服务营销策略 之
7Ps
2
7P
s
有形展示
Physical
Evidentce
过程
Process
促销
Promotion
渠道/网点
Place
价格
Price
产品
Product
人
Participants
/People
服务营销的 7Ps
服务设计与新服务开发
服务定价
服务过程
服务有形展示
人员形象
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服务设计与新服务开发
设计和传递服务
服务技术革新
服务产品及品牌
服务创新
服务定位
4
5
公司目标和资源
市场机会分析 资源配置分析
市场定位描述
产品
用以区别的特征
目标细分市场
运营资产描述
实体设施
设备
信息和沟通技术
人力资源（人数和技能）
服务营销思想 服务运营思想
服务传递过程
绩效评价
设计和传递服务
服务营销思想
顾客利益
核心产品
附加服务
服务可靠程度
易接近性（Where
，When）
成本
金钱
时间
体力
精神（脑力）
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服务运营思想
运营的地理范围
服务的地区、单地点/多地点、设施的位置、电信联系
进度计划
服务的小时/天/季节、连续/间断、间断的频率
场地设计和布置
运营资产的部署
什么工作，在哪里，什么时候
利用中介机构运营资产
利用顾客的资产（合作伙伴和自我服务）
“前台”和“后台”的工作安排
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服务传递过程（1）
服务传递的步骤设计
什么步骤？什么顺序？哪里？什么时候？速度
？
授权的程度
自己全部完成？找中介机构完成部分工作？
顾客和服务提供者之间的合同的特征
顾客上门来？去顾客那里？相隔一定距离进行
交易？
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服务传递过程（2）
过程特征
批量服务？单独服务？顾客自助服务？
分配有限的生产能力的规则
预订程序？排队程序？
形象和氛围
场地设计和布置，员工形象礼仪，内部设施类
型，音乐、光线和装饰
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服务绩效评价
顾客评价
管理人员评价
雇员评价
行业机构评价
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服务技术革新
高速列车
CT（计算机断层扫描）、
MRI（磁共振成像）
Internet
卫星技术
无线通信
ATM
智能技术
数据库技术
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技术进步显著影响了服务生产和传递方式
服务产品及其品牌
服务产品的层次
服务产品组合
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产品五层次
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潜在产品
附加产品
期望产品
基础产品
核心利益
产品的五个层次
1.核心利益：顾客真正需要的基本服务或利益。
如：旅馆——休息与睡眠
2.基础产品：产品的基本形式。
如：旅馆——床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。
3.期望产品：购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。
如：旅馆——干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。
4.附加产品：提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与
竞争者的提供物区别开来。
如：旅馆——电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务。
5.潜在产品：该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分
（产品将来的发展方向〕
如：旅馆——全套家庭式旅馆的出现
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服务产品组合
服务产品的实体化程度
服务花
服务产品线
服务产品命名
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服务创新
两大基本思路
商品→服务
围绕商品开发服务
服务→商品
CD、唱片、软件
洗衣机、烘干机
程控电话
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服务创新类型
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全新型服务创新
替代型服务创新
延伸型服务创新
拓展型服务创新
改进型服务创新
包装型服务创新
创
新
程
度
高
低
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服务创新
8步骤
1. 构想
2. 评估
3. 设计
4. 执行
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服务创新
8步骤
1. 构想
①服务理念
②创新战略
③新服务的构想
2. 评估
④定义和评估
⑤商业性分析
3. 设计
⑥服务蓝图
⑦市场测试
4. 执行 ⑧市场导入
定义和评估新服务
无形性和不可分性导致对混乱的理解
统一认识：
新服务的特征和特性
新服务针对的问题
推出新服务的理由
新服务的程序及作用
新服务购买的规则
评估
是否被员工和顾客理解？是否被喜欢？
是否被认为满足不适当的需要？
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服务产品的市场研究
每晚房价： 300元
建筑物： 10层，300个房间；安静，中央走廊，电梯，大窗户
景观/庭院：很大的室外庭院，许多树木和花草，游泳池，喷泉，
露台
食物：小型的中档价位，……
客房质量：4星，舒适的沙发床和椅子，大书桌，咖啡桌，小冰
箱，保险柜
服务标准：快捷的入住登记和结账，可靠的信息服务，洗熨，
行李员，免费代订机票车票，……
休闲：按摩浴缸，游戏室，健身房，室外小型运动设施
安全：夜间值班警卫，密集的灭火装置
调查：愿否入住？（愿一直入住、经常入住、偶尔入住、很少
入住、不愿意）
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服务定位
服务定位——服务机构提供的服务在顾客
心目中的特殊印象或特色。
实质：差异化、特色化
分类
服务质量定位
服务营销要素定位
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23
服
务
质
量
定
位
服务可靠性特色
服务响应性特色
服务保证性特色
服务移情性特色
服务有形性特色
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服
务
营
销
要
素
定
位
人
过程
有形展示
服务人员特色
服务顾客特色
服务活动特色
服务专业特色
服务时间特色
服务地点特色
服务环境特色
服务定价
顾客对服务定价的感知
服务定价方法
服务定价策略
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顾客对服务定价的感知
三大因素影响顾客对定价的感知
顾客掌握的价格信息
顾客购买服务的非货币成本
服务定价与服务质量
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顾客掌握的价格信息
服务产品的特点
无形性－定价抽象、复杂、难懂
易变性－定价多变、多样性
服务定价的程序
明码标价？协商定价？事后定价？
顾客的个性化要求
服务价格信息的收集
难度大
服务价格促销
促销价格常常容易误导顾客：恢复原价＝提价
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顾客购买服务的非货币成本
时间成本
等候：排队，预约
信息成本
网点分布？明码标价？质量信誉？
体力成本
距离，交通等
精神成本
心理负担：无形，定价复杂、难理解
精神负担：新式的自助设备如何用？
人际沟通压力：如何与服务人员沟通？
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服务定价与服务质量
价格是服务质量的信号：按价论质
名老中医的高挂号费，甚至送红包现象
MBA 的学费
VIP 价格——Very Important Person
高价高期望，低价低期望
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服务定价的方法
成本定价法
竞争定价法
需求定价法
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成本定价法
定价 ＝ 直接成本 ＋ 间接成本 ＋ 利润加成
特殊性：
计算单位模糊
服务产出单位明确：按人次？按时间？按学分？
成本难以核算
银行出纳既提供储蓄服务，又同时提供收费代理服务，如
何分摊成本？
成本与价值不对称
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竞争定价法
适用于
全行业实行了服务标准化
寡头垄断市场
不适用于
中小服务机构
差异性较强的服务行业
医院、银行、学校、律师
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需求定价法
需求量上
需求旺盛——高价
需求疲软——低价
需求的质上
顾客感知定价！
高质高价，低质低价
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顾客对价值的 4 种认识
价值 ＝ 少付出
价值 ＝ 欲求的利益
价值 ＝ 质量 ÷ 付出
价值 ＝ 顾客所得 ÷ 付出
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服务定价策略
•
优
质
低
价
、
折
扣
价
、
差
价
、
渗
透
价
•
声
望
定
价
、
撇
脂
定
价
、
欲
求
差
价
竞争性定价
（低价）
•
如
酒
店
的
星
级
定
价
需求定价
•
结
果
定
价
、
组
合
定
价
质量定价
所得定价
35
Thanks
！
36
