（品牌管理）简单营销八步
法 DIY外销企业转内销（之
七品牌切入）
百年盛世咨询的主张：我们不用讨论，外销企业为什麽转内销的问题，这个问题我们留给学
者去慢慢研究；我们也不用思考，外销企业要不要转内销的问题，这个问题我们留给企业家
去自己琢磨，我们更不用理会，外销企业能不能转内销的问题，这个问题我们留给专家去深
入讨论；简单营销八步法是百年盛世咨询公司的核心咨询逻辑，它曾经帮助很多企业解决了
很多问题，尤其最近于解决外销企业转内销上。为了让它不要错过历史的舞台，给它多壹些
表现的机会，当下我们壹起来尝试使用它，由你自己动手，解决壹个问题——外销企业如
何转内销。
第七步：把握品牌切入
“于技术统治壹切的乏味的年代里，它带来了温暖、熟悉和信任。它仍能创造出壹种归属感，于壹个
没有宗教的世界里，它为我们提供信仰，它定义出我们是谁，而且仍向和我们有关的人发出信
号。”——雀巢董事长彼得·布莱贝克。
他说的那个它是谁呢？它就是品牌。品牌既然如此犀利和伟大，为什么于简单营销八步法的第七步，
才给它壹个舞台，而不是第壹步。百年盛世的理由其实很简单，如果没有前面六个步骤的制作，再好
的品牌设计，也只是壹个空壳。
如果你认为你的品牌是企业参和竞争的最后壹道防线，是你能够独占的所谓蓝海，你就死定了。因为
于商业社会，品牌领域是真正惨烈的红海，品牌的价值来自于消费者的认知，评价，感受，体验。品
牌真正的战场是消费者的大脑，每个行业品类的品牌，想进入消费者的大脑，面对的均是惨烈的竞争。
因为这个世界上根本没有，壹个空白的大脑会象壹片蓝海壹样，静静等着你去占领。
所以品牌诞生的方式，壹个品牌进入新的市场领域的方式，只有壹个——切入；准确而犀利的切入消
费者的大脑，或者确切的讲，是准确犀利的切入消费者的大脑。这其实就是所有营销创新的核心部分。
因为市场营销真正的魅力就于于，无论你学历高低，资历深浅，新的营销者以及新的企业和品牌，均
能够瞬间超越前人所有的伟绩。营销人员拜访顾客，第壹印象最重要，品牌切入最核心的工作就是品
牌给市场的第壹印象。
品牌切入既然如此关键，什麽样的切入方式最好呢？自然越是快速，犀利，奇特的方式越好。
韩国 LGchocolate手机提出“巧克力壹代”概念，且用爱+巧克力概念包装手机，创造了销售的奇迹;
他加她饮品 XX公司于推出了定位于 16—35岁的时尚群体的功能型饮料:“他加她”饮料。作为全国首
创的分男女概念的饮料，“他加她”很快就吸引住了人们的眼球，取得了巨大的成功;史玉柱大打礼品
概念的脑白金，其“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”的广告语变得妇孺皆知，脑白金藉此创造了
中国保健品的销售神话。
我们必须面对的事实是：几乎 90%的快速，犀利，奇特的品牌切入方式均失败了，虽然我们不乏成功
的案例。这简单的壹切，其实重愈千斤！关键点就于于到底怎麽切。创维电器总经理杨东文认为“和
消费者打交道的能力”才是企业最值得投资的领域。海尔的核心竞争力是什么？张瑞敏曾经给出壹句
精彩的回答，是“对消费者的深刻理解”。真实的品牌不会只是壹个空壳，真实的品牌，其实唯壹的
功能就是用来消费，所以品牌切入的关键点就是壹定要去刺激消费。
产品品牌切入新市场是这样刺激消费的：20世纪 80年代初，美国可口可乐公司想把他们的产品打进
中国市场。于是可口可乐公司决定先以免费试喝的方式于北京、上海、广州三大城市进行街头调查。
调查结果令他们非常望，只有 10%的人能够接受，仍有 20%的人无明确态度。对这种情况，可口可乐公
司的壹位高层人员提出建议：中国长期处于封闭状态，壹般民众对美国壹无所知，因此决定重新进行
免费试喝的街头调查。这次调查和前壹次调查不同的地方是——让消费者试喝之前就告诉他：可口可
乐是美国文化的象征，是美国人几乎每天均要喝的料。没想到这次调查的结果和第壹次几乎完全相反。
有 70%的人能够接受可乐的味道，不接受的下降到 20%，无法表示意见的占 10%。
新的企业进入全新领域是这样刺激消费的：携程当年是壹个典型的奇特公司。于竞争惨烈的互联网，
业绩如坐过山车般跌宕已经成为常态。而于传统旅游业，利润率已经相当稀薄，综合毛利率大多不足10%，
所以互联网行业的人说，这且不是壹家纯粹的互联网公司；而旅游行业的人说，这不是壹家真正的旅
游公司。当下来见，选择以互联网技术去整合壹个混乱如战国时代的旅游业，这确实开启了壹扇机会
之门。携程改变了很多，我们也消费了很多，唯壹没有改变的是，这样奇特的品牌切入机会，且不稀
缺。
脑白金的切入方式更是堪称经典，《席卷全球》其实就是脑白金的切入点，全书共８９页，分九章。
单见这九章的题目，大家就能够感觉到它刺激消费的犀利了。第壹章题目为“美国人的疯狂”，称脑
白金的价格竟然是白金的１０２６倍，于欧美国家已经卖疯了。第二章为“人体司令部”，称人脑的
核心是位于大脑正中央仅有黄豆粒大小的脑白金体，脑白金体分泌出来的物质为脑白金，随着年龄的
增长而减少，因而掌管着人类的寿命和衰老大权。脑白金为人体内天然存于的小分子化合物，从低等
动物到高等的人类，每壹种生物均能产生脑白金，这种神奇的物质已于自然界存于了３０亿年（为生
产脑白金埋下伏笔）。第三章“九十岁的中年人”和第四章“姑娘、少妇和老太太从根本美丽”，分
别讲的是补充脑白金能够使人返老仍童，延长寿命，男人壮阳，女人漂亮。第五章“安眠药将进入历
史垃圾堆”，讲的是脑白金对改善睡眠有特效。第六章“增强免疫、抵抗疾病”，那就是有病治病，
没病防病了。第七章“人生‘性’福八十年”，着重讲述脑白金提高性欲方面的神奇作用，文末仍指
出“脑白金的弊端”：脑白金的唯壹“不足”就是有可能导致社会性犯罪的增加，而且性犯罪的年龄
也会增大。因为壹个长期服用脑白金的老年人，其性能力和年轻人几乎没有差别！第八章“脑白金第
二次革命”，强调脑白金的解毒和排毒功效，为推出胶囊＋口服液奠定理论基础。第九章“中国人和
脑白金”，预言脑白金于中国将要火爆。
品牌领域是真正的红海，品牌诞生的唯壹方式就是切入消费者的心智，品牌切入就是品牌给市场的第
壹印象，品牌切入唯壹的把握就是能够刺激消费。——百年盛世 CEO赵壹沣
百年盛世咨询的忠告：期望值和实际收益是壹种商业社会特有的博弈。简单营销八步法讲求的是简单
有效，但绝对可能不完全正确，但正确就真的有用吗？八步法里面用的流行语就是“你错了”“你又
错了”，这真的很重要吗？商业社会不论对错，只论得失！所以我们的忠告就是，你做了八步法不壹
定就获得成功的转型，但你不做步法，就肯定转型失败！关键不于于八步法的正确和否，关键于于：
你做了八步法你得到了什麽？你不做八步法，你又失去了什麽！
