第一部分 营销环境分析
第二部分 片区客户变化分析
第三部分 竞争项目深度解析
第四部分 项目自身素质分析
第五部分 项目定位
中航龙华项目前期报告
市 场 之 变
【第一部分 营销环境分析】
深圳市总体规划（1995-2010）：龙华功能定位为 “市级生活性辅助区
和区域性物流中心”；
最新“龙华城市化进程”的实质性推进；
龙华“二线扩展区”各项工作的具体实施。
【规划之变】
中部组团
【交通之变】
强大的立体
交通网络布
局，将极大
的提升及挖
掘区域房地
产市场的发
展。
建设中福龙路
规划中四号地铁
建设中梅龙大道
梅观高速机荷高速
南坪快速
布龙路
梅林关口
规划中龙华火车站
【房地产市场之变——供求与价格】
目前区域房地产供需发展平稳，但随着良好的发展规划，
前景不可限量；
住宅价格不断攀升，2005的均价上升至5059元/㎡，
同比增长20%；
【06－07年】
品牌进驻
集约开发
供应增加
竞争加剧
项目 位置 供应量（万㎡） 预测推出时间
二线扩展区：万㎡
榕江项目 二线扩展区 20 06年中
祥泰项目 二线扩展区 63 06年底
金地梅龙镇 布龙路南、梅龙路东 42 06年初
世纪春城4期 2 06年中
城投七里香榭 06年中
阳光新境园 06年中
龙华兴创业项目 二线扩展区 06年中
龙华中心区：133万㎡
桑达项目 人民南 20 06年中
大新城花园 绵绣江南东侧 20 07年初
汇馨项目 民治大道与布龙公路交汇处 60 06年中
劲力·城市明珠三期 龙观路 6 06年初
源发乐景花园 和平路 13 06年中
泰华金荣泰项目 龙华人民南路 14 06年底
关口区：92万㎡
星河·丹堤 梅林关口 16 06年初
深业项目 滢水山庄旁 50 06年中
深业龙华项目 梅林关口 16 06年初
潜龙华城二期 民治村 10 06年初
坂田片区:60万㎡
万科项目 坂田民治（两个） 31 06年底
信义项目 坂田 30 06年中
龙华西区:万㎡
万众城项目 龙华西区北侧 8．66 06年初
二线扩展区： 172万㎡
坂雪岗：60万㎡
龙华中心区：133万㎡
关口区：92万㎡
龙华西区：万㎡
【房地产市场之变——06-07供应】
【房地产市场之变——面积区间】
1房面积基本持平 2－4房面积逐步加大
【龙华市场小结——发展趋势】
众多利好接踵而至，使龙华房地产整体水平大跨步
提高，置业热潮一浪高于一浪。
宏观环境
供求与价格 市场发展空间大，价格不断上升; 供应量大,竞争加
剧
面积区间 一房基本持平，两房至四房面积加大
品牌发展商的进入，使产品品质、区域形象不断提升
市政和交通的规划和建设加快龙华城市化发展
品牌云集
【二线扩展区】
按照市政府的梅林——布
吉段北移的规划，二线扩
展区由和平路以南、布龙
公路、梅龙公路、梅林检
查站围合而成。
功能定位及建
设目标为：“福田
中心区二十一世纪
高尚生活居住服务
基地和部分文化体
育教育设施配套区
”，是体现深圳二
十一世纪居住文明
和城市建设质量水
平的现代化、生态
型的综合居住区。
【二线扩展区——定位】
深圳的CLD
CLD是英文CentralLivingDistrict的缩写。意即中央生活区。CLD是在一个大型
城市中，在总体规划引导下，由若干个居住区组成的，可满足城市主流人群集中
居住、教育、消费、娱乐、健身的区域，处于城市居住中心地带，又有城市一流
的生活和高尚人文、生态环境的居住区域。
【二线扩展区——规划】
在深圳市首次运用“管理规划”的做法，将研究、规划、设计、管理、实
施有层次地结合起来，保证规划的前瞻性和可操作性；
深化了总体规划，为福田中心区的建立提供了与之匹配的生活服务区；
在发展策略层面上，提出了规划概念、建设标准、建设步骤以及政府的行
动策略，并以此为指导编制规划；
规划中解决了二线监管后带来的交通组织、行政隶属以及非农建设问题 。
【二线扩展区——特点】
稀缺价值
规划定位
枢纽价值 公路、地铁、轻轨、铁路构筑立体交通网络
品牌效应 品牌发展商集约式开发利于片区价值的提升和增值
将吸引更多的福田/罗湖/香港的客户置业安家或投资
仅20平方公里的可供开发用地
增值效应
CBD的高尚生活配套区，打造自然生态居住区
梅
龙
路
人
民
南
路
日出印象
日出印象
七里香榭
阳光新
境园
金 地 ·
梅陇镇
世纪春城
四期
正兴隆
项目
民
治
路
锦绣江南
锦绣江南
四期
风和日丽
（天阔苑）
本项目
06年推出项目
已售项目
【二线扩展区及周边——已售代表项目】
项目名
物业
档次
推出
时间
住宅建面
（㎡）
容积率
价格
(元)
套数 主力户型/占比
锦绣江南一期
中高档
2002-7 80000 3800 ——
二房：70 ㎡ 25%； 四房:120-150㎡ 25%
三房：80-100 ㎡ 50%
锦绣江南二期 2003-12 89290 4000 800 三房：70-104 ㎡ 54%; 四房:130-213 ㎡ 27%
锦绣江南三期 2004 50000 —— 4200 500 三房：80-110 ㎡ 53% 四房: 130-213 ㎡ 28%
日出印象A区
中高档
2004-8 95990 3900
859
二房：70-76㎡ %
三房：81-114㎡ 65%
日出印象B区 2004-8 29049 4800
世纪春城三期 中高档 2005 50650 4800 452 二房：79-84㎡ % 三房：93-109㎡ 54%
美丽AAA 中档 2005-6 56904 5500 576
二房：84-99㎡ %
三房：100-108㎡ %
锦绣江南四期 中高档 2005-6 161360 6700 1136
三房：87-100 ㎡ 37% 二房：78-79 ㎡ 26%
四房:132-180 ㎡ %
区域物业档次普遍不高，区域形象提升空间大；
区域价格也顺大势而涨，至05年下半年，价格突破6000元；同比增长35%；
区域供应户型主要以三房单位为主，四房及二房为辅。
项目名
建面
（万㎡）
预计价格 入市时机
世纪春城四期 2 6000元 2006年3月
金地·梅陇镇一期
42；
一期15
6500-7000元 2006年4、5月
阳光新境园 未定 2006年8月
榕江·碧水龙庭一期
20；
一期9
6000-6800元 2006年上
七里香榭 未定 2006年7、8月
祥泰项目 63 —— 2007年
龙兴华创业项目 —— 2007年
合计
【二线扩展区——06-07年供应】
二线扩展区潜在供应量巨大，未来竞争激烈。
【市场综述】
高定位 高形象 高发展
道路网络化加快区域城市化发展
机会与竞争并存 价格仍具备一定的上涨空间
1房面积基本持平 2－4房面积逐步加大
规 划
交 通
房地产开发
客 户 群 区域经济的不断提升 催生大量的关内客户来此置业
产 品 供 应
【第二部分 片区客户变化分析】
有 的 放 矢
【深圳未来重要的住宅发展区域】
深圳湾填
海区
东部沿海高
尚住宅区
二线扩展区
龙岗中心城
宝安中心区
深圳湾填
海区
东部沿海高
尚住宅区
二线扩展区
龙岗中心城
宝安中心区
客户流向
罗湖客户南山客户
福田客户
2000年以前01-04年
2005年
2005年
【深圳客户未来走势和主要流向图】
福田区
二线扩展区
龙 华 坂 田
罗湖区
客户次要来源
客户主要来源
香港客户
【二线扩展区客户来源比例及流向图】
约47% 约3%
约2%
约3%
约41%
约4%
坂雪岗
二线扩展区
龙华中心 4：6
本案
2：8
【二线扩展区
客户分流图】
8：2
客户群比例
（关内：关外）
关 口
5：5
沿梅林关北行，关内客户比
例递减，龙华本地客户递增；
关内客户以福田客户为主；
二线扩展区内关内客户与关
外本地客户约各占一半。
【二线扩展区客户来源变化—龙华】
富士康、华为、新天下等多个大型科技企业的落地发展，
高新科技产业园的建设，产生了大量的置业需求。
科企员工增多
随着近两年龙华房地产飞速发展，本地居民的居住观
念发生改变，越来越多的本地居民走出农民房，选择商
品房。
本地客户增多
【二线扩展区客户来源变化— 福田】
B107-U001 B302-
U001 挂牌 福田 商业
24250 2月
B302-0020 (交易份
额:1%)
挂牌 福田 商业 120500 3月
T407-0016 挂牌 南山 工业 3690 430 4月
B405-0134 (交易份额
:77%)
挂牌 福田
工业配
套宿舍
14973 1810 4月
T409-0003 (交易份额
:部分权益%)
挂牌 南山 商住 8560 500 5月
T407-0016 拍卖 南山 工业 3690 1150 7月
B405-0083 挂牌 福田
住宅
用地
34200 8000 8月
T102-0019 (交易份额
:15%)
挂牌 南山 商住 110498 3750 8月
B405-0134 (交易份额
:23%)
挂牌 福田
工业配
套宿舍
14973 540 11月
宗地号
交易类
型
区域 用途 土地面积
建筑面积
（㎡）
成交价格
（万元）
交易
时间
2005年关内土地交易一览
2005年住宅关内出让土地的可建筑面积153258㎡，福田仅为万㎡。
表明在未来关内新房供应将极度短缺。未来关内新房供应将大幅减少
【二线扩展区客户来源变化— 福田】
福田客户置业主要流向示意：
福田客户
二线扩展区福田区南山区
南山未来市场供不应求，且已豪宅化，造成福田客户置业南山障碍;
福田区未来2年供应将急剧萎缩；
交通网络的利好打破福田客户二线扩展区置业瓶颈。
二线扩展区势必成为福田区客户主要流向。
福田客户
首次置业
二次或多次置业
经济实力有限
•福田楼价居高不下;
•南山”豪宅化”
二线扩展区
欲换大房
福田供应短缺;
福田楼价居高不下
【二线扩展区客户来源变化— 福田】
【第三部分 竞争项目深度解析】
知 己 知 彼
金地－梅陇镇
公司名称 金地地产 地块位置 本项目以东
占地面积 占地136000㎡ 建筑面积 约420000㎡
商业面积 约12000㎡ 入市时机 2006年4-5月
开发模式 分4期开发 建筑类型
11-18层小高层
24-33层高层
住宅套数 4100套 一期规模
占地5万
规模15万
容积率 一期套数 1200套
定位 代言城市未来 广告语 都市T台上的未来城
一期户型
房型 2房 3房 4房/5房/复式
面积 74-78 100-121 140～200
比例（预计） 20％ 60％ 20％
【竞争项目户型分析】
城投－七里香榭
公司名称 城投 地块位置 本项目正东
占地面积 ㎡ 建筑面积 97036 ㎡
容积率 入市时机 2006年7月
定位 新中心区板块名宅 广告语 穿行七里 品味香榭
户型配比
房型 2房 小3房 3房 4房
面积 75 ㎡ 90 ㎡ 110 135 ㎡
比例 31％ 21％ 41% 7％
金光华－春华四季园
公司名称 金光华 地块位置 四季花城西
占地面积 ㎡ 建筑面积 442820 ㎡
容积率 入市时机 2006年2月 25日
定位 43万平米水岸坡地住宅
一期第一批
户型配比
房型 2房 小3房 3房 4房
面积 80 ㎡ 90㎡ 110 ㎡ 130 ㎡
比例 36% 14% 23% 27%
【竞争项目户型分析】
户型 面积（M2） 套数（套） 比例 总比例
一房一厅一卫
45 92 11%
14%
35 23 3%
二房二厅一卫
70 169 %
50%
75 239 29%
三房二厅一卫 85 69 %
33%
三房二厅二卫
100 170 %
115 31 %
四房二厅二卫 135 31 % 4%
总计 824 100% 100%
总建筑面积 20万平米 定位 梅林关20万平米南亚小镇
阳光新境园
【竞争项目分析】
竞争对手 占地面积 容积率
户型配比
项目档次
2房 小3房 大3房 4房
春华世纪园
一期
199239㎡ 28% 10% 23% 39% 中高档
阳光新境园 —— —— 50% % % % 中 档
梅陇镇
一期
136000 ㎡ 20％ 60％ 20％ 中高档
七里香榭 47865㎡ 31％ 21％ 41% 7％ 中高档
本项目 61671㎡ ？ ？
我们是紧跟潮流还是寻求差异化？
中端：阳光新境园
高端：？？？
顶端：
圣·莫利斯
中高端：金地·梅陇镇、七里香
榭
春华四季园
与其同竞争项目短兵相接，不如另辟蹊径，
率先占位，抢占高端市场！！！
二线扩展区高端
市场明显缺位。
【第四部分 地块自身素质分析】
因 地 制 宜
项目位置 二线扩展区
占地面积 61671㎡
总建筑面积 246683㎡
住宅建筑面积 ㎡
商业建筑面积 ㎡
容积率
项目容积率相对较高；
商业面积比重相对较大。
【项目概况】
本项目地块位于龙华街道办内的二线扩展区，规划中人民路与上塘路交汇处东侧。
二线扩展区
【地块位置】
按照市政府的梅林——布吉
段北移的规划，二线扩展区
由和平路以南、布龙公路、
梅龙公路、梅林检查站围合
而成。
东至北至
西至 南至
► “七里香榭”（在建）
► 空地
► 住宅区
► 空地、厂房
【项目四至】
本地块
景观和噪音分析：
西北面人民路和农民房，
更远处为日出印象，无景观，
并且噪音大；
东北面为规划中的富国路
和正在建设中的七里香榭，
无景观，有一定噪音；
东南面为规划建筑用地，
而且距离较近；
西南面毗邻规划中的上塘
路以及工业区，无景观，并
且有一定噪音。
北
【景观和环境分析】
地块优势
地块规模适中、形状规整，具有开发大型社区的前
提条件
大体量商业，可为项目自身提供完善商业配套服务
规划优势
项目处于规划中的二线扩展区，规划定位高
周边交通道路规划好，市政主干道和次干道均在项
目旁边
距离轻轨出口不过50米
开发商优势
开发商在关外已有很高的知名度
优势 机会
片区发展
二线扩展区规划提升项目所在区域形象和功能
二线扩展区未来1-3年的大规模建设成为深圳热点
价格差距
与福田等关内区域房价具有明显的价格差
区域经济
龙华以科技和物流为支柱的经济发展模式为房地产提
供大量客户
道路规划
地铁的开通将吸引香港客户的目光
【优势+机会】
地块劣势
容积率较高
环境劣势
周边有待开发居住用地，一旦开发将对本项
目产生较大的环境影响
有一定的交通噪音影响
配套劣势
周边现有配套不足，难以给客户信心
劣势 威胁
竞争者威胁
周边未开发用地较多，不确定影响因素较多
政策威胁
政府严控送面积等设计手法，产品创新难度大
国家和地方政策风险
【劣势＋威胁】
【地块素质小结】
容积率较高：
规模相对较大
商业比例较大
地铁物业
（连通皇岗口岸）
制约项目档次的提升
利于品牌塑造，可考虑分期开发
可有效弥补周边商业配套的不足
二线扩展区物业
提升项目竞争力，拓宽“客层”
【内在三大问题点】
•高容积率不足以支撑项目的高定位
•7万㎡的商业制约项目档次提升
•噪音方面的影响
【外在三大问题点】
周边项目的冲击
地产项目规划设
计同质化
未来周边开发
的不确定性
容积率过高，不利于提高项目档次……
商业体量过大，难以打造纯居住社区……
【第五部分 项目定位】
度 身 定 造
第一章 规划定位
如何保证商住和谐发展？
我们寻求最优的规划方案。。。
如何规避大体量商业风险？
如何实现利润最大化？
如何提升项目的整体档次？
【我们的开发思路A】
——商业部分满铺+局部二三层；
——住宅部分全部位于商业裙楼上；
商业部分：最大限度增大临
街面，并且不计算其覆盖率。
（参考案例：星河国际、香缤广场）
住宅部分：在整体商业裙楼
上布局，园林为架空园林。
上
塘
路
富
国
路人
民
路
其
他
住
宅
用
地
局
部
二
三
层
商
业
集
中
式
商
业
【我们的开发思路B】
——调整项目的局部容积率，将地块一分为二
北地块：靠近人民路，距离
轻轨较近的北地块作为商住开发；
提高容积率：。
南地块：作为纯住宅用地来
开发，提高地块质素，打造高
端产品；降低容积率：。
上
塘
路
富
国
路人
民
路
其
他
住
宅
用
地
北
地
块
南
地
块
分期开发：规避风险，利润最大！
商住关系：以住带商，以商旺住！
率先竖立项目的高端形象，以
带动后续之北地块的价值提升。
片区目前商业氛围尚不成熟；
通过南地块的高形象提升价值；
08年地铁开通，带旺商业人潮；
商业促人气，可同时带动住宅的
销售和价值的提升。
上
塘
路
富
国
路人
民
路
其
他
住
宅
用
地
北
地
块
（
二
期
）
南
地
块
（
一
期
）
一期：先推“南地块
”
二期：再推“北地块
”
[纯住宅]
[商业与公寓]
【我们的开发思路B】
——开发节奏控制
开发方案的选择
优势：
最大限度利用沿街面，增加销售面积；
尽快回笼资金
一楼商业街容易形成商业氛围
难点：
如何避免商业对于住宅档次的影响？
如何解决分期开发问题？
如何平衡由于各临街面的商业价值、氛
围的不同而导致的后期经营问题？
目前项目所在区域的商业氛围如何支撑
7万多㎡ 的商业的运营？
优势：
高档住宅和商业部分剥离，互不干扰；
降低住宅部分容积率，更加有利于打造优越的居住环
境，提高住宅部分档次；
先开发住宅，回笼资金，降低操作风险；后开发商业，
降低商业的运营风险；
商业集中于规划中商业氛围最浓的北面，有利于商业
的成功运营；
难点：
大体量商业的招商及运营问题；
开发思路B开发思路A
以下方案将以开发思路B展开
综合衡量更方面利弊，中原建议开发思路B作为首选的考虑方向
第二章 项目定位
产品
资源主题定位方向客户
地段
•中航品牌
•二线扩展区
•人民路
•低容积率纯住宅
•7万平米的大型商业
•创新的产品设计
•国际化生活背景
•看重生活配套和交通
•注重生活品味
【可能的定位演绎方向】
产品契合度
可操作性
价值
提升
差异化
重
要
度
和
权
重
依
次
递
增
满足客户三大关键价值：
1. 与国际水准接轨的品质与服务
2. 一站式/尊荣生活
3. 有文化品味的生活格调，上流生活氛围
1. 7万㎡的大型商业集合
2. 便捷的立体交通
3. 中航品牌
4. 国际化的上城生活品味
5. 二线扩展区良好的发展前景
6. 全新的Living mall一站式生活方式
如何同竞争项目形成差异化？
主题宣传/促销推广/公关活动/展示主题等都要
以之为中心展开
【核心价值4级选择模型】
交通瓶颈的突破打破了龙华与福田的界限
二线扩展区作为福田中心区配套的高尚居住区，二者密不可分
项目72000的商业规划和住宅相辅相成
项目远没有福田中心区的喧嚣，独享区域的宁静
规划中商业与住宅的合理布局，既享安逸又享自身商业的繁华
龙华与福田 完美融合的区域
住宅与商业 完美融合的区域
繁华与宁静 完美融合的区域
这是一个融合的区域，“融”代表着和谐与共生
“融域” 通“荣誉”，由于成就和地位而得到广为流传的名誉和尊荣
本项目将会是这个城市的荣誉，每个置业者的荣誉，更是中航的荣誉
融域
与世界同呼吸
深圳市在未来25年，深圳将建设成以经济中心、文化中心、金融
中心、商贸中心、体育中心等多功能城市中心一体的国际化城市。
福田中心区又是这个国际化城市的唯一的真正的CBD
而二线扩展区则是福田中心区二十一世纪高尚生活居住服务基地
和部分文化体育教育设施配套区
第三章
户型定位 客户定位 价格定位
我们的客户群在哪？
——南地块客户定位
通过对二线扩展区的中原代理楼盘的成交数据及区域三级市场成交统计，
综合中原外销楼盘的客群分析，我们总结出片区的关注人群主要为：
龙华和福田外资企业管理层
龙华经商之商人
龙华和福田公务员
区域投资客户
龙华本地人
龙华和福田私营企业管理层
龙华和福田企事业单位职员
【二线扩展区吸引了谁】
结合项目南地块特点，从片区关注人群中抽离出其的有效客户群：
抽离
龙华和福田外资企业中高层
龙华经商的成功人士
龙华和福田高级公务员
高端投资客和外籍人士
龙华本地人
龙华和福田私营企业中高层
龙华和福田企事业单位高级职员
客户抽离原则 南地块目标客户群
南
地
块
有高端物业的价格承受能力
注重投资机遇
【本项目（南地块）将吸引谁】
追求全新的品质化生活方式
看重交通，对时间效率要求高
较高的休闲、娱乐、购物需求
龙华福田
私营企业
中高层
龙华福田
外资企业
中高层
龙华经商
成功人士
龙华福田
公务员
龙华福田
企事业单位
高级职员
龙华本地人
高端投资客
外籍人士
年龄 35-45 30-50 30-40 40-50 40-50 25-35 35-40
置业次数 2 或 〉2 2 或 〉2 2 或 〉2 2 或 〉2 2 2 或 〉2 1-n
家庭结构 2-3代 2-3代 3代 3代 3代 3代 2-3代
收入情况 〉20万 〉25万 〉30万 〉10万 〉10万 〉30万 〉30万
可接受总价 80－120 〉100 〉100 〉70 〉60 〉100 -------
可接受月供
〈 7000 〈 8000 ------- 〈 6000 〈 5000 -------- -------
【南地块目标客户特征分析】
所有数据来源于——
•中原代理的龙华同类性质楼盘的“实际成交”客户详尽资
料
•中原代理的龙华同类性质楼盘的“现场到访”客户详尽资
料
龙华福田
私营企业
中高层
龙华福田
外资企业
中高层
龙华经商
成功人士
龙华福田
公务员
龙华福田
企事业单位
高级职员
龙华本地人
高端投资客
外籍人士
户型需求 大三房 大三房
大三房
四房
三房 三房
四房
五房
三房
面积需求 110-130 110-130 120-144 100-120 95-115 〉130 90-105
置业价值
需求
配套
产品
配套
产品
档次
环境
档次
环境
配套
环境
档次
产品
升值潜力
【南地块目标客户需求分析】
所有数据来源于——
•中原代理的龙华同类性质楼盘的“实际成交”客户详尽资
料
•中原代理的龙华同类性质楼盘的“现场到访”客户详尽资
料
年龄在35-45岁之间
家庭结构较大,以三代同堂为主
置业次数多为二次置业以上
社会地位较高,需求多房
户型以体现其身份。
需求多房户型为主，如
三房、四房。
置业动机多为置换大房，
改善生活环境。
小结：目标客户群的房型需求以三房、四房为主。
【南地块目标客户特征回顾】
【户型定位——借鉴】
性质 项 目 推出时间 主力户型 竞争户型
已售项目
锦绣江南二期 2003-12-28
三房：70-104㎡ 54%;
四房:130-213㎡ 27%
100左右的三房
锦绣江南三期 2004
三房：80-110㎡ 53%
四房: 130-213㎡ 28%
75左右二房、
100左右的三房
日出印象A区 2004-8-15 二房：70-76㎡ %
三房：81-114㎡ 65%
90-100㎡的三房畅销
日出印象B区 2004-8-30
世纪春城三期 2005-5-1
二房：79-84㎡ %
三房：93-109㎡ 54%
二房
美丽AAA 2005-6-19
二房：84-99㎡ %
三房：100-108㎡ %
二房、三房
在售项目 锦绣江南四期 2005-6-26
二房：78-79 ㎡ 26%
三房：87-100 ㎡ 37%
待售项目
世纪春城四期 2006-3
一房：43－45， 43％；
二房：66， 25％
——
城色 2006-3 二房：67-76㎡ 72% ——
金地·梅陇镇一期 2006-中旬
二房：74－78㎡；
三房：100－110㎡
——
阳光新境园 2006年-8
二房：70-75， 50％；
三房：85-115， 33％
——
榕江·碧水龙庭一
期
2006-上旬
一房：50㎡；二房：70－80㎡；
三房：100－110㎡
——
七里香榭 2006-7、8
二房：70， 55%；
三房：85-115， 44%
——
目标客户对房型的需求
参考因素
区域竞争畅销户型借鉴
目标客户对面积的需求
【南地块户型定位】
【户型配比初步建议——南地块】
户型 面积（㎡） 套数比 占比 套数(约)
3*2*1 95(±3) 11%
60%
116
3*2*2 105(±3) 20% 212
3*2*2 120(±5) 29% 307
4*2*2+工人房 135(±5) 29% 29% 307
5*3*3+功能房 155(±5) 9% 9% 95
复式 200 2% 2% 21
合计 —— 100% 1058
小结：南面为纯住宅区，建筑面积130563 ㎡，总套数约为1058套，
单位平均面积约为123㎡。
南面
【南地块价格初步定位——二级市场区域价格走势】
步骤一、市场比较法假设现阶段推出：
项目 预计价格 入市时机
在售
锦绣江南四期 6700元 尾盘销售
春华四季园 6300元 在售
待售
世纪春城四期 6000元 2006年3月
金地·梅陇镇一期 6500-7000元 2006年中旬
榕江·碧水龙庭一
期
6000-6800元 2006年上旬
阳光新境园 未定 06年8月
七里香榭 未定 2006年7、8月
从区域在售及待售项目入市价格显示，目前二线扩展区住宅
销售价格在6300～6800元/㎡，且仍有较为稳定的增幅。
假设现阶段推出，南地块住宅销售均价：6917元/㎡。
【南地块价格初步定位——假设现阶段推出】
二级市场价格比较
通过交易期日、区域因素、个别因素、权重的修正；
【价格初步定位——南地块】
结合片区价格走势步骤二
2005年二线扩展区住宅销售价格达5500元/㎡，同比增长31％。
【南地块价格初步定位——三级市场住宅销售价格】
项目 房型 面积区间 二手售价 开盘均价 涨幅(约)
日出印象B区
2*2 75㎡ 5400-5600元
4800元
2房:15%--32%
3房:21%--38%
3*2 95-100㎡ 5800元
世纪春城三期
2*2 76-79 ㎡ 5580元
4800元
3*2 92-110 ㎡ 5400-5600元
锦绣江南三期
2*2 70 ㎡ 5700元
4200元
3*2 90-101 ㎡ 6000元
目前片区内二手房最低售价在5500元/㎡左右，与其当时开盘价格相比，增
长15-38%；
反映片区内房地产价格刚性大，有上涨趋势；
注：以上房源均带装修、全屋家私、家电
【南地块价格初步定位】
本项目入市时（2007年9月）均价约为：7800—8100元/㎡。
现阶段推出均价：6915元/㎡ 价格上涨幅度×
深圳中原市场研究中心预测：龙华二线扩展区房地产价格将会
有13-18%的升幅。
结合本项目中航的品牌，规划设计上的创新，7万多平米的商业
的影响，中原品牌和客户资源网络等因素，对价格进行修正。
修正系数×
我们将会吸引谁？
——北地块客户定位
【北地块回顾】
北地块：
靠近人民路，距离轻轨较近
商住开发；容积率约。
商业面积约72000平米，住宅
面积约44000平米
上
塘
路
富
国
路人
民
路
其
他
住
宅
用
地
北
地
块
南
地
块
抽离
龙华经商人士
龙华和福田公务员
投资客
龙华和福田中层管理/技术人员
龙华和福田企事业单位职员
客户抽离原则 北地块目标客户群
北
地
块
对价格有一定承受能力
注重投资机遇
【本项目（北地块）将吸引谁】
追求新的品质化生活方式
看重交通和周边的配套
龙华福田
中层管理/
技术人员
龙华经商人士 公务员
企事业单位
职员
投资客
年龄 25-35 25-30 25-30 25-30 30-40
置业次数 1 1-2 1-2 1-2 2 或 〉2
家庭结构 1代 1-2代 1代 1代 ----
收入情况 〉8万 〉10万 〉8万 〉8万 〉15万
可接受总价 40-60 50-60 40-50 40-50 30-40
可接受月供 〈 3000 〈 4000 〈 3000 〈 3000 ------
【北地块目标客户特征分析】
所有数据来源于——
•中原代理的龙华同类性质楼盘的“实际成交”客户详尽资
料
•中原代理的龙华同类性质楼盘的“现场到访”客户详尽资
料
年龄在25-35岁之间
家庭结构单身和3口之家为主
置业次数多为第一次置业
年青，时尚，对生活环
境和质素有较高的追求
需求一房和两房为主。
置业动机多为满足基本
的居住要求
小结：目标客户群的房型需求以一房、两房为主。
【北地块目标客户特征回顾】
自身经济能力状况 对价格抗性很高，对功
能高于对空间的要求
户型 面积（㎡） 套数比 占比 套数(约)
1*1 45(±2) 45% 45% 351
2*1 56(±2) 35%
55%
273
2*2 65(±2) 20% 156
2*2 75(±2) 5% 39
合计 —— 100% 819
小结：北面地块住宅建筑面积44120㎡，总套数约为:819套，
单位平均面积约为㎡。
北面
【户型配比初步建议——北地块】
【价格初步定位——北地块】
2008年周边环境可能的变化：
二线扩展区继圣莫里斯/星河丹堤/龙一号等豪宅项目的
开发，区域整体形象得到极大提升
本案周边项目项目的相继开发，周边居住氛围逐步形成
地铁四号线/福龙路/梅龙路相继通车，打破福田与龙华
的交通瓶颈，大量关内客户北迁
本案南地块的成功开发，极大提升中航品牌和项目知名
度，北地块商业的成功招商，周边配套日趋完善
预计北地块届时的价格会在南地块的基础上进一步提升
第四章 开发节奏和销售周期预计
【项目开发节奏和销售周期预计】
南地块（分两批推出）
时间安排
2007年
9月
2007年
9-10月
2007年
11月
2007年11月-
2008年4月
计划销售量
(1058套)
第一批开盘400
套,完成80%
第一批
全部销售
第二批开盘658
套,完成60%
南地块整体完成
96%以上
计划资金回收
累计(亿元)
(第一批累计)
(南地块整体累计)
北地块
时间安排
2008年
5月
2008年
5-8月
计划销售量 开盘完成70% 完成100%
计划资金回收
累计(亿 元)
THANKS!
项目建筑部分的探讨
请中原建筑策划中心为大家做专题汇报
