全，选择多；迎合需求；研发快，引导潮流
弱势：产品返修现象有增多趋势\同类产品中价格偏贵
强势：售后服务口碑极佳；媒介尊其为中国精英企业典型
弱势：市场向海尔经验欠缺的农村市场滑动
强势：大城市卖场位置优越；良好的终端促进
弱势：中小城镇网络基础差
形象
产品
通路
商誉
海尔的优势和劣势——
品牌号召力强大，地位坚实
产品线延伸较长，一个品牌同时兼顾高低端产品较吃力；
产品返修率高；
技术含量与同类产品拉不开距离；
价格缺乏竞争力
海尔——总体来说
竞争者品牌洞察举例
品牌联想
国产中价格贵
产品多元化
价格款式好
质量好/家电口碑好/可靠
已经走进我们的生活
商店里它的产品很多
售后服务有口皆碑
售后服务最好
企业高档/企业最大/集团大
自己的技术/技术上不断进步
高起点/高要求
可以和最强的竞争/民族品牌
进入国际市场/国际知名品牌
发展前景无限
品牌个性/形象
年轻化/有朝气/自信
人缘好/有人情味
斯文/高贵
实在/不花巧/不跟风/讲求个人风格
认真/决策谨慎/敬业
知识广博/成功企业家
外省人执着品格
有点洋/有钱/时髦
流行的/新潮
骄傲
个性鲜明，形象正面、 比较完美
注重承诺
人情味
高要求/高品位
认真谨慎
全盘考虑
品牌核心价值
对海尔的认知
竞争者品牌洞察举例
问题2：
A CC有否正面竞争对手,是谁?
今天——竞争地图
关键差别化因素1
竞争者2
竞争者3
竞争者1
品牌X
关键差别化因素2
今天——竞争地图
三星
可信任的
格调的
希捷
联想
爱国者
旅之星
纽曼
可靠性低
基本的
方正
问题3
画出竞争ACC地图
关键差别化因素1
竞争者2
竞争者3
竞争者1
品牌X
关键差别化因素2
步骤三 ：洞察自己
一、SWOT分析
WT减少弱点，规避威胁
ST发挥优势，规避威胁
T威胁
WO利用机会，克服弱点
SO发挥优势，利用机会
O机会
W劣势
S优势
产品与
产品管理
价格
与政策
形象
顾客
通路
商誉
与传播
品牌核心价值
二、进行品牌盘点
步骤四：产品策划
品牌洋葱图
产品
使用情况
功能性利益点
品质和价值
组织联想
原产地
使用者形象
情感性利益点
自我表现型利益
品牌个性
象征符号
品牌和消费者的关系
产品范围
产品属性
品牌
产品卖点策划
好的名字
新概念
高品质和价值
独特功能性利益点
产品的USP
性别
女
年龄段
16
职业
高中一年级
主题
联想
记录人
朱义琼
你新 肝 扫 战 让吃 这糊 上 你什
要年 胆 毒 痘 老一 一了 火 准么
脸 痘 相 灭 的 朋惊 回 啦 备
留 照 痘 青 友 别 送
到 春 大 烤 我
合 朋 灵 怎 怎 鼓 吃 不
靓 伙 样 样 励 下 明
灭 战 做 学 火 白
掉 友 药 痘 习 的
东
西
概念与卖点的测试——
主 题 联 想 测 验 卡举例
印象测试——
没印象
非常
稍微
相当
相当
稍微
非常
不喜欢
无吸引力
老套
无聊
离题
不醒目
反感
难懂
呆板
差的
不看
无力
没印象
例：喜欢散步
有吸引力
新奇
幽默
切题
醒目
有好感
明白
有情感
好的
想细看
有力
印象深刻
关与性测试——
没印象
非常
稍微
相当
相当
稍微
非常
不喜欢散步
无聊的
无益的
厌腻的
罗嗦的
反感的
无趣的
讨厌的
无参加性的
散漫的
枯燥的
落伍的
粗鲁的
例：喜欢散步
有趣的
有益的
吸引人的
巧妙的
愉快的
快乐的
喜好的
有参加性
维持注意
有幽默感的
现代感的
人性的
--
--
有高档，生活方式的感觉
没有任何感觉
反映产品特色，产生虎头的联想
与药品混同
优美
不优美
易记、 易吸引人
易记，但无意义
表达高价值
无个性
形象强
简单但无个性
易记、易传播
难以记忆
虎头脆皮
39脆皮
生命黄金第四餐
欣科奇
更改后的
原 名
更改后的
原 名
步骤五 ：品牌的初步策划
产品——品牌 完成人性化的过程
品牌原型
品牌的核心价值
品牌定位
品牌个性
品牌主张
品牌金字塔
品牌策略圈
那么，什么是品牌原型？
原型是品牌的灵魂，伟大品牌的成功，都有品牌原型，只有注入了原型，品牌才会生生不息．．．．
一：品牌原型
每一个伟大品牌都有一个原型
品牌原型是指某一品牌要打造的专属形象
并让这个形象成为满足目标受众内心渴望的符号
品牌原型能够引发消费者深层的情感
品牌原型的意义让一个品牌能够在消费者心中“活起来”
关于原型
国 际 成 功 品 牌 原 型 观 察
苹果
百事可乐
伊甸园首次叛逆的故事和苹果特立独行
品牌原形推动产品形象
品牌原型-天生的叛逆者
消费者心理感受-----苹果精神（好奇心加上不断奋斗和实践0
假如没有亚当和夏娃偷吃禁果，怎么会有我们今天的人类（虽然这是传说，的确是由好奇心引起的）？
假如没有牛顿头上的疑问？他怎么会有万有引力的提出？
这三只苹果的背后都是一种强烈的好奇心，加之不畏艰难，契而不舍的奋斗和实践
苹果熟了……
品牌原型观察之二、百事可乐
百事可乐凭借年轻人、玩乐的概念和形象，挑战可口可乐老成持重的品牌个性，讽刺可口可乐是给“老家伙”们喝的。
个性鲜明的百事可乐从此成为敢作敢当的新一代年轻人的选择，张扬个性，青春就是酷的个性宣扬得到了骨子里有叛逆思想的年轻人的青睐。
百事可乐
》 品牌原型——叛逆者（快乐在当下）
》消费心理感受——无所谓、快乐、不受控制
》品牌诞生时间—— 1898 年至今
国 内 成 功 品 牌 原 型 观 察
雪花啤酒
森马
雪花啤酒诞生于1964年，当时在中国啤酒权威云集的产品评比会上，一种新产品击败中国所有的老牌啤酒，夺得第一。此啤酒因其泡沫丰富洁白如雪，口味持久溢香似花，遂命名为“雪花啤酒”。
雪花啤酒在计划经济年代就曾有过辉煌的经历，自1964年以来，雪花啤酒每次国家评比都名列前茅，先后出口到香港、美国、法国、新西兰、澳大利亚、日本等地。
原型观察之三、雪花啤酒的品牌原型
雪花啤酒一直以其清新、淡爽的口感，积极、现代、活力的姿态受到全国消费者的喜爱，其品牌口号“畅享成长”，生动展现了20-35岁年轻一代的生活主张，成为当代年轻人最喜爱的啤酒品牌之一。2002年，雪花啤酒被国家质量监督检验检疫总局正式认定为“中国名牌”产品。并于2005年再次蝉联“中国名牌”称号。
雪花以“勇闯天涯”成为勇敢者探险者的代言人
并由此提升和确定了品牌的原型调性。
雪花 SNOW啤酒
》 品牌原型——探险家（勇敢者）
》消费心理感受——新奇、发现、征服
》品牌诞生时间——1994年至今
森马社区
森马
》 品牌原型——叛逆者
》消费心理感受——时尚就是个性
》品牌诞生时间——1996年至今
天真者:自在做自己
善良、道德、乐观希望得到
幸福
探险家：“不要把我困住”
渴望探索世界找到自我，孤立、
不满
叛逆者：“如果不能跳舞，我就
不要和你一起革命”
能够快乐的活在现在
著名品牌都有一个稳定的品牌原型
英雄：“有志者事竟成”
靠勇敢艰难行动证明价值
革命者：“规划就是用来破的”
复仇或革命摧毁对他们没用的
东西
魔法师：“梦想成真”
希望能够了解世界和宇宙的基
本原理
海尔：真诚到永远
SONY:创所未想
照顾者：“爱邻如己”
保护他人、助人，为他人尽心
尽力
创造者：“想象得到的，
都能创造出来”
渴望创造价值的东西
NIKE：just do it
联邦快递：不管风吹日晒准时
送达
英雄：“有志者事竟成”
靠勇敢艰难行动证明价值
品牌有十二种原型
12种品牌原型的分类
天真者
探险家
智者
英雄
渴望成功者
魔法师
凡夫俗子
情人
叛逆者
照顾者
创造者
王者
向往天堂
刻下存在的痕迹
没有人是孤独的
立下秩序
不同原型在人们生活中的主要功能不同
万事达卡
蜕变
魔法师
三一重工
实现理想
渴望成功者
耐克
做出勇敢的行为
英雄
香奈尔香水
寻找爱并爱人
情人
钍星汽车
自在地做自己
凡夫俗子
百事可乐
快乐一下
叛逆者
奔驰汽车\全球通
发挥控制力
王者
海尔
照顾他人
照顾者
索尼
创造新的东西
创造者
北大光华管理学院
了解周边世界
智者
国家地理杂志
保持独立
探险家
麦当劳、可口可乐
维持或重塑信仰
天真者
品牌范例
帮人
原型
不同原型其动机也不同
探险家
渴望成功者
凡夫俗子
照顾者
天真者
英雄
弄臣
创造者
原型
找到幸福
获得成就
得到爱、得到团体的归属
感到安全
帮助人
被陷害或出卖、空虚
无用、无能、无力
被流放、遗弃或吞没
财务危机、病痛失控的混乱
消费者的恐惧
智者
魔法师
情人
统治者
独立
征服
归属
稳定
动机
二：品牌核心价值
产品特征/利益点
品牌
消费者体验与感受
（为什么我喜欢这个品牌）
如无绳电话不受限制
为什么我珍惜和信任品牌）
如NIKE
（为什么我忠诚这个品牌）
如万宝路
品牌形象/个性
品牌核心价值
也称为品牌精髓（Brand Essence），是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点。
品牌核心价值
什么是品牌核心价值？
品牌核心价值是对品牌实质的一种速记。
它应该简明、区别、持久、吸引
它是紧凑的词汇，而不是令人生厌的列表。
单一的点，而不是广告或口号
找到核心价值不容易！
劳力士，一如既往的尊贵、经典！
品牌核心价值
DOVE香皂——女性及其肌肤的回忆
LUX香皂——美丽的梦想
Close-up（牙膏）——极其自信
Marlboro（香烟）——雄性独立
NIKE——命运操之在我
Budweiser——美国式的友情
Disney——神奇的想像力
Kent——新的地平线
经典案例
目标人群
品牌定位
核心价值
品牌洞察
品牌个性
品牌核心价值
案例：Nike耐克
那些充满激情、时刻想赢的人。无论在运动上，或者在风格上。
使穿着耐克的人，看上去以及行为上都象冠军一样。
在现代运动中，总是结果证明过程。
勇敢的，无畏的，
自信的，强壮的。
命运操之在我
三：品牌定位
品牌的定位，即在消费者认知及消费体验中确定品牌位置，是建立品牌形象的提供价值的行为，是要建立一个与目标市场相关的品牌形象的过程和结果。
品牌的定位的目的是与市场竞争对手很好的区隔。将产品转化为品牌，以利于潜在顾客正确认识。成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费的心理需要联接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。
品牌定位过程——
品牌定位深藏
于消费者脑中
七喜，非可乐！
进行品牌定位
奔驰＝最尊贵轿车
百事＝新一代的选择
麦当劳＝汉堡包
喜之郎=?
苹果=?
索爱=?
请同学回答
定位就是给品牌一个身份， 这个身份其实是它固有属性的呈现，而不应是编造出来的东西
品牌定位是概念化性的，它的落实有赖于品牌具体营销实践中。在概念与具体营销实践中，需要一个统一的中心思想来串联和维持，
这就是——品牌口号。
例如：百事可乐——新一代的选择
冬映红－－－水果中的XO
三：品牌主张
一个品牌的生活观、世界观。如环保、女权、健康、和平等……
品牌主张是一种营销思想，它表现出了品牌的一贯立场。品牌主张是一种市场承诺，它极力在满足人们的某种需要。品牌主张是一面旗帜，它让人们看到了它存在的价值。品牌主张也是一种文化，它透视着一种品牌的精神内涵。
可以说，品牌主张在品牌的打造过程中有着十分重要的地位。品牌不可以离开主张。
①、功能主张：品牌主张进行产品的功能诉求。
如“农夫山泉，有点甜”；“康师傅方便面，香喷喷好吃看得见”；“Ｍ＆Ｍ巧克力，只溶在口，不溶在手”。
②、质量主张：品牌主张进行产品的质量诉求。
如“乐百氏纯净水，２７层净化”；“当时速６０英里时，在劳斯莱斯汽车里只能听到钟表声”。
③、情感主张：品牌主张进行社会或人物的情感诉求。
如：“娃哈哈纯净水，我的眼里只有你”；“雅戈尔西服，男人应该享受”；“少一点正经，多一分心情，外来和尚——休闲服饰”；“孔府家酒，让人想家”；“饭后一支烟，赛过活神仙——南洋兄弟卷烟”。
④、理念主张：品牌主张进行企业理念或消费理念诉求。
如企业理念：“海尔，真诚到永远”；“全心全意小天鹅”；“太阳最红，长虹更新”；“让我们做得更好——飞利浦”。“为顾客创造价值——ＬＧ” 。如消费理念：“喝牛奶、喝新鲜、喝营养——统一鲜乳”。
……
※品牌主张举例——
流行性 通俗化 沟通性 _易于传播,记忆,推广
品牌主张原则
请你举出你印象最深的品牌口号_
我的地盘听我的 我柠你 JUST DO TI 永不止步
穿什么就是什么 因您而变 一种新视角 创你所享
我就喜欢 勇闯天涯 真诚到永远
人类失去联想
来真的
让我们做的更好
钻石恒长久,一颗永相传
以下那几个你觉得让你有冲动?
品牌名称
品牌标识
品牌标记
品牌行为
品牌和消费
者的关系
四：品牌识别
品牌名称
品牌名称是一个基本而重要的因素，因为它往往简洁地反映了产品的中心内容。
品牌标志
接触视觉的品牌要素往往在建立品牌资产时起着关键的作用。标识在很长的历史时期内都是表示起源、所有权或组织的一种方式。
品牌标记
标记是品牌图标的一个特殊类型
往往取材于人类本身或现实生活。
品牌行为
品牌行为可以是活动，也可以是一个推广主题,是品牌与消费者进行沟通，发生关系。一个经典的品牌行为往往能造就一个伟大的品牌！
包装
包装涉及设计和制造产品的容器或包裹物，为了达到产品的营销目标，满足消费者的欲望，必须正确地处理包装的美学成分和功能成分。
考虑将品牌视为一个人……他的性格特点？
如果品牌的个性和消费者越接近，他们就越感亲切，就会越乐意购买，该品牌的忠诚度就越高。
品牌个性尽可能鲜明，甚至像人类可分性别和年龄。
例如：玉米片夫人（太太）；无私奉献所有精力给家庭的妇女，但仍保留着她自己的感觉，就像你的母亲；沙龙夫妇：年轻，时髦，乐观，纯真，热爱生活现代新潮一族。
五：品牌个性
品牌个性
品牌的个性是品牌人格化后的所显示出来的独特性，并非简单的品牌差异性，建立品牌个性就是塑造品牌的人格化的个性形象。
品牌个性是品牌差异化的关键，能有效地与其他品牌形成区隔。
品牌个性可以升华品牌形象，在目标消费群认同的基础上造成共鸣氛围。
提炼品牌个性/形象
每一个具有足够吸引力的品牌都会具有人的个性和特征，有其自身的形象和内涵——特殊的文化品格和精神气质。
品牌个性很大程度是根据消费者个性进行：
谁是诉求对象？他们怎样生活？他们的兴趣，热情？他们对品牌可能产生的意见是什么？对品牌的整合传播非常重要。
特立,独行,自我认同
年轻人自己的地盘
品牌形象（原型）
品牌主张
品牌个性
产品利益点
品牌定位
品牌核心价值
自上而下价值渗透
自下而上差异认知
？？？
对于一个主品牌，往往有多种产品。我们需要理清品牌核心价值与各种产品及产品利益的关系。
六：品牌金字塔
品牌核心价值
品牌定位
品牌个性
产品范围
各产品利益点
滋养剂
好立克为整个家庭提供好味道的生命营养
可靠的、关心的、流行的、创新的
传统型
三合一速溶型
固体型
用更多时间保养你自己
即刻补充生命营养
随时随地，补充营养更方便
案例：Horlicks好立克
步骤六：品牌的进一步孵化
作为产品的品牌
产品的范围
产品特性
质量/价值
使用体验
用户和原产地
作为组织的品牌
组织特性
区域性或全球性
作为人的品牌
作为人的品牌
品牌/消费者的关系
作为符号的品牌
视觉形象标识
品牌历史
详细描述项目(品牌的外在表现)
步骤七：更深的体验
感观刺激：多用于具有优美设计的产品，有视觉刺激，还有听觉刺激，如著名的贩卖牛扒的“兹兹”声。
触动情感：
引发思考：
生活形态及行为：
社会文化及潮流：
步骤七：更深的体验
星巴克的品牌体验
想要找我，请来咖啡馆；我不在咖啡馆，就是在去咖啡馆的路上。
最早的星巴克是一个保守的地方，却充满个性的地方。门开启的一瞬，咖啡的浓香扑鼻尔来，使我陶醉。我踱步走了进去，迎面看到类似于庙宇的对咖啡的膜拜。在我被诱惑地啜饮第三口时，我似乎感受到了一个全新的天地。
——星巴克首席执行官霍华德·舒尔
当时1987年，星巴克的连锁店只有15家，职员加起来也不过100名；
而如今
星巴克咖啡店在全球30个国家和地区有连锁店6200多家，职员达到了6．5万人，去年第四季度营销总额首次超过了10亿美元，盈利高达8000万美元。
按照星巴克的目标，盈利每年要增长20％至30％，到2005财年，它在全球的连锁店将达到1万家。
今年2月，美国《财富》杂志评选出全美10家最受尊敬的公司，星巴克以其突出的表现名列第九。
制造真正的咖啡体验
培训咖啡的原味
基本的和出色的咖啡知识；
如何充满热情地将咖啡知识与其他人分享；
一般的家务活动，基本的和超级的客户服务；
星巴克为什么就是最好的；
关于咖啡豆、咖啡类型、混合、生长地、地区、烘烤、配送、包装等细节；
如何用正确的方法闻咖啡和饮咖啡，以及舌头的哪个部位对它最敏感；
描述咖啡的味道——唤醒人的知觉并使用一个全新词汇世界，熟悉咖啡的芳香、酸度、观感和滋味；
迅速地回答客人所提出的问题并谈论咖啡。
将浪漫倒入杯中
从店内的气氛渲染
弥漫“星巴克的体验”
来自煮咖啡的嘶嘶声
碾磨咖啡时的低沉声
牛奶泛出的气泡
金属铲的飕飕声
一切都是那么悦耳动听——
还有其他的成功之道
一、是取人之长，创出自己的牌子。——让你真正体验咖啡的浪漫……
该公司董事长霍华德·舒尔茨创业之时并不是咖啡业的“圈内人”，煮咖啡的工艺以及如何设置咖啡馆氛围，都是从意大利咖啡馆取的经。后来，他以西雅图一家公司的星巴克咖啡豆为基础，创造了独特的生产流程，并以统一的星巴克品牌推向市场
二、是独辟蹊径，走自己的路。
星巴克在管理模式方面虽然也学习麦当劳等连锁店的经验，但仍有自己的鲜明特色。它不搞特许经营，绝大多数是自己所有；不搞全美大范围的广告轰炸，而主要是分地区逐步发展，以过硬的产品吸引人；不像其他连锁店那样重点向城郊发展，而是立足城区，面向郊外。
三、是方便大众，持之以恒。
从味道上来讲，星巴克绝不是最好的咖啡，但从价格、方便性来看，星巴克最受欢迎。一杯普通的星巴克咖啡卖1美元多，星巴克“奥莱”也不过3美元多一点，而有名的“卡普奇诺”咖啡一般则要四五美元。再说，星巴克店使用统一品牌、统一标准，遍布闹市区、商业中心或是高速公路休息处。人们只要进过一家星巴克，对其他的店也就相信不疑。如果你在美国城市的大街上，看到有人拿着一杯咖啡，那十有八九是星巴克。
四、是与人合作，不断扩大产品种类和市场。
比如，星巴克公司与连锁超市合作，将星巴克店开进了超市；
与唱片公司合作，在自家店里卖起了CD；
与冰淇淋公司合作，又卖起了冰淇淋；
与信用卡公司合作，向顾客推销购买星巴克产品的优惠卡；
与网络公司合作，在店里向顾客提供无线上网服务，等等。
7-11的品牌塑造
步骤八：还有一些更多……
步骤八：还有一些更多……
品牌代言:米其林小子/麦当劳叔叔/翘胡子大叔/西部牛仔/(请举例)
组织概念：如美国西南航空代表纯粹快乐的组织。
原产地：如葡萄酒以法国波尔多为正宗。
地方文化：哈雷-太子代表美国的自由和渴望。
品牌故事：如左岸咖啡，讲述塞纳河左岸的品味。
娱乐元素：如百事每年举行的音乐激赏，耐克和运动。
品牌背书：如宝洁、雀巢为众子品牌背书体现品质和信赖。
步骤九：对内传播
内部沟通的方法
企业内部互联网
企业内部刊物
电子邮件
语音邮件
公告牌
培训
报酬体系
……
整合营销传播
品牌声音
品牌行为
品牌图案
品牌标准
品牌定位
品牌个性
品牌价值
品牌平台
业务评估
品牌体系评估
品牌联想评估
战略
战术
品牌描述：对各部门和产品相关人员提供有效的品牌传播指导。
品牌文化：向所有的员工传播品牌价值 和承诺，以提高士气（保持人员稳定）并为招聘和绩效提供支持。
内部营销传播
两个组成部分——
品牌描述
使人们易于遵循。
为他们提供易于采用这些格式的工具，这些工具要易于理解。
使规则简单化。
帮助他们理解“为什么”（原因）。
为遵循者提供激励措施。
为“不遵守者”制暄“惩罚措施”。
品牌文化
将品牌信息深植于整个组织中
招募新员工
员工维持
激励
与绩效相挂钩
内部的沟通与外部传播同样重要
各业务单位之间相互协调
需要能够支持品牌承诺的业务政策
需要新的薪资和报酬体系
企业内部的品牌建设问题
步骤十：对外传播
步骤十：对外传播
实现“一种声音，一个形象”的规划过程。
关于品质、外表与个性的细节性政策的内部指导方针和指南。
通过高度协作的团队活动来协调所有职能和部门之间的信息。
通过多媒、多维传播活动来进行创造性的合作。
整合传播的应用
整合一个声音，一个形象
广告
直接回应
包装
公共关系
销售促进
赞助
商业展览会
网站
一个声音一个形象
一个声音一个形象
传播核心
？
？
阶段焦点
？
1阶段
3阶段
传播阶段
2阶段
传播
组合
公关
促销
广告
其他
接触点的整合
电视:是分频道\分消费者
报纸:分版面\信息
杂志:专业性越来越强
网络:为知性消费者和年轻消费者开辟一片天空
终端:临门一脚
DM:引起注意
其它人员:^……
传播活动的协调性和一致性
从“顾客观点”
出发的传播
顾客服务
直邮广告
销售队伍
公共关系
产品/服务
定价
互连网
广告
销售促进
品牌的整体印象
通路
价位
产品
名称
包装
历史
广告
制造者
使用者
环境联想
竞争者
促销
品牌与产品
品牌与名牌
品牌与商标
品牌与产品
一、产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二，产品极易迅速过时落伍，但成功品牌却能持久不敗。
二、产品是具体存在的，品牌存在消费者的认知中。
三、产品最终由生产部门生产出来，而品牌形成于整个营销组合环节。
四、产品重在质量与服务，而品牌则贵在传播。
产品名称主要体现的是辨别功能，将一产品与另一产品区别开来，而品牌则传递更丰富的内容，价值、个性、与文化都能通过品牌来表现。产品可以有品牌，也可以无品牌。无品牌商品以其价格低廉也能赢得一部分顾客，但如今厂家越来越重视品牌创造，一件产品可以被竞争者模仿，但品牌独一无二；产品很快会过时落伍，然成功的品牌能经久不衰。
一、产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不敗。
产品是具体的存在的，而品牌是消费者心中被唤起的某种情感、感受、偏好、信赖的总和。同样功能的产品被冠与不同的品牌后，在消费者心中会产生截然不同的看法，从而导致产品大相径庭的市场占有率。每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可成为品牌。
二、产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知中。
消费者感受
事实
产品
品牌价值
营销组合的每一个环节都需传达品牌的相同信息，才能使消费者形成对品牌的认同。例如，一种定位于高档品牌的产品，必然是高价位，辅之以精美的包装，在高档商店或专卖店出售。商业传播与品牌的关系更加密切。
三、产品最终由生产部门生产出来，而品牌则形成于整个营销组合环节。
四、产品重在质量与服务，而品牌则贵在传播。
品牌的“质量”在于传播，包括所有的品牌与消费者沟通的环节与活动，如产品的设计、包装、促销、广告等。传播的效用有两点：一是形成和加强消费者对品牌的认知；二是传播费用转化为品牌资产的一部分。
名牌并无准确的概念，但名牌一定是有一定知名度和美誉度的品牌，名牌代表着优良品质，但名牌并不代表高价位,它可以是高质高价，高质中价，甚至高质低价。“茅台”是高质高价，“大宝”化妆品则高质中价，“格兰仕”则高质低价。另外，名牌是有时效性的，昨日的名牌今日未必是名牌，所以品牌可以转化为名牌，名牌若不注意宣传或经营不当就会失去名牌效应，甚至消失。1995年我国家电业品牌200多个，其中知名品牌也不少，到2000年近存20多个 。
品牌与名牌
品牌与商标都是无形资产，都具有一定专有性，其目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。所以商标与品牌经常被混淆使用。两者区别主要表现在：品牌无须办注册，一经注册，品牌就成为商标了。商标一般都要注册(我国也有未注册商标)它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖；品牌主要表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记。一个企业品牌和商标可以是相同的，也可以不相同；品牌比商标有更广内涵，品牌代表一定文化，有一定个性，而商标则是一个标记。
品牌与商标
商标是产品文字名称，图案记号，或两者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，享有其专用权的标志。在我国，国务院工商行政管理部门商标局主管全国商标注册和管理工作，商标一经商标局核准即为注册商标，商标注册人享有商标专用权，受法律保护。假冒商标仿冒商标，抢先注册都构成商标的侵权。我国《商标法》于1982年第五届全国人民代表大会常务委委员会第二十四次会议通过，1993年第七届全国人民代表大会常务委员会第十三次会议修正。
※关于 商标的概念——
商标就是品牌资产!
如何整合
1、提升品牌知名度，改变消费者的认识和态度。
第一阶段：“TCL手机新亮相”
目的：迅速提高品牌知名度推出中国手机的新形象，
在手机行业引起广大反响，推出“中国手机新形象”主题。
手段：通过事件行销，新闻造势，
中国手机新形象，TCL手机新闻发布会
内容：中国第一缕曙光与TCL手机同闪亮
TCL手机在太阳照到中国最早的地方---浙江苍山举办全国同时上市新闻发布活动。
流行时装秀表演同时进行。
（表明TCL手机的时尚性）
中国手机的新形象TCL999D，与第一缕阳光和名模闪亮
全国一级城市各大媒体公布此消息和广告。
TCL999D将制造一个轰动的事件；
配合：新闻报道和软文：
《谁扛起中国手机新形象大旗》
1、同期充分利用媒介炒作，并呼吁全国各界对国产手机多一点支持；多一点鼓励。
2、在全国各大媒体发表系列软性文章，突出中国手机的新形象亮相的报道，TCL手机的种种特点的描摩，给消费者足够的理由来购买TCL。
报广配合
上市报广：
寻找信息：
广告使消费者想获得更多信息，全新的信息会使他更仔细研究广告，参观商店或陈列室，去拿宣传册子，以备购买。
改变认识：广告让消费者重新评价曾购买品牌的负面或错误的印象，这种新的认识是鼓励尝试。
第二波
邀请金喜善作代言人
再次掀起TCL手机“中国手机新形象”热题
建立品牌鲜明的品牌形象、个性
新闻发布会
影视
促销报广
网络宣传
第三波：移动天使服务
提升品牌附加值
建立品牌忠诚度、美誉度
移动天使：金喜善
“移动天使，贴心服务”为服务理念，
承诺实行8S金钻服务——专业服务，全程服务，快速服务，微笑服务，个性化服务，全国联保服务，全天候服务，满意服务。
到2000年8月率先在国内承诺实行“三包”，
2002年3月启动“千家站，万名工程师，百万用户大回访”工程，
“贴心服务” 逐渐由一句口号物化为一种行动，由南而北，从城市到乡村，一出出平凡而动人的故事在TCL客服人员与TCL手机用户之间上演
结果
在2001年2月-2002年底，TCL手机在推出“中国手机新形象”整合的一年里，
全年销售150万台，销售收入突破30亿元人民币，利润突破3个亿，分别比1999年成立之初增长了85倍和100倍，比2000年增长了10倍。
在2002年延续这一策略整合，在1-4月销售已达到2001年全年销量，已做到“中国手机第一强”真正代表“中国手机新形象”，
在洋品牌手机垄断中国手机市场10多年来，TCL移动通信的营销战略和市场表现让我们看到了国产手机真正崛起。
建立了高贵\典雅的新形象.
会后作业
1、ACC的优势和机会点在哪里?
2、ACC的消费群特征是怎么样的?
3、你认为ACC品牌原型是什么?
4、你认为ACC的品牌核心价值是什么?
5、为了促进销售3个创意点？
第2堂课、
ACC品牌规划
进行加速的品牌规划，首先要找到加速的品牌原型
移动硬盘行业的大部分品牌都缺少一个稳定的原型
“如有雷同，纯属巧合”
我们能一下联想到他们的独特的个性么？单从符号标志上，就已经感到同质化……
塑造品牌原型是时尚数码产品业是品牌规划的突破口,那么
加速的品牌原型是什么？
加速品牌的属性：色彩时尚，移动硬盘中的苹果
目标消费者洞察：有个性+勇敢SHOW，敢说感做
从品牌属性来看：追求理想不断成长壮大和突破自我
企业形象属性：不断创新，不断进步
叛逆者
12种品牌原型的分类
天真者
探险家
智者
英雄
渴望成功者
魔法师
凡夫俗子
情人
叛逆者
照顾者
创造者
王者
向往天堂
刻下存在的痕迹
没有人是孤独的
立下秩序
找到加速的品牌原型，叛逆者原型
叛逆者，规则由我定！
不走寻常路已经成为他们的核心观念
成功，是踩出来的。敢于挑战未来。
我就是主流。时尚由我定。
加速品牌叛逆者原型的塑造,
赋予了加速品牌深层的含义，使得加速的形象得到升华。
在未来的品牌发展中，围绕“叛逆者”调性，可统领整个产品线，
为品牌的后续发展注入了活力
加速品牌叛逆者原型为加速的品牌创作提供了中心宗旨，所以本次的品牌升华及今后的品牌创作都将围绕“叛逆者”展开。
加速叛逆者原型的意义
2、品牌主张
产品层面——移动硬盘是用来“存储东西”的，回归产品本质利益点就是一个字——
“装”
寻找加速的价值支撑点——产品和消费者之间的关系
数据
照片
电影
音乐
记忆
爱情
东西……
每个人都有装的一面，在当代大学生中这帮“叛逆者”中，更为明显——
当代大学生叛逆化的骨子里的中国化
在老师，在父母，在恋人，在同学，在不同人的面前——
特立独行的他们有时候不得不
“装”
当代大学生高度概括——
三好（想顺利毕业）
听话（有时是带目的性）
完美（在恋人总是呈现最好）
不同（我们不是COPY的）
80后的”装“是大胆的装，更多是一种”勇于表现自己，表现自己的个性“一种宣言。博客、网络、数码产品成为他们用来“装”自己的方式
装：在汉语词典里面的解释有：
伪装，表现，掩饰……
70年代的“装”是羞涩的装——“怎么做啊 其实我就是想在学生面前弹吉他 我感觉我弹的瞒不错的 我的宿舍都挺肯定我的 但我又怕其他人对我说这说那的 ”一个70年代的大学回忆
谁会赤裸裸的展现自己？谁没有装的时候？
装是为了表现自己观点或者奋斗目标
生命的意义在于迎接下一个挑战
奋斗，再奋斗
从过去到未来，迅速壮大
走吧，我们去改变！
激发出内心的力量！
装的表现的不一样
有时候是对现实的一种抗拒
我能，我可以
必须不断前进
从来不走寻常路
为目标奋不顾身
不断颠覆过去的自己
有了快感你就喊
“装”意味着？
所以，他们装的象周杰轮，韩寒，超女……
勇敢表现自己，亮出自己个性。
装，内心的表达。他们常常需要一些装，来面对平淡无奇的生活。这种表现并非来自表面的另类，它是他们的心中所想。
“装” 是褒义词，是一种校园文化
“装”是一种内心深处的本质——它蛰伏着，
“装”是一种力量，蕴涵的潜能——它需要引导，
“装”是一种态度，支撑并且保证未来道路的正确性——它有方向，
“装”是一种渴望，代表每个人寻觅的目标——有追求，
“装”更是一种冀望，是我们对未来的期许——有希望，
“装”是一种享受，表达了一种简单的回归——非常快乐，
“装”是人最理想的状态，一直追求的目标——需要释放！
装，是一种勇敢的表现
激发纯真的一面，
积极的一面，向上的一面，力量的一面 。。。
装，就是为了呈现自己好的一面
装的很快乐，很勇敢，很酷爽……
将“装”释放的最好载体——加速移动硬盘！
“装”本身就是移动硬盘的本来面目，移动硬盘作为一种现代必备的存储，它和80后所想装的目的一样，要装就是要装的好的一面。
加速移动硬盘通过“装”的本位诉求和80年后的找到一种共同点。
“装”,唤醒蕴藏的潜能，表现理想的我。
当“叛逆者”遇上“装”
就会产生很强大的爆发力。。。。
连接渴望叛逆者情感的纽带，
释放力量的最好道具，
一切尽在加速移动硬盘 ！
加速品牌定位
时尚是加速和消费者共同的特点——为什么苹果，三星，SONY会被他们顶礼膜拜？数码产品对于他们已经是一种时尚的炫耀。
存储是对产品的功能描述，而“装备”已经成为当代大学的流行词。从网络，博客再到口语中，“装备”已经成为他们的必需品的代名字。
“时尚移动装备”加速象苹果一样，成为他们四大数码装备：手机，MP4，电脑，数码相机的第5件装备。
什么样的东西最能让80后“束手就擒”乖乖掏钱？有调查显示，在众多选项中虽然“自己确实需要的”占了首位(%)，但“喜欢的”以%的比率紧随其后。80后的消费准则并不一定有明确目的和实用意义，而更基于主观的喜好。
大学生是一个乐意接受新品牌的群体。在对著名品牌应含有哪些特点的问题调查后发现，自我张扬与求实求新成为大学生对著名品牌的评价。有42％的人认为著名品牌独特新颖，能表现自我。有33％的人认为，著名的品牌更好的符合自己的身份和品味。有40％的大学生消费者认为著名品牌购买方便，产品实在，价格比较合理。也有35％抱有从众的心理，觉得别人认为某品牌不错，有良好的口碑，自己也会提高对它的评价。
定位只是品牌自我的一种身份界定，而要让消费者真正喜欢，认同，就要有一句符合消费者的审美，价值，个性等的主张，比如动感地带“我的地盘听我的”， “我柠你”、“我就喜欢”、“穿什么就是什么”“来真的”等，表达他们的一种生活方式或者观点。
结合“叛逆者”的个性特征
产品和消费者“装”的概念关系连接
及“时尚存储装备”的定位，我们需要一句什么样的话和他们沟通？
加速品牌主张
就爱装——是一种勇敢表现自我的生活方式！
就爱装——是一箭双雕，即将一件冷冰冰的移动硬盘生动化，转化成时尚消费品，又对80后进行生动的刻画。
就爱装——具备校园流行语的一切元素，通俗，充分反映80后的张扬而个性的特点，我就是装了怎么的！
就爱装——正话反说的眼球经济传播效果！
“就爱装！”具备软刺流行元素，更能顺地刺进80后心里去。
精短、鲜活、生动、还能搞笑、减压，很快就会成为校园里的流行语。影视作品中的经典台词也是校园“行话”的一大来源，如“顶你个肺”，“做人要厚道”，“打死你我也不说！”等，也成为学生的常用语。
我不玩牌，玩牌没意思。
不抛弃，不放弃
天下无贼：一点技术含量都没有
我身在江湖，江湖却没有关于我的传说
我要是妞，早爱上我了
以后不要在我面前说英文，OK？（打倒中英文夹杂的人）
名人么，都刻薄 7.毕业了就当啃老族了……
海报主题系列化——
就爱装！不是好的不我装
就爱装！要装就装大方点（诉求容量大）
就爱装！要装就装好看点（诉求设计）
就爱装！要装就装轻松点（诉求轻薄）
就爱装！要装就装快感点（诉求速度）
就爱装！要装就装实在点（诉求价格）
就爱装！今天你装了没有……
下一阶段主要结合现代人的口头语与品牌观念结合起来,诉求一种求知,张扬，勇敢亮出观点的生活方式——
你以为了解我多少?就爱装！ 我不玩牌,玩牌没有意思!就爱装 地球真的是圆的啊!就爱装!
不抛弃,不放弃.很能装! ……
每个人都有装的一面
“就爱装”将成为80年后校园新鲜人对自己更为主观，勇敢的口头禅。
可以预见，2008年，“就爱装”将成为一句大学新的口头流行语。
我们对自己的评价是“就爱装！”，对某人的评价是“很会装”——加速移动硬盘的品牌写真；
延伸加速移动硬盘产品主张
很能装！
加速产品主张
很能装——一是加速在安全，容量，速度等基本配置上领先行业，二是调侃化的口语和“就爱装”形成配套语。
很能装——就爱装 是一种生活观点，很能装 则就是一种结果评价，与品牌主张联想度很高。
很会装——具备校园流行语的一切元素
“加速” 品牌金字塔小结
品牌形象
品牌定位
时尚移动装备
品牌个性
就爱装！
产品主张及利益点
品牌主张
很能装——‘5装“主义
时尚
勇敢
品牌核心价值
叛逆者形象
时尚个性,敢想敢做
3、加速品牌规划建议
产品规划建议
策略：视觉消费已经延伸到数码产品。以‘色彩时尚“为产品开发理念，以“色彩就是时尚力”为产品诉求要点，根据80后的不同阶层，将“装”进行到底，进行形象概念包装——
针对爱漂亮MM——粉红装——产品用“红色”为主，主要以清雅的颜色来表现
针对爱时尚一族——时尚装——产品颜色以时尚类的颜色系为主
针对爱旅游一族——旅行装——产品以自然色为主
针对爱学习一族——精英装——产品以冷色为主
针对高端产品要求一族——保密装——产品以科技色为主
针对高消费一族——苹果装——建议和一些高端消费品牌如苹果联合，以合作高端品牌为命名（手机行业已经开始出现LV手机，阿码尼手机）
产品定价建议
策略：以高价值形象，平价格来突围市场，进行行业的移动硬盘“时尚消费装备”革命。
时尚装/精英装160G——建议在400之间
高端加密技术产品160G——建议在600左右
高端品牌联合产品160G——建议在800-1000左右，根据合作品牌的价格层次来定位。
大学生在品牌学习的过程中表现出主动性，在接触品牌后，有自己的思考和想法。对有个性，视觉冲击的产品容易形成良好的印象后，会在购买中表现出对该品牌的追求，但是在调查中发现，如果消费者觉得该产品的价格比同类产品要高的时候，67％的人会放弃对品牌的追求，选择购买其他品牌，价格适中的产品。只有33％的消费者意志表现出对品牌占有的强烈欲望，他们会采取借钱，等待降价等措施。在购买不熟悉的产品时，大学生更加看中品牌的作用。在调查中，有47％的大学生认为，在遇到不了解的商品需要购买时，他们会选择熟悉的品牌，大的品牌，虽然他们对产品本身不了解，但是更加信任品牌的作用。29％的大学生会自己去观察产品的好坏，而且坚决相信自己的判断。23％的大学生愿意和销售人员交流，不反感他们推荐产品给自己。 ——中国大学生数码品牌大调查
品牌传播建议
策略：区别现在国内外品牌在校园的推广的时尚类活动，抓住校园流行文化的核心点“就爱装”，将时尚文化和装文化结合起来，联合高校进行主题性的公关活动，通过这种入嵌式的传播迅速提高品牌记忆度
如：ACC“就爱装——中国大学生原创电影”大赛；
“装出我人生——ACC中国大学生创意博客”评比
也可以联合手机，数码相机等国内外著名品牌推出——
如：大学生“5装奇迹”数码装备优惠行动（月）等活动
品牌代言建议
策略：以选举大学生代言ACC为代言形象人，可以一个“5装高手”（以才艺、运动、摄影、音乐等原创大赛），评比出的“5装高手”就是ACC的代言人，通过这种代言活动，寻找校园数码玩家高手，也同时通过5大件数码装备这个概念迅速叫移动硬盘时尚消费品化。
品牌宣传建议
策略：以大学生接触点为方式，可以采取下列宣传方式——、
针对网络博客，以“病毒式”营销为手段，在各大学校的网站及个人播客散播一种“现在大学流行装X文化”，“今天你装了没有”，“今年流行很装N”的各种充满传播性及异议性的话题，以这种手段迅速提高品牌知名度；
针对校园渠道——以“招募校园5装高手”为名义招聘推广大使，利用这种人员推广方式短时间内迅速上量
……
接下来的公司工作工具
销售业务流程培训稿
品牌新战略培训稿
销售手册
分公司管理手册
讨论:围绕刚才讲的品牌课题,
ACC下一步工作有那些?
网站比广告更有作用!
(高校市场,社区概念)
行业网站
向上走,还是向下走?
下一步品牌规划策略及工作事项
5装网络社区建设
品牌战略规划
营销战略规划
产品规划建议
品牌传播建议
品牌代言建议
品牌宣传建议
品牌管理
最后赠言
有些人在推动着世界的转动
有些人在阻碍着世界的转动
有些人在看着世界的转动
有些人对世界的转动无动于衷
作为优秀的代田人你属于哪一个？……
雁 的 启 示
雁 的 启 示
雁 的 启 示
雁 的 启 示
雁 的 启 示
雁 的 启 示
谢 谢！
加油！
