产业互联网产业园项目招商引资报告（模板范本）.doc

下载

下载

¥319.2

¥399

下载

¥399

VIP价：¥319.2

泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 产业互联网产业园项目 招商引资报告 xx（集团）有限公司 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 目录 第一章 项目概况....................................................................................................6 一、 项目名称及投资人...........................................................................................6 二、 项目背景...........................................................................................................6 三、 结论分析...........................................................................................................7 主要经济指标一览表................................................................................................8 第二章 行业和市场分析......................................................................................11 一、 产业互联网基本情况.....................................................................................11 二、 市场细分的原则.............................................................................................17 三、 行业面临的机遇和挑战.................................................................................19 四、 市场营销学的研究方法.................................................................................22 五、 行业进入的主要壁垒.....................................................................................24 六、 品牌更新与品牌扩展.....................................................................................28 七、 行业周期性、区域性和季节性的特点.........................................................35 八、 价值链.............................................................................................................36 九、 行业未来发展趋势.........................................................................................41 十、 钢铁产业互联网行业发展现状.....................................................................46 十一、 营销计划的实施.........................................................................................51 十二、 全面质量管理.............................................................................................53 第三章 人力资源..................................................................................................57 一、 薪酬体系设计的基本要求.............................................................................57 二、 绩效管理的职责划分.....................................................................................60 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 三、 绩效薪酬体系设计.........................................................................................64 四、 工作岗位分析.................................................................................................65 五、 职业生涯规划的内涵与特征.........................................................................68 第四章 运营模式分析..........................................................................................71 一、 公司经营宗旨.................................................................................................71 二、 公司的目标、主要职责.................................................................................71 三、 各部门职责及权限.........................................................................................72 四、 财务会计制度.................................................................................................75 第五章 企业文化方案..........................................................................................81 一、 品牌文化的基本内容.....................................................................................81 二、 企业文化理念的定格设计.............................................................................99 三、 造就企业楷模...............................................................................................105 四、 品牌文化的塑造...........................................................................................107 五、 建设新型的企业伦理道德...........................................................................118 六、 企业先进文化的体现者...............................................................................120 七、 企业伦理道德建设的原则与内容...............................................................126 第六章 经营战略................................................................................................132 一、 技术竞争态势类的技术创新战略...............................................................132 二、 集中化战略的适用条件...............................................................................139 三、 企业人才及其所需类型...............................................................................140 四、 企业使命决策的内容和方案.......................................................................145 五、 融合战略的概念与特点...............................................................................148 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 六、 企业文化战略的类型...................................................................................150 第七章 公司治理................................................................................................157 一、 监事会...........................................................................................................157 二、 高级管理人员...............................................................................................159 三、 企业内部控制规范的基本内容...................................................................163 四、 股东大会决议...............................................................................................174 五、 董事长及其职责...........................................................................................175 六、 公司治理与公司管理的关系.......................................................................178 七、 监事...............................................................................................................180 第八章 财务管理方案........................................................................................184 一、 企业资本金制度...........................................................................................184 二、 营运资金管理策略的主要内容...................................................................190 三、 存货管理决策...............................................................................................191 四、 应收款项的管理政策...................................................................................193 五、 对外投资的影响因素研究...........................................................................198 六、 流动资金的概念...........................................................................................200 第九章 项目投资计划........................................................................................202 一、 建设投资估算...............................................................................................202 建设投资估算表....................................................................................................203 二、 建设期利息...................................................................................................203 建设期利息估算表................................................................................................204 三、 流动资金.......................................................................................................205 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 流动资金估算表....................................................................................................205 四、 项目总投资...................................................................................................206 总投资及构成一览表............................................................................................206 五、 资金筹措与投资计划...................................................................................207 项目投资计划与资金筹措一览表........................................................................207 第十章 项目经济效益分析................................................................................209 一、 经济评价财务测算.......................................................................................209 营业收入、税金及附加和增值税估算表............................................................209 综合总成本费用估算表........................................................................................210 利润及利润分配表................................................................................................212 二、 项目盈利能力分析.......................................................................................213 项目投资现金流量表............................................................................................214 三、 财务生存能力分析.......................................................................................216 四、 偿债能力分析...............................................................................................216 借款还本付息计划表............................................................................................217 五、 经济评价结论...............................................................................................218 第十一章 项目综合评价....................................................................................219 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 第一章 项目概况 一、项目名称及投资人 （一）项目名称 产业互联网产业园项目 （二）项目投资人 xx（集团）有限公司 （三）建设地点 本期项目选址位于 xxx（待定）。 二、项目背景 电子商务是指通过应用互联网技术，主要围绕商业活动中的交易 环节开展服务。由于传统企业间交易活动过程中涉及交互、匹配、交 易和交付全流程闭环服务，仅提供交易环节的服务很难满足用户综合 需求，必须从整个产业链角度考虑其他增值服务，以形成足够的平台 粘性和吸引力。因此，产业互联网是从交易服务到营销和采购管理、 物流管理和服务、信用体系构建等全流程生产服务环节的生态化升级 ，最终形成产业链生态集成服务体系。相比电子商务，产业互联网的 服务环节更复杂、服务场景更专业、服务要素更多元，对产业端的影 响更深入。 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 ——经济发展取得新成效。发展是解决我国一切问题的基础和关 键，发展必须坚持新发展理念，在质量效益明显提升的基础上实现经 济持续健康发展，增长潜力充分发挥，国内市场更加强大，经济结构 更加优化，创新能力显著提升，产业基础高级化、产业链现代化水平 明显提高，农业基础更加稳固，城乡区域发展协调性明显增强，现代 化经济体系建设取得重大进展。 ——改革开放迈出新步伐。社会主义市场经济体制更加完善，高 标准市场体系基本建成，市场主体更加充满活力，产权制度改革和要 素市场化配置改革取得重大进展，公平竞争制度更加健全，更高水平 开放型经济新体制基本形成。 三、结论分析 （一）项目实施进度 项目建设期限规划 24 个月。 （二）投资估算 本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨 慎财务估算，项目总投资 万元，其中：建设投资 万元 ，占项目总投资的 %；建设期利息 万元，占项目总投资的 %；流动资金 万元，占项目总投资的 %。 （三）资金筹措 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 项目总投资 万元，根据资金筹措方案，xx（集团）有限公 司计划自筹资金（资本金） 万元。 根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额 万元 。 （四）经济评价 1、项目达产年预期营业收入（SP）： 万元。 2、年综合总成本费用（TC）： 万元。 3、项目达产年净利润（NP）： 万元。 4、财务内部收益率（FIRR）：%。 5、全部投资回收期（Pt）： 年（含建设期 24 个月）。 6、达产年盈亏平衡点（BEP）： 万元（产值）。 （五）社会效益 项目建设符合国家产业政策，具有前瞻性；项目产品技术及工艺 成熟，达到大批量生产的条件，且项目产品性能优越，是推广型产品 ；项目产品采用了目前国内最先进的工艺技术方案；项目设施对环境 的影响经评价分析是可行的；根据项目财务评价分析，经济效益好， 在财务方面是充分可行的。 （六）主要经济技术指标 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 主要经济指标一览表 序号 项目 单位 指标 备注 1 总投资 万元 建设投资 万元 工程费用 万元 其他费用 万元 预备费 万元 建设期利息 万元 流动资金 万元 2 资金筹措 万元 自筹资金 万元 银行贷款 万元 3 营业收入 万元 正常运营年份 4 总成本费用 万元 "" 5 利润总额 万元 "" 6 净利润 万元 "" 7 所得税 万元 "" 8 增值税 万元 "" 9 税金及附加 万元 "" 10 纳税总额 万元 "" 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 11 盈亏平衡点 万元 产值 12 回收期 年 13 内部收益率 % 所得税后 14 财务净现值 万元 所得税后 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 第二章 行业和市场分析 一、产业互联网基本情况 1、产业互联网定义和内涵 产业互联网是依托新一代信息技术应用，解构和重构传统产业链 ，促进资源要素的自由流动和优化配置，推动产业链商业模式创新和 生态治理创新，实现数据智能和网络协同，助力智慧制造和供给侧结 构性改革，助推产业链降本增效和生态圈高质量发展的生态价值网络 和新型基础设施。产业互联网通过全产业链资源配置和全价值链优化 ，从而降低整个产业链运营成本，提高整个产业链运营效率与质量， 并通过“多流合一”的生态协同服务，实现生态圈价值最大化。 2、产业互联网的特征 从功能特征上看，产业互联网通过搭建“数智化基础设施”进行连 接和赋能，助力传统产业高质量发展。基于不同的产业场景，产业互 联网为产业内各企业提供应用服务，并为各类应用提供可复制的模块 组件以及可共享的服务和资源，是产业级的基础设施。 相比工业互联网侧重于利用新一代信息技术推进制造环节的互联 而言，产业互联网强调将新一代信息技术应用于产业链全流程，通过 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 对产业链全要素的有效连接，实现产业链生产、服务等各个环节的高 效协同，从而提升产业链整体运行效率和质量。 从技术特征上看，产业互联网的发展离不开各项新一代信息技术 的支撑，包括移动通信、物联网、5G、云计算、大数据、人工智能、 区块链等。移动通信使用户与企业、用户与用户、企业与员工之间可 以打破地域和时间限制，形成紧密的实时连接；物联网和 5G 技术的发 展带来了更高速的数据传输速度、超低时延和海量设备连接能力，推 动了产业链条中人与物、物与物连接的网络建设，为实现“万物互联” 创造了可能性；云计算技术通过按需取用、按需付费、集中管理，灵 活支撑业务发展，降低技术壁垒和整体信息化成本，为产业互联网云 平台的搭建提供良好基础；大数据技术和人工智能技术基于对产业互 联网中海量数据信息的采集分析，提供更智能化的分析预警和决策支 持，促进产业链供需匹配和运营改善、优化产业结构、提高生产效率 ；区块链技术则利用其“易于追溯，不可篡改”的特性进一步推动产业 链信用体系的建设。 3、产业互联网与电子商务的异同 电子商务是指通过应用互联网技术，主要围绕商业活动中的交易 环节开展服务。由于传统企业间交易活动过程中涉及交互、匹配、交 易和交付全流程闭环服务，仅提供交易环节的服务很难满足用户综合 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 需求，必须从整个产业链角度考虑其他增值服务，以形成足够的平台 粘性和吸引力。因此，产业互联网是从交易服务到营销和采购管理、 物流管理和服务、信用体系构建等全流程生产服务环节的生态化升级 ，最终形成产业链生态集成服务体系。相比电子商务，产业互联网的 服务环节更复杂、服务场景更专业、服务要素更多元，对产业端的影 响更深入。 4、“互联网+传统产业”的发展历程 从整个产业链角度看，由于信息不对称、供需不匹配、市场不确 定等问题存在，传统产业链存在很大的降本增效空间，同时满足中小 企业个性化需求、提升传统产业经营质量，以及实现产业链绿色发展 的潜力巨大。因此，互联网对产业端的渗透逐渐加深将推动产业互联 网进入快速发展阶段。 传统产业互联网化的进程大致可分为：以信息展示为核心的资讯 时代、以促成交易为核心的电子商务时代，以及以构建产业生态服务 体系为核心的产业互联网时代。资讯平台的主要作用在于打破了传统 交易中的信息不对称，打通交易过程中的“信息流”；电子商务平台深 度介入交易过程，通过撮合交易、结算交易等方式使得企业交易过程 在线化，实现“信息流”、“商流”和“资金流”三流融合；产业互联网平台 将服务范围逐步渗透到了线下的物流、仓储、加工等相对较“重”的产 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 业链环节，并拓展产业链知识服务、数据服务、技术解决方案为一体 的综合性服务，实现“信息流”、“商流”、“物流”和“资金流”四流融合， 以及依托数智化运营能力赋能传统产业，实现与产业端的深度融合。 （1）以信息展示为主的资讯时代 在资讯时代，互联网技术与传统交易首次结合，极大地便利和满 足了交易双方的信息获取需求，使得交易双方信息的对接效率得到了 大幅提升。在这一阶段，资讯平台以网络页面的商业信息展示形式解 决了传统交易中的信息不对称问题。买卖双方可以在线沟通交流，匹 配交易对象。在这一时期，相关信息平台主要通过收取广告费和会员 费来实现盈利。但是在该模式下，交易双方在线上完成匹配后仍需转 至线下交易，而由于交易双方此前从未在现实中发生过交易，双方信 息的有效性和真实性存在不确定性，导致交易双方无法建立信任，使 得交易难以完成。为解决企业间的信任问题，平台采用进一步完善并 确保交易信息的完整性和真实性，以及平台提供结算服务等手段，深 度介入到交易中，使得企业用户愿意通过平台来完成商品交易和资金 收付，由此进入到以促成交易为核心的电子商务时代。 （2）以促成交易为核心的电子商务时代 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 随着用户需求的升级，用户更加注重商品价格的透明性、品质的 优良性以及购买的便利性，平台的信息展示功能已无法满足交易双方 的需求，开始逐步深入到交易环节。 电子商务平台将大量的供应商和买方用户引入平台，并通过第三 方支付、平台结算服务等方式促成交易或辅助交易，同时利用线上比 价等模式来发现价格，实现价格信息的公开透明。在这一过程中，平 台上大量实时交易数据，包括商品的交易价格、供求信息、成交量， 以及用户行为数据等，为买卖双方预测商品未来供需关系提供了参考 依据，平台上汇聚的丰富产品信息和价格信息也极大地提升了供求匹 配效率。在此阶段，平台为买卖双方提供结算交易、撮合交易等服务 ，形成了服务费、会员费等多种盈利模式。无论是资讯时代还是电子 商务时代，平台提供的服务主要聚焦在交易环节，均未实现产业链服 务的闭环，以及对产业端的深度渗透，由此由电子商务时代向产业互 联网时代升级是必然趋势。 （3）以构建产业生态圈为核心的产业互联网阶段 依托新一代信息技术应用，产业互联网以服务为核心，拓展交易 服务，运输、仓储、加工服务，以及知识和技术解决方案等产业链增 值服务，并向上下游产业两端渗透，改变传统商业模式，促进产业链 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 高效协同，为用户提供生态型综合服务，助力形成共建、共享、共治 的产业生态圈。 产业互联网可以为交易双方提供更加智能的平台运营服务，通过 智能匹配、智能推荐、智能定价、智能风控等服务，帮助供应商提升 品牌影响力，满足中小用户个性化需求，提升交易效率、降低交易成 本、促进精准匹配、保障交易安全、助力智慧制造。产业互联网可以 为用户提供更加便捷的运输、仓储和加工平台服务。在运输方面，产 业互联网运能服务平台汇聚了大量的货主、承运商等，并利用新一代 信息技术，将用户连接成一个信息共享、业务协同的网络，从供需匹 配、运力调度、路线选择等多个维度对传统物流进行智能化改造，进 而促进物流降本增效。在仓储方面，产业互联网云仓服务平台通过仓 储管理信息系统的覆盖和标准化管理的输出，以及利用物联网、人工 智能、仓储机器人等技术，帮助传统仓库实现作业和管理过程的可视 化、数字化。同时，产业互联网的云仓服务平台与运能服务平台可以 形成联动，构建连接产业链上下游生产现场的智慧物流服务体系，为 用户提供综合物流解决方案，帮助用户降低物流成本，实现精准交付 。 产业互联网平台基于数据沉淀和知识图谱建设，可以提供价格指 数、库存指数等大数据服务，以及智能定价、智能搜索、智能推荐、 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 智能客服、智能路径规划等智慧服务，帮助用户规避市场波动风险， 提升经营质量，并促进供需精准匹配，满足用户个性化需求，提升用 户服务体验。 产业互联网通过构建绿色供应链，助力产业链可持续发展，包括 拓展绿色供应商，推进在线全流程无接触交易，助力绿色采购，同时 构建智慧物流服务体系，提高仓储物流设备自动化、智能化水平，优 化仓储作业流程，合理调度运输车辆，优化物流路径规划，减少车辆 空载，提升物流资产利用效率。 在产业互联网时代，上游生产商可以依据产业互联网平台实时反 馈的终端需求数据进行智能排产，实现智慧制造，下游中小用户可以 实现商品精准搜索和精准交付等个性化需求的满足，仓储服务商、承 运商、加工中心、金融机构等第三方服务商可以实现资源共享和生态 协同，有效提升资产利用效率，改善服务质量。该模式下，产业互联 网企业通过全场景、全链路服务，实现生态服务收入。 二、市场细分的原则 从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并 非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件 ： （一）可实现性 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前 的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目 标市场。例如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市 场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的 消费者通过适当的方式购买到产品。 （二）可营利性 可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模，且有一 定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润，值得营销者为之设计一 套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如：如果专门为 2 米以上 身高的人生产汽车，对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的 是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购 买力。 （三）可衡量性 可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量 和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人 更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾 几种特性，当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必须运用 科学的市场调研方法 （四）可区分性 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素 和方案有不同的反应，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类 型等变量加以区分；汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进 行区分。 三、行业面临的机遇和挑战 1、行业未来面临的机遇 （1）国家政策大力支持产业互联网创新发展 近几年，国家出台了一系列相关政策，鼓励和支持产业互联网发 展。从供应链创新与应用、平台经济、产业数字化、工业互联网到产 业互联网，各类指导意见、发展规划、行动计划等相继出台，推进新 产业、新业态、新模式发展。 2021 年 3 月，我国发布《中华人民共和国国民经济和社会发展第 十四个五年规划和 2035 年远景目标纲要》，明确提出推进产业数字化 转型，促进数字技术与实体经济深度融合，赋能传统产业转型升级， 打造数字经济新优势；实施以碳强度控制为主、碳排放总量控制为辅 的制度，支持有条件的地方和重点行业、重点企业率先达到碳排放峰 值，锚定努力争取 2060 年前实现碳中和。2020 年 4 月，国家发改委和 中央网信办联合发布的《关于推进―上云用数赋智行动，培育新经济 发展实施方案》，首次在国家层面正式提出了产业互联网概念。产业 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 互联网作为国家战略的重要组成部分，未来将在中国实现经济数字化 转型、构建绿色供应链、助力碳达峰碳中和等多个重要远景目标的过 程中发挥重要作用。 2021 年 12 月，国务院发布《―十四五数字经济发展规划》，明确 了数字经济下一步发展方向和路径，规划提出：―要强化高质量数据 要素供给、加快数据要素市场化流通、创新数据要素开发利用机制， 充分发挥数据要素作用；要大力推进产业数字化转型，鼓励和支持互 联网平台、行业龙头企业等立足自身优势，开放数字化资源和能力， 帮助传统企业和中小企业实现数字化转型；要加快推动数字产业化， 深化新一代信息技术集成创新和融合应用，加快平台化、定制化、轻 量化服务模式创新，打造新兴数字产业新优势，要加快培育新业态新 模式，拓展创新、生产、供应链等资源共享新空间，发展基于数字技 术的智能经济等。未来，在国家数字经济战略指引下，产业互联网将 加速与制造端融合，为传统产业高质量发展创造更优价值。 （2）中国经济结构调整推动产业互联网发展 中国经济深化供给侧结构性改革，加快经济结构调整、促进数字 经济和实体经济深度融合、构建新发展格局是必然趋势，传统产业结 合互联网、推进转型升级的诉求将持续增强。产业互联网可以帮助传 统产业精准对接用户需求，合理发现市场价格，实现以销定产和智慧 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 制造，促进产业链上下游高效协同，畅通国内大循环、发展新型消费 ，助力国内国际双循环相互促进。传统产业面对转型升级的压力，将 加强与产业互联网的融合，从而推动产业互联网的快速发展。 （3）后疫情时代产业互联网进入快速发展期 产业互联网在 2020 年疫情期间充分发挥在线新经济优势，精准调 度资源，帮助生态圈各方实现全流程“免接触”交易，并提供物流综合 解决方案，满足用户交易到交付需求，有效降低了风险，提升了效率 。随着后疫情时代到来，人们的交易习惯也将发生较大改变，对于在 线交易和智慧物流的诉求将进一步增强，对产业互联网的接受度将进 一步提升，从而为产业互联网的快速发展创造了良好的社会环境。 （4）新技术发展促进产业互联网模式创新 新一代信息技术的发展将推进产业互联网以解决用户痛点为导向 ，深化技术应用和商业模式创新，为用户提供基于场景的交易、物流 、加工、知识，以及智慧运营等综合解决方案，赋能实体经济，提升 产业链效率，降低产业链成本，促进生态圈高质量发展。 2、行业未来面临的挑战 （1）产业链信息化水平差异阻碍产业互联网快速发展 产业互联网的发展离不开与产业链上下游的系统互联和信息共享 ，但目前产业链各环节信息化水平参差不齐，现有信息化系统和数据 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 类型差异也较大，这对于产业互联网推进互联互通和断点集成提出了 挑战。只有产业链上下游企业加快提升自身信息化水平，以及产业互 联网积极推进 SaaS 服务共享等，才能为产业互联网推进信息和资源共 享创造良好条件。 （2）新技术创新对产业互联网现有模式产生冲击 当前，新技术创新日新月异，不断推进商业模式的发展和变革， 新业态、新产业、新模式不断涌现。这必将对产业互联网现有模式产 生较大冲击，加快市场的优胜劣汰。产业互联网企业唯有不断加强新 技术应用创新，加快推进商业模式创新，抢占领先优势，才能持续提 升核心竞争力。 四、市场营销学的研究方法 市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。 （一）传统研究法 1、产品研究法 产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等 的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多 共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场 营销学，如农产品市场营销学。 2、机构研究法 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理 商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这 些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等 。 3、职能研究法 职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所 遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和 便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容 ，分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。 （二）历史研究法 这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分 析市场营销的含义及其变化，工商企业 100 多年来营销管理哲学（观 念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化 的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程 ，但不把它作为唯一的研究方法。 （三）管理研究法 这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是 从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策 分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变数 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 ”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），进行 合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用了现 代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学化， 对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。 （四）系统研究法 这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。 在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系 统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用 的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买主 ）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企业 ，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系统 步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效益 。 市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的 生命力源泉之一。 五、行业进入的主要壁垒 钢铁领域的产业互联网具有一定的特殊性和独特性。钢铁生产工 艺复杂、生产组织方式独特，钢材产品具有货值高、体积大、重量高 等特点，钢材产品的贸易流通资金占用大、物流转运和加工配送的难 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 度大。此外，钢铁产业链长期处于集中度低、受行业周期性波动影响 大、信用体系不完善的状态，产业链各段发展水平参差不齐，转型升 级的投入也较为欠缺。这些特殊性给产业互联网的“有效连接”和“高效 协同”带来较高的难度，从另外一个方面来说，这也是行业新进入者必 须面临的挑战和壁垒。 1、需要拥有一支对行业有深刻理解且有丰富实操经验的团队 钢铁工业是一个劳动分工精细、工序协同紧密的行业，生产工艺 复杂，涉及冶金、材料、化学、机械、电气、自动化等多个跨领域学 科，钢材产品应用涉及几乎所有工业门类。如果没有一支对行业有着 深刻理解并拥有丰富实操经验的团队，就无法围绕产业互联网平台， 对传统企业的购销模式、产销模式、定价模式、物流服务模式及关键 环节进行优化甚至流程再造，并按照平台化运营的方式，对传统价值 链供应链进行解构和重构；就只能停留在信息交互的服务层面，而不 能按照生态化协同的方式，对产业链各个关键环节的服务要素按照标 准化、数字化、生态化和智能化的方式进行融合，促进要素优化配置 ，最大化创造协同价值。 2、需要具备断点集成和模式创新的能力 产业互联网的核心价值是通过有效连接实现产业链上下游企业的 高效协同。实际情况下，由于上下游企业在产品购销、仓储加工、物 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 流配送、资金结算等诸多环节存在管理及服务差异而形成流程断点， 无法接入产业链上下游企业而形成网络协同效益。因此，企业在构建 产业互联网平台的过程中，必须具备断点集成的能力和实力。同时， 产业互联网平台企业还必须具备模式创新的能力，需要通过断点集成 和商业要素组合，改变传统商业模式。例如，需要通过交易模式的创 新，帮助按规模批量组织生产的流程型制造企业，在产业互联网平台 上实现产品的小批量销售，进而满足下游用户的零单采购需求；需要 通过定价模式的创新，帮助连续生产型的上游企业，在产业互联网平 台上与下游用户实现定价周期同步，进而减少受季节性影响、供需波 动时的价格博弈；需要通过需求精准预测，帮助上游企业实现基于预 测的生产组织模式，进一步实现提质增效。 3、需要具备对信息科技进行场景应用和集成创新的技术能力 大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等新一代信息技术 是互联网得以发展的技术基础。产业互联网企业需要将这些创新技术 有效地与行业的特性、企业的特点、实际的场景有机地结合起来，从 而支撑产业互联网平台面向行业、面向企业、面向场景的有效应用。 因此，行业新进入者必须对新兴信息科技有深度的研究，并结合行业 应用场景开展集成创新。 4、必须具备能够适应“广连接”和“深联接”要求的产业互联网平台 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 作为促进产业转型升级和高质量发展的“基础设施”，产业互联网 平台必须具备与产业链上下游各类企业及平台进行“广连接”的技术条 件，与产业链各环节企业及平台进行“深联接”的技术基础。无论是“广 连接”还是“深联接”，都需要产业互联网作为“产业级基础设施”，实现 与各企业的异构系统或产业的异构平台进行“异构互联”和“数据互通” 。因此，是否具备拥有“异构互联”和“数据互通”特征，能够适应“广连 接”和“深联接”要求的产业互联网平台，也是行业新进入者面临的挑战 。 5、需要拥有大量的产业大数据并具备人工智能技术能力 产业互联网是对传统供应链的价值重构，不仅限于局部环节的流 程再造和方式调整，更需从供应链的全流程的高度对资源要素、服务 要素、资金要素、技术要素、数据要素进行有机融合，实现各类要素 在不同场景下的高效配置。因此，是否拥有产业链上下游、产业链各 环节的数据，是行业新进入者能否从全局视角解构传统价值链供应链 的关键。同时，大量的产业链数据也对企业的大数据处理和人工智能 的技术应用提出了较高的要求。产业互联网企业需要能够充分调动大 数据和人工智能技术，为用户提供有效的智能推荐、高效供需匹配、 流程优化等服务，从而重构供应链价值。 6、需要拥有规模化集聚优势和行业内骨干企业支持 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 产业互联网和消费互联网虽然在服务对象、应用模式以及服务方 式上有很大差异，却同样符合互联网发展的基本规律，即随着用户规 模的增加边际成本会逐步降低，形成滚动式地优势积累。因此，对于 行业新进入者而言，面临着如何快速获得有效流量并形成规模集聚优 势的壁垒。此外，产业互联网对传统供应链的重构意味着现有格局的 改变。因此，是否能够获得行业内骨干企业的大力支持，并使之成为 产业互联网发展的初期用户，是行业新进入者的必然挑战。 7、需要具备数智化、专业化产业互联网平台运营能力 产业互联网作为新型基础设施，优化价值链供应链各类要素配置 ，促进产业链上下游高效协同，因此对平台运营能力提出了很高的要 求，需要产业互联网平台企业拥有一支专业化运营团队，能够提供品 类管理、客商管理、订单管理、结算管理、物流管理等高效运营服务 ，同时通过运营能力沉淀，构建形成数智化共享运营中台，赋能传统 产业，助力提升传统产业经营管理质量。因此，行业内企业必须对价 值链供应链有深入研究和理解，并具备数智化、专业化运营能力。 六、品牌更新与品牌扩展 （一）品牌更新 品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形 象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 、重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境 。因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。 品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品 牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌 定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化 （消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企 业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的 最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定 位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。 一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计， 而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整 是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化 十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形象的香烟 ，最后成为世界第一烟草大牌。 品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend” 改成了“Lenovo”。 （二）品牌扩展 统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过 科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后 ，该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也 是品牌运营过程中的重要命题。 品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名 品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完 全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中 国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特 征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。 1、品牌扩展与品牌增值 自 20 世纪 80 年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许 多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采 用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海尔”“美的”等 一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的营销业绩。 之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因 为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于 降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉 在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响 ，可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生 好感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 所谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可 到对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求 能力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌 的重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“ 放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消除对新产 品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。 2、品牌扩展的形式 不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化 （增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展 ，二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品 牌扩展。 在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略 ，以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地 更多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现 梦想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等 ），也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。 至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同 理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于 依赖新市场的品牌扩展。 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完 成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。 （三）品牌授权与特许经营 1、品牌授权 品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间 和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指 品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别 、商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议， 允许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务 ，并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给 予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。 品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权 等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获 取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者 销售促销机构进行交易。 品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显 然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的 最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有 产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借 势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品 销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的 认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经 营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。 2、特许经营 （1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心， 受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系 品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的 总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同 借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双 赢或多赢的营销方式。 品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与 受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想 ，如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也 不可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存 在具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌 实现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品 牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场 的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特 许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价 值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。 （2）特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦 当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口的快 餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中最重 要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有特许 经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也 难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、低 成本的市场拓展模式。 一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展 。在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要 特许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所 有权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资 金限制。 另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不 言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘 、培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管 理成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。 七、行业周期性、区域性和季节性的特点 1、行业的周期性 钢铁行业受宏观经济影响较大，具有一定的周期性特征。目前钢 铁行业总体上仍处于产能结构性过剩状态，当经济形势向好时，市场 需求上升，钢铁行业经营情况较好；当经济形势向下时，市场需求下 降，钢铁行业经营业绩下滑。钢铁产业互联网行业，因其以服务为核 心，相比传统行业具有较好的抗周期性，可以发挥在线平台优势，帮 助钢厂拓展营销渠道，降低营销成本，实现以销定产，规避市场风险 ，改善经营质量。 2、行业的区域性 钢铁行业受产业布局影响，具有明显的区域性特征，存在津冀北 、晋冀南、长三角三大钢铁产业集群和山东、辽宁两大钢铁板块合计 钢铁产能占比较高，以及沿江沿海钢铁企业布局较为集中等区域性特 点。同时，钢材具有一定的销售半径，物流成本高以及匹配的低效性 一定程度上限制了钢材的跨区域流动。钢铁产业互联网依托在线平台 优势可以帮助传统行业突破区域性限制,一方面通过在线零售帮助钢厂 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 高效触达国内各区域中小用户，拓展营销渠道，另一方面通过物流资 源高效调度和物流路径优化等，有效促进钢材供需匹配。 3、行业的季节性 钢铁行业受季节因素影响较大，具有一定的季节性特征。通常伴 随着天气转冷以及春节等节日因素影响，钢材销售进入淡季，钢厂由 于其连续性生产的特性，其库存压力会增大。钢铁产业互联网依托在 线服务优势，可以有效降低传统行业的季节性波动。当北方进入冬天 后，钢厂产销平衡压力加大，产业互联网企业通过产能预售、统购分 销等创新服务，可以帮助钢厂高效对接用户需求，加快库存周转，有 效降低季节性差异对企业生产经营的影响。综上，钢铁产业互联网可 以帮助钢铁行业有效减少周期性、区域性、季节性影响，目前正处于 快速成长期，并持续为钢铁产业链上下游用户提供高效的跨区域、跨 季节服务。 八、价值链 建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知 价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部 门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链 的工作，达到顾客与企业利益最大化。 （一）企业价值链 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的 经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个 环节。 价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经营 环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五 个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础结构与组织建 设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。辅助活动发 生在所有基本活动的全过程中。其中，科学技术开发既包括生产技术 ，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等；采购 管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告策划 、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部门； 企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。 价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好 坏，会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响 程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值 ，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败 优劣主要取决于顾客服务。 企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成 本和经营状况，寻求改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 。在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如企 业财务部门可能会设计一个复杂的程序，花很长时间审核潜在顾客的 信用，以免发生坏账，其结果是顾客等待，企业销售部门绩效受到影 响。各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要 障碍。 要解决这个问题，关键是要加强核心业务流程管理，使各有关职 能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有以下几方面。 （1）新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品 等各种活动，要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标 。 （2）存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使 原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避免因库存量过大而导致 成本增大。 （3）订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及 收取货款所涉及的全部活动。 （4）顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事 人（部门），并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活 动。 （二）供销价值链 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终 顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链。 要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。因此， 许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩 效，提高竞争力。 随着竞争的加剧和实践经验的积累，企业之间的合作正在不断加 强。过去，企业总是将供应商、经销商视为导致成本上升的主要对象 ；现在，它们开始仔细选择伙伴，制定互利战略，锻造更加高效的供 销价值链，以形成更强的团队竞争能力，赢得更多的市场份额和利润 。 （三）价值链的战略环节 在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都创 造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特 定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战 略环节。 经济学垄断优势原理表明：在充分竞争市场，竞争者只能得到平 均利润；如果超额利润能长期存在，则一定存在某种由垄断优势引起 的“进入壁垒”，阻止其他企业进入。价值链理论认为，行业的垄断优 势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即战 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 略环节，也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺设 计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而 异。一般地说，高档时装行业的战略环节是设计能力，餐饮业是地点 选择，烟草业则是广告宣传和公共关系。 保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值链战略环节的垄断优 势，而无须将之普及到所有的价值活动。精明的企业家总是将战略环 节紧紧控制在企业内部，而将一些非战略性活动通过合作外包出去。 这样，企业既能将有限资源“聚焦”于战略环节，增强垄断优势，又利 用市场降低了成本，提高了竞争力和顾客满意程度。 加强与供销价值链其他成员合作，相互“借力”，共同锻造高绩效 的顾客价值网络，也是对上述“聚焦”战略的精妙运用。例如，人们涌 向全球 24500 家麦当劳餐馆，并不一定是因为他们喜欢其汉堡包，而 更多的是喜欢麦当劳系统。麦当劳的成功，在于它提供了被称之为 QSCV（质量、服务、清洁、价值）的高标准，并出色地协调了整个系 统，使它不仅有效地与其特许经销商、供应商成功合作，而且与它们 共同传递卓越的顾客价值。 对战略环节的垄断有多种形式，既可以垄断关键性原材料、关键 性人才，也可以垄断关键销售渠道、关键市场等。如在依靠特殊技能 竞争的行业（广告业、表演业、体育专业，等），需要垄断若干关键 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 人才；在依靠产品特色竞争的行业，其垄断优势来自关键技术或原料 配方（如可口可乐的原浆配方，麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用配料配 方）；在高科，技行业，垄断优势通常来自对若干关键性生产技术的 垄断。 九、行业未来发展趋势 1、产业互联网的发展背景 互联网是基于计算机硬件并通过特定的通用通讯协议而建立的网 络化连接。互联网的出现改变了人们的沟通方式、社交方式和消费模 式。在过去的二十年里，互联网企业在“连接人与信息”、“连接人与人 ”、“连接人与商品”三个维度获得极大的商业成功，这种成功源于互联 网“连接”而带来的红利。在信息获取、人际交往、生活消费、商品流 通的各个领域和各个环节，因为互联网的连接和颠覆式创新，与信息 通讯、生活消费相关的很多行业都因此而发生了巨大的变化，这一切 的变化都源于互联网“消除信息不对称”、“开放”和“共享”的本质特征。 随着互联网的进一步发展，这种“连接红利”正在向工业制造领域 渗透，利用产业互联网平台对客户需求的实时把控与精准预测来指导 工厂的生产，消除工业生产企业由于信息不对称而带来的无效库存， 减少由于库存而带来“浪费”，使工业生产企业既保持规模化生产的成 本优势，又获得按需生产带来的红利。这正是互联网加快向工业制造 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 领域渗透、延伸的驱动力，也是产业互联网形成的底层逻辑和发展背 景。 在全球价值链中，我国在工业制造领域拥有较强的“比较优势”。 经过二十年的高速发展，我国已经成为全球工业品类最全的制造业大 国。在新常态和供给侧结构性改革的背景下，我国工业制造正在从“制 造大国”向“制造强国”和“智造强国”跨越。这种跨越不仅体现在工业制 造企业的制造装备水平和生产制造过程中科技水平的提升上，也体现 在如何有效借助产业互联网平台实现从消费到生产的“有效连接”，实 现产业链上的各个环节的“有效连接”，以及产业链上下游企业之间的“ 有效连接”。通过上述“有效连接”创造“价值红利”是产业互联网的核心 内涵。 2、产业互联网的发展趋势 产业互联网关注企业间以及产业链之间的有效连接和高效协同， 即通过面向特定产业的互联网平台，实现产业链上下游企业之间的系 统连接，并在此基础上实现企业外向型经营要素和业务流程的重构和 高效协同，包括产品设计协同、购销计划协同、产销协同、物流协同 、资金协同、结算协同、售后服务协同、单据协同和数据协同等。 通过产业互联网平台，产业链下游的“需求方”企业，可以获得多 样化产品和服务的供给、定制化需求的满足和高效精准的商品交付。 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 对于处于产业链上游的“供给方”企业，产业互联网可以为其提供各种 生产和营销要素的集约化、规模化的使用和有效配置。随着产业互联 网与产业实体的逐步融合，上游供给方企业能够有效获取下游客户群 体的需求变动，从而调整采购和生产计划，形成柔性化的生产组织体 系，改变传统方式下粗放式生产导致的供需不匹配问题，有效降低中 间库存。此外，产业互联网平台将打通生产、运输、仓储和销售服务 等各环节，使得下游的消费现场和上游的生产现场有效衔接，让产品 能够从生产现场直达用户现场，消除原有模式下冗长的流通环节，提 升交易效率，降低物流成本。 由于产业链上下游企业所处行业的不同，在生产组织方式、经营 管理方式、购销管理模式之间存在的差异，导致企业在基于产业互联 网平台的协同过程中存在结构性不平衡。例如，由于生产周期不同而 导致的销售价格不确定、由于生产组织方式不同而导致的供需不匹配 、由于购销管理模式不同而导致的信息不对称等。产业互联网平台将 逐步通过标准化、数字化、生态化和智能化的方式，有效融合并接入 包括贸易、仓储、加工、配送等服务资源，消除上述产业链上下游企 业间在协同过程中存在的不确定、不匹配和不对称痛点，使产业链上 下游企业在快速共享服务资源的同时实现高效协同，从而助力产业升 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 级和价值链产业链重构，最终实现资源配置有效、生产运行有序、产 业链运作高效和生态协调发展。 3、钢铁产业互联网的发展趋势与特征 钢铁是工业制造的基础原材料，中国钢铁行业近年来始终处于产 能结构性过剩和行业集中度偏低的状态。因此，在供给侧结构性改革 的背景下，钢铁行业不仅需要在工业互联网领域实现从劳动密集型向 技术密集型转变，实现以“黑灯工厂”、“数字化车间”、“网络型工厂”为 特征的智能制造，达到“标准化、低成本、高效率、低排放”的高质量 发展标准，还需要在产业互联网领域，充分借助产业互联网实现与产 业链上下游企业的有效连接和高效协同，达到生产资源的高效利用、 服务要素的有效配置、流程断点的有机集成为特征的转型升级要求。 （1）钢铁产业互联网的发展特征 钢铁产业互联网以“平台化运营”为特征，对钢铁产业的上下游企 业的购销模式、产销模式、定价模式、物流配送模式进行重构，建立 比传统价值链供应链更直接、更迅捷的信息传导机制，使产业链上下 游企业可以参与到钢铁企业的产品研发、产销平衡、资源配置中去， 实现钢铁行业与下游各个行业，包括基建、汽车、家电、工程机械等 内企业的“有效连接”。同时，钢铁产业互联网以“生态化协同”为特征 ，使得被高度片段化分割的贸易、仓储、加工、配送等产业链各个环 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 节的服务资源，以标准化、数字化、生态化、智能化的形态融入产业 互联网的生态体系，并形成价值网络，实现钢铁产业链上下游的高效 协同。 （2）钢铁产业互联网发展趋势 未来，钢铁产业互联网将驱动传统钢铁供应链的各个环节向数字 化、网络化和智能化转型。从连接方式上看，传统钢铁供应链主要以 单点服务的方式，对接钢厂、用钢企业、贸易服务商、物流企业等客 户。钢铁产业互联网将由单点服务向产业链整体解决方案发展，通过 集成化整合服务资源，打造钢铁生态服务网络。从基础设施建设上看 ，在历史的钢铁物流布局中，传统物流企业多以仓储网络和运输网络 的重资产布局为主，钢铁产业互联网将促使传统物流体系演化为以智 能硬件设备为主的物流数据系统和物流信息中心。从商业模式上看， 传统钢铁供应链企业多以通过提供交易、物流、资讯等服务为主，未 来钢铁产业互联网将主要依靠平台积累的数据以及平台对数据的挖掘 和使用能力，为用户提供数字化和智能化解决方案，助力用户高质量 发展。 随着中国经济深化结构调整，经济发展质量变革、效率变革和动 力变革持续推进，钢铁行业将经历一个长期去产能的过程，钢铁产业 互联网在产业链各环节中的渗透率仍然存在巨大增长空间。随着钢铁 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 行业转型升级诉求以及互联网服务能力的增强，钢铁产业互联网与产 业链各环节的融合度将显著提升。同时，钢铁产业互联网平台的发展 也将遵循国家对于平台经济反垄断的相关法律要求，在多平台的良性 竞争中共同营造“和谐、共享、协同”的钢铁生态圈。 十、钢铁产业互联网行业发展现状 产业互联网已经逐步渗透到各行各业，在不同领域均出现了领先 的产业互联网平台。同时，不同的行业基于自身产业链发展特点的不 同，互联网的渗透率也有较大差异。其中钢铁行业由于体量规模大、 下游高度分散、品类 SKU 相对标准、信息化基础相对较好等原因，“ 互联网+钢铁”得到了快速发展，钢铁产业互联网已在行业内产生了良 好的示范引领效应。 1、钢铁行业发展现状 中国钢铁行业随着中国经济增长实现了快速发展，特别是改革开 放以来，中国钢铁行业规模持续增长，已经从建国初的缺钢少铁成为 全球钢铁大国。根据国家统计局数据，2020 年全年中国生铁、粗钢和 钢材产量分别为 亿吨、 亿吨及 亿吨，同比分别增长 %、%及 %，整体保持稳定增长态势。作为全球最大的钢铁生 产国，2020 年中国粗钢产量占全球的 %，自 2013 年以来持续保持 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 50%以上的市场份额。“十三五”时期，我国钢铁行业积极推进供给侧结 构性改革，使中国钢铁走上健康发展的轨道，行业面貌发生根本改变 ，企业竞争力明显增强，各项工作取得突出成绩，同时为行业在“十四 五”实现高质量发展打下了坚实的基础。 自 2016 年国家大力推进供给侧结构性改革以来，钢铁行业产能利 用率由 2016 年末的 %提升至 2020 年末的 %，产能利用率有效 提升，同时带动钢铁行业效益明显改善。2020 年，中国钢铁工业协会 重点统计钢铁企业实现销售收入 万亿元，同比增长 %，实现利 润 2,074 亿元，同比增长 %，增长势头良好。同时，中国钢铁工业 协会的会员企业平均资产负债率由 2015 年末的 %下降到 2020 年末 的 %，负债水平明显下降，债务结构明显改善。整体上，我国钢 铁行业去产能效果显著，“僵尸企业”和落后产能已应退尽退，市场环 境有效改善，产能利用率恢复到了合理水平。 2020 年钢铁行业并购重组持续进行，企业间加大战略合作，积极 推进并购整合。2020 年中国宝武实现亿吨级钢产量规模，成为全球最 大钢铁企业，为钢铁行业结构调整和实现高质量发展作出示范。但是 ，根据公开数据显示，按照全国前十大钢铁企业的粗钢累计产量计算 ，2019 年中国钢铁行业前十大企业的行业集中度仅为 %，相比国 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 家在《钢铁工业调整升级规划（2016-2020 年）》中制定在 2020 年前 达到 60%的目标仍然存在较大差距。 虽然“十三五”期间中国在钢铁产业领域取得了显著的发展成就， 但是钢铁行业仍然存在诸多痛点，具体包括：1）企业间信息化水平差 异大，智能制造能力参差不齐；2）科技创新驱动发展的动力不足导致 部分前沿技术、核心技术和关键技术发展遇到瓶颈；3）企业间节能环 保水平参差不齐，科学规范的环境保护长效机制尚未形成；4）产能结 构性过剩、产业集中度低；5）“北重南轻”和城市型钢厂等总体布局不 合理；6）国际化发展不足等。 2、钢铁供应链发展现状 钢铁供应链是包括钢铁产品研发、采购、生产、销售、服务等各 个环节在内的组织形态。在钢铁产成品流通环节，目前形成了多级分 销、多次储运的流通格局，存在信息不对称、供需不匹配、市场不确 定以及供应链效率低、成本高等行业痛点，具体体现在：1）受空间地 域限制、行业体制阻隔等因素的影响，钢铁供应链上下游企业存在采 购和销售渠道不畅通的情况；2）由于钢铁供应链上游钢厂的生产具备 规模化、周期性的特点，而下游大量中小用钢企业以零散化、即时性 的消费模式为主，因此存在上下游的生产和消费不能同步而导致的供 需错配问题；3）钢材品类繁多，每种品类的专业性较强，下游中小用 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 钢企业存在由于钢材品类知识不充分而导致无法精准采购钢材品类的 情况；4）由于信息不对称等原因导致供应链上下游和产业之间容易出 现相互博弈，导致市场波动大，不确定性高；5）由于多级分销、多次 仓储的流通格局存在，且贸易商服务模式相对传统，导致供应链交易 和物流效率低、成本高。综上，我国传统钢铁供应链仍存在很大的效 率优化和质量改善空间。随着产业互联网时代到来，依托产业互联网 新型基础设施，产业互联网企业可对传统钢铁供应链进行全流程改造 ，从而实现各环节、全流程的高效协同，提升钢铁行业整体运营效率 。 3、“互联网+钢铁”行业发展历程 在资讯时代，“互联网+钢铁”主要以钢铁行业的资讯展示为主，包 括钢材价格汇总、买卖双方对接等。进入电子商务时代后，“互联网+ 钢铁”以促成交易作为首要目标，并提供钢铁在线全流程交易服务，实 现了交易规模的快速增长。随着钢铁供应链用户对于交易、仓储、运 输、加工配送等综合服务需求的升级，以及产业链协同诉求的增强， 钢铁产业互联网平台开始尝试为用户提供综合解决方案。 2015-2017 年，“互联网+钢铁”行业处于发展初期，行业增速较快 ，市场上曾涌现出近百家钢铁互联网平台，大量拥有不同行业背景的 参与者加入，行业整体交易规模增长较快。 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 “互联网+钢铁”的行业主要参与者大致可分为三类：一类由钢铁生 产企业建立，一类由钢铁贸易物流企业发起，一类由具有互联网背景 的公司或钢铁资讯公司发起。上述钢铁互联网平台依托自身优势，制 定不同的经营策略和发展路线。其中，一部分钢铁互联网平台由国内 大型钢厂设立，对外销售钢厂自产或其它钢厂钢材产品；部分贸易商 或物流企业利用自身资源优势，拓展互联网平台服务；部分钢铁互联 网平台利用市场信息优势，为钢铁行业上下游客户提供钢铁资讯、价 格指数等信息服务。但是，随着钢铁产业和互联网技术融合的不断深 入，仅提供资讯或交易环节服务的平台，其价值创造能力无法跟上产 业发展的需求。事实证明要真正提升钢铁生产和流通环节的效率，必 须在制造、交易、运输、仓储、加工等产业链各环节为用户提供一站 式解决方案，仅通过线上交易服务很难形成对企业级用户的粘性。 2018 年以后，“互联网+钢铁”平台以全面提升用户体验为目标，更加注 重为用户提供全流程综合服务，行业逐步由高速增长向高质量发展转 变。 随着钢铁行业对智能化转型的需求越加迫切，“互联网+钢铁”行业 正步入产业互联网阶段。目前钢铁产业互联网头部效应显著，形成了 少数综合平台和部分垂直平台共存的市场格局，但相比钢铁行业体量 而言，钢铁产业互联网市场渗透潜力巨大。业内产业互联网头部企业 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 已初步完成钢铁生态圈基础设施构建，在平台上实现了信息流、商流 、物流、资金流的“四流合一”，形成了为产业链上主要参与者提供从 交互、匹配、交易到交付全流程的生态服务能力。 根据统计数据显示，2020 年中国钢铁线上交易市场规模约为 亿吨，同比增速为 %。2015 年至 2020 年之间，钢铁线上交易规模 的年均复合增长率在 %左右。经过几年的发展，钢铁线上交易量 稳步攀升，2020 年中国钢铁线上交易市场的渗透率在 %左右。预计 未来五年钢铁线上交易规模年均复合增长率约为 %，到 2025 年中 国钢铁线上交易市场规模将增长到 亿吨，线上渗透率将达到 %。 十一、营销计划的实施 （一）有效实施计划的注意事项 （1）有明确的行动方案。战略和计划的有效实施，要有详细、具 体的行动方案，以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措 施，正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门。 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 （2）可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相 一致，与自身的特点、环境相适应，根据战略和计划适时调整、优化 组织结构。 （3）要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和 人员的责权利，明确具体要求和奖惩措施，建章立制进行约束和管理 。 （4）注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划，做到行动方 案、组织结构、规章制度等因素，尤其是相关机构、人员在大目标下 协调一致，需要界定相互之间的工作关系，构建作业流程，保障操作 层面相互配合。 （二）影响计划实施的常见问题和原因 （1）计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订，基层人 员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总体方向和原则 ，疏于关注过程和实施细节，使得计划较为笼统和形式化；计划人员 可能了解现实中的具体问题不够，营销计划偏离实际；计划人员和基 层操作人员交流情况不足，后者不能很好理解需要执行的计划，遇到 困难……最终导致计划人员和基层人员对立，互不信任。所以，制订 计划不能只靠专业计划人员，也可由他们联系基层人员一起讨论、制 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 订。基层人员或比计划人员了解实际情况，将他们纳入计划管理过程 ，有助于营销计划的制订和实施。 （2）长期目标和短期目标的矛盾。计划常常涉及长期目标，企业 对具体执行计划的人员又可能是依据短期的绩效，如销量、市场份额 或利润等评估和奖励，他们常常不得不选择目光短浅的行为。要注意 解决这一矛盾，设法求得两者之间的平衡。 （3）因循守旧的情性。一般来说，新战略、新计划如果不符合传 统和思维习惯，就容易遭到抵制。新旧战略和计划之间差异越大，实 施中阻力也越大。要推动与原来思路截然不同的计划，常常需要打破 传统组织结构和流程，“不换脑袋就换人”，甚至重建管理体制。 （4）缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为 没有切实可行的具体方案，缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同 出力的依据。 十二、全面质量管理 营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全 球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客 已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地 ，除了接受全面质量管理（TQM），别无选择。通用电气公司董事长 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 杰克，韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付 外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。” 更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时 也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进 方案（QIP）通常会提高企业盈利水平。 美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确 的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量 定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越 了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大 多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。 区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品 达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致 的性能。重要的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”。 全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一 种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创 造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与， 正如营销是每个人的工作一样。 在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确 识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目标顾客传递 高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动— 订单处理、推销员培训、广告、售后服务等—都达到更高的标准和水 平。 越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质量 管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。 （1）质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始 点，以顾客的知觉为终点。 （2）质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的 质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面 的质量。 （3）质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证 质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质量才有保证。 （4）质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，只有 当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。 （5）质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改 善每项工作”。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为基准 ，努力赶上或者超越他们。 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 （6）质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改 进，但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作 就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。 （7）质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一 次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必须 是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理等 许多成本，以及顾客不满意的损失都可以免除。 （8）质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高， 改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而，高质量并 不保证必胜，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 第三章 人力资源 一、薪酬体系设计的基本要求 （一）体系设计要体现薪酬的基本职能 薪酬职能是指薪酬在运用过程中具体功能的体现和表现，是薪酬 管理的核心，包括补偿职能、激励职能、调节职能、效益职能、统计 与监督职能。 1、补偿职能。职工在劳动过程中体力与脑力的消耗必须得到补偿 ，保证劳动力的再生产，劳动才能得以继续，社会才能不断进步、发 展。同时，职工为了提高劳动力素质，要进行教育投资，这笔费用也 需要得到补偿，否则就没有人愿意对教育投资，劳动力素质就难以不 断提高，进而影响社会发展。在市场经济体制下，对以上两方面的补 偿不可能完全由社会来承担，有相当一部分要由个人承担。对职工来 说，通过薪酬的取得，以薪酬换取物质、文化生活资料，就可保证劳 动力消耗与劳动力生产费用支出的补偿。 2、激励职能。薪酬制定的公平与否，直接影响员工积极性的调动 。薪酬激励职能的典型表现是奖金的运用，奖金是对工作表现好的员 工的一种奖励，也是对有效超额劳动的报偿，对员工有很大的激励作 用。 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 3、调节职能。薪酬的调节职能主要表现在引导劳动者合理流动上 。劳动力市场中劳动供求的短期决定因素是薪酬。薪酬高，劳动供给 数量就大；薪酬低，劳动供给数量就少。因此，科学合理地运用薪酬 这个经济参数，就可以引导劳动者向合理的方向流动，使其从不急需 的产业（部门）流向急需的产业（部门）从发挥作用小的产业（部门 ）流向发挥作用大的产业（部门）达到劳动力的合理配置。薪酬的调 节职能还表现在通过对薪酬关系、薪酬水平的调整来引导劳动者努力 学习和钻研企业等经济组织急需的业务（技术）知识，从人才过剩的 职业（工种）向人才紧缺的职业（工种）流动，既满足了各行各业的 需要，又平衡了人力资源结构。 4、效益职能。从雇主的眼光来看，薪酬具有效益职能。薪酬对企 业来说是劳动的价格，是所投入的可变成本。所以，不能将企业的薪 酬投入仅看成是货币投入。它是资本金投入的特定形式，是投入活劳 动（通过劳动力）这一生产要素的货币表现。因此，薪酬投入也就是 劳动投入，而劳动是经济效益的源泉。此外，薪酬对劳动者来说是收 入，是生活资料的来源。在正常情况下，一个劳动者所创造的劳动成 果总是大于他的薪酬收入，剩余部分就是薪酬经济效益。也正因为薪 酬的效益职能，社会才有可能扩大再生产，经济才能不断发展，人们 的生活水平才会不断提高。 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 5、统计与监督职能。薪酬是按劳动数量与质量进行分配的。所以 ，薪酬可以反映劳动者向社会提供的劳动量（劳动贡献）大小。薪酬 是用来按一定价格购买与其劳动支出量相当的消费资料的。所以，薪 酬还可以反映劳动者的消费水平。因此，通过薪酬就可以把劳动量与 消费量直接联系起来。通过对薪酬支付的统计与监督，实际上也是对 活劳动消耗的统计与监督，进而也是对消费量的统计与监督。这有助 于国家从宏观上考虑合理安排消费品供应量与薪酬增长的关系以及薪 酬增长与劳动生产率增长、国内生产总值增长的关系。 （二）体系设计要体现劳动的基本形态 薪酬管理对员工的行为具有内在的驱动力，因而在确定薪酬分配 依据和进行薪酬体系设计时必须从企业生存与发展的根本命题-价值的 产生与分配出发来进行系统思考。价值来源于劳动，价值的分配也必 须取决于劳动的付出。因此，薪酬体系设计要体现劳动的基本形态。 1、潜在劳动：可能的贡献。潜在劳动是指蕴含在个体身上的劳动 能力。它是企业在人力资源招聘和配置时对个体价值进行预测的基本 依据，也是区分不同人力资源对企业未来贡献大小的重要指标。然而 ，个体的劳动能力毕竟不能等同于个体的实际劳动付出，也不能等同 于个体所创造的实际价值，企业在利用该指标作为薪酬决定的基本依 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 据时必须十分谨慎，必须注意实际创造价值与预付价值之间的“结算” 。 2、流动劳动：现实的付出。流动劳动是指人力资源个体在工作岗 位上的活动，是已经付出的劳动。企业用它作为发放劳动报酬的依据 ，显然比潜在劳动要好。但是，个人虽然付出了劳动，但由于个人、 组织或者市场的原因可能最终不能实现其价值，因而把流动劳动作为 价值分配的依据也有一定的局限性。 3、凝固劳动：实现的价值。凝固劳动是指劳动付出后的成果，如 产量是多少、销售额有多少等，这是劳动创造价值的具体表现，因而 应当是劳动价值衡量的最好方式。在大部分组织和工作岗位中，都应 当以此为基本依据来计量和发放员工的薪酬。然而，在实际工作中， 一些员工的工作难以与业绩直接对应，或者难以进行准确评价，这些 情况客观上制约着这类劳动价值以上三种劳动形态各有特点，也各有 优势和不足。按潜在劳动计量薪酬，有利于鼓励员工进行人力资本投 资，也能够在一定程度上增强组织对人才的吸引能力；按流动劳动计 量薪酬，适用于那些难以计算或者不必计算工作定额、不存在竞争关 系而只要求按时出勤的工种或岗位；按凝固劳动计量薪酬，能够比较 准确地表明劳动价值的大小，也便于发挥薪酬管理的激励功能，但其 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 适用的范围有限。因此，企业在考虑薪酬分配依据和制定薪酬制度时 ，应该综合考虑，取长补短，配合使用。, 二、绩效管理的职责划分 在绩效管理实际运行过程中所涉及的各个相关主体所承担的职责 是各不相同的。 （一）各级管理人员的职责 各级管理人员在绩效管理过程中具有非常重要的作用，而由于绩 效管理是逐级实施，因此不同级别的人员所承担的职责也不尽相同。 1、高层主管的职责。 （1）确定部门主管绩效指标。一般是通过沟通讨论的方式，与分 管部门主管就绩效指标的内容达成一致意见。 （2）绩效考评。对分管部门的绩效进行评价，得出各个部门主管 的绩效结果，并指出优点和需改进之处。 （3）绩效反馈与面谈。对分管部门及部门主管的绩效评价结果要 进行反馈面谈。通过与部门主管面谈和沟通，共同确定每个部门主管 未来一个考评周期工作改进、能力提高的具体计划措施， 2、部门主管的职责。 （1）确定班组主管绩效指标。通过与班组主管沟通设定每个班组 的绩效指标。 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 （2）绩效考评信息采集。按照设定的考评指标，根据绩效完成时 间和绩效指标如实记录各班组绩效完成的情况。 （3）绩效考评。对下属班组主管的绩效进行评价，得出各个班组 主管的绩效结果，并指出优点和需改进之处。 （4）绩效反馈与面谈。对分管班组主管的绩效评价结果要进行反 馈面谈。通过与班组主管面谈和沟通，共同确定每个班组主管未来一 个考评周期工作改进、能力提高的具体计划措施。 3、班组主管的职责。效指标 （1）确定下属员工绩效指标。通过与下属员工沟通设定每个班组 的绩 （2）绩效考评信息采集。按照设定的考评指标，根据绩效完成时 间和绩效指标如实记录各班组绩效完成的结果情况。 （3）绩效考评。对下属员工的绩效进行评价，得出各个下属员工 的绩效结果，并指出优点和需改进之处。 （4）绩效反馈与面谈。对下属员工的绩效评价结果要进行反馈面 谈。通过与员工的面谈和沟通，共同确定每个员工未来一个考评周期 工作改进、能力提高的具体计划措施。 （二）人力资源部门的职责 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 尽管绩效管理的实施主要是领导与各级直线管理人员的职责，但 企业人力资源管理部门对绩效管理也负有贯彻实施与改进完善的重要 责任。 1、设计、试验、改进和完善绩效管理制度，并向有关部门建议推 广。 2、在本部门认真执行企业的绩效管理制度，以起到示范作用。 3、宣传企业员工的绩效管理制度，说明贯彻该项制度的重要意义 、目的、方法与要求。 4、督促、检查、帮助本企业各部门贯彻现有绩效管理制度，培训 实施绩效管理的人员。 5、收集反馈信息，包括存在的问题、难点、批评与建议，记录和 积累有关资料，提出改进方案和措施。 6、根据绩效管理的结果，制订相应的人力资源开发计划，并提出 相应的人力资源管理决策。 员工工作的好坏、绩效的高低直接影响着企业的整体效率和效益 ，因此，掌握和提高员工的工作绩效是企业管理的一个重要目标。员 工绩效管理就是实现这一目标的人力资源管理的重要措施。绩效管理 是通过运用科学的考评标准和方法，对员工的绩效、能力、岗位适应 度等进行全面考评的过程。企业应鼓励员工积极看待考核和考评，它 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 不是处分员工的方式，也不是员工抱怨工资、工作条件和同事的机会 。在组织绩效管理的过程中，应深入讨论员工各方面的工作表现、工 作能力、发展前景以及进行系统性和有针对性的培训需求分析，并提 出相应的改进措施。, 三、绩效薪酬体系设计 绩效薪酬属于高激励薪酬，薪酬数额会随着既定绩效目标的完成 而变化。员工工作绩效具体表现为完成工作的数量、质量、利润额以 及对企业的其他贡献。绩效薪酬体系将员工个人或者团体的业绩与薪 酬相连，根据绩效水平确定薪酬，使薪酬的支付更具有客观性和公平 性，同时有利于企业提高生产率、改善产品质量、增强员工的积极主 动性等。 绩效薪酬在现实运作中也有不少缺点： ①对员工行为和成果难以进行准确的衡量，在绩效考核体系指标设 置不合理的情况下，容易使绩效薪酬流于形式，可能导致更大的不公 平； ①绩效薪酬设计不合理，绩效薪酬会演变为一种固定薪酬，人有份 ； 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 ①绩效薪酬制度多以个人绩效为基础，这种以个人为中心来获得奖 励薪酬的制度不利于团队合作，而与团队绩效挂钩的薪酬制度也只适 用于人数较少、强调合作的组织。 绩效薪酬连接了人力资源管理中两个非常敏感且至关重要的部分- 薪酬管理和绩效管理。绩效管理中的绩效评估体系和绩效评估结果对 绩效薪酬具有决定作用。绩效薪酬体系的核心内容在于绩效评估。绩 效评估是一个系统的工作过程，包括评估内容、评估标准、模式选择 、结果运用等。岗位分析和职位评价、绩效管理、薪酬管理都是人力 资源管理系统的重要组成部分，彼此联系，相互支撑。绩效薪酬体系 的设计程序如同岗位薪酬体系的设计过程，只不过它是以工作绩效为 分析、评价对象，根据绩效的完成程度决定薪酬的高低。在绩效薪酬 设计前，要充分考察企业的性质和特征、发展阶段、企业文化和员工 需求等要素，以使绩效薪酬能与企业战略、内外环境保持一致性。, 四、工作岗位分析 （一）工作岗位分析的概念 工作岗位分析是对各类工作岗位的性质任务、职责权限、岗位关 系、劳动条件和环境，以及员工承担本岗位任务应具备的资格条件进 行系统研究，并制定出工作说明书等岗位人事规范的过程。 （二）工作岗位分析的内容 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 在企业中，每一个工作岗位都有其名称、工作条件、工作地点、 工作范围、工作对象，以及所使用的工作资料。工作岗位分析包括三 方面内容。 1、在完成岗位调查取得相关信息的基础上，首先要对岗位存在的 时间空间范围作出科学界定，其次对岗位内在活动的内容进行系统分 析，即对岗位的名称、性质、任务、权责、程序、工作对象和工作资 料，以及本岗位与相关岗位之间的联系和制约方式等因素，逐一进行 比较、分析和描述，并作出必要的总结和概括。 2、在界定了岗位的工作范围和内容后，应根据岗位自身的特点， 明确岗位对员工的素质要求，提出本岗位员工应具备的资格和条件， 如知识水平、工作经验、道德标准、心理素质、身体状况等。 3、将上述岗位分析的研究成果，按照一定的程序和标准，以文字 和图表的形式加以表述，最终制定出工作说明书、岗位规范等人事文 件。 （三）工作岗位分析的作用 1、工作岗位分析为招聘、选拔、任用合格的员工奠定了基础。通 过工作岗位分析，掌握了工作任务的静态与动态特点，能够系统提出 有关人员的文化知识、专业技能、生理心理素质等方面的具体要求， 并对本岗位的用人标准作出具体而详尽的规定。这就使企业人力资源 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 管理部门在选人用人方面有了客观的依据，经过员工素质测评和业绩 评估，为企业招聘和配置符合岗位数量和质量要求的合格人才，使人 力资源管理的“人尽其才、岗得其人、能位匹配”的基本原则得以实现 。 2、工作岗位分析为员工的考评、晋升提供了依据。员工的评估、 考核、晋级和升职，如果缺乏科学的依据，将会挫伤各级员工的积极 性，使企业的各项工作受到严重影响。根据岗位分析的结果，人力资 源管理部门可制定出各类人员的考评指标和标准，以及晋职晋级的具 体条件，提高员工绩效考评和晋升的科学性。 3、工作岗位分析是企业改进工作设计、优化劳动环境的必要条件 。通过工作岗位分析，可以揭示生产和工作中的薄弱环节，反映工作 设计和岗位配置中不合理不科学的部分，发现劳动环境中有碍于员工 生理卫生和劳动安全、加重员工的劳动强度和工作负荷、造成过度的 紧张疲劳等不合理的因素，有利于改善工作设计，优化劳动环境和工 作条件，使员工在安全、健康、舒适的环境下工作，最大限度地调动 员工的工作兴趣，充分激发员工的生产积极性和主动性。 4、工作岗位分析是制定有效的人力资源规划、进行各类人才供给 和需求预测的重要前提。每个企业对于岗位的配备和人员安排都要预 先制定人力资源规划，并且要根据计划期内总的任务量、工作岗位变 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 动的情况和发展趋势，进行中长期的人才供给与需求预测。工作岗位 分析所形成的工作说明书，为企业有效进行人才预测、编制企业人力 资源中长期规划和年度实施计划提供了重要的前提。 5、工作岗位分析是工作岗位评价的基础，而工作岗位评价又是建 立健全企业薪酬制度的重要步骤。因此，可以说，工作岗位分析为企 业建立对外具有竞争力、对内具有公平性、对员工具有激励性的薪酬 制度准备了条件。此外，工作岗位分析还能使员工通过工作说明书、 岗位规范等人事文件，充分了解本岗位在整个组织中的地位和作用， 明确自己工作的性质、任务、职责、权限和职务晋升路线，以及今后 职业发展的方向和愿景，更有利于员工“量体裁衣”，结合自身的条件 制定职业生涯规划，精神愉快地投身于本职工作。 总之，工作岗位分析无论对我国宏观社会和经济发展还是对企业 单位的人力资源开发和管理都具有极为重要且不容忽视的作用。 , 五、职业生涯规划的内涵与特征 一般来讲，职业生涯规划是个人发展与组织发展相结合，对决定 一个入职业生涯的主客观因素进行分析、总结和测定，确定一个人的 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 事业奋斗目标，并选择实现这一事业目标的职业，确定相应的工作、 教育和培训的行动计划，对每一步骤的时间、顺序和方向作出合理安 排。职业生涯规划有以下特征。 1、个性化。个性化是职业生涯规划最重要的特征。每个人在人生 发展过程中所处的环境都不尽相同，因此个人的个性、价值观、思维 方式及行为模式也都是千差万别的。 2、开放性。职业生涯规划的开放性特征主要表现在： ①充分协商。企业在制定职业生涯规划时应综合多方面的意见，包 括企业人力资源管理部门、直接上级、职业生涯发展顾问、企业中其 他与自己相关的管理人员、家庭中的主要成员、企业外部的顾问。 ①借助测评工具。除参加评价中心的正式测评外，还可以借助一些 调查表了解员工的职业价值观、工作动机和发展愿望。 ①适时调整。制定员工的职业生涯规划并不是只需做一次就可以一 劳永逸，而是需要定期检查职业生涯目标是否与个人因素以及外部客 观环境（市场、技术发展、企业方向等）变化相适应，并根据检查结 果适时调整。 3、预期性。职业生涯规划体现着个人对未来职业发展的一种心理 预期。根据员工个人和企业的发展变化，定期对这种心理预期进行分 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 析、修正，可以将心理预期作为一种积极的配合方式加以利用，从而 使个人愿望在时间和环境的变化中与企业的愿望相互适应。, 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 第四章 运营模式分析 一、公司经营宗旨 以市场需求为导向；以科研创新求发展；以质量服务树品牌；致 力于产业技术进步和行业发展，创建国际知名企业。 二、公司的目标、主要职责 （一）目标 近期目标：深化企业改革，加快结构调整，优化资源配置，加强 企业管理，建立现代企业制度；精干主业，分离辅业，增强企业市场 竞争力，加快发展；提高企业经济效益，完善管理制度及运营网络。 远期目标：探索模式创新、制度创新、管理创新的产业发展新思 路。坚持发展自主品牌，提升企业核心竞争力。此外，面向国际、国 内两个市场，优化资源配置，实施多元化战略，向产业集团化发展， 力争利用 3-5 年的时间把公司建设成具有先进管理水平和较强市场竞 争实力的大型企业集团。 （二）主要职责 1、执行国家法律、法规和产业政策，在国家宏观调控和行业监管 下，以市场需求为导向，依法自主经营。 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 2、根据国家和地方产业政策、产业互联网行业发展规划和市场需 求，制定并组织实施公司的发展战略、中长期发展规划、年度计划和 重大经营决策。 3、根据国家法律、法规和产业互联网行业有关政策，优化配置经 营要素，组织实施重大投资活动，对投入产出效果负责，增强市场竞 争力，促进区域内产业互联网行业持续、快速、健康发展。 4、深化企业改革，加快结构调整，转换企业经营机制，建立现代 企业制度，强化内部管理，促进企业可持续发展。 5、指导和加强企业思想政治工作和精神文明建设，统一管理公司 的名称、商标、商誉等无形资产，搞好公司企业文化建设。 6、在保证股东企业合法权益和自身发展需要的前提下，公司可依 照《公司法》等有关规定，集中资产收益，用于再投入和结构调整。 三、各部门职责及权限 （一）销售部职责说明 1、协助总经理制定和分解年度销售目标和销售成本控制指标，并 负责具体落实。 2、依据公司年度销售指标，明确营销策略，制定营销计划和拓展 销售网络，并对任务进行分解，策划组织实施销售工作，确保实现预 期目标。 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 3、负责收集市场信息，分析市场动向、销售动态、市场竞争发展 状况等，并定期将信息报送商务发展部。 4、负责按产品销售合同规定收款和催收，并将相关收款情况报送 商务发展部。 5、定期不定期走访客户，整理和归纳客户资料，掌握客户情况， 进行有效的客户管理。 6、制定并组织填写各类销售统计报表，并将相关数据及时报送商 务发展部总经理。 7、负责市场物资信息的收集和调查预测，建立起牢固可靠的物资 供应网络，不断开辟和优化物资供应渠道。 8、负责收集产品供应商信息，并对供应商进行质量、技术和供就 能力进行评估，根据公司需求计划，编制与之相配套的采购计划，并 进行采购谈判和产品采购，保证产品供应及时，确保产品价格合理、 质量符合要求。 9、建立发运流程，设计最佳运输路线、运输工具，选择合格的运 输商，严格按公司下达的发运成本预算进行有效管理，定期分析费用 开支，查找超支、节支原因并实施控制。 10、负责对部门员工进行业务素质、产品知识培训和考核等工作 ，不断培养、挖掘、引进销售人才，建设高素质的销售队伍。 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 （二）战略发展部主要职责 1、围绕公司的经营目标，拟定项目发实施方案。 2、负责市场信息的收集、整理和分析，定期编制信息分析报告， 及时报送公司领导和相关部门；并对各部门信息的及时性和有效性进 行考核。 3、负责对产品供应商质量管理、技术、供应能力和财务评估情况 进行汇总，编制供应商评估报告，拟定供应商合作方案和合作协议， 组织签订供应商合作协议。 4、负责对公司采购的产品进行询价，拟定产品采购方案，制定市 场标准价格；拟定采购合同并报总经理审批后，组织签订合同。 5、负责起草产品销售合同，按财务部和总经理提出的修改意见修 订合同，并通知销售部门执行合同。 6、协助销售部门开展销售人员技能培训；协助销售部门对未及时 收到的款项查找原因进行催款。 7、负责客户服务标准的确定、实施规范、政策制定和修改，以及 服务资源的统一规划和配置。 8、协调处理各类投诉问题，并提出处理意见；并建立投诉处理档 案，做到每一件投诉有记录，有处理结果，每月向公司上报投诉情况 及处理结果。 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 9、负责公司客户档案、销售合同、公司文件资料、营销类文件资 料、价格表等的管理、归类、整理、建档和保管工作。 （三）行政部主要职责 1、负责公司运行、管理制度和流程的建立、完善和修订工作。 2、根据公司业务发展的需要，制定及优化公司的内部运行控制流 程、方法及执行标准。 3、依据公司管理需要，组织并执行内部运行控制工作，协助各部 门规范业务流程及操作规程，降低管理风险。 4、定期、不定期利用各种统计信息和其他方法（如经济活动分析 、专题调查资料等）监督计划执行情况，并对计划完成情况进行考核 。五、在选择产品供应商过程，定期不定期对商务部部门编制的供应 商评估报告和供应商合作协议进行审查，并提出审查意见。 5、负责监督检查公司运营、财务、人事等业务政策及流程的执行 情况。 6、负责平衡内部控制的要求与实际业务发展的冲突，其他与内部 运行控制相关的工作。 四、财务会计制度 （一）财务会计制度 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 1、公司依照法律、行政法规和国家有关部门的规定，制定公司的 财务会计制度。 上述财务会计报告按照有关法律、行政法规及部门规章的规定进 行编制。 2、公司除法定的会计账簿外，将不另立会计账簿。公司的资产， 不以任何个人名义开立账户存储。 3、公司分配当年税后利润时，应当提取利润的 10%列入公司法定 公积金。公司法定公积金累计额为公司注册资本的 50%以上的，可以 不再提取。 公司的法定公积金不足以弥补以前年度亏损的，在依照前款规定 提取法定公积金之前，应当先用当年利润弥补亏损。 公司从税后利润中提取法定公积金后，经股东大会决议，还可以 从税后利润中提取任意公积金。 公司弥补亏损和提取公积金后所余税后利润，按照股东持有的股 份比例分配，但本章程规定不按持股比例分配的除外。 股东大会违反前款规定，在公司弥补亏损和提取法定公积金之前 向股东分配利润的，股东必须将违反规定分配的利润退还公司。 公司持有的本公司股份不参与分配利润。 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 4、公司的公积金用于弥补公司的亏损、扩大公司生产经营或者转 为增加公司资本。但是，资本公积金将不用于弥补公司的亏损。 法定公积金转为资本时，所留存的该项公积金将不少于转增前公 司注册资本的 25%。 5、公司股东大会对利润分配方案作出决议后，公司董事会须在股 东大会召开后 2 个月内完成股利（或股份）的派发事项。 6、公司利润分配政策为： （1）公司应重视对投资者的合理投资回报，利润分配政策应保持 连续性和稳定性，公司经营所得利润将首先满足公司经营需要。公司 每年根据经营情况和市场环境，充分考虑股东的利益，实行合理的股 利分配方案。 （2）董事会应当综合考虑所处行业特点、发展阶段、自身经营模 式、盈利水平以及是否有重大资金支出安排等因素，区分下列情形， 并按照公司章程规定的程序，提出差异化的现金分红政策： 公司发展阶段属成熟期且无重大资金支出安排的，进行利润分配 时，现金分红在本次利润分配中所占比例最低应达到 80%； 公司发展阶段属成熟期且有重大资金支出安排的，进行利润分配 时，现金分红在本次利润分配中所占比例最低应达到 40%； 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 公司发展阶段属成长期且有重大资金支出安排的，进行利润分配 时，现金分红在本次利润分配中所占比例最低应达到 20%； 公司发展阶段不易区分但有重大资金支出安排的，可以按照前项 规定处理。 （3）在符合现金分红的条件下，公司优先采取现金分红的股利分 配政策，即：公司当年度实现盈利，在弥补上一年度的亏损，依法提 取法定公积金、任意公积金后进行现金分红，单一以现金方式分配的 利润不少于当年度实现的可分配利润的 10%。在公司当年未实现盈利 情况下，公司不进行现金利润分配，同时需经公司董事会、股东大会 审议通过。若公司业绩增长快速，并且董事会认为公司 公司在制定现金分红具体方案时，董事会应当认真研究和论证公 司现金分红的时机、条件和最低比例、调整的条件及其决策程序要求 等事宜，独立董事应当发表明确意见。独立董事可以征集中小股东的 意见，提出分红提案，并直接提交董事会审议。股东大会对现金分红 具体方案进行审议前，公司应当通过多种渠道主动与股东特别是中小 股东进行沟通和交流，充分听取中小股东的意见和诉求，并及时答复 中小股东关心的问题。 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 董事会在决策和形成利润分配预案时，要详细记录管理层建议、 参会董事的发言要点、独立董事意见、董事会投票表决情况等内容， 并形成书面记录作为公司档案妥善保存。 公司应当严格执行本章程确定的现金分红政策以及股东大会审议 批准的现金分红具体方案。确有必要对本章程确定的现金分红政策进 行调整或者变更的，应当满足本章程规定的条件，经过详细论证后， 履行相应的决策程序，并经出席股东大会的股东（包括股东代理人） 所持表决权的 2/3 以上通过。 （4）股东违规占用公司资金的，公司应当扣减该股东所分配的现 金红利，以偿还其占用的资金。 （二）内部审计 1、公司实行内部审计制度，配备专职审计人员，对公司财务收支 和经济活动进行内部审计监督。 2、公司内部审计制度和审计人员的职责，应当经董事会批准后实 施。审计负责人向董事会负责并报告工作。 （三）会计师事务所的聘任 1、公司聘用会计师事务所必须由股东大会决定，董事会不得在股 东大会决定前委任会计师事务所。 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 2、公司保证向聘用的会计师事务所提供真实、完整的会计凭证、 会计账簿、财务会计报告及其他会计资料，不得拒绝、隐匿、谎报。 3、会计师事务所的审计费用由股东大会决定。 4、公司解聘或者不再续聘会计师事务所时，提前 20 天事先通知 会计师事务所，公司股东大会就解聘会计师事务所进行表决时，允许 会计师事务所陈述意见。 会计师事务所提出辞聘的，应当向股东大会说明公司有无不当情 形。 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 第五章 企业文化方案 一、品牌文化的基本内容 品牌与企业文化的关系，犹如枝繁叶茂的大树与其赖以生长的肥 沃土地之间的关系一样，只有肥沃的企业文化土壤，才能孕育享誉中 外的品牌，或者说，一个知名的品牌背后一定有深厚的企业文化根基 ；当然，品牌一旦得到市场认可以后，也以它巨大的扩散效应传播企 业文化、提升企业文化。品牌与企业文化的相互影响与相互融合，形 成特有的品牌文化现象。 （一）品牌文化的民族性 1、品牌文化民族性的根源 品牌中具有深刻的民族性文化内涵，它源于品牌制造者的民族责 任感和国家意识。在全球经济一体化的大趋势下，尽管各国市场紧密 相连，很多公司的业务跨越国界，但品牌还是有国籍的。 传播企业文化、提升企业文化。品牌与企业文化的相互影响与相 互融合，形成特有的品牌文化现象。 当今国际的竞争已不再是军事实力的竞争，而是经济实力的竞争 ，是综合国力的竞争。在这场竞争中，企业作为经济主体，为国家和 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 民族的发展肩负着不可推卸的历史使命。企业效益好，国家的经济实 力就强，国家在国际社会中的地位就高。一个国家的形象在很大程度 上是由其优秀企业、优秀产品在世界上的形象树立起来的。品牌是优 秀企业形象的集中体现，一国的国际品牌则更是该国国家形象的体现 。奔驰、西门子代表德国的形象，丰田、索尼代表日本的形象，三星 、现代代表韩国的形象。当越来越多的人开着福特、吃着麦当劳、喝 着可口可乐、抽着万宝路、用着 IBM 的时候，谁又能否认这意味着美 国人的价值观、生活方式对本民族文化的冲击呢？ 日本著名经济学者中谷岩男，对品牌的民族性有着深刻的认识。 他认为，日本企业具有一种不同于西方社会的价值体系，这个价值体 系来源于日本文化，这就给日本企业赋予了重要的宝贵的独特性。如 果在生产时不珍惜这种独特性，冷落了民族文化，便会削弱“产品籍别 ”。日本人重视“产品籍别”，原因在于他们更看重品牌产品所代表的国 家形象和国家荣誉，体现了他们内心世界对产品寄托的浓重的民族“情 结”。这种“情结”促使他们多出优质品牌产品，不断涌现的品牌产品又 加强了民族的自尊，促进了民族的进步。这种“情结”无论在哪个民族 ，都是弥足珍贵的。中谷岩男提醒日本企业家，要使自己的品牌在全 球范围内树立起强有力的产品籍别，使人联想到日本的形象，必须创 立一种教义——文化理念，它就“像灿烂的北极星那样为世界各地的经 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 营活动指明方向”。日本松下公司有“产业报国”等七种文化观念，并随 历史发展和产业规模的不断扩大，逐渐加深它的意义，扩大它的内涵 ，并用它鼓励遍及世界的一代又一代松下员工，松下电器才在各国消 费者的心中，牢固树立了日本的品牌形象。 2、中国品牌文化民族性的体现 爱国主义是中国品牌文化的核心价值观。这种价值观是中国品牌 文化民族性的集中体现。中国的品牌发展始终同中华民族经济的振兴 、中国现代化的实现紧密联系在一起。 在备受帝国主义欺凌的旧中国，“工业报国”、“实业救国”只能成为 众多民族企业家的一枕黄粱；新中国成立后我们又长期闭关自守，错 过了追赶西方发达国家的大好时机；改革开放使中国经济由封闭走向 开放，面对展现在国人面前的中国与世界日益拉大的差距，无数有着 强烈民族责任感的企业家用自己的实际行动做出了响亮的回答：振兴 民族品牌，争创国际品牌。海尔、长虹等企业明确提出了“敬业报国” 、“产业报国”的创品牌理念，积极开拓国际市场，创立有中国籍别的 国际品牌。这些企业深知，在经济全球化条件下，国内外品牌之间的 竞争表面看是产品竞争，资金竞争，本质上是文化竞争。品牌是衡量 一个国家技术、产业基础和国际竞争力的标志，更是物化的国家形象 。如果中国企业没有强烈的民族责任感，不能在对外开放中创造和发 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 展自己的品牌，何谈树立国家形象、增强国际竞争力，又何谈弘扬中 华品牌文化、弘扬中华民族自尊、实现中华民族的伟大复兴。 时代呼唤着中国的国际品牌。人们欣喜地看到，一批民族企业已 在激烈的国内竞争中站稳了脚跟，初步具备了参与国际竞争的实力。 国际化经营已成为中国优秀企业经营的发展趋势。国际市场上印有 “Made in China”标签的已不仅是矿物、棉花等初级产品，更有家电、 机械、医药、服装等行业的中国品牌产品。纽约广场上竖立起的第一 块中文广告牌——三九胃泰广告，海尔集团电冰箱在德国销量位居德 国进口同类产品第一的信息，传递的绝不仅仅是商业信息，它传递的 是中国企业走向世界的决心和中华民族的自信心。中国需要有自己的 国际品牌，而中国企业在爱国主义旗帜下，树立起产业报国的信念， 把企业的命运和国家民族的命运紧密联系在一起，才可能真正成长为 世界级的品牌企业。爱国主义带给企业家的是崇高的思想境界和无尽 的力量源泉。 （二）品牌文化的人本性 1、品牌文化人本性的内涵 品牌文化的人本性，即品牌中蕴涵着的以人为本的思想和人性化 意识。具体体现为两个方面：对外体现为企业一切以顾客为本，把提 高人类的生活质量作为生产和服务的基本出发点。人类生活的最高满 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 意度，是企业追求的最佳目标，也是创造品牌的动力。那种企业利益 第一、经济利益至上的经营意识，创造不出品牌，因为它违反了人本 性原则；那些偷工减料、生产假冒伪劣产品的行为，更是一种反人本 性的行为。对内体现为企业以员工为本，在创造品牌过程中充分发挥 全体员工的智慧和创造性，通过对员工充满人性化的管理，激发员工 的积极性。品牌不单纯是科学技术和科学管理的产物，其中也凝结着 员工的崇高理想和自觉愿望。 2、提高品牌文化人本性含量的必要性 提高品牌文化人本性含量，是现代经济发展的客观需要。英国剑 桥管理学院管理专家查尔斯•汉普登－特纳和荷兰著名企业顾问阿尔方 斯•特龙佩纳斯指出：“现代经济的基本趋势是，从简单走向复杂，从 财货走向知识，从大规模市场走向区隔市场，愈来愈多的产品正走向 差异化和顾客化。”他们所预见的经济发展趋势和产品发展趋势，对企 业惯于向顾客提供千篇一律模式化产品的做法和以企业为导向控制市 场的惯例，提出了严峻挑战。企业必须研究顾客的不同需要，以顾客 的实际需求为导向，强化创造产品的人性化意识，增强产品的人本性 含量。而作为品牌，更应顺应这一潮流，接受这一挑战。 提高品牌文化人本性含量，也是现代管理发展的客观需要。伴随 着社会经济的变革与发展，人性的觉醒，对于创造品牌的企业管理者 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 来说，必须改“物本”管理为“人本”管理。管理中的人本化水平，直接 影响品牌人本性含量，从而进一步影响品牌的品级。在传统的理性主 义管理方式中，人员、资本、原材料被视为无差异性的资源，人力资 源可以无限制地被切割、买进、卖出，资本和自动化似乎是提高生产 率的最主要的源泉。然而，在信息化社会，人是最重要的资源。未来 学家约翰•奈斯比特指出：在工业社会中，战略资源是资本。在新的信 息社会中，关键的战略资源已转变为信息、知识和创造性。公司可以 开发的有价值的新资源的唯一对象，是它的雇员，这就意味着整个的 重点在于人力资源。墨守于早期工业化时代过时的经营文化的公司， 无视信息化社会这一明显特征，不可能创造出人性化含量高的品牌。 日本著名企业家盛田昭夫指出：现代产业日益智慧集约化。但是切切 不可忘记，机器也好，牲口也好，都无法胜任智慧集约型的工作，一 切均求助于人。可见，品牌的人本化，须由管理的人本化实现，管理 的人本化，乃“产业日益集约化”使然。 3、品牌文化人本性的表现 品牌文化人本性的主要表现是产品与服务的人本性与管理的人本 性。 （1）产品与服务的人本性。在人本化意识的驱使下，企业在生产 产品、提供服务时，将使用价值、文化价值和审美成分融为一体，使 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 顾客最大限度地体会到自尊、方便、舒适和享受。例如，近年来，美 国一些公司成立了“人性设计中心”，深入了解消费者的生活和工作习 惯，不断开发、创造出符合人性和适应人类需求倾向的产品。同时， 品牌标志着顾客的忠诚度和信任度，要赢得顾客对品牌的忠诚，企业 就应该把对顾客的责任感放在首位，真正把顾客当上帝。日本企业家 西武集团前董事长堤义明认为，对企业最重要的“一是顾客，二是职员 、从业员，三是股东”，工作时应“按顾客的分析去做”。他经常教育员 工任何事情都应以顾客为第一优先，要求全公司上下都要遵循“顾客至 上”和“现场第一主义”。正是这种对顾客的人性化态度，才使这家著名 企业成为世界品牌。麦当劳公司创始人克洛克是将人性化融进产品和 服务的艺术家。他非常关注产品的品质和清洁，他能把这些问题人性 化，会让顾客觉得品质不是身外之物，而是时时与我同在。 传统的经济学将产品生产者的关注点只定位于偏于物质的所谓“有 效需求上”，对人类需要的实质内涵——美和人性不感兴趣。如果现代 企业不能摆脱传统经济学的束缚，生产就会出问题。现代人的观点是 ，任何一种具有令人满意特质的产品，均能超越“有效需，求”，使消 费者得到更多方面的满足，尤其是人性化需求的满足。当代是流行品 的时代，大机器的生产线创造出的产品往往是雷同的，与现代人的个 性化、情感化和多元化需求相冲突。因此，以顾客为本，使产品体现 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 品质、流行与个性等“多元效应”，是产品开发、设计、生产的艰巨任 务。 与产品的人本性相适应，其服务也具有显著的人本性特征。传统 经济学意义上的企业同顾客的关系是一卖一买，服务是一种“情分”， 不是责任。这种服务观与品牌文化所坚持的人本性是格格不入的。人 性化的服务，以顾客不同需求为导向，把为顾客服务当成责任，向顾 客服务不讲条件，不设边界。海尔集团的员工到顾客家中维修产品时 ，先在地板上铺一块布，工作完毕后擦净地面，从一件一件小事做起 ，创造了享誉海内外的海尔服务模式。品牌服务的人性化，给顾客以 超值的回报，给商家带来可信赖的形象和无尽的财富。 品牌文化的人本性，其内涵是利他主义的。浙江好来西服装公司 产品畅销海内外，首先在于这个企业有着“利他的”人性化意识，好来 西的当家人认为，创品牌就是做人哲理的企业化，好来西品牌是一种 高尚精神的凝结，是消费者希望的寄托，是对人的尊重。他认为，企 业要服务于消费者，消费者的需求得到最大满足，企业才能得到回报 。松下幸之助也曾指出，为了促使企业能合理经营，利益的确不可或 缺。然而最终目的在于以事业提升共同生活的水准。从这个角度看来 ，经营事业非私人之事，乃公众之事，企业是社会的公器。对社会没 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 有责任感的公司，认为只要自己赚钱就好的公司，都足以危害社会。 这样的公司不可能有太大的发展。 （2）管理的人本性。人是生产力诸因素中最活跃的因素，只有人 才能将生产力的其他因素结合起来，转化成现实的生产力。许多事例 证明，大凡品牌企业，都是把员工而不是把资本和自动化技术作为创 造品牌和提高生产率的最主要源泉。美国管理学家劳伦斯•米勒在批评 美国缺少人性化管理特征时指出：“公司运转并不取决于机器运转情况 ，而是取决于人的创造力。经理的首要任务就是要创造一个良好的环 境，使每一个人都能最大限度地发挥聪明才智。公司真正赖以谋生的 ，是人的才智，能否创造和管理人的才智是对经济能力的检验。” 管理的人本性，强调职业的同质性，强调联结企业与员工、企业 上下级关系的是人的纽带而非资本的力量，企业不是依靠一种规定职 务的体制而组织起来的，而是通过协作组织起来的；主张通过建立一 套人本化的管理体制和制度，以抵消容易滋生的阶层意识和地位观念 。日本经济学家松本厚治把美国的组织结构和组织理念比喻为“砌砖型 ”，把日本的组织结构和组织理念比喻为“砌石型”。前者将组织结构看 做先固定好的架构，然后按架构要求去选择“砖块”—工人；而后者认 为，工人的性格、能力、思维方式各有不同，就像形状各异的“石块” 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 ，企业要善于分析他们各自的长短利弊，扬长避短，合理组合。这是 一种更重视人性、利用人性、发展人性的组织理念。 管理的人本性，主张在把人视为管理主体的基础上，充分地尊重 人、相信人，发挥人的创造性。美国学者托马斯•彼得斯和小罗伯特•沃 特曼引用通用汽车公司一位经理的话，说美国有些公司的员工没有士 气，是因为他们的“控制制度显然是按这样一种假设制定出来的，就是 认为 90%的员工都是二流子、懒鬼、饭桶和废物，一有机会就撒谎骗 人、偷鸡摸狗，再不就是想出别的什么花招来糊弄我们。我们搞的各 种制度是想不让那 5%的真正捣蛋鬼来钻空子，但这样一来，却挫伤 了 95%循规蹈矩、自觉工作的人们的士气”。可见，对人看法不正确， 是导致管理步入制度主义窠臼的根本原因。只有把人视为管理主体， 才能真正实现管理的人本化。日本企业主张充分尊重下级管理者和员 工自觉创造的愿望，应相信他们的忠诚和能力，给他们创造一个自由 工作的空间和发展的机会。本田公司甚至把人本精神高度概括为一句 鼓励员工的话，叫做“为自己工作”。他们当然不是鼓励员工自私自利 ，而是鼓励员工将工作当做自己的事业追求，以此使员工得到最大限 度的激励。 在中国企业，管理的人本性充分体现在以主人翁精神为核心的人 本管理方式上。新中国成立之初，几乎所有的企业无一例外地倡导“爱 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 厂如家”、“厂兴我荣”的群体价值观。例如，鞍钢就把“爱厂如家、忠 于职守，把个人命运同企业兴衰连在一起的主人翁思想”作为企业的主 要传统和品格之一。在市场经济的竞争环境里，越来越多的品牌企业 深刻意识到了进一步培育员工“爱厂如家”、“厂兴我荣”精神的重要性 ，强化人本化管理，培育企业命运共同体，充分发挥员工的集体责任 感和荣誉感。同时，企业品牌地位的变化使得每个员工能直接感受到 市场竞争的残酷性，强化员工与企业休戚与共的关系。“厂兴我荣、厂 衰我耻”的信念被具体化为提升企业品牌形象的目标。海尔集团的一个 员工在商场看到一台海尔冰箱因摆放时间过长，门封条被划伤，回家 后就动员了全家人及亲戚，每隔几天就到商场去看一下冰箱，并拿着 手帕，看到冰箱脏了就擦干净，还把顾客对海尔的建议及时反馈给厂 里。“海尔冰箱摆放到了商场里应该是最好的。”正是这种员工对企业 的高度认同感和责任感、对企业品牌的无时不在的关切，铸成了海尔 品牌强大竞争力的基础。 （三）品牌文化的竞争性 1、品牌文化本质上就是竞争文化 品牌文化的竞争性源于市场经济发展的需要。竞争，从我们这个 星球上一有生物就开始了。林中树木拼命伸展枝叶，是为了争取阳光 ，以求长得挺直高大；动物拼命奔跑撕咬，是为了争夺食物，以图繁 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 衍生存。“物竞天择，适者生存”，从生物延续到人类的进化，从猿到 人是猿与动物竞争的胜利。因为竞争，动物得以进化，人类得以发展 ，社会得以进步。在一定意义上说，窒息了竞争，便会窒息发展，窒 息生命。 人类竞争与生物竞争本质的不同，在于人类竞争有明确的目标。 当市场经济取代自然经济以后，人类的竞争便更多地表现为经济竞争 和企业竞争。竞争目标的重心，也经历从物向人的转变过程。“不管顾 客需要什么颜色，我的汽车就是黑的。”老福特这句以“我”为中心的话 ，典型地反映了企业以“物”为竞争目标的时期的特点。在那个时期， 企业要战胜对手，只要在同样质量、同样价格的前提下，不顾一切地 多生产，就能赢得竞争的主动权。随着买方市场的出现，企业竞争的 目标已经从产品市场转移到顾客。如果说，生物界的竞争以生物能否 无意识地适应自然为淘汰的标准，企业间的竞争则以能否自觉地适应 ，顾客为淘汰的准则。老福特无视顾客、固步自封的傲慢，如果说在 卖方市场的时代，人们还无可奈何的话，那么在买方市场的今天，无 可奈何的则该轮到仍持老福特理念的人了。福特公司最终被后来居上 的通用汽车公司所超越，就在于通用汽车公司听取了产品使用者的意 见反映，在测试电脑辅助设计方面比福特公司领先了 10 年。 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 美国哈佛大学教授迈克尔•波特在被誉为“企业家的圣经”的《竞争 战略》一书中，曾把取得竞争优势概括为三种通用战略：成本领先、 别具一格和集中一点。但是，随着竞争的深化，低成本和低价格的销 售策略，逐渐使得各竞争企业间的产品趋于“同质化”，产品价格之间 的差别越来越小，消费者追逐的“价廉物美”中的“价廉”越来越失去竞 争，的实际意义；“物美”（包括服务），即产品造型、企业形象则成 了竞争中举足轻重的砝码。企业必须把注意力紧盯在消费者心理需求 的变化上。企业只有适应消费者心理的变化趋势，满足消费者的心理 需求，才能赢得竞争优势，才能获得因消费者心理认同而增加的“附加 值”。 品牌是市场经济条件下竞争的产物。品牌代表着不懈努力、争创 第一的市场竞争意识，代表着居安思危、超越自我的进取精神。因此 ，从美国 IBM 公司的“追求卓越”、美国航空公司的“最佳服务”，到美 国假日旅馆公司的“最字上下工夫”，再到日本日产汽车公司的“反复改 善”和韩国三星公司的“第一主义”，任何国家、任何行业的一切品牌企 业都把追求卓越、超过对手作为品牌文化的核心内容。因此说，品牌 文化本质上就是竞争文化。 2、品牌文化竞争性的体现 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 品牌文化的竞争性表现在很多方面，如资本竞争、技术竞争、人 才竞争等。但最集中的体现还在于对质量的不懈追求。品牌之名，其 根本在于高质量，高质量是竞争的基本础码。众多品牌企业之所以在 质量的改进上苦苦探索、在质量的控制和管理上积极采用先进的科学 手段与方法，精心设计，精心生产，并提供与产品内在高质量相适应 的高质量服务，为的是取得比竞争对手更大的竞争优势。目前，有些 企业片面地理解品牌，在创造品牌的实践中不是去做扎扎实实的基础 工作，而单纯在市场推广上，尤其是拼广告，在产品质量未能达到较 高水准的情况下，不惜用数千万乃至上亿、几亿元大做广告，以求获 得较高的知名度和广告回报。可以说，这种用广告包装出来的品牌， 金玉其外，败絮其中，虽能一时得益，但终究会被市场所唾弃。品牌 不是包装出来的，而是广大消费者用一张张货币选票塑造出来的一种 形象，这种形象的基础就是质量。 欧洲质量组织第三十三届年会认为，质量管理发展的趋势是，全 面质量管理从强调全员参加管理、强调最高管理者亲自领导正逐步扩 展到强调发展质量文化。质量文化建设的课题正受到世界各国的企业 和专家们的关注。世界上的品牌企业无一不是以其优秀的质量文化取 胜的。当今，在以平等竞争为原则的发达市场经济条件下，尤其如此 。这种质量，文化中包含着强烈的质量竞争意识和恒久的质量战略意 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 识。所以，品牌企业都重视竞争意识和战略意识教育，使员工树立起 牢固的质量竞争的思想，提高对产品质量持久性的认识。 （四）品牌文化的审美性 1、品牌文化审美性的来源 品牌文化的审美性源于消费者的内在审美需要和生产者的审美价 值观。 美是一种价值，它能满足人的某种需求和愿望，能激发人的肯定 性的态度和情感，带给人身心的愉悦和精神的享受。人的需要是多层 次、多样化的，人的精神享受表现为受人尊重、社会的承认、友情的 传达、能力的显示、财富的炫耀等；更高的精神需求是对自我价值、 自身潜能的实现等方面的追求。审美需要本质上是精神享受的需要， 它基于人的本性，基于人的感性生命的存在和运动。审美需要伴随着 人们物质生活水平的提高和文化修养的提升，变得越来越强烈、越来 越丰富。当人们还处于温饱阶段，消费者追求的是商品的使用价值； 走向小康富裕生活的人们，越来越关注精神需求的满足。而精神追求 的最高境界是审美价值的追求。墨子说过，食必常饱，然后求美。美 国现代经济学家加尔布雷思，也说过：我们没有理由主观地假定科学 和工程上的成就是人类享受的最终目的。消费发展，到某一限度时， 凌驾一切的兴趣也许是在于美感。现代消费者追求的不只是产品的质 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 感，还有产品给他们带来的便捷与舒适，他们希望产品能够全部符合 自己的情感和个性，体现自己的文化欣赏品位。品牌之所以能给消费 者带来巨大的满足，原因是品牌文化中具有审美价值。有研究表明， 对非专业的消费者而言，他的记忆库容量是有限的，同一类商品最多 只能装下七个品牌。企业怎样跻身多数消费者能记住的同类七个品牌 之列，最重要的是有个性，尤其是有能激发消费者情感的审美文化价 值。 品牌的审美价值是否具有使用效用和审美效用，是由生产者与消 费者的审美文化价值观决定的。审美文化价值观是生产者与消费者对 审美文化价值认识和评价的总的看法，对审美文化价值关系、价值创 造活动长期经验的理性积淀。审美价值观一旦形成，会对企业生产与 社会消费产生强有力的约束、限制和导向力量。杨振宁博士认为，日 本企业产品质量高，日本经济获得成功的秘诀，正是得益于日本企业 正确的审美文化价值观。企业审美价值观的培养，绝非一日之功。它 是企业长期审美文化建设的产物，反映了企业一种“精神结构”。 2、品牌文化审美性的表现 从广义来讲，品牌所体现的审美价值是指包括产品的内在品质、 使用功能、外观款式和包装装满等全方位内容的统一体。有的产品原 材料好，具有很高的使用价值，但其他方面黯然失色，依然难以适应 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 时代需求。有些老品牌也正是由于没有随时代发展，不断研究，改进 产品的款式和造型，不注意增加产品的文化含量，不适应新的美学潮 流，最后销声匿迹了。苏联生产的“伏尔加”牌轿车和冰箱，为什么市 场越来越小，而日本、欧美以及中国的同类产品却越来越受到广大消 费者的青睐？原因不完全在于“伏尔加”牌轿车和冰箱的使用功能差， 也不完全在于它的品质低劣，而是在造型的单一笨拙、色彩的单调乏 味等美学特征方面，是其文化含量太低。当然，品牌审美价值不只是 停留在满足个别顾客的审美需要上，追求符合社会长远利益，创造更 加美好的自然生态环境和人类生活环境，是品牌更高层面的审美价值 。 品牌文化的审美性体现于品牌创造的全过程。提高品牌的实用价 值，可以通过提高产品的科技含量，增加产品的功能附件，对产品进 行深加工等途径实现；提高品牌的美学价值，可以通过改进产品的造 型、花色、款式、包装、装潢，提高信誉，或增加产品情调、趣味、 象征意义、商标的魅力等途径实现。提高品牌审美价值具体可以分为 两个方面：有形的物质形态和无形的精神形态。前者是以具体可感的 物质材料，通过一定的造型、形式和色彩，给消费者以感官的刺激， 在满足人们对产品实用需求的同时，充实、丰富他们对精神的审美享 受。后者则主要是指通过物质和精神的多种因素的综合作用，引发消 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 费者联想，以获得感官的愉悦，实现精神的某种满足，或者将感性的 认识上升到理性的认识，从而激发起消费者审美感受的升华，如营销 环境的美化、良好的服务、可靠的信誉等。 审美性是凝聚在产品最深处的人类智慧和创造力。它渗透在企业 历史、品牌商标、工艺设计、专有技术、生产组织、包装广告和营销 策略之中。每一个真正的品牌都有一部传奇史，通过各种手段、形式 ，发掘、宣传其传奇故事，以提高其文化品位。审美性的意义与影响 ，有时甚至超过了产品本身的使用价值。法国干邑马爹利系列之所以 成为世界名酒，就在于它集马爹利家族 100 多年来葡萄栽培酿制的专 用工艺、生产组织、广告宣传、销售策略于一身，甚至可以说，马爹 利品牌本身就是一部关于世界优质葡萄酒的百科全书；可口可乐的价 值不仅在于它执世界无形资产之牛耳，更在于它的配方工艺、推销策 略本身就是一部神话；从同仁堂这块举世闻名的招牌后面，可以读到 数千年的中医药历史，体验到渗透了儒家哲学的经营作风，感受到具 有近 300 年的乐氏家族发展史。可以说，每一个品牌都有美的形态、 美的内涵、美的故事。 人的审美需要促使企业自觉地遵循“美的规律”去创造品牌，使其 兼具实用价值和审，美价值，这是未来企业经营的一大趋势。市场竞 争越来越使同类品牌的发展在成本、使用效能上趋于一致，品牌的竞 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 争力日益体现在它的审美价值上。那些善于开发品牌文化审美价值的 企业，才会总受市场青睐，永处事业崩峰。 二、企业文化理念的定格设计 （一）企业文化理念定格设计的内容 企业文化理念的定格设计，是指根据企业文化管理规划的要求， 在分析、总结和评价企业现有文化状况的基础上，充分考虑企业内外 环境因素的影响和市场及科学技术等变化趋势，找准企业文化的原点 、特点和生长点，用确切的文字语言，把主导的企业价值观、道德观 和行为准则等表述出来，形成完整的文化理念体系的过程。 企业文化理念的定格设计大体包括以下内容： （1）企业的事业领域及市场定位； （2）企业使命、愿景和战略目标； （3）企业核心价值观； （4）企业伦理道德和职业道德； （5）企业精神和企业风尚； （6）企业经营理念和经营方针； （7）企业管理理念和管理方针； （8）企业服务理念和服务规范； （9）企业人才、质量、安全、廉政等理念； 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 （10）领导层、管理层及员工层的基本行为准则； （11）企业的主打宣传用语及文化形象定位。 不同的企业因规模、性质、行业、历史、组织层次、作业集中度 等不同，企业理念的内容（即条目）多少有很大差别，条目表述方法 和形式也不一样。 （二）企业文化理念定格设计的原则 1、从实际出发，继承传统与积极创新相结合 企业文化理念的定格不能脱离实际，只有使定格后的文化理念与 企业内外环境、员工现有的素质及心态相适应，体现企业的优良传统 ，才能被企业多数员工所认同和接受，才能逐渐扎根于群体意识之中 。但定格后的文化理念不是对现有文化和传统的简单总结、归纳和凝 练，而要充分考虑未来市场的竞争特点和发展趋势对企业的影响，适 合企业未来发展和提升管理水平的需要，进行一定的升华和创新，反 映一定的前瞻性，从而使企业文化保持先进性，体现新文化的导向力 、牵引力和促进作用。 2、体现共性与创造个性相结合 企业文化有个性而无共性不能融于社会，有共性而无个性缺乏生 命和活力。企业文化的定格无疑应该具有鲜明的个性特征，即反映企 业独特的文化信仰和追求。具有个性才能具有针对性和指导性。但也 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 应注意到，在一定的社会制度、市场条件和人文环境中发育成长的企 业文化具有很多共性，如市场经济这个共同的大环境就塑造出企业共 同的创新观念、竞争观念和顾客观念等；社会主义制度这一大环境就 塑造出企业的社会责任感、集体主义精神和奉献意识等。因此，在创 造个性的同时，应注重体现共性，注重从社会文化和其他企业文化中 吸收有益的文化成分。 3、领导组织、专家帮助与群众参与相结合 企业文化理念的定格一般由企业文化管理领导机构或企业主要领 导者发动，执行部门组织实施，经过广泛发动群众，自上而下，自下 而上地反复酝酿、讨论，企业文化专家帮助进行提炼概括，然后经企 业领导者和企业员工共同研讨确认，再最后确定下来。企业文化理念 的定格过程既是员工参与讨论和决策的过程，也是员工自我启发、自 我教育及对新文化认同的过程，还是企业领导者、外部专家、企业员 工之间价值观念的沟通、融合的过程。所以，企业文化理念的定格设 计不能由企业领导者个人完成，应由企业全体干部员工参与及外部专 家帮助共同完成。 4、理念概括的系统性、科学性与表现形式的多样性相结合 好的企业文化理念，作为企业生存与发展的根本指导思想体系， 应该是内容完整、特色鲜明、含义明确、表述科学的；文字表达应力 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 求严谨，有哲理，同时大气、时尚，符合。潮流，对员工和社会公众 具有理性感染力和亲和力。但对企业文化理念的定格形式没有严格的 规范，既可以像多数企业那样分条目概括，最后形成一个完整体系， 也可以像华为公司创造“华为基本法”那样，用一种企业根本大法的形 式加以概括。概括的内容和表述方式要力求有专属性，避免与其他企 业雷同。同时也要注意，文化理念要能延展和细化，派生出具体可操 作可执行的任务、标准和规范等，避免空洞无物，好看而无用。 （三）企业文化理念体系建设中应该避免的问题 当前，我国企业文化理念体系建设还处在“初级阶段”，应该避免 如下问题： （1）企业文化理念的“老板化”。不少企业在建构企业文化理念体 系时，以老板的个人意志、观念取代全员的意志、观念，用一个人的 大脑代替所有人的大脑，把老板这一个特殊文化因子的作用无限放大 ，排斥其他文化因子的作用，企业文化完全变成了“老板文化”，变为 老板个人的价值观、追求、素质、能力、作风以及个性和品格等的体 现。这种现象在民营企业比较普遍地存在。 （2）企业文化理念的“任期化”。在我国目前体制下，国有企业领 导者有任期，频繁更迭，三五年换一任，多数企业领导者又不太注重 文化的传承，各说各话，各唱各调，导致企业文化理念随着企业领导 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 者的更迭而变轨，导致优秀文化流失、中断，不能持续积累并一以贯 之。企业文化理念体系呈现明显的“任期化”短视症。 （3）企业文化理念体系的“普适化”。在企业文化理念体系建设实 践中，部分企业只关注文化共性，忽视个性，企业文化理念不能反映 企业特有的历史、传统、经验、价值，千篇一律，甲企业的文化理念 搬到乙企业照样适用，企业文化理念成了普适的“真理”，缺乏特色， 没有感召力、亲和力、吸引力和冲击力。 （4）企业文化理念体系的“口号化”。不少企业请了专业公司或文 人墨客精心策划、提炼所推出的文化理念，从表面上看非常富有哲理 ，文辞也很讲究，但仔细考量就会发现其没有实在的内涵，不能延伸 成具体的目标、任务，不能变为制度、规范加以执行，也就是人们通 常所说的不能“落地”。口号式的企业文化理念就像一件漂亮的外衣， 仅仅给企业一个好看的包装，企业文化成了一种装饰文化，企业文化 理念体系建设自然流于形式。 （5）企业文化理念体系的“一元化”。有些规模很大的集团公司， 在企业文化理念体系建设中，出于一种良好的愿望，试图把全集团几 十甚至上百家下属企业，几万甚至十几万员工的思想全部统一起来， 用一套文化理念体系和行为准则规范大家的行动，忽视了下属企业的 经营管理特点和成千上万人的不同需求。这种“一元化”的企业文化理 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 念体系，不仅压抑了个性，而且也使企业文化理念体系僵硬化，窒息 了基层企业的创新精神与竞争活力。 （6）企业文化理念体系的“CI 化”。有些企业把企业文化理念体系 建设混同于企业推广 CI 中的 MI 导入，多从营销的角度和塑造企业外 在形象的角度加以设计与传播，忽视企业灵魂——以人为本的价值体 系的完善与提升，企业文化理念体系成了宣传广告语。 企业文化理念体系建设中出现的上述问题，究其原因，既与企业 管理体制有关，例如，不少国有企业建设企业文化是做面子工程和政 绩工程，或是应付差事，应付考核，缺乏加强企业文化理念体系建设 的内在动力；更与企业对企业文化的认识有关。尽管企业文化理论盛 行多年，也出现不少企业文化管理的典型，但时至今日，仍有不少企 业的主要领导者对企业文化管理的地位与作用认识不到位，或认为经 营是实的文化是虚的；或认为企业文化管理只能锦上添花，不能雪中 送炭；或认为企业文化管理是慢功夫，远水不解近，渴；或认为企业 文化管理的作用只限于管理范畴，只是领导者的一种管理手段。凡此 种种，这些认识问题成为企业文化理念体系建设的重要障碍。当然， 出现的上述问题也与企业文化管理不得力、投入不到位和缺乏经验有 关。因此，在实践中急需纠正上述认识上的偏差，把企业文化理念体 系建设推入健康发展轨道。 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 三、造就企业楷模 事实上，企业的共生楷模如凤毛麟角，并不多见。现代企业又比 以往任何时候都更需要英雄楷模，如果英雄楷模不能随企业一起诞生 的话，就必须因势利导来造就楷模。文化氛围比较浓厚的企业对于认 识和创造那些情势楷模特别在行。企业的高级主管们知道，楷模之所 以能成为楷模，是因为他们体现该企业文化成功的伦理。企业中必定 有众多的候选楷模，关键在于如何去发现和培养他们。有一些人在企 业里表现得很特别，他们性情“古怪”、行为“出格”、见解独特，常常 不为常人所理解。注重企业文化的公司一般都十分看重这些人，认为 他们的独特个性可以与公司的价值观交相辉映，因而尊重他们的个性 ，挖掘他们的创意，通常把他们放在具有创造性的工作岗位上，或委 派他们负责研究创新和业务开发。 企业楷模是在企业实践中逐步成长起来的，但最后真正成为为人 所景仰的楷模又需要企业的精心培育，是典型人物良好的素质所形成 的内在条件与企业“天时、地利、人和”的客观环境形成的催化力共同 作用的结果。 企业在造就楷模时主要有三个方面工作，即善于发现“原型”、注 意培养和着力塑造。 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 （一）善于发现楷模“原型” 楷模在成长的初期往往没有惊人的事迹，但是他的价值取向和信 仰的主流往往是进步的，是与企业倡导的价值观保持一致的。企业的 领导者应善于深入群众，善于通过人们的言行，了解群体成员的心理 状态，以及时发现具有楷模特征的“原型”。“有高山即有深谷”，对楷 模“原型”不要求全，而要善于发现“亮点”。 （二）注意培养楷模 培养楷模就是为所发现的楷模“原型”的顺利成长创造必要的条件 ，增长其知识，开阔其视野，扩展其活动领域，为其提供更多的文化 活动的参与机会，使其增强对企业环境的适应性，更深刻地了解企业 文化的价值体系。培养楷模切忌脱离群众，应该使楷模具有广泛的群 众基础。 （三）着力塑造楷模 通过对楷模“原型”的言行给予必要的指导，使他们在经营管理活 动或文化活动中担任一定的实际角色或象征角色，使其得到锻炼。当 楷模基本定型，为部分员工所拥护以后，企业应该认真总结他们的经 验，积极开展传播活动，提高其知名度和感染力，最终使之为企业绝 大多数员工所认同。需要指出的是，在对楷模进行宣传过程中绝不能“ 拔高”。新闻媒体一般喜欢过分地宣扬、吹捧这些英雄楷模，无论是企 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 业共生楷模还是情势楷模，都常常被渲染成超凡入圣的人物。其实， 英雄并不是超人、神人，而是最脚踏实地的人物。企业在其发挥作用 中应给予关心和爱护，使其能够在良好的环境中健康成长。企业楷模 不一定都具备管理能力，不加区别地硬性把这些人“提拔”到管理或领 导岗位，也不是明智之举。 培育、造就企业楷模的过程也是不断增强员工信心、鼓励员工成 长，使其超越自我、创造非凡的过程。玫琳凯化妆品公司的创始人玫 琳凯女士训练推销员不要简单模仿她，而要相信自己就是玫琳凯。为 了鼓励他们，使他们具有与她一样的自信心和勇气，她用钻石野蜂针 作为奖品奖励他们，并且解释说，按照空气动力学原理，野蜂弱小的 翅膀是不可能使其笨重的躯体在空气中自由飞行的，然而野蜂并不知 道这些，仍在四处飞翔。这里的含义很清楚：任何人都能成为英雄， 只要他们有信心并且能坚持做下去。 企业楷模是强文化企业中强文化的化身，强文化公司一方面重视 企业楷模的培育，鼓励人人成为英雄，并且不断造就英雄群体；另一 方面又重视充分发挥英雄楷模作用。如果一般企业能像强文化公司那 样，那么就会在员工中最终造就、培育出各种类型的楷模来，企业文 化也就会跃上一个新的台阶。 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 四、品牌文化的塑造 （一）塑造品牌文化的意义 品牌文化是企业文化管理的至高境界。一个企业有企业文化，但 并不意味着有品牌文化，品牌文化是在市场经济环境中，企业经过多 年努力，伴随着品牌在市场竞争中获得较大优势和影响力以后形成的 。不同的企业，其品牌文化具有很多共同的基因，上述品牌文化的四 个方面内容，就是这些共同基因的表现。不同企业的品牌文化又是在 不同环境下，由不同的品牌持有人和特定市场创造的，因此每个企业 的品牌文化又都有自身的个性价值观、审美观的烙印。 品牌文化对品牌经营的成功或失败起着本质的决定性作用。 企业建立、成长、兴盛、衰亡，有着普遍的消长周期规律，短的 十年、二十年，长的也就四五十年，上百年甚至几百年的企业是极少 数，很难有“永远的企业”。企业自创立之日起，就经历着各种冲击和 考验，诸如社会的动荡，国家产业结构的调整，市场的转变，内部队 伍的老化与更新，哪一项都足以置企业于死地。这说明企业在发展过 程中险象环生，稍有松懈或掉以轻心，就会导致灭亡。品牌同企业一 样，也经历着建立、成长、兴盛、衰亡的过程，也有自身的演变规律 。但品牌的生命周期长短与企业生命周期长短并非完全一致。一个企 业在自身生命经历中，可能创立过一个或多个产品品牌，企业消亡了 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 ，这些产品品牌也就在市场上消失了；有些则不尽然，一家企业消失 了，但其某种品牌的生命却在新的企业中得以延续。更值得关注的是 ，有些企业一旦本身成为知名品牌，就有超越一般企业生命周期的奇 迹出现，如松下有 90 余年历史，柯达有 100 余年历史，杜邦有 200 余 年历史，中国的同仁堂历经 300 多年昌盛不衰而为世人称羡。 仔细考察分析不难发现，品牌的生命周期有很大的不确定性，有 些昙花一现，有些天长地久；少数知名品牌的生命周期无法预测。但 有一点，大凡历史品牌，即生命周期很长的品牌，都有一个共同的特 征——鲜明的文化个性和与时俱进的文化追求。传承个性文化，不断 谋求创新，使品牌一次次涅架重生。 从实践来看，创出世界品牌的企业，在企业家们较高的文化修养 和文化意识引导下，都具有坚定的文化信念和明确的文化追求。在传 统的产品生产中，经济与文化相互不对话。而今，文化被提到前所未 有的高度，已经成为品牌成长的决定性力量，任何漠视或忽视文化的 品牌，在竞争中都必然导致衰败。成功地经营一个品牌，必须塑造优 秀的品牌文化。要求企业有敏锐的文化洞察能力、深刻的文化体验能 力和全面的文化变革能力，保证品牌文化的正确价值导向和鲜明特色 。 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 法国香奈儿服装成为风靡世界的品牌，在于它们遵循了一套引以 为豪的品牌文化观念。香奈儿公司认为，一流的高级品牌公司要具备 六个条件：一是产品由自己设计并生产；二是自己设计广告，而不是 靠广告公司；三是货真质高，用料考究到苛刻的程度，使仿造品难以 乱真；四是树立具有悠久历史和长期品牌的形象；五是产品设计要有 新颖独特的风格，能让人一看到产品的款式造型，便知道是什么牌子 ，品牌服饰的特征是款式、风格和质量，而不是昂贵的价格；六是产 品的包装质量要与产品的本身质量一致。在销售中，香奈儿公司认为 ，商家与顾客并不单纯是买与卖的关系，而应该成为能够亲切交流的 伙伴关系，因此它们不喜欢“推销”这一概念，认为这个词给人以强加 于人的印象。它们在同顾客交流时的诉求点有两个：一个是把美丽、 想象、品位传达给消费者；另一个是极，为彰显产品质量上乘的真实 性，要求职员如实介绍，不允许有欺骗内容。它们认为，品牌价位不 是人为的，而应体现用料和工艺的双重含量，是广大顾客可以理解和 接受的，高档服饰和化妆品不是只为有钱人而生产的。可以说，香奈 儿公司全面而崇高的品牌文化，缔造了香奈儿品牌产品和品牌公司。 风行世界的鞋中品牌耐克历史很短，它从一个只有 1000 美元资产 的小厂起家，到 20 世纪 90 年代初发展成为拥有资产 34 亿美元的世界 品牌。耐克的成长，从根本上说，是得益于它的品牌文化观念。耐克 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 以顾客的物质需求和美学需求为导向，突出产品五种文化价值：一是 稀有价值，物以稀为贵，追求产品中其他品牌没有的特性，它的 NIKE—AIR 气垫技术，构成了它独有的风格。二是替代价值，在产品 更新换代日新月异的情况下，耐克不断创新，频繁推出新产品，以满 足顾客求新求变的心理追求。三是使用价值，耐克公司注重运动鞋的 多种使用功能，不但穿着舒适，而且增加了便于奔跑、跳跃、户外运 动的功能。四是成本价值，耐克公司不断寻找最低廉的生产厂家，替 顾客降低成本。五是魅力价值，耐克公司不断进行产品的美学开发， 注重产品的式样新颖美观，色彩的鲜艳新潮，展现出现代人的审美魅 力。 （二）品牌文化塑造的要点 1、确定品牌核心价值 品牌核心价值是让人们明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与 个性，驱动消费者认同、喜欢乃至热爱品牌的中心理念。它是品牌文 化的精髓，是品牌资产的基础。一般人在理解品牌核心价值时偏重于 品牌所提供的物质层面的功能性利益，实际上品牌核心价值并不在其 物质层面，而在于精神层面的情感性价值与社会价值。 品牌核心价值是品牌营销传播活动的原点，即企业的一切营销活 动都要围绕品牌核心价值而展开，或体现与演绎核心价值，或丰富与 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 强化核心价值。品牌的核心价值一旦建立，并被始终不渝地坚持，久 而久之，就会在消费者大脑中烙下深深的印迹，成为品牌对消费者最 有感染力的内涵。如 P&G 对其旗下品牌的核心价值确定得十分明确： 舒肤佳是“有效去除细菌，保持家人健康”；潘婷是“健康亮泽”，护舒 宝是“更清洁、更干爽的呵护感觉”。尽管这些品牌产品不断创新，广 告不断推新，但核心价值的承诺总是一脉相承。 世界著名品牌都有自己的核心价值。这些著名品牌的具体产品在 变，包装在变，价格在变，广告在变，或者质量也在变，但不管怎么 变化，在同一个品牌之下的产品，总会有一根维系彼此的主线是不变 的，因为它们有共同的基因一品牌核心价值。这些核心价值被持之以 恒地贯彻，企业把所有的活动集中到同一个主题、同一个概念上，就 能使触动消费者内心世界的核心价值得以强化，就能引发消费者的共 鸣。卓越品牌的核心价值能够产生永恒魅力。 品牌核心价值作为品牌文化的内核，具有如下几个鲜明特征： （1）独特性。独一无二，容易识别，不可模仿。 （2）人文性。体现对人类的终极关怀，震撼人的内心深处，拉近 品牌与人类情感的距离。 （3）执行性。作为一种价值主张，不仅得到消费者认同，而且能 够具体物化在产品与服务中。 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 （4）兼容性。既能兼容其所有的产品，又能兼容不同时代人类的 情感，使之能够永远演绎下去。 2、品牌文化建设 （1）建设品牌文化的认识起点。由上可知，优秀的品牌文化一定 有自身独特的核心价值，这种核心价值是企业确立的，但其最终是否 形成，取决于消费者的认同度；换句话说，品牌核心价值必须反映消 费者的价值，它才有价值。因此，从一定意义上讲，好的品牌文化不 是品牌制造商的文化，而是消费者的文化。 品牌文化代表了特定消费群体的价值观、社会地位、风格和气质 。消费者一般不会关心品牌制造商的理念是什么，产品是怎样生产出 来的，他们关心的是制造商给他们提供什么样的品牌，是否代表他们 的观念和梦想，选择这种品牌是否从功能上和情感上给他们带来了利 益，是否让他们得到了满足。可口可乐公司在营销与传播中，根本不 提公司的经营理念，只是在向社会、向消费者传播“随时随地让你精神 为之一振”的品牌承诺与品牌文化。当“玉兰油”打出“别人送我礼物， 我回送美丽给他”、“全新玉兰油，惊喜你自己”等广告语时，也没有告 诉消费者它是美国宝洁公司的产品。芙蓉王品牌形象广告—一“传递价 值，成就你我”，无论是广告词还是画面都没有把常德卷烟厂的战略强 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 行推给消费者。可见，品牌文化不是以企业为中心的文化，不能强行 让品牌担负起或表现出全部的企业文化。 （2）品牌文化定位。品牌必须有独特的气质和情调，对品牌文化 进行定位也就是确定品牌的个性。品牌个性是由品牌价值演绎而来的 ，鲜明的品牌个性，能在消费者心中留下深刻的印迹，给消费者一个 功能上和感情上的独特体验。迪斯尼品牌个性是“为人们带来快乐”。 大家可以看到，迪斯尼公司开发了很多不同种类的产品，从开始的卡 通画到卡通影片，再到迪斯尼乐园等，产品在不断地推陈出新，都没 有离开“为人们带来快乐”这一品牌文化核心。迪斯尼经营的不是某类 具体的产品，而是消费者所认可的“为人们带来快乐”这一品牌文化。“ 三五”香烟的品牌文化体现了中产阶级的个性；“骆驼”香烟则展现了不 屈不挠、勇往直前的创业者的形象。 （3）品牌文化设计。品牌文化设计体现在具体产品设计、商标设 计和包装设计等许多方面。 1）产品设计是塑造品牌文化的基础。要摆脱只把消费者定位在产 品使用者上的思想观念，充分尊重消费者的文化主体意识和文化享受 需要。在构思产品的款式和色彩时，既要考虑一般意义上的内在质量 和外在形式美感，更应体现深层次的审美文化蕴涵，适应消费者审美 情趣和消费心理的变化潮流。 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 2）商标设计应成为品牌文化的重要载体，使之传达出更丰富的美 学意义。从“金六福”的运作和崛起历程也不难发现，“金六福”在短短 几年里创造新的酒业神话，不仅在于五粮液的品牌后盾，关键是它巧 用了中国传统“福”文化的资源和资产，从“金六福”诞生取名的那天开 始，以“福”为核心的商标文化，就在唤醒着消费者的潜在文化需求， 在消费者心目中抢占了最高点，经过投放有冲击力的广告和一系列的 文化传播形式，在消费者的心目中留下了非常亲切和深刻的记忆，与 消费者特定感情产生共鸣，自然会获得较大的市场。 3）包装和造型设计同产品内在品质应当一样考究。品牌企业在进 行包装和造型设计及选择时，都刻意追求一种文化价值，不仅注重其 外形和色彩的吸引力，更注重通过产品和包装传达企业的一种思想观 念，增强品牌的寓意和文化感召力。“皮尔•卡丹”服装传达的是帅气；“ 万宝路”香烟传达的是孤胆进取的牛仔精神，有的人对“万宝路”香烟盒 上骑着马的牛仔形象百看不厌。有些品牌只是在普通产品上，加上一 个带有特殊寓意的标志或字符，就可以身价百倍。中国古代有一则寓 言叫“买椟还珠”，讽刺了这种现象。然而在今世，有的商品的“椟”确 实比“珠”贵一贵在文化价值。文化包装和文化含量高的标志，首先征 服人们的视觉、听觉等感官，通过消费者历史的或美学的文化联想与 演绎，使消费者产生购买欲。因此，用文化创意开发产品，发挥自己 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 独特的文化优势，增加包装和标志的文化味，已成为商家的经营思路 。 法国的“人头马”驰名世界是在 19 世纪后半叶，创始人雷米的儿子 接管公司后，才开始有意识地运用包装和标志给自己的产品增添魅力 ，创造出极品品牌。1850 年，人们偶然发现了一个古战场上遗留下来 的瓶子，瓶子周围镶着一圈百合花，整个形状属路易十三时代法国流 行的意大利文艺复兴风格。雷米意识到，这个瓶子的商业价值很高， 便立即买下，并很快申请了复制这个瓶子的专利。后来，雷米•马丁公 司把酒装在这种造型的瓶子里销售，命名“路易十三”，获得了巨大成 功。从那以后，雷米•马丁公司及后代传人都把设计最好的包装用于最 好的品级，作为光大品牌的原则。新颖别致、漂亮美观而又蕴涵文化 个性的包装和标志，本身就因文化特色而具有商业价值，更重要的是 ，它能使包装出来的商品得到增值。 日本一种女士布制手提包，原本价值 700 日元，经营者在上面印 上一个“G”字符，就可以卖到 7 万日元。正是这个“G”字符，使质量、 样式完全一样的手提包升值了 100 倍。这是因为，“G”是代表由米开朗 琪罗、罗西尼创造的意大利超级流行文化的符号，携带这种手提包的 女性，确信自己正在进行一种可与欧洲超一流阶层相婉美的消费行动 。 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 （4）品牌文化的广告传播。广告是与消费者的深度沟通，是传播 品牌文化的重要载体。成功的品牌文化的广告传播，不是直截了当地 宣传产品，强迫消费者注意或者简单地取悦消费者，而是形象地演绎 品牌的核心价值，融入消费者的情感世界，表达消费者不断变化的生 活方式、审美情趣和价值观念。上述的“金六福”品牌，将“福”文化作 为一种不断成长的文化，演绎得淋漓尽致，而且不断提升其文化价值 。同样，海尔品牌“真诚到永远”的一句广告语，对于塑造海尔品牌文 化形象，拉近与消费者的情感距离，起到重要作用。“金六福”最初的 广告是一句童稚的“好日子离不开她，金六福酒”，把它的品牌形象定 格在个人和家庭最幸福的时刻，将“福”文化诠释为个人之福、家庭之 福。接着，“金六福”通过赞助中国足球出线世界杯、中国申奥等活动 ，推出“奥运福、金六福”的概念，一句“中国人的福酒”的广告，将“福” 文化理念提升到了民族之福、国家之福以至人类之福、世界之福。 利用广告传播品牌文化，必须抓住品牌性格。享誉全球的美国菲 利浦•莫里斯公司，一直积极赞助各项国际体育活动，特别是国际一级 方程式车赛。该赛事被人们视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运 动，其车手的形象正符合旗下“万宝路”品牌要塑造的“男人形象”；同 时，“万宝路”为了展现男人的粗犷气质，用的是美国西部牛仔的形象 ：不屈不挠的开拓进取，享受征服的自由和欢欣。这在男性消费者心 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 中产生了强烈的共鸣。近几年来，中国香烟品牌广告也在不断演绎品 牌个性，如“鹤舞白沙，我心飞翔”的“白沙”品牌文化传播就产生了较 好的效果。为了形象化地向消费者传递品牌文化，张扬品牌个性，通 常要用某种人与动物的行为等来演绎和表达，这就需要选好品牌形象 代言者，如“万宝路”的“西部牛仔”，“大红鹰”的展翅高飞的“雄鹰”，以 及众多品牌选择的歌星与影星等。实际上，最高境界的形象代言者是 品牌故事与历史的演绎，赋予品牌生命，使其具有人格魅力。 五、建设新型的企业伦理道德 企业伦理道德建设是一个长期过程，需要企业将精神文明建设及 思想政治工作创新相结合，做好长期规划，做出积极努力。 （一）确立正确的道德规范 企业的优良传统和道德习俗是企业经营及各种交往活动中经常重 复出现的、带有一定道德取向的习惯性行为，具有稳定性和大众性。 企业进行伦理道德建设，必须善于发掘和吸取传统道德观念和习俗中 的精华，注入符合时代要求和本企业实际情况的新内容，建立完善的 伦理道德体系和标准。要使员工明确哪些是对的，哪些是错的；哪些 应当做，哪些不应当做。并且经过长期不懈地灌输、说服、示范、疏 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 导，最终使这些抽象的伦理道德观念，转化为员工可操作的规则、规 范和标准。 （二）企业伦理道德建设与员工教育相结合 良好道德的形成不是孤立的，它同员工的政治、文化素养和职业 素质紧密相连。员工具备较高的政治、文化素养和职业素质，不仅是 提高思想水平和业务技术水平及能力的前提，也是企业伦理道德建设 的基础。因此，企业在伦理道德建设过程中必须坚持对员工进行理想 信念教育、文化基础教育、科学技术教育和企业文化教育等，使员工 能够自觉地意识到自己是企业伦理道德建设的主体，自觉地对自己的 行为负责，逐步做到不管是否有外在的监督，自己都能不断战胜自身 的非道德因素，不断提高自身的道德境界和道德层次。 （三）企业伦理道德建设与管理创新相结合 企业伦理道德建设的基本目的之一，就是规范员工的行为，使员 工在良好的道德环境，中积极工作，发挥主动性和创造精神。为此， 企业的管理者应充分利用社会学、行为学、心理学等知识，不断进行 管理理念与方法创新，在强化硬性管理的同时，注重发挥软性管理的 作用。如改善管理者与员工的关系，尊重员工的意见与建议，扩大民 主管理的范围，使员工有更多的机会参与管理与决策等。只要员工有 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 了主体意识和主人翁责任感，就会表现出良好的敬业精神和道德风貌 。 （四）企业伦理道德建设与规章制度建设相结合 企业伦理道德建设是一种心理建设，主要诉之于舆论与良心。从 建设方法上看，一方面要通过对员工进行反复、系统的伦理道德教育 ，利用舆论进行引导，强化员工道德意识，使之形成道德自律，养成 道德习惯；另一方面，当某种先进道德被多数人认同后，也需要适时 通过规章制度的形式固化下来，成为硬性约束，起到严格规范员工行 为的作用。 （五）个人示范与集体影响相结合 个人示范和集体影响是企业伦理道德建设中相辅相成、缺一不可 的两个方面。个人示范有两种：一是企业管理者在经营管理过程中身 先士卒，以身作则，以自己模范的道德行为成为员工的表率；二是先 进人物的典型示范作用，也就是通过挖掘、培养、宣传典型人物，以 典型的力量来引导员工自觉遵从企业的道德规范。重视集体影响，主 要是利用各种集体活动、礼仪，形成良好的道德风气，使员工置身其 中，通过整体氛围的熏陶和互相影响，促进员工整体道德水平的提高 。 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 六、企业先进文化的体现者 （一）企业楷模的个性特征与作用 1、企业楷模的个性特征 企业楷模又称企业英雄，是指在企业生产经营活动中涌现出来的 一批具有较高思想水平、业务技术能力和优秀业绩的劳动模范、先进 骨干分子和英雄人物。他们是集中体现企业主流文化、被企业推崇、 被员工一致仿效的特殊员工。这些人在企业正常的生产经营活动中总 是走在前面，是企业先进文化的体现者，是企业文化建设与管理的重 要力量。 企业楷模是企业价值观的化身，他们的观念、品格、气质与行为 特征都是企业特定价值观的具体体现。正像特雷斯•迪尔和阿伦•肯尼迪 所说：“如果价值是文化的灵魂，那么英雄就是这些价值的化身和组织 结构力量的集中体现。在强文化中，英雄是中流砥柱……英雄是一个 巨大的火车头，一个魔术师，是每个遇到困难的人都想依靠的对象， 他们有着不可动摇的个性和作风，他们所做的事情是人人想做而不敢 做的。英雄们是一种象征。他们的行为超乎寻常，但离我们并不遥远 。他们常常是戏剧性地向人们显示，成功是在人们力所能及的范围之 内的。”企业楷模之所以受人尊敬和崇拜，关键在于他们是先进文化的 代表，他们做了他人能做而没有勇气做的事情。 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 2、企业楷模的作用 企业楷模对企业文化的形成和发展起着重要作用。企业楷模是振 奋人心、鼓舞士气的导师，是人人仰慕的对象，他们的一言一行、一 举一动都体现了企业的价值导向。他们在企业中也许不担任任何管理 职务，也许算不上高技术人才，但他们德高望重，备受人们敬重。在 他们身上体现出的企业追求的真谛，处于企业文化的中心位置。楷模 们是人们心目中崇敬的偶像和有形的精神支柱。如果没有他们，企业 文化就会由于缺乏凝聚力而涣散和支离破碎。只有懂得这种企业文化 妙用的企业主管和领导人，才能很好地利用员工这种心理去塑造企业 楷模，促进企业文化的发展。 企业楷模在企业文化形成中的具体作用是： （1）榜样作用。企业楷模具有时代特点，体现现实文化的主导精 神。他们能以其优秀的品德、模范的言行、生动感人的现实文化形象 感染人们。他们的为人和功绩是一般员工直接体验的，容易使大家产 生感情共鸣，因而乐意去仿效。 （2）聚合作用。企业楷模产生于群众之中，他们的理想、信念、 追求具有广泛的群众基础，易于为群众所认同和敬佩，并产生独特的 魅力，吸引着周围的员工，使整个组织同心同德，形成整体力量。 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 （3）舆论导向作用。在一个良好的组织文化环境中，企业楷模的 公正主张和远见卓识，能够控制舆论导向，能够起到引导员工言行、 强化企业价值观的作用。 （4）调和作用。企业楷模以自身在企业中的地位和优势，在解决 企业内部的各类矛盾、冲突时起着调和作用。如以公正的态度提出调 停条件，判定是非，充分诠释企业处理冲突的立场、原则和手段，化 解冲突。企业楷模的调节往往能够起到企业行政方法、法律方法和规 章制度等所起不到的作用。 （5）创新作用。企业楷模着迷于把自己的幻想变成现实，其观念 、言行常常突破惯例。企业楷模“就像古典文学作品中的英雄，每个英 雄都有一条龙在等着他去搏斗，或是有些障碍需要他们去克服”①。因 此，企业楷模本身的创新之举，往往代表着积极的企业文化倾向。他 们通过自身的榜样作用把先进的文化倾向传递给组织其他成员，点燃 大家的创新激情，带动着整个企业文化的创新。 （二）企业楷模的类型 从不同角度划分，企业楷模有若干类型。 1、群众楷模与领导楷模 从企业楷模的来源看，有“群众楷模”和“领导楷模”。即有的来源于 生产经营第一线的普通群众，有的来源于企业管理层乃至企业最高领 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 导层。基层的楷模身居群众之中，有广泛的群众基础，容易使人产生 认同感和亲近感。管理层和领导层的楷模集权力因素和非权力因素于 一身，能够形成超越权力的人格感召力。 2、共生楷模与情势楷模 从企业楷模的形成特点看，有“共生楷模”和“情势楷模”。这种划分 方法源于特雷斯•迪尔和阿伦•肯尼迪所著的《企业文化——现代企业的 精神支柱》一书。在书中，他们把企业楷模称为企业英雄。企业英雄 分为“共生型”和“塑造型”两类。松下幸之助、爱迪生等皆属于具有传 奇和神秘色彩的共生楷模。前者是与企业共同产生的，往往由企业的 缔造者和创业者充当这一角色。这种楷模对企业创立与发展做出过巨 大贡献，他们的事迹往往被“神化”，因而在企业员工心目中始终保持 着完美的形象和持久的影响力。后者是在企业发展的关键而难忘的时 刻“塑造”出来的，与共生楷模相比，他们的事迹更现实、更具有可仿 效性，属于“情势楷模”。 3、单项楷模与全能楷模 从企业楷模的事迹及特征看，有“单项楷模”和“全能楷模”。单项楷 模的事迹及品行特征集中表现在某一方面，全能楷模则是在很多方面 都有突出的业绩，表现出比较全面的优秀品质。也可以说，单项楷模 从某一方面体现了企业的价值观，全能楷模比较全面地体现了企业的 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 价值观。企业楷模如果能成为全面发展的文化楷模固然很好，有利于 员工和群众对企业文化的全面认识。但是，人的成长、发展受众多因 素的影响和制约，成为超群、杰出的楷模者甚少，有的企业没有这样 的人物，有的企业仅仅存在于历史人物中甚至是虚幻出来的。因此， 企业成员只要具有某一方面或几方面独特的优势，在某些方面体现企 业所倡导的价值观，就成为文化楷模。况且，这类单项楷模个性突出 、形象鲜明，更容易为群体成员所学习和效仿。 4、历史楷模与现实楷模 从企业楷模形成的时期看，有“历史楷模”和“现实楷模”。如大庆的 铁人王进喜即为历史楷模，新铁人王启民即为现实楷模。历史楷模往 往是企业文化传统的创立者，他们的品格、行为、作风、形象往往传 为佳话，为企业后来者所仰慕、尊崇。他们所创造的企业文化传统具 有比较鲜明的特色，作为企业优秀的文化遗产能够世代延续下去。现 实楷模是能够继承企业优秀文化传统，又能在现实中创造新的业绩， 体现和传播新的价值观念的企业楷模。历史楷模和现实楷模尽管形成 的时期不同，都能对企业文化的发展起到巨大的推动作用。 （三）企业楷模与企业家 在一个企业中，企业楷模与企业家的角色有时集中在一个人身上 ，有时表现在不同人的身上。表现在一个人身上，固然有权力影响力 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 和情感影响力合一的效应，但两种角色较难统一。多数情况下，两种 角色是由不同的人担当的，他们以各自不同的行为方式和风格，在塑 造企业文化中发挥作用。一般情况下企业家目光远大，其重要的行为 特征在于能当机立断；企业楷模直觉性很强，往往能立即辨认出某种 做法合不合理；企业家时常忙于日常事务；企业楷模则总是以自己的 思考方式去尝试他们认为能体现价值的事务，很少受别人的影响。企 业固然需要企业家来保证一切按规范正常运转，但也需要英雄人物良 好的作风和精神状态在企业中起引导作用。 七、企业伦理道德建设的原则与内容 （一）企业伦理道德建设的原则 《中共中央关于社会主义精神文明建设指导方针的决议》指出： 我国还处在社会主义初级阶段，不但必须实行按劳分配，发展社会主 义的商品经济和竞争，而且在相当长历史时期内，还要在公有制为主 体的前提下发展多种经济成分，在共同富裕的目标下鼓励一部，分人 先富起来。在这样的历史条件下，全民范围的道德建设，就应当肯定 由此而来的人们在分配方面的合理差别，同时鼓励人们发扬国家利益 、集体利益、个人利益相结合的社会主义集体主义精神，发扬顾全大 局、诚实守信、互助友爱和扶贫济困的精神。党的十七大报告指出： 大力弘扬爱国主义、集体主义、社会主义思想，以增强诚信意识为重 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 点，加强社会公德、职业道德、家庭美德、个人品德建设，发挥道德 模范榜样作用，引导人们自觉履行法定义务、社会责任、家庭责任。 十分明确地揭示出社会主义伦理道德建设的经济基础和它的基本原则 。 对于现代企业而言，伦理道德建设的重要原则表现为以下几点。 1、集体主义原则 企业是一个由出资者、经营者、管理者和员工组成的命运共同体 。只有在坚持集体主义原则基础上，协调好个人目标与整体目标、个 人利益与整体利益之间的关系，才能使企业在“一体化”愿景下，创造 最高效率和最佳效益。 2、诚实原则 日本山一证券的创始人小池曾指出，做生意成功的第一要诀就是 诚实。诚实是树木的根，如果没有根，树木就别想有生命了。对于企 业而言，坚守诚实的道德原则主要包括：遵守口头的或书面的协议和 合同；承认产品的缺陷，并尽可能予以纠正；为所得工资付出诚实的 劳动；为劳动者付给适当的工资；在合理但不过高的利润限度内，规 定诚实的价格；根据价值提供尽可能高质量的产品，尤其是关系人们 健康和生命的产品更应如此；在同意提供劳务产品与付给报酬方面说 实话；在雇主和雇员关系中不说谎；不对股东隐瞒企业状况；做广告 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 时说实话；经常检查各级企业活动，确保及时发现并消除不诚实和不 道德的现象。 3、公正原则 企业道德领域的公正主要有三种类型：交易公正、分配公正和社 会公正。交易公正是指涉及对所提供的劳务或生产、销售的产品做出 的补偿要公正；分配公正是指企业总利润在企业股东、经理、员工之 间的分配要公正；社会公正是指企业及其成员对待消费者和全体社会 公众要公正。 （二）企业伦理道德建设的内容 2006 年 3 月 4 日胡锦涛在全国政协民盟民进联组会上提出“八荣八 耻”荣辱观，即坚持“以热爱祖国为荣、以危害祖国为耻，以服务人民 为荣、以背离人民为耻，以崇尚科学为荣、以愚昧无知为耻，以辛勤 劳动为荣、以好逸恶劳为耻，以团结互助为荣、以损人利己为耻，以 诚实守信为荣、以见利忘义为耻，以遵纪守法为荣、以违法乱纪为耻 ，以艰苦奋斗为荣、以骄奢淫逸为耻”。“八荣八耻”荣辱观成为企业伦 理道德规范的基本内容，其中既包含企业在处理内部关系时遵从的伦 理道德规范，也包含企业在处理对外关系时遵从的伦理道德规范。企 业伦理道德规范建设的具体内容有如下五个方面。 1、企业与员工之间的道德规范 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 企业与员工的关系，其实就是集体与个人之间的关系。一方面， 集体要承认员工个体价值的存在，为个体价值的实现和全面发展服务 。一个合格的企业应该有如下的道德观念和道德规范：一是确保员工 职业安全，保护员工生命价值；二是承认个人利益，尽力满足员工合 理的且有实现可能的要求；三是尊重员工的个性、专长、价值与尊严 ，为员工得到全面发展和聪明才智的充分发挥创造良好的环境条件； 四是确保员工在企业中的主体地位和政治地位、人格地位的平等，为 员工广泛参与管理创造条件。另一方面，员工个体也不能离开集体。 员工要加强自我修养，自觉遵守符合集体主义要求的个人行为规范。 这些行为规范包括爱国家、爱集体、爱公物、爱岗位、爱科学、爱劳 动；讲诚信、讲责任、讲纪律、讲协作、讲勤俭、讲奉献。以主人翁 精神，竭力为企业做出贡献，成为企业利益共同体、命运共同体、理 想共同体和情感共同体中的合格一员。在现代企业制度下，构筑员工 行为规范的理念基础：一是契约与忠诚，即只要与一个企业签订劳动 合同，其行为就要符合企业利益的根本要求，不能背叛；二是承认差 别，即承认能力、职务与权力差别，承认劳动报酬的差别。 2、管理者与普通员工之间的道德规范 管理者和普通员工都是构成企业生产力的不可缺少的因素。管理 者与普通员工的关系是否协调，直接影响到企业凝聚力的强弱。通过 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 一定的道德规范调整彼此行为，协调相互关系十分必要。为此，首先 要求管理者树立“以人为本”的管理思想和服务思想，以自己良好的品 德、渊博的知识、超群的能力把员工聚合在自己的周围，率先垂范， 科学管理，充分依靠员工和善于激发员工的劳动积极性、主动性和创 造性。同时，要求普通员工对管理者的工作给予尊重、理解和支持， 主动参与管理，做好本职工作。使管理者和普通员工在实现企业目标 的轨道上保持一致，形成良好的相互支持和相互推动的关系。 3、员工之间的道德规范 在企业内部，员工之间存在着个性、气质、性格、能力上的差异 ，存在着学历、经历、经验上的差别，所在的岗位、履行的职责不同 ，归属的群体也不同，因此，相互之间存在着复杂的工作协作关系和 情感关系。要发挥企业整体效应，必须正确认识和处理企业内部错综 复杂的人际关系，以“平等、团结、友爱、互助”为基本道德规范，使 全体员工在集体主义原则和企业共同愿景引导下，平等相处，协作互 助，共创财富，共享物质与精神成果，共享和谐及工作与生活的快乐 。 4、企业与股东之间的道德规范 企业与股东的关系主要体现为出资人与经营者之间的关系。双方 在处理相互关系时，要严格履行各自的义务，遵循各自的道德规范。 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 资本是企业存续的基础，为了确保企业的注册和持续经营，股东承担 着按公司章程规定的提供经营资本的责任，股东对自己所提供的经营 资本只有转让或出售的权利，而不能随意抽回。股东应通过股东会和 董事会等形式关心企业经营，支持经营者有效地进行资本运作和业务 经营。作为经营者，必须有效地运用企业的资本，遵纪守法，创新经 营，科学管理，正确处理好股东、企业和员工的利益关系，处理好企 业眼前利益和长远利益的关系，防止“内部人控制”，努力为股东创造 最大利润回报。 5、企业与社会之间的道德规范 企业与社会公众的关系是否协调、和谐，关系到企业的生存与发 展。企业在处理与社，会公众关系时必须有道义上的自律，遵守一定 的道德规范（一般称为职业道德）。例如，企业在处理与客户、合作 者、金融机构、媒体及国家税务机构、行政管理等部门关系的问题上 ，必须受一定的道德规范的约束和调节。正确处理企业与社会公众的 关系，应坚持“平等、互助、互利”的伦理道德规范。例如，在处理与 客户关系时，要始终坚持以客户为中心，讲质量，讲信誉，自觉维护 客户利益；在处理与合作者关系时，要做到诚实守信、互利互惠；在 处理同金融机构的关系时，坚持信用至上，绝不赖账；在处理与媒体 的关系时，坚持实事求是，绝不作假；在处理与国家税务及行政管理 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 部门的关系时，坚持照章纳税，服从法律、服从管理，主动承担责任 ，把国家利益与企业利益统一起来，维护企业的正当利益要以服从和 服务于国家利益为前提。 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 第六章 经营战略 一、技术竞争态势类的技术创新战略 （一）领先型技术创新战略 领先型技术创新战略是以生产技术为中心的战略，以强大的技术 实力为基础，并保持后续的研发能力，始终处于行业技术的领先地位 。例如以 Intel，IBM、高通等为典型的领先战略创新型公司，其共同 点是在基础科研方面投入较大，在业绩取得辉煌的时候也能保持持续 的科研资金投入。IBM 和贝尔实验室每年都花费几十亿美元的科研经 费，用于技术创新，因此一直保持创新领先的优势。 领先型技术创新战略的特点是： （1）研发的独立性。这些企业往往有自己比较成熟的研发团队， 有自己的实验室，并拥有大量该领域基础科研的专利，对于后续的研 发不需要依赖于外部的技术和科研力量。它能自己独立自主地实施从 技术向产品的一个完整的转化过程。 （2）不可预见性。科研在风光的外衣之下是一副沉重担子。这些 产品在投入科研的时候都是没有百分百的可预见性的，高风险、高回 报，投入的资金往往占到企业营收的相当一部分，而科研是一个和时 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 间赛跑的过程，一些企业往往等不到研发出新产品就已经被市场淘汰 。但是一旦能在一个恰当的时间持续推出科研成果，就能垄断这个领 域的市场，从而拥有更多的资金扩大优势。 实施领先型技术创新战略的企业需要具备的条件是： （1）企业必须具备良好的管理体制和人员配备。这是一家企业具 有发展潜力的基础。 （2）具有较强的科研和开发的能力。即具有成熟的研发团队和较 好的人才储备以及适应时代的人才引进、培养和选拔机制。 （3）具有强大的资金实力。技术创新需要投入大量的资源，特别 是资金的支持，不具备资金实力，领先创新是纸上谈兵。 （4）具备专利保护和分享能力。一个好的企业能通过将专利的应 用与研发人员的积极性联系起来，同时保护好专利也是公司保证科研 成果的必要途径。 （二）追随型技术创新战略 追随型技术创新战略是指企业不以抢先研究和开发新技术、新产 品为技术战略中心，而是采取追随方式，对市场上已出现的新技术、 新产品进行迅速模仿和改进，并迅速占领市场，以跟上技术发展的步 伐，减少技术领先企业对其造成的威胁。所以，追随型技术创新战略 是企业以降低风险为基础来提高技术实力和产品的创新战略。换句话 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 说，就是在领先型企业首先发布产品之后，追随型企业通过自己的研 发团队对其产品和技术进行开发和升级，这样的一种方式大大降低了 追随型企业研发的风险，同时能紧跟技术发展的步伐，具备相当的市 场竞争力。 追随型技术创新战略的特点是； （1）目标的追随性和赶超性。追随型技术创新战略的初始目标具 有明显的追随性，在一段时间内，就技术的整体水平而言往往处于从 属的位置。在这期间企业将瞄准国际国内的先进技术或新技术，通过 技术吸收、消化、创新，使本企业跟上世界技术发展的潮流和趋势。 但企业实施技术追随战略，其终极目标是逐步缩小本企业的技术水平 同国内甚至国际同行业的差距，最终达到赶上和超过国内外同行的先 进技术水平的目标。可以说，企业实施技术追随战略的目标是明确的 、积极的、有力的。 （2）过程的适应性和跳跃性。由于实施追随型技术战略的企业和 率先行动者在技术上存在差距，因此，企业在实施战略过程中就是一 个不断缩短距离、不断适应的过程。如企业需要逐步适应率先行动者 的技术标准、技术要求、制度壁垒、相关工艺技能等。过程的跳跃性 同目标的赶超性是一致的。所谓跳跃，指的是从一种低水平的技术体 系向技术上有重要突破和根本变化的高水平的技术体系跨越。这就需 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 要企业的技术改革要连续发展，最终达到技术结构总体的最迅速和最 大幅度的进步。 （3）方法的主动性和创新性。实施追随型技术创新战略，企业应 该是主动的、自觉的。企业将通过采取一系列有效的、主动的、积极 的方式方法，如加快技术改造的步伐、加强生产与科研结合、建立相 关的保障机制等来实现技术追随的目标要求。企业在吸收、消化新技 术的基础上，要着眼于创新，创造出更符合本企业技术发展要求的或 是在国内外具有领先地位的技术。 追随型技术创新战略的优势是： （1）风险优势。与率先创新企业相比，选择追随型技术创新的企 业在技术创新能否成功、技术转化为产品是否具有市场、市场是否稳 定、技术突变等方面面临的危险要小得多。 （2）成本优势。选择追随型技术创新战略，企业在产品技术研发 方面会少走弯路，这样就为企业节省了许多的研究费用。追随型企业 需要做的更多的是改进产品。 （3）消费者优势。追随型企业可以通过比较市场上的产品，了解 消费者的需求，以更快的速度与更合理的方向对产品进行改进，相比 而言，这样做会比领先型企业更能把住消费者的脉搏。 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 （4）生产优势。追随型企业可以通过引进的技术，结合本企业的 生产能力，迅速生产。一旦率先行动者的技术老化，追随者可以通过 技术市场来引进新的技术，从而确定生产规模。 追随型技术创新战略的不足是： （1）晚于领先型企业进入市场。由于“落后”一步，其产品进入市 场会面临较大的进入障碍，能够占有的市场容量也很有限。 （2）领先型企业已经占据了技术的高地。追随型企业必须“跨过 高地，另觅高山”，快速进行技术方案的改进并拥有自己的注册专利是 产品占有市场的重要前提。 （3）受专利保护的制约。受专利保护的技术在相当长时期内不允 许随便仿制。这在一定程度上会造成消费者对后来者产生一定的排斥 。所以，追随型企业只有在找到合适的市场切入点时才可以进攻，否 则可能会带来反效果。 实施追随型技术创新战略的企业需具备以下几方面的条件： （1）具有很强的技术和市场情报力量。技术创新“跟着走”虽然是 条捷径，但也并非是一蹴而就的易事，要求“跟着走”的信息一定要灵 ，企业能够迅速了解其他企业的研究动向和最新成果，否则，就会跟 不上。我国的国产手机也曾采取在发达国家同行后“跟着走”的技术创 新战略，由于在跟踪的过程中犯了大公司病，反应迟缓，动作不快， 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 结果产品出厂时已届市场饱和点，致使事倍功半，留下了长久的遗憾 。这一教训十分深刻，企业在实施“跟着走”策略时应该认真吸取。 （2）具有较强的吸收、消化和创新技术的能力。能够在分析他人 技术成果的基础上，因时、因地制宜地进行改进和创新，强大的研发 团队是必不可少的。同时，企业要有快速应对营销的实力，即具有素 质优良的营销团队、扎实的生产团队和成熟的销售渠道，能在产品研 发完成后的最短时间内将产品呈现在消费者的眼前。 （三）模仿型技术创新战略 模仿型技术创新战略是指企业不以研发新技术、新产品为技术创 新战略中心，而是通过学习率先创新者的创新思路和创新行为，吸取 率先者成功的经验和失败教训，引进购买或破译率先者的核心技术和 技术秘密，并在此基础上进一步开发。 模仿型企业的创新能力相比前三者而言要薄弱一些，其创造产品 的途径还是在用领先者的一套技术。模仿创新战略的特点是： （1）模仿的追随性。企业最大限度地吸取率先者成功的经验与失 败的教训，吸收、继承与发展率先创新者的成果。当然，这种战略不 是简单模仿的战略，而是巧妙地利用追随和延迟所带来的优势，化被 动为主动、变不利为有利的一种战略。 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 （2）研究开发的针对性。模仿创新的研究开发不仅仅是对率先者 技术的模仿，更是对率先者技术的完善或进一步开发。该战略的研究 开发活动主要偏重于破译无法获得的关键技术、技术秘密以及对产品 的功能与生产工艺的发展和改进。 （3）资源投入的中间聚积性。集中力量在创新链的重要环节投入 较多的人力物力，也就是在产品设计、工艺制造、装备等方面投入大 量的人力物力，使得创新链上的资源分布聚积于中部。 （4）被动性。这主要是指竞争的被动性，包括技术积累、营销渠 道和实施效果等方面的被动，这是由模仿创新者只做先进技术的跟进 者决定的。 实施模仿型技术创新战略的企业需要具备的条件是： （1）非常敏锐的技术信息的嗅觉。通过对市场产品变化情况的了 解，能及时掌握技术更新的程度，进而及时调整步伐，引入先进的技 术，弥补技术上的劣势。 （2）足够的其他优势。模仿型企业可能是原材料的掌握者，拥有 相对便宜的成本，具有成本优势，或者政策优势。例如，蒙牛乳业公 司，通过提出的建造“奶都”的想法，获得了政府的支持，将其推上了 与伊利同等的地位。另外，当产品的技术已经很成熟的时候，模仿者 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 可以通过对自己生产工艺的改进和创新打造出自己的优势，从而超越 前者在该产品上建造的技术优势。 实施模仿型技术创新战略存在的问题是，企业技术创新的后续能 力不足。当技术领先型企业有了技术上的突破时，就会在瞬间拉开与 模仿者之间的差距，模仿者要经过相当长的一段时间的摸索才能弥补 。而这样的一个时间差可能给领先型企业在市场扎根提供了机会。所 以，从长期来看，如果不发展自己的技术力量就会始终受制于人。 二、集中化战略的适用条件 （1）行业中各细分部分在规模、成长率、获得能力方面存在很大 差异。整个行业有很多小市场和细分市场，一家公司没有充足的能力 和财力进入整个市场中的更多细分市场，因而集中型的厂商能够选择 与自己能力相符的有吸引力的目标细分市场。 （2）目标市场足够大，可以盈利，且具有很好的市场潜力。具体 来讲，就是企业的目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争 强度方面具有相对吸引力。 （3）市场不是主要竞争厂商竞争的关键，或者在相同的目标市场 群中，其他竞争对手不打算实行集中战略。 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 （4）企业资源不允许其追求广泛的细分市场，但拥有有效服务目 标—细分市场的资源和能力。 （5）采取集中战略的公司能够凭借建立起来的顾客商誉和服务防 御行业中的竞争者。定位于多细分市场的竞争厂商很难满足小市场的 专业或特殊需求，或者要想满足这个市场的专业化需求，代价往往极 其高昂。 三、企业人才及其所需类型 （一）人才及其特征 人才，是指在人力资源中，那些通过各种社会实践的锻炼，具有 一定的专门知识、较高的技术业务能力，能够以自己创造性的劳动， 在认识和改造自然、改造社会中，对人类进步做出一定贡献的人。人 才是人力资源中能力和素质较高的劳动者。 人口资源、人力资源、人才资源三者之间是有着本质的区别的， 人口和人才资源的本质是人，而人力资源的本质则是脑力和体力，从 本质上来讲它们之间并没有什么可比性。就人口资源和人才资源来说 ，它们关注的重点不同，人口资源更多是一种数量概念，而人才资源 更多是一种质量概念。但是这三者在数量上却存在一种包含关系。在 数量上，人口资源是最多的，它是人力资源形成的数量基础，人口资 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 源中具备一定脑力和体力的那部分才是人力资源；而人才资源又是人 力资源的一部分，是人力资源中质量较高的那部分也是数量最少的。 在比例上，人才资源是最小的，当这部分人在人力资源中占的比例越 大时，说明人力资源的整体素质越好。 企业人才，是指在企业人力资源中，那些具有一定的专门知识， 较高的技术业务能力，能够以自己创造性的劳动，对企业的发展和社 会的进步做出较大贡献的人。 作为人才，具有以下基本特征： （1）能够创造性地进行劳动。这是人才最本质的特征，不论劳动 者处于什么岗位，主要从事体力劳动还是主要从事脑力劳动，也不论 他们的工作多么平凡，只要能创造性地劳动，敢于革新，善于革新， 破除陈规陋习，用新的思路、新的方法做出了不同凡响的业绩，他们 就都是人才。 （2）具有较高的知识水平和智能水平。无论劳动者是从工作实践 中获得知识，还是从书本上获得知识，只要善于将书本知识和实践知 识相结合，并运用这些知识分析和解决工作中的实际问题，他们就是 人才。智能就是指运用所掌握的知识分析问题和解决问题的能力。智 能水平高，即解决实际问题的本领强，这是人才又一重要特征。 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 （3）在自己的工作实践中，对本单位的发展和社会的进步做出了 一定的贡献。衡量是否是一个人才，必须以是否对本单位的发展和社 会的进步做出了贡献为最终的标志。人才有两种：一是显才，二是潜 才。显才，才气横溢，锋芒毕露，所做的贡献容易被周围群众或广大 公众所看到，也容易被领导所赏识；潜才，埋头苦干，无私奉献，不 抛头露面，因而不易被领导发现，但还是能为周围群众所赞赏。不论 是显露的贡献，还是默默的奉献，都是人才应具有的显著的特征。 （二）人才的基本素质 素质是指一个人与生俱来的以及通过后天培养、塑造、锻炼而获 得的身体上和人格上的性质特点。所以，人才素质就是指人们在先天 生理的基础上，经过后天学习和社会实践形成的、基本稳定的生理特 点和思想行为以及潜在能力的总称，是人的身体状态、思想意识和文 化技能三个方面的系统整合，三方面相互关联，不能分割，不能独立 。 提高各类人员的素质是企业人力资源管理的主要任务，这些素质 包括身体素质、思想政治素质、能力素质、心理素质和知识素质五个 方面。 1. 体身体素质 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 身体素质是个人最基本的素质。没有健全的体魄和良好的身体素 质，就失去了事业成功的最起码的条件。身体素质包括以下几个方面 ：体质、体力、体能、体型和精力良好身体素质的体现是：年富力强 ，精力充沛，思维敏捷，干劲十足；能胜任繁重的生产或工作任务， 敢打硬仗，连续作战，勇于拼搏；遇到困难，知难而上，百折不挠； 等等。 2. 德思想政治素质 “德”是人才素质的灵魂，是做人的准则，体现为人生观、世界观 、价值观等的准则它体现的是人的内心素质。没有“德”的人才是无用 的人。“德”在一定的社会中表现为一个人的思想政治素质，这是从事 社会政治活动所必需的基本条件和基本品质，它是个人政治思想、政 治方向、政治立场、政治观点、政治态度、政治信仰的综合表现。坚 持社会主义方向，促进社会进步，具有强烈的事业心、责任感和创新 精神，具有良好的思想作风和工作作风是我国企业员工良好思想政治 素质的体现。 3. 智知识素质 知识素质是人才素质的基本内容，指个人做好本职工作所必须具 备的基础知识与专业知识。基础知识是一个人知识结构的基础，是对 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 社会文化、科学知识应有的掌握程度及运用这些理论、知识和方法解 决工作中实际问题的能力。 专业知识是人知识结构的核心，也是区别于其他专业领域人才知 识结构的主要标志。具备一定的专业知识主要是指一个人要熟悉本部 门、本单位的技术知识和专业知识，受过专门的教育训练，掌握所从 事工作的基本原理和基本方法。 4. 才能力素质 能力从广义上来说，是人们认识、改造客观世界和主观世界的本 领。从狭义上来说，是指胜任某种工作的主观条件，它表现为顺利完 成某项活动且直接影响活动效率所必备的智能特征。能力强、有才干 的人指具有较高的智慧、能力素质，善于运用所学知识分析所处岗位 工作遇到的各种问题，并具备创造性解决这些问题的能力，能够出色 地完成所担负的工作任务。 5. 养心理素质 所谓人的心理素质是指人在感知、想象、思维、观念、情感、意 志、兴趣等多方面心理品质上的修养。它是一个内容非常广泛的概念 ，涉及人的性格、兴趣、动机、意志、情感等多方面的内容。心理素 质是人才素质的一个重要组成部分，从某种意义上说，它制约和影响 着人的素质。良好的心理素质即指心理健康或具备健康的心理。 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 （三）企业所需的人才类型 现代企业作为一个生产经营组织，需要多学科、多门类、多规格 、多层次的人才，他们应该形成一个合理的人才结构。企业所需的主 要人才类型有以下四种： （1）科学技术型人才，主要指那些从事科学研究、技术开发和产 品开发的人才，在生产过程中从事工艺技术开发和产品制造的人才， 从事技术信息收集、整理和计算机操作与控制的人才等。 （2）经营管理型人才，主要包括从事战略决策和组织指挥的高层 管理人才，从事战术决策的各种职能管理人才和基层作业管理人才。 （3）政工、企业文化工作型人才，主要包括从事职工政治思想工 作、企业文化建设工作和群众组织工作的各类人才，即从事党委、共 青团工作，对共产党员和共青团员以及广大职工进行思想教育的人才 ；从事企业凝聚力工作，从事工会和妇女组织的群众工作、思想教育 的人才。 （4）行政管理型人才，主要是指从事日常行政工作、公共关系工 作、组织人事工作、职工招聘、培训工作等的人才。 四、企业使命决策的内容和方案 （一）企业使命决策的内容 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 企业使命决策主要包括以下六个方面的内容： （1）关于企业性质的确定。指企业对从事的经营事业、经营领域 、经营活动所做出的选择，实际上就是对企业的行业和为之服务的市 场定位进行决策。 （2）关于企业成长方向的选择。当企业现在从事的经营领域进入 成熟期或衰退期，现有产品的市场需求已近饱和或已开始下降，企业 就需考虑、研究进入新的经营领域和新的市场。 （3）关于经营目的的确定。企业作为一个经济组织，一般有三个 经济性目的，即长期生存、持续发展、盈利获取。这三者之间有时会 存在矛盾，如企业有时会为了某些产品的短期利润投入大量资源，却 放松了对另一些目前看来盈利不显著而长期获利颇丰的产品和技术的 投入，严重影响了企业的持续发展。由此，需要妥善处理这三个目的 的关系。 （4）企业经营哲学的选择。企业经营哲学是指企业在经营活动中 ，对发生的各种关系的认识和态度的总和，是企业从事生产经营活动 的基本指导思想，它是由一系列的观念所组成的，如经营观念、价值 观念、市场观念、创新观念、效益观念、社会观念、发展观念等。企 业对某一关系的认识和态度，就是某一方面的经营观念。企业无论是 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 否已经认识到、自觉或不自觉，客观上都存在着自己的经营哲学。正 确的经营哲学，能够引导企业走上兴旺发达之路。 （5）企业经营方针的选择。企业经营方针是指企业为贯彻战略思 想、实现战略目标、突出战略重点所确定的基本原则、指导方略和行 动指针。经营方针是企业经营哲学的具体反映，是企业宗旨的表达方 式。如企业在产品和服务质量上的“以优取胜”“以质取胜”的方针，在 产品品种开发上“以新取胜”或“以品种求发展”的方针，等等。 （6）企业社会责任的确定。企业面向市场，向顾客提供产品和服 务，这是企业应对社会承担的首要责任，同时企业还需要承担保护消 费者权益、保护生态环境、提供更多就业机会、为社会公益事业助力 的责任。 （二）企业使命决策的方案 企业使命决策，就是做出企业为什么样的顾客提供服务的选择。 有顾客，就有市场。企业使命就是要发现顾客、创造市场。 企业使命决策实质上就是企业目标市场的选择，有三种方案： （1）坚持企业原有使命的决策。即企业高层决定坚持原有的经营 领域和服务方向，继续把原有的顾客作为自己的目标市场，坚持原有 的企业使命。 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 （2）扩大企业使命的决策。即企业领导者在坚持原有使命的基础 上，决定进一步扩大企业的使命，加重企业对社会所承担的责任，开 辟新的经营事业和扩大服务领域、服务对象，把新的顾客作为企业新 的目标市场。 （3）改变企业使命的决策。即为了适应新的环境、新的需求，企 业领导者决定改变原有经营领域和原有服务方向，从原有领域撤退， 开辟新的经营领域，重新选择新的顾客群作为企业今后的目标市场。 五、融合战略的概念与特点 （一）融合战略的概念 关于融合战略的定义，不同学者有不同的看法。迈克尔.波特认为 融合战略就是同时取得成本领先和差异化的竞争地位，是一种降低成 本的同时又突出差异化的经营战略。“战略钟”理论认为，融合战略是 企业在实现差异化的同时，价格又低于竞争对手的战略。 概括地讲，融合战略是指以成本领先战略和差异化战略为基础而 建立起的一种能够为顾客创造较高货币价值和较低货币成本的战略。 这种战略能够为企业长期发展建立起进退有据的竞争地位，成功地对 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 付五种竞争力的威胁，在产业中胜过竞争对手，为企业赢得超常的投 资收益。 融合战略之所以出现是基于这样一个事实：任何企业的一个先动 优势都是暂时的，都可能被竞争对手迅速的反击行动所破坏，每一个 竞争对手都不断地建立竞争优势和削弱对手的竞争优势。先动企业的 优势越来越难以保持，而竞争对手的抵抗力越来越强，企业在竞争中 成功的关键在于其能否快速地从一种优势转向另一种优势，克服自身 劣势并建立新的竞争优势。因此，任何一种抢先战略都有可能迅速被 竞争对手的模仿与创新所击败。如果在这种竞争态势之下，企业仍然 采取一种基本竞争战略，那么原来利用基本竞争战略所获得的竞争优 势必然被侵蚀，企业势必不能适应激烈的竞争。因此，采取成本领先 战略与差异化战略相结合的战略显得十分必要。 与单纯依赖某一主导战略的企业相比，融合战略的实施能够使企 业处于一种更加有利的地位：（1）能够迅速地适应环境的变化；（2 ）更快地接受新技能与新技术；（3）更有效地在企业各部门以及产品 线范围内利用其核心竞争力。 （二）融合战略的特点 差异化和低成本的融合不同于一般竞争战略的其他单一的战略， 西方学者杰恩•巴尼就总结了二者融合的特点，从战略的目标、竞争优 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 势的基础、产品线、产品生产重点、营销重点、战略支持等角度进行 分析。融合战略的顾客目标是注重价值和价格的顾客；竞争优势的基 础是以更低的价格满足顾客更高更多的价值要求；产品属性和特色要 求更高：属性从良好到卓越，特色从少数到多数等。 六、企业文化战略的类型 （一）企业物质文化战略 企业物质文化战略是指企业为了塑造独特的形象而对以物质形态 为表现形式的一系列要素做出的谋划与安排。它主要包括以下几方面 的内容： 1. 企业产品形象战略 企业产品形象战略，是指通过产品的设计、制造和营销，使其质 优和适用，提高其在市场上的知名度和美誉度，在顾客心目中确立其 品牌形象的长远性的谋划与方略。 产品形象是产品的内在素质和外观素质的综合反映；产品内外素 质的高低体现着蕴藏在产品中的文化力的大小。产品形象好，即产品 内外素质中所体现的文化品位高。顾客购买产品，不仅是为了获得产 品的使用价值，即获得产品的功能、效用，也是为了体验蕴藏在产品 中的文化，获得美好的文化享受。顾客是通过购买产品认识企业的， 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 产品形象好，企业形象则光彩。因此，要确立企业在顾客心目中的高 大而美好的形象，关键是要确立产品在市场上的品牌形象，实施企业 产品形象战略。 2. 企业职工形象战略 企业职工形象战略，是指企业以人为本，形成一流的员工队伍， 为市场创造适销对路的产品，提供最佳的服务，以展现员工良好的职 业道德、较高的文化素养、崇高的精神风貌所进行的长远性的谋划与 方略。 职工形象是企业员工内在素质和外在表现的综合反映。它包括员 工的文化素养、职业道德、专业水准、敬业精神、举止言谈、服务态 度和装束仪表等方面。员工形象是企业形象的重要组成部分，是企业 形象人格化的具体体现，也是企业文化中的幔层文化和深层文化在员 工形象上的体现。企业员工在生产经营活动与管理工作中的言行举止 ，实质上都在把企业的形象传递给社会公众。所以，良好的员工形象 是优秀企业形象和企业文化的基础，企业员工形象战略是企业文化战 略的重要方面。 3. 企业家形象战略 企业家形象战略，是指企业对为企业生存发展、国家经济繁荣、 社会文明进步做出杰出贡献的企业家，通过有关方面的表彰和宣传， 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 扩大其在社会公众中的知名度和美誉度，并相应地提高企业在社会上 的声誉所进行的长远性的谋划与方略。 企业家形象是企业家内在素质和外在表现的综合反映，是企业文 化中的幔层文化和深层文化在企业家形象上的具体体现。企业家形象 与企业产品形象、企业员工形象以及企业整体形象密切相关。优秀企 业家是著名企业和名牌产品的创业者、开拓者，是一流职工队伍的领 导者。企业产品扬名、员工出名、企业著名，领导企业的优秀经营者 也随之闻名，企业家形象同企业产品形象、员工形象、企业整体形象 等会一同确立起来。企业努力利用政府和社会有关方面表彰优秀企业 家的机会，进一步宣传企业家的先进事迹，扩大其知名度和美誉度， 目的是进一步提高企业在社会上的声誉，为企业长远的发展创造更有 利的外部环境。 （二）企业行为与制度文化战略 企业行为与制度文化战略是对企业所有的行为规范、各种企业管 理制度等方面产生的文化现象做出的谋划与方略，涉及企业与企业之 间、企业与顾客之间、企业与政府之间、企业与社会之间的行为，企 业领导体制、企业组织机构和管理制度等各个方面。企业行为与制度 文化战略主要包括： 1. 职工榜样战略 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 职工榜样战略是指企业对为企业发展、国家繁荣、社会进步做出 重要贡献的优秀员工，进行表彰和宣传，以带动更多员工比先进、学 先进、赶先进、超先进，形成企业优秀职工群体所进行的长远性的谋 划与方略。 榜样的力量是无穷的，榜样的形象是光彩照人的。职工榜样也是 企业文化的重要组成部分，是企业文化中的幔层文化和深层文化在优 秀员工身上的具体体现。树立员工榜样反映了企业的价值取向，表明 企业鼓励什么、倡导什么，什么最可贵；通过表彰和宣传优秀员工的 先进事迹，能形成一种榜样的力量，引导广大员工向先进员工看齐。 企业的价值观是一种意识形态，看不见、摸不着，但用正确的价值观 所培育成长起来的员工榜样，却是看得见、学得到的。优秀员工是创 造优秀企业的骨干力量，通过骨干力量的榜样作用，可以带领全体员 工迎接竞争的挑战。 2. 文明生产战略 文明生产战略，是指企业按照社会化大生产的客观规律的要求， 培养文明的员工，创造文明的生产环境，实施文明的管理，科学地进 行文明的、安全的、清洁的生产的长远性的谋划与方略。 文明生产是企业的职业道德、行为规范、生产方式、规章制度等 在职工生产行为和管理行为上的具体体现。科学文明的生产，反映了 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 企业具备很强的文化力，从而有利于增强企业产品在市场上的竞争力 。而缺乏文明生产，将会严重损害产品形象和企业形象，影响企业的 发展。因此，要把文明生产提到战略的高度加以认识，把实施文明生 产战略作为企业文化战略的重要内容。 （三）企业精神文化战略 1. 企业员工共同信念战略 企业员工共同信念战略，是指企业为培育企业全体员工共同的理 想信念，形成企业独特的经营哲学和强大的精神支柱所进行的长远性 的谋划与方略。企业共同信念是对企业所承担的历史使命的共同认识 和总的态度。完成这个历史使命不仅是企业家的任务，而且是企业全 体员工共同的任务，员工要乐于同企业家一起认真履行完成企业使命 的神圣职责，并把为国家经济发展和社会文明进步作为企业强大的精 神支柱。 员工共同信念战略，是企业文化战略中最核心的一个战略，是在 企业运行过程中自始至终都应坚持的起主导作用的战略。企业在自己 的成长过程中总会遇到各种矛盾，在处理这些矛盾的过程中，要逐步 形成自身独具特色的经营哲学，引导企业走向成功。 2. 企业凝聚力战略 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 企业凝聚力战略，是指企业在面临强大的竞争压力或处于逆境经 营时，为使企业集团内各成员企业，或集团公司内各分公司、子公司 ，企业内部的高层、中层和基层，以及全体员工，上下左右，团结一 致，奋发图强，艰苦创业，迎接挑战，走出逆境所做出的谋划与方略 。 企业凝聚力也叫内聚力或叫向心力，即以企业领导层为核心所形 成的团结战斗的能力。能否形成企业凝聚力，取决于企业领导层能否 把正确的价值观转为全体员工共识的价值观。只有形成正确的共识的 价值观，并变成全体员工的正确行为，企业才会具有强大的凝聚力， 并在竞争中取胜。企业凝聚力战略是企业文化战略中不可缺少的战略 方案。 （四）企业总体形象战略 企业总体形象战略，是指企业以确立企业家形象为核心，以塑造 员工榜样、员工形象为基础，以突出产品形象为关键，寻求企业发展 所进行的全局性、长远性的谋划与方略。 企业形象是企业内在素质和外在表现的综合作用和反映。内在素 质包括管理素质、技术素质、企业家和员工的素质，以及这三者综合 起来的企业整体素质。内在素质是企业形象的根本。外在表现是指社 会公众看到或听到或感觉到的企业的建筑物外观、环境建设、内部装 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 饰、员工的服饰着装、产品外观、包装、广告宣传、营销活动、社会 活动、媒介形象等要素的表现。外在表现是内在素质在社会公众中的 自然反映和综合结果。只有不断地提高企业的内在素质，特别是提高 企业的整体素质，才会自然地产生良好的外在表现，逐步在社会公众 心目中形成美好的企业形象。 企业总体形象战略是企业文化中物质层文化、行为制度层文化和 精神层文化在企业形象设计上的综合体现。它是企业最高决策层根据 企业长远发展的要求，在对企业内外环境进行深入调查的基础上，为 企业所确立的总体价值标准、行为标准、素质标准、市场定位和个性 特征。企业总体形象战略是企业一切工作的灯塔，是企业生产经营活 动的指南和行为的规范。企业总体形象战略是企业文化战略类型中最 根本的一个战略，是企业生产经营活动贯彻始终的一个指导战略。 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 第七章 公司治理 一、监事会 （一）监事会的定义 监事会是由股东（大）会选举的监事以及由公司职工民主选举的 监事组成的，对公司的业务活动进行监督和检查的法定必设和常设机 构。监事会，也称公司监察委员会，是股份公司法定的必备监督机关 ，是在股东大会领导下，与董事会并列设置，对董事会和总经理行政 管理系统行使监督的内部组织。 监事会是股份有限公司实行监督的内部机构，对内不能参与公司 的经营决策与管理，一般情况下无权对外代表公司。 （二）监事会会议 1、会议召集次数 有限责任公司的监事会每年度至少召开一次会议：股份有限公司 的监事会每 6 个月至少召开一次会议。监事可以提议召开临时监事会 会议。 2、会议召集权人 监事会会议必须由有召集主持权的人召集和主持，否则，监事会 会议不能召开；即使召开，其决议也不产生效力。 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 股份有限公司监事会由监事会主席召集和主持；监事会主席不能 履行职务或者不履行职务的，由监事会副主席召集和主持监事会会议 ；监事会副主席不能履行职务或者不履行职务的，由半数以上监事共 同推举一名监事召集和主持监事会会议。 3、会议出席 监事会会议应由监事本人出席，监事因故不能出席时，可以书面 形式委托其他监事代为出席，代为出席会议的人员应当在授权范围内 行使被代理监事的权利。委托书应载明：代理人姓名、代理事项、权 限和有效期限，并由委托人签名盖章。 监事无故缺席且不提交书面意见或书面表决的，视为放弃在该次 会议上的表决权。监事连续两次未能亲自出席，也不委托其他监事出 席监事会会议，视为不能履行职责，监事会应当建议股东大会予以撤 换。 （三）监事会权限 监事会权限包括： （1）检查公司的财务，并有权要求执行公司业务的董事和经理报 告公司的业务情况； （2）对董事、经理和其他高级管理人员执行公司职务时违反法律 、法规或者章程的行为进行监督 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 （3）当董事、经理和其他高级管理人员的行为损害公司的利益时 ，要求其予以纠正，必要时向股东大会或国家有关主管机关报告； （4）提议召开临时股东大会； （5）列席董事会会议； （6）公司章程规定或股东大会授予的其他职权； （7）监事会行使职权时，必要时可以聘请律师事务所、会计师事 务所等专业性机构给予帮助，由此发生的费用由公司承担。 （四）监事会决议 1、表决权数 每一个监事平等地享有一票表决权。 2、表决权行使 （1）行使方式：监事出席监事会，在监事会上行使表决权。 （2）表决方式：记名、无记名投票，如有两名以上监事要求无记 名投票方式，则采用无记名投票方式；举手表决方式。 3、表决方法 由三分之二的监事出席会议并由出席会议的监事过半数同意方可 通过。换句话说监事会决议至少需要公司监事的三分之一以上同意。 二、高级管理人员 （一）高级管理人员的定义 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 根据 2013 年修订的《公司法》的规定，高级管理人员，是指公司 的经理、副经理、财务负责人，上市公司董事会秘书和公司章程规定 的其他人员。 高级管理人员在现代企业中扮演了极其重要的角色。西门子创始 人乔治•西门子曾这样总结他的管理心得：“没有有效的高层管理，企 业只不过是一堆应予拍卖的办公室家具而已。”在管理大师德鲁克看来 ，如果不把高层管理的任务看作是一种独特的职能、一种独特的工作 ，并按此进行组织，那么它就不能完成。 在高管团队中，最重要的角色是经理人。经理人是指在一个所有 权、法人财产权和经营权分离的企业中承担法人财产的保值增值责任 ，全面负责企业经营管理，对法人财产拥有绝对经营权和管理权，由 企业在职业经理人市场（包括社会职业经理人市场和企业内部职业经 理人市场）中聘任。经理人的主要职能是辅助法定业务执行机关执行 具体业务，具体实施董事会决定的事项。它并非公司强制设置的机构 ，公司可以根据具体情况确定设置与否。 经理人与公司是有偿委任的关系，经理人的报酬及分配方法，由 董事会特别决议确定。值得注意的是，此处所说的经理人可以指总经 理、经理、副总经理、副经理等。通常一个公司的经理人人数是不确 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 定的，公司可以根据具体情况进行相应的设置。经理人的任期不得超 过董事一届的任期，任期由公司章程决定。 （二）经理人的任职资格 1、积极资格 经理人可以是股东，也可以不是股东；经理人可以是董事，也可 以不是董事；经理人必须是自然人；经理人可以具有本国国籍，也可 以没有本国国籍；经理人必须在国内有住所或居所。 2、消极资格 有下列情形之一的，不得担任公司的经理人：无民事行为能力人 或者限制民事行为能力人；因犯有贪污、贿赂、侵占财产、挪用财产 罪或者破坏社会经济秩序罪，被判处刑罚，执行期满未逾 5 年，或者 因犯罪被剥夺政治权利，执行期满未逾 5 年；担任因经营不善破产清 算的公司、企业的董事或者厂长、经理，并对该公司、企业的破产负 有个人责任的，自该公司、企业破产清算完结之日起未逾 3 年；担任 因违法被吊销营业执照的公司、企业的法定代表人，并负有个人责任 的，自该公司、企业被吊销营业执照之日起未逾 3 年；个人所负数额 较大的债务到期未清偿。 另外，国家公务员、军人、公证人、律师等不得担任公司的经理 人，监事不能兼任同一公司的经理人。 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 （三）经理人的委任和退任 经理人的委任由董事会负责，以普通决议形式进行。 当出现以下退任事由时，经理人应当退任。 （1）委任终止事由发生，如经理人死亡、破产或丧失行为能力。 （2）辞职。经理人可随时辞职，无需董事会通过。但除因非可归责于 经理人的事由而致使经理人不得不辞职外，如果在不利于公司的时候 辞职，经理人应负损害赔偿责任。（3）决议解任。董事会可随时解任 经理人。除因非可，归责为公司的事由而致使公司不得不将经理人解 任外，若在不利于经理人的时候将其解任，公司应负损害赔偿责任。 （4）失格解任。当发生经理人“消极资格”中所列事项之一时，失格解 任事由出现时经理人应当退任。 （四）经理人的权限 1、一般事务管理权 一般事务管理权主要包括：主持公司的生产经营管理工作，并向 董事会报告工作；组织实施董事会决议、公司年度计划和投资方案； 在公司所造具的会计表册上签名盖章；拟订公司内部管理机构设置方 案；拟订公司的基本管理制度；制定公司的具体规章：提请董事会聘 任或者解聘公司副经理、财务负责人；聘任或者解聘除应由董事会聘 任或者解聘以外的管理人员；拟定公司职工的工资、福利、奖惩，决 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 定公司职工的聘用和解聘；提议召开董事会临时会议；公司章程或董 事会授予的其他职权。 2、公司代表权 经理人对于第三人的关系，就所任事务有代表公司实行诉讼上或 诉讼外行为的权限，但必须要有公司的书面授权。 3、经理人的权利 经理人的权利包括向公司请求预付处理委任事务的必要费用的权 利；向公司请求偿还因处理委任事务所支出的费用及自支出时起的利 息的权利；向公司请求代其清偿因处理委任事务所负担的必要债务， 未至清偿期的，请求公司提供担保的权利；向公司请求赔偿其处理委 任事务时，因非可归责于自己的事由所导致的损害的权利。 三、企业内部控制规范的基本内容 我国企业内部控制规范的基本框架，可以概括为五大目标、五大 原则和五大要素。 （一）内部控制的目标 内部控制是围绕目标展开的，因此明确目标至关重要。内部控制 的目标，应是整个控制系统的出发点，决定了系统运行的方式和方向 。《企业内部控制基本规范》中对内部控制提出了合法合规、资产安 全、财务报告及相关信息真实完整、提高经营效率和效果以及促进企 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 业实现发展战略的五大目标，简称为合规目标、资产安全目标、报告 目标、经营目标和战略目标。内部控制五大目标是一个完整的目标体 系，由于各大目标在控制体系中的层级不同，其在整个目标体系中的 地位和作用也有所差异。 1、合规目标 合规目标要求企业或其他组织完全遵循国家的法律法规和监管要 求，是企业成功运营的必要保证，与企业活动的合法性相关。企业生 存于社会这个大环境下，必须遵守社会的基本规范，包括法律规范和 道德规范，必须在社会允许的范围内展开各项活动，即“小制度不能大 于大法”。因此，遵守法规、制度是企业一切活动的前提，也是首先要 保证完成的目标。国家有关法律、制度的落实必将依靠内部控制的有 效执行加以保证。一个违反国家法律法规、丧失道德底线的企业，必 然会将自身置于高风险的环境中，从而对自身的生存和发展造成巨大 的威胁，后果可想而知。 合规目标方面的关注点主要包括：公司的各项活动符合法律法规 确定的要求，通常涉及知识产权、市场、价格、税收、环境、员工福 利以及国际贸易等。 2、资产安全目标 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 虽然在 COSO 框架中没有将保护资产安全作为一个主要目标，而 是作为主要目标中的一个子目标，但是我国的《企业内部控制基本规 范》中重新将其作为内部控制目标的一个部分，这是基于我国的国情 和现状做出的必然选择，是有一定用意的。我国普遍存在产权多元化 现象，而且国有资产流失现象极其严重，保护资产安全和完整对资产 所有者来说具有特别重大的意义。资产安全与否实际上是内部控制的 一个过程控制结果，是实现其他目标的物质前提。因此，该目标要求 内部控制能够保护主体所有资产的安全和完整。 资产安全目标方面的关注点主要包括：关注企业日常经营活动的 效率，提高企业的生产力和竞争力，防止资产缩水，关注资产使用及 处置的授权情况。 3、报告目标 报告目标指内部控制应合理保证企业提供了真实、可靠的财务报 告及其他信息。报告目标有助于组织向投资者、债权人等利益相关者 以及内部管理层提供真实、可靠、完整的信息，具体包括内部和外部 、财务与非财务信息，它是内部控制目标体系的基础目标。企业报告 包括内部报告和外部报告，报告目标的提出更多地满足了企业外部的 需求。对于外部使用者来说，真实、可靠和完整的财务报告能够公允 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 地反映企业的财务状况和经营成果，从而有利于信息使用者做出决策 。当然，非财务信息的重要性也是不言而喻的。 可靠的报告既为管理层提供了适合其既定目的的准确和完整的信 息，也是外部监管的要求。报告目标方面的关注点主要包括以下几个 部分。 （1）管理层决策及对公司活动、业绩监控的准确、及时、完整的 信息的对内报告； （2）用于满足投资者、监管部门及其他相关信息需求者的真实、 可靠、完整信息的对外报告； （3）信息的全面性，而不仅仅是财务信息。 4、经营目标 经营目标旨在有效和高效地使用企业有限的资源，提高经营的效 率和效果，实现良好的运营。经营目标是企业实现其战略目标的核心 和关键所在，战略目标与企业的使命相关联，战略目标只有通过分解 和细化成经营目标才能得以落实。因此，没有经营目标，战略目标再 好也无任何意义。 经营目标需要反映特定企业自身及所处特定经济环境的特点，全 面考虑产品质量的竞争压力、产品的生产周期和与技术变化相关的其 他因素。一般来说，经营目标引导企业的资源流向，经营目标不成熟 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 或不明确，会造成企业资源的浪费。通常情况下，良好的内部控制能 够提高企业的经营效率和效果，提高单位时间产量，优化产品质量， 从而提高企业的核心竞争力。管理层必须确保经营目标反映现实的市 场需求，并且有明确的绩效衡量指标。 经营目标方面的关注点主要包括以下几点。 （1）经营目标与公司战略目标及战略计划一致； （2）经营目标适应公司所处的特定经营环境、行业和经济环境等 （3）各个业务活动目标之间保持一致； （4）所有重要业务流程与业务活动目标相关； （5）适当的资源及有效配置； （6）管理层制定的公司经营目标及他们对目标的负责程度。 5、战略目标 战略目标是基于组织整体视角的最高层次目标，其他目标都应与 战略目标协调一致并服务于战略目标。战略目标与企业的目标紧密相 关，并且是支持企业目标实现的基础。管理者为实现企业价值最大化 这一根本目标，针对内外部环境，评估与目标实现相关的风险，根据 风险偏好，做出一系列的反应和选择。一个企业为实现其战略目标， 首要的任务是在分析内外部环境的基础上制订战略，明确战略目标； 其次，对风险进行识别和评估，并在制订相应风险应对措施的基础上 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 形成战略规划；最后，将战略目标逐步分解成若干子目标，再将子目 标层层分解至各个业务部门、行政部门和各生产过程。上述过程为企 业实现其战略目标提供了合理保证。 战略目标反映了管理层就主体如何努力为其利益相关者创造价值 所做出的选择，是最高层次的目标，与其使命相关并支撑其使命。战 略是实现企业目标的全面性、方向性的行动计划。企业在考虑实现战 略目标的各种方案时，必须考虑与各种战略相伴的风险及其影响，对 于同样的战略目标可以选择不同的战略加以实现，而不同的战略则具 有不同的风险。因此，企业在战略选择之前，有必要对当前的经营状 况进行评估，分析内、外部环境因素，明确公司在行业中所处的位置 及面临的机遇和挑战，不断审视当前的目标与使命。 战略目标方面的关注点主要包括以下几点。 （1）管理层对企业绩效现状进行的评估，是前期战略进行监控的 基础，也是企业新战略制订的基础 （2）对内部和外部环境的监测分析； （3）战略目标体系； （4）战略选择遵循了必要的流程，并获得了充分地讨论； （5）企业对目标实现与现有资源状况之间的匹配程度进行的评估 ； 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 （6）设定战略目标可接受程度； （7）就战略目标与企业内部员工和外部相关利益集团之间进行沟 通。 （二）内部控制的原则 企业建立内部控制应遵循一定的原则，没有正确的原则指导，内 部控制的设计就难免存在先天性不足的问题，其执行效率难免大打折 扣。内部控制的基本原则是建立和实施各种内部控制应遵循的具有普 遍性和指导性的法则和原则，它所要解决的问题是，为了实现内部控 制的目标，基于内部控制的基本假设，根据内部控制的理论基础，应 当如何科学地设计和执行内部控制的问题。《企业内部控制基本规范 》明确指出，企业建立与实施内部控制，应当遵循全面性、重要性、 制衡性、适应性、成本效益五大原则。这五个原则形成一个整体，设 计企业的内部控制应做到统筹兼顾，不可偏废。 1、全面性原则 全面性原则是指内部控制应该贯穿决策、执行和监督全过程，覆 盖企业及其所属单位的各种业务和事项。全面性原则要求内部控制覆 盖全部业务活动和每项业务活动的全过程，在层次上应当涵盖企业董 事会、管理层和全体员工；在对象上应当覆盖企业各项业务和管理活 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 动；在流程上应当渗透到决策、执行、监督、反馈等各个环节，避免 内部控制出现空白和漏洞。 具体而言，全面性原则，首先要求企业进行全过程控制，即对整 个经营管理活动过程进行全面、全方位、全时段的控制，其中包括企 业管理部门用以授权与指导、进行购货、生产等经营管理活动的各种 方式方法，以及核算、审核、分析各种信息及进行报告的程序与步骤 等。其次，内部控制对全体员工都有约束力，企业应当进行全员控制 。企业的每一位成员既是内控的主体，又是内控的客体，内部控制制 度应保证每一位员工包括高层管理人员到基层执行操作人员都受到相 应的控制。 2、重要性原则 重要性原则是指内部控制应当在全面控制的基础上，关注重要业 务事项和高风险领域。对重要业务经济活动进行重点控制时，对一项 经济业务活动的关键环节实行重点控制。对关键控制点的选择，应统 筹考虑会影响整个企业经营运行过程的重要操作与事项以及其是否能 在重大损失出现之前显示差异，以便有利于对问题做出及时、灵敏的 反应。例如，在设计与执行同存货相关的内部控制制度时，可以借鉴 存货 ABC 管理方法，根据存货数量占比和资金占比，对其中的 A 类存 货进行重点控制。 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 在理解上，应将全面性原则和重要性原则联系起来，不能片面、 分立地理解。重要性是在全面性基础上的考虑，即重要业务事项一个 都不能少。这是内部控制合理保证目标实现以及确定控制点的前提也 是成本效益原则的体现。 3、制衡性原则 制衡性原则是指内部控制应当在治理结构、机构设置及权责分配 、业务流程等方面形成相互制约、相互监督，同时兼顾运营效率。内 部控制的本质之一是制衡，制衡性原则是内部控制的一个灵魂性原则 ，是内部控制有效性的具体判断标准。企业的机构、岗位设置和权责 分配应当科学合理并且符合内部控制的基本要求，确保不同部门、岗 位之间的权责分明和有利于相互制约、相互监督。履行内部控制监督 检查职责的部门应当具有良好的独立性。任何人不得凌驾于内部控制 之上。 制衡性原则要求人们在办理具有固定风险的经济业务事项，对涉 及的不相容职务应该严格加以分离，不得由一个人或一个部门包办到 底。组织行为理论强调授权和权力制衡的重要性，因此通过科学合理 地设置机构、岗位和分配权责，能够实现权力的相互制衡，进而实现 组织的各项目标。此外，不串通假设也为该原则地遵循奠定了基础。 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 因此，制衡性原则是建立内部控制应当遵循的又一个重要的基本原则 。 4、适应性原则 适应性原则是指内部控制应当与企业经营规模、业务范围、竞争 状况和风险水平等相适应，并随着情况的变化及时加以调整。适应性 原则是成本效益原则的保证。组织行为理论强调人们应该重视环境的 变化，“因地制宜”地设计、“因材施教”地执行内部控制。 企业在性质、行业、规模、组织形式和内部管理体制及管理要求 等方面存在差异，这构成了企业不同的特点以及同一行业在不同的发 展阶段表现出不同的特点。因此，企业应当根据各自的实际情况，恰 当地设置适用的控制措施、手段及程序等，发挥应有的控制作用，满 足管理的需要。 5、成本效益原则 成本效益原则是指内部控制应当权衡实施成本与预期效益，以适 当的成本实现有效控制。企业是以追求经济利益为目标的经济组 织，内部控制的设计和实施是需要成本的。企业应当在保证有效性的 前提下，合理地权衡成本与效益的关系，争取以合理的成本实现更为 有效的控制。 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 这一原则要求企业根据规模大小及具体经营管理情况设计和执行 内部控制制度，既要考虑到设计的经济性，又要考虑到执行的效益性 ，避免重复控制，浪费人力、物力和财力；应尽量精简机构和人员， 减少过繁的程序和手续，提高工作效率；尽可能控制设计成本与执行 成本，以达到最佳的控制效果。 （三）内部控制的要素 按照《企业内部控制基本规范》的规定，我国企业内部控制包括 内部环境、风险评估、控制活动、信息与沟通、内部监督 5 要素。 1、内部环境 内部环境是企业实施内部控制的基础，一般包括治理结构、机构 设置及权责分配、内部审计、人力资源政策、企业文化等。内部环境 是影响、制约内部控制建立与执行的各种因素的总称，是实施内部控 制的基础。 2、风险评估 风险评估是指企业及时识别、系统分析经营活动中与实现内部控 制目标相关的风险，合理确定风险应对策略。因此，风险评估主要包 括目标制定、风险识别、风险分析和风险应对四个环节。风险评估是 实施内部控制的重要依据。 3、控制活动 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 控制活动是企业根据风险评估结果，采用相应的控制措施，将风 险控制在可承受的范围之内。它是实施内部控制的具体手段。 4、信息与沟通 信息与沟通是指企业及时、准确地收集、传递与内部控制相关的 信息，确保信息在企业内部、企业与外部之间的有效沟通和正确应用 的过程。它是实施内部控制的重要组成部分。 5、内部监督 内部监督是指企业对内部控制建立与实施情况进行监督检查，评 价内部控制的有效性，一旦发现内部控制缺陷，应当及时加以改进。 它是实施内部控制的重要保证。 总之，内部控制的目标是一个体系，按照 COSO 的观点，每一个 目标都要有相应的控制程序，从横向的角度来看，所有的控制程序一 定存在某些共性，抽出所有控制程序的共性并归类就形成了内部控制 的各个构成要素，即内部控制的要素结构。 四、股东大会决议 股东大会决议是指公司股东大会依职权对所议事项做出的决议。 一般情况下，股东大会会议做出决议时，采取“资本多数决”原则，即 由股东按照出资比例行使表决权。 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 股东出席股东大会会议，所持每一股份有一表决权。但是，公司 持有的本公司股份没有表决权。因此可以看出，我国股东大会投票的 基本原则是一股一票原则，也称为股票平等原则，即股东原则上以其 持有的股份数享有与其股份数同等的投票权。一股一票原则是股东平 等原则的具体体现，已成为当今世界各国公司立法的通例。 除公司法有规定外，由公司章程规定。股东大会的决议方法，也 因决议事项的不同而不同，按其内容的不同可分为普通事项决议和特 别事项决议。 一般来说，关于普通事项的决议必须要得到出席大会有表决权的 股东半数以上投票同意时，此决议方能生效；而特别事项决议必须经 出席会议的股东所持表决权的三分之二以上通过。以下事项之一适用 特别事项决议：增加或减少注册资本；公司合并、分立：公司解散、 清算；变更公司形式；修改公司章程；公司章程规定的其他特别决议 。 五、董事长及其职责 （一）董事长的定义 董事长是公司或集团的最高负责人，股东利益的最高代表，统领 董事会。 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 《公司法》第四十五条规定：有限责任公司董事会设董事长一人 ，可以设副董事长。董事长、副董事长的产生办法由公司章程规定。 《公司法》第一百一十条规定：股份有限公司董事会设董事长一 人，可以设副董事长。董事长和副董事长由董事会以全体董事的过半 数选举产生。 （二）董事长的人数、任期和资格 1、董事长的人数 根据我国《公司法》的相关规定，有限责任公司和股份有限公司 均只设置一名董事长。 2、董事长的任期 董事长任期最长不得超过其为董事的任期，可连选连任，具体由 公司章程确定。董事任期届满不及改选时，董事长应延长其执行业务 至改选董事就任为止。 3、董事长的任职资格 （1）积极资格。董事长可以是股东，也可以不是股东，但必须是 自然人；董事长必须具有本国国籍；董事长必须在国内有住所。 （2）消极资格。不得担任公司的董事长情形有：无民事行为能力 人或者限制民事行为能力人；因犯有贪污、贿赂、侵占财产、挪用财 产罪或者破坏社会经济秩序罪，被判处刑罚，执行期满未逾 5 年，或 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 者因犯罪被剥夺政治权利，执行期满未逾 5 年；担任因经营不善破产 清算的公司、企业的董事或者厂长、经理，并对该公司、企业的破产 负有个人责任的，自该公司、企业破产清算完结之日起未逾 3 年；担 任因违法被吊销营业执照的公司、企业的法定代表人，并负有个人责 任的，自该公司、企业被吊销营业执照之日起未逾 3 年；个人所负数 额较大的债务到期未清偿；国家公务员、军人、公证人、律师等不得 兼任公司的董事长；监事不能兼任同一公司的董事长。 4、董事长的选任及退任 董事长的人选由董事会在董事中互选，并以特别决议的形式导致 董事长退任的情形有：第一，董事长失去董事身份。导致董事长失去 董事身份的事由就是董事退任的事由。第二，解任。董事会解任董事 长，董事长并不失去董事身份，董事会解任董事长应以特别决议进行 。 （三）董事长的权限 1、公司代表权 董事长的公司代表权包括：董事长有代表公司的权限，不得以章 程剥夺（但是，公司与董事发生诉讼时，除法律另有规定外，由监事 代表公司，股东大会也可另选他人代表公司；董事为自己或他人与公 司发生交易时，由监事代表公司）；代表公司向政府主管机关申请进 泓域咨询/产业互联网产业园项目招商引资报告 行设立、修改章程、发行新股、发行公司债、变更、合并、解散等各 项登记的权限；签署公司股票、公司债券及其他有价证券；签署董事 会重要文件和其他应由公司法定代表人签署的其他文件。 2、业务执行权 董事长的权力在董事会职责范围之内，不管理公司的具体业务， 一般也不进行个人决策，只在董事会开会或董事会专门委员会开会时 才享有与其他董事同等的投票权。在董事会闭会期间，董事长对公司 的重要业务活动有业务执行的处理权和董事会职代行权，并承担执行 公司各项规章制度的义务