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北京地区媒体环境分析
北京XX广告
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内容纲要
• 背景：CMMS数据来源
• 北京地区媒体接触习惯
• 户外媒体
• 报纸媒体
• 广播媒体
• 电视媒体
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背景：CMMS数据来源
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新生代市场监测机构
（Sinomonitor)
英国市场研究局
（BMRB）
美国天盟公司
（Telmar)
实施在中国国内的市场研究，
调查网络遍布全国30个城市
创立单一数据来源方法TGI
已在全球50多个国家建立统一
标准、统一规范的TGI体系
提供软件平台
CMMS
CMMS是一项自1997年起在中国大陆进行的关于15-64岁居民的媒体接
触习惯、产品和品牌消费习惯的年度调查（30个城市70000多个样本）
CMMS - China Marketing & Media Survey
(中国市场与媒体研究)
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• 调查方法：月度连续调查
• 调查对象：15-64岁城区及郊区人口
• 访问方式：入户面访和留置自填
• 问卷构成：2本，第一本为媒体接触习惯问卷属于面访问卷，需要访问员对被访
者进行面对面访问，并当场收回；第二本为产品、品牌和生活形态问卷，属于
留置自填问卷，也可由访问员当时面访。
• 147类产品，5070个品牌
• 7类媒体：报纸 /杂志 /电视 /电台 /因特网站 /户外媒体
• 153条生活态度语句
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北京地区媒体接触习惯
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媒体接触习惯:位居前三位的是电视、户外媒体
和报纸
%
数据来源：CMMS 2005年秋季版
20至29岁群
组对杂志和
互联网的接
触度明显高
于其他年龄
群；
25至29
岁广播
的接触
度偏低
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户外媒体
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过去一周看过的户外广告：
公交车身和候车亭是15至54岁人群接触度高的媒体
%
数据来源：CMMS 2005年秋季版
楼宇内液晶广告的
接触度明显高于地
铁的各类广告形式
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公交车身广告不同群体间接触度的差异明显小于候车亭和公交
车内的广告差异度，20至29岁人群对各类公交广告的接触度均
高于其他年龄群
%
数据来源：CMMS 2005年秋季版
35至39岁人群
的接触度高于
30至34岁人群
30岁以上人
群的广告接
触度下滑显
著
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候车亭广告
• 媒体规格(高*宽)
– ×
– *(小牌)
– 说明：小牌只限公益
• 总资源
– 6500至7000块（大牌）
• 户外广告整治是2006年北京市环境整治的重点，整治后的
每条重点大街还将重新进行形象设计，广告、果皮箱、站
牌和公厕都将纳入整体规划。
• 目前本市共544条大街，已有371条大街制定了广告牌匾设
置规划。拆除户外广告、牌匾确定的整治范围是长安街及
其延长线，二环、三环、四环和五环路，机场高速路、北
京站、北京西站、亦庄开发区以及完成户外广告规划的大
街和地区。1月全市已拆除违法广告567块，违法牌匾标识
538块。
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候车亭媒体主要代理公司
• 白马
– 北京现有候车亭点位5031块
– 候车亭媒体主要覆盖三环路、朝内、工体、中关村、CBD、亚运村，
商超药店附近也有一定量的灯箱。灯箱亮灯较好，画面质量较好。
• 关键
– 北京现有候车亭点位647块
– 资源主要以二环以内市中心位置为主，全部为新建亭，质量较好，
可进行整街发布。
• 龙帆
– 北京现有候车亭点位1000块(现有470块，四月份增加530块)
– 主要分别在：二环路、三环路、朝阳北路、大望路、CBD区域、国
展、朝阳路、方庄、劲松、学院路、中关村
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候车亭点位分布图
• 白马
• 龙帆
• 关键
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公交车媒体主要代理公司
• 北京未来5年将新增公交车5000辆，使公共电汽车
总数达到24000辆
• 2006年将有3485辆新车上路，其中2000辆替换老旧
车型
• 公交公司将规范公交车身和车内广告，车内将不再
简单地粘贴广告，而采用较规范的形式。车身广告
也仅限于车身中央，不能再做公交整车广告。
• 目前主要代理公司
– 维亚康姆
– 七彩
– 运通(泰业恒丰)
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维亚康姆
• 拥有北京市中心的126条线
路，5000余辆巴士的广告
独家发布权，以“特
”“7”和“8”字头的线
路为主
北京市运营公交线路图
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维亚康姆
• 媒体发布形式
– 车身
– 双层整车专车
– 双层整车
– 海报
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七彩
• 资源情况 ：
– 独家买断了北京市公交线路200余条，3000辆公交车车身媒体;北京
八方达运营公司全部线路（长途线路）120多条，3600多辆车身媒
体,是北京唯一通达各郊县的车身媒体。
• 媒体发布形式
– 车身
– 车内挂版
– 司机背版
通套车身
单车机身
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运通(泰业恒丰)
• 覆盖区域 ：
– 拥有北京市中心的27条线路，
957部运营车辆。
• 媒体发布形式
– 车身
– 车内挂版
– 司机背版
北京市运通公交线路图
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过去一周看过的户外广告：楼宇（室内）液晶
• 楼宇液晶广告接触各类人群的比重均在20％左右，各年龄
层之间的的差异度并不明显，20至39岁群体的接触度略高
于其他族群
数据来源：CMMS 2005年秋季版
%
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楼宇内广告媒体主要代理公司
• 写字楼LCD
– 分众传媒约6000块LCD
• 写字楼（公寓）
电梯挂板
– 框架2700个楼
– 20000块
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社区（普通住宅）电梯广告主要代理公司
• 聪汇
– 主要在北京市区内，拥有5000部住宅楼电梯广告。
– 规格：340H×440W
• 同创
– 拥有北京1500部住宅楼电梯分布在市区、远郊。
– 媒体形式：电梯内挂版570H×424W/电梯外包门
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过去一周看过的户外广告：各类地铁广告形式
• 地铁广告年龄差异化明显，但最高接触度仍在18％以下
• 20至29岁年龄层对地铁各类广告的接触度明显高于其他族群
• 地铁车厢内的广告接触度略低于地铁入口至地铁站内的广告，反映出
对地铁车厢内广告的关注度低于其他地铁广告形式
• 地铁入口处的广告对20岁以下人群的影响高于其他地铁广告形式
数据来源：CMMS 2005年秋季版
%
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北京地铁情况
• 地铁情况
– 地铁1、2号线、八通线、地铁13号线在内的4条运营线路每天的
客流量为170万人次。
• 目前开发的广告发布线路
– 1、2号线（多种形式）
– 13号线（站台灯箱）
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1、2号线的广告形式多样
12封灯箱
四封灯箱
车箱内A、B位
整车(车内广告)
车门
墙贴
柱体
扶梯
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13号线广告资源情况
• 人流量(天)
– 42万
• 媒体类型：
– 灯箱
• 12封灯箱830块
• 6封灯箱503块
• 特殊灯箱60块(左右)
– 墙贴
• 通道(东直门)48块
– 路轨灯箱
• 47块
– 梯顶
• 33块
梯顶
路轨
墙帖
6封灯箱
12封灯箱
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户外媒体动态分析
• 北京对户外广告的整治
• 新型公交车总量的增加和
对车体广告发布形式的限
定
• 规划后非公交系统路上路
牌总量被削弱，会成为候
车亭站牌价格抬升的诱因，
同时购买周期和购买限定
将比以往更加严格
• 但随着路面广告数量的减
少和公交车身广告发布上
的限定，路面广告视觉干
扰度会大幅度降低，使广
告的关注度增加，也许会
在降低购买总量上有所帮
助
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户外媒体动态分析
• 维亚康姆、分众传媒的收
购行为，预示户外市场的
垄断性行为已经开始
• 垄断市场，在发布的执行
层面更加成熟和具有保证
性，但在购买上卖方将会
获取更多的发言权
• 资本已经成为进入户外媒
体经营市场的最有力的武
器，促使缺少大量资金支
持的经营者开发新的低成
本媒体形式，如洗手间内
的小型广告提示版
• 楼宇液晶电视等非传统定
义上户外媒体的出现，使
户外媒体兼备其他媒体的
传播特性，给予使用目的
上更宽泛的空间
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户外媒体动态分析
• 地铁客流量的急速增长和
地铁内部广告形式的急速
增加
• 空间拥挤和过多的广告形
式，严重削弱了原有封闭
空间内对广告的关注程度，
实际广告效果减弱，增量
或扩大广告发布的面积吸
引眼球的方式，导致广告
投资加大
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报纸媒体
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北京报纸广告情况
• 从2000年—2004年5年间，先后有《北京娱乐信报》、《京华时报》、
《华夏时报》、《新京报》、《法制晚报》共5家报纸创刊或改版，加
入市场竞争，加上原有的《北京晚报》、《北京青年报》和《北京晨
报》共8份报纸共同争夺北京市场。
• 《京华时报》和《北京娱乐信报》联手把《北京晨报》从早报市场拉
下马来， 《北京晚报》依然稳坐北京报纸零售量第一的宝座，但面对
一干新锐和老牌报纸的围攻冲击。
• 《新京报》，尤其是05年11月获资改版的《华夏时报》，作为打破北
京报业均衡的鲇鱼，一直“折腾”，财大气粗的后台支持它成为京城
报业的焦点。
• 05年8月，北青传媒公布截至6月底的半年业绩，上半年净利润17万元
人民币，较去年同期的万元大降%；营业收入总计亿元，
较上年同期的亿元下跌%。
• 北京晚报自05年初以来连续出现月度亏损，广告经营收入几乎每个月
都是负增长。法制晚报尽管在零售市场战绩不俗，但广告回报欠佳。
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读报时间:
%
数据来源：CMMS 2005年秋季版
• 北京人的读报时间主要以30分钟到60分钟为主，在30至34
岁的人群中表现的尤为突出
• 但24岁以下人群的读报时间多数不超过半个小时
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北京各报纸的媒体接触度
%
数据来源：CMMS 2005年秋季版
• 北京晚报仍是北京的“第一报”
• 但北晚、北京日报随着年龄的增长接触度总体呈现上升的态势
• 北青、精品和新京报的对年轻群体的吸引力更强，尤其是精品
• 京华、信报、法晚的读者年龄分布的较为均衡
• 法晚和新京报对读者的接触度已经逼近晨报，显示出良好的发展趋势
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北京报纸媒体动态分析
• 报纸竞争加剧
– 增加厚度
– 附赠礼品
– 内容的同质化
• 争夺广告主
• 广告价格基本维持05年
水平
• 北晚、京华、信报、法
晚的工商类广告版面的
增加
• 读者选择增多，选择单一
报纸覆盖群体的人数在减
小
• 广告越来越容易被“忽视
”
• 为到达“效果”，广告费
用并不能被减少
• 增加投放报纸媒体种类
• 提升广告规格
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广播媒体
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广播接触度
%
数据来源：CMMS 2005年秋季版
• 交通台接触度最高，在30至39岁人群的表现较为突出
• 音乐台接触度在15至29岁人群的表现较好，尤其是15至24岁的族群中
有更好的表现
• 文艺台在高龄和低龄中的接触度要高于中间年龄群体
• 新闻台的听众主要分布在45岁以上的人群中
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各年龄层周一至周五的广播收听情况
%
数据来源：CMMS 2005年秋季版
37
各年龄层周六的广播收听情况
%
数据来源：CMMS 2005年秋季版
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各年龄层周日的广播收听情况
%
数据来源：CMMS 2005年秋季版
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广播平日与周末收听情况比较
%
数据来源：CMMS 2005年秋季版
40
广播平日与周末收听情况比较
%
数据来源：CMMS 2005年秋季版
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广播平日与周末收听情况比较
%
数据来源：CMMS 2005年秋季版
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广播平日与周末收听情况比较
%
数据来源：CMMS 2005年秋季版
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广播平日与周末收听情况比较
%
数据来源：CMMS 2005年秋季版
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广播平日与周末收听情况比较
%
数据来源：CMMS 2005年秋季版
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广播平日与周末收听情况比较
%
数据来源：CMMS 2005年秋季版
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广播平日与周末收听情况比较
%
数据来源：CMMS 2005年秋季版
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广播平日与周末收听情况比较
%
数据来源：CMMS 2005年秋季版
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北京广播电台广告情况
• 目前北京电台拥有8套开路广播，分别为：北京交
通广播、北京音乐广播、北京文艺广播、北京新闻
广播、北京城市管理广播、北京体育广播、首都生
活广播、北京外语广播。
• 交通台的收入占北京电台总收入的一半，一小时的
广告时段已经超过18分钟
• 交通台广告投放必须要搭配其他的频道广告播出。
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北京广播媒体动态分析
• 交通台听众的高集中度
– 广告价格昂贵
– 资源紧张，必须捆绑购
买
– 广告时间长，广告干扰
度高
– 收听广告空间上多在途
中，减少了购买和产品
使用的粘性
• 根据不同频道各年龄层的
分布情况和收听时段趋势，
结合产品的时空购买或使
用特性交通台并非电台投
放的唯一选择
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电视媒体
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电视媒体
• 电视广告价格
– 广电总局关于广告时间限定的17号令仍然有效，高收视
率广告时段的资源紧俏，常规广告时段价格上涨的趋势
不可能受到抑制
– 北京电视台栏目采用竞标的方式承包，高投入使得代理
商采用提价或捆绑销售的方式，提升价格，热点栏目的
广告价格06年涨幅甚至高达50％
• 电视节目的收视
– 电视节目不同收视人群在不同阶段，受到节目（电视剧）
内容和播出时间的影响，呈现动态的波动
– 2月中旬之后北京电视台对2、3和4套的节目播出安排，
在1月全台调整后，又重新进行了编排，受收视习惯的
影响，新的编排收视在4月底前才会进入稳定的状态
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北京电视媒体动态分析
• 价格调整和动态的收视
• 广告高收视时段的资源
紧张
• 根据电视广告投放目的，
和产品消费人群的特点，
及时获取新的收视数据，
从收视、价格、价值和播
出环境等多方面综合判断，
选择投放时段
• 需要提前进入和缩短整体
的操作周期，达到时间保
证下物有所值的投放
• 选择非常规广告投放之外
的栏目合作形式也是减少
上述不利因素和突破政策
限定的手段
