智库文档所有分类

煤炭综采设备后市场市场前景预测与文化营销策略研究报告.pdf

下载

盛世华研 |

53页 | 1.41MB | 0次下载 |

0.0

(0人评价)

我要评价：

投诉举报

用手机看文档

扫一扫,手机看文档

下载

开通VIP

煤炭综采设备后市场企业文化营销策略研究报告 1 内容目录第一章前言 ....................................................................................................................................................3 第二章 2023-2028 年煤炭综采设备后市场市场前景及趋势预测 .............................................................3 第一节煤炭综采设备后市场行业监管情况及主要政策法规 ............................................................3 一、煤炭综采设备后市场所属行业及确定依据 ..........................................................................3 二、行业主管部门及监管体制 ......................................................................................................3 三、主要法律法规及政策 ..............................................................................................................5 四、重要行业相关政策对郑州速达工业机械服务股份有限公司发展的影响 ..........................6 第二节我国煤炭综采设备后市场行业主要发展特征 ......................................................................10 一、行业的主要壁垒 ....................................................................................................................10 （1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................10 （2）人才与技术壁垒 ..................................................................................................................10 二、与上下游之间的关联性 ........................................................................................................11 三、行业的周期性特征 ................................................................................................................11 第三节中国煤炭综采设备后市场行业发展情况分析 ......................................................................12 一、煤炭综釆设备相关后市场行业发展历程 ............................................................................12 二、煤炭综釆设备后市场行业的发展现状及特点 ....................................................................14 （1）基于万亿煤炭产值的煤机后市场空间大 ..........................................................................14 （2）煤企自服务占比高，第三方后市场服务商市场集中度低 ..............................................14 （3）市场主要竞争主体是非主机厂背景公司 ..........................................................................15 三、煤炭综釆设备后市场行业发展前景 ....................................................................................16 （1）专业化服务模式的主流化 ..................................................................................................16 （2）行业集中度的逐步提升 ......................................................................................................16 （3）后市场服务品种的丰富及渗透率的提高 ..........................................................................17 四、工程机械领域发展前景 ........................................................................................................18 第四节 2022-2023 年我国煤炭综采设备后市场行业竞争格局分析................................................19 一、专业后市场服务提供商 ........................................................................................................19 二、兼营后市场服务的配件生产企业 ........................................................................................20 第五节企业案例分析：郑州速达工业机械服务股份有限公司 ......................................................20 一、行业竞争地位 ........................................................................................................................20 二、公司竞争优势 ........................................................................................................................21 三、公司竞争劣势 ........................................................................................................................25 第六节 2023-2028 年我国煤炭综采设备后市场行业面临的挑战....................................................26 一、受下游行业周期性影响较大 ................................................................................................26 二、智能化趋势对技术要求更高 ................................................................................................26 三、资金压力凸显 ........................................................................................................................26 第三章煤炭综采设备后市场企业文化营销策略......................................................................................26 第一节基于文化营销的企业市场营销能力构建途径 ......................................................................26 一、文化营销的基本特点 ............................................................................................................27 （一）独特性 ................................................................................................................................27 （二）战略性 ................................................................................................................................27 煤炭综采设备后市场企业文化营销策略研究报告 2 （三）适应性 ................................................................................................................................27 二、文化营销在企业市场营销能力构建中的作用 ....................................................................27 （一）增加市场营销个性，提高企业竞争力 ............................................................................27 （二）彰显企业产品差异，避免产品同质化 ............................................................................28 （三）加快企业文化建设，提高经营管理水平 ........................................................................28 （二）在营销各个环境中贯穿文化理念 ....................................................................................29 （三）在促销活动中注入文化理念 ............................................................................................29 （四）以建设企业文化为导向 ....................................................................................................29 第二节文化营销方法 ..........................................................................................................................30 一、新媒体营销 ............................................................................................................................30 二、事件营销 ................................................................................................................................30 三、服务营销 ................................................................................................................................31 第三节企业开展文化营销建议 ..........................................................................................................31 一、重视文化差异 ........................................................................................................................32 二、注重企业领导者的文化素质 ................................................................................................32 三、精准定位企业文化 ................................................................................................................32 四、丰富文化营销组合 ................................................................................................................33 五、加强企业文化建设 ................................................................................................................33 六、做好市场细分工作 ................................................................................................................33 七、丰富品牌的文化内涵 ............................................................................................................34 八、增强社会责任意识 ................................................................................................................34 九、把握时代脉搏不断创新 ........................................................................................................34 第四章煤炭综采设备后市场企业《文化营销策略》制定手册..............................................................34 第一节动员与组织 ..............................................................................................................................34 一、动员 ........................................................................................................................................35 二、组织 ........................................................................................................................................35 第二节学习与研究 ..............................................................................................................................36 一、学习方案 ................................................................................................................................36 二、研究方案 ................................................................................................................................36 第三节制定前准备 ..............................................................................................................................37 一、制定原则 ................................................................................................................................37 二、注意事项 ................................................................................................................................39 三、有效战略的关键点 ................................................................................................................39 第四节战略组成与制定流程 ..............................................................................................................42 一、战略结构组成 ........................................................................................................................42 二、战略制定流程 ........................................................................................................................42 第五节具体方案制定 ..........................................................................................................................43 一、具体方案制定 ........................................................................................................................43 二、配套方案制定 ........................................................................................................................46 第五章煤炭综采设备后市场企业《文化营销策略》实施手册..............................................................46 第一节培训与实施准备 ......................................................................................................................46 第二节试运行与正式实施 ..................................................................................................................47 一、试运行与正式实施 ................................................................................................................47 二、实施方案 ................................................................................................................................47 煤炭综采设备后市场企业文化营销策略研究报告 3 第三节构建执行与推进体系 ..............................................................................................................48 第四节增强实施保障能力 ..................................................................................................................49 第五节动态管理与完善 ......................................................................................................................49 第六节战略评估、考核与审计 ..........................................................................................................50 第六章总结：商业自是有胜算 ..................................................................................................................50 第一章前言文化营销以文化价值为纽带将企业内外各方面利益维系在一起，既是满足消费者文化需求的方式也是营造和传播企业文化的途径。实施文化营销可以起到创造差异化、增强内部凝聚力、增进企业外部形象等作用，有效提升企业综合竞争力。那么，文化的概念是什么？有哪些特性和意义？以及怎么制定企业文化营销策略和方法？下面，我们先从煤炭综采设备后市场行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。第二章 2023-2028 年煤炭综采设备后市场市场前景及趋势预测第一节煤炭综采设备后市场行业监管情况及主要政策法规一、煤炭综采设备后市场所属行业及确定依据煤炭综采设备后市场所处行业为机械设备工业服务行业。根据中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局和中国国家标准化管理委员会共同发布的《国民经济行业分类》（GB/T4754—2017），煤炭综采设备后市场所处行业属于“C制造业”下的“C43金属制品、机械和设备修理业”下的“C4330 专用设备修理”；根据国家统计局发布的《生产性服务业分类（2019）》，煤炭综采设备后市场所处行业属于“104机械设备修理和售后服务”下的“1041金属制品、机械和设备修理业”。二、行业主管部门及监管体制煤炭综采设备后市场属于机械设备工业服务行业，目前主要围绕煤炭综采设备后市场服务于煤煤炭综采设备后市场企业文化营销策略研究报告 4 炭生产企业。煤炭综采设备后市场所处行业的监管体制为国家进行宏观指导及监察、各级政府部门执行具体监管、行业协会实施自律约束下的市场竞争体制。行业主管部门主要为发改委、工信部、国家应急管理部、国家矿山安监局等，行业自律性组织主要为中国机电装备维修与改造技术协会、中国设备管理协会、中国煤矿机械工业协会、中国工程机械工业协会等，行政主管部门和各协会主要职责如下表所示: 煤炭综采设备后市场企业文化营销策略研究报告 5 三、主要法律法规及政策（1）主要法律法规（2）主要行业政策煤炭综采设备后市场企业文化营销策略研究报告 6 四、重要行业相关政策对郑州速达工业机械服务股份有限公司发展的影响近年来，与能源相关的国家政策密集发布，其中有对行业格局产生深远影响的长期政策，也有短期内对相关主体作出详细要求的具体政策，这些国家政策与行业趋势对公司的未来发展环境具有重大影响，具体情况如下：（1）双碳计划政策及其影响 2020年我国首次提出 2030年前碳达峰、2060年前碳中和目标。“二氧化碳排放力争于 2030年前达到峰值，努力争取 2060年前实现碳中和”目标的提出是党和国家基于中华民族永续发展和推动构建人类命运共同体的责任担当而作出的重大战略决策。实现双碳目标是生态文明建设的重要内容，也是一场广泛而深刻的经济社会系统性变革，而能源领域的供给侧产能结构优化和科技创新是实现这一长期目标的重要手段。近年来，国家层面出台推进达成碳达峰、碳中和目标的相关政策主要有: 煤炭综采设备后市场企业文化营销策略研究报告 7 我国的能源禀赋特征是富煤、贫油、少气，以煤为主的能源结构短期内难以根本改变。然而自双碳计划提出以来，存在部分地区忽略基本国情，对高耗能项目搞“一刀切”关停的情况，没有兼顾到能源和发展的协调，与新发展理念背道而驰。此后中共中央政治局会议、国家发改委新闻发布会中都对运动式“减碳”提出了纠正，并强调需要稳中求进，统筹发展和安全的关系，充分考虑能源结构、产业结构等基本国情。在第十三届全国人民代表大会第五次会议上，政府工作报告也提出推动能源革命需要确保能源供应，立足资源禀赋，坚持先立后破、通盘谋划。综合相关政策及有关部门表态，双碳计划对于煤炭行业的发展态势主要具有两方面的影响：一是在结构上将引导行业格局的变革，以国有大型综合能源集团为核心提高行业集中度，淘汰落后产能，并推动煤炭抑制平价机制的建立成熟。煤质差、规模小的煤矿开采效率较低，产煤的燃烧效率也较低，因此是能源减排关停的主要落后产能；而煤质优、规模大的国有煤企作为高效能源开采的支柱，在政策导向下逐步进行并购整合，吸收区域内产能，产生了若干跨矿区、跨基地的大型煤炭集团，目前仍在集中化的趋势之中。国有大型煤矿为主的行业格局也将使得煤炭产量、价格更加稳定，行业发展从长期视角将更具有可持续性。中国煤炭工业协会于 2022年 3月发布的《2021煤炭行业发展年度报告》对我国煤炭集约开发的优化布局进行了回顾：“煤炭生产重心加快向晋陕蒙新地区集中、向优势企业集中.....截至 2021年底，全国煤矿数量减少至 4500处以内，年产 120万吨以上煤矿产量占全国的 85%左右”“由政府和煤炭上下游行业企业共同推动形成的中长期合同制度和、基础价+浮动价、的定价机制成为共识,发挥了维护煤炭经济平稳运行的、压舱石、作用”。煤炭综采设备后市场企业文化营销策略研究报告 8 二是在技术上，将推动传统煤炭企业向高科技方向转型。为达到高效、绿色、清洁，在国家政策的推动下，煤企将越来越多采取洁净加工、高效洁净燃烧等清洁煤技术，以及井下无人无害的智能化综合采掘技术。其中清洁煤技术将减少煤加工、使用环节的碳排放；煤矿智能化改造将实现井下无人化，开采无害化，采掘高效化，在淘汰低效产能的同时做好能源保供。因此，“双碳计划”对于煤炭行业影响重大，在行业格局上，促进了落后产能的淘汰；在技术上，推动了煤炭清洁利用和煤矿智能化等技术的发展。（2）煤炭行业淘汰落后产能政策及其影响为推动落后产能退出，整合优质产能，国家在近年发布了多个强调能源供给侧改革的重要政策。煤炭综采设备后市场企业文化营销策略研究报告 9 可以看出，在 2021-2025年期间，国家对煤炭行业的政策规划依然是以淘汰落后产能，提高优质产能比重为导向。对于开采条件好的蒙东地区尽量稳定产能，对于鄂尔多斯地区甚至会新建一批大型煤矿，同时限制非重点煤区，关停小型煤矿。未来煤炭行业集中度将显著提升，以晋陕蒙地区为核心形成多个大型煤炭集团，承担国家经济发展主要的煤炭供应职责，在其他地区降产能的同时，上述三省核心矿区需要适当新增产能以稳定煤炭供应。公司服务的煤炭企业客户以大型国有能源集团为主，除机械设备生产商郑煤机和中铁工业外，公司报告期内前五大客户均为主要产区在晋陕蒙地区的大型煤炭企业，其中国家能源集团、陕煤集团既是公司 2021年前两名煤企客户，又是 2017年以来国家推进重点煤炭产区大型煤炭集团整合的两家标志性国有企业，其行业战略重要性很高。行业格局的改善将促进煤炭长协合同比例的提高以及平抑煤价机制的更好执行，煤炭价格波动减少，行业将从大起大落向平稳发展转变。因此，煤炭行业淘汰落后产能、核心产区整合重组的相关政策将会有利于公司主要客户群体稳定发展，将为公司发展提供良好稳定的政策环境。（3）煤矿智能化政策的影响为提高能源使用效率，推动能源技术改革，近年多个能源领域重要政策中都强调了智能化改革的大趋势，具体如下: 此外，《煤矿智能化建设指南（2021）》中对于煤矿中不同机械设备的智能化都作了详细的技煤炭综采设备后市场企业文化营销策略研究报告 10 术要求，其中对于液压支架主要要求在于远程控制、自动化、姿态感知等智能化控制功能的实现。对于煤矿智能化建设，行业政策目前的主要着眼点在于机械化率的提高和设备远程操控、自动感知、工作面联动等功能的实现，并推动煤炭行业技术革新，向人才密集型转变。机械化率的提高将会带来更大的煤炭综采设备采购、保养和报废处置需求；远程操控、自动感知等智能化功能的实现目前主要依靠电液控制系统（包括其中的传感器、阀组等）来实现。对于目前在用的非智能化液压支架来说，则需要对其手动控制的阀组进行技术改造，将电液控制系统连接至每台支架并代替手动阀组。这将带来更多的设备技术改造需求，和更专业、复杂的维修养护需求乃至于更丰富的备品配件品类需求。在智能化政策的大趋势下，公司近年来承接的设备大修项目需求越来越多与智能化技术改造相结合，单个项目规模明显提高。因此，煤矿智能化政策将会使得煤炭行业技术进步，提升采煤机械化率和工作面智能化率。公司将获得更高的下游市场渗透率，主要业务也将有更强的服务深度。第二节我国煤炭综采设备后市场行业主要发展特征一、行业的主要壁垒（1）品牌壁垒煤矿机械设备后市服务行业的主要服务对象为大型国有煤炭生产企业，在选择合作方时对企业提供解决方案的安全性、适用性、经济性、可靠性和稳定性等多个方面都有严格的审核程序，对供应商的资质有较高要求。例如国家能源投资集团实施优质供应商短名单管理模式，规模小、实力弱、经验不足的服务商将难以获得竞争机会。我国大型煤矿的区域较为集中，煤矿机械设备后市场服务企业的品牌口碑效应比较明显。实力较强、专业度有保障的市场主体在当地获得较好口碑后，客源将更加稳定，一般会进行长期合作，从而对没有口碑积累的新进入者构成一定的市场进入壁垒。（2）人才与技术壁垒煤矿机械设备后市场服务要求企业具备完善的机械设备拆解、喷丸、涂装、千斤顶修复、电液控测试等维修与再制造工艺，还有井下测绘、3D设计、损耗判断等配件供应管理技术，以及完善先进的质量检测技术和新工艺的研发能力。人才与技术是工业服务行业的关键驱动因素，领先的人才梯队能够保证服务质量和技术的领先性。市场新进入者受制于规模较小和技术起步较晚，对于人煤炭综采设备后市场企业文化营销策略研究报告 11 才的吸引也存在劣势，竞争相对处于劣势。二、与上下游之间的关联性煤炭综采设备后市场服务行业的上游主要是机械设备材料及零部件行业，向后市场服务商提供原材料和零配件；下游主要是煤炭生产行业，其采掘工作需要设备后市场服务为保障，以大型的煤炭生产企业为主体。产业链构成如下: 煤炭综采设备后市场服务商主要向上游零部件厂商采购品类繁多的机械设备零部件，将其进行资源调配整合，通过维修与再制造技术、科学供应管理服务等方法向下游煤炭企业提供维修与再制造、备品配件供应管理、专业化总包服务、二手设备租售等后市场服务，降低上游零部件生产商的营销成本，减少下游机械设备使用方的采购投入，能够有效提高产业链效率，帮助客户专注于生产主业。公司上游供应商使用的原材料主要是钢材和橡胶，价格受到钢材和橡胶整体价格走势影响。如果全球钢材或橡胶市场发生重大事件导致价格大幅波动，可能会使得公司原材料采购成本波动较大，影响经营情况。公司下游煤炭行业是具有较强周期性的能源行业，其发展与全球能源行业发展态势具有一定相关性，并与国民经济状况息息相关。煤炭行业的发展态势和未来趋势会在一定程度上影响煤矿机械设备后市场服务行业的发展前景。三、行业的周期性特征煤炭综采设备后市场服务于煤炭开采行业，行业发展在一定程度上受到下游煤炭行业的周期性波动影响。煤炭行业的景气程度与国民经济、能源政策等因素密切相关。从历史上看，我国煤炭行业一般为长周期，近年来处于上行周期之中。煤炭综采设备后市场企业文化营销策略研究报告 12 虽然直接服务于煤炭行业，但煤炭综采设备后市场行业的市场需求波动并不完全与下游煤炭行业一致。在煤炭行情较好时，煤炭企业加大开采力度，煤机设备使用较多，损耗较快，因此会产生大量后市场需求；但由于设备大修往往需要升井进行，耗时需要若干月，因此也有客户会将设备大修时间安排在煤炭行情下行时，以减少因升井停产所产生的损失。因此，本行业虽然具有一定的周期性特征，但与下游煤炭行业相比波动较为平缓。第三节中国煤炭综采设备后市场行业发展情况分析一、煤炭综釆设备相关后市场行业发展历程综合机械化采掘（综采）是指采煤工作面破煤、装煤、运煤、支护和处理采空区全部实现机械化的采煤工艺，是当今全球领域内最为先进的采煤技术，它使采煤作业的机械化程度达到最大化，从而大幅度提高了煤矿产量。综采设备对于安全生产的作用至关重要，而恶劣的井下环境以及高频率的开采操作使得其有大量的维修养护需求；此外，我国煤炭综采设备闲置情况非常普遍，盘活需求巨大，上述需求逐步催生了一个专业化的煤机后市场服务行业。煤炭综采设备专指工作面设备即“三机一架”——采煤机、掘进机、刮板输送机和液压支架：一个综采工作面采煤作业时通常需要一台采煤机、一台刮板输送机以及一套液压支架，其中一套液压支架通常有 130-150台左右。掘进机通过对煤岩破碎、装运并自走前进来开辟工作面，此后煤炭综采设备后市场企业文化营销策略研究报告 13 采煤机从工作面一端至另一端割煤、落煤，由刮板输送机运出。同时，随着采煤机向前牵引，液压支架紧跟移动, 以随时支护。煤矿井下潮湿阴暗，空气中充斥着粉尘水汽，恶劣的使用环境使得综采设备投产过程中故障不可避免地时常发生，若设备故障得不到有效解决，将严重威胁到井下安全和正常生产运营，从而衍生出大量的配件采购和设备维修需求,另外由于非标准、专业化、维修技改难等原因，我国煤矿机械设备闲置非常普遍，闲置设备盘活需求巨大。因此，煤矿生产企业大量的配件采购和设备维修以及闲置设备盘活等需求逐步催生了一个专业化的后市场服务行业。总体上，我国煤炭综采设备后市场服务行业的发展历程大致可以分为三个阶段。 2009年以前是孕育阶段。此阶段机械化率由低到高，煤炭综采设备在我国逐渐普及，煤炭企业的综采设备后市场需求主要集中在设备简单维修及备件采购，煤企通常自建设备维修中心及配件中心仓库，提前自采并储备配件以解决这一时期的后市场服务需求，但存在井下设备使用部门的设备保障需求与后市场服务解决方案脱节的问题。随着这种矛盾加剧，煤矿周边的小型维修厂和跨区域的专业维修公司开始出现，但服务能力较弱，煤炭综采设备基本依靠煤企自身进行简单的维护，以更换零部件为主。 2009-2016年是起步与调整阶段。此阶段得益于煤炭市场的繁荣发展，煤矿机械后市场的市场潜力明显，社会资本大量投入，煤炭企业和主机厂商也通过参股方式进入市场，行业开始起步。煤炭行业进入下行调整周期后，随着国企混合所有制改革，主辅分离推进，煤炭企业开始选择将大修、技改等专业环节交给外部后市场服务商。随着市场空间的扩大和服务品类的增加，行业内开始煤炭综采设备后市场企业文化营销策略研究报告 14 出现服务区域辐射全国、技术水平较高、服务意识完善的专业化综合后市场服务商。 2016年至今是行业调整后开始步入新成长的阶段。2016年煤炭行业谷底之后逐渐复苏，煤炭生产企业开始更加理性地进行经营决策，对于后市场的要求开始求精求专。近年，煤矿智能化成为新趋势，智能化系统已经逐步成为煤矿机械中重要的一部分，旧设备的智能化技术改造通常与设备大修结合进行，多由专业的第三方后市场服务商实施，智能化技术改造以及适应智能化煤机系统成为了后市场服务商的新挑战。这一阶段，煤矿机械后市场服务同时面临着机遇与挑战，具有较强实力、技术过硬的综合性服务公司获得了较大的发展，并将跟随行业智能化趋势开发出更大的市场空间。二、煤炭综釆设备后市场行业的发展现状及特点目前我国煤炭综采设备后市场的服务主体以煤矿企业自服务和专业后市场服务商为主，行业已经形成与汽车后市场行业相似的维修养护、配件供应、二手交易等几大子行业。随着第三方服务主体竞争力加强和积极探索，融资租赁等服务品类也已经出现，未来可能会出现如汽车后市场中更多细分的子行业，从而为煤矿机械设备后市场服务提供更为广阔的空间。煤机后市场服务对于提高下游煤炭生产效率，保障安全生产以及减少资源浪费具有积极意义，属综合性的生产性服务业，是实体经济的重要组成部分，这一行业有以下几个特点：（1）基于万亿煤炭产值的煤机后市场空间大煤矿井下潮湿阴暗，空气中充斥着粉尘水汽，恶劣的使用环境使得综采设备投产过程中故障时常发生，若设备故障得不到有效解决，将严重威胁到井下安全和正常生产运营。综采设备运转中通常有两种原因引发故障，一种是备件需更换，此类故障易于解决，及时更换即可；另一种是设备需维修，设备维修需对工艺、技术等均有要求，通常一台液压支架的使用周期在 8-10年，在使用周期内一般需要日常维护检修、3-4次的项修和 2-3次的大修。另外，由于非标准、专业化、维修技改难等原因，我国煤矿机械设备闲置非常普遍，闲置设备盘活需求巨大。因此，煤矿生产企业大量的维修、养护带来的配件采购和设备维修以及闲置设备盘活等需求逐步催生了一个专业化的后市场服务行业。 2022年度，我国煤炭市场产量达亿吨，煤炭开采和洗选业实现主营业务收入万亿元，依托于这个巨大的万亿级市场，煤矿机械存量市场达到千亿级别。根据中国机电装备维修与改造技术协会矿用设备分会整理发表的行业研究报告，仅统计维修及配件支出（不包含二手设备租售市场），目前每年煤机综采设备后市场空间达 200多亿元人民币，如果包含闲置设备盘活市场，行业空间更大。煤炭综采设备后市场企业文化营销策略研究报告 15 （2）煤企自服务占比高，第三方后市场服务商市场集中度低基于煤炭产值的万亿级市场，我国煤机综采设备后市场空间较大，但该市场煤企自服务占比较高，以维修市场为例，目前煤企自身相关主体维修的比例高达 60%，对外市场化维修比例则只有 40%。这主要是由于随着煤炭综采设备在我国逐渐普及，相关后市场需求逐步增大，相关主机厂无法快速响应市场需求，而第三方专业服务商的培育需要时间，严重影响了煤矿生产企业的安全生产和效率，因此煤矿企业自身相关主体纷纷成立机修厂自己解决日益扩大的后市场需求。目前第三方专业服务商大多服务能力较弱，行业集中度很低，多以地方性小规模为主，服务品类较为单一，技术水平相对落后，缺少辐射范围广的综合性服务商，难以满足煤炭生产企业的相应需求。但综采设备的维修养护等后市场需求又对于矿井作业的安全性至关重要，很多国有大型煤炭企业目前仍保留了自有机修队或机修厂，市场化程度不高，煤企自服务模式依然是行业主流。（3）市场主要竞争主体是非主机厂背景公司煤炭机械后市场与汽车后市场存在很多相似之处，但也存在一个重要的区别：汽车后市场客户主要是个人，售后服务需求会更多依赖原厂的 4S店，而煤炭机械后市场客户主要是大型的煤炭集团，后市场服务需求会更理性和专业。普通个人消费者由于自身专业知识有限，不具备对售后服务质量的辨别能力，因此往往借助原厂家品牌来选择售后服务，以保证服务质量。而煤炭机械后市场面临的下游客户主要为神东分公司、宁煤集团、内蒙古伊泰、陕煤集团等国内大型煤矿企业，该类客户拥有自己的机修队、设备选型与研究的团队，具备很强的专业知识，对后市场服务质量的辨别能力很强，属“专家型”客户，客户选择后市场服务提供商主要依据服务效率、质量、价格等因素进行综合考量，并不会局限于依赖主机厂家。主机厂的优势主要在于“小批次、大批量、低频率”的研发制造方面，而后市场服务则要求“多批次、小批量、高频率”，管理体制上的优势区别使得主机厂的服务意识、响应效率等方面天然与市场对服务商的要求存在差异。由于后市场服务中技术并非唯一的决定性因素，除主机厂商外，社会资本也有进入市场的机会，因而第三方服务主体纷纷成立并提供后市场相关服务，成为了该行业的主要竞争参与者。从目前煤炭机械后市场行业竞争主体来看，市场集中度较低，竞争主体众多，按类型划分，竞争主体可分为：专业后市场服务提供商、兼营后市场服务的配件生产企业、兼营后市场服务的主机厂商等三类，竞争主体大都不具备主机厂背景，主机厂只有平煤机、北煤机等少数几家，并未成为主要竞争主体，市场占比很低。如鄂尔多斯市巨鼎煤矿机械装备有限公司、内蒙古天隆煤机维修有限责任公司、四川航天天盛装备科技有限公司、河南艾通科技股份有限公司、丰隆高科液压股份有限公司、深圳市神拓机电股煤炭综采设备后市场企业文化营销策略研究报告 16 份有限公司等竞争对手均不具有主机厂背景。三、煤炭综釆设备后市场行业发展前景我国煤矿机械后市场的服务主体目前以煤矿企业自服务和专业后市场服务商为主，未来行业的发展趋势将更有利于专业后市场服务提供商，影响本行业的发展前景的主要有利因素如下：（1）专业化服务模式的主流化 2022年度，我国煤炭开采和洗选业主营业务收入达到万亿元，依托于这个巨大的万亿级市场，仅煤炭综采设备维修及配件支出（不包含二手设备租售市场）每年达 200多亿元人民币，煤矿机械后市场具有广阔空间。目前煤机后市场中煤企自服务占比较高，在市场需求和产业政策的联合推动下，专业服务模式未来将成为煤机后市场的主流模式，煤企自服务占比将逐步下降，这将给专业服务提供商释放较为可观的市场空间。现阶段煤炭企业自服务模式在设备维修领域占比较高，主要是由于第三方服务商目前整体上规模小、服务能力弱，难以保证煤炭企业需求。但煤企自服务部门往往都是煤矿企业的成本中心，对自身经营效率、成本等方面都有所影响，不利于其聚焦主业。随着市场竞争加剧，第三方专业服务商将进一步加强服务能力和技术水平，在效率和成本上的优势也会逐步凸显，市场占有率也将随之上升。近年来，国企混合所有制改革成为国企改革中的最大热点，整体上仍将朝纵深方向持续推进。煤炭企业客户多为大型国有企业，国企改革的众多举措将促使国有煤炭企业剥离一些辅助性的产业或业务环节，转向社会采购，进一步聚焦主业，提高生产经营效率。这一改革趋势将加速改变目前煤矿机械后市场服务行业格局，从自服务逐步转向专业服务商采购。（2）行业集中度的逐步提升在我国煤矿机械后市场服务行业中，目前除煤炭企业自服务主体外，还有数量众多的外部第三方服务主体，这些外部服务主体大都呈现规模小、服务品种单一、服务区域窄、技术能力差等特点，随着煤矿机械后市场服务行业的深化发展，设备智能化的趋势、下游煤矿企业的客户集中度提升、综合服务商的规模优势和协同优势等将促使行业集中度会进一步上升，具有较强实力、技术过硬的综合性服务公司将获得了更大的发展空间。设备智能化的趋势促使行业集中度的提升。近年来，美国、日本、欧盟等主要能源大国均出台了一系列针对能源科技的法律法规和政策措施，将“科学与能源”确立为第一战略主题，提出了能源保障、环境、经济效益和安全并举的方针。我国已成为世界上最大的能源生产国和消费国，能源供应能力显著增强，科技已经成为了能源未来发展的决定性因素，煤矿的智能化改造也成为了我国能源改革的重要任务之一。2020年，国家发改委等八部委联合印发的《关于加快煤矿智能化发展的煤炭综采设备后市场企业文化营销策略研究报告 17 指导意见》，要求延伸智能煤机制造产业链。2021年，国家能源局、国家矿山安全监察局印发了《煤矿智能化建设指南（2021年版）》，提出智能化煤矿应基于工业互联网平台的建设思路。随着设备本身也逐步智能化，煤矿机械产业链将会更多与服务相结合，以提供整体解决方案的总包服务为方向。后市场服务行业也相对应地向智能化、综合化、服务化发展，这不仅会新增大量现存设备的智能化技术改造项目，拓宽后市场的发展空间，也给后市场服务商提出了挑战，为具有较强实力、技术过硬的综合性服务公司提供更大的发展机遇，许多较小规模的区域性外部服务提供商会因无法满足日益高标准的需求纷纷关停调整，行业集中度提升的趋势明显。下游煤矿企业的客户集中度提升，将为具有较强实力、技术过硬的综合性服务公司提供更多的市场机会。在供给侧改革大趋势下，我国能源政策频推，大力支持煤炭开采行业大型化、集约化、智能化，鼓励组建亿吨级的特大型煤炭集团；淘汰落后产能，对规模小、开采水平低的民营煤矿采取关停、整改、合并等措施。近年来，大型国有煤炭集团陆续合并：2017年，中国国电集团和神华集团正式挂牌合并为国家能源集团；2020年，山东能源集团和兖矿集团合并，保留山东能源集团名称；同年，山西省同煤集团、晋煤集团、晋能集团、潞安集团、华阳新材料科技集团相关资产和改革后的中国（太原）煤炭交易中心合并为晋能控股集团；此外，陕西省、内蒙古自治区、宁夏回族自治区等主要能源供给区域近年均着力于在全省层面的煤炭企业合并，形成若干大规模的集约化煤炭集团，减少落后产能。从长期来看，受益于供给侧改革，淘汰落后产能等因素影响，煤炭行业的参与主体集中度将大幅提高，新的行业格局下的发展态势将使得煤矿企业客户更加重视设备的安全和可靠性，对后市场产品和服务的品质管控要求更高，采购将平台化和集约化，这将有利于具有较强实力、技术过硬的综合性服务公司，迫使小规模的区域性服务提供商逐步退出市场。规模优势和协同优势将促使规模较大的服务商与规模较小的区域性服务商在效率和成本方面的差距进一步加大，规模较大的服务商将获得更高的市场份额。我国煤矿机械后市场服务行业竞争主体虽然众多，但大都是提供单品类、区域性服务商，目前跟速达股份一样能够提供全品类的后市场综合服务的提供商还几乎没有。速达股份的业务围绕煤矿机械全寿命周期开展，产品的服务范围涵盖了煤矿机械的多个阶段，主要包括备品配件供应管理服务、维修与再制造、专业化总包服务、易装备业务。规模较大的服务商完整的服务产品体系可满足不同时期煤炭企业的生产经营需求，不仅可形成规模优势，服务品类互为依托，协同发展，还具有较强的业务协同优势，这将使得其在成本和效率上更具竞争优势，形成强者恒强的竞争局面，推动行业集中度的提升。（3）后市场服务品种的丰富及渗透率的提高目前我国煤矿机械后市场虽然已经形成与汽车后市场行业相似的维修养护、配件供应等几大子行业，但二手交易、专业化总包服务等新服务品类尚未成熟,后市场服务对煤矿行业的整体渗透率依然偏低。随着行业的发展，二手机械设备的租售业务的快速发展、专业化总包服务的兴起、设备智能化趋势，致使后市场服务渗透率上升，市场空间扩大。二手机械设备的租售业务的快速发展将带动后市场渗透率的上升。近年来,越来越多的煤企开煤炭综采设备后市场企业文化营销策略研究报告 18 始思考生产效率和经营成本的问题，既需要提高机械化程度和作业的安全性，又要面临购置新的煤矿机械设备成本高企的问题，这种尴尬局面催生了煤矿机械市场有了更加丰富细化的后市场服务需求，比如二手设备的买卖、租赁、置换、回购。这些新的服务品类将带动煤矿机械后市场的进一步发展。我国煤矿二手设备租售业务目前还处于起步阶段，未来市场潜力很大。据国家统计局公布数据，2008-2017年十年间，我国煤炭开采和洗选业固定资产总投资额达 39,024亿元人民币，煤矿机械设备总投资约占煤炭开采和洗选业固定资产总投资的 20%，可见煤矿机械设备存量市场巨大。在煤炭企业主辅分离的大趋势下，专业化总包服务是未来煤机后市场服务的重要趋势，能更深层次地解决客户需求，进一步提升后市场服务行业渗透率。煤炭企业在煤矿开采经营中，对于机械设备的管理过去是偏粗放的，往往存在及时性、稳定性和冗余成本等问题，专业化总包服务是一种综采设备使用全寿命周期管理的综合型解决方案，将日常点检维护、备品配件供应管理和维修与再制造服务相结合，根据每月实际出煤量和采煤量等工作量费用计算服务费用,与客户生产效益挂钩。通过专业化总包服务，帮助客户减少设备管理的人员、消除库存资金占用及呆滞库存积压等，提高了设备运行的稳定性和降低全寿命周期内的综合使用成本，让客户实现“聚焦主业，持续提升生产经营效率”的目标。煤机设备的智能化趋势促使后市场服务行业空间扩大。2020年 2月 25日，由国家发展改革委、能源局、应急部、煤监局等 8部委联合印发了《关于加快煤矿智能化发展的指导意见》，对我国煤炭机械设备智能化提出发展目标：①到 2021年，建成多种类型、不同模式的智能化示范煤矿；②到 2025年，大型煤矿和灾害严重煤矿基本实现智能化；③到 2035年，各类煤矿基本实现智能化。根据这一目标，未来 5-10年，不仅大量现存煤炭机械设备将面临智能化技术改造需求，新增煤炭机械设备的智能化带来总价值量的上升，相关的后市场服务附加值也会相应提升，后市场服务行业空间将进一步拓宽。四、工程机械领域发展前景工程机械指土石方施工工程、路面建设与养护、流动式起重装卸作业和各种建筑工程等所必需的机械装备，包括挖掘机、铲土运输机械、工程起重机、掘进机和盾构机等，是基建固定资产投资的重要内容。我国工程机械行业的市场规模近年持续扩大，根据《中国工程机械工业年鉴》，我国工程机械行业工业总产值 2019年达 4978亿元，较上年增长 %，2020年达 5715亿元，较上年增长 %,多种主要机械品类产销量也创历史新高。在未来促投资稳经济的预期下，我国基建需求的稳步上升还将带动工程机械行业前端市场的增长。目前，我国工程机械后市场领域主要有制造商和代理商、零部件供应商、小型配件店和修理厂三类参与主体，它们之间有合作也有竞争，形成了目前国内工程机械后市场的核心生态圈。从后市场来看，售后维修、二手机交易、租赁等业务潜力巨大。根据中国工程机械工业协会资料，以挖掘煤炭综采设备后市场企业文化营销策略研究报告 19 机市场为例，在生命周期中的后市场维修和配件潜力与新设备价格之比几乎达到 1:1，当前工程机械维修和配件的后市场空间已达上千亿规模，二手设备和租赁市场更是达到了万亿规模。第四节 2022-2023年我国煤炭综采设备后市场行业竞争格局分析我国煤矿机械后市场服务行业，竞争主体众多，但都存在规模小、服务区域窄、品种单一等特点，除速达股份外，目前能够提供全品类的后市场综合服务商极少，行业内其他服务规模较大的企业主要在备品配件供应或维修与再制造与公司形成竞争，这些竞争对手又可分为专业后市场服务提供商、兼营后市场服务的配件生产企业、兼营后市场服务的主机厂商等三类，其中专业后市场服务提供商为主要竞争主体，兼营后市场服务的配件生产企业次之，主机厂商参与程度最低，市场占有率不高：一、专业后市场服务提供商 ①深圳市神拓机电股份有限公司公司成立于 2008年，注册资本 16,万元，实缴资本 2,万元，注册地址深圳市坪山新区坑梓街道荣寿路东德塔高新厂区 1栋二层，人员规模约 60人，主要经营煤机备品配件供应管理。 ②内蒙古天隆煤机维修有限责任公司公司成立于 2008年，注册资本 10,000万元，实缴资本 10,000万元，注册地址内蒙古伊金霍洛旗天隆工业园区，人员规模约 130人，主要经营煤机维修与再制造业务及备品配件供应业务。 ③大同煤矿集团机电装备力泰有限责任公司公司成立于 2001年，注册资本 1,150万元，实缴资本 1,150万元，注册地址山西省大同市城区西花园，主要经营煤矿机械设备维修业务和备品配件供应业务。 ④四川航天天盛装备科技有限公司公司成立于 2000年，注册资本 5,600万元，实缴资本 5,600万元，公司地址为四川省成都经济技术开发区（龙泉驿区）星光中路 4号，人员规模 1,000人以上，主要经营液压支架维修业务和备品配件供应业务。 ⑤鄂尔多斯市巨鼎煤矿机械装备有限公司公司成立于 2010年，注册资本 5,000万元，实缴资本 5,000万元，注册地址内蒙古自治区鄂煤炭综采设备后市场企业文化营销策略研究报告 20 尔多斯市装备制造基地，主要经营液压支架维修业务和备品配件供应业务。二、兼营后市场服务的配件生产企业 ①河南艾通科技股份有限公司公司成立于 2005年，注册资本 5,688万元，实缴资本 5,627万元，注册地址郏县城龙山大道东段路南，人员规模 100-499人，主营千斤顶生产销售和备品配件供应。 ②丰隆高科液压股份有限公司公司成立于 2002年，注册资本 12,000万元，实缴资本 12,000万元，注册地址浙江省乐清市经济开发区纬十九路，主营阀类生产销售和备品配件供应。（3）兼营后市场服务的主机厂商 ①中煤北京煤矿机械有限责任公司公司成立于 1981年，注册资本 241,万元，实缴资本 144,万元，注册地址北京市房山区城关镇矿机路 1号，人员规模 1000-1999人，主营煤矿综采液压支架生产和销售，设备维修、备品配件供应、专业化总包等业务。 ②平顶山平煤机煤矿机械装备有限公司公司成立于 2012年，注册资本 77,700万元，实缴资本 77,700万元，注册地址郏县城凤翔大道东段，参保人数 1,577人，主营煤矿综采液压支架生产和销售,设备维修、备品配件供应等业务。第五节企业案例分析：郑州速达工业机械服务股份有限公司一、行业竞争地位公司是国内规模较大的煤矿机械设备后市场服务专业提供商。成立以来，通过准确的市场定位，业务规模保持快速增长趋势，报告期内，分别实现营业收入亿元、亿元和亿元，分别实现净利润亿元、亿元和亿元。该营收和净利润规模处于煤矿机械后市场服务行业的领先水平。公司是国内煤矿机械设备后市场服务业的商业模式创新先行者，拥有业内服务品种相对较全煤炭综采设备后市场企业文化营销策略研究报告 21 面、协同效应较强的商业模式。公司的业务围绕煤矿机械全寿命周期开展，服务范围涵盖了煤矿机械的多个阶段，主要包括维修与再制造、备品配件供应管理、专业化总包服务、二手设备租售等业务，各业务之间存在较强的协同效应。公司是国内服务和维修与再制造技术水平领先的后市场服务专业提供商。通过多年技术革新、商业模式创新和质量控制体系建设，公司拥有领先的内壁熔铜技术、外圆合金熔覆技术等维修与再制造技术以及高效的备品配件三级库存体系。公司是国内规模较大的煤矿机械流体连接件服务提供商。公司依靠较强的技术储备、充沛的供应链资源体系和严格的检测标准，通过自主设计、资源整合等途径储备了基于质量、成本、交付等基础客户需求的丰富产品资源，可一站式满足客户多元化的需求。二、公司竞争优势 1、商业模式创新优势（1）商业模式持续创新为应对客户日益深化的后市场需求，公司不断完善商业模式，通过创新服务品类来解决不同时期煤炭企业生产经营中的需求痛点，不断提升公司竞争力。针对煤炭行业整合之后，行业集中度和国有集团化程度提升导致配件采购审批流程长、不合理库存高、资金占用大等诸多问题，公司开始提供备品配件供应管理服务；针对煤企自有维修中心维修标准不高、全周期内维修次数多等问题，公司开展了维修与再制造业务；针对煤企提高自身人均劳动效率和资产回报率的要求，公司开始提供专业化总包服务；随着煤炭行业市场竞争日渐充分，煤炭企业基于提高资产使用效率考虑，对于综采设备提出了租赁、二手买卖等新需求，公司开始提供二手设备租售业务。（2）业务品类丰富完整，提供系统的后市场综合服务我国煤矿机械后市场服务行业竞争主体虽然众多，但大都是提供单品类的服务商，目前跟速达股份一样能够提供全品类的后市场综合服务的提供商还几乎没有。公司的业务围绕煤矿机械全寿命周期开展，产品的服务范围涵盖了煤矿机械的多个阶段，主要包括维修与再制造、备品配件供应管理、专业化总包服务、二手设备租售。公司丰富的服务品类，满足不同时期煤炭企业的生产经营需求,得到企业的广泛认可。公司完善的产品与服务体系有助于公司扩大市场，是公司核心竞争力的体现，也是公司保持市场竞争优势和盈利能力的源泉。煤炭综采设备后市场企业文化营销策略研究报告 22 （3）各业务品类协同效应明显公司拥有维修与再制造、备品配件供应管理、专业化总包服务、二手设备租售和流体连接件等业务品类，构建了完整的服务产品体系。此外，为更好服务客户，增强客户粘性，公司还设立了客户服务部，向客户提供新支架安装调试、巡矿和应急服务等现场运维服务。丰富的服务品类互为依托，协同发展，具有较强的业务协同优势。公司的客户运维服务业务能够在早期就参与到客户生产中，为其提供新支架安装调试、巡矿等服务，提升客户体验，以增强客户粘性。同时也为其他业务的开展提供客户信息，挖掘客户需求；维修与再制造业务需要较强的技术能力，其积累的技术和经验可以为备品配件供应管理、专业化总包服务、二手设备租售等服务提供技术支撑；二手设备租售业务不仅可以获取二手机械设备买卖和租赁需求订单，随之还可以延伸出备品配件供应、维修与再制造和专业化总包服务的业务机会；备品配件供应管理业务同时受益于维修与再制造、专业化总包服务、二手设备租售等业务带来的规模效应；流体连接件业务可以为后市场相关服务快速高效的提供流体连接件产品，后市场相关服务又反向地增强流体连接件业务的规模效应。 2、服务能力优势煤炭综采设备后市场服务行业目前仍然处于发展阶段，竞争主体众多，但还存在规模小、服务区域有限、服务品类单一等特点，整体行业服务未形成标准化。公司依托于优质供应链、成熟技术煤炭综采设备后市场企业文化营销策略研究报告 23 团队、多中心的生产服务网络和多角度多层次的营销活动，形成了有竞争力的服务能力，始终走在行业前列。（1）维修与再制造业务目前，我国煤矿机械维修行业中大多厂商存在维修技术水平低、无维修标准、只能进行旧件更换而无再制造能力等短板。液压支架维修与再制造的关键点与难点在于其重要传动部件液压油缸等千斤顶部件的维修与再制造，其中以其缸体表面修复处理为核心。目前主要的表面处理技术有电镀、激光熔覆和冷弧合金熔覆三种，各种表面处理技术性能比较如下：公司目前主要采用冷弧合金熔覆技术，在行业内具有较为明显的技术优势。此外，公司还拥有较强的智能化电控改造能力。公司现有一支 40人的专业研发团队和一支 500多人的生产技术团队，具有丰富的技术维修经验。截至本招股说明书签署日，公司已经拥有 72项专利，其中有 3项授权发明专利应用于维修与再制造业务。公司目前是少数几家取得北京煤科院再制造支架压架实验合格报告的生产性服务公司，还获得了由中国设备管理协会颁发的“第十届全国设备管理优秀单位”等荣誉称号。这些技术积累为公司业务的快速提升、产品及服务的更新改进提供了有力保障。（2）备品配件供应管理业务与普通机械设备不同，因每个矿井的采高、工作面倾角等千差万别，综采设备通常是根据每个煤炭综采设备后市场企业文化营销策略研究报告 24 矿井专门设计生产的。不同型号的液压支架零部件可高达数万种，若煤炭企业直接向厂商采购，因零部件型号多，井下测绘难度大，且更换频繁而不集中，单套设备的采购工作将过于繁琐，难以构建稳定的供应链。公司作为高度综合化的服务商，采购具有规模效应，与主要供应商通常采用约定价格后集中下达采购订单的模式，议价能力较强。此外，公司通常依靠专业的技术选型能力，将配件图纸交由战略供应商生产，而非采购通用产品，与设备的适配性更高。多年合作以来，各类零部件供应商与公司共同成长，生产工艺不断精进。规模化的采购、专业的测绘能力和稳定的供应商关系支撑了公司优质稳定的供应链，这也是公司的核心竞争力之一。与传统的简单贸易不同，公司备品配件供应管理服务依托于智能设备管理平台的动态监测、客户服务人员的日常巡检和设备损耗预测、技术人员的专业测绘能力、方便快捷的三级库存体系来确保综采设备的备品配件及时更换维护,煤炭开采企业为设备维护所需的大部分高成本低收益的繁杂采购工作都可以省去，更加专注于生产主业，提高出煤效率。（3）二手设备租售业务专业、高效我国煤矿二手设备租售业务目前还处于一个萌芽起步阶段，是未来煤矿机械后市场发展潜力很大的子行业之一。我国煤矿机械设备存量市场巨大，然而由于设备通常非标准化，而维修技改对技术要求高，加上信息不对称等众多原因，目前国内从事煤炭二手设备租售的企业并不多，以简单信息匹配的交易模式为主，从而导致我国煤矿机械设备闲置是非常普遍的现象。与其他煤机二手设备交易平台简单的信息匹配相比，公司在承租或购买二手设备之后，通常会对其进行维修技改，在出租或销售之前将其调试至适配于下游的设备承租或购买方的工况条件，这也是公司开展二手设备租售业务的核心竞争力。依托于公司维修与再制造的线下维修技改能力和现场运维服务、备品配件供应管理服务深入一线的需求信息挖掘，公司才能在高效及时地匹配供需信息的同时，对二手设备进行高质量维修技改，并跟进满足后续的配件需求，有效提高二手设备的使用价值，从而实现资源整合与共享，提高供需双方企业的设备经济效益。 3、信息化管理优势当前行业内设备的全寿命周期管理主要由多单位离散地提供服务，采用纸质表单、人工记录的方式，导致数据难以为经营决策提供有效依据，无法提升设备运行效率和降低设备维护成本。针对上述问题，公司引入了设备全寿命周期管理软件，它能将 MES系统随机芯片对设备全寿命周期过程中收集的数据和 SAP系统中记录的数据进行抓取、分析与应用，在应用大屏内实现设备状煤炭综采设备后市场企业文化营销策略研究报告 25 态在线监控、运营数据查询、故障寿命预测和分析，煤炭客户管理层及其他使用者通过专用账号登陆即可进行数据监控和设备寿命管理，达到提高设备开机率，降低设备维护费用的目标。 4、服务网络和客户优势我国煤矿机械后市场服务商目前以区域性企业为主，服务网络较为局限，只有少数几家煤矿机械后市场服务商拥有全国性的营销网络。经过十余年发展，公司的服务网络覆盖了全国 14个大型煤炭基地中的 11个，从区域上来说包括了国家鼓励发展大型集约化煤炭企业的主要地区。客户网络的广度给公司带来了较强的抗风险能力和较多的新业务拓展机会，有利于形成品牌价值。公司在全国各个区域的销售网络如下表所示：公司目前已有四大维修中心，以公司本部、各分子公司为载体，辐射范围覆盖全国主要煤炭生产基地：公司目前客户主要是国内大中型煤炭企业。根据中国煤炭工业协会发布的《2022中国煤炭企业产量 50强名单》，目前煤炭行业内产量前五名企业为：国家能源投资集团有限责任公司、晋能控股集团有限公司、山东能源集团有限公司、中国中煤能源集团有限公司和陕西煤业化工集团有限责任公司，其中国家能源集团、陕煤集团均为公司报告期内的主要客户。公司与神东分公司、宁煤、河南焦煤等主要客户建立合作关系均已逾 10年，合作稳定且已和部分客户成为战略合作伙伴。大型、先进、规范的客户给予了公司更强的风险承受能力与更大的业务拓展潜力，在高端设备的后市场服务和智能化改造上也能够占领市场先机。煤炭综采设备后市场企业文化营销策略研究报告 26 三、公司竞争劣势随着我国煤矿综采设备国产化程度深化，研发生产的自主创新水平也逐渐提高，智能化成为未来趋势，机械设备的精密性和复杂程度都超出了过去的级别，这对机械设备后市场服务带来了更大的挑战。目前，虽然公司的技术、规模在业内具有优势，但与客户长期需求仍存在差距。而且矿区维修中心的建设,在地域上还不够全面。目前公司的资金实力虽然足够自身的经营发展，但面对未来更广阔的机械设备服务市场和新业务开拓的需求，公司还需要通过资本市场提升资金实力，提高服务广度。第六节 2023-2028年我国煤炭综采设备后市场行业面临的挑战一、受下游行业周期性影响较大从历史上看，我国煤炭行业一般为长周期，自 2004年左右煤炭行情启动以来，一直到 2011年达到顶峰，并于 2012年起下滑至 2016年的底部，此后一直处于增长态势。在可预见的未来内，由于政策、国际市场等具有的不可控性，煤炭行业未来走势难以判断。如果公司下游煤炭生产企业受周期性影响业绩下滑，公司可能会受到不利影响。二、智能化趋势对技术要求更高随着全球能源政策、我国能源政策的智能化大趋势推进，煤矿机械设备也逐步开始了智能化改造。智能电控系统的选型、技改和维修养护等都对后市场服务的技术水平提出了更高的要求。作为生产性服务业，设备和技术的先进性是保证服务质量的重要条件之一，如果专业性欠缺，技术无法满足本行业智能化的新趋势，则会有丢失市场份额的风险。三、资金压力凸显随着公司的业务规模扩大，服务品类拓展，公司面临的资金压力也日益凸显。公司的备品配件供应管理业务和二手设备租售业务都需要大量采购资金用以保证健康的资金循环。尤其是二手设备租售业务，机械设备出售/出租方和采购/承租方的需求可能存在一定的时间差，期间公司就需要承担更大的资金压力。第三章煤炭综采设备后市场企业文化营销策略煤炭综采设备后市场企业文化营销策略研究报告 27 第一节基于文化营销的企业市场营销能力构建途径企业文化是企业的灵魂，同时也是包括企业所有员工在内的价值观的集中体现，企业文化是在长期工作时间中形成的，同时又会反作用于企业正在进行或将要开展的一切工作。将企业文化作为市场经营管理的战略基础，以企业文化塑造市场营销价值观念，成为现代企业强化管理和提高工作效率的一种可行性方法。文章首先对文化营销的基本特点和作用进行了概述，随后就如何依托文化营销构建市场营销能力提出了几点建议。一、文化营销的基本特点（一）独特性企业文化的形成具有长期性和继承性的特点，会受到企业内部管理制度、工作环境和价值观念等多种因素的共同影响。同时，由于不同企业在管理理念、发展方向、工作内容上的差异，也就直接决定了各个企业的文化具有独特性。市场营销作为企业产品销售获利的重要环节，只有将个性化的企业文化融入到营销工作中，形成独特性的营销文化，才能在诸多同类竞争产品中彰显特色，达到吸引消费者的效果，实现企业产品的获利。近年来，国内市场中同行业产品同质化现象比较严重，而基于企业文化的营销模式则打破了产品同质化带来的弊端，在提高市场竞争力的同时，也提升了企业本身的知名度。（二）战略性行为科学研究指出：个体的行为会受到集体组织价值观的影响，并使个体的价值观念逐渐向集体组织价值观念靠拢。因此，企业文化会对该企业所实行的营销策略产生直接影响，并决定了营销活动的开展成效。从企业管理者角度来说，营销工作必须服务于企业长期发展目标，基于企业文化的营销策略只有從战略发展角度制定和实施，才能确保文化营销工作按部就班的开展。文化营销的战略性特点，为企业营销活动的高质量开展提供了方向与指导。（三）适应性市场形势的不断变化，要求企业的经营模式、管理理念也必须与时俱进的做出调整，从而顺应市场形势，提高自身竞争力。与市场环境的多变性相比，企业文化则具有较高的稳定性。企业文化具有包容性的特点，它能够根据外部环境的变化做出自我调整和自我优化，从而以企业经营管理理念为导向，适应当前企业发展的需要。文化营销作为企业多种营销手段之一，也必须服从于企业经营管理理念，结合外部市场环境的客观需要，通过自身较高的适应能力提高企业的经营利润。煤炭综采设备后市场企业文化营销策略研究报告 28 二、文化营销在企业市场营销能力构建中的作用（一）增加市场营销个性，提高企业竞争力企业文化在开展文化营销活动中发挥了指导作用，而企业文化的形成则是文化观念、历史传统、道德规范等多种行为品质的集中体现，决定了企业文化营销具有个性化特征，这也是区别与市场上其他企业营销模式的关键点。企业文化不仅作为一种精神理念，而且也蕴含在企业的各个产品和各项服务中，也就是我们所说的“品牌效应”。基于企业文化的市场营销活动，还能够借助于文化对人具有潜移默化影响的作用，增加消费者对企业文化的认同感，从而达到了文化营销的根本目的，这也为构建企业市场营销能力奠定了基础。（二）彰显企业产品差异，避免产品同质化对于企业来说，凸显产品差异性是提高竞争力的一种可行性手段，尤其是在竞争程度不断升级的市场环境下，通过文化营销凸显企业产品与市场同类产品之间存在的差异，往往能够更加快速的吸引消费者的注意力，从而让消费者更多的关注企业产品及其背后所蕴含的文化价值观念，达到提高营销效果、创造更多利润的目的。除此之外，文化营销使企业产品更富有个性化特征，还能够增加同行业企业的模仿成本，有利于保证企业产品的创新性。（三）加快企业文化建设，提高经营管理水平文化营销是基于企业文化而形成的一种营销模式，为了提高文化营销效果，需要企业不断开展文化建设，从而为文化营销工作的开展提供动力支持。同时，考虑到文化营销工作具有动态发展的特点，文化营销内容需要随着市场形势变化、消费者需求变化做出相应调整，这就需要企业管理者要重视企业文化建设工作，遵循“整合营销”的原则，通过构建完善的企业文化体系，为下一步制定文化营销策略提供帮助，同时确保文化营销工作得到顺利开展。第三章基于文化营销的企业市场营销能力构建途径（一）在企业产品中注入文化理念企业要坚信自己不是在销售产品而是在营销某种价值观念，只有企业坚持了这种营销理念才能取得持续的发展。日本产品取得成功的案例证明了这一点。日本独有的文化环境塑造了日本企业的文化，而这种文化进而塑造出了独特的日本产品。日本产品以节能精致、小巧等为特征，相对于美国的高耗能、大气、粗犷等产品特征更能吸引现代经济条件下的消费者。因此，企业要想彰显产品的个性特点，不能一味的模仿，而是要结合企业文化理念实现产品创新。企业可以将文化理念融入煤炭综采设备后市场企业文化营销策略研究报告 29 到产品设计中，这样一方面凸显了产品的个性化特征，使其区别于市场上多数的同类产品，吸引消费者的目光；另一方面又能够产生独特的文化魅力，让消费者在观察、接触和了解产品文化的同时，增强消费者对企业文化的认同感，进而为文化营销工作的高效率开展奠定基础。（二）在营销各个环境中贯穿文化理念关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立和发展，它的内涵突破了企业将目光单纯对准消费终端的传统观点，而将与交易相关的成员也纳人营销范畴，包括资源供应者在内。在关系营销中，如何正确处理同中间商的关系是至为关键的，企业常常面临的是渠道成员的压力，因为渠道成员并不是通过培养感情就能够维系长久的，由于他们关注的是利益，所以在产业竞争激烈的情况下，渠道成员往往会加大对企业的压力，以迫使企业做出价格等方面的让步，实践中企业所面临的营销风险的绝大部分也来自于此。然而，文化营销的实施却有利于关系营销的推行，有利于企业营销风险的规避。endprint （三）在促销活动中注入文化理念促销已成为企业经常性的行为选择，其中良好的沟通是最为关键的，所以促销也被定义为沟通活动，其实质是将企业独有的个性形象传递给目标对象，以激发消费者的购买欲望和购买热情。由于消费者对企业形象的评估依赖于自身预期和实际感受的对比分析，而消费者的预期来自于自身的需求和企业的承诺，在现代市场经济条件下，预期来自于企业承诺的成分更多。因此，根据这样的沟通过程，企业在建立包含文化内涵的视觉识别系统和行为识别系统时，必须将企业独有的文化即理念识别贯穿于其中，使企业在品牌、包装、广告、服务及人员等方面都能够体现出独有的文化底蕴来。（四）以建设企业文化为导向文化营销工作的开展必须以企业文化建设为导向，这既是市场经济环境下营销工作得以顺利开展的必要保证，同时也是现代企业拓展市场营销渠道和优化市场营销成果的一种客观需要。企业文化的形成是一个相对漫长的过程，同时又会受到市场环境、价值观念等因素的影响，表现出动态变化的特征，这恰好与文化营销工作的开展具有一致性。因此，企业管理者必须要加强对企业文化建设的重视，通过发挥企业文化的凝聚、导向、传播等价值，为文化营销工作的开展提供必要的指导，达到产品销售和文化输出的同步开展。市场营销是企业进行产品销售和变现获利的重要环节，市场营销能力的高低在很大程度上决定了企业的经营利润，因此不断提高市场营销能力也成为现代企业实现自我发展和提高核心竞争力的途径之一。基于文化营销构建企业市场营销体系，一方面可以将企业文化运用到市场营销和产品管煤炭综采设备后市场企业文化营销策略研究报告 30 理中，提高消费者对企业及产品的认同感；另一方面也能够突出文化营销的个性特征，从而拓展市场营销渠道，为企业自身的可持续发展提供重要推动力。第二节文化营销方法一、新媒体营销 1、微信营销。微信作为一款即时通讯语音 APP，具有发送语音、视频、图片、文字等功能，具有高到达率、高接受率、高精准度、高便利性等优点，被餐饮等服务行业利用起来进行营销宣传。企业通过利用公众号推送、附近的人等渠道和功能来监测客流量，及时向顾客宣传推广文化、了解品牌。例如南京大排档利用微信公众号，设立“惠享服务，惠享人生，店铺上新”三个版面，可直接排号、点菜、进入微信商城，在方便顾客的同时也便于监测客流；同时针对好评较高的产品进行真空包装在线上售卖，实现线上线下的统一。 2、微博营销。微博，是一种通过用户关系信息分享、传播以及获取的社交网络平台。个体微博用户只要及时分享更新微博，向网友传播信息，就能成为一个营销平台，是一种高效便捷的营销方式。企业通过分享微博，吸引粉丝，在一定程度上提高知名度，从而达到吸引消费者的目的。 3、小视频营销。近几年来，抖音、快手等短视频 APP以较短的时间来说明较为丰富有趣的内容，而且门槛比较低，不论什么人都可参与进去。商家以自己的产品为背景，打造与产品相关的视频内容，发布到短视频平台上，通过原创内容来收货赞和关注量。“Ng家的猫”一个知名幽默博主，通过有趣的视频对自己的零食店“ng家的味”进行宣传，不定期进行抽奖活动，取得了很多关注量。 4、网红营销。如今网红经济快速崛起，利用一些网络红人或者自己做有趣的直播，对企业品牌、文化特色进行宣传，吸引消费者；或者企业在网红直播时进行广告植入或进行直播，对品牌进行宣传，从而提升知名度。二、事件营销事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度，达到宣传的效果，并最终实现产品或服务的销售的一种营销方式。事件营销就是通过把握新闻的风向，制造出一些具备新闻价值的事件，再通过一系列的操作，让这些新闻事件得到传播。煤炭综采设备后市场企业文化营销策略研究报告 31 1、名人效应。为宣传自身文化，可邀请名人为自己的宣传广告，从而树立一个良好的品牌形象。如：可口可乐邀请鹿晗、迪丽热巴做广告，在带动流量的同时，也给可口可乐树立了一个较好的形象。 2、影视资讯。通过在影视资讯中插入广告等手段，提高企业的知名度和美誉度，以求树立一个良好的品牌形象，达到宣传推广的效果。“向往的生活”里六个核桃、米西等广告的植入，提高了商品所属企业的关注度，为树立品牌打下了基础。 3、实时热点。企业要随时关注时事，并对时事加以利用，从而提高企业文化的知名度和经济收入。在世界杯期间，一些酒吧抓住世界杯热度，为球迷提供了一个良好的观球场所，以至于酒吧得到较高的关注度，同时也增加了经济收入。热点事件每天都有很多，企业要寻找突破口，挖掘热点的本质和内涵，为营销所利用。三、服务营销通过良好的服务来实现企业经营目的的一种营销方法。服务营销是新时期企业的核心，过程中要注意以下内容：第一，构建与消费者相互沟通的服务平台，加强消费者服务需求的研究。构建与消费者相互沟通的服务平台，可加强与消费者的沟通，从而便于了解消费者的需求和心理，再从需求和心理出发，结合文化，增强消费者满意度。第二，加强服务意识。消费者不仅关注产品本质，更关注商家服务态度和随之带来的服务体验，所以服务营销的本质是服务。所以经营者在兼顾产品质量的同时，要加强员工的服务意识，对员工进行教育培训，让员工有责任感，从而树立服务营销的概念。第三，提供人性化、特色化服务。消费者在消费时希望被尊重，所以商家要对消费者充满关怀，提供人性化服务，使消费者的精神得到回报。例如：海底捞服务员会为避免顾客孤独而陪顾客讲话；会给小孩准备特别的座椅或玩具等，海底捞的这些人性化服务是非常值得服务营销企业学习的。另外，随着人们生活水平的提高，人们在消费时更希望企业针对不同的消费人群，要制定不同的消费场景，提供特色化的服务，打造出符合顾客要求的品牌形象。为顾客提供符合个性的消费场景，给顾客留下具备特色的品牌形象。煤炭综采设备后市场企业文化营销策略研究报告 32 第三节企业开展文化营销建议文化营销，可以说是当前最具有发展前景的营销模式之一。一个企业要形成它独有的企业文化和核心价值观，这有助于企业在长期的竞争中处于不败之地。文化营销也是要在这种企业文化、核心价值的基础上开展的。要有目的有意识的设计生产产品，把握服务质量，具备人文关怀，不断提高企业公众形象，让企业文化根植于企业内部，发扬在社会成员间。而企业文化的培养是个漫长而缜密的过程，只有经过长期的磨炼和所有人员的共同努力，才能维系好这无形的纽带。文化营销要善于利用企业文化的附加值，合理组合营销要素，不断创新，才能发挥其最大的价值。一、重视文化差异 1、文化差异关系着目标市场的选择。当国外投资者选择投资地的时候，一定优先考虑具有相似文化的地区。例如国内企业走出大陆，优先选择香港、台湾地区及东南亚等国家，它们的对华投资也相对较多。原因在于它们都属于东方的儒家文化系统。我国对于欧美的投资拓展就相对谨慎，这和当地的法律政策、人们的生活工作习惯有很大关系。 2、文化差异关系着跨国经营的效率和效益。举个例子，艺术品的营销本身就是文化的营销，他的效益更多取决于文化的交流沟通与相互认同，欧洲的艺术品一直盘踞着世界艺术品的高端市场，得益于他们的设计师，艺术家与世界各地的文化交流，积极参加世界范围的艺术品展览，其艺术作品也积极参展。所以，我们能得到的启示是遵循文化差异的规律，使其为我们的经营服务，会提升国际经营的效率和效益。因此，我们要努力寻找文化的共通点，通过文化的相互磨合，来解决文化差异问题，打造良好的市场环境。二、注重企业领导者的文化素质开展文化营销更是领导者发起并得到广泛支持的过程。这就要求企业领导者具有卓越的文化素质。企业领导者的文化水平直接影响着企业文化的氛围。对文化营销而言，企业领导者必须是高素质的知识分子，符合当今时代的文化潮流。三、精准定位企业文化 1、首先要培养文化营销理念。一个优秀的企业不一定历史有多悠久，有多深的文化沉淀，重点是要企业的文化要渗透到每一个员工的内心深处，把企业各个部分连结成一体，形成合力。员工要能真切感受到企业的价值，主动地维系企业的利益。在这种坚实的企业文化基础上，结合营销的专业知识，才能达到预期的文化营销效果。煤炭综采设备后市场企业文化营销策略研究报告 33 2、精准的企业文化定位对企业的营销活动、营销理念是起关键性作用的，所以要真切地了解企业内部的真实状况，谨慎地做好文化定位，所做出的文化定位也就独具一格。但是，文化定位作出的内容与营销方式理念是抽象概括的，在具体的经营活动中，还要多发挥想象力和创造力，灵活运用。 3、打造良好的营销形象。市场经济，信息时代条件下，产品种类、技术信息、商品质量种类繁多，信息透明，想光靠这些要素抢占市场是很难的。在企业的汪洋大海中，具有良好文化形象和更多附加值的企业才更有活力，更有竞争力。中国的海尔品牌在海内外的家电市场捷报频频，和海尔的优秀的营销形象是密不可分的。四、丰富文化营销组合多样化、灵活性的文化营销依靠多样的灵活的文化营销组合。映射到权威的 4P理论中，即产品、价格、渠道、促销。产品方面的文化营销要求文化元素从产品的设计生产到产品销售贯穿始终，要相信我们不是在单纯的卖产品，还有附加的文化价值在其中。价格方面的文化营销最为简单直接，但同时也是最有效的，可以采取简单的尾数定价，吉利数字定价，声望定价等方式，也要别出心裁，贴切产品和品牌本身的特点。渠道的文化营销首先要基于有实力经销商，不光是在资金、团队方面的实力，还要注重文化背景的实力，另外还要与产品对接得上。例如旅游纪念品这类产品，有具有各地特色的产品，也有针对旅游事件本身的纪念品。前者要选好与之对应的景区，后者则比较宽泛。促销这方面，在这过程中要多多结合文化形象、节日气氛、当地习俗等，尽快融入到消费者中去。除了这 4P，还要重点提下广告这个部分，这是文化营销中需要精心设计的，广告中要注重文化内涵，表现企业形象，传递积极友好的信号给消费者。五、加强企业文化建设想要取得文化营销的成功，就要建设先进的企业文化。要营造良好的企业内部学习氛围，引导员工树立正确的人生观、世界观、价值观，真正领会企业文化在实际工作中的重大意义；要坚持现代企业的人本管理方式，在努力营造轻松和谐的工作环境的基础上，以人为中心，依靠人、开发人的潜能、尊重每一个人、塑造高素质的员工队伍、实现人的全面发展，进而给企业文化建设注入活力；要塑造以企业为主体的企业核心价值观，构建企业和员工的需要构成的价值体系，将员工自身的利益与企业的利益捆绑在一起，使员工积极支持和参与企业文化建设，创建独具特色的企业文化。六、做好市场细分工作市场细分是文化营销寻求目标市场的一种有效科学的方法，是寻求目标市场的前提和基础，是煤炭综采设备后市场企业文化营销策略研究报告 34 为了更好的发现市场机会，制定相应的文化营销战略。企业要根据消费者的特征细分市场，常常使用大量不同的地理、人文和心理特征作为市场细分的依据，然后再看看这些顾客对产品的不同反映。做好潜力与现实市场细分工作诠释了可口可乐公司对市场的重视与尊重，也是这个世界第一品牌企业文化的一部分。七、丰富品牌的文化内涵品牌有无竞争力，能否成为名牌，能否被顾客所接受，其关键决定因素并不在于产品或服务本身的使用价值，而取决于品牌是否具有丰富的文化内涵。一个品牌如果具有了触动消费者的内心世界的核心价值，就能引发消费者的共鸣，而凝结着产品文化内涵和魅力的品牌给消费者带来超值享受的同时，这些消费者在无形中已经成为该品牌的忠实拥趸。八、增强社会责任意识 “一个好的企业能为顾客提供优秀的产品和服务，而一个伟大的企业不仅能为顾客提供产品和服务，还竭尽全力使这个世界变得更美好。”100多年前，亨利？福特用朴素的语言向人们诠释了一个伟大企业应有的社会责任。除了产品和服务之外，企业还应承担使世界更美好的相关社会职责。事实证明，企业对社会的回馈社会同样能得到公众积极的响应，08年汶川地震的 1亿捐款让民族企业王老吉当年的销量创造了奇迹。九、把握时代脉搏不断创新把握时代脉搏，审时度势是文化营销的基础。把握时代脉搏是企业根据竞争环境以及目标顾客的口味变化而体现出的应变能力，是企业适应消费者消费个性和消费价值变化的反应能力。知识经济条件下，市场环境呈现快速变化的趋势，顾客需求的变化速度也明显加快，企业必须与时俱进，审时度势，在技术、体制、思想等各个方面保持快速应变能力。文化营销作为一种趋势，不仅能得到消费者的认可，也成为部分企业由内至外的指导方针，通过文化营销，优化资源配置，从而实现企业可持续发展。第四章煤炭综采设备后市场企业《文化营销策略》制定手册在明确“文化营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。煤炭综采设备后市场企业文化营销策略研究报告 35 第一节动员与组织在决定制定“文化营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。一、动员对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划管理提供团队支撑。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 决定在公司推行 “文化营销策略” 召开专门会议就推行“文化营销策略”作出决定 2 成立公司“文化营销策略”建设领导和制定小组确定公司“文化营销策略”建设小组的人员及分工。公司应当在设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。动员 3 进行建立“文化营销策略”思想动员召开公司建立“文化营销策略” 思想动员会二、组织战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程煤炭综采设备后市场企业文化营销策略研究报告 36 中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能部门管理者以及专职计划人员。成员职责（一）董事会从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出具体的改进措施。（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给企业造成的影响。（二）高层管理者企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾问组成。（三）专职计划人员当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种数据，提出和评价各种可行的战略选择。第二节学习与研究一、学习方案部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 组织相关人员参加“文化营销策略”班学习领导小组和公司主要干部系统学习“文化营销策略”的意义与方法 2 组织员工需求调查组织员工满意度调查和需求调查学习与准备 3 组织执行组成员参加“深化班” 学习执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案煤炭综采设备后市场企业文化营销策略研究报告 37 二、研究方案构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支持服务。事项建议研究机制构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。研究团队形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。优化战略研究组织架构建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。构建开放式研究网络加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。加快信息、成果共享与成果转化推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。加强战略研究队伍建设以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研究队伍水平。第三节制定前准备企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业在经济市场中不断的发展。一、制定原则煤炭综采设备后市场企业文化营销策略研究报告 38 科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。原则建议社会性战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。科学性科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。实践性战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。前瞻性前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分析和判断来获得。创新性创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创新和创造。全面性战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。动态性公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应用。长远性企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。竞争性在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。全局性企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。整体性即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。实事求是即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策方案有实施的可能性。保证信息的准确性和完整性企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。煤炭综采设备后市场企业文化营销策略研究报告 39 对比选优原则企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并在实施方案中择优选择。减少副产作用原则企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。坚持民主原则企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。二、注意事项企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市场竞争中保持不败之地。注意事项分析企业战略规划制定较为随意目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落到实处，充分发挥其应有的积极作用。企业战略规划实施不够到位虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。企业战略规划调整不够及时许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。缺少消费者视角一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经过消费者的认可。缺少外部协作视角一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。不同战略界限不明成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界限不明。三、有效战略的关键点战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨煤炭综采设备后市场企业文化营销策略研究报告 40 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所共知。另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值得防范的。关键点内容可预期的战略目标战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。建立健全战略决策体系和责任体系发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。做好市场的调查、细分、定位实施“文化营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。要实施“文化营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。战略要有连续性任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。环境适应性差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获得组织与环境的协同与适应。竞争位势与定位差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。实施差异化贵在创新随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些煤炭综采设备后市场企业文化营销策略研究报告 41 都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟进。差异化应恰到好处引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。难以模仿性企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所以管理资源是在别处无法简单复制的。核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。要及时延展和升级任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。动态能力动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。在自身产品上完善企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。在企业组织管理上完善企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。在企业竞争核心上完善企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。加强创新创造能力在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族具有生机与活力的保障, 也是企业“文化营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。煤炭综采设备后市场企业文化营销策略研究报告 42 要有一个独特的价值诉求就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。精心设计的价值链要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能有特色否则只能在运营效率上竞争。要做清晰的取舍，并且确定哪些事不去做制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。在价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进的西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整个战略都模仿过去才能有效。第四节战略组成与制定流程一、战略结构组成战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。项目具体总体目标主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。企业经营战略配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。企业职能战略企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。二、战略制定流程第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样的目标。煤炭综采设备后市场企业文化营销策略研究报告 43 第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 确定企业的发展方向及目标召开专门会议确定公司战略目标。 2 科学编制公司 “文化营销策略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3 制定相关的约束和政策这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修订公司相关制度整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理等制度。 5 形成完整“文化营销策略”方案将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案方案制定 6 “文化营销策略”方案的研讨和修订定稿组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订第五节具体方案制定煤炭综采设备后市场企业文化营销策略研究报告 44 一、具体方案制定具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：项目策略愿景规划企业的使命、愿景，长期目标或发展期许战略目标未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度战略规划方面支持能力目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？商业定位业务定位、目标市场、客户的选择与需求行业状况行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比企业情况公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规避或优化改善？盈利能力业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。商业模式方面新商机有无新的发展可能/创新机会/提升空间？目标市场 1、企业现阶段的目标市场是什么？ 2、为什么选择该行业和市场？ 3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？ 4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？主要营销策略是什么？ 5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？ 6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？市场方面客户定位及价值主张 1、我们的主要客户是哪些？ 2、客户的关注点在哪些方面？ 3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？ 4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？ 5、客户满意度及老客户的维护情况如何？ 6、企业是如何进行客户定位/细分的？ 7、客户对产品/服务的关注点在哪里？ 8、我们想要传递给消费者的价值是什么？煤炭综采设备后市场企业文化营销策略研究报告 45 市场定位及策略 1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？ 2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？哪方面比我们更强？ 3、行业标杆有哪些？行业平均利润率是多少？ 4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因素是否适宜？与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？营销渠道、方式、区域拓展 1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？ 2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？ 3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？ 4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？营销方面核心竞争力 1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？ 2、企业是否具备核心壁垒？ 3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？ 4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动的？ 5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？生产方式和服务 1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？ 2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？ 3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？产品方面利润来源/盈利模式 1、现有的核心业务有哪些？ 2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？ 3、是否有新的利润点可以开发？成本结构 1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？ 2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人力成本各占多少比例？ 3、企业是如何控制和优化成本的？模式创新规划 1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转型？ 2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？ 3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在哪里？运营方面企业资源企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。公司有强大的战略同盟公司有很好的社会背景公司有比较好的社会关系公司社会关系一般煤炭综采设备后市场企业文化营销策略研究报告 46 企业治理 1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？ 2、各股东的股份比例是怎样的？谁是实际控制人/控股股东？ 3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极作用？ 4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？存在什么问题 5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？ 6、如何做财务风险管控？人员配置是否合理？公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？股权结构是否合理？二、配套方案制定分类项目具体内容组织架构组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规划方面沟通协调内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？产业规划公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规划方面资本规划公司有无融资规划和上市规划？配置情况人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）培训发展培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况薪酬激励相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议人力资源管理方面绩效管理绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存在问题或担心、优化建议企业文化方面文化影响工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等第五章煤炭综采设备后市场企业《文化营销策略》实施手册第一节培训与实施准备在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业煤炭综采设备后市场企业文化营销策略研究报告 47 员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战略，顺利达到企业战略规划执行的需求。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 进行方案培训和实施动员分别进行激励对象和全员宣讲方案并动员做好相关准备培训与实施准备 2 按方案要求调整组织分工和配置资源对公司的组织架构、职能分工和人力资源配置等相关资源进行优化，确保按要求配置到位第二节试运行与正式实施一、试运行与正式实施当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 试运行实施 2 正式实施二、实施方案结合实际、精心制定工作实施方案面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“文化营销策略”工作实施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地煤炭综采设备后市场企业文化营销策略研究报告 48 开展。战略实施全过程闭环管理公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制度、流程及工作标准。编制年度实施要点年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。强化战略沟通分解战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，逐步增强业绩考核的战略导向。推进战略执行落实战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及时向战略管理机构报告。第三节构建执行与推进体系构建“文化营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！煤炭综采设备后市场企业文化营销策略研究报告 49 战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背景下推进企业建设具有长远意义。加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各项措施部署落地。加强组织领导、建立动态督导督办机制加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道工作进展和取得的成效。组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推动形成全员参与的良好氛围。积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典型做法。营造全员全链条参与环境加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。第四节增强实施保障能力切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效果。环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略风险。注重战略风险防控实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共同反应公司业绩情况。加大业绩考核力度为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。煤炭综采设备后市场企业文化营销策略研究报告 50 在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。第五节动态管理与完善持续变革是战略执行的精髓建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。要达到企业制定“文化营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正形成最适合、最优的战略。根据竞争环境变化进行灵活调整应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情况，进而促进企业的良性发展。战略管理工作应遵循动态调整原则，保持战略规划体系的科学性、前瞻性、适用性和有效性。总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，加快差异化发展步伐。进一步研究完善公司发展战略进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。第六节战略评估、考核与审计开展战略执行评估战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。实行战略绩效考核公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。加强战略监察审计公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度予以责任追究。煤炭综采设备后市场企业文化营销策略研究报告 51 第六章总结：商业自是有胜算人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？煤炭综采设备后市场企业文化营销策略研究报告 52 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。煤炭综采设备后市场企业文化营销策略研究报告 53 法律声明版权声明本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追究其法律责任。免责条款本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因使用本报告而产生的法律责任。本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专项研究咨询服务。