盐城缤纷亚洲商业街营销顾问方案.pdf

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1 盐城缤纷亚洲商业街 营销顾问方案 2 做好缤纷亚洲项目必须解决的几个问题 一、项目组人员的确定性与稳定性 房地产项目开发、销售和招商的时间较长，讲究可持续性发展，尤其需要营销人员对项目有全 面、延续性的了解。所以项目小组人员必须确定和保持较大的稳定性。 二、项目组人员工作结构流程的合理性 从我司的经验来看，本项目的人员工作结构需要进一步调整合理，必须讲究团队的充分合作。 三、项目策划营销推广方案执行的有效性 由于是多方合作，在相互充分理解的前提下，一旦我们的策划营销推广方案确定，必须保证它 的有效执行。 四、项目整体开发、销售和招商工作的协调统一 项目的销售招商进度必须和项目的整体开发进度协调统一，同时项目资金的回笼又影响项目的 开发进度。所以我们必须保证开发、销售、招商的协调统一。 3 缤纷亚洲策划销售人员结构及工作流程图 项目经理（顾娅） 销售助理（1人） 策划助理（1人） 销售组长（1人） 销售组长（1人） 销售人员（2人） 销售人员（2人） 策划人员（1人） 合富辉煌团队 合 富 辉 煌 （ 广 州 ） 合 富 辉 煌 （ 安 徽 ） 说明： n项目经理必须统领项目的策划与销售，总结分析策划和销售一线对营销策略的反馈，判断合富辉煌方案的合理性， 并进行决策，同时将决策好的方案传达落实到各部门。 n合富辉煌根据项目策划、销售以及市场综合情况结合自己的经验提出策划与销售的具体方案。 n销售助理和策划助理迅速反馈一线情况，同时理解和执行项目经理制定的策划和销售方案。 n销售组长执行销售方案，同时组织小组的销售工作。设置销售小组的目的是引进竞争与配合机制，小组之内相互配 合，小组之间相互竞争。策划人员执行项目营销策划方案。 决策层面 思考层面 理解与执 行层面 执行层面 执行层面 4 招商经理（金总） 项目组招商人员结构及工作流程图 招商助理（1人） 策划助理（1人） 策划人员（1人） 合富辉煌团队 合 富 辉 煌 （ 广 州 ） 合 富 辉 煌 （ 安 徽 ） 招商人员（2人） 决策层面 思考层面 理解与执 行层面 执行层面 说明： n招商经理必须统领项目的招商策略与执行，总结分析策划和招商一线对策略的反馈，判断合富辉煌建议的合理性， 并进行决策，同时将决策好的方案传达落实到各部门。 n合富辉煌根据产品的实际情况、市场综合情况结合自己的经验提出招商建议，并提供商户信息。 n招商助理和策划助理迅速反馈一线情况，同时理解和执行招商经理制定的招商方案。招商人员和策划人员执行项目 招商方案的具体实施。 n招商方面的策划人员可以与销售方面策划人员重叠。 5 项目整体定位的提炼与深化 6 项目整体定位的进一步提炼 缤纷亚洲 ——盐城文化休闲购物广场 “缤纷亚洲”既是本项目的案名，同时又是推广名，是项目定位的核心。“缤纷”是指多 元、体验、丰富多彩、充满活力、享受快乐；“亚洲”是指我们必须吸收最具活力的亚洲 生活的精华，倡导、引领盐城进入一种全新的商业消费模式。 “文化、休闲、购物”是本项目内容的实质体现。一方面本项目利用资源优势充分发展 “文化产业”，另一方面将“休闲”与“购物”两个普通的元素上升到“休闲文化与购物 文化”的层面，使盐城现有商业望我项背。这样本项目的唯一性，即核心竞争力就非常明 显。 7 体验亚洲缤纷休闲生活 展现盐城文化商娱风采 项目营销主题的进一步深化 营销主题的重点是体验生活方式，“上海、香港、台北、新加坡、韩国、日本”等是人们生活向 往的地方，所以我们用“形”和“神”来包装打造项目，目的是吸引项目的终端消费者。“旺丁旺 财”，有够量的消费者来消费，那么商家自然而然就被吸引过来，有了商家就不怕没有投资者。所以 我们的重点是如何把这种逻辑关系巧妙有效的传达给我们的投资者与经营者。 营销的另一重点是讲缤纷亚洲的核心竞争力： 盐城目前唯一的真正具有国际视野的文化休闲购物广场 盐城目前唯一的规模最大的室内商业步行街 盐城目前唯一的以文化为主题的商业步行街 盐城目前唯一的韩国风情街、亚洲风情街、缤纷生活馆、缤纷文化城、美食无国界…… 8 缤纷亚洲原业种业态分布(建议) 迪斯科旗舰餐饮旗舰餐饮 缤纷娱乐城缤纷美食城缤纷美食城四 楼 KTV家居产品健身体育家具产品书籍音像健身体育电子游戏书籍音像电子游戏 缤纷娱乐城家居生活馆缤纷康城家居生活馆缤纷书城缤纷康城动漫天地缤纷书城动漫天地三 楼 桑拿女士用品风味小吃女士用品饰品数码电脑饰品数码电脑 缤纷娱乐城美丽新世界美食无国界美丽新世界流行前线缤纷数码港流行前线缤纷数码港二 楼 咖啡茶座女士用品风味小吃亚洲各国时尚产品韩国时尚产品国内外精品品牌 缤纷娱乐城美丽新世界美食无国界缤纷步行街韩国风情街缤纷名店街一 楼 西楼沿河西段沿河东段内街西南段内街西北段内街东南段内街东北段东进路西段东进路东段 从上面可以看出，原来我们对缤纷亚洲的业种业态的定位过于零碎，过于“缤纷”，使得不同楼层、 同一楼层不同位置的功能布局不是重复就是稍有不合理，同时也不便于以后的统一管理。 所以我们重新思考，并在充分考虑项目三期的整体提升的 基础上进一步调整了一二期的功能布局与业种业态分布。 9 缤纷名店街 缤纷名店街 韩国风情街 韩国风情街 亚洲风情街 亚洲风情街 美食无国界 美食无国界 缤 纷 娱 乐 城 （ 休 闲 中 心 ） 缤纷亚洲一二期一楼功能分布 品牌 主力 店1 品牌 主力 店2 缤纷名店街：服装、皮革、鞋类品牌店 韩国风情街：工艺、礼品、珠宝、化妆品、美容美甲、食品、花卉、电器、音像等等，点缀部分韩国特色商品，韩国元素包装 亚洲风情街：工艺、礼品、珠宝、化妆品、美容美甲、食品、花卉、电器、音像等等，点缀部分亚洲各国特色商品，多国元素包装 美食无国界：以中国各地美食小吃为主，兼有韩国日本料理烧烤和异域风情美食（泰国、印度、越南、新加坡）。 品牌主力店：一二楼连卖连租，KFC、麦当劳、贝塔斯曼书屋等具有全球或全国号召力的品牌主力店，带动人气。以餐饮或文化为主 缤纷娱乐城：设休闲中心、桑拿中心、KTV飚歌城、迪士科演艺广场，以招商为主，如果销售则为单层整体销售 二期项目一楼定位的提升： n韩国风情街 —— 亚洲风情街 n全新产品“美食无国界”的推出。“美食无国界”一二楼连卖。 －功能定位：抓大放小－ 10 缤纷生活馆（儿童街） 美食无国界 美食无国界 缤纷亚洲一二期二楼功能分布 缤纷生活馆（学生街） 缤纷生活馆（淑女街） 缤纷生活馆（淑女街） 品牌 主力 店1 品牌 主力 店2 缤纷生活馆：二楼一、二期以“生活”为主题，主题不宜过多，共分三个街区：儿童街、学生街、淑女街。一期原 定位不变，以学生、儿童商品为主；二期进一步提升，专做女性文章，以年轻女孩服装、皮革、鞋类等为主。 美食无国界：与一楼连卖，互不影响。 品牌主力店：与一楼连卖，互不影响。 二期项目二楼定位的提升： n淑女街，专做女性的生意，根据犹太人的经营理念“专做妇女和儿童的生意”，一定会 获得成功。 缤 纷 娱 乐 城 （ 桑 拿 裕 ） 11 缤纷亚洲一二期三楼功能分布 缤纷文化城（文体用品城） 缤纷文化城（数码港） 缤纷文化城（盐城书城） 缤纷文化城（数码港） 缤纷文化城：项目成功的关键 文化是本项目的核心竞争力，一方面，我们要做文化产业，另一方面我们要把购物和休闲赋予文化的理念，提升本 项目的品味。使之具有不易模仿的核心竞争力。 缤纷文化城：除了盐城书城外，文化体育用品城和数码港都可以划成小铺对外销售。 缤纷文化城必须进行重新定位与包装，销售时机和方式必须有所创新。 缤 纷 娱 乐 城 （KTV 飚 歌 城 ） 12 餐饮旗舰店 缤纷亚洲一二期四楼功能分布 餐饮旗舰店 锦江之星酒店及酒店式公寓 锦江之星酒店及酒店式公寓 餐 饮 旗 舰 店 餐饮旗舰店：选择2～3家，和五楼一起对外招租。目标对象：江浙沪旗舰连锁餐饮，如张生记、红泥、小南国、狮 王府、上海人家、长兴楼等等。 公寓式酒店：锦江之星（已成功签约）。 酒店式公寓：在锦江之星的基础上销售应该不会有太大问题。 缤 纷 娱 乐 城 （ 迪 士 科 演 艺 广 场 ） 13 项目全年营销方案 14 时间：2005年7月15日——2005年9月30日 目标：一楼韩国风情街的销售、二楼缤纷生活馆剩余铺位、三楼缤纷文化城（书 城、文体用品城）的包装推广 一期持续销售阶段 DM、软文、电视、直销营销一楼韩国风情街01/08/05－20/08/05 ***缤纷文化城A计划（事件营销）三楼缤纷文化城（书城、文体用品城）01/09/05－30/09/05 中秋业主文化赏月活动（事件营销）一期清盘、二期储客18/09/05 ＃＃DM、软文、电视、直销营销缤纷名店街21/08/05－10/09/05 消化挖掘有意向客户（一对一跟踪）二楼缤纷生活馆（学生街、儿童街）15/07/05－10/08/05 备注销售推广手段工作目标时间节点 本阶段重点： n调整我们的整体定位、营销思路以及对项目工作人员的定员、定岗、培训，加强我们的销售执行力。 n确保一期顺利销售完毕。 n二期开始储客 15 缤纷文化城A计划 内容 16 中秋业主文化赏月活动 内容 17 时间：2005年10月1日——2005年10月31日 目标：三楼缤纷文化城新货（数码城）的开盘，存货（盐城书城、文体用品城）的 进一步推广。二楼缤纷生活馆（淑女街）推出 二期开盘阶段 （事件营销）二期开盘仪式01/10/05 缤纷文化城B计划（事件营销） DM、软文、电视、直销营销 泛销售计划 三楼缤纷文化城（数码港） 二楼缤纷生活馆（淑女街） 01/10/05－31/10/05 备注销售推广手段工作目标时间节点 本阶段重点： n二期开盘销售活动是重中之重。 n快速销售二期二楼、三楼的小铺位。 n泛销售计划开始实施 18 内容： 二期开盘仪式 19 缤纷文化城B计划 内容： 20 泛销售计划 内容： 21 二期持销阶段 时间：2005年11月1日——2005年12月31日 目标：亚洲风情街、美食无国界、酒店式公寓销售推广 “缤纷亚洲游”活动开始（事件营销） DM、软文、电视、直销营销 重点商家签约活动 泛销售计划 亚洲风情街 美食无国界 01/11/05 －31/12/05 DM、软文、电视、直销营销 泛销售计划 酒店式公寓 备注销售推广手段工作目标时间节点 本阶段重点： n除酒店式公寓外本阶段所推货量总价较高，“缤纷亚洲游”活动将会对销售有非常好的促动作用 n酒店式公寓用直销营销和泛销售的方式快速清货。 n我们的目标：在2005年末基本销售完毕一期二期货量 22 缤纷亚洲游活动 ——最后的华尔兹，再掀高潮 元月1日，业主抽奖活动，东南亚七日游 10名 与旅行社合作。 23 重点商家签约活动 24 项目媒体推广计划 25 1、二期隆重开盘 2、横幅配合 1、原有户外形象 调整，以文化为核 心 2、横幅配合 户外 内容： 二期开盘为重点，推 出缤纷文化城二期、 缤纷生活馆二期 内容： 缤纷文化城，以文化 产业和休闲、购物文 化为重点 内容： 缤纷亚洲项目整体定 位、主题、荣誉、核 心理念 若干的唯一性 DM直投 1、缤纷亚洲二 期开盘 事件专题报道： 1、二期开盘 2、销售火爆 3、缤纷文化城B 计划 软文：1、缤纷亚洲二期开盘 2、缤纷文化城B计划 3、一期销售火爆，为二期造势 4、商家、业主选择、购买缤纷亚洲之点滴 硬广：缤纷亚洲二期隆重开盘（1期） 缤纷亚洲游活动即将隆重推出（1期） 10月 1、业主中秋赏 月活动 2、缤纷文化城A 计划 事件专题报道： 1、缤纷文化城A 计划 2、业主中秋赏月 活动 软文：1、缤纷亚洲项目的提升（文化） 2、缤纷文化城A计划 3、缤纷亚洲业主中秋赏月活动 4、缤纷亚洲的升值潜力 硬广：缤纷文化城隆重推出（1期） 缤纷亚洲二期即将隆重开盘（1期） 9月 软文：1、缤纷亚洲的定位、主题、荣誉、政府工程 2、缤纷亚洲的核心竞争力（文化） 3、商家选择缤纷亚洲之点滴 4、业主购买缤纷亚洲之点滴 5、缤纷亚洲倡导的文化休闲购物方式 硬广：缤纷文化城即将隆重推出（1期） 8月 活动电视报纸日期 缤纷亚洲2005年媒体全年投放计划 26 1、三期隆重开 盘 2、横幅配合 1、缤纷亚洲游 2、横幅配合 1、缤纷亚洲游 2、横幅配合 户外 内容： 三期开盘 内容： 缤纷亚洲游活动 内容： 缤纷亚洲游活动 DM直投 1、缤纷亚洲 游抽奖 2、三期开盘 事件专题报道： 1、缤纷亚洲游抽 奖 2、三期开盘 软文：1、缤纷亚洲三期开盘 2、全新三期，项目的进一步提升与演绎 3、商家、业主选择、购买缤纷亚洲之点滴 硬广：缤纷亚洲游活动抽奖仪式（1期） 缤纷亚洲三期隆重开盘（1期） 元月 1、重点商家 签约 事件专题报道： 1、缤纷亚洲游 2、商家签约 软文：1、缤纷亚洲游活动如火如荼进行 2 、一、二期销售火爆，为三期造势 3、重点商家签约活动 4、商家、业主选择、购买缤纷亚洲之点滴 硬广：缤纷亚洲游活动进行中（2期） 缤纷亚洲三期即将开盘（1期） 12月 事件专题报道： 1、缤纷亚洲游 2、跃进河改造 软文：1、缤纷亚洲游活动 2、开发商投重金对跃进河改造，为三期造势 3、二期销售火爆 4、商家、业主选择、购买缤纷亚洲之点滴 硬广：缤纷亚洲游活动进行中（2期） 11月 活动电视报纸日期 27 重点培训计划 28 12月底 11月底 10月中旬 9月底 8月底 7月底 培训时间 开盘（新货推出）相关事宜培训10月 泛销售培训11月 事件营销培训12月 储客培训1月 事件营销培训9月 人员结构调整的实战演练、怎样挖掘老客户促进项目销售8月 内容月份 缤纷亚洲2005年下半年争对性培训计划 结合缤纷亚洲2005年下半年的攻坚站，我们制定了争对性的培训计划。 29 The end 思路决定出路！执行决定成败！ 合富辉煌合富辉煌®®房地产房地产 合富辉煌集团（香港联交所合富辉煌集团（香港联交所07330733）成员）成员 30 盐城文化广场项目最终汇报完稿盐城文化广场项目最终汇报完稿 合富辉煌房地产 HOPEFLUENT PROPERTIES LTD. 31 n不在城市商业旺区，主题？卖点？ n周边的环境影响（跃进河现状）。 n项目规模大，商铺集中，数量多。 n多种物业功能相结合，怎么设计？ n经营与销售结合，可持续发展的问题。 项目面临的问题 我们工作的关键 n项目发展策略及定位 n对现有规划方案的调整 n项目营销推广策略 32 解决问题的思路与方法解决问题的思路与方法 资料收集 实地调研 问卷调查 客户访谈 市场分析 项目条件及相关案例分析 发展定位 价格定位 产品定位 功能/业态定位 目标客户定位 规划设计建议 主题 我们的专业经验 33 谋势 顺沿城市历史轨迹，了解区域功能定位，把握项目发展核心。 挑战和机遇并存，项目必须站在打造城市配套功能的高度，势而待发。 34 l盐城是苏北区域中心，经济快速增长，面临巨大发展空间 l项目所在区域为盐城行政、教育、文化中心 l项目商业规模大，且处于城市新发展区域 PART1 区域分析 35 运筹 把握市场现状，研究消费需求，结合项目开发条件，参考成功个案，寻找发展机遇 通观全局，知己知彼，慎密策划，方能百战不殆。 36 PART2 市场状况分析 整体市场分析 住宅市场分析 商业市场分析 旅游市场分析 37 整体市场 l房地产开发迅猛，市场供需两旺 l住房条件日益改善，梯级消费正在形成 38 商业市场 l分布集中，两大商圈，南北互动。 l销售状况好，但经营水平较差，后续供应量大。 l产品特色不明显，销售水平有待提高。 l销售价格和租赁价格不匹配，买家投资成份较大 l竞争对手分析 39 l销售火爆，市场形式较好 住宅市场 l板块分布，向南发展趋势明显 l销售价格区域特征明显，新城区价格增长较快 l产品多元化发展，品质逐步改善，销售水准有待提高 40 l现有星级酒店集中于老城区，普遍经营状况较好 旅游市场 l政府发展旅游业，建立盐城市区旅游集散服务中心 41 问卷调研，辅以访谈商业部分调研 调研结果 问卷调研，辅以访谈对项目期望调研 问卷调研，辅以访谈住宅部分调研 调研方法 PART3 消费需求分析 l购买力逐年增强，消费需求稳步上升 l市场调研 （问卷调查单位：盐城城市社会经济调查队） 42 PART4 项目开发条件分析 l处于城市中心，周边配套成熟 l位于城市主干道，交通十分便利 l地块平整，没有拆迁，跃进河的改造对本项目商业 的发展起着非常重要的作用 43 PART5 国内相关个案参考 扬州时代广场 虎门步行街 44 帷幄 扩大优势，把握机会，扭转劣势，消除威胁 思路决定出路，提炼项目的核心竞争力，一笔定乾坤 45 PART6 项目市场定位 项目SWOT分析 项目市场定位 项目发展策略 46 谋略 根据定位，调整方案 工欲善其事，必先利其器 47 PART7 对现有方案的建议 功能分区建议 铺位划分建议 交通组织建议 景观规划建议 建筑立面建议 配套设施建议 装修风格建议 48 PART8 物业管理建议 物业管理模式 物业管理对本项目价值的提升 物业管理内容 49 PART9 营销推广策略 营销主题和诉求内容 销售价格策略 整体销售部署 宣传推广策略 项目包装策略 其他建议 案名建议 50 谢谢！ 51 52 链接文件 53 盐城面积l4983平方公里,总人口万人, 辖8县(市)l区 n古老与新兴的结合 盐城有2100年历史。古有“淮夷地”之称,汉置 盐渎县,东晋安帝时更名为盐城县,以“环城皆 盐场”而得名。 1983年设立盐城市 n革命胜地和旅游胜地 新四军根据地、丹顶鹤国家自然保护区、麋 鹿国家自然保护区 城市 城市历史 54 徐州都市圈 南京都市圈 苏锡常都市圈 盐城市受苏锡常 都市圈、南京都 市圈、徐州都市 圈三大都市圈的 辐射，在振兴苏 北的战略中占有 重要地位，面临 巨大的投资商机 苏南苏北南北合作，盐城面临投资商机 盐 城 城市 55 城市定位 江苏沿海中心城市，新兴工业城市，海洋经济服务基地。 城市 56 l开放的盐城.茉莉花节 l蓬勃发展的房地产业 l悦达产业，“以工兴市” 城市 57 盐城市2000-2003年国内生产总值 549 603 673 760 0 100 200 300 400 500 600 700 800 2000年 2001年 2002年 2003年 单 位 : 亿 元 国内生产总值 盐城市2000-2003年人均国内生产总值 6904 7582 8464 9548 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 2000年 2001年 2002年 2003年 单 位 : 元 人均国内生产总值 n盐城国内生产总值和人均国内生产总值增 长幅度连续保持11％以上，高于全国％ 的增幅。 n固定资产投资逐年增加，2003年增长幅度 高达％。 （资料来源：盐城市统计局） （资料来源：盐城市统计局） 国民经济快速发展，固定 资产投资快速增长。 盐城市2000-2003年固定资产投资总额 146 159 195 281 0 50 100 150 200 250 300 2000年 2001年 2002年 2003年 单 位 : 亿 元 固定资产投资总额 （资料来源：盐城市统计局） 城市 城市状况 58 盐城市2000-2003年产业结构比例 0 20 40 60 2000年 2001年 2002年 2003年 2000年 2001年 32 2002年 2003年 44 第一产业 第二产业 第三产业 n盐城市区人口逐年增长，但增幅较缓。 n从2000年－2003年产业结构来看，盐城市 第一产业比例逐年下降，第二产业比例逐 年增加，第三产业比例基本维持不变。 （资料来源：盐城市统计局） 盐城2000-2003年市区人口 60 62 64 66 68 2000年 2001年 2002年 2003年 单 位 : 万 市区人口 人口增长缓慢，第二产业 所占比例逐年增强。 城市 59 盐城市总体规划人口规模情况 60 75 90 0 20 40 60 80 100 现状2002年 近期2007年 中期2013年 远期2020年 万 人 人口 （资料来源：盐城规划局） 盐城市总体规划用地情况 0 20 40 60 80 100 120 现状2002年 近期2007年 中期2013年 远期2020年 平 方 公 里 用地 （资料来源：盐城规划局） 盐城市区扩大面临巨大的发展空间 城市 60 盐城机场 通榆运河 宿淮盐高速公路 宁靖盐高速公路 连盐通高速公路 204国道 新洋港 盐 城 市 对 外 交 通 图 n对外交通 盐城对外交通发达，有航空、铁路、高速 公路、水路等 区域 新长铁路 盐城交通网络非常完善 61 n 区域功能 城中片区 • 新洋港以南、通榆运河以东、西环 路以西、青年路以北。 • 以商业服务和居住功能为主 城南片区 • 青年路以南、通榆运河以东、西 环路以西、新河以北。 • 以居住和行政、文化、教育功能 为主。保留悦达工业园和市开发 区用地，以串场河为界，维持“东 工西宿”的格局。 新 洋 港 青 年 路 世 纪 大 道 西 环 路 通 榆 运 河 区域 城中片区 城南片区 本项目 城北片区 城西片区 西南片区 河东片区 62 区域 n城市规划发展方向 重点向南，适度向西， 启动河东，有计划向北 n城市发展战略规划 以工兴市，培育企业性增长 极，充分发挥工业化对城市化 的促进作用。 本项目处在城市发展的重点区域 63 项目指标 地上54，地下160辆汽车车位512个商铺个数 万m2商业面积地上，地下万m2总建筑面积 万m2公寓面积万m2总用地面积 数值单位指标数值单位指标 项目 64 本项目位于盐城老城区、盐都新区和经 济开发区之间，是近期盐城发展的重点 区域。 老城区 盐都新区 本项目 经济开发区 是联系新老城区和开 发区关系的纽带 项目 65 项目 66 市场状况分析 n房地产投资增长迅猛，土地开发增势强劲，市场供需两旺 各项指标增长较快，2003年商品房销售面积大于竣工面积，形式一片看好。 n住宅所占产业结构比例较大 住宅销售面积占全部商品房的95%，比上年提高了％，办公楼、商业用房供需大致平衡。 整体市场发展现状 2003年房地产状况数据 % 42% % % %0 50 100 150 200 250 300 施工面积 新开工面积 销售面积 竣工面积 空置面积 单 位 ： 万 平 米 % % % % % % % 数值 同上年相比 67 n房地产开发资金到位状况良好，民间资本成为主渠道 2003年全市资金来源合计亿元，比上年增长%，其中国内贷款亿元，下降%；自筹 资金亿元，增长%；居民的定金和预收款亿元，增长%。民间资本已成为资金来源 的主渠道。 n外地开发商大势进入，开发水平迅速提 升，后续供应量较大；中介机构水平参差不 齐 上海、浙江、苏南等外地开发商大举进军盐城，不但带 来了雄厚的资金，同时也带来了先进的开发理念。全 市57家中介机构年检合格的有46家，11家限期整改，其 中3家注销资质，外地中介公司以上海和南京杭州为 主。 市场状况分析 68 16 17 18 单位:平方米 2000年 2001年 2002年 2003年 盐城市区城镇居民住房人均使用面积 居住面积 市场状况分析 （资料来源：盐城市房产局） n 盐城市区城镇居民住房逐步改善，二手房交易量迅猛上升，住宅的阶梯消费体系逐步形成。 盐城市区2000－2003年二手房交易量 % 66% % 0 50 100 150 200 2000年 2001年 2002年 2003年 单 位 ： 万 平 米 0 1 二手房交易量 增长率 69 市场状况分析 0 20 40 60 80 单位:万平米 盐城市区2000-2003年房地产开发情况 开工面积 竣工面积 销售面积 开工面积 65 竣工面积 50 56 销售面积 40 2000年 2001年 2002年 2003年 n 2003年房地产销售面积首次超过竣工面积，说明盐城房地产消费火爆，市场形式较好。 70 市场状况分析 亭湖区板块 城西南板块 盐都新区板块 住宅板块分布明显 71 市场状况分析 （亭湖区板块） （城西南区板块） 阳光世纪城 八菱花园 温馨花园 衡泰-冠城 碧水豪苑 锦绣北苑 金色家园 锦绣苑中茵 -海华广场 鸿基花园 东方花园鑫祥园 悦达 -都市花园 悦达 —东园 世纪花园 牡丹花园 永兴佳园 （ 盐 都 新 区 搂 板 块 ） 桃源居 翠洲嘉园 八菱华庄 伟厦花园 l 住宅物业主要分布在亭湖区和盐都新区， 城西南新建楼盘规模较大。 l 住宅物业呈向南（盐都新区）发展趋势 72 市场状况分析 产品状况 n小区规模：一般规模较小，建筑面积大都在10万平方米之内。 n 建筑形态：以多层为主，小高层、别墅已有出现，多元化发展 n房型特点：以大二房和三房为主，主力面积二房90-100平方米；三房120~130平方米 n社区环境：相对简单，新建部分住宅引进了水景、日本枯山水的概念。 n社区品质：多以中低档为主；高品质物业开发渐成气候。智能化开始普遍运用 73 市场状况分析 n 目前出售之住宅物业都为改善居住类型，现有一房单位皆为居住之用。中茵 海华广场已出现小户型投资公寓，面积40－80平米。 户型分布比例示意图 % % % % 一居室 二居室 三居室 四居室及以上 盐城现有住宅比例示意图 74 市场状况分析 住宅物业销售分析 n 销售状况 销售形势良好（温馨花园销售率100％），预售速度较快，未售项目咨询客源较多。 n 购买对象 以本地居民为主，自住，投资比例不高；异地购房者较少，有待挖掘。 n 形象推广 依托售楼部对外形象展示，现场包装较弱；售楼处装修和布置简单，甚者使用临时用 房。销售道具仅限于楼书和单页等。销售人员比较热情，但专业水平有待提高。 75 市场状况分析 住宅物业价格分析 n 销售价格继续看涨，市区平均价格增幅为%，市中心一类地区增幅较小，仅仅为 1%；二类和三类地区增幅较大为5～7％之间；城市新区，四类地区增幅迅猛，高达 ％ 2003年盐城市区住宅平均价格 0 500 1000 1500 2000 2500 单 位 :元 /平 米 % % % % % % % % 平均价格 同比涨幅 平均价格 1520 2150 1780 1450 1300 同比涨幅 % 1% % % % 市区 一类地区 二类地区 三类地区 四类地区 （资料来源：盐城市房产局） 76 市场状况分析 城西南 均价：1780桃源居 均价：2200翠洲嘉园 均价：2000牡丹花园 盐都新区 住宅2000，别墅2500温馨花园 1980阳光世纪城 4000碧水豪苑* 2700 起世纪花园 均价：2600八菱华庄 亭湖区 均价：2398悦达都市花园 区域销售单价（元/平方米）楼盘名称 n 亭湖区人民路沿线2400-2700元/平方米；毓龙东路沿线2000-2200元/平方米 n 盐都新区多层2000元/平方米左右；联体别墅2300-2500元/平方米；独立别墅4000元/平米 n 城西南区2200元/平方米左右，但物业品质较毓龙东路沿线物业要高 *盐城市内唯一的独立式别墅物业。 销售价格分布 77 市场状况分析 商业物业分布状况 分布图 锦绣北苑 锦绣苑 东方花园 鑫祥园悦达 -都市花园 悦达 —东园 牡丹花园 永兴佳园 怡景花园- 商业街 中茵 -海华广场 世纪花园 华兴路步行街 建军中路 毓龙路 沿街商铺 n大型专业市场主要分布于汽车站 附近 n百货商场主要分布于建军中路附 近 n沿街商铺主要分布在城市主干道 两侧和新建住宅小区 大型商业街、步行街 亨达商业街 伟厦花园 温馨花园 阳光世纪城 新都花园 鸿基－奥园－ 芝林广场 宏都花园 本项目 我们的思考？ 项目不处在商业集中区域,我 们如何打造商业气氛？ 78 市场状况分析 亭湖区商圈 地处传统市中心区域 主要区域范围：以建军路为中心两侧 汽车站次商圈：该商圈特殊案例 盐度新区商圈 地处原盐都县中心区域 主要区域范围：毗邻解放南路两侧 盐都新区商圈 解放南路 黄 海 路 大 庆 中 路 解 放 路 开 放 大 道 本项目 两大商圈 南北互动 亭湖区商圈 79 市场状况分析 亭湖区商圈是盐城最主要的商圈，盐城主要的商业物业集中在本商圈 毓龙路、人民路沿街商铺 盐阜人民商场、文峰大世界百货商城 华兴路步行街、通榆北村步行街步行街 建军中路商业街商业街 上海华联超市、上海农工商超市、雅家乐超市大型超市 高力装饰城、招商场、城中城小商品市场、鸿基家具城专业市场 商 家业 态 亭湖区商圈 80 市场状况分析 81 市场状况分析 中档中档中高档经营档次 为传统商圈争光添彩主题相对集中,向东发展趋 势明显 建军中路商业的延伸，定 位同质，经营较差 传统商业中心，商业地位进一 步巩固 点评 零星商铺,租金元/ 天/m2 以租为主,租金元/天/m2销售：100％； 经营：一层90％，二层5 ％。 租赁为主，租赁价格约为 RMB4-6元/m2/天；中茵海华售 价3万元/m2，亨达2万元/m2 租售情况 开间4-6米，进深8-10米开间4-6米，进深8-10米开间4米，进深8米开间2-3米，进深多为8-10米商铺开间 百世德咖啡精工眼镜、金百合婚纱摄 影 知名品牌较少，春竹、三 枪 美特思邦威、 playboy 、金伯 利钻石、肯德基 代表品牌 新型商业形态鲜花、婚纱摄影、服装、 眼镜 时尚类服饰、鞋帽为主百货公司，民居底层商铺业种业态 人民路毓龙路华兴路建军中路 亭湖区商圈商业状况一览表 82 市场状况分析 汽车站 黄 海 路 开 放 大 道 商业分布：开放大道与黄海路交汇处区域 开放大道沿线以大型专业市场为主，黄海路沿线以大型超市、主题购物场所和娱乐为主 亭湖区商圈—汽车站次商圈 83 市场状况分析 亭湖区商圈特点小结 辐射范围：步行街、沿街商铺辐射市中心区域；大型专业市场、商业街、超 市、百货商场辐射整个盐城市区 经营定位：受规模和档次的局限，定位模糊，同质化经营严重。经营个性不强 消费层次：为盐城消费力最高费区域，人均单次消费额百元左右 业态发展：新型商业物业—酒店式公寓(悦达东园)已经出现 我们的思考？ 项目不在主要商圈，人流问题如何解决？经营又如何差异化定位？项目的唯 一性和核心竞争力在哪里？ 84 盐都新区商圈盐都新区商圈 大 庆 中 路 解 放 南 路 西 环 路 盐都新区商圈 市场状况分析 该商圈内的商业物业以大型专业市场为主 （大世界家具、灯具、装饰城，盛源装饰 材料市场，新都商贸城）。沿街商铺主要 集中在解放南路两侧 85 市场状况分析 盐都新区商圈 辐射范围：绝大多数商业物业辐射本区，辐射范围较小。 经营状况：经营现状普遍不佳， “新都-1996”餐饮主题经营一支独秀 我们的思考？ “新都-1996”为什么一支独秀？餐饮、 娱乐、休闲是否是我们的发展方向？ 发展趋势：新的行政中心即将落成，发展潜力较大 86 市场状况分析 n 原有商业以租赁为主，新建物业以出售为主。 n 新建商业出售比例较高（华兴步行街销售率100％，温馨花园只剩2套），但经营现 状令人担忧。 n 后续供应量大（中茵海华、芝林广场、亨达等），竞争日趋激烈 盐城商业物业供求分析 我们的思考？ 我们如何寻找市场的空白点？解决卖场与开场的问题？在茫茫 商海中脱颖而出？ 87 市场状况分析 建筑结构：多以框架结构为主。 商铺层高：普遍为-5米左右，最高为：6米（如牡丹花园） 商铺开间：多为米左右，最大为6米（如温馨花园） 外 立 面：无鲜明特色，个别项目(如裕达－都市花园)廊柱设计有点睛之处。 盐城商业物业产品分析 我们的思考？ 现有产品落后，但后续产品先进，那么我们的产品怎么设计？ 88 盐城商业物业销售分析 市场状况分析 n销售情况较好。温馨花园销售率超过95％，牡丹花园销售完毕，永兴家园只剩 二套，中茵－海华广场尚未开盘，但咨询人士络绎不绝； n销售水平较低，手段单一，现场包装落后，销售人员专业水平低 n买家以投资户为主，经营户购买较少；以温州为代表的江浙投资商家已现盐城； 我们的思考？ 后续供应庞大，销售状况能否延续？ 本物业和现有销售好的物业差异较大，能否用类似销售方法？ 89 市场状况分析 n销售价格：首层11,000-14,000元/㎡ ，二层3,000－4,000元/㎡之间 未售，预计底层30,000元/㎡中茵－海华广场 底层：14,000元/㎡以上怡景花园－商业街 底层：20,000元/㎡以上鸿基奥园－芝林广场 百草园 温馨花园 鑫祥苑 悦达－都市花园 永兴家园 楼盘 底层13,000元/㎡，2层3,000元/ ㎡，以上每层递减100元/ ㎡ 底层：8,800元/㎡ 盐都新区 6,000元/㎡（一、二层联体） 底层11,000元/㎡，二层3,000元/㎡（联体销售） 3,300元/㎡（一、二层联体） 亭湖区 销售单价所属商圈 商业物业价格分析 <租金水平:首层最高3元/㎡/天，大多为元/㎡/天；二层以上为元/㎡/天。 我们的思考？ 商业物业销售价格和租金不匹配（怡景花园单价14000元/㎡，租金 为元/㎡/天，投资回收期为26年），项目如何经营？销售？ 90 市场状况分析 竞争对手分析 地理位置：原市政府机关所在地 项目进展：土地平整，预计今年第二季度可正式开工。 开 发 商：浙江省莱茵置业股份有限公司 项目简介：总建16万平米，其中住宅4万平米，商业12万平方米。商业包 括：SHOPPING MALL，大型百货、大型超市、商业街、美食 街、娱乐休闲等，商业设施一应俱全。 可售面积：45-98平方米。 销售价格：商铺首层万元，二层7－8千元，三层5千元，4层4千元 Ø中茵—海华广场 91 市场状况分析 点评： 1）商业规模和售价目前居于盐城首席 2）地段优越，配套成熟 3）注重概念炒作，业种业态定位不清晰， 产品设计存在缺陷 92 Ø涌沧商业街 市场状况分析 状况： 一期销售率100％，1楼17000元/平米，2楼 4000元/平米，3楼2500元 /平米；二期沿剧 场路一楼22000元/平米，2楼4200元/平米。 点评： 二层楼与楼之间连廊设置较多，开间较大， 7－8米。注重中庭等景观节点的设计。 93 市场状况分析 盐城星级酒店分布状况 望海大酒店 盐城饭店 瀛洲宾馆 悦达国际大酒店 盐阜宾馆 盐城宾馆 94 市场状况分析 95 市场状况分析 酒店经营状况 盐城饭店 望海大酒店 瀛洲宾馆 悦达国际大酒 店 盐城宾馆 名称 300元/天90％会议、接待商务中心、休闲中心、美容美发 中心、健身房、会议室 三星 280元/天80－90％散客、旅游接待商务中心、购物中心、望海旅行 社，棋牌室、健身房 三星 568元/天80％商务接待、韩国包房餐厅和多功能厅、咖啡厅、酒 吧、桑拿、健身房、台球室、美 容美发、购物商场 四星 528元/天80％外商、散客、韩国包 房 会议、商场、康乐、商务四星 －70％会议团队、散客餐厅酒巴、商场、桑拿、健身 房、网球场 四星 标间价格开房率客源设施星级 星级酒店整体经营状况较好 96 市场状况分析 丹顶鹤国家级自然保护区 泰山庙新四军重建军部纪念馆 n星级酒店客房出租率较高，淡季在50-60%，旺季在70-90%；以商务、公务客为主。 n政府将邀请“美国泛亚易道”打造沿海湿地旅游度假。 n发展旅游业，建立盐城市区旅游集散服务中心。 旅游局办公室达主任访谈 [唐代的永宁禅寺] [南宋丞相陆秀夫祠堂] [明末著名书法家宋曹故居] [《水浒传》作者施耐庵故居] [现代名人胡乔木、乔冠华的故里] [新四军重建军部纪念馆] [是全国爱国主义教育基地] [卞仓枯枝牡丹园] [大纵湖和九龙口风景区] [丹顶鹤、麋鹿自然保护区] 我们的思考？ 本项目的住宅物业是否能与旅游市场相结合，寻找新的机会？ 97 消费需求分析 区域消费者特征分析 6494 3340 6935 3882 7274 4642 8059 5488 0 2000 4000 6000 8000 10000 单位:元 2000年 2001年 2002年 2003年 盐城市2000-2003年人均可支配收入和年末存款余额 城镇居民人均可支配收入 城乡居民人均年末存款余额 n 盐城市区2000年-2003年人均可支配收入逐年增加，人均年末存款余额稳步上升，社 会消费品零售总额稳步增长。 居民消费购买力逐年增强，需求稳步上升 （资料来源：盐城市统计局） 177 192 211 225 0 50 100 150 200 250 单位:亿元 2000年 2001年 2002年 2003年 盐城市2000-2003年社会消费品零售总额 社会消费品零售总额 98 两地市区居民人均可支配收入对比 874 961 512 692 0 500 1000元 常州市 874 961 盐城市 512 692 2003年5月 2004年5月 两地市区居民人均可支配收入总计对比 5281 5931 3636 4149 0 2000 4000 6000 8000元 常州市 5281 5931 盐城市 3636 4149 2003年1-5月总计 2004年1-5月总计 两地市区居民人均消费支出对比 2308 2557 3735 4165 0 1000 2000 3000 4000 5000元 盐城市 2308 2557 常州市 3735 4165 2003年1-5月总计 2004年1-5月总计 n 盐城市区居民人均可支配收入低于常州，但同 比增长幅度高于常州（常州比盐城由减少 到），差距在逐步缩小。 n 盐城市区居民人均消费低于常州，同比增幅也 低于常州，盐城和常州人均消费支出同比增幅 为和 。 盐城消费力有待培育，但蕴含巨大商机 消费需求分析 99 消费需求分析 江苏省13个省辖市2004年一季度居民消费价格总指数 100 101 102 103 104 105 系列1 盐城 泰州 宿迁 南通 镇江 苏州 无锡 常州 南京 扬州 徐州 淮安 连云 盐城消费水平提升。恩格尔系数为45 ％，已达小康水平 100 消费需求分析 % % % % % 居住类 % 医疗保健 % 杂项商品及服务 % 教育文化娱乐服务 % 交通和通信 % 家庭 设备用品及服务 % 衣着 % 食品 % 增幅（与去年同期相比） 盐城2004年5月人均主要消费品增长对比 52 53 109 人均支出（元） 52 53 109 同比增幅（％） 230 食品 家庭设 备用品 及服务 交通和 通信 教育文 化娱乐 服务 杂项商 品及服 务 居住类 2004年5月盐城8大类消费支出增幅统计 ， 教育文化娱乐、食品、居住类消费支出大，增幅较快。 101 住宅住宅//公寓需求调研说明公寓需求调研说明 调研目的：了解盐城潜在购房者的特征，他们对居住的需求特点 未来两年内打算购房的家庭样本要求 100样本样本量 定量调查，问答式结构问卷调研方法 盐城市区调研范围 消费需求分析 盐城住宅消费特征分析 102 2% 18% 27% 16% 28% 6% 2% 0% 10% 20% 30% 40% 25以下 26-30 31-35 36-40 41-50 51-60 60以上 15% 11% 22% 31% 18% 3% 0% 10% 20% 30% 40% 企 事 业 中 高 级 管 理 人 员 企 事 业 中 高 级 技 术 人 员 企 事 业 普 通 工 作 人 员 公 务 员 私 营 企 业 主 / 个 体 经 营 者 无 工 作 者 57% 33% 7% 3% 0% 20% 40% 60% 盐城人 下属县市人 苏北地区 外省人 年龄 家庭所在地 4% 28% 37% 30% 2% 0% 10% 20% 30% 40% 初中或以下 高中/中专 大专 本科 硕士或以上 教育程度 职业 被访者特征描述 消费需求分析 103 对区域的选择及购房考虑因素 50% 27% 17% 6% 亭湖区 盐都新区 开发区 其它区域 31% 58% 11% 首次 二次 三次 79% 77% 54% 54% 51% 28% 27% 26% 19% 18% 16% 6% 4% 价格 地段/地理位置 楼宇质量 交通便利性 小区规划及配套设施 小区物业管理与服务 户型设计 治安 周边环境及景观 社区人文环境 升值潜力 发展商实力 小区规模 § 选择在亭湖区居住的比例最高 § 有七成购房者属于二次或多次置业 § 对价格、地段、房屋质量、交通最为看重 消费需求分析 104 对建筑风格及装修的接受情况 44% 12% 24% 20% 平层 错层 复式/跃层 别墅 20% 56% 23% 欧陆风格 现代时尚 中国传统建筑风格 § 建筑风格则多喜欢现代时尚的外观设计 § 套内喜欢错层、跃层的比例也比较高 § 对有一半选择不装修的毛坯房 48% 8% 19% 19% 11% 毛坯房 只装修厨卫 全精装修 多种装修档次供选择，装修 费另付 不确定 消费需求分析 105 对户型和面积的选择分析 1% 10% 7% 30% 36% 6% 5% 5% 一房一卫 二房一卫 二房二卫 三房一卫 三房二卫 四房一卫 四房二卫或以上 其它 1% 6% 18% 32% 38% 5% 30或以下 61-80 81-100 101-120 120-160 160以上 单位：平方米 § 选择三房户型的比例最高，面积区间集中在80-160平方米。 § 选择一房一卫住宅比例较少，仅为1％，抗性较强 消费需求分析 106 对价格的接受情况 3% 11% 35% 35% 11% 3% 2% 10以下 11-15 16-20 21-25 26-30 31-35 35以上 80% 14% 4% 2% 1501-2000 2001-2500 2501-3000 3001-3500 单价 总价 § 可接受单价2200元/平方米以上中高价位住宅的购房者有近两成。 单位：万元 单位：元/平方米 消费需求分析 107 消费需求分析 31% 7% 30% 32% 会考虑购买 会考虑租用 不确定 不会考虑 § 有三成的比例的购房者有购买意向 § 一半以自用为目的，一半为投资 § 可接受2000元以上单价的比例有28% 对投资小户型公寓的意向 47% 6% 13% 25% 6% 3% 自用,常住 自用,有时住一下 投资，购买后出租为写字间 投资，购买后出租为公寓 投资，升值后转售 其它 25% 47% 16% 6% 6% 1500以下 1501-2000 2001-2500 2501-3000 3001-3500 108 盐城商业需求调研说明盐城商业需求调研说明 了解经营者目前的经营状况，来本 项目经营的意向和期望 100 街铺、商场经营者访问，定量访问 盐城经营者 了解消费者对目前盐城商业的消费偏 好，对本项目的消费意向及期望 调研目的 150样本量 入户、街头拦截访问，定量调查调研方法 盐城消费者调研对象 消费需求分析 盐城商业消费特征分析 109 消费需求分析 消费者职业分布 5% 9% 37% 8% 6% 18% 4% 11% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 企 事 业 单 位 中 高 层 管 理 人 员 企 事 业 单 位 中 高 级 技 术 人 员 企 事 业 单 位 普 通 工 作 人 员 / 初 级 技 术 人 员 公 务 员 私 营 或 民 营 企 业 主 / 老 板 个 体 经 营 者 / 老 板 退 休 下 岗 / 失 业 / 待 业 / 无 工 作 n消费者职业以企业职工和个体经营者为主 110 平时逛街的习惯 55% 30% 10% 1% 4% 专程购物 无明确购物目的，只是逛一逛 购物顺便在外吃饭 约会或用餐时才会上街 主要是为娱乐活动才上街 一般的消费比例 娱乐, 11% 购物, 77% 饮食, 11% 平时一次逛街的花费 24% 42% 16% 11% 5% 3% 100元以下 100-200 200-300 300-400 400-600 600或以上 消费者日常消费习惯 消费需求分析 n 消费目的性强，以购物为主，平均单次 消费在200元以下 111 消费者对盐城目前商业的满意程度 盐城的商业是否满足消费需要 21% 68% 8% 3% 完全满足 基本满足 不太满足 非常不够 最缺乏的商业业态 13% 20% 9% 57% 购物场所 休闲娱乐方面的场所 餐饮场所 综合以上消费的购物中心 最喜欢的商场 41% 20% 24% 3% 13% 盐阜人民商场 盐城商业大厦 文峰大世界 时代超市 雅家乐超市 消费需求分析 n 集餐饮、娱乐、购物为一体的 商业形态最受消费者欢迎。 112 消费需求分析 步行, 5% 单车, 48% 自驾车, 5% 的士, 3% 公交车, 9% 摩托车, 30% 自驾车 的士 公交车 摩托车 单车 步行 盐城市民出行方式 n 出行方式中自驾车、的士、摩托车共占比例38％ 113 对购物方面的主要需求 31% 26% 13% 12% 5% 14% 0% 10% 20% 30% 40% 日常家居用品 服装鞋帽等专卖店 图书、文体等用品 食品类 电器/通迅等大件消费 品 其它 对休闲娱乐方面的主要需求 20% 17% 16% 14% 11% 8% 16% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 中大型健身馆 卡拉OK/迪吧/酒 吧 美容美发 球类运动场 洗浴/桑拿 电玩/网吧 其它 对餐饮方面的主要需求 30% 24% 13% 11% 9% 3% 2% 2% 1% 5% 0% 10% 20% 30% 40% 特色食街 街点小吃 中餐馆 茶楼 中式快餐 咖啡厅 日韩料理 茶餐厅 西式快餐 其它 消费者购物、餐饮、休闲娱乐方面的主要需求 消费需求分析 n 特色食街、大型健身馆、卡拉OK/迪吧/酒吧和日常家居用品服装鞋帽等为消费 者的主要消费需求。 114 调研之经营者现有商铺情况 在盐城有几间商铺 82% 14% 3% 1% 1间 2间 3间 4间或以上 本次调研的商铺类型 6% 59% 4% 31% 商场 街铺 超市 专业市场 现有商铺的大小 24% 25% 22% 12% 4% 4% 6% 3% 10-20 20-30 31-40 41-50 51-60 61-80 80-100 100以上 消费需求分析 n 经营1间商铺的比例高达82％，积蓄了较大的投资群体。 n 现有商铺面积主要集中在50平米以下。 115 现有商铺租购比例与经营状况 现有商铺租用与购买比例 87% 11% 2% 租用 购买 其它来源 14%100以上 15%80-100 27%50-80 29%20-40 21%15或以下 单位：元/平方米.月 每月租金单价 消费需求分析 n 现有商铺以租赁为主，月租金较低。 116 对本项目住宅的购买意向 16% 30% 14% 3% 37% 肯定会买 可能会买 可能会买也可能不会买 不太会可能买 绝对不会买 购买的目的 78% 7% 1% 8% 5% 1% 自用,常住 自用,有时住一下 投资，购买后出租为写字间 投资，购买后出租为公寓 投资，升值后转售 其他 不购买的原因 54% 21% 17% 17% 17% 13% 8% 房价太高 对该地段不感兴趣 商业氛围太浓 担心配套不完善 交通不便 周边较为杂乱 景观不好 § 有购买意向的比例非常高，近七成 § 购买后常住的有78%，投资者有14% 消费需求分析 对本项目需求特征分析 本项目做普通住宅有一定的抗性！ 117 消费者对本项目商业的消费意向 是否会去本项目的商场购物 51% 34% 9% 3% 1% 一定去 可能会去 很难说 可能不会去 一定不会去 期望的商业类型 60% 13% 10% 2% 11% 4% 集购物、餐饮和娱乐为一体 的综合商业城 大百货商场 年青时尚商品集散地 中高档欧美精品商场 大超市/大卖场 专业批发市场 期望的商场档次 7% 47% 40% 4% 1% 高档 中高档 中档 中低档 低挡 消费需求分析 n 中档、中高档集购物、餐饮和娱乐为一体的商业 形态是消费者对本项目的最大期望。 118 经营者来本商场经营的意向 在本项目中经营的意向 16% 49% 23% 12% 非常可能 比较可能 不太确定 完全不会考虑 对本项目业态的建议 57% 2% 11% 30% 综合大型购物中心 大百货商场 大型超市 多种类商品的步行街 对本项目档次的期望 14% 53% 26% 7% 0% 高档 中高档 中档 中低档 低挡 租购意向 租用, 59% 购买, 41% 消费需求分析 n 经营者对本项目的期望档次为中档和中高 档，购买意向达41％。 119 经营者对面积与租金方式的选择 商铺面积选择 8% 21% 19% 22% 9% 6% 15% 0% 10% 20% 30% 10-20 20-30 31-40 41-50 51-60 61-80 80以上 租金支付方式 88% 1% 7% 4% 租铺自营 租铺抽成 保底租金加抽成 其它 消费需求分析 n 消费者可接受本项目商铺面积比较分散，50平米以下比例稍多， n 租金付款方式主要集中在租铺经营。 120 开发条件分析 地块自身条件分析 区位条件优 项目位于城市重点发展区域，新建市级行 政中心，区位条件优。 人文气氛浓 周边有盐城中学、盐城第一小学、市政府， 建设局、广电中心等机关单位。人文气氛 浓。 商业价值高 沿街面长（沿东进路300米，解放南路100 米），规模大，商业价值高。 121 地块周边环境 开发条件分析 教育：盐城中学、盐城第一小学、盐城工业管理学院 住宅：八菱花园、温馨花园、南苑小区、百草园、盐南新村等 交通：13、208、17、 18、26、9、101、新亚汽车站 医疗：盐城市中医院、盐城新世纪肝胆医院、东方红医药连锁店 银行：盐城市商业银行、工商银行、农业银行 单位：广电中心、人事局、市行政中心、建设局、电视台、供电公司、体育馆 商业：滨海花木场、万家福超市、鸿基家具装饰广场、解放路综合市场 运动：盐城体育馆、解放广场、公园、健身中心 项目周边配套以政府机构和市政为主，且正在完善中 现有消费群体与成熟市区差异较大。 122 开发条件分析 本项目 解放南路 东进路 交通状况 位于城市主干道解放路和东进 路，周边公交线路有多条公交线 路，长途汽车站有新亚汽车站。 交通极其便利。 123 开发条件分析 西：老民居房（旧、破） 南：跃进河（臭、脏） 东：解放南路（新、美） 北：东进路（在建） 地块平整、无拆迁 地块现状 124 开发条件分析 跃进河现状：脏、臭、窄，河对岸 是破旧的平房，对项目沿河商铺的 销售有致命的影响 沿河商业 125 n扬州时代广场 参考个案 成功的原因： n位于扬州市区的商业中心和旅游中心， n集购物、美食、休闲、娱乐、商贸、展览、旅游多功能为一体， n以经营为主，极少部分卖使用权， n受南京都市圈和苏锡常都市圈辐射较强。 126 参考个案 项目概况 占地面积2．3万平方米，总面积为6．88万平方米，主体5层。室内长85米宽17米，为华东地区 首条室内商业步行街。 商业定位 扬州首家大型多功能摩尔购物中心。 127 功能分布 一楼：世纪珠宝、时装、世界名表店、罗马假日婚纱摄影、品牌专卖店、大禾寿司等 二楼：品牌女装、富春大酒店、巴黎春天咖啡茶餐厅 三楼：品牌男装、男鞋、广源国美电器商城、欢乐天地游乐中心 四楼：世纪电影城、百姓人家家常菜馆、明星琴行、宝贝城、床上用品、新华鸿图书城 五楼：皇朝休闲会所、生活创意天地 东西楼之间：世界流行通道 参考个案 世 界 流 行 通 道 一楼：欧洲街、伦敦地铁；二楼：星马泰、香港、日本街；三楼：迪士尼、荷里活、NBA 128 －568 总回报5年总收益（含总投 资） 5年总投资（含按揭利 息） 贷款首付总价面积（m2）铺号 参考个案 时代广场西投资实例分析表 单位：元 经营状况 时代广场主楼：1－4租赁情况较好。5楼暂未开业。 只卖时代广场西三楼，卖5年使用权，年投资回报8％； 5年后回购，回购的同时再付总房价10％的回报。总回报50％ 世界流行通道：不能分割，没有产权，只能出租 一楼商铺租赁在95％以上，二楼商铺租赁85％左右，三楼商铺70％左右。 我们的思考？ 多种功能（购物、美食、休闲、娱乐、展览、旅游）的组 合以及消费理念的创新是否能给我们启示？ 129 参考个案 n虎门步行街 概况：欧陆风格“骑楼”建筑，两期开发，一期4条 商业街，500米/条，总建约90000平方米。有顶 棚，楼高4层，铺位1000个，设有4000平方米的文 化广场和2000平方米的室内中心广场2003年试 业,2004年五月正式开业。引进“前店后厂”的模 式。 定位：文化、旅游、城市品位 130 参考个案 目标顾客：本地居民和游客 功能分布：首、二层以服饰为主，三、四层 设有美食广场、中西餐厅、好又 多、数码影院、全镇最大的书 店、儿童欢乐天地、国美电器等 经营状况：广场以规模大、功能齐全、现代建筑风格和创新经营理念与其他商业街、购物 中心形成差异，突出休闲和文化主题。 试业初期虽已引入一批品牌零售店，但客流稀少。随后三、四层的主力店陆续 开业，广场招牌和场内形象的重新布置，同时增加了虎门特色的旅游元素和文 化活动，使得广场客流逐渐增多，商家的经营状况也渐入佳境。 我们的思考？ 主力店的作用不可低估！ 131 项目市场定位 项目SWOT分析 优势—— n 位于新老城区交汇处，属城市重点 发展区域 n 位置优越，交通便利 n 周边人文条件较好 n 没有拆迁安置问题 n 沿街面长，利于发展商用物业 劣势—— n 项目周边生活配套尚未完善 n 本项目不处在传统的商业中心，商 业人流不足 n 跃进河现状对项目有较大的影响 n 项目自身设计存在较大缺陷 威胁—— n 亭湖商圈和盐都商圈现有商业的 威胁 n 后续商业的威胁 机会—— n 处在新老城区结合部，城市重点发展 区域 n 市场需求由大众化向个性化过渡，需 求形式发生改变 n 市场上缺少商业形态新颖，经营管理 较好的商业街 132 项目市场定位 优势 竞争优势 机会 威胁 劣势发掘核心竞争力 重点发展区域、人文条件优 相关物业市场机会 新颖业态的缺乏 主力消费的需求 项目发展策略与市场定位 区位价值最大化、区位形象的提升 细分、捕捉可发展空间 抓住产品核心竞争力，创建项目唯一性 产品，客户，营销，把握有效市场机会 SWOT分析小结 133 主题鲜突，引领市场需求 整合资源，提升区域价值 强化经营，带动项目销售 注重品牌，保持持续发展 项目发展策略 项目市场定位 134 城中片区 • 以商业服务和居住功能为主 城南片区 • 以居住和行政、文化、教育功能 为主。 新 洋 港 青 年 路 城中片区 城南片区 本项目 项目市场定位 我们的思考？ 除了工业、商业、行政、教 育、文化，我们的城市还缺少 什么呢？ 区域功能分析 135 传统不明显，现代形象不足；追求时尚，但品味不够 项目市场定位 136 项目市场定位 五星级酒店 高档住宅生活区 解放 广场 还缺少休闲的生活方式！ 以本项目的启动全面提升区域形象 ——CRD中央休闲区初现雏形 区域资源： [重点发展区域] [行政中心] [五星级酒店]（规划中） [城市广场] [黄海公园] [新都-1996] 生态饮食广场 [盐城文化广场] 137 项目市场定位 CRD（中央休闲区） 重塑区域新形象： n改变商圈弱势，重新划分市场格局； n开辟新的领域，确立本案龙头地位； n利用特殊地位，展示项目商业前景； n项目差异定位，获取市场营销高度。 CRD：Centre Recreation District英文缩写，意为城市休闲娱乐中心 源生地：发源地、启动点、中心作用 盐城文化广场定格为盐城中央休闲区源生地 138 休闲 美食 139 项目市场定位 购物 娱乐 140 项目市场定位 项目市场定位 发展理念 创建盐城乃至苏北地区标志性、引领性的主题式商业项目 n全方位打造本项目与盐城现有商业的差异性，发挥项目整体优势，从而产生强 大的内聚力和辐射力，占据市场的制高点，获得可持续发展的品牌效应。 n使项目成为展示盐城城市新形象的名片，实现公司持续发展、品牌提升的战略 目标。 141 项目市场定位 盐城地区最大的餐饮、娱乐、休闲、文化、旅游主题式商业街 项目定位 缤纷亚洲休闲广场 142 缤纷：多元的、体验的、丰富多彩的、充满活力的、享受快乐的 项目市场定位 143 缤纷：多元的、体验的、丰富多彩的、充满活力的、享受快乐的 144 项目市场定位 缤纷：多元的、体验的、丰富多彩的、充满活力的、享受快乐的 145 Korea 项目市场定位 146 项目市场定位 Japan 147 HongKong 项目市场定位 148 Singapore 项目市场定位 149 项目市场定位 市场需求：餐饮、娱乐、休闲、文化、旅游主题式商业街在盐城乃至苏北地区尚未出现。 消费需求：1）盐城公款消费占据主流，其中又以餐饮、娱乐、休闲为主。 2）在盐韩国客人较多，但符合他们消费爱好的餐饮、休闲、娱乐场所较少； 区域需求：项目周边主要集中行政机关、企事业单位、学校和住宅区等，缺乏集餐饮、娱乐、 文化、休闲为一体的大型的消费场所。 项目需求：1）特色餐饮、娱乐、休闲、文化、旅游可以较好聚集人气； 2）本定位便于项目的炒作，符合经营运作的需要。 定位依据 150 项目市场定位 151 项目市场定位 产品定位 公寓部分——酒店式公寓 （办公、居住、服务） 商业部分——主题式商业街 （餐饮、娱乐、购物、旅游） 152 以2002年为例，全年实现旅游 总收入亿元，比上年增长 %； 接待国内外游客377万人次， 增长14%； 旅游饭店实现营业收入亿 元，增长15%； 全市旅行社组团接待旅客 万人次，实现营业收入2000万 元，分别增长14%和12%。 旅游饭店25家。其中四 星级3家，分布于亭湖 区； 国内旅行社：30家； 旅游景点：30余个。其 中国家级自然保护区2 处，国家AA级景点1处 交通便捷成熟商务配套 （依靠本案商业定位） 临近政府行政机 关办公聚集地 第三产业（旅游为 主）发展迅速 其他酒店或商务场所没有本 案如此齐全的商业配套设施 市场上未出现小户型商 务用途为主的产品 项目市场定位 住宅定位 酒店式公寓 153 中低档 中 档 中高档 中高档主题式消费存在空缺 大型百货和超市基本饱和，以本地 消费为主。 沿街商业和商业街缺乏统一规划，购 物环境欠佳，档次低。 中高档主题式餐饮、休闲、娱乐商业街存在切入机会 商业定位 项目市场定位 154 商业部分方案一：主力店+美食街＋休闲中心＋特色购物中心 商业部分方案二：美食街＋休闲中心＋特色购物中心 项目市场定位 155 项目市场定位 业 态 分 布 （ 方 案 一 ） 百货/餐饮娱乐/A1、C1的1－2层主力店 品牌专卖店A2和B1首层名店街 B2、DI和D2二层香港街 B2、DI和D2首层上海街 A3、C2和C3二层日本街 具有特色的服装、饰品、鞋帽、旅游用品、运动用品、美容美 发用品、化妆品、娱乐用品、通讯、数码、纪念品、电玩、书 店、药店等 A3、C2和C3首层韩国街 桑拿、卡拉OK、沐足、酒吧、迪厅、美容美发、SPAE的1－4层休闲中心 特色美食、各地美食C和D的3层美食街 大型餐饮连锁店A、B的3、4层餐饮无国界 业种业态分布名称 A1 B1 B2 C1 C2 D2 D1 E 项目平面示意图 C3 A2 A3 156 项目市场定位 一层散铺 二层散铺 三层百货 三层饮食 四层百货 四层饮食 157 项目市场定位 业态分布（方案二） 大型餐饮连锁店A、B的3、4层餐饮无国界 品牌专卖店A1和B1首层名店街 B2、DI和D2二层香港街 B2、DI和D2首层上海街 A2、C1和C2二层日本街 具有特色的服装、饰品、鞋帽、旅游用品、运动用品、美容美发用 品、化妆品、娱乐用品、通讯、数码、纪念品、电玩、书店、药店 等 A2、C1和C2首层韩国街 桑拿、卡拉OK、沐足、酒吧、迪厅、美容美发、SPAE的1－4层休闲中心 特色美食、各地美食C和D的3层美食街 业种业态分布名称 B1 B2 C1 D2 D1 E 项目平面示意图 C2 A1 A2 158 项目客户定位 项目市场定位 青少年群体 中青年群体 老年群体 按照消费者特征划分 划分原则：按照消费者的年龄和消费的活跃性划分。 Ø消费者 目标消费群体：餐饮、娱乐、休闲以中青年群体为 主；购物以青少年和中青年两类群体为主 按照消费者范围划分 核心消费者：如周边政府机关、企事业单位、学校、八 菱花园、温馨花园等消费者。 次级消费者：盐城市区亭湖区和盐都新区消费者。 游离消费者：盐城地域区县和周边等外地消费者 Ø投资者 Ø经营者 以盐城市区投资者为主，苏南、浙江投资者为辅 以盐城市区和所辖区域经营者为主 159 项目市场定位 商业街一层：15000元/平米 商业街二层：4800元/平米 项目平均价格建议 公寓：2200元/平米 160 对现有方案的建议 一、整体功能分区建议： 第五层 第四层 第三层 第二层 第一层 酒店式公寓 酒店式公寓 餐饮 娱乐 餐饮 娱乐 风情商业街 娱乐 风情商业街 娱乐 第六层 酒店式公寓 名店街 161 对现有方案的建议 一、整体功能分区建议——风情街分区建议： 韩国街 新加坡街 根据前面的定位分析所建议的四种风情街，具体划分建议如下： 日本街 香港街 162 对现有方案的建议 二、铺位划分建议——首层风情街铺位划分： 首层铺位划分 Ø 每层单独销售，但在设计上保持灵活性，使得一二层 或一二三层能连在一起销售 Ø 首层保持铺位划分的原有设计方案 Ø原方案交通路线不畅，不利于引导顾客向商场内部流 动，通过在首层再设置两条通道来解决（见后页） 163 对现有方案的建议 二、铺位划分建议——二层风情街铺位划分： 修改方向：连贯交通流线 Ø增加两条内部通道，使整体交通流线连贯流畅； 164 旧商铺间隔方案 建议修改方案 对现有方案的建议 二、铺位划分建议——二层风情街铺位划分建议： 修改方向：改善开间进深比 Ø将原来的四排商铺改为六排开间进深比 例合理的中小商铺；建议开间改为米， 缩短进深，面积控制在41㎡～ ㎡ 165 Ø三、四层和东面相对独立的部分，根据项目定位是作为餐饮、休闲、 娱乐场所，以招租或自行经营为主，其平面间隔不需事先隔好，而是 根据实际经营的需要或招租需要在二次装修中完成。 二、铺位划分建议——其它部分划分建议： 对现有方案的建议 第四层 第三层 酒店式公寓 餐饮 娱乐 餐饮 娱乐 166 三、交通组织建议——平面交通组织建议 对现有方案的建议 原方案分析： Ø出入口设置数量太少，不利 于大型商业街人流的疏导； Ø聚集人流的主广场不够大 气，不利于日后经营中举办各 种商业活动； 167 对现有方案的建议 三、交通组织建议——平面交通组织建议 首层平面交通的调整建议： Ø强调西入口广场的处理，吸引人流从西门进入商场，增加人流的滞留时间。 Ø在东部和西部各增加一条练习内外的通道，便于人流的疏导和流动，增 加商铺价值 Ø 确保视线通透，景观共享，通过景观广场增加人流的滞留时间。 168 对现有方案的建议 Ø通过设置各组团广场景观节点和休息 区，增加人流的滞留时间 三、交通组织建议——平面交通组织建议 首层平面交通的调整建议： 169 对现有方案的建议 三、交通组织建议——平面交通组织建议 Ø通过增加连廊，使各分离的组团之间练习更加紧密。 二层平面交通的调整建议： 170 对现有方案的建议 Ø通过增加空中休息平台，可设置咖啡茶座等人性化的休息区 三、交通组织建议——平面交通组织建议 三层平面交通的调整建议： 171 对现有方案的建议 三、交通组织建议——平面交通组织建议 Ø通过空中连廊，将餐厅与公寓联系起来，便于日后根据需要灵活使用。 （四楼公寓式办公可作为配套的酒店式公寓或卡拉OK包房等） 四层平面交通的调整建议： 172 对现有方案的建议 三、交通组织建议——立体交通的调整建议 Ø东边的二期建筑建议作为相对独立的休闲娱乐场 所，其垂直交通要增加一个竖向的观光电梯，便 于顾客使用； 需增加的垂直交通： 173 对现有方案的建议 三、交通组织建议——立体交通的调整建议 Ø由于东部和西部首层增加两条通道，原竖向楼梯的位置请设计院根据消防 要求考虑相应的调整 需调整的垂直交通： Ø公寓的专用电梯应每一层都预留门口，通过电梯设定停留层数，便于日后 电梯的灵活使用。 174 对现有方案的建议 四、景观规划建议——对跃进河的改造 Ø通过人工节流，将污水通过河道下的管道引离项目，避免污水对项目形象的影响。 Ø通过注入清水，使污水河变为干净的水景景观，营造独一无二的大型水景景观商业风情街。 175 对现有方案的建议 上海万科四季花城对污水河的处理 176 四、景观规划建议——对河边园林景观的的营造 对现有方案的建议 Ø通过有特色的园林小品、雕塑等结合绿化营造出优美的休闲购物环境 配图 177 对现有方案的建议 四、景观规划建议——商业街各入口空间的景观营造 沿街入口广场 靠东进路河解放路的入口为主要的入口，要营造出强烈商业 气氛，吸引顾客进入商业文化广场内部。 河边各入口 河边的各入口空间的景观主要是营造出具有休闲度假感觉的 园林氛围 178 对现有方案的建议 四、景观规划建议——商业街内部空间的景观营造 主景观节点次景观节点 次景观节点内部街道 179 对现有方案的建议 五、建筑立面的建议——增加广告位 Ø 外立面预留的广告牌的位置不够，建议在二楼三楼增加广告招贴位。 一可利于商业氛围的形成，二来可增加发展商日后的广告招租效应。 180 五、建筑立面的建议——局部形体调整建议 对现有方案的建议 Ø本项目为沿街面较长的多层建筑，形体比较对称，为了增加建筑的气势，丰富 形体的变化，建议将东边相对独立的二期建筑的体量进行竖向拔高，增加到六 层，起到丰富天际线的作用。 181 五、建筑立面的建议——光蓬修改建议 对现有方案的建议 Ø建议将原光蓬的位置调整到四层屋面的位置，通过升高光蓬 使室内空间更开阔、更有气势。 182 对现有方案的建议 六、配套设施建议 Ø 建议部分商铺预留独立的给排水和排污排粪 接口，便于销售时增加灵活性，给买家提供 多样化的选择。 Ø公共部分除了设置集中的卫生间还应有公共的 茶水间，使商场配套更加人性化。 183 六、配套设施建议 对现有方案的建议 女厕 女厕 男厕男厕男厕男厕 公共洗手间的配置：需根据不同的定位确定的不同的主力消费人群的需要来配置 1-3层的公共洗手间均为4个男厕两个女厕，4层男女厕各有一个；现方案： Ø 1-2层的商业街部分的女厕所的数量应多于男厕所的数量； Ø 3层作为餐饮娱乐经营的场所，男女厕所的比例可一样或稍多； Ø 4层若作为特色餐饮酒家的话，需根据服务人数合理增加洗手间数量和比例 调整建议： 184 对现有方案的建议 六、配套设施建议 人性化的配套设施： 公共休息空间设置休息椅和儿童活动区等； 185 对现有方案的建议 六、配套设施建议 富有趣味的标志系统： 令顾客得到清晰明确的购物指引，使购物环境富有趣味性； 186 对现有方案的建议 Ø 三四层若作为餐饮的话要预留隔油池，独立排污排气系统等，充分满 足消防需求； Ø 中央空调或户式空调解决问题 六、配套设施建议 特殊的配套要求： 187 七、装修风格建议 对现有方案的建议 Ø公共部分的装修风格要融 入休闲园林的元素，使室内 公共部分与室外河边的绿化 带的休闲风格相互呼应，提 升项目的档次和独特个性。 Ø各中庭节点是装修的重 点，可融入小型水景、绿 化，结合灯光效果突出融休 闲、购物、娱乐为一体的特 色。 188 对现有方案的建议 七、装修风格建议 Ø 将不同的文化元素融合到各风情街公共部分装修中，使各组团既独具特色，又不失 商业气氛的和谐统一； 189 n 本项目涉及商业、娱乐、酒店(或居住)等多项功能，物业功能复杂。不同物业 之间既相互独立又相互影响。 n 物业管理的介入对商业街的招商和销售有着非常重要的影响。 n 开发商虽有物业管理经验，但在大型综合商业街的物业管理上尚存不足。 我们建议 聘请专业物业管理公司做物业 顾问或委托专业物业管理公司 对本项目进行管理，先于销售 早期介入。 物业管理模式 190 1、智能化是物业管理的重要组成部分，我们建议以下方面应重点考虑 保安智能化系统SAS ( Security Automatic System ) n 闭路电视监视子系统 通过该系统对一些重要场所、设施进行监视、录像，可以及时发现并解决问 题，还可以对一些监视资料存档，以备查阅，对商业街来讲尤为重要。 消防智能化系统FAS (Fire Automatic System) n 消防广播子系统 发生紧急情况时用于通知大楼用户，平时播放背景音乐，为物业营造高雅气氛 n 消防设备联动子系统 一旦发生火灾，该系统自动发出指令，启动火灾发生区域的相关消防设备，以达 到自动灭火、火场分隔和人员疏散等目的。 办公自动化管理系统OAS (Office Automatic System) n 有线数据传输子系统 本项目公寓部分如果在招商过程中引进“锦江之星”之类的连锁酒店（或商务酒 店）的话，必须接入数据专线和宽带。 物业管理内容 191 软 件 配 置 物业管理常规服务 24小时保安 本项目主要服务内容 个性化服务 Þ资产管理服务 公共部位保洁 公共部位绿化养护 公共设施维修保养 叫车服务 代订租车服务 有偿服务项目 免费服务项目 胶卷冲印 酒店预订 热线服务 洗衣服务 邮递服务 代购生活及办公用品 垃圾收集 机票预订 留言服务 室内植物租赁 快递服务 会所服务 房间清扫服务 维修及保养服务 宴会服务 理财中心 商务中心 商务秘书服务 酒店式大堂经理服务 公司网站制作及管理服务 代客出租，费用收支 2、软件配置体现物业管理的专业水准 192 Þ资产管理——本案附加值的重要体现 此项服务是依靠物业管理公司的整体资源，专为投资性客户设计的服务项目。主要是为业主提供包 括代租服务和单元内的资产管理服务在内的系列服务。 通过高端专业物业管理公司长期从事物业的租赁运作经验和丰富的客户网络，为本案的客户提供租 赁代理服务，使客户能享有长期、稳定的投资回报率。 Þ物业先行——招商和销售的重要保证 物业管理的早期介入，有利于优化设计，完善设计细节；有利于加速施工进度，提高施工质量；有 利于物业管理后期工作的顺利进行；能保证楼宇的安全启用、正常运行；尤其物业管理前期介入有 利于项目的销售和招商。 物业管理对本项目价值的提升 193 案名起取遵从的原则： - 对产品定位的暗示 - 对社区规模的传达 - 对物业功能属性的传达 - 对目标客户价值观的迎合 - 案名本身就是广告 - 要给人深刻的第一印象 - 要通俗上口，音节搭配和谐 案名建议 194 缤纷亚洲休闲广场 本项目的案名尽量不冠“盐城”二字，目的有三： 1、扩大项目的地域影响，使之尽量不受区域限制。 2、建立一种地产模式，与商家建立战略联盟，形成项目品牌，并进行注册。 3、以连锁的方式，在不同区域拓展。 缤纷亚洲： 亚洲的精华不是一个国家（地区），而是整个亚洲，尤以东亚、东南亚为代表。 发展中的中国要不断吸收亚洲的精华：新加坡、韩国、日本、香港、台湾…… 前进中的盐城需要亚洲的精粹、亚洲的活力，带来勃勃生机。 项目案名 195 体验亚洲缤纷生活 展现盐城商娱风采 营销主题 诉求内容 多元.体验.互动.丰富.活力.快乐 营销主题和诉求内容 196 韩国服饰：新潮、标新立异、动感、时 尚，讲究个性的张扬 韩国娱乐：音像制品、游戏电玩、时尚音 乐播放等 韩国特产：高丽参、手工制品等 韩国料理：泡菜(发酵辣白菜)、海鲜酱(腌 鱼类)、大酱(发酵豆制品)等发 酵食品，各种蔬菜和肉类、海 鲜类等。 韩国风情街 形 神 n韩国风情街区内设韩国大鼓供客人敲打 n商业街内店铺招牌用韩文和中文表示 n具有明显韩国特征的店面装修 197 新加坡风情街 形 神 n新加坡风情街区内设置狮身 鱼尾喷泉雕塑，供客人观光 嬉戏。 n用充满热带风情的塑料椰子 树来装饰点缀整个风情街。 n东南亚美食，特色咖喱食品 n精致的工艺品 n英式教育体系，书店与书吧 198 日本装饰：插花、工艺品 日本科技：电器产品、玩具机器人 日本料理：生鱼片、便当、饭团等 日本风情街 形 神 n日本风情街区内设置塑制的浪漫樱花 n商业街内店铺招牌用日文和中文表示 n日式的窗棂和推拉门、灯笼招牌等 199 n运用CEPA的政策营造盐城的香 港，销售香港产品 n香港的娱乐、音像。 n广东香港美食。 香港风情街 形 神 n香港风情街区设紫荆花雕塑 n维多利亚港图片的装饰 n财神像 200 第一阶段：2004年7月15日——2004年9月15日 工作内容：主力店和宾馆的招商 韩国、日本料理店1、连锁餐饮、娱乐、购物主力店大连 苏宁、五星、灿坤电器、协亨手机等1、电器、通讯连锁 锦江之星、如家快捷、都市空间等1、酒店式公寓，引进连锁酒店 肯德基、麦当劳、盐城当地餐饮娱乐2、连锁餐饮、娱乐、购物主力店 盐城 常州餐饮1、连锁餐饮、娱乐、购物主力店常州 韩国、日本料理店1、连锁餐饮、娱乐、购物主力店青岛 百姓人家、狮王府等南京餐饮1、连锁餐饮、娱乐、购物主力店南京 张生记、红泥等浙江餐饮、上海餐饮2、连锁餐饮、娱乐、购物主力店 上海 备注招商内容招商地点 n用2－3个月时间与2－4家餐饮娱乐店达成意向，与1家电器或百货店达成意向 n与“如家快捷”等国内连锁宾馆达成意向 利用我司在上海、南京、大连、青岛等地的资源进行项目招商 整体销售招商部署 201 第二阶段：2004年7月15日——2004年11月9日 工作内容：销售准备 开始预定登记储客，DM投放，报纸电视投放，开始预定储客11/10-9/11 现场包装（售搂部装修、围墙、广告牌）15/7-31/8 舆论造势，软文投放20/9-10/10 楼书/DM的制作，户外广告的投放15/8-20/9 工作内容时间 202 第三阶段：2004年11月10日——2005年2月8日（春节前） 工作内容：开盘阶段 媒体舆论造势，全城关注，广告集中投放，软文炒作，完成一期商铺3000万销售任务11/11-31/11 盐城商业峰会/项目开盘10/11 延续开盘气氛，力争在2005年春节一期商铺销售达到40－45％ 工作内容时间 203 盐城商业峰会：由盐城政府部门牵头，盐城主流媒体组织，开发商运作 邀请盐城本地以及上海/广州/南京/杭州/常州等地官员、专家、学者、商 业人士以及意向商家等参加 商业峰会内容：1、发达地区商业状况及前景 2、盐城商业状况及前景 3、商业街对盐城商业的影响 4、本项目的推广 商业峰会意义：1、吸引起政府、媒体和社会关注； 2、吸引商家、投资客和消费者关注 3、造成全城轰动效应，开盘一炮打响 4、扩大项目的知名度与美誉度 5、用良好的氛围消化前期储备的客户 6、建立商业平台，为以后项目和公司的发展奠定基础 盐城商业峰会 204 1、一期商铺进入强销阶段，根据当时市场和实际销售状况对项目推广和销售 手段进行适度调整，加大促销和推广力度。 2、二期商铺正式推出，利用一期商铺的蓄势，加强商铺的推广力度，同时展 开酒店公寓的宣传。 3、利用春季黄金销售周期，实现项目的第二次销售高峰，力争完成：一期商 铺累计总销售量达到80－85%；二期商铺40％。 2005年春节 - 目 标时间节点 第四阶段：2005年春节后——2005年6月30日 工作内容：强销阶段 注：本阶段是项目成败的最重要阶段，销售和招商任务异常艰巨。此阶段项目的工程进 度对项目的销售有非常大的影响。 205 第五阶段：2005年6月30日——2005年10月31日 工作内容：持续销售阶段 经过酷暑的调整，进入秋季，项目也应开始交付阶段。本阶段必须掀起项目的 第三次销售高峰期，销售任务艰巨，酒店公寓开始销售，二期商铺进入持续销 售阶段。 本阶段力争二期商铺累计销售70-80％，完成酒店式公寓销售部分的40％。 – 目 标时间节点 注：春节是中国的传统节日，老百姓在春节期间的消费往往在全年的消费中占有比例 较大，商家和商铺经营者十分关注这个节季。所以本项目最好的开业时期应该是2006 年春节前。我们还必须预留给商家和商铺经营者装修时间，大约2个月。 206 第六阶段：2005年11月1日——2006年1月28日（春节前） 工作内容：再销售和清盘阶段 1、酒店公寓继续销售，力争累计完成酒店公寓销售部分的70-80％ 2、对一二期商铺所剩单位采取清盘策略，同时根据具体情况对3－4楼商业开始 销售。 - 2006年1月28 目 标时间节点 207 n 成本导向定价法 1、成本加利润定价法 2、盈亏平衡定价法 3、目标收益率定价法 n 需求导向定价法 n 竞争导向定价法 1、竞争参照定价法 2、随行就市定价法 本项目的定价策略： 竞争导向定价法则 公寓部分 竞争参照定价法 商业部分 市场比较法 常规定价方法有： 销售价格策略 208 我们用市场比较法来预测本项目一楼商铺平均售价目标期望值，选取参照的项目为：中茵海华、芝 林广场、百草园、温馨家园和怡景花园5个项目。 小计 城市规划 环境条件 配套设施 交通条件 成熟程度 怡景花园温馨家园百草园芝林广场中茵海华估价对象权重区域因素 商业区域因素直接比较表 小计 园林环境 公建配套 公共装修 外 观 怡景花园温馨家园百草园芝林广场中茵海华估价对象权重个别因素 商业个别因素直接比较表 209 139188730127961892128091本项目商业相对价格（元/m2） 个别因素修正 区域因素修正 98979899100100交易时间修正 100100100100100100交易情况修正 140008800130002000030000标准报价（元/m2） 怡景花园温馨家园百草园芝林广场中茵海华估价对象项目名称修正因素 本项目商业价格市场比较法综合修正系数表 14146本项目商业销售价格（元/m2） 27842182447918922809加权后的相对价格（元/m2） 20%25%35%10%10%100%权重 139188730127961892128091商业相对价格（元/m2） 怡景花园温馨家园百草园芝林广场中茵海华项目名称 本项目商业价格市场比较法销售状况权重系数修正表 本项目一楼商铺平均售价目标期望值为14146元/平米，取其整数14000元/平米 根据我司销售经验，项目销售底价应控制在目标期望值的80％左右。二楼商铺销售价格为一楼的30 ％－50％之间，我们取40％。 即一楼商铺销售底价为14000×80％＝11200元/平米。 二楼商铺销售底价为11200×40％＝4480元/平米。 公寓部分的销售底价参照盐城住宅价格制定。 210 商业街一层：11000元/平米 商业街二层：4500元/平米 项目销售底价建议 公寓：2000元/平米 211 当然我们在实际销售过程中制定销售价格还必须遵循以下定价原则 市场导向原则 以市场为准绳，遵循市场需求与价格变化的因果规律。 动态变化原则 价格制定并非一成不变，而是根据销售进度和销售业绩不断调整的过程，开始的价格制定 会不断调整。 持续上调原则 价格应持续上调，幅度视情况而定，给客户形成该案升值潜力无限的感觉。 212 组团式定价策略 根据一期的建筑进度，我们建议以入口作为分界线，分为四个组团定价。 四组团间的定价策略遵循自东向西（自东进路向西）逐渐递减的原则。 价格调整系数 各单元商铺的销售价格根据系数来调整，系数包括： 需求系数 可视系数 楼层系数 面积大小系数 供应量系数 交通系数 停车系数 差价大幅拉开原则 由于本案体量较大，商铺位置好坏差异较大。因此建议本案在价格上实施较大差距，以 此来推动较差房源的去化。 213 资金回笼计划（按销售底价计算） 20760100%100%100%合 计 2076054025%139515%4655%06春节以后 1836075635%139515%4655%－06春节 1574486440%279030%4655%－ 11625372040%372040%－ 418593010%－ 3255325535%－ 累计金额销售金额销售比例销售金额销售比例销售金额销售比例 累计公寓二期商铺一期商铺时间节点 注:1、由于商铺准确面积未定,我们按一期和二期每层6000平米计算 2、公寓部分我们暂定总销售目标为公寓总面积的60％，即销售面积为6000×3×60％＝10800平米 214 推广案名建议 财富源生地 亚洲魅力秀 宣传推广策略 ——融汇亚洲生活精粹，挖掘新城市财富源 融 汇 亚 洲 生 活 精 粹 财 富 215 整体描述 新城市财富源——盐城市内地标性新城市主题式商业典范 物业管理 新城市财富源——盐城首创酒店式星级物业管理 生活的最高礼遇 地段区位 新城市财富源——以速度链接生活品质 发展商品牌 新城市财富源——汇辰房产打造盐城商业杰作！ 新——颠覆过去，塑造未来 新城市——突出区位优，地段高尚，提示项目的标志性 财富源生地——财富的源头尽在本案 新城市财富源生地——在推广上的伸展性较长。 新城市财富源生地 216 推广重点 n项目的投资价值 n理想中的商业人性空间的价值体验 杜拉克曾指出，“获取利润的唯一途径，就是给客户提供他们认为有价值的并情愿为此 而付出的东西。”他继续说道：“在某一时间里，客户的所见、所想、所需及他们所信任 的就决定了你的产品或服务是否有价值。 （1）商铺投资的稳定性特点 （2）商铺增值的特点 （3）商铺投资回报率较高 （4）商铺的投资潜力 （5）商铺可出租、可经营，方式灵活 217 一点 产品自身特点优势——盐城地区首家“缤纷亚洲休闲广场”大型商业娱乐购物中心 二线 n 实现购房者对区域的认同感 项目所在区域——中央休闲区（CRD）的形成 本项目作为中央休闲区源生地的认同 城市往南发展，周边大型市政不断涌现，区域配套逐步完善，大量居民迁入 n 本项目的高投资回报率 结合招商成果，创造良好的商业环境，以实实在在的经营预期和实效吸引投资客 推广线路 一点两线 218 推广步骤 增加区域认同感 —— 谋略家的商业峰会 n在营销的过程中，提升项目所在区域在盐城楼市的地位，借此推动整个区域的房地产发展；提 升本案的市场知名度，使楼盘迅速去化。 n组织商业峰会，确定该区域的中心地位，再次承认本案的商业价值的空间 提升当地民众的投资观念 —— 眼光才是致富之本 n呼唤民众对财富最深层次的渴望，激发他们的投资欲望。结合招商成果，吸引当地实力阶层， 顺利实现民众的投资愿望。 主题商业街登陆盐城 —— 炫靓生活尽显眼眸 n创导一种全新的生活方式，打造盐城最具代表性的商业杰作，形成众望所归的“财富源生地” 缤纷休闲广场 —— 迎接新攒钱时代 n 塑造项目品牌，并以此提升开发商品牌； n 以品牌影响力实现销售目标，为项目的开发和销售作铺垫； 219 媒体整合 媒体的特点与运用 不被关注 投入较大 成本高 设计要求高、易形成压迫感、喧嚣感 成本高、易形成腻烦心理 印象浅、时间短、不易记忆 周期长、时效差、专业型强、对象不广泛、版 面有限 成本高、时间短、针对性差 突出性不够、和受众接触时间短、受印刷效果 影响大 缺点 品牌推广可读性强，易树立形象通讯会刊 现场包装/促销时间长、传达率高户外 品牌推广时尚性强，针对性好网络 SP促销时间长、诱导性强、费用低，烘托作用强销售现场（店 堂、展销会） 品牌推广方式灵活、针对性强、人情味重直接邮寄 品牌推广传播快广、制作简单、成本低、广播 品牌推广对象性强、可信度高、保存长、艺术表现强、宣传面大杂志 品牌推广/促销感染力强、艺术性强、收视率高电视 主选媒体 贯穿全程 发行大、宣传广、制作灵活、传播快、时效强、可信 高、费用低 报纸 运用优点类型 媒体组合的三个原则： 一是计划周详；二是安排合理；三是分工清楚 220 以后项目收尾阶段 报纸再销售清盘阶段 报纸硬广告、直邮、展销会持续销售阶段 报纸硬广告、直邮、展销会强销阶段 报纸硬广告、电视开盘延续阶段 报纸硬广告、电视开盘阶段 现场广告包装、软文造势、户外、广播、网络=销售准备阶段 广告投放思路时间节点阶段 本项目媒体选择 公寓：以现场包装和直接邮寄为主，户外为辅 考虑因素：地域性消费强；文化消费习惯不突出 商业：以报纸和电视为主，户外和直接邮寄为辅 考虑因素：商业消费辐射盐城和周边地区；商业消费需要引导和培育 招商：以直接邮寄和广播为主，电视为辅 考虑因素：地域性消费强；文化消费习惯不突出 221 广告投入计划(按销售底价计算) 310 62 124 31 投放金额 20760 20760 18360 15744 11625 4185 3255 累计金额 回笼资金 2400 2616 4119 7440 930 3255 阶段金额 % % % % % % 所占比例 100% 5% 20% 40% 10% 25% 投放比例 广告投放 合 计 06春节以后 －06春节 － － － 开盘期间广告 投放量大，强 销期和持销期 广告投放必须 保证，清盘期 广告大幅减少 － 备注时间节点 本项目广告预算占总销售额的%，即为20760×%＝万元（取值310万元） 222 1、接待中心 提升项目的品质感，延伸售楼处的功能，降低购房者的紧迫感、拘束感，使购房者在 得到人性的充分尊重后，在不知不觉中产生购房的意念。展现高品质的楼盘、优雅的环境 、开发商的实力、齐整的员工风貌等，籍此取得消费者的价值认同。 整体格调： 现代、活泼、色彩缤纷、多元。地面、墙面、顶面的视觉和谐统一 V I 系统： 以标志、标准色、标准字为主体，运用在所有的识别系统上，如展板、刀旗、名片、服装 、信笺、信封、手提 带等，形成强烈的记忆点。 建造时间： 项目蓄势期初期 看房通道： 注意在看房动线的布置相应的销售道具，并保持畅通，以配合销售策略。 项目包装策略 223 进场工作 售楼人员：包括项目经理、策划主管、销售主管、售楼人员，应在开盘前二个月进场，一个 月左右的培训期。 销售道具：正式对外营业前应全部进场，包括销平销海、展板、售楼表格、模型、销控表、 制服、销讲、销售制度、VIP卡（包括贵宾卡认购书及金卡）等。 功能划分 前台接待区/销控区：置于进门logo墙处 展示区：由模型、展板（建筑篇、房型篇、地段篇等）构成； 洽谈区：由四~七套洽谈桌椅组成，位于玻璃幕墙边，形成独特的coffee bar氛围 签约区&客户服务中心：强调一种私密性，让客户得到一种尊重感，保障签约的顺利，避免受 到外界的影响。此区的另一功能是办理贷款及各类手续。 财务&经理室：另辟一室，主要考虑收款的安全与便捷以及经理及时掌控现场和价格处理 224 内部环境： １、POP布置：项目的鸟瞰图/项目的透视图/发展商基本资料/交通、环境配套图/销控表 ２、小景布置：绿化方面用发财树、铁杉、盆景之类的植物。装饰画应小而精，以简洁画 面为主，分布于空白墙面，提升售楼处的文化氛围，起到烘托作用。 ３、各类旗帜：罗马旗（售楼处出入口）、对旗（解放南路、前进路沿线）、横幅（置于 各主要路口及目标客户集中区）、挂幅（挂于建筑物上）。 外部环境 有强烈的视觉冲击力，起到吸引关注、引导看房及提升楼盘品质的作用。 置于解放南路、前进路口，高耸挺拔，金属质地，具有较强的引导作用，使来往于解放路 的人流车辆都能注意到这一独特的风景，并对市中心过来的客户起到指示作用。 225 2、进场布置 售楼处入口侧设Standby，作为客户进入的缓冲区，方便交流，同时也是对客户的筛选 产品展示区 用台阶形成差异作为产品展示空间：具体设放大模型、小模型等，充分利用其有限的 墙体做KT板，具体产品的述求。 接洽区 通过展示区，到达洽谈区，其中的走廊也可以做一些展板，作为过渡，是对生活理念及品 味的阐述。桌椅布置可选用暖色调布艺座椅，来访客户均可获赠红茶一杯。 签约区 可以做的相对私密一点。 休息区和功能区 可以用双人对坐沙发，效果、感觉上都尚佳，墙面上可置客户缴费明细、购房需知等…… 此区域还可以作为功能展示区或SP活动区。 226 3、看板招牌 位置方向 看板放置在接待中心出入口的上方，主要吸引解放南路的人流注意力，突出接待中心及 项目的位置。看板方向主要以南、北、东向为主的三段式围板，在夜间以外射灯光来吸 引主要路口的注意力。 形式内容 内容以推广案名、项目名称、Slogan、最具震撼力、霸气、感染力的平面图案表现。 4、围墙 以案名和Slogan为主，强调美感和简洁性。 可适当考虑各国各城市标志型建筑，以此来与本案在盐城市的标志地位相契合。 5、现场区域牌 售楼处与现场区的看房通道中，应作相应的路标指示，缓解看房过程中的乏味感，并 起到相应的引导作用。可以简单的logo标识及冲击力较强的图案组成。 227 6、告示牌 置于售楼处较醒目的位置，类似于咖啡吧的新品推荐，起到最新的售楼信息，如“涨价告示， 客户联谊会通知，商家动态”等。 7、各类设备的准备 空调、电话机、传真机、饮水机、音响等 8、停车场 由于本案购房者层次较高，有相当一部分为有车族，故需辟出停车位，方便看房场停车 228 其他建议 n确保项目的工程进度，工程进度是项目成功的重要保证。 n与当地政府、机关、媒体建立紧密型的关系，可以做到事半功倍。 n广告公司的紧密合作，注重整个项目的CIS推广，对品牌模式的形成有很大促进