一期剩余单位推广方案
众智同赢蔚来城项目组
2010—06
锁定问题，明确目标。
炮轰一期剩余房源
目 标
思 考
1、问题出在哪里？
2、客户的真正需求是什么？
3、怎么解决问题？
提 纲
第一部分 问题分析
第二部分 解决办法
第一部分 问题分析
SWOT分析
客户需求分析
已成交客户分析
本质问题出在哪里？
透过表象看本质
剩余的近60套房源为什么在现阶段出现滞销？
剖
析
SWOT分析
项目SWOT分析
团队SWOT分析
项目SWOT分析
（针对整体项目）
出发点：品牌支撑点、产品支撑点
优 势
S：
1、蔚来城的高知名度。
2、产品特色优势（科技点、建筑材料）。
3、前期物业服务概念宣传优势。
4、皇明集团的品牌影响力。
5、国际知名人士的推崇及低碳健康的生活理念。
6、项目地缘及景观优势。
项目SWOT分析
劣 势
W：
1、现阶段广告信息的传递不准确。
2、销售现场体验式营销氛围的不到位。
3、缺少老带新对老客户及新的销售政策。
4、现阶段户型、房源的单一性。
5、整合推广不系统，媒体选择无组合。
6、物业服务思想的不到位。
7、现场销售执行力的不到位。
8、样板房的管理不到位。
9、项目及信息的低认知度………
项目SWOT分析
机 会
O：
1、皇明企业及领导人的品牌效应与社会效应。
2、世界太阳城大会的召开。
3、全球唯一的世界生态人居大盘。
4、国家对低碳、节能建筑的提倡。
5、项目美誉度的逐步确立。
6、德州纳入环渤海经济圈带来的经济发展机遇。
7、以满足客户的真正、潜在人性需求为基本准则的高端产品定位。
项目SWOT分析
威 胁
T：
1、国家政策深度调控对下阶段楼市走向的影响
2、持币观望及期待降价气氛浓厚。
3、投资客减少及阶段性产品供大于求。
4、部分客户对价格的支撑点不认可。
5、周边其他项目对价格及产品的跟风，导致客户截留。
6、物业服务内容及科技住宅后期的维护费用的不确定性。
7、产品规划的反复调整给客户带来思想疑虑………
项目SWOT分析
项目SWOT分析
S-0战略
S（优势）
形象、品牌
产品
生活理念
物业服务
地段、景观
战略：
1、通过各类活动，如世界太阳城大会等继续提升项目的美誉度与认知度。
2、从满足客户真正、潜在需求点出发，组织业主活动，对项目及阶段产品进行包装宣传。
3、强化体验式活动营销，在体验中让客户找到满足感与认同。
项目SWOT分析
O（机会）
皇明集团的社会效应
节能建筑的机遇
客户需求
德州的城市发展
w - o战略
战略：
1、整合媒体宣传，加强信息的传播准确性，抓住皇明集团产业链上的配套企业及服务单位认购。
2、加强销售现场的客户达成率，对剩余户型一对一推介，加强销售人员培训。
3、扩大宣传地域，吸引德州周边区域，增加潜在客源。
项目SWOT分析
W（劣势）
宣传信息
媒体组合
房源
物业服务
执行力
O（机会）
皇明集团的社会效应
节能建筑的机遇
客户需求
德州的城市发展
S – T战略
战略：
1、弱化政策调控所影响的潜在游离客户，加强沟通，强化产品满足需求最大化。
2、利用系列软文推广与销售人员现场说辞，对客户固有的生活方式与理念进行扭转传导。
3、加强与业主沟通交流，让已签约业主成为我们的销售力量，
项目SWOT分析
S（优势）
形象、品牌
产品
生活理念
物业服务
地段、景观
T（威胁）
市场气氛
国家政策
后期维护
产品的规划
W – T战略
战略：
1、围绕品牌核心，树立价值标杆。
2、处处卖场，人人营销，提升销售中心、销售人员、样板区、样板房等体验式营销的各个环节形象。
2、用兰亭墅等高端产品拉动项目价值，减弱政策影响，增强物业服务内容导向。
项目SWOT分析
W（劣势）
宣传信息
媒体组合
房源
物业服务
执行力
T（威胁）
市场气氛
国家政策
后期维护
产品的规划
团队SWOT分析
S（优势）：
1、团队学习能力强。
2、团队的硬件设施。
3、团队服务意识。
W（劣势）:
1、销售团队推盘口径的惯性引导。
2、时间节点控制差。
3、执行能力差。
4、对项目解读表象，不善反思总结。
O（机会）：
1、团队可利用资源多。
2、团队的年轻化。
3、团队的凝聚力。
T（威胁）：
1、销售团队心态受影响易消极。
2、表象抱怨多，本质研讨少，不善于对问题进行剖析。
3、客户分析简单，不深入。
S – 0战略
S（优势）：
1、团队学习能力强。
2、团队的硬件设施。
3、团队服务意识。
战略：
1、加强已签约业主的感情交流，让他们成为社会口碑营销的主力军。
2、通过活动、联谊，用服务和热情感染客户。
O（机会）：
1、团队可利用资源多。
2、团队的年轻化。
3、团队的凝聚力。
W – T战略
W（劣势）:
1、销售团队推盘口径的惯性引导。
2、时间节点控制差。
3、执行能力差。
4、对项目解读表象，不善反思总结。
T（威胁）：
1、销售团队心态受影响易消极。
2、表象抱怨多，本质研讨少，不善于对问题进行剖析。
3、客户分析简单，不深入。
战略：
1、制定老客户拜访及新客户开发工作计划。
2、内部多组织交流、销售心得沟通。
3、自我总结，客户剖析。
结论：
现阶段项目自身的主要问题点
未满足需求（服务）
没有让客户体验到服务所带来的归属感和满足感。
团队的问题点：
思想意识与销售执行
客户需求分析
出发点：客户需求
一期客户需要哪些真正的人性化需要？
注：
硬性需求指产品本身所具有的可以满足客户需求的条件。
软性需求指项目配套与物业服务所能满足的需求条件。
客户家庭硬性需求（部分）
孩子的需求：书房、起居室、室内玩具间……
女主人的需求: 宽敞厨房、大餐厅、豪华卧室 、独立衣帽间 、独立化妆间、衣物洗晒熨烫工作间，休闲大阳台、通透户型、全阳光房………
男主人的需求：个人私密间、棋牌娱乐室、商务书房、宽敞会客厅、休闲吧台、客厅、阳光豪华卧室、全景落地飘窗………
老人的需求：房间隔音好、客厅观景 ………
孩子的需求：上学接送车、社区专业辅导中心、送免费生日蛋糕、小区儿童活动中心………
女主人的需求:送餐服务、美容护理服务、钟点工、干洗店上门服务、家门口保安24小时值班、定期组织活动，如美容、养生讲解、所有房间都可观景………
男主人的需求：代客车、洗车、检修维护，代订演唱会、世界杯、其它娱乐会展票，代订火车、飞机票的办理、代送行李………
老人的需求：定期免费做体检、老年活动中心、花草种植空间………
客户家庭软性需求（部分）
剩余房源能满足客户需求（场景）
小孩：爸爸妈妈有点偏心，他们的卧室好漂亮，有很大的转角阳台，可以打牌，喝茶，不过我的卧室也不差，那个大飘窗是我的最爱了，有早起的鸟儿伴我晨读，有满天的星辰陪我复习功课，有了它们，学习再也不是一件枯燥乏味的事了。
女主人：我居然爱上了烹饪的味道，无论是晨曦微暖的早晨，还是斜阳夕照的下午，在大大的厨房，洗菜、切菜、炒菜，就像在进行一场自由的舞蹈，偶尔抬头还能看见窗外枝头的小鸟在歌唱，还有风姿婀娜的香樟在随风舒展着枝叶。
男主人：忙碌了一天，从来没有像现在一样归心似箭，推开家门，清爽的空气迎面扑来，顿感神清气爽，外面的炎热没了踪影，来到浴室，泡进温度适宜的浴缸，轻轻摇起浴室转角的窗帘，外面一树的绿和斗艳的百花让人赏心悦目，清风徐来，花香四溢，退却了一天的倦意，无比惬意。
老人：终于可以睡个踏实觉了，半夜再也不会被楼上抽水声吵醒了，外面的蝉鸣娃叫、车来车往的噪音也听不见了，睡得香，气色好多了，精神一天一天也好起来了，隔壁小区的牌友见了都说老爷子童言焕发了。
我们可以满足客户软性需求（服务）
孩子的需求：社区巴士接送孩子上学、送生日蛋糕、假期培训如：学游泳………
女主人的需求:送餐服务、上门美容护理服务、钟点工、娱乐活动、知识讲座………
男主人的需求：代客泊车、洗车、检修维护，代订商务会展及娱乐票务，火车、机票的办理、代送行李………
老人的需求：:定期免费体检、定期组织老年活动………
这些仅是我们满足客户的基本需求。
现阶段客户能感受到的软性服务有哪些？
这就是客户对我们现阶段的服务认识吗？！
水吧服务
售楼处的卫生
保安服务
样板房的维护
置业顾问的服务
一期成交客户分析
成交客户年龄分析：
一期成交客户的年龄区间集中在30—50岁之间，这部分客户占总成交客户总量的73%，所以在后期宣传上有针对性的把握目标客户群。
成交客户区域分析：
从一期成交客户所居住区域分析，蔚来城已购房客户居住区域有75%的集中在市区，25%的购房客户来自德州周边区域。
成交客户购房目的分析：
通过对已购房客户购房目的分析，一期成交客户中只有1%的成交客户是因投资而购买，所以在购房目的选择上要进行针对性的信息宣传。
付款方式分析：
从图上可以看出，一期已购房客户主要以自住为主，一次性付款客户占总成交客户的35%左右。并且投资客主要以选择一次性付款为主。
样板房达成成交的销售比例：
在一期成交客户中，因看过样板房而促成成交的客户占总成交客户的48%，所以在项目的宣传上，样板房呈现的信息应该传递出去，让目标客户群体及时了解产品的相关信息。
一期成交客户关注点分析
一期已成交的客户中，客户对蔚来城产品优势主要停留在景观、品质、科技点三方面，这表明项目产品优点信息传递不到位，需要对项目的其它卖点进行放大，增强客户的认识度。
成交客户信息获取途径：
成交客户中，以户外广告的宣传效果最好，其次是电视台与报纸，下阶段项目的信息传递应该在保持电视、报纸、户外投放的同时，整合其他媒体来进行项目的信息传递。
小结：
针对一期已成交客户分析，下阶段工作应从以下几方面进行加强：
1、项目信息传递区域的扩大，深度挖掘德州周边区域的目标客户群体。
2、加强项目优势点信息的传递，从一期成交客户中可以看出，已购房客户对蔚来城的认知仅限于景观、品质、科技点，对项目其他方面优势信息需要加强，让客户建立蔚来城项目的整体认知度。
3、整合宣传媒体，准确的进行信息传递，增加客户的信息获取渠道。
第二部分 解决办法
营销策略
推广策略
推广计划
营销活动
营 销 策 略
剩余的近60套房源如何销售出去？
销售回顾：
从图表销售比例可以看出，一期166㎡和171㎡两种户型销售比例相对较低，所以建议在现阶段一期剩余房源销售时可以先推这两种户型。
出发点：品牌层面、产品支撑点
项目分析：
项目定位：上流极品，世界名盘
规划理念：人性功能、生态环保、美观和谐
项目主传播语：三十年不落伍，三千里不落俗
产品诉求：世界的、极致的、艺术的
三大主张：微气候改变世界大气候、能耗工厂转化为能源工厂、功能美学叫板世界名筑
蔚来城一期1、2、3、5号楼
产品特点：科技、高端、湖景、生态、低碳
满足需求：居住（仅仅是在居住的舒适度上的提升）
生活理念：世界生态人居住宅
形象传播：
三十年不落伍 三千里不落俗
金领白领聚栖地 富人难说有资格
价格：单价6000—8000元/㎡ 总价 100万/套
客户群：蔚来城所有的客户
一期产品卖点梳理：
所有的产品优势宣传只为一个准则
需 求
以满足人性的真正、潜在需求为准则。
现阶段需要解决的营销问题
信息传递不准确
客户对项目的认知度低
缺少老带新政策的引导
1、项目广告宣传信息的不准确，
客户感觉蔚来城一期已经清盘。
2、销售现场给客户传递信息的惯性。
没有有效的将蔚来城的产品支撑点呈
现给客户，让客户认知产品。
因老客户没有体验到服务所带来的需
求满足感，让老客户体验不到介绍新
客户的成就感。
现阶段需要解决的服务问题
样板房的管理
体验式营销服务
物业服务内容标准的制定
1、未设定看房通道
2、样板房内的环境维护
现场体验式营销的不到位
1、样板房的服务标准得不到认同。
2、将来交房后的物业服务标准
存在疑虑。
营销策略一：
关 注
通过准确的信息传递，让客户感受并放大自己的需求，挖掘蔚来城所能满足的潜在人性需求。从而形成目标客户群体的关注。
关键词：
潜在人性需求、户型功能、景观、科技点、 低碳生活理念、世界人居生态、服务、精神满足
营销策略二：
体 验
通过体验式活动，让客户在活动中与蔚来城的人性服务形成共鸣，同时更深层次的对客户潜在需求进行挖掘引导。
营销策略：
1、提高销售现场服务，通过细节营销，打动客户。如夏季在售楼处设置冷饮处、咖啡吧等，让客户可以自由选择饮品。
2、看房车设立专职司机，让客户感受蔚来城物业的专业化。
3、提高样板房内的物业管理人员服务意识，让客户看样板房的时候体验归属感。
4、定期举办体验式服务活动，让客户在活动中感受自己真正的潜在生活需求。
营销策略三：
品 牌 提 升
通过高空媒体传播世界太阳城大会信息，提升皇明集团和蔚来城的品牌效应和社会效应。
推广策略
出发点：解决之道
通过何种方式解决我们目前的现状？
线上-----高空媒体传播
线下-----活动推广
高空媒体传播
解决之道1
1 传播项目开发理念
通过媒体准确的信息传播，引导客户了解自身的“潜在的、真正的人性化需求” ，树立项目在市场独有品牌特性。
绝版 湖景 全阳光大三居
解决之道1
2、建立市场认知度
传播蔚来城项目产品的价值支撑点，让市场认知项目的产品特色，并不断围绕核心概念从各个层次、角度进行丰富演绎，才能展现其深刻的内涵。
解决之道2
解决之道3
3 品牌调性的提升
结合世界太阳城大会召开，传播项目与公司形象，提升项目的品牌调性，给消费者以更高的心里感受。
解决之道4
4 扩大信息传播广度
扩大蔚来城项目信息传播区域，挖掘德州周边地区的潜在目标客户群体。
线下活动推广
1、销售现场
销售现场置业顾问进行统一培训，强化置业顾问宣传口径的统一性，让置业顾问从宣传口径上对客户需求进行引导。
更换销售现场宣传物料，所有宣传物料以一期剩余房源信息传介为统帅。
线下活动推广
2、物业服务
强化售楼处现场、样板房等各个环节的物业服务，并制定物业服务内容与标准，传播物业服务概念，让客户提前感受蔚来城物业的服务标准。
加强样板房的直销功能，对样板区及样板房进行形象提升。（40%的客户是因样板房而确定）
线下活动推广
3、活动营销
体验式活动营销，通过活动让客户在活动中找到满足感与归属感。
下县宣传，扩大蔚来城的宣传区域，挖掘德州周边下县的目标客户群体。
线下活动推广
推 广 计 划
利用整合高空媒体传播产品的价值支撑点。
持续进行新闻传播，引导购房者的潜在人性化需求，并通过活动营销让客户体验产品所给予的满足感。
媒体组合的持续传播，让客户认知蔚来城产品，并进行体验式营销活动。
通过体验式生活的解构，以渠道+活动的方式，加强圈层营销。
营销阶段安排
7月1日—7月7日
7月8日—7月18日
7月19日—7月25日
7月26日—7月31日
第一阶段
第二阶段
第三阶段
第四阶段
营销步骤
媒体整合
通过媒体整合的传播，引导消费者真正的、潜在的人性化需求转化为购买力，并逐步建立市场对蔚来城产品的认知度。
电视广告：利用电视游字和电视画面广告相结合对项目信息进行传递。
平面广告：报纸、销售海报、DM单页、楼书等资料
户外广告：灯杆旗广告、户外广告、车体广告
报纸夹报、派送
短信、广播：短信信息动态传递（活动）。
直邮媒介推广能够相对准确锁定目标群体，对目标客群实施有针对性的“一对一”宣传，维系客户；
网络：通过德州论坛和大众论坛进行项目动态信息和活动信息传递。
媒介安排
执行要点：
以已购房客户与活动体验为突破；以户外广告、广播、电视、短信、网络等手段为辅助；
最大化整合与利用媒体资源，以纪实新闻报道形式宣传项目以达成事件营销；
利用名人堂的影响力等推介来带动引出话题，提高项目的关注话题。
报纸广告：
选择媒体：长河晨刊、齐鲁晚报、
投放时间：7月1日——7月31日
投放内容：
1、7月1日——7月18日，报纸广告以新闻软文与体验式活动进行结合，让客户对一期的产品加强认知，通过软文将一期客户心中疑虑打消。并让客户在体验式活动中找到满足感与归属感。
2、7月19日——7月31日，通过活动与活动场景的传播，深化蔚来城开发理念。
软文标题：
开发理念的传播：
拆出来的完美，砸出来的品质 。
人性化需求的传播：
没有好不好，只有适不适合。
准现房与样板间的传播：
百闻不如一“鉴” 品质即感即知
电视广告：
电视游字：
传递一期项目信息。
电视广告
以项目为场景，进行专题采访，通过电视画面向新老客户传递项目的进度与信息，通过对项目的“改、砸、品、鉴”引导客户了解真正的蔚来城，从而引出潜在的人性化需求，让需求转化为购买力。
营 销 活 动
我们现有的资源：
1、蔚来城一期已购房的200多个业主。
2、蔚来城泛会所：微排国际酒店。
3、蔚来城生活艺术馆。
4、皇明体育馆、科技博览馆。
5、蔚来城物业服务。
现阶段进行体验式营销可用的资源：
微排国际酒店、生活艺术馆
蔚来城物业服务
体验式活动之小业主篇
海豚计划
活动说明：
1、本次举办“海豚计划”暑期免费游泳培训活动，通过一场体能与意志的历练，让蔚来城“以满足人性需求”的服务精神深入老客户和准客户心中。
2、本次活动旨在从人文关怀的角度出发，通过统筹协调蔚来城内部物业管理、教育、健康促进等资源的基础上，进一步关爱小业主健康，让小业主在掌握游泳技能的同时，锻炼身体，磨炼意志，塑造坚韧不拔的精神和品格，培养他们保护水、节约水的环保意识，促进孩子们身体与心智的全面健康发展，最终使蔚来城的业主在获得品质生活的同时，收获更多的健康和欢乐。
活动目的
1、与老业主维系关系。
2、通过活动营销让客户体验蔚来城的软性服务。
3、让客户感知蔚来城对业主家庭的人文关怀，对健康的关爱。
4、逐步建立蔚来城在老业主心中的美誉度。
5、让客户在活动过程中找到自己对生活的真正、潜在人性化需求。
6、提升酒店人气，拉动酒店消费。
快乐海豚 畅游童年
活动主题：
活动时间：
2010年7月8日------ 7月9日（第一暑期游泳班）
活动地点：
太阳谷大道日月坛微排酒店游泳馆
活动规模：
50人左右。
活动流程：
生活艺术中心报名
填写报名表
确定活动时间
讲解游泳安全
知识
活动开始
1、生活艺术中心报名：
由置业顾问向业主传达本次活动主题和内容，邀请客户到生活艺术中心报名，为销售中心聚集人气。
2、填写报名表
有意向参与本次活动的业主，在销售中心填写本次活动报名表，作为统计本次活动人数的依据。
3、确定活时间
在确定参与名额后，通知业主举办的具体时间，并在活动前一天再次提醒业主本次活动的举办时间。
5、讲解游泳安全知识
在活动开始前，由专业的游泳老师为小业主讲解游泳方面的安全知识，让业主感受蔚来城对业主的关爱。
6、活动开始
开始本次“快乐海豚、欢乐童年”活动的历练。
体验式活动之女业主篇
漂亮容颜 美容讲座
本次活动主要针对蔚来城的女业主，通过让业主感受蔚来城对业主的关爱和人文关怀，从软性服务上将蔚来城的后期服务呈现给客户，让客户在活动中体会到关怀，
并借助业主的口碑宣传蔚来城。
体验式活动之老人篇
关注健康 关爱老人
以关注健康为活动主题，给蔚来城的老人免费做体检，让业主得到健康的同时，得到对蔚来城物业服务的认可，让业主理解蔚来城产品价值支撑点。让蔚来城成
为闲暇时的谈论话题。
THANKS!
众智同赢
2010年06月
