第三章CIS的兴起与发展
CIS的兴起
CIS于50年代兴起于欧美，60年代在美国得到了广泛的传播和应用。CIS的产生有其广泛的时代背景。
（美国一些企业的标志设计）
(一) 历史的追溯与CIS的兴起
1.历史的追溯
在20世纪以前，由于生产力不够发达，市场上物品匮乏，产品短缺，人们处于“卖方市场”的条件下，消费者不可能有充分选择产品的自由，人们购买产品一般都注重其是否价格低廉或经久耐用。在这一阶段，企业所贯彻的是一种生产观念或产品观念，既企业从自身出发，重视产品量的扩大或产品质量的提高量。认为只要产品价格低廉、经久耐用，就不愁卖不出去。市场竞争主要以产品竞争或价格竞争的形式出现。
进入20世纪，由于产业革命的波及效应，大机器工业的普及，社会生产力迅速提高，社会商品日益丰富，以至于出现个别产品供过于求的现象，各发达国的企业相继进入销售竞争阶段。企业之间在市场上的竞争激烈起来。企业要把商品卖出去，就必须进行市场推销，吸引消费者。
（统一婴儿奶粉的产品广告诉求重点是产品特点）
企业识别理论50年代在欧美萌芽，70年代传入日本及韩国，并发展成为一个系统化的工程即CIS。90年代成为发达国家及新兴工业化国家和地区的企业谋求发展的重要战略。
企业导入CIS是为了塑造并向社会公众传播企业形象，不断增强形象力。它以“美好感”首先赢得消费者的心，进而赢得他们对企业产品的选择；它又以“夺目感”抓住消费者的视线，让消费者熟知和牢记产品及企业。
（设计要有美好感与夺目感）
2． CIS的雏形
一般认为，CIS的雏形以两桩事件作为标志。
一个是1914年著名建筑家培德.奥伦斯为德国AEG电器公司设计商标，并应用于公司的所有便条纸和信封上。
另一个CIS的雏形是20世纪初的意大利的奥利培帝牌打字机。奥利培帝本人是数学家，但一直注重企业标识的设计。他为自己的工厂设计产品商标并且十分注重商标的美感和标识的独特性。
奥利培帝的设计
上述两例虽不能称之为CIS产生的标志，甚至也不能称之为正式CIS的产生，但它们至少意味是VI(视觉识别)的开端。
3． CIS的正式兴起
CIS的正式兴起，当以1956年美国计算机巨人一国际商用机器公司(IBM)引理CIS的创举为标志。当时IBM公司的总裁是小汤姆斯聘请了建筑师、设计权威艾略特.诺依斯担任IBM的设计顾问。诺依斯认为公司应该有意识地在消费者心目中留下一个具有视觉冲击力的形象标记，这一标记能体现公司的开拓精神、创造精神和独特个性的公司文化，他把公司的全称“INTERNATIONAL BUSINESS MACHINES”浓缩为“IBM”三字，并创造出富有美感的造型，用蓝色作为公司的标准色，以此象征高科技的精密和实力。
IBM公司通过设计塑造企业形象，成为美国公众信任的“蓝巨人”，并在美国计算机行业占据了非常显赫的霸主地位；随着IBM公司导入CIS的成功，美国的许多公司纷纷仿效，如东方航空公司、西屋电气公司、3M公司。而且导入CIS的企业纷纷刷新经营绩效，如克莱斯勒公司60年代初一下子把市场占有率提高了18％，东方航空公司原濒临破产，结果又起死回生。
20世纪50年代是CIS的创立阶段。在这一阶段，几乎没有形成系统的理论。60年代，一位设计人员沃森.马格里斯正式提出CIS这个术语，企业的标识设计不再被看作单纯的工艺美术创作，而成为以统一企业形象、表达企业精神的经营战略的一部分。自此，CIS理论开始不断丰富和发展。
70年代是世界CIS运用的全盛时期。1970年，可口可乐公司导入CIS，革新了世界各地的可口可乐标志，从此在世界各地城起了CIS的热潮。
(二)CIS在美国兴起的原因
CIS首先在美国兴起，有其特殊的时代背景、文化因素和社会经济环境。
1.企业多角化、集团化、国际化经营的需要
50年代美国经济高速度发展，新企业纷纷成立，企业竞争日趋激烈。许多企业开始多角化、集团化、国际化经营。这迫切要求有一套相应的、系统的企业形象塑造方法，体现企业统一的经营思想和经营作风，在公众面前制造视觉冲击和识别差异，从而以统一而独特的企业形象来提高其市场竞争力。
2．车辆文化的社会背景
美国的交通在50年代得到大力发展，私人车辆开始普及。交通的发达带来服务业的发展，各种加油站、餐厅、小吃、旅社、停车场、饮料店等应运而生。为了吸引顾客，需要店铺招牌设计简洁明了，并采用统一的建筑风格、标志、标准字、标准色等视觉符号来表示。这些醒目的图案设计会产生视觉上的冲击力，使在急速行使的车辆上的人们容易识别、记忆。例如，加油站红蓝并用的招牌，可口可乐红色招牌的白色波浪，麦当劳、肯德基、假日饭店的连锁店在建筑、招牌、广告、标志上的统一设计，等等，都是在此一过程中产生的。
（车辆文化背景下的可口可乐）
3．为了提高广告感染力和冲击力
50年代随着美国经济的发展，广告业也得到了快速的发展，广告极大地促进了企业的市场营销，因而企业主动寻求更加有效的刺激手段和传播方式，以提高广告的感染力和冲击力。CIS可以体现企业整体形象，而且简洁明了、信息量大，因而它成为广告战略的重要组成部分。
（商标设计展的作品）
4．工业设计学的兴起
工业设计学由20世纪刘年代德国的“鲍豪斯”学校联合各国一些著名的建筑师、画家、雕刻家、摄影家、印刷专家和工程师奠定。二战后，工业设计学传入美国，美国企业提出“以设计促销售”，工业设计在制作高质量的批量产品过程中的作用明显增强，成为扩大销售和提高产品竞争力的手段。工业设计学的兴起，为CIS的设计提供了方法。
（商标设计范例）
(三)美国 CIS模式的特点
在美国，其民族文化具有移民文化的特征，整个社会祟尚个人主义、自由主义和实用主义。在这种文化下的CIS具有鲜明的美国特色和美国风格。
1．主要是对公司形象加以包装的宣传战赂
由于CIS产生在“车辆文化”的背景下，所以美国对CIS的理解比较偏向于视觉识别，也就是说，它把标准字、标准色以及商标作为CIS战略的核心，过分注重视觉的统一，强调视觉系统在世界各地的一致，其CIS主要用于外部宣传。
（标准字）
（标准色）
2．偏重于企业理性管理制度的建设上
美国在民主和自由的价值观的影响下，“民主管理”之风盛行，这给美国式的CIS打上了深深的“民主”烙印。在行为管理中注重契约化、法律化和理性化。
3．具有便于操作的优势。
美国的CIS强调功效、创造力和个人的责任心。美国的思想、文化处处体现出实用主义，企业尤其重视生产、利润指标的完成，在管理中偏重于理性制度的建立和实施，这些都使得美国的CIS的可操作性极强。
总之，美国把CIS说理解为： CIS是以标准字和商标作为沟通企业理念与企业文化的工具。美国的CIS战略并不把企业理念和企业文化的革新和创造作为自己的目标之一，而仅仅强调以视觉设计来沟通企业既有的理念和文化，这极大地限制了CIS的作用。
CIS的传播
（日本两家公司的字体设计）
CIS在日本的导入
60年代未期， CIS策划开始传人日本。但CIS的真正导入是从1971年东洋企业改名为“MAZDA”(马自达)开始的。日本的PAOS公司是日本第一家CIS策划公司，马自达公司便是其第一个客户，PA0S公司给马自达公司设定蓝色的企业色彩，使之在汽车标识和红“海洋”中脱颖而出。
日本是一个善于模仿和汲取别人优点的民族，但日本人在吸收外国先进经验时，不会全盘接受，只是吸取其合理的部分，并力图在原有的基础上有所突破、有所发展，使之符合国情,日本企业在导入CIS的过程中注意到单单在商标的视觉效果上动脑筋，似乎无法达到预期的目标。因为他们在实践中感到，要树立良好的形象，不仅要扩大对企业的认识程度，更主要的是要让广大消费者能对企业产生好感和信赖，作为企业不仅要在视觉上下功夫，还必须树立正确的经营观念并提供优质的服务。
日本的CIS策划者和部分企业联手，共同对CIS策划的指导思想进行了创造性的补充和完善，将美国创造的CIS与富有日本特色的文化理念相结合，创造出富有日本民族性的CIS。日本对CIS的理解是：CIS是一种科学地建立和明确地认知企业理念与企业文化的活动。
1．日本导入CIS的原因
日本导入CIS有其必然性。自70年代，日本经济发展迅速，产品不断丰富，企业开始认识到，只有突出企业和产品的个性，才能在市场竞争中取胜，于是企业界掀起了CIS热潮。具体来说，还有其他三方面原因：
(1)改变旧形象的需要。日本过去有许多具有悠久历史传统的百年老店，这些企业有信誉保证但过于保守，已经不能适应变化了的市场需要。这些老店给人以陈腐老旧的印象，成为开拓、创新的障碍。
(2)为了竞争的需要。随着大量产品被生产出来，国内市场已经不能容纳现有的产品，日本的大企业开始向国际市场进军。在技术条件有限、生产规模不大的情况下，市场竞争的对象一般集中在价格身上。但是随着生产规模的不断扩大，产生了规模效益，产品价格之间的差距在日益缩小，并且科学技术的进步使产品团益趋于同质化。在这种情况下，企业要在竞争中取胜，就得树立良好的企业形象，依靠CIS。
(3)为了消费者识别的需要。大多数企业在规模扩大以后，一般都实施多角化经营战略，有关的系列产品也日益增多。但是在没有导入CIS之前，消费者只能识别他们原有认知的产品和服务，而对一些新的产品和新的服务，则无法得到他们的重视。实施CBS策划以后，企业特别强调企业标志和商品标志的统一，企业名称和商品名称的统一，这样就大大方便了消费者的识别，从而最终实现大销售的目的。
（日本的企业分布状况）
2.日本采用CIS的发展过程
第一阶段:印象新颖和标准化。在70年代初，日本导入CIS，基本上参照美国的做法和风格。这一阶段的CIS基本局限在VIS的范围内，重心放在视觉设计的标准化上，以标准字、商标、标准色为CIS策划的核心。
第二阶段:企业观念和经营方针的刷新。70年代末，企业形象设计的中心内容是“深入经营核心，刷新企业理念和经营方针”。各企业纷纷修改经营方针，建立企业市场战略，并且取得实效。
第三阶段:意识变革、体制改善。80年代初，日本的CIS以员工意识变革和改革企业体制为主，针对企业的现状，强化员工的变革意识和完善企业的体制。本阶段的企业形象设计注重防患于未然。
第四阶段:确立新企业开发和企业形象战略。80年代后期，企业的形象策划注重在掌据企业本身的经营资源和经营方针的基础上，扩大与同业竞争者之间的差异性。本阶段的企业形象策划已经走向对事业领域的策划和领导型事业开发的方向。
第五阶段:确立企业生存意义，制定企业理念。进入90年代，企业形象策划已经从生存方式进人个性、进步性和美的时代。在这一阶段，重新构筑21世纪的新型的企业理念已成为企业形象策划的当务之急。
3．日本CIS的特色
(1)日本企业形象策划更具有整体性、系统性。日本导入的CIS不仅重视视觉符号设计，而且更重视理念和行为识别系统的设计，尤其注重企业文化和经营理念的传达和培养，这在世界各国已享有盛名。
（日本第一劝业银行的标志体现企业理念：“爱心”）
(2)由于特别注重企业文化和经营理念的培养，因而，日本式的企业形象设计贯穿人性管理的思想，整个企业形象设计规划偏重于以人为本。这与偏重于理性制度条规的美国型CIS形成了鲜明的对比。
(3)日本式的CIS注重前置性的企业实际调查研究，以及企业开发经营与发展策略的制定。因而企业形象策划耗费的时间较长。
(二)中国型CI的早期实践
“中国型CI”的早期实践探索，主要是在“中国CI第一时期”（即1988年至1994年）的CI活动。这一时期的CI几乎是以“广东CI一族”独领风骚为特征，以“粤货名牌现象”为标志。这一时期广东企业导入CI，依据其各自的主观条件不同，进入CI的状态、程度、运作方式也不尽相同。
“CI一族”的表征是：导入CI的企业经营者有较强的CI意念，带着明确的动机与目的自觉进入CI轨道运行。他们有《CI手册》，有规范统一的标志、标准字、标准色、象征物等基本形象要素，标准化、系统化、规范化传播企业形象。他们有执行部门或专人执行CI计划，从事CI研究，收集CI信息。“CI一族”企业多数是从VI入手，由表及里，逐步深化完善。
太阳神是中国CI第一时期 “CI一族”的典型代表。太阳神不仅以其成功的CI实践，给予了中国企业以示范和推动作用；太阳神的CI执行人员在理论研究方面，也成绩斐然。太阳神CI执行人钟介夫先生的《太阳神更新期CI初探》一文，首次提出专业识别（PI）、品牌识别（BI）、文本识别（TI）和听觉识别（HI）等几个新系统，将CI的三大识别扩展到七大识别系统。
“准CI一族”是朦胧意念中的CI。它们是在潜意识的引导下，自觉不自觉地进入CI领地。它们的CI活动是局部地、却又十分突出地表现出某种CI行为，或是在企业理念、广告词，或是大型公关促销活动，或是在品牌战略等方面突现个性，卓越成功。它们没有CI理论，没有《CI手册》，甚至基本要素设计也不够规范、完整，没有专业部门和推进CI人员。
这一时期的“中国型CI”成果，集中地反映在 “94中国企业CI战略推广研讨会”推出的第一部《中国CIS之路》专题系列片中。这部首开先河的中国大型企业形象电视专题片，选取了“中国CI第一时期”广东最具代表的12家早期CI成功案例，分为12个专集。各个专片中的太阳神、健力宝、美的、科龙、神州、固力等，是乡镇企业的CI杰出代表；金利来、中华集团是外资企业CI典范；深石化和汕头国际大酒店是国有企业CI先行者；华帝则是民营企业的CI先驱。它们的CI已经具有典型的与国际接轨的经营理念和视觉形象特征，有全面开发的CI完整系统，同时各具个性特色。
“中国型CI”的深化发展
中国CI第一时期的企业实践，大多表现为以市场开拓和产品销售为主。导入CI的企业虽然也表现出品牌意识，但是在以务实著称的广东企业家们看来，CI的引进开发还是以宣传品牌、促销产品为目标。当时的中国企业处于原始资本积累时期，出于生存的第一需要，掏“第一桶金”显然是最重要的。但是，过于现实和目光短浅的CI导入动机，使得很多企业未弄懂CI的基本精神，很快步入了“表象化CI”的误区。企业美容、产品包装成了CI的主要功能。
“表象化CI”几乎一直伴随着中国型CI运动成长而存在，成为一种通病。这种通病，来源于企业经营者对CI的浮泛理解和表层开发；对于文化价值观和CI投资观的缺失，则是其深层次原因。另一方面，设计公司的VI设计单一功能，对企业理念识别（MI）和活动识别（BI）开发只能绕道走，则是来自设计界的重要原因。
但是，不论“表象化CI”怎样挥之不去，探索CI真正要义和基本精神的CI运动，仍然是“中国型CI”成长发展的主流。“中国型CI”的成长、发展与成熟过程，可以从第二部、第三部《中国CIS之路》电视专题片中，荟萃的“中国型CI”成功案例展现出来。
这些专题片记录了中国CI第二时期的“中国型CI”典型代表，特别是其中的海尔、茅台、嘉陵、康佳、格力、国航、科龙、红塔等，是非常有影响力的CI案例。
这一时期的“中国型CI“，已经向着国际化、品牌化方面靠近并达到相当高度。科龙、美的等这些第一时期的CI典型代表，进入中国CI第二时期已开始更新自己的标志，二次导入CI，向国际品牌企业看齐，CI策划与形象推广十分重视经营理念的传达。如红塔集团的“山高人为峰”的企业理念，海尔的“真诚到永远” 妇孺皆知；嘉陵启动“CI风驰计划”，提出“开启科技动力，传感全新时代”为理念；贵州茅台的CI则侧重于捍卫自己的“国酒”品牌地位，以“国酒茅台、玉液之冠”为广告语；康佳以“康乐人生、佳品纷呈”塑造品牌形象。
1994年CI开始由广东走向全国为起点，直到中国加入WTO前的2001年，这段中国企业较为广泛的CI实践，称之为“中国CI第二时期”，即CI“推广期”。
“粤货名牌现象”的出现证明：名牌后面是文化，名牌后面有CI。“中国CI第一次浪潮”，向中国企业家们前所未有地展示了CI的魅力所在。CI很快向全国内地扩展与延伸。这就出现了1994年之后，企业界普遍追捧CI的“中国CI第二次浪潮”。
这一时期以CI在全国范围的大传播、大推广、大交流为特征，设计界、新闻界、公关界、教育界、理论界、出版界等，扮演了重要的角色。CI传播与推广活动，集中在北京和广东两地举行。北京是全国的政治、文化与新闻传播中心，是传播CI的理想所在地；广东是CI的发祥地，无疑是CI发育成长的温床，更是引领CI潮流的风向标。
1993年开始的CI传播与推广活动，掀起“中国CI第二次浪潮”，出现了一时的“中国CI热”。但是，这同经济过热现象一样，具有某些泡沫成份。
众多的盲目者被那些追赶时髦的“引进潮流”所迷惑，过去热衷于推广、传播、研究、设计CI的设计界、公关界、企业界人士，也都人云亦云。几年间风云骤变，几乎整个社会都传言“CI过时了，CI无用了，现在是CS时代了 。
“中国CI第三时期”是从中国加入WTO的2001年起至今，中国企业更为广泛而深入的CI实践。此为中国CI的“发展期”。
“中国CI第三次浪潮”蕴藏着巨大的能量，正处在上升期。这一时期的CI开始走向成熟。无论是国有企业，还是成长壮大中的民营企业，企业家们大多数抛弃了“表象化CI”的浅见，开始追求CI对品牌建设、企业文化培育、管理规范和形象整合的全方位效应。
这一时期的突出问题是：面对企业界全面导入CI的需求，设计界、咨询界缺少深度的CI专业技术储备；面对CI专业性、技术性、实操性的困惑，企业家们发出真正的CI专业机构难寻的呼声。
（四通标志）
3、CIS在中国兴起的原因
（1)适应市场经济的需要。随着竞争的日益加剧，为了在市场竞争中取胜，企业迫切需要提高经营管理水平，开发设计出名牌产品打入市场。
(2)消费者识别的需要。由于市场管理法规的不健全，市场中存在严重的假冒伪劣现象，为了让消费者能辨明真伪，维护企业及其产品的信誉，企业迫切需要建立自己的识别系统。
(3)居民消费行为变化。随着生活水平的提高，居民的消费行为正从量的消费转变到质的消费，对企业的广告、包装、形状设计等的审美能力日益增强。
(4)我国面临者加人世贸组织的挑战。加地贸组织后，企业将面临经营国际化、世界化激烈竞争的局面。企业除注意提高产品质量外，还必须在创建名牌产品、塑造产品形象上下功夫。
(5)我国企业处于经营机制改革的重大历史变革时期。在这个企业多角化，集团化经营逐渐成为大潮；很多企业正进行股份制改革，用CIS去创建名牌产品、名牌企业，不失为提高企业整体竞争实力的有力武器。
CIS的现状与前景
21世纪是经济全球化的时代。由于交通和通信的发达，全世界变成了一个“地球村”，企业拥有良好的公众形象，是步人世界一流企业行列的首要条件 。
（一）国外现状
当今企业面临的经营环境在不断发生变化，为了适应这些不断发展的新情况，企业不得不调整自己的战略，发展自身的形象设计。当代西方CIS的发展，受到以下几方面力量的影响，从而出现新的面貌。
1、企业面临的竞争更为激烈
（企业要走向世界，走向国际）
当今世界，经济生活日益国际化。尤其是西方国家，由于其生产力过剩，国内市场已经不能满足其生产发展的需要，大企业纷纷在国际市场上寻求自己的位置，国际性企业和跨国公司已经成为其发展展趋势。为了在变化莫测的国际市场中立足，就必须重视和强化企业形象，以求得广泛的国际支持。
瑞士的雀巢公司在世界许多国家都取得了很好的经营效果，但是最初在进入日本市场时却遭到了失败。其原因就是它的促销活动忽视了日本民族所特有的民族心理和社会习惯，居高自傲，不尊重所在国民众，没有先在日本塑造企业自身的形象。后来在注重了企业国际形象的塑造后，产品才进入日本市场。
2．消费者消费行为的改变
经济的飞速发展带来了人们收入水平的提高，生产技术的日新月异，产品更新技代的速度也在加快。大量产品涌入市场，产品又具有同质化趋势，消费者也因此而成熟起来。当今社会是一个成熟的社会，它和我们以前所经历的高度成长的社会相比，有以下几点改变：
首先，由量的增长转变为质的重视。在市场处于供不应求的状态下，生产者在竞争中处于优势，消费者只是看重产品的价格。所以企业只是把精力集中在大规模扩大生产上。而当前，市场上的产品已经极大丰富，同样的产品可以有多种选择，消费者开始把注意力转向产品的质量，消费者注重的是质的充实。
其次，不仅注重产品，更注重服务。原来消费者注重的只是产品本身，厂家注重的也只是产品之间的竞争。当前，随着产品选择的多样化，消费者不仅要求产品本身要质高价廉，而且还要有优质的服务。
再次，由同质化消费转变为个性化消费。在原来数量增长的社会里，由于当时生产技术条件的限制，生产的产品比较单一，产品的结构、款式、档次和对产品进行的服务等方面差别不大，消费者的价值观也趋于同质化。而在当代社会，随着产品不断推陈出新，产品的结构、款式、档次和服务等趋于多元化，这就为消费者追求个性提供了条件，消费者的价值观也逐渐趋于多元化。
最后，由对“物”的消费转向“感受”消费。在数量增长的社会，消费者注重产品本身的机能，而在成熟的社会消费者还重视产品所表达的意义。由于每个人都有强烈的自我表现意识，他们都追求美的事物，且要求唯美。在消费行为上，整个社会从“物”的消费转向“感受”的消费。
（TIME广告的诉求已不是单纯的产品或服务，而是营造一种氛围与感觉）
3、信息社会商品的新价值
当今社会，大众传播媒介技术发展迅速，尤其是计算机的运用，使处理信息的能力增强，个人或组织每天都要受到越来越多信息的冲击，而组织和个人只能接受有限信息，企业如何传播信息才能让公众对信息进行接收、记忆并转化为行动就成为CIS研究中的重大问题。
同时，在信息时代，人们买卖商品不仅是物的交易，同样也是信息的交易。例如，对时装的赞赏和购买意味着对所传递信息的认可，从这个意义上说， CIS创造和输出着信息，而如何根据顾客的心理，使他们在大量的信息中挑选出CIS所传递的信息，并对之进行确认。则是CIS传播的一个重大课题。
（味全在传播中携带着引导顾客的信息：健康、可信赖）
4.企业文化的兴起
CIS传入日本将引进与改造相结合，将经营理念和企业文化相结合，创建了具有本国特色的CIS。由于日本把企业文化引入CIS中，所以它的CIS较美国的CIS具有更强的生命力和竞争力。80年代的美国企业面对日本企业咄咄逼人的攻势，努力在管理方面寻求日本企业的成功原因，他们注意到了美国和日本文化的差异。从此美国的企业界便开始了企业经营的核心层文化的研究。
(二)中国现状
近几年，越来越多的企业导入CIS战略并取得了令人瞩目的成功， CIS战略以前所未有的速度得到了迅猛发展。
（统一的整合包装）
虽然中国在引入CIS方面有许多成功的例子，但从整体情况看解还存在许多问题：
1、部分拥有专营权的国有企业缺乏CIS意识。
当前，虽然市场观念已经渗透到各个领域，但部分国有企业拥有专营权，或国家和地方垄断经营，如银行、保险、烟草、棉花、粮食、农资、石油等。这些企业在政策上占有得天独厚的优势，由于他们没有竞争的压力，所以也没有动力注意企业形象的塑造设计。
2．企业不能整体引进CIS，往往顾此失彼。
有的企业在引进CIS时，只是在视觉设计上下很大的功夫，而没有建设内部的企业文化。有的企业则是轰轰烈烈、热热闹闹地搞一阵公关活动，作一通广告宣传，然后便销声匿迹。尤其是在组建集团公司时，往往忽视从整体上设计集团公司的统一形象，对企业理念的整合、行为准则的规范、视觉设计传达的统一无暇顾及，下属控业不过是隶属关系的重新组合，仍维持原来的样子。
3、我国的部分外贸公司没有竞争意识．缺乏优良的企业形象和名牌产品
这些企业只是借助低廉的产品价格、国家的配额和优惠的政策进行国际经营活动。由于这些企业缺乏CIS意识，在国际市场竞争日趋激烈的情况下，步履维艰成为必然。
4．我国大多数流通企业对CI认识肤浅
他们对店面装修和招揽性广告过分注重，即只重视视觉系统的设计，而对于企业应有的核心竞争力，如提供优质商品、令顾客满意的服务、塑造企业形象等方面重视不够。
5. 我国的旅游业、餐饮连锁业也忽视塑造自己的形象
这些行业基本没有有效的传播手段，其做法只是等客上门，让顾客凭直觉选择，这一点与国外相关产业进军中国市场的形象先行的做法形成鲜明的反差。
6. 一些企业在进行形象设计时，缺乏个性，缺乏差异性
他们在许多方面部是仿效一些名牌企业，或是竞争者之间相仿效，例如，当前我国企业在宣传企业理念时，“团结”这个口号的使用率高达41呢，“创新”与“开拓”的使用率超过加如以上，“进取”的使用率也超过10％。在视觉系统设计上如企业名称、商标名称和广告词等也多有雷同。
