캬웕톶 第9卷第3期工业工程 2刷年5月hM四时alEngiI酣d昭Jo田回dMay2α厄产晶个性化定制模型研究赵息，陈虹遐(天津大学管理学院，天津3仪盯72)摘要:建立丁关于产品个性化定制的空间模型。运用该模型，重点讨论了双头垄断市场中的企业应该如何进行产品个性化定制的战略投资和确定其是制范围及常规市场价格，从而使真利润最大化。该模型适用于大多数的弹性制造企业。关键词:产品个性化寇制;个性化寇制范围才单性定价中固分类号:四24立献标识码:A文章编号:1即7-7375(2刷)03-∞152-0③Study on the Model of Product CusωImÏzation ZHAO Xi, CHEN Hong-xia (Sch∞1 of Management. Tianjin University. Tianjin 3αJ072. China) Abstract:咀1ispa严rconstructs a special model for the product customi国 maximize由eprofit of an en›te甲risecustomer in a duopoly market, this paper discusses two issues也rough由euse of the model: how to make 由einvestigation strategy and how to determine the customization scopes and the conventional market price.响lemodel constructed in the paper is applicable for most flexible manufacturing ente甲 words: product customization; customization scope; flexible pricing 引言1 建立模型因特网和其他信息处理技术的迅速发展使产品因特网为厂商提供了了解客户及为每一个客户的网上交易成为可能，也造就了电子商务的空前繁提供特制产品的便利、广博、经济的渠道;而先进的荣，给人类带来了一次史无前例的产业革命。同时，制造技术太大地改进了制造业的制造弹性和可变通在产品制造技术高度发达的今天，市场上产品的供性。这两个主要条件为产品网上"个性化是制"的实应早已"供大于求"。企业应该认识到不能再埋头按现提供了可能。厂商的产品不论是提供给B2B(Bus自己的意愿加上模糊的市场调查来生产产品，而应inessωBusiness)中的企业，还是B2C(Busine随阳Con更加清楚地了解客户的真实需求，按客户的需求来sumer)中的消费者，都可以实行个性化定制。针对这制作产品。因此，发达国家企业纷纷推出"产品的个种情况，笔者提出建立产品网上个性化定制和弹性性化定制"来适应今天的生存环境。如Toyota让顾定价的模型。客自己"设计"他们的车子;Dell和Comp吨也允许他假设市场上所有可能的产品和官们的价格信息们的顾客在网上自己组装电脑。如果中国的企业不公开，顾客会购买使其在得最大净消费者剩余的产能尽快意识到这一点，其最终只能在竞争中被淘品;企业生产技术的回报不变，并规定其边际戚本为汰[1]。零;允许企业改变其产品的价格，即可以进行弹性定收稿日期:2α比但-18作者简介:赵息(1955-).女，天津市人，教授，硕士，主要研究方向为财务管理、成本会计、审计.
캬웕톶 第3期赵息，陈虹遐:产品个性化是制模型研究53 价。假设企业个性化定制随着回报的掘少要求的初价格始化投资不变，并且企业可以以相同的效率生产不同的个性化产品;而消费者所提出的偏好信息经过处理后能够完全满足个性化定制的信息需求。在以上假设的基础上，参考Salop( 1979 )空间产品差别模型和其他关于弹性制造、行业进入障碍的著作，以由一个传统企业和-个个性化订制企业组成的双头垄细分市场A L R B 断市场为例，如图1所示。设两企业对称地分布在左常规细分直接销售细分市场有常规细分市场个性化定制范围z市场一个空间的圆上，且消费者均匀地分布在空间里，则这两个企业面对的消费群密度相同，如果企业的产固2个性化建制企业细分市场及定价品更富吸引力，则能获得更大的市场份额。企业可的点偏离I越远对顾客的价值就越小，越缺乏吸引以选择生产一种标准产品，或选择生产一系列个性力，则距I弧长距离为y的一点的产品价格为r-ty. 化运制产品。如果企业选择生产一种标准产品，则t为"单位定制成本"，即厂商为达到顾客个性化要求用圆上的-点表示，如圄1中的点C;反之，如果企所需的成本单位;另一方面，如果设个性化定制企业业选择生产一系列个性化定制产品，则以一段圆弧边界标准产品L和R定价为P(也可称为常规市场表示，如图1中的ABo图中，LR是企业的个性化定价格)，个性化定制范围为耳，那么在直接营销细分制范围(企业制造产品的弹性程度)，以L和R两点市场中，顾客所要付出的价格应为常规市场价格加为边界，代表直接营销细分市场，即"感知一响应"式上定制成本，即距离最近的边界标准产品y(y<xI2)的"拉动"模式市场，也是顾客的定制产品集;在和单位的定制产品价格应为p+ ty(M叫p+圳乓r)。因此，每一个常规细分市场的区域长度应为(r-p)lt。m代表常规细分市场，即"生产一销售"式的"推动"生产个性化定制产品，一方面需要企业收集消模式市场，这区间的购买者将分别选择边界标准产费者需求偏好信息;另一方面需要企业对收集到的品L和R[叫。信息加以处理，从而按照顾客的个性化要求进行产个性化汀制企业的直接营销细分市场品弹性制造。基于这两方面的考虑，模型将主要计(个性化定制范围x)算两种成本，即信息成本和弹性制造成本。由于假L R 设捎费者是均匀分布的，则企业需收集和处理的消费者偏好信息的量是与其个性化定制范围耳的大小紧密相关的，忽略其他次要影响因素可推导出企业收集信息和处理信息并进行产品制造的戚本是关于C 耳的函数。当一个信息系统已经建立，其收集信息传统企业的边际成本将基本不变。如Yah∞!和 基本可以以相同的边际成本收集顾客信息(Business圄11l1.头垄断市场中的个性化定制企业和传统企业Week, 1999).因此收集信息的成本即信息成本可表个性化定制企业的产品定价采用弹性定价，即示为缸(b为常数)。同时，通过信息处理得到有用企业为其标准产品设定价格，然后在此基础上计算的结论的边际成本是不断增加的，因为当信息量增个性化产品的价格。顾客可选择直接购买标准产品加，需要进行的数据挖掘，数据之间的对比就会增或进行定制。由于假设市场的对称分布，可将图1加，简化传统的产品制造成本则信息处理及产品制的细分市场平面化，如图2所示[3]。造的成本即弹性制造成本可表示为ω2(α为常数)。每一个顾客，心目中有其理想的产品，以圆上的因此，产品的个性化定制成本可设为α旷+缸，α，b 一点I表示这→理想产品，并设这一产品的价格为称为个性化定制成本系数。r。设单位圆弧长度代表的顾客产品偏好相同，圆上
캬웕톶 54 工业工程第9卷6)pzztt(3+Z2-Z1)。(2 模型在相继实行个性化定制的双头(6)因此，将式代人式(1)得企业2的利润表达式:垄断市场的运用_ 甲3)2]3) π2(X2) ;.-t[10x; 2X2(XI + (XI= --时机对于一个企业的成功有着不可忽视的影36 响，如果在两个企业的竞争中一个企业领先实行个ω; (7) -bX20 性化定制，那么它将在竞争中赢得很大的优势。以当去时，式(明最大值，约束条件为下将着重研究两个企业相继进行个性化定制投资的顺序博弈情形，将其分为3个阶段:阶段1，企业1进10 5t118(才-α<0)，解得:36 行植围为叭的个d性化走制投资;阶段2，企业2在企究1b+(Xl-3)t业1后进行范围为町的个性化走制投资;阶段3，企2(XI)=一一一~一二。(8)叩36α+lOt 业1和企业2分别进行常规市场价格Pl和pz的制3)阶段1:企业1选择其个性化定制的范围XI定。将这整个过程看成是一个博弈游戏，采取从阶企业l在作决定时会预期后几阶段的情况，从段3到阶段2再到阶段1的后向推导法讨论[3]。而选择能使其利润最大化的X由其预期的阶段2，01)阶段3:常规市场寇价和阶段3的情况，企业l的利润可表示为在第3阶段，企业l和企业2的定制范围Xl和(xπI ,) = Xz已经确定，对于企业~，其将选择一个能使其利润[108α-33)t]x18b + + (XI , 1 1.-[ t [lLOVx-"~l + ,,L ’ 最大化的价格Pi'企业i的利润计算如下:α5t -(18b+(ZI-3)tz πb=2j:n(pi+可)dy+ 1-3)]z-αzi-(9) ~I 缸，0 -36α+10t -’" l队(÷+乓L斗主)-(ax: + bXi) 0 (1 ) 当斗主时，式(9)取得最大值，约束条件为QX, 其中，2tnU+吵)dy是个性化定制产品的收入，hJζ啊一」句，解得:α~72 2b 3(36α-l1t)t 以÷+乓旦-斗主)是标准产品的收入，叫+0) (1XI =ï丁王再1-1ωt20 1296α2←756ω+ 此为戚本。在XI和X2既定的情况下，使企业i利将式(10)代人式(8)得J--、且、，‘、‘、.且2b 36(3α-t) t EF润最大化的条件之一是:izi=0，即;;;: 20 X2 丁耳再1-1’" ï1296α2756at109t+ 一同理，可算出(2) -20zi+÷斗于-斗主=0 8α-5t)t 鱼缸二且)(1(12) i-2 I -2 t . X, I D -) 1296α-756at l09t+ 咱" 土(-'+土+且)(3) 由式(2)得. :Pl0 -1’1 =.-., 2’ 2 2 -)(3α-t) t t i-34(4α3) 20 (1句俨2 -2 X, D; I -1 296a756at 1ωt-+ 土(二+且)(4) 同理可得:p;=L?+. ~ 0 盯22 当αt时，式(7)和式(9)的约束条件均能得才将式(3)和式(4)联合求解得(5) :pz=tt(3+rZJ)。旦土.f5主到满足(生以得到如下的辅助 t > t >t)可，可见，个性化走制范围大的企业的产品的常规--9 72 18 市场价格p高。定理由:2)阶段2:企业2选择个性化定制的范围h这个三阶段博弈游珑有唯一的子博弈完全均在第2阶段，企业1的个性化定制范围叫已知，衡，具体如式(10)-3)(1所述。企业2将预期可能的利润，井选择能使其利润最大在这个均衡下，企业l和企业2的利润均可计(5)化的叫，由式得企业2的常规市场价格:算得出，可以得到(下转第65页)
캬웕톶 第3期玉春喜，查建中:集成化供应链应用体系结构65 tion design and supply. chain management: a re回缸chno恒[JJ.生产预测、库存调配、市场反应方面的能力。该项目Intemational Joumal of Physical Distribution & Logistics Manage. 下一步工作将是面向市场的客户定制化生产、多企ment, 2(剧，30 (3/4): 面，业生产能力协同等新技术。[5J刘建勋，胡涛，张申生.基于工作流与XML的敏捷供应链管理系统集成框架研究[JJ.计算机集成制造系统，2∞1，7事考立献:(6):()..1O,25. [IJ马士华，林勇，陈志祥.供应链管理[MJ.北京:机械工业出[6J马士华，供应链运作管理的框架模型[JJ.计算机集成制版社，姐则:2fJ..27.造系统，2002，8(8):6如634.[2JFox: M 5, Barbuceanu M, Teigen R. A~伊E臼e伊n伊吐tt盼胃.咀ented阳su呻呻』P即早四a阜血mnl [7J林舅，马土华，集成化供应链管理[JJ.工业工程与管理，mana吕I'!ment[JJ. Intemational of F1ex:ible Manufacturing 1998,3(5): 2fJ..3O. Systerr圃，立则，12(2/3): 1臼.188.[8J张浩，梁浩，吴启迪，等.企业集成中的供应链建模、优化、[3 J Korpelaj , Lelunusv，础raA, TuoII nen M. An analytic appro配hω计划和执行[JJ.同济大学学报，200), 28(1):白.ω.supply chain [J J .阳.Jo町.Production EconoII Cs, 2∞1， 71(21 [9J查建中.智能工程[MJ.北京:机械工业出版社，1992:34--3): . 40. [ 4 J EIliman T，位angeG. EI回国对ccommerce旬呻portconstruc. (上接第54页)产型号之外的产品，就需要单拙开发、测试、开摸，这2E3 (2592旷-1 548at + 229t) 会使戚本增加，周期如长，用户一般也无法等待;如、(14)2-7[2 = 4(12%旷-756at+ 1ωt)2 0 果需求量很少，企业的戚本会更高，但却忽略了它的另一些产品(如电脑等)是完全可以进行网上个性化当a斗时，式(叫大于0，即企业1的利润大定制的。海尔虽算是中国企业进行网上定制的先于企业2的利润。因此，领先实行个性化定制的企驱，但令人遗憾的是由于技术等原因，其并没有将个业将得到更多的利润。通过分析还可以证明领先者性化定制进行到底。雨中国其他的企业近几年来在将得到更大的市场份额，可以选择更大的个性化走这方面也没有取得太大的进展凶。制班围，制定更高的常规市场价格;当个性化定制和此模型对于服装、家具、汽车、电脑等多数行业信息处理技术提高(如个性化定制成本系数α和b适用，但由于是高度简化、抽象的模型，其对于一'些减小)时，领先者将提高它的常规市场价格，而跟随信息产品(如个性化报纸等)不适用。网上产品的个者将降低其常规市场价格，二者之间个性化定制范性化定制应该是世界产品制造业的趋势，希望今后围z的差距将进一步扩大。通过以上分析，证实了能在此方面作出进一步的探讨和研究。前面所述的"如果在两个企业的竞争中一个企业领先实行个性化定制，那么它将在竞争中赢得很大的事考立献:优势"，这即是先行动者占优势。因此，企业经营者[lJ联合国贸易与发展委员会，全球电子商务发展研究报告要高瞻远瞩，领先一步也许就可以在整个竞争中大[时，北京:人民邮电出版社，2003.获全胜。[2J吴叔平.电子商务的价值链与赢利模式[MJ.上海:上海中国的海尔集团在其先前的"网上商域"中也曾远东出版社，2αX).开有"产品定制"的专栏，进行电脑、冰箱等的定制，[3] Rajiv Dew，钮，Bi吨Ji吨，Abraham Sei由四ID.民咀uctcustoII za tion and price comF悟出ionon the Intemet [ J J. Management配1.主要包括一些配件、附件等的选择，但现在却取捎了ence, 2003 ,49(8) : σ70. 这项服务，只是在订购过程中顾客还可以提出配件、[4J杨坚争，李好好，电于商务网站典型案例评析[MJ.西安:附件方面的选择要求。因为海尔觉得网上即时购买西安电子科技大学出版社，立则，定制服务，不适合家电产品。如果用户要求梅尔生
