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中国记者视点专栏 SPOT LlGHT
哀港与F滑声中
都市报的危机与生机
P69 社区报 : 报业下一个利润增长点
i 都市报足现今惯、阳的飞要来源和支撑是报
业创新变革的试验用和主爱推手 ; 但是经过近20
年的发展 ， 都市报的传播方式、怪营模式、影响力等
P71 都市报区城市场拓展的新模式 都遭遇新媒体带来的媒介多元化的严峻挑战和冲 1仨
特别是2012年以来 ， 受各种~l崇影响 ， 都市报发行 F
P74 坚持"新闻贴近服务贴心" 走晶 滑、广告减少、创新乏力、危机频现; 面对危机，应
牌营销发展之路 对、创新、变革 . 都考验行都市报入的眼光与智骂、
本期视点关注困境下吉fI市报的危机与生机，分析都市
P76 都市报发行市场解析 报发行与广告下滑的原因 . 选焊代表性的都市报 ， 探
i寸其应对危机的方式与创新变革举措 ， 寻找突围的方
P78 都市报核心广告为何下降? 法与出路。
68 l'咱缸方 201 CHINESE JOURNALlST
..与下滑声中都市组的危机与生机
社区报:报业F一个利润增长点
高度地万化的社区报是-个无竞争的领域 ， 即使网络等新媒体也不能构成威胁。 定位差异造就了极具日常生活接近性的社区报对当
地居民的吸引刀，归属与认同感一旦建立，将是报纸最强大的资产 ， 也是都市报应对新媒体竞争的利器。
口 文/倪杰
2009年， << 新闻量报》正式立项， 销必须要高自己的渠道，才能保证产品有 道愿意引入专业媒体为社区居民提供更优
开始筹备推出社区报。 当年8月底，开始 市场。<<社区晨报》正契合了这种小众化 质的信息服务。 改变传统街道自办报纸的
在上海三个街道试运作社区报项目，通过 的时代需求。 党政凤格，弱化会议新闻、领导新闻。
与每个街i直谈判，设计科学的运营流程和 在市场开拓问题上， <<新闻晨报》 其次， 上海2∞余个街道、镇，大约
独立的内容模式，为不同社区量身走做个 奇着清晰的思考，从社会环境来看，上海 九成有自己的社区报，与《新闻晨报》合
性化报纸。作为主报的延伸产品，社区报 拥有着庞大的城市空间和强大的区位优 f乍后，究竟是整合兼并原先的报班?还是
实现了平面媒体在渠道拓展、新闻业态上 势，城市化进程不断加速。 而社区商圈的 两份报纸锚开定位并存?大量问题需要详
的一次探索。 日益发达，使居民出行半径大幅缩短。 在 细的计划和安排。
试运行3年多以来， <<新闻晨报》的 上海，静安寺、徐家汇、五角场、中山公 第三，每个街道的定位和发展重点
社区报项目迅速扩张 : 截至2012年底， 园等一大批商业中心的崛起，自然而然将 各不相同，内容风格设计也要因地制宜、
《新闻晨报》已经与上海35家街道和单 商圈附近的众多小区聚集，形成以此为核 科学确立。 比如，浦东花木街道的国际化
位开展合作，推出了35个个性化版本的 心的生活圈。 程度很高，阐北大宁社区商圈发展迅速，
社区报，冥中30份社区报为每月一期， 而在近四年与社区的接触中 ， 居民 杨浦五角场是社区、使区、园区、商区、
周家桥、丑角场、花木、南京西路、 大宁 需要能为生活提供便利的服务相信息。具 营区"五区"共存格局……
等街道的五份报纸已成为双周刊 。 每份 有公信力的媒体平台，可以促成政府与居 《新闻晨报》在市场开拓过程中，
社区报单阐发行量在2-5万份，总发行 民就公共生活的合作雷理，使公共利益最 一般在每个区县先选择一至两家街道合
量超过100万份 ， 覆盖上海市3∞0多个小 大化。 作。 同时，根据市场需要，选撵个别知名
区。 2011年 l月，新闻晨报社区传媒有限 如何进入社区，搭建渠道的合作伙 韧业公司、房地产开发企业合作，填补现
公司正式组建 ， 通过企业化万式运作社区 {半需要科学选择。 为此，报社专门研究各 奇社区报无法覆盖的优质楼盘，确保市场
报项目，当年已经实现赢利 ， 创造了国内 个地区的发展情况和未来规划，同时分析 占有率更高。
社区捏成功模式的先例。 当地楼盘价格情况、掌握居民对媒体的需
国家新闻出版主营部门也批准了 求程度，制作独立的合作方案。 在累计进 运营模式:站长负责制保证效
《新闻晨报》社区报的出版刊号，社区报 行各类谈判20多场的基础上， <<新闻晨 率
正式命名为《社区晨报L 这是批准的中 报》最终决定主要与街道党工委、办事处 作为一种全新的媒体业态，新闻晨
国第一张真正意义上社区报的刊号。 合作 ， 原因在于街道是社区信息以及发行 报社区传媒育限公司为社区报内部运营设
通路的主要掌握者，而通过市级媒体与街 计了清晰、高效的模式 : 采编与报纸制作
市场开拓:与街道政府携手打 道政府的合作，也可以实现专业性与权威 实行模块化雷理，借助《新闻晨报》成熟
通渠道 性的高效结合。 的编辑团队，统一编辑和设计制作所需版
这是-个分众传播的时代，任何市 促成合作的过程，除了专业和诚 面。 每报配备2-3名记者，每张社区报试
场的成熟发展必然带来市场细分的深化。 意，必须回应和解决街道关切的问题。 首 行"站长"负责制，统筹和雷理内容发
在传媒的产业链中，尤其是媒体的市场营 先，办报理念需要与街i盖达成共识，让街 布、发行与广告经营、 市场开拓与公关工
CHINESE JOURNAlIST 守阉祝宏 69
德点 I Spotlight
(乍 . 实行低成本、扁平化f专用。 报社内容
结仔入时吁地K紧密配合.共同对每个站
的纷向负责这 4模式在实践巾取得了良
IIf放果.团队成员人数不多 ， 手斗司H职 ，
工作被玉泉极高
内容制作:追求"自家门口这
点事"
传统那市报习惯归'1 : 这一事件有没
{.j新闻价(，'i，?而在社区报，思考途径变化
为 : 这个'Ji对i往行价俏?社区报的内容制
作必须与以批民'，I(民为宅堕受众的渠道阳
山配，融入贸为l闪畏的服务社区意识，且
这些内?浮在H他lllttf本似本无法获得。
《乎社t[区乏μ捉》迫J求J衣z的F理自念足 ..白家
门 l川j这J点旦才圳i
↑们悄『市可 ， 25~予的注中民为邻居于F药方、 9号的
搓麻将找然 f. . …·内容软.饭!.U t可以讨
论.对'主活11帮助。 !也鼓励记荷把办公点
前移到ttr><，在社区内川乍 ， 同时设计具
体工作流再.明确街道 E作环节的内容。
从大众也M牛到分众跟体的转型足艰难
的过N. Ht区μ报》还做不至1] 1∞%当地
{ι!即可比例的特征口纯成为首望特色。
而且，位区报特别?上量在与读者的1:(动
以2011 tf5月 25 H的问家渡社区报为
例.第16版做 r .篇专肩 WJ家i度的孩子
们 . f;J(行什么样的儿啦甘愿望?其中写了
32位当地小朋友的心愿 ， 读来既生动又
可亲 -ff级的胡吏悦月1x在学校里1&11亮
节M. -:$拙的时i副金期得(i儿情节得到
父町ÉJ''-' -个拥抱……同在这 A朗，第13版
ifS鼓励读高向亲朋仔反运出刷刷.杨{嗲但
ftH t区挝祝nι的儿 f'Jî业成功.吴毅R羊
浏嗣爷爷身体用门康生4出院……社区报可
以ìt ..人脸..和 "人缸"出现在版面 t ，
这对自性米讲也).J非常tA兴的一件啦。
社[;{挝.H r画报道的选撑 . 强调对居
民"有用" YX ..宗-近" 比如 . 20 10年7
月 28H的周家桥社区报.头版报道 r理
70 守阉担者 CHINESE JOURNALlST
义跻七-家梓通水果店，:(t饭28年用心
经营打造金字招牌， 附近的居民几乎都知
道这位水果者饭。 而2011年i月 13日的丑角
场批区报.头条直接为当地家颇有何气
的饭店少掌柜征婿。
处JI{!固定的信息、类栏目.社区报寻|
入了超市"货架式"理念. 记者布前期准
备好服务社区生活的内容， (i做故h成E贮- .个个
"货晶
出租与招租{信吉崽崽、、二字商品交易信息 . 征
婚征友信息等。 排版的时候，选取其中
合盾的按照版口哽求往 t放自 . 一般来
说 4个憨版配置的版面需斐6-7个"货
品谈各好比走进了 -个信息超市。
作为- -份强调服务a性的报纸， {社
区日报》还何一个特别板块一一生活地
图 句 比如 . 20 1 1年5月 25 日的外滩社区
报. 用. -整饭详细盘点外滩商务楼周边停
车位 ， 记者通过大量实地走访.提供了放
新的车优地址、数量、价格等服务信息。
新的内容模式服务于新的渠道 ， 高
度地万化的社区很是一·个无竞争的领域.
即使网络也不能构成威胁。 7Ë位差异造就
了极具问常生活接近性的社区报对当地居
民的吸引力 ， 旧属感与认同--日建立 ， 将
是报纸的撮强大的资产。
对于未来的内容制作模式 ， 残们希
塑地好是-社区属民自己来编报纸 ， 他们的
需求相想法都能在这张捉纸上体现出来.
但是怎么把他们的信息采纳过来还存在操
作难题。 此外.这张报纸可以有- .套软
件 ， 信息输入后可以自动生成版面. 设计
成类似超市的货架，非常清晰的排列在
起。 这张报纸排版的时候应该运机械化、
可复制的. 这样才能高速扩张。
经营策略:新渠道造就超精准
模式
《社区展报> -~将报业经营创新
视为报业战略管理的重要组成部分 . 积极
探索广告纯营新模式， 推行代理制和属地
化广告结含的模式，即报纸广告有多家广
告公司代理部分领域的广告， 各份报纸站
长致力于开发辖区内的企业广告. 为这些
企业吸引当地消费者出谋别策。
深入社区的商业服务模式在 k海基
本还没有形成现模化，原肉在于社区、小
区的天然封闭性。 以社区为渠道的民众特
征比较容易把握， 除了有共同的地理位肉
和生活环填外， 一般还能很据楼盘售价判
断出基本的收入状况.以反从开发商倡导
的文化品位等推测l出居民的教育水予相消
费特征。 社区报明确的读者范围无形中为
广告商键供了特色鲜明的受众醉， 从而确
保广告进入希理到这的社区 . 针对性极
强。 从实践情况来苟， 注毒属地化广告的
策略取得了相当效果。
作为区域商圈的重要单位，大宁国
际商业广场很看重《新闻晨报》大宁社区
报这一媒体平台。 20 1 1年4月 25日的大宁
社区报上，大宁国际用两个版的篇幅介绍
了自己的"丰采生活艺术秀汽车涂鸦
艺术秀母亲节系列活动"等，同时介
绍了广场内的五家商户。 同样，在五角场
的东方商厦、 曹家1度悦这889广场，分别
在各自的社区报上刊载广告，介绍近期的
特色活动和促销信息。
超精准的经营模式，使得社区报完
全可以通过灵活运用分类广告等多种形式
来满足各类区域广告主的需求， 还可以按
照客户要求， 在不同地区精确投放。
除了积极开源，社区报对于控制成
本极为严格。 虽然许多合作街道希望提高
社区报出版频率，但公司并未盲目推进双
.周刊，大幅减少了年出刊总次数。 同时，
报社对于扩版有着明确的要求，必须确保
广告版的增幅大于文字版的增幅，增加收
入、控制成本。 经过努力， 2011年各类戚
本费用较预算降低36%。 社区报实现了当
年投资、当年盈利的可贵业绩。
对于社区报的赢利能力，报社领导
团队充满信心 . [;)2011年9月的一期报纸
为例， 一共出了 18个街道的报纸，累计版
面320个，单期广告量这到140多万元， f口
去各项成本，盈利在l∞万元。 目前，杜
区报大多是月刊 ， 而报社的目标是今后都
做到周报。
社区报拥南美好的未来， 而且， 社区
传媒应该不仅仅是做报纸。 当《社区晨报》
在上海做到l∞家的时候，报社可以在每个
街道成立一个社区服务中心， 就像小区的一
个信患发布中心，仿唱什么信息都可以拿过
来发布，为企业3丁月韭入社区的通路。 报社
的目标就是通过占领平台和终端以后，拥
高更多自己的实体，招展更广泛的市场。 @
( 作者是《社区晨报》主编助理)
.通与下滑'中.市掘的危机与生机
都市报区城
市场拓展的新模式
-一 〈 华西城市读本 } 11 区域组合城市报"新
实践解析
作为未来几十年发展的重要战略支点 ， 城镇化毫无烧间将成为都市报聚焦相关洼的
重点，但都市报不应.Lt步于报道者和传播者的角色。 对处于传媒竞争多重压刀下的都市
报来说， 城镇化进程的加快， (必将带来重大的市场空间和更多发展机遇。《华西部市报》
正在推进的"区域市场深度拓展战晤就立足于四川城镇化和城市群发展的重大战瞄
机遇， 以创办并运蕾 《华西城市读本》 为载体，开始了区域市场拓展的新模式。
口 文/李 鹏
城镇化带来的新机遇
过去五年，中国转移农村人口8463
万人，城镇化率由提高到%，城
乡结构由此发生了历史性变化。 而根据国
家发改委在今年3月 5日向全国人大提交
的计划报告显示. 2013年，中国城镇化率
预期达到% 。 这些发展和进步，将
为纸媒的区域市场招展提供强有力的支
撑。
1 经济支撑
城镇化水平与经济增长之间具有显
著的双向互动特征，城镇化进程可以扩大
消费 、 拉动内需、促使产业结构升级 ， 而
经济增长则可以进一步推动城乡基础设施
建设。适度合理的城镇化进程将使中国
经济增长内生动力更加强劲，发展模式
更加可持续。据发改委官员透露，由发
改委主导的 《促进城镇化健康发展规划
12011-2020年)}初稿巴编制完成，该规划
称"城镇化将在未来十年拉动40万亿投
资"。
传媒发展-直与经济发展紧密相
关，城镇化带来的巨大经济增量，将为都
市报的区域市场招展奠定坚实的经济支
撑。 这在广东等经济发迭地区已经得到了
很好验证。 据报道，广东城镇化率在20\ 1
年年底就己这到% 。 正因如此 ， 才有
了《广州日报} <南万都市报》在地级市
乃至县乡镇全面开花的局面。
2 . 受众支撑
城镇化率每提高l个百分点，就有
13∞万入口从农村转入城镇，这对衣食等
日用消费品、住房租汽车、城镇公共服务
和基础设施，都会形成巨大需求。 据《人
民日报》报道，预计到2030年，全球城
镇化率将达到7Cf*" 届时中国的城市人口
也极有可能增加至这一比率。
这意昧着，大量的新城镇市民将会
出现。 对于这部分市民来说，由于新兴科
技带来的信息鸿沟，加上他们对移动新蝶
体、社交媒体的使用存在技术上的障碍，
他们的信息获取渠道必将依赖于传统媒
体，从而为传统媒体的新拓展提供受众支
撑。这也在广东的纸媒区域拓展中得到了
体现。
3 . 市场支撑
城镇化进程意昧着城市基础设施、
保障房建设、房地产开发投资、教育医疗
环保等公共服务设施投资需求逐步加大，
并进一步拉动食品、家电、纺织服装、汽
201 CHINESE JOURNALlST 守帽祝寿 71
